บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ผวจยไดศกษาทฤษฎ แนวความคดและงานวจยทเกยวของเพอเปนขอมลประกอบการศกษา

และการอภปรายผลการวจย ซงแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบงานวจยแบงออกเปน 6 หวขอ ดงน

1. ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค

2. ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคทมตอธรกจคาปลก

3. แนวคดเกยวกบความพงพอใจ

4. ปจจยทางการตลาดคาปลก

5. ประเภทธรกจคาปลก

6. งานวจยทเกยวของ

ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค

การดาเนนธรกจใหประสบความสาเรจในยคทตองแขงขนเชนในปจจบน

ผวางแผนการตลาดจาเปนตองศกษา

คนควาหาความตองการของลกคาเปาหมายและพยายามตอบสนองความตองการของผบรโภคเพอสราง

ความพงพอใจ

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคทาไดโดยการศกษาวจยถงทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคตางๆ มดงน

พฤตกรรมผบรโภค มผใหความหมายไวดงน

Schiffman and Kanuk ไดใหความหมายของคาวา “พฤตกรรมผบรโภค” วาหมายถง

พฤตกรรมซงบคคลทาการคนหา การซอ การใช การประเมนผล และการใชจายในผลตภณฑและบรการ

โดยคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา

ศรวรรณ เสรรตน ไดใหความหมายของคาวา “พฤตกรรมผบรโภค”

วาหมายถงกระบวนการตดสนใจและลกษณะกจกรรมของแตละบคคลเมอทาการประเมนผล การจดหา

การใช และการใชจายเกยวกบสนคาและบรการ

ผบรโภค หมายถง ผใชผลตภณฑหรอบรการขนสดทาย

หรออาจหมายถงผทมความตองการซอสนคาไปใชเพอสวนตว

ลกคา หมายถง

บคคลทซอสนคาหรอคาดวาจะซอสนคาของธรกจประกอบดวยผบรโภคและผใชทางอตสาหกรรม

สามารถอธบายลกคาไดใน 2 ลกษณะดงน

1. ลกคาทซอสนคาไปใชสวนตว

เปนผซอสนคาและบรการเพอใชสวนตวหรอในครอบครวซงหมายถงผบรโภคหรอผบรโภคคนสดทาย

12

2. ลกคาทเปนองคการ ประกอบดวยธรกจทหวงกาไรและไมหวงกาไร

สวนราชการและสถาบนซงตองซอผลตภณฑ ลกคาทเปนองคการถอวาเปนผใชทางอตสาหกรรม

ผซอรายบคคล หมายถงบทบาทของผซอแตละราย ซงไมไดรบอทธพลจากบคคลอน

แตอยางไรกตามในหลายกรณกลมบคคลจะมความเกยวของในการตดสนใจซอ

บทบาทพฤตกรรมผบรโภค หมายถงบทบาทของผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอซงม 5

บทบาทไดแก

1. ผรเรม

บคคลทรบรถงความจาเปนหรอความตองการรเรมซอและเสนอความคดเกยวกบความตองการผลตภณ

ฑชนดใดชนดหนง

2. ผมอทธพล

บคคลทใชคาพดหรอกระทาทงทตงใจหรอไมไดตงใจทมอทธพลตอการตดสนใจซอ การซอ

และ/หรอการใชผลตภณฑหรอบรการ

3. ผตดสนใจ บคคลผตดสนใจหรอมสวนรวมในการตดสนใจวาจะซอหรอไม ซออะไร

ซออยางไร หรอซอทไหน

4. ผซอ บคคลทซอสนคาจรง

5. ผใช บคคลทเกยวของโดยตรงกบการบรโภค การใชผลตภณฑ หรอบรการ

การศกษาพฤตกรรมผบรโภคจะชวยอธบายใหเกดความรความเขาใจเกยวกบผบรโภคเปนอยาง

ด (พบล ทปะปาล, 2543) กลาววา

ความรเกยวกบแรงจงใจและพฤตกรรมผบรโภคเปนปจจยสาคญอยางหนงตอความสาเรจในการดาเนนง

านการตลาด ตองวเคราะหถงความตองการ ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภคอยางถองแท

เพอนาขอมลตางๆ มากาหนดชองทางการจดจาหนาย การโฆษณา การกาหนดราคา

และเครองมอทางการตลาดอยางอนใหสอดคลองกบตลาดทเราเลอกสรรไว

ฮาโรลด เจ เลวท กลาววากอนทมนษยจะแสดงพฤตกรรมอยางหนงอยางใดออกมา

มกจะมมลเหตทจะทาใหเกดพฤตกรรมเสยกอน ซงมลเหตดงกลาวอาจะเรยกวา

“กระบวนการของพฤตกรรม” และกระบวนการของพฤตกรรมมนษยมลกษณะคลายกน 3 ประการดงน

(Leavitt, 1964 อางถงใน พบล ทประปาล, 2534)

1. พฤตกรรมจะเกดขนไดจะตองมสาเหตทาใหเกด ซงหมายความวา

การทคนเราจะแสดงพฤตกรรมอยางใดอยางหนงออกมานนจะตองมสาเหตทาใหเกดและสงซงเปนสาเ

หตกคอ ความตองการทเกดขนในตวคนนนเอง

2. พฤตกรรมจะเกดขนไดจะตองมสงจงใจหรอแรงกระตน

นนคอเมอคนเรามความตองการเกดขนแลว

13

คนเรากปรารถนาทจะบรรลถงความตองการนนจนกลายเปนแรงกระตน

หรอจงใจใหบคคลแสดงพฤตกรรมตางๆ เพอตอบสนองความตองการทเกดขน

3. พฤตกรรมทเกดขนยอมมงไปสเปาหมาย ซงหมายความวา

การทคนเราแสดงพฤตกรรมอะไรออกมานน

มไดกระทาไปอยางเลอนลอยโดยปราศจากจดมงหมายหรอไรทศทาง

ตรงกนขามกลบมงไปสเปาหมายทแนนอนเพอใหบรรลผลสาเรจแหงความตองการของตน

ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคทมตอธรกจคาปลก

Makens, A.M., James C. & Roe, G. R. (1979)

ไดอธบายพฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาไววา

จะขนกบระบบเศรษฐกจซงจะมผลตออานาจซอของผบรโภคแตละคนดงน

1. การทผบรโภคไดรบความพอใจสงสดนน ผบรโภคจะทาการซอสนคาตามทตนวางแผนไว 3

ประการดวยกนคอ

1.1 ผบรโภคจะเลอกสนคาทมราคาสง

ถามใหเลอกหลายยหอเนองจากผบรโภคจะมความเชอวา สนคาทราคาสงเปนสนคาคณภาพด

1.2 ผบรโภคทซอสนคามกจะตองทาการตอรองสนคากอนทจะตดสนใจซอเสมอ

1.3 ผบรโภคทมรายไดสงจะมพฤตกรรมในการซอสนคามลคาสงตามไปดวย

แตทงนผบรโภคกจะตองไตรตรองใหดถงสนคาทจะทาการซอใน 2 สถานการณคอ

1.3.1 ผบรโภคทาการไตรตรองอยางละเอยดในการซอสนคาจะซอสนคาทตรงกบความตองการ หรอซอสนคาทมความจาเปนตองใช หรอซอสนคาทใชอยเปนประจาอยแลว

เจาของธรกจคาปลกจงนากลยทธการโฆษณาสนคาทจดรายการในสอหนงสอพมพหรอแผนพบตางๆ

เพอใหผบรโภคไดทาการวางแผนซอสนคาไวกอนลวงหนา

1.3.2 ผบรโภคทไมไดทาการไตรตรองอยางละเอยดในการซอสนคาจะทาการซอสนคาทตนเหนแลวอยากได หรอซอสนคาทตนไมไดใชเปนประจา

หรอซอสนคาทใชเวลาในการตดสนใจซอไมนานนก

ซงเจาของธรกจคาปลกไดนากลยทธบตรเครดตมาใชในการชาระคาสนคา

เพอใหผบรโภคไดรบความสะดวกในการซอสนคา และผบรโภคอาจจะซอสนคาในปรมาณทมากขน

2. รายไดเปนปจจยประการหนงทมอทธพลตออานาจซอของผบรโภค

2.1 ถาผบรโภคมรายไดเพมขน

พฤตกรรมในการซอสนคาจะเปลยนไปในทศทางทจะซอสนคาในมลคาสง ภายใตการพจารณาแลววา

สนคานนมคณภาพทเหมาะสมกบราคา

14

2.2 ถาผบรโภคมรายไดตา

หรอรายไดนนไมเปนไปตามทคาดหวงไวพฤตกรรมการซอสนคากจะไมเปนไปตามทวางแผนไวเชนกน

นอกจากนแลวกยงไดทาการศกษาวา

อยางไรกตามพฤตกรรมของมนษยกยงคงขนอยกบปจจยพนฐาน 4 ประการดวยกน

คอลกษณะสวนบคคลของผบรโภค บทบาททางสงคมของผบรโภค ชนทางสงคมของผบรโภค

และสถานภาพทางสงคมของผบรโภค

โดยธรรมชาตแลวพฤตกรรมของผบรโภคจะเกดขนจากการเลยงดของครอบครว

การทผบรโภคจะเลอกใชบรการในธรกจคาปลก สวนใหญจะเกดจากความตองการเปนหลก

ดงนนในการดาเนนธรกจคาปลก เจาของธรกจจะตองทาความเขาใจในพฤตกรรมของผบรโภค

พยายามหารอเสนอบรการททาใหผบรโภคเกดความประทบใจแลวมาใชบรการ

จนถงขนตอนในการซอสนคาไปบรโภคซงในปจจบนธรกจประเภทนพยายามทจะแผขยายเนอทในการ

ดาเนนธรกจใหกวางขวางมากขน เพมบรการตางๆ เสนอใหครบวงจรมากยงขน

ขายสนคาทมคณภาพใหแกผบรโภค

และเลอกทาเลทตงธรกจใหผบรโภคไดรบความสะดวกในการเดนทางไปใชบรการ

สภาพการดาเนนชวตของผบรโภคทเปลยนแปลงไปสามารถอธบายรายละเอยดไดดงน

1. โครงสรางของครอบครว จากอดตทเดกเคยอยบานกบบดามารดา

โดยพอบานเปนผนาครอบครว เปลยนมาเปนการครองคกนโดยไมอยากมบตร

แยกครอบครวกนออกไปอยโดยลาพงจากทแตงงานแลวหรอมการหยารางมากขน

2. ระดบการบรโภค การบรโภคในอดตจะบรโภคเทาทจะสามารถหามาได

แตในปจจบนการบรโภคจะขนอยกบสภาพเศรษฐกจ ใหความสาคญนอยตอขนบธรรมเนยมประเพณ

การซอสนคาในราคาสง

หรหราหรอตามสมยนยมจงเปนสงสาคญในการประกอบการพจารณาลกษณะการบรโภคในทกวนน

3. คณภาพของสนคา

ในสมยกอนผบรโภคทวไปมพฤตกรรมการซอสนคาทสามารถใชงานไดสะดวก เกบรกษาไวไดนาน

แตจะตองขนอยกบมลคาของสนคาดวย แตในปจจบนผบรโภคหนมาบรโภคสนคาตามสมยนยม

หรอสนคาทมเทคโนโลยในการผลตสง เชน เครองคอมพวเตอร สนคาตกแตงบานในรปแบบททนสมย

หรอเสอผาตามสมยนยม เปนตน ซงสงเหลานมผลทาใหบคลกภาพของผบรโภคทเปลยนแปลงไป

4. ความตองการเปนเจาของเปนสงทแสดงใหเหนถงชวตความเปนอยทดขนผบรโภคจงมพฤ

ตกรรมในการทจะแสวงหาสนคาทมคณภาพ เทยบเทากบสนคาราคาสง หรหราทนสมย

แตจาหนายในราคาทถกลง

5. ปจจยทางดานระยะเวลา ซงนบเปนปจจยทกาหนดพฤตกรรมผบรโภค เชน

คสมรสใหมชอบทจะออกไปรบประทานอาหารนอกบาน

15

หรอชอบเดนเลนซอของตามศนยการคาแตเมอมอายมากขนจะอยกบบาน

สงสนคาทางไปรษณยมากกวา เปนตน

6. ความเสยง

ในการเลอกซอสนคาของผบรโภคในสภาวะทระบบเศรษฐกจของประเทศมความเสยง

สนคาจะตองมขอความแสดงคณสมบต ชอผผลต และวธการใช

เพอเปนการเพมความมนใจในการทจะเปนเจาของสนคาชนนนดวย

7. สดสวนของหนทเพมขนเนองจากระยะเวลาทเปลยนแปลงไป

อตราภาวะเงนเฟอมสดสวนทสงขน ประกอบกบเจาของธรกจคาปลกไดสรางกลยทธ

โนมนาวใหผบรโภคไปใชบรการกนมากขนดวยการจดรายการสงเสรมการขาย

หรอเสนอสนคาหลากหลาย ประเภทและยหอ

จงสงผลใหผบรโภคมพฤตกรรมการซอสนคาทเปลยนแปลงไปโดยซอสนคาในปรมาณทมากขน

8. อตราการวางงานทเพมสงขน

9. คาแรงงานทเพมสงขน ทาใหแรงงานทมความสามารถหาไดยากมากขน บคคลทมรายไดสง

กจะมพฤตกรรมในการซอสนคาทเปลยนไป และถาบคคลนนมครอบครวแลวกจะสงผลใหบคคลอนๆ

ทอยในครอบครวเดยวกน มพฤตกรรมการซอสนคาทเปลยนตามไปดวย

10. ปจจบนบคคลในสงคมชอบทจะอยเปนโสดมากกวาทจะมครอบครวเนองจากการมครอบครว จะตองมรายไดสงพอทจะเลยงครอบครวใหอยรอดได และสาหรบบคคลทมครอบครวแลว

กจะพยายามทาใหคาใชจายภายในครอบครวนนมนอยทสด

11. หวหนาครอบครวตองการทจะมรถยนตเปนของตนเอง

และตองการใหภรรยาออกไปทางานนอกบาน เพอเปนการเพมรายไดใหกบครอบครว

และเปนการยกฐานะทางสงคมของครอบครวใหดขน

แนวคดเกยวกบความพงพอใจ มอรส (Morse, 1958) ใหความหมายเกยวกบความพงพอใจไววาความพงพอใจคอ

สภาวะทจตปราศจากความเครยด ทงนเพราะธรรมชาตของมนษยทกคนมความตองการ

และถาความตองการนนไดรบการตอบสนองทงหมดหรอบางสวน ความเครยดกจะลดลง

ความพงพอใจกจะเกดขน และในทางกลบกนถาความตองการนน ๆ

ไมไดรบการตอบสนองเลยความเครยดและความไมพงพอใจกจะเกดขน

อเลย และพารทรกค (Elia and Partrick, 1972) ไดใหความหมายของความพงพอใจเอาไววา

เปนความรสกของบคคลในดานความพงพอใจ หรอสภาพจตใจของบคคลในดานความพงพอใจ

16

หรอเปนสภาพจตใจของบคคลวา ชอบมากหรอชอบนอยอยางไร กด (Good, 1973 )

ใหความหมายของความพงพอใจไววา ความพงพอใจหมายถง สภาพหรอคณภาพ

หรอระดบความพงพอใจ ซงเปนผลมาจากความสนใจตาง ๆ และทศนคตทบคคลมตอสงททาอย

โวลแมน (Wolman, 1973) ใหความหมายของความพงพอใจวาความพงพอใจหมายถง

ความรสกทมความสขเมอไดรบผลสาเรจตามความมงหมายทตองการหรอแรงจงใจ วรม (Vroom,1964)

กลาววาทศนคตและความพงพอใจในสงหนงสามารถใชแทนกนได เพราะทงสองคานจะหมายถง

ผลทไดจากการทบคคลเขาไปมสวนรวมในสงนนทศนคตดานบวกจะแสดงใหเหนสภาพความพงพอใจ

สงนน และทศนคตดานลบจะแสดงใหเหนสภาพความไมพงพอใจนนเอง

ดเรก ฤกษหราย (อางถงใน อรวรรณ เมฆทศน, 2543) กลาววา ความพงพอใจหมายถง

ทศนคตในทางบวกของบคคลทมตอสงใดสงหนง

ซงจะเปลยนแปลงไปเปนความพงพอใจในการปฏบตตอสงนน

กตมา ปรดดลก (อางถงใน อรวรรณ เมฆทศน, 2543) กลาววา ความพงพอใจหมายถง

ความรสกชอบหรอพอใจทมตอองคประกอบ

และสงจงใจในดานตางๆของงานและเขาไดรบการสนองความตองการเขาได

หลย จาปาเทศ (อางถงใน สทธชย จรยวทยานนท, 2543) กลาววา ความพงพอใจหมายถง

ความตองการ (Need) ไดบรรลเปาหมาย พฤตกรรมทแสดงออกมากจะมความสขสงเกตไดจากสายตา

คาพดและการแสดงออก

สาโรช ไสยสมบต (อางถงใน จามจร จนทรตนา, 2543) กลาววา ความพงพอใจ

เปนปจจยสาคญประการหนงทชวยใหงานประสบผลสาเรจ โดยเฉพาะอยางยงถาเปนงานท

เกยวกบการใหบรการ นอกจากผบรการจะดาเนนการใหผทางานเกดความพงพอใจในการทางานแลว

ยงจาเปนจะตองดาเนนการทจะทาใหผทมาใชบรการเกดความพงพอใจดวย

เพราะความเจรญกาวหนาของงานบรการ ปจจยทสาคญประการหนงทเปนตวบงชกคอ

จานวนผทมาใชบรการ ดงนนผบรการทชาญฉลาดจงควรอยางยงทจะศกษาใหลกซง

ถงปจจยและองคประกอบตางๆ ทจะทาใหเกดความพงพอใจ ทงผปฏบตงานและผทมาใชบรการ

เพอทจะได ใชเปนแนวทางในการบรการองคกรใหมประสทธภาพ และเกดประโยชนสงสด

สรปความพงพอใจจากแนวคดขางตน ซงเปนความพงพอใจจากบรการทงองคกร

ของรฐและเอกชนในเรองตาง ๆ ดงนน ผศกษาจงสรปความพงพอใจตอการใหบรการ คอ

เปนความรสกของบคคลทมความพอใจ จากการไดรบผลสาเรจ ตามความมงหมายหรอความ

คาดหวงของตนหรอความตองการของตนเอง ซงในการมปฏสมพนธ (Interaction)

จะประกอบไปดวยผใหบรการ (Man) การจดการ (Management)

การสนองตอบตามความตองการของลกคา (Customer) เกดใหลกคามความรสกพงพอใจ

อนมปจจยททาใหเกดความพงพอใจในบรการ คอ ความรวดเรววองไว เมอมนษยมความตองการ

17

อาจเปนทางสรระ เชน ความหว เมอเขาไดรบประทานอาหารโดยทนท ดวยบรการทรวดเรว

ทาใหความทกขจาก ความหว ความกระวนกระวายหมดไป

ความทกขทเรามกจะเปลยนเปนความสขแทนท สวนความพงพอใจทางดานจตใจ เชน

การรองขอความชวยเหลอและไดรบการชวยเหลอโดยเรว ผรองขอจะมความสข

เมอไดรบผลสาเรจตามทตนเองคาดหวงไวในเวลาอนรวดเรว ความพรอม เรองเวลา อปกรณ สถานท

หรอบคคลทองคกรไดจดไวใหมทาทตอบสนองความตองการและนโยบายขององคกรสามารถกาหนดน

โยบายไดตรงกบความตองการของลกคาดวยความ

เปนธรรมในการใหบรการทเทาเทยมกนตามลาดบกอนหลง เมอลกคามาตดตอมปรมาณมาก

เปนปจจยหนงของความพงพอใจ แตปจจยสาคญในการสรางปฏสมพนธของบรการคอ คน (Man)

ซงเปนผเสนอและสนองความตองการใหลกคาไดตรงตามความตองการดวยใจจรง และ

พรอมทจะใหบรการแกลกคาดวยความเตมใจ (Service Mind)

ปจจยทางการตลาดคาปลก

พบล ทปะปาล (2543)

กลาววาการคาปลกเปนกลไกทเชอมโยงเรองการจดจาหนายทางการตลาด

การคาปลกทาใหสนคาและบรการมสภาพพรอมทจะสงมอบใหแกผบรโภค

ความแตกตางระหวางการตลาดกบการคาปลก

คอการคาปลกเปนกจกรรมการทาการตลาดสนคาและบรการใหกบผบรโภคคนสดทาย

ซงมทงทเปนบคคล ครอบครว

และการใชในครวเรอนเปนกจกรรมทสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคคนสดทาย

โดยจะตองรกษาและปรบคณภาพกจกรรมใหดขนอยางตอเนอง

การสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคน มไดอยแคความพงพอใจในตวสนคาหรอบรการเทานน

แตในการคาปลกนนจะตองสรางผลประโยชนและความพงพอใจในเรองอารมณ ความประหยด

และการสรางคณคาทางสงคมใหกบผบรโภคอกดวย

เจาของธรกจคาปลกจงไดพฒนากลยทธการตลาดคาปลกขนเปนกระบวนการทางการตลาดในก

ารสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคโดยเลอกตลาดกลมเปาหมายในการคาปลกแลวจดสวนผสมทางกา

รตลาดคาปลกใหตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหกบลกคาของตนไดอยางเตมท

สวนผสมทางการคาปลก ประกอบดวยสนคา ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด

โดยมรายละเอยดดงตอไปน

1. สนคา

กรณรานสะดวกซอประกอบดวยความหลากหลายของสนคาทขาย การจดบรการทใหกบลกคา

การจดตกแตงราน และในขณะเดยวกนลกคากมกตองการบรการอนๆ ทชวยสงเสรมและสนบสนน

18

ใหเกดความสะดวก ความพงพอใจใหกบลกคาดวย เชนบรการจดสง การขายสนคาเปนเงนเชอ

การชาระดวยบตรเครดต ฯลฯ บรการตางๆ ทเพมขนนจะชวยใหขายสนคาไดมากขน เรวขน

หรอทาใหลกคาพอใจมากขน ทาใหไมเสยลกคาประจาไป

ชวยเพมยอดขายและยงเปนการเพมลกคาเปาหมายกลมใหมอกทางหนงดวย

2. ราคา

เปนการกาหนดราคาสนคาทขายซงตองครอบคลมตนทนของสนคาและคาใชจายในการดาเนน

การ มการเลอกวธการกาหนดโดยพจารณาจากตนทน ผซอ หรอคแขงเปนหลกกได

ราคาทกจการกาหนดขนนนอาจเปนราคาทตามากจนเกอบไมมกาไร

ไปจนถงราคาทสงมากจนลกคาไมอยากซอได อาทเชน

2.1 กาหนดราคาโดยมงเนนทตนทนบวกเพม

เปนการกาหนดราคาโดยบวกกาไรในอตราทตองการเขากบตนทนของสนคา

2.2 กาหนดราคาโดยมงเนนทการแขงขน

เปนการกาหนดราคาโดยพจารณาจากราคาของคแขงขนเปนเกณฑเปรยบเทยบ

ทงนไมไดหมายความวาจะกาหนดเทากบคแขงเสมอไป อาจจะมการกาหนดตากวา สงกวา

หรอใกลเคยงกนกบคแขงขนกได เมอคแขงขนคงระดบราคาไวตามเดม ทงๆ

ทตนทนและความตองการของตลาดเปลยนไปแลว กจการอาจตองคงรกษาระดบราคาไวดวย

และในทานองเดยวกนถาคแขงเปลยนแปลงราคาทงๆ ทตนทนแลวความตองการของตลาดไมเปลยน

กจการกอาจเปลยนราคาตามคแขงดวยเชนกน

2.3 การกาหนดราคาตามทถอปฏบต มผลตภณฑบางชนดทบรรดาผผลตหรอผขายกาหนดราคาเดยวกนและถอปฏบตตามกนเรองราคา เชน

นมสด นาขวด เปนตน

2.4 การกาหนดราคาสง ตา หรอเทากบราคาตลาด

ผลตภณฑสวนใหญทผลตออกมาจาหนาย

มกไมไดอยขอบขายทกาหนดราคาอยางใดอยางหนงเปนการแนนอนลงไป อยางเชน สนคาฟมเฟอย

เปนตน ผผลตมสทธในการกาหนดราคาอยางใดกได บางคนอาจกาหนดราคาสงกวาผผลตอน

บางคนกกาหนดเทาๆ กน หรอตากวา เนองจากเหนวา

ผลตภณฑของตนมคณภาพและชอเสยงดอยกวาผลตภณฑอนๆ ในตลาด

นอกจากนยงมการตงราคาตามหลกจตวทยา

ผคาปลกรวาวธการตงราคาจะเปนตวททาใหผบรโภคใชประกอบการตดสนใจซอ

การใชหลกจตวทยาในการตงราคาจงเปนวธทดและไดรบความนยมในการคาปลกอยางมาก

วธการตงราคาตามหลกจตวทยา มหลายแบบดงน

19

1. การตงราคาขายแบบราคาเดยว เปนการขายสนคาใหกบลกคาทกรายดวยราคาทเหมอนกน

โดยตดปายราคาไวทสนคาหรอชนวางสนคา ทาใหลกคาตดสนใจซอหรอไมซอโดยไมตองตอรองราคา

การใชนโยบายราคาเดยวนทาใหการบรหารและควบคมตนทนทาไดงายทาใหผคาปลกประหยดคาใชจาย

ผขายไมตองใชเวลาในการตอรองกบลกคา

2. ความสมพนธระหวางราคากบคณภาพ

ลกคาบางกลมมนสยในการซอสนคาทยดเรองคณภาพของสนคาเปนหลก โดยไมเกยงเรองราคา

และมทศนคตวาสนคาราคาสงจะมคณภาพดกวา การตดสนใจซอจงไมมอทธพลจากราคาเปนสาคญ

นกการตลาดจงใชความเชอนมากาหนดราคาสนคา

3. การตงราคาเลขค เปนการตงราคาหนวยสดทายใหเปนเลขค เชน

การตงราคาสนคาทลงทายดวย 9 ราคาดงกลาวใหความรสกทางจตวทยาวามราคาถก

3. ชองทางการจดจาหนาย

หมายถงกจกรรมซงทาใหผลตภณฑเปนทหางายสาหรบลกคาเมอเขาตองการซอเมอใดและทไ

หนกตามชองทางการจดจาหนายคอเสนทางทผลตภณฑ (สนคาหรอบรการ) ใดๆ

เดนทางผานผผลตไปสมอผบรโภคหรอผใชทงนอาจผานคนกลางระดบตางๆ กอนถงมอผบรโภค

(สาอาง งามวชา, 2537:304) ปจจบนผผลตโดยมากจะไมขายสนคาของตนเองสผบรโภคโดยตรง

แตจะอาศยคนกลางซงมอยหลายประเภท และหลายระดบเปนชองทางการจดจาหนาย คนกลางไดแก

คาสง และคาปลก

สวนคนกลางอกประเภททไมมกรรมสทธในสนคาแตมหนาทอานวยความสะดวกในการเคลอนยายสน

คาไปสสถานทตางๆ ไดแก นายหนา ตวแทนผลต และตวแทนขาย

นยามความหมายของคนกลางในชองทางการจดจาหนายคอบคคลใดๆ

ททาหนาทเชอมโยงระหวางผผลตและผบรโภค

ตวแทนหรอนายหนา คอคนกลางททาการแทนผผลตในดานการจดจาหนาย

ผคาสง คอคนกลางผขายสนคาไปใหผอนๆ โดยปกตจะขายใหแกผคาปลก

ผคาปลก คอคนกลางผขายสนคาไปสผบรโภค

ผจดจาหนาย คอใชเรยกคนกลางททาหนาทหลายอยางในดานการตลาด รวมถงการขาย การ

สตอกสนคาไวขาย การใหเครดต ฯลฯ

4. การสงเสรมการตลาด

หมายถง ความพยายามตางๆทางการตลาดในการทจะดงดดใหลกคาหนมาซอสนคา

แยงชงสวนแบงตลาด ตลอดจนรกษาลกคาไวไมใหเปลยนใจไปซอสนคาของคแขงขน ซงโดยทวไปแลว

วตถประสงคของการสงเสรมการตลาดมดงน

1. เพอใหลกคารจกสนคาของบรษท

2. เพอเพมยอดขายในตวสนคา

20

3. เพอกระตนใหลกคาใชสนคาอยางตอเนอง

4. เพอสกดกนคแขงไมใหแยงชงสวนแบงตลาด

5. เพอแยงชงลกคาจากคแขงขน

6. เพอชวยในการตดสนใจซอของลกคา

7. เพอใหลกคาเกดความภกดในตวสนคา

นอกจากนมสงทตองคานงในการสงเสรมการตลาดดงตอไปน

1. การวางกลมเปาหมาย

ในการสงเสรมการตลาดนนจาเปนทจะตองกาหนดหรอเลอกกลมเปาหมายเฉพาะสาหรบการสงเสรมกา

รตลาดในแตละครง

เพอทจะไดกาหนดรปแบบการสงเสรมการตลาดไดอยางมประสทธภาพและตรงกบความตองการของก

ลมเปาหมายทวางไว

2. ขอบเขตจะตองระบวาการสงเสรมการตลาดจะทาในขอบเขตทกวางหรอแคบแคไหน

อยางไร จะทาเปนระดบชาตหรอระดบทองถนหรอเฉพาะกลม

3. ความเขมขนของการสงเสรมการขาย

ในการสงเสรมการตลาดนนจะทาโดยใชเวลานานแคไหน ทาครงเดยว

หรอทาหลายครงในแตละชวงเวลา เชน การลดราคาอาจจะใชเวลาสน

การแลกซอหรอชงโชคอาจใชเวลานาน ดงนน

กจกรรมทางการตลาดแตละประเภทจงมระยะเวลาทแตกตางกน

ประเภทธรกจคาปลก

อธวฒน ทรพยไพฑรย (2545) พฒนาการของธรกจคาปลกนบตงแตป 2507 เปนตนมา

ธรกจคาปลกคาสงของไทยเปลยนจากยคเกาสยคใหม

จากธรกจขนาดเลกทดาเนนการลกษณะเจาของคนเดยวหรออาจจดตงเปนหางหนสวนหรอบรษท

แตดาเนนในลกษณะธรกจครอบครว ซงเรยกกนทวไปวา “ธรกจกงส” หรอ “ธรกจครอบครว”

มาเปนธรกจขนาดใหญ ในรปแบบศนยการคาและหางสรรพสนคา

ทงนในการบรหารธรกจคาปลกคาสงยคกอน กเปนแบบงายๆ ไมสลบซบซอน

ดวยการเปดรานในลกษณะรานเบดเตลดหรอรานขายของชา หรอทเรยกในภาษาจนวา “รานโชวหวย”

คานมาจากภาษาจนแตจวคอคาวา “โชว” แปลวา “หยาบหรอไมละเอยด”

หมายถงไมจาเพาะเจาะจงวาเปนอะไรแนชดทเรยกกนวา สงของทวไป (เบดเตลด) สวนคาวา “หวย”

แปลวา “ของ สงของ สนคา” ดงนนรานโชวหวยตามความหมายของคนจน หมายถง

“รานจาหนายสนคาทวไปขายของจปาถะ เบดเตลดทจาเปนในชวจประจาวน”

นนเองและสนคาสวนใหญไมพถพถน ไมตองการความประณตการบรรจหบหอ

21

ดงนนเพอใหเขาใจถงพฒนาการของรานดงกลาว จงขอนารายละเอยดรานคายคเกา 3

ประเภทคอ รานขายสง รานคาปลก และรานขายของชา มากลาวดงตอไปน (อธวฒน ทรพยไพฑรย,

2545)

รานขายสง ซงคนจนเรยกวา “รานยปว” หรอพดเปนภาษาองกฤษวา

“ซพพลายเออรหรอเอเยนต”

กคอตวแทนผผลตสนคาเพอนาสนคาจากโรงงานหรอจดหาสนคาจากผผลตมาสงจาหนายตอใหแกราน

ขายของชา หรอรานจาหนายใหแกรานขายสงรองลงมา

และมลกษณะการประกอบการโดยจาหนายสนคาคราวละมากๆ ขนาดกจการยงไมใหญนก

สนคาทจาหนายเปนสนคาเฉพาะอยาง เชน สนคาอปโภคบรโภค เครองเขยน เสอผา

เครองใชภายในบาน เปนตน โดยมศนยรวมรานคาขายปลกขายสงขนาดใหญทยานตลาดสาเพง

รวมทงทอนๆ ทสาคญรองลงมา เชน ประตนา พาหรด เปนตน

รานขายปลก เปนรานทมขนาดไมใหญโต สนคาทมจาหนายมจานวนไมมาก

แตแตกตางหลายประเภท เชน หนงสอ เครองเขยน ของใชประจาวน อาหาร เปนตน

ซงสนคาแตละชนดมราคาไมแพงนกแตทางดานคณภาพกปานกลางหรอคอนขางตา

รานคาประเภทนกระจดกระจายอยทวประเทศทงในชนบท หรอเมองเลกๆ ทยงมคนอยไมมาก

เปนรานคาทเกาแกและมจานวนมากทสดในกจการคาปลก และเปนกจการทใชเงนลงทนนอย

คาใชจายตา อนทจรงแลวรานคาของชาหรอรานจาหนายสนคาเบดเตลด

กจดเปนรานคาประเภทรานคาปลกทวไปกได เพราะจาหนายสนคาทมลกษณะใกลเคยงกน

คอของกนของใชในชวตประจาวน แตปจจบนนบวนสนคาประเภทนจะมจานวนลดลงเรอยๆ

เมอสนคาหลากหลายรานคาปลกมนจะเลอกขายสนคาเปนบางอยางทาใหลกคาลดนอยลง

โดยเฉพาะการรกคบเขามาของรานคาปลกสมยใหมทเรยกวา “โมเดรนเทรด”

หรอคอนวเนยนสโตรเปนตน

รานขายของชา เปนรานคาแบบดงเดมเนนการจาหนายสนคาทจาเปนในชวต

ทงสนคาอปโภคบรโภคทกแหงไมวาจะเปนหมบานเลกๆ ทคอนขางเงยบหรอเมองใหญๆ

แตรานขายของชาในแตละทองถน จะมความแตกตางกนไปตามสภาพแวดลอม เชน

รานทตงอยในชมชนจะมขายนอยกวารานทอยหมบานชนบทหรอหมบานทมรานคานอย

ซงอาจแบงไดเปน 2 ประเภท คอรานขายของชาแบบครบเครองและแบบไมครบเครอง

และมลกษณะการประกอบการโดยสนคาทขายเปนสวนใหญคอสนคาทจาเปนแกการครองชพ เชน

ขาวสาร นาตาล ผงซกฟอก นาแขง ปากกา เปนตน ถาเปนรานทครบเครอง กจะมอาหารสดขายดวย

ซงอาจจะมทงผกสด เนอสตวตางๆ เปนตน รานประเภทนจดเปนรานทอยใกลชดกบผบรโภคมากทสด

และจาหนายสนคาทจาเปน

22

นอกจากนการบรหารงานรานคาประเภทนสวนใหญเปนแบบครอบครวซงเปนระบบทไมทนสมย

แตกทาใหประหยดตนทน และเขากบแหลงชมชนเปนอยางด เพราะเปนรานคาทคนเคยกบผบรโภค

ตลาดธรกจคาปลกในไทย แบงออกเปน 2 สวน คอ ธรกจคาปลกสมยใหม

และธรกจคาปลกแบบดงเดม โดยธรกจคาปลกสมยใหม ไดแก

โมเดรนเทรด เปนผประกอบการเปนบรษทตางชาตประกอบดวย แมคโคร โลตส บกซ คารฟ

เปนตน

ธรกจหางสรรพสนคา ผประกอบการหลกไดแก หางเซนทรล และหางเดอะมอลล

ธรกจรานสะดวกซอประเภทเชนสโตร เชน แฟมลมารท เซเวนอเลฟเวน เปนตน

สวนธรกจคาปลกแบบดงเดมไดแก ตลาดสด และรานโชวหวย เปนตน

โอกาสของรานโชวหวยเรมมความกดดนสงในตลอดระยะทผานมา

อตราการขยายตวของรานโชวหวยในกรงเทพฯ ลดลง เพราะประการท 1

คแขงสงมจานวนมากขนเรอยๆ โดยเฉพาะคแขงจากธรกจคาปลกสมยใหม ประการท 2

คแขงมความแขงแกรง ประการท 3 พฤตกรรมของผบรโภคเปลยนไป มความคาดหวงมากขน

ในปจจบนรานโชวหวยเรมพบกบสถานการณความเสยงทงนเพราะ กาไรนอยมาก

สนคาสตอกทกนพนททาใหมคาตนทนเสยโอกาสในการขาย และขาดระบบการจดการทด

งานวจยทเกยวของ ภาสกร สวรรณนมตร (2540)

ไดศกษาทศนคตและพฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมผลตอการใชบรการรานคาสะดวกซอพบวา

กลมผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 25-30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร

อาชพพนกงาน/ลกจางเอกชน มรายไดตากวา 10,000 บาทตอเดอน

ความถหรอจานวนครงทมใชอยระหวาง 5-10 ครงตอเดอน

เมอพจารณาความสมพนธระหวางลกษณะทวไปของผบรโภคกบพฤตกรรมดานความถในการเ

ขารานและปรมาณซอ(คาใชจาย) พบวาเพศ อาย รายได ไมมผลตอพฤตกรรมดานความถในการเขาราน

สวนเพศ การศกษา และรายไดไมมผลตอพฤตกรรมดานปรมาณซอและความถในการเขาใชบรการ

และเมอพจารณาความสมพนธระหวางลกษณะทวไปของผบรโภคกบการเลอกเขารานแตละชอราน

พบวา เพศ การศกษา ไมมผลตอพฤตกรรมการเลอกเขารานแตละชอราน แตอาย

อาชพและรายไดมผลตอพฤตกรรมการเลอกเขารานเนองจากกลมอาย 25-30 ป

อาชพพนกงาน/ลกจางเอกชน มรายไดตากวา 10,000

23

บาทตอเดอนนนเปนกลมลกคาหลกโดยมองวาตองการเขารานคาททาเลใกลบานหรอททางาน

รานสะอาดทนสมย และพนกงานบรการสภาพ ซงกลมนเจาะจงเลอกเขารานเซเวน-อเลฟเวน

สวนทศนคตของผบรโภคเรองคณสมบตของรานทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการดานความถใ

นการเขารานพบวาคณสมบตของรานทมอทธพลตอการใหบรการดานความถเนองจากคณสมบตของรา

นคอ มทาเลทใกลบาน/ททางาน เปด 24 ชวโมง

ทาใหเกดความสะดวกและซอไดบอยแตคณสมบตของรานไมมอทธพลตอพฤตกรรมการซอในดานปรม

าณซอ (คาใชจาย)

สกญญา ฉตรสมพร (2546)

ไดคกษาพฤตกรรมการซอสนคาและบรการซาทรานคาสะดวกซอในสถานบรการนามน ปตท.

ของผบรโภคในเขตพนทกรงเทพมหานคร โดยจาแนกตาม เพศ สถานภาพสมรส อาย ระดบการศกษา

อาชพ และรายไดของผบรโภค วเคราะหความสมพนธระหวางสอ ประกอบดวยสอบคคล

และสอทไมใชบคคล และสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ชองทางการจดจาหนาย

และการสงเสรมการขายกบพฤตกรรมการซอสนคาและบรการซาทรานสะดวกซอในสถานบรการนาม

น ปตท. ของผบรโภค

กลมตวอยางทใชในงานวจย คอ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทซอสนคาและบรการ จานวน

385 คน เครองมอทใชในการเกบขอมลเปนแบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ คารอยละ

คาคะแนนเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหความแตกตางใชการทดสอบคาท

การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว การวเคราะหความแตกตางเปนรายค ใชวธของ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) และวเคราะหความสมพนธในสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

สาหรบการวเคราะหขอมลทางสถตใชโปรแกรม SPSS For Windows Version 11

ผลการวจยพบวา

1. กลมผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มสถานภาพสมรส หรอ อยดวยกน และมอายถง 30-34

ปสงสด มการศกษาระดบปรญญาตร และอาชพสวนใหญ คอ พนกงานบรษทเอกชน มรายไดระหวาง

5,001-10,000 บาท

2. ผบรโภคใหความสาคญตอสอบคคล และสอทไมใชบคคลโดยรวม อยในระดบปานกลาง

สาหรบสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจาหนายโดยรวมแลว

ผบรโภคไดใหความสาคญอยในระดบมากทสดและผบรโภคใหความสาคญตอสวนประสมทางการตลาด

ดานของการสงเสรมการขายโดยรวมอยในระดบมาก

3. ผบรโภคมาซอสนคาและบรการซาโดยเฉลย เดอนละ 10.18 ครง

มคาใชจายในการซอโดยเฉลยครงละ 137.87 บาท และใชเวลาในการซอสนคาและบรการโดยเฉลย

24

14.92 นาท สวนใหญจะซอสนคาและบรการวนธรรมดา (จนทร-ศกร) ในชวงเวลา 18.01-24.00 น.

โดยรถยนตสวนตว และจะมาซอสนคาและบรการครงตอไปอยางแนนอน

4. ผบรโภคทมเพศ และสถานภาพแตกตางกน มพฤตกรรมการซอสนคาและบรการ

ดานจานวนครงทมาซอสนคาและบรการ ดานจานวนเงนทใชจาย

และดานจานวนเวลาทใชไมแตกตางกน

5. ผบรโภคทมอาย อาชพ และรายได แตกตางกน

มพฤตกรรมการซอสนคาและบรการดานจานวนครงทมาซอสนคาและบรการ

และดานจานวนเงนทใชจาย แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ในขณะทผบรโภคทมอาย

อาชพ และรายไดแตกตางกน

มพฤตกรรมการซอสนคาและบรการในดานจานวนเวลาทใชไมแตกตางกน

6. ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน

มพฤตกรรมการซอสนคาและบรการดานจานวนครงทมาซอสนคาและบรการ และดานจานวนเวลาทใช

ไมแตกตางกน ในขณะทผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการซอสนคาและบรการ

ดานจานวนเงนทใชจาย แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

7. สอบคคลไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาและบรการ

ในดานจานวนครงทมาซอสนคาและบรการ ดานจานวนเงนทใชจายและดานจานวนเวลาทใชและ

สอทไมใชบคคลมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาและบรการ

ในดานจานวนครงทมาซอสนคาและบรการและ ดานจานวนเงนทใชจายในทศทางเดยวกน และระดบตา

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

8. สวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธกบ

พฤตกรรมการซอสนคาและบรการในดานจานวนครงทมาซอ

และดานจานวนเงนทใชจายทศทางเดยวกนและระดบตา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

และสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการขาย

มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาและบรการ ในดานจานวนครงทมาซอสนคาและบรการ

ดานจานวนเงนทใชจาย และดานจานวนเวลาทใช ในทศทางเดยวกนและระดบตา

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

สรนพร เขนดารงค (2546) ไดศกษาเรองการสงเสรมการขาย

ทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาในทอปสซเปอรมารเกตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

กลมตวอยางทใชในการศกษาวจยครงน คอ กลมผบรโภคทอายตงแต 15 ปขนไป

และเปนผทเคยซอสนคาจากทอปสซเปอรมาเกตโดยใชการสงเสรมการขายในการซอสนคาตามสาขาตา

งๆ ในเขตกรงเทพมหานคร รวมขนาดกลมตวอยางทงหมด คอ 440 คน

25

โดยใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Sampling) ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ คารอยละ

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคาท (Independent sample t-test)

การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance F-test)

การวเคราะหความสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient)

และการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบอนดบ (Spearman Rank Correlation Coefficient)

ผลการวจยและการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปไดดงน

1.

กลมตวอยางทใชบรการการสงเสรมการขายของทอปสซเปอรมารเกตสวนใหญเปนเพศหญงอายระหวา

ง 25-34 ป การศกษาระดบปรญญาตร เปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนประมาณ

25,001 บาทขนไป มจานวนสมากชกในครอบครวประมาณ 4 คน

2. กลมตวอยางโดยรวมมทศนคตทเหนดวยตอการสงเสรมการขายลดสดขด / โบนสคนกาไร /

และประเภทของสนคาทนามาจดรายการนาสนใจ

3.

กลมตวอยางโดยรวมมทศนคตทเหนดวยตอการสงเสรมการขายการรบประกนราคาถกตองและราคาทป

รากฎในเครองแคชเชยรตรงกบราคาทชนวางสนคา

4. กลมตวอยางโดยรวมมทศนคตทเหนดวยตอการสงเสรมการขายการรบประกนความสด

และระยะเวลา 7 วน ในการนาสนคามาเปลยนหรอคนเหมาะสม

5. กลมตวอยางโดยรวมมทศนคตทเหนดวยตอการสงเสรมการขายซอ 1 แถม 1 และระยะเวลา

1 – 2 สปดาหในการจดรายการเหมาะสม

6. กลมตวอยางโดยรวมมทศนคตทเฉย ๆ

ตอการสงเสรมการขายคปองลดราคาหลงใบเสรจรบเงน

7. กลมตวอยางโดยรวมมทศนคตทเฉย ๆ ตอการสงเสรมการขาย การสงชงโชค

และของรางวลทจดในการชงโชคมหลากหลายชนด

8.

กลมตวอยางโดยรวมมทศนคตทเหนดวยวาประเภทการสงเสรมการขายมความคมคาในการเขารวมราย

การ จงใจใหเขามาซอสนคาและทตองการใหจดรายการสมาเสมอคอซอ 1 แถม 1

สาหรบทตองการใหยกเลกคอการสงชงโชค และทเปนจดเดนคอ การรบประกนความสด

9. กลมตวอยางมลาดบความชอบ ดงน 1) ซอ 1 แถม 1 2) ลดสดขด / โบนสคนกาไร 3)

การรบประกนราคาถกตอง 4) การรบประกนความสด 5) คปองลดราคาหลงใบเสรจรบเงน 6)

การสงชงโชค

26

10. กลมตวอยางสวนใหญซอสนคาโดยเฉลยประมาณ 3 ครงตอเดอน มลคาโดยเฉลยประมาณ

630 บาทตอครง ใชระยะเวลาประมาณ 45 นาทตอครง

ประเภทของสนคาทซอคอประเภทของใชสวนตวสาขาทใชบรการบอยทสดคอสาขาทอยใกลบาน

ผบรโภคสวนใหญไปซอสนคาคนเดยวและตดสนใจซอสนคาดวยตวเอง ชาระคาสนคาดวยเงนสด

ไมมวนกาหนดแนนอนในการบรการ รบรการสงเสรมการขายจากใบปลว / แผนปาย

11. เพศไมมผลตอพฤตกรรมการซอสนคา อยางมระดบนยสาคญทางสถต .05

12. อายไมมผลตอพฤตกรรมการซอสนคา ในดานจานวนครงในการซอ

และระยะเวลาในการซออยางมระดบนยสาคญทางสถต .05

13. อายมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาทแตกตางกน ในดานมลคาในการซอตอครง

อยางมระดบนยสาคญทางสถต .05

14. การศกษาไมมผลพฤตกรรมการซอสนคา อยางมระดบนยสาคญทางสถต .05

15. อาชพไมมผลพฤตกรรมการซอสนคา อยางมระดบนยสาคญทางสถต .05

16.

รายไดไมมผลพฤตกรรมการซอสนคาในดานจานวนครงในการซอสนคาและระยะเวลาในการซออยางม

ระดบนยสาคญทางสถต .05

17. รายไดไมมผลพฤตกรรมการซอสนคา

ในดานมลคาในการซอตอครงอยางมระดบนยสาคญทางสถต .05

18. จานวนสมาชกในครอบครวไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคา

อยางมระดบนยสาคญทางสถต .05

19. ทศคตตอการสงเสรมการขายประเภทลดสดขด / โบนสคนกาไร รบประกนความสด ซอ 1

แถม 1 คปองลดราคาหลงใบเสรจรบเงน การสงชงโชค ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคา

อยางมระดบนยสาคญทางสถต .05

20. ทศนคตตอการสงเสรมการขายประเภทรบประกนราคาถกตอง

ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคา ในดานระยะเวลาในการซอสนคาตอครง

และมลคาในการซอตอครง อยางมระดบนยสาคญทางสถต .05

21. ทศนคตตอการสงเสรมการขายประเภทรบประกนราคาถกตอง

มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคา ในดานจานวนครงในการซอตอเดอน

อยางมระดบนยสาคญทางสถต .05

22. ทศคตตอการเรยงลาดบความชอบของประเภท / ชนด ในการสงเสรมการขาย ทง 6

ประเภท มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคา อยางมระดบนยสาคญทางสถต .05

27

บด บญวานช (2545)

ไดศกษาทศนคตของผบรโภคทมตอคณภาพการบรการของหางสรรพสนคาเซนทรล

มวตถประสงคเพอศกษาทศนคตของผบรโภคทมตอคณภาพการบรการของหางสรรพสนคาเซนทรล

โดยเปนการวจยเชงปรมาณ

ใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากกลมตวอยางทเปนลกคาหางเซนทรลอาศยอยในเขตกรงเทพมหาน

คร มอายระหวาง 20 -45 ป จานวน 200 คน ผลการวจยพบวา

ผบรโภคทศนคตตอคณภาพการบรการโดยรวมของหางเซนทรลในระดบคอนขางด

โดยเฉพาะสงทจบตองได แตในมตคณภาพการบรการดานความนาเชอถอ ความรบผดชอบ

และความเอาใจใสพบวา ผบรโภคมทศนคตคอนขางเฉยๆ

ซงสอดคลองกบขอเสนอแนะจากผบรโภคทตองการใหมการปรบปรงการบรการในมตดงกลาวใหดขน

ประวทย ลญจกรกล (2540)

ไดศกษาผลกระทบของหางดสเคาทสโตรตอรานคาปลกขนาดเลกในเขต อาเภอเมอง จงหวดสพรรณบร

โดยทาการสมภาษณประชาชนทวไปพบวา

รานคาปลกขนาดเลกสวนใหญมยอดขายสนคาลดลงและจานวนลกคาทซอสนคาเปนประจาลดลง

แตไมมผลตอการตงราคาขายสนคา ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกรานคาทจะไปซอสนคาทสาคญ

ไดแก ความสะดวกสบาย และสนคามใหเลอกซอ

สวนรานคาปลกขนาดเลกจะตองมการปรบปรงในเรองของการจดเรยงสนคา

คนขายไมมความรในขอมลของสนคา บรการไมด ตองตดตงเครองปรบอากาศ และสถานทจอดรถ

อลษา เกษทองมา (2551)

ไดศกษาผลกระทบของธรกจการคาปลกสมยใหมตอธรกจการคาปลกแบบดงเดมในเขตอาเภอสวางแดน

ดน จงหวดสกลนคร

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษา (1)

ผลกระทบทเกดขนกบธรกจคาปลกแบบดงเดมในการเขามาของธรกจคาปลกสมยใหม (2)

พฤตกรรมการบรโภคของประชาชนทไดรบผลกระทบจากการเขามาของธรกจคาปลกสมยใหม (3)

ตวแปรทมผลกระทบตอยอดขายของธรกจคาปลกแบบดงเดม (4)

การปรบตวของธรกจคาปลกแบบดงเดมภายหลงการเขามาของธรกจคาปลกสมยใหมเพอเสนอแนวทาง

ในการปรบตวและพฒนาของธรกจคาปลกแบบดงเดม

โดยใชตวอยางผประกอบการธรกจคาปลกจานวน 244 รายและผบรโภคจานวน 321 ราย

ในพนทอาเภอสวางแดนดน อาเภอเจรญศลป อาเภอสองดาว จงหวดสกลนคร

เครองมอทใชในการเกบขอมลคอแบบสอบถาม วเคราะหขอมลดวยโปรแกรมสาเรจรป SPSS for

28

Windows เพอหาความถ รอยละคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน สถตทใชทดสอบสมมตฐานคอ

การทดสอบไค–สแควร (Pearson Chi–Square test) เทคนคการวเคราะหสวนประกอบหลก (Principal

Components Analysis: PCA) และการวเคราะหสมการถดถอยพห (Multiple Regression)

ผลการวจยพบวา

การเขามาดาเนนงานของธรกจคาปลกสมยใหมสงผลกระทบตอการเปลยนแปลงยอดขายและการดาเน

นงานธรกจคาปลกแบบดงเดม เนองจากธรกจคาปลกสมยใหมมการดาเนนงานทเปนระบบและทนสมย

มการนาเอาเทคโนโลยตาง ๆ มาใชมอานาจตอรองกบผผลตมการสงเสรมการตลาด

มสนคาใหเลอกหลากหลายและราคาถก นอกจากนยงมการอานวยความสะดวกในการใชบรการดานตาง

ๆ มากมาย ทาใหเปนทนาสนใจและดงดดใจแกผบรโภค

สงผลใหเกดการเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภค

ซงจากการวจยพบวาหลงจากธรกจคาปลกสมยใหมเขามาดาเนนงานทาใหพฤตกรรมการบรโภคเปลยน

แปลงไป โดยสวนใหญหนไปใชบรการธรกจคาปลกสมยใหม ดงนนเพอความอยรอด

ธรกจคาปลกแบบดงเดมจงตองมการปรบตวใหสอดคลองและเหมาะสมกบสภาพแวดลอมและสงคมทเ

ปลยนแปลงไปอยางรวดเรว โดยควรมการปรบตวดานการบรหารงาน ดานการสงเสรมการตลาด

และเนนการตดตามพฤตกรรมผบรโภคทงนเนองจากผลกระทบทเกดขนสวนใหญมสาเหตมาจากผบรโ

ภคและการเปลยนแปลงพฤตกรรมการซอของผบรโภคเปนสาคญ

วราพร วเชยรมณ (2545)

ไดศกษาพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคและรปแบบรานปลกรายยอยทผบรโภคตองการในเข

ตอาเภอพรหมคร จงหวดนครศรธรรมราช

งานวจยนมวตถประสงคเพอ (1)

ศกษาพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคจากรานคาปลกรายยอย (2)

ศกษาปจจยทมผลตอการสรางความนยมในรานคาปลกรายยอยจากผบรโภค (3)

ศกษารปแบบรานคาปลกคาราคายอยทเหมาะสมทผบรโภคตองการ (4)

ศกษาปญหาและอปสรรคในการดาเนนงานของรานคาปลกรายยอย ในเขตอาเภอพรหมคร

จงหวดนครศรธรรมราช โดยเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคจานวน 318 ตวอยางและรานคาจานวน 20

ตวอยาง

ผลการวจยในสวนของผบรโภคพบวา กลมตวอยางมสดสวนเพศชายและเพศหญงใกลเคยงกน

อายเฉลย 34 ป สวนมากมการศกษาระดบปรญญาตร

อาชพขาราชการหรอรฐวสาหกจรายไดตอเดอนระหวาง 5,000 – 10,000 บาท

สถานภาพโสดและสมรสใกลเคยงกน จานวนสมาชกในครอบครวอยระหวาง 3 – 4 คน

29

ผบรโภคสวนใหญประมาณรอยละ 88.7

ยงคงซอสนคาจากรานคาปลกรายยอยและจะซอจากรานคาทอยใกลบานเปนหลกโดยสวนมากจะซออา

หารและขนม ใชจานวนเงนในการซอตอครงนอยกวา 50 บาท เฉลยจะซอ 1 – 5

ครงตอเดอนและซอในชวงเวลา 15.00 น. – 18.00 น. มากทสด

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอมากทสดคอปจจยดานสถานทททาใหสะดวกในการเดนทาง

สวนปจจยดานผลตภณฑ ราคาและการสงเสรมการขายจะอยในระดบปานกลาง

โดยผบรโภคเหนวาการรจกคนเคยกบรานคา /

เจาของจะมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาและไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในปรมาณใกลเค

ยงกน แตจะเหนวาลกษณะและวธการดาเนนชวตในปจจบนจะมอทธพลตอการซอสนคามากถงรอยละ

91.8

ปญหาทผบรโภคพบเจอและเปนสงทรานคาควรปรบปรงในระดบมากคอสนคาในรานมจานว

นนอยและไมมปายแสดงราคาสนคาทชดเจน และผบรโภคตองการใหรานคาเพมบรการแนะนาสนคา

จดสนคาในรานใหเปนหมวดหม เพมความหลากหลายของสนคา

ใหความสาคญกบวนหมดอายและวนทผลตของสนคา กาหนดระยะเวลาเปด – ปดรานทแนนอน

เพราะหากรานคามการปรบปรงแลว

ผบรโภคจะตองการความสะดวกสบายในการเดนทางและตองการสนบสนนรานคาในทองถนหรอในอา

เภอเดยวกน

ผลการวจยในสวนของรานคาพบวาผประกอบการสวนใหญเปนเพศหญง

ไดรบการศกษาคอนขางตาคอในระดบประถมศกษาหรอตากวา อายเฉลย 38 ป

สวนใหญสถานภาพสมรสการดาเนนการของผประกอบการสวนใหญใชเงนทนสวนตว

มเงนทนหมนเวยนอยระหวาง 10,001 – 50,000 บาท รานคาเปดดาเนนการมานอยกวา 5 ป

และสวนใหญเปดบรการในชวงเวลา 6.00 น. – 20.00 น.

ผประกอบการมความตองการในการปรบปรงรานและไมตองการปรบปรงรานในสดสวนใกลเคยงกน

เหตผลทตองการปรบปรงรานคาเดมคบแคบและตองการปรบตวใหเขากบลกคาและเหตการณทเปลยน

แปลง สวนรานคาทไมเคยปรบปรงเหตผลหลกคอไมมเงนลงทน

การสงซอสนคาเขารานจะสงซอจากรานคาขนาดใหญในเมอง (ยปว) และจากเทสโก – โลตส

สวนมากรานคานยมขายสนคาดวยเงนสด หากขายเงนเชอจะพจารณาจากคนรจกกอน

ปญหาทเกดตามมาจากการขายเงนเชอคอไดรบเงนชาและไมครบตามจานวน

ปญหาทผประกอบการเจอในปจจบนคอจานวนรานคาทเพมมากขน

และไดรบผลกระทบจากรานคาขนาดใหญทไมไดอยในหมบานหรอในพนท

โดยผประกอบการตองการความชวยเหลอจากหนวยงานของรฐหรอเอกชนในดานการสนบสนนเงนทน

ดอกเบยตา และการจดหาแหลงสนคาราคาถก

30

โดยสรปผลการศกษาพบวาปจจบนผบรโภคในเขตอาเภอพรหมคร จงหวดนครศรธรรมราช

ยงคงซอสนคาจากรานคาปลกรายยอยแตในอนาคต 5- 10 ป

ขางหนาพฤตกรรมการบรโภคอาจเปลยนแปลงไป

ดงนนการปรบตวและเปลยนแปลงอยเสมอของรานคาปลกรายยอย

จะทาใหรานคาสามารถดารงอยไดแมสภาวะตาง ๆ จะเปลยนแปลงไป

เลอพงษ คงเจรญ (2548)

ไดศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจในการเลอกใชบรการรานคาปลกของผบรโภคในจงหวดพระนคร

ศรอยธยา มวตถประสงคดงน (1) เพอศกษาพฤตกรรมในการเลอกใชบรการรานปลก (2)

เพอศกษาระดบความพงพอใจในการเลอกใชบรการรานคาปลก (3)

เพอเปรยบเทยบระดบความพงพอใจในการเลอกใชบรการรานคาปลกจาแนกตามปจจยสวนบคคล (4)

เพอเปรยบเทยบระดบความพงพอใจในการเลอกใชบรการรานคาปลกจาแนกตามพฤตกรรมในการเลอก

ใชบรการรานคาปลก และ (5)

เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมในการเลอกใชบรการรานคาปลก

โดยใชตวอยาง จานวน 400 ราย ประมวลผลดวยโปรแกรมสาเรจรปทางสถต (SPSS) ใชสถต คาความถ

รอยละ คาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐาน คา t –test คา F – test LSD และคา Chi–Square

ผลการวจยพบวา

1. พฤตกรรมเลอกใชบรการรานคาปลก พบวา สนคาทซอเปนประจาของผบรโภค

สวนใหญเปนสนคาประเภทเครองดมในตแชเยน เชน นาอดลม นม เบยร เครองดมบารงกาลง

สถานททสะดวกในการเลอกใชบรการเปนรานคาปลกทใกลบาน

ระยะหางจากรานปลกทเลอกใชบรการ สวนใหญจะมระยะหางนอยกวา 200 เมตร

สวนเหตผลในการเลอกใชบรการรานคาปลก เพราะใกลสถานททตองการจะซอ

ความบอยครงในการใชบรการ สวนใหญจะใชบรการรานคาปลก สปดาหละ 1 – 3 ครง

การใชจายในแตละครงในการซอสนคาประมาณ 51 – 100 บาท

ขอดของรานคาปลกทดงดดใหผบรโภคใชบรการจะตองสะดวกใกลบาน / ททางาน

ขอเสยของรานคาปลกททาใหผบรโภคไมใชบรการ สวนใหญ คอ

ไมตดปายราคาและชวงเวลาทใชบรการรานคาปลกเปนประจา คอ 18.01 น. – 24.00 น.

2. ระดบความพงพอใจในการเลอกใชบรการรานคาปลก โดยภาพรวม อยในระดบปานกลาง

เมอพจารณาในแตละดาน พบวา ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทจดจาหนาย

และดานการสงเสรมการตลาด ผบรโภคมระดบความพงพอใจในการเลอกใชบรการรานคาปลก

อยในระดบปานกลางเชนเดยวกน โดยดานรานราคา

มคาเฉลยของระดบความพงพอใจในการเลอกใชบรการรานคาปลก ตากวาทกดาน

31

3.

เปรยบเทยบระดบความพงพอใจในการเลอกใชบรการรานคาปลกจาแนกตามปจจยสวนบคคล พบวา

ผบรโภคทม สถานภาพ แตกตางกน มระดบความพงพอใจในการเลอกใชบรการรานคาปลก แตกตางกน

ในดานราคา ผบรโภคทม อาชพ แตกตางกน มระดบความพงพอใจในการเลอกใชบรการรานคาปลก

แตกตางกน ในดานสถานทจดจาหนาย สวนผบรโภคทม รายไดตอเดอน แตกตางกน

มระดบความพงพอใจในการเลอกใชบรการรานคาปลก แตกตางกน ทง 4 ดาน คอ ดานผลตภณฑ

ดานราคา ดานสถานททจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด

4. เปรยบเทยบระดบความพงพอใจในการเลอกใชบรการรานคาปลก

จาแนกตามพฤตกรรมในการเลอกใชบรการรานคาปลก พบวา

ผบรโภคทมการเลอกสถานททสะดวกในการเลอกใชบรการ แตกตางกน

มระดบความพงพอใจในการเลอกใชบรการรานคาปลก แตกตางกนในดานราคา

ผบรโภคทมความบอยครงในการใชบรการและการใชจายแตละครงทใชบรการแตกตางกน

มระดบความพงพอใจในการเลอกในการเลอกใชบรการรานคาปลก

แตกตางกนในดานสถานทจดจาหนาย

สวนผบรโภคทมชวงเวลาทใชบรการรานคาปลกเปนประจาแตกตางกน

มระดบความพงพอใจในการเลอกใชบรการรานคาปลก แตกตาง ในดานการสงเสรมการตลาด

5. ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมในการเลอกใชบรการรานคาปลก พบวา

ระดบการศกษา

อาชพและรายไดตอเดอนมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกสถานททสะดวกในการเลอกใชบรการร

านคาปลก สวนระดบการศกษา และรายไดตอเดอน

มความสมพนธกบพฤตกรรมความบอยครงในการใชบรการรานคาปลก สวนอาย สภาพภาพ

ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน

มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกระยะหางจากรานคาปลทใชบรการ

พฤตกรรมการใชจายแตละครงในการซอสนคาจากรานคาปลก

และพฤตกรรมการเลอกชวงเวลาทใชบรการรานคาปลกเปนประจาของผบรโภค

วชระพล ธรกจ (2550)

ไดศกษาพฤตกรรมการเลอกใชบรการรานคาปลกในเขตเทศบาลเมองรอยเอด อาเภอเมอง

จงหวดรอยเอด โดยมวตถประสงคเพอศกษา (1) เพอศกษาลกษณะและรปแบบของธรกจคาปลก (2)

เพอศกษาพฤตกรรมการเลอกใชบรการในรานคาปลก (3)

เพอศกษาถงปจจยทกระตนใหมาใชบรการรานคาปลก

การศกษาครงนใชวธการเกบรวบรวมขอมลโดยแบบสอบถามทเตรยมไวเพอรวบรวมขอมล

จากประชากรทมาใชบรการรานคาปลก ในเขตเทศบาลเมองรอยเอด

32

ผลการศกษาพบวา

ลกษณะและรปแบบของธรกจคาปลกในเขตเทศบาลเมองรอยเอดไดมการพฒนาเปลยนจากรานคาเลกๆ

มาเปนขนาดใหญ ทมตนทนในการดาเนนงานสงกวารปแบบเดม มการบรหารงานทเปนระบบมากขน

และใชบคลากรในการดาเนนการเปนจานวนมากปจจบนรานคาปลกในเขตเทศบาลเมองรอยเอด

มหลากหลายประเภท และมการแขงขนภายในตลาดสง

พฤตกรรมการใชบรการรานคาปลกโดยทวไปของผบรโภค พบวา

สวนใหญมาพรอมกบครอบครว โดยตงใจมารานคาและตงใจมาซอสนคาโดยตรง

มาใชบรการสปดาหละ 1 ครงในชวงวน ศกร – เสารและอาทตย ในชวงเวลา 16.01 น. – 20.00 น.

สวนใหญมารานคาโดยรถยนตสวนตว ระยะเวลาทใชในการชมสนคา ใชเวลาประมาณ 30 นาท – 1

ชวโมง สนคาทซอเปนประจาเปนประเภท ของใชทวไปในชวตประจาวน วตถประสงคในการซอสนคา

เพอไปใชในครอบครวโดยเลอกซอสนคาทตงใจจะซอมากอน

และเมอพบวาสนคาซอทตองการไมมขายหรอขาดสตอกจะนยมเปลยนไปซอยหออนแทน

และการมารานคาสวนใหญจะซอสนคาทกครง

ปจจยกระตนการมาใชบรการรานคาปลกของผบรโภคสามารถแยกปจจยทมสวนชวยกระตนในผบรโภค

มาใชบรการรานคาปลกประกอบดวย 7 องคประกอบ คอ ปจจยดานราคารปแบบรานคา

ปจจยดานโปรโมชน ปจจยดานบรการหลงการขาย ปจจยดานสทธพเศษสาหรบบตรสมาชก

ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานสถานทและปจจยดานบรการ

นางธชญา แสงศร (2546)

ไดศกษาพฤตกรรมและทศนคตการซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมของผบรโภค การวจยครงน

มงศกษาถงพฤตกรรมและทศนตการซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ อาย วฒการศกษา และรายได ประชากรทใชในการศกษาคอ

ผบรโภคทอยในเขตกรงเทพมหานคร ในป พ.ศ. 2545 จานวนกลมตวอยาง 400 คน

เครองมอทใชในการวจย ไดแก แบบสอบถาม

เกบรวบรวมขอมลโดยการแจกแบบสอบถามและรบกลบคน สถตทใช ไดแก คารอยละ คาเฉลย (�X )

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) χ2, t – test, Anova และวเคราะหความแตกตางเปนรายคดวย Scheffe

Analysis การวเคราะหขอมลทางสถตใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS

ผลการวจยพบวา ในดานพฤตกรรมของผบรโภค

สวนใหญสนคาทผบรโภคซอจากรานคาปลกแบบดงเดม คอ สนคาอปโภค

เหตผลทซอสนคาเพราะตองการใชสนคาชนดนนพอด โดยลกษณะการใชงาน คอ ซอมาเพอใชเอง

ลกษณะการซอสนคาจะซอเฉพาะสนคาทตองการ (เจาะจงซอ) ความถในการซอสนคาอยทสปดาหละ 2

– 3 ครง

33

ปรมาณการซอแตละครงจะซอเปนรายชนราคาสนคาทซอและยอมรบไดคอไมแพงเกนกวาราคาทซอจา

กรานสะดวกซอ ทาเลของรานคาปลกแบบดงเดมทซอสนคาจะอยในแหลงทพกอาศย

โดยมระยะทางระหวางแหลงทจะซอกบรานคาปลกแบบดงเดมไมเกน 50 เมตร

เหตจงใจในการซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมคอ ทาเลของรานอยใกลแหลงทพกหรอททางาน

สาเหตสาคญดานสนคาททาใหไมซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมคอ ไมมคณภาพ

สาเหตสาคญดานราคาททาใหไมซอสนคาจากรานคาหลกแบบดงเดม คอสนคามราคาแพง

สาเหตสาคญดานชองทางการจดจาหนายททาใหไมซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม คอ

ไมมโอกาสไดเลอกสนคา

และสาเหตสาคญดานการสงเสรมการตลาดททาใหไมซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม คอ

ไมมการรบคน/เปลยนสนคากรณทสนคาชารด

ในดานทศนคตพบวา

ทศนคตทเปนแรงจงใจในการซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมมากทสดคอ

รานอยใกลแหลงทพกอาศย/ททางาน

ในการศกษาความสมพนธของพฤตกรรมการซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมในปจจยดานเ

พศ อาย วฒการศกษา และรายได ผลการวจยพบวา

ความสมพนธของพฤตกรรมการซอสนคาในรานคาปลกแบบดงเดมของผตอบแบบสอบถามขนอยกบเ

พศ ไดแก ทาเลของรานคาปลกแบดงเดม ขนอยกบอายและรายได ไดแก

การเลอกซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมหรอรานสะดวกซอ ขนอยกบวฒการศกษา ไดแก

สาเหตสาคญดานสนคาททาใหไมซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ

.05

ในการเปรยบเทยบทศนคตของผบรโภคทมตอรานคาปลกแบบดงเดมในปจจยดานเพศ อาย

วฒการศกษา และรายได ผลการวจยพบวา

ทศนคตของผบรโภคทมตอรานคาปลกแบบดงเดมมความแตกตางกนในดานเพศ ไดแก

มการรบคนหรอเปลยนสนคา ดานอาย ไดแก ดานภาพรวมสนคา มสนคาเปนทตองการของลกคา

มสนคาไวจาหนายอยางตอเนอง และความหลากหลายในตรายหอของสนคาทวางจาหนาย

ดานวฒการศกษา ไดแก ความหลากหลายในตรายหอของสนคาทวางจาหนาย ราคา

สนคามความยดหยนหรอสามารถตอรองได และดานรายไดไดแก

ความหลากหลายในตรายหอของสนคาทวางจาหนาย

การบรการของเจาของรานหรอพนกงานมความเปนกนเอง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

นชรนารถ เจงผาสก (2547)

ไดศกษาเรองพฤตกรรมผบรโภคตอธรกจการคาปลกประเภทซเปอรเซนเตอรในเขตกรงเทพมหานคร

การวจยครงน มจดมงหมายเพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคตอธรกจการคาปลกประเภทซเปอรเซนเตอร

34

ในเขตกรงมหานคร โดยจาแนกตามเพศ อาย อาชพ รายได

วเคราะหความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดทง 4 ดาน คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา

ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด

กลมตวอยางในการวจยครงนคอผบรโภคมาซอสนคาและบรการใน คารฟร เทสโก โลตส และบกซ

จานวน 400 คน เครองมอทใชในการเกบขอมลเปนแบบสอบถามทใชวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ

คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คาไค-แสควร (Chi-Square)

สาหรบการวเคราะหขอมลทางสถตใชโปรแกรม SPSS For Windows Version 10

ผลการวจยพบวา

1. ในจานวนผตอบแบบสอบถาม 400 คน สวนใหญเปนเพศชาย อายระหวาง 26 – 35 ป

ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนเปนสวนใหญ และมรายไดเฉลยตอเดอน ตงแต 15,001 ขนไป

2. พฤตกรรมผบรโภคตอธรกจคาปลก ประเภทซเปอรเซนเตอร ในเขตกรงเทพมหานครพบวา

มพฤตกรรมในการไปซอสนคาและบรการทโลตสมากทสด

โดยมความถเฉลยตอเดอนในการใชบรการหางรานธรกจคาปลกเปนจานวน 3 – 4 ครงตอเดอน

มวตถประสงคในการใชบรการ โดยทงซอสนคาและรบประทานอาหาร และเครองดม

เปนประเภทของสนคาทผบรโภคมความตองการมาก

คาใชจายเฉลยในแตละครงทไปใชบรการรานคาธรกจคาปลก ประเภทซเปอรเซนเตอร

สวนใหญจะใชเพยงไมเกน 1,000 บาท ชวงเวลาทผบรโภคนยมไปใชบรการรานธรกจการคาปลก คอ

10.00 – 17.00 น. สวนใหญใชเวลาในการใชบรการประมาณ 1 – 2 ชวโมง

ผบรโภคสวนใหญซอสนคาเพอนามาใชในครอบครวมากทสด

3. ปจจยทางการตลาด ทมผลตอพฤตกรรมผบรโภคธรกจคาปลก ประเภทซเปอรเซนเตอร

พบวา

3.1 ดานราคาและดานการจดจาหนาย มระดบพฤตกรรมอยในระดบมาก

และในดานผลตภณฑ และดานการสงเสรมการตลาดมระดบพฤตกรรมอยในระดบปานกลาง

3.2 ดานผลตภณฑ ความหลากหลายของสนคา

มผลตอระดบพฤตกรรมอยในระดบมากทสด

3.3 ดานราคา การจดจาหนายสนคาในราคาทถกกวาทอน ราคาเหมาะสมกบคณภาพ

การลดราคาสนคาจากปกต และการเสนอปายทชดเจนมผลตอระดบพฤตกรรมอยในระดบมาก

3.4 ดานการจดหนาย การมสาขาใหเลอกมากมาย

มทจอดรถสะดวกสบายและมความสะดวกในการเดนทาง มผลตอระดบพฤตกรรมอยในระดบมาก

3.5 ดานการสงเสรมการตลาด มพฤตกรรมรายขอในเรองการโฆษณา

ประชาสมพนธความสะดวกสบายในการชาระดวยบตรเครดต การสงใบแจงสนคาลดราคาไปทบาน

35

สนคาทมของแถม การแลกซอสนคาของแถมในราคาถก การมบตรสมาชกและใหสทธพเศษแกสมาชก

และการจบฉลากชงโชคของรางวลมผลตอระดบพฤตกรรมปานกลาง

4. จากการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภค

4.1 ผบรโภคทมเพศแตกตางกน มผลทาให พฤตกรรมผบรโภคตอสนคาธรกจคาปลก

ประเภทซเปอรเซนเตอร ในเรองความถในการใชบรการ วตถประสงคในการไปใชบรการแตกตางกน

4.2 ผบรโภคทมอายแตกตางกน มผลทาให

พฤตกรรมผบรโภคตอธรกจคาปลกประเภทซเปอรเซนเตอร ในเรองของการเลอกรานซเปอรเซนเตอร

ความถในการใชบรการ วตถประสงคในการไปใชบรการ คาใชจายเฉลยตอครง

จานวนเวลาทใชในการบรการ และประโยชนจากการซอสนคา แตกตางกน

4.3 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มผลทาให พฤตกรรมผบรโภคตอธรกจคาปลก

ประเภทซเปอรเซนเตอร ในเรองของการเลอกรานซเปอรเซนเตอร ความถในการใชบรการ

วตถประสงคในการใชบรการ จานวนคาใชจายเฉลยตอครง ชวงเวลาทใชบรการ

และประโยชนจากการซอสนคา มความแตกตางกน

4.4 ผบรโภคทมรายไดแตกตางกน มผลทาให พฤตกรรมผบรโภคตอธรกจคาปลก

ประเภทซเปอรเซนเตอร ในเรองของการเลอกรานคาซเปอรเซนเตอร ความถในการใชบรการ

วตถประสงคในการไปใชบรการ คาใชจายเฉลยตอครง ชวงเวลาทไปใชบรการ

และประโยชนจากการซอสนคา แตกตางกน

4.5 ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑทแตกตางกน

มผลทาใหพฤตกรรมผบรโภคตอธรกจคาปลก ประเภทซเปอรเซนเตอร

ในเรองของความถในการใชบรการ วตถประสงคในการใชบรการ จานวนคาใชจายเฉลยตอครง

ชวงเวลาทใชบรการ จานวนเวลาทใชในการบรการ ทมความแตกตางกน

4.6 ปจจยทางการตลาดดานราคาทแตกตางกนมผลทาให

พฤตกรรมผบรโภคตอสนคาธรกจคาปลก ประเภทซเปอรเซนเตอร ในเรองความถในการบรการ

และประโยชนจากการซอสนคามความแตกตางกน

4.7 ปจจยทางการตลาด ดานการจดจาหนายทแตกตางกน มผลทาให

พฤตกรรมผบรโภคตอธรกจคาปลก ประเภทซเปอรเซนเตอร ในเรองความถในการใชบรการ

วตถประสงคในการใชบรการ จานวนคาใชจายเฉลยตอครง

ชวงเวลาทใชบรการและประโยชนจากการซอสนคามความแตกตางกน

4.8 ปจจยทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดทแตกตางกน

มผลทาใหพฤตกรรมผบรโภคตอธรกจคาปลก ประเภทซเปอรเซนเตอร

ในเรองของการเลอกรานซเปอรเซนเตอร ความถในการใชบรการ วตถประสงคในการใชบรการ

36

จานวนคาใชจายเฉลยตอครงชวงเวลาทใชบรการ

จานวนเวลาทใชในการบรการและประโยชนจากการซอสนคามความแตดตางกน

ทภารตน ชมนม (2547)

ไดศกษาปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคทมตอรานคาปลก ขนาดใหญ

ในเขตจงหวดปทมธานกลมตวอยางททาการวจยครงนไดแกผบรโภคทมาเลอกซอสนคาไดแก เทสโก

โลตส ซเปอรเซนเตอร บกซ ซเปอรเซนเตอร และคารฟร ไฮเปอรมารเกตจานวน 132 คน 156 คน และ

112 คน ตามลาดบ รวมทงสนจานวน 400คน

เครองมอทใชในการรวบรวมขอมลคอแบบสอบถามซงผลการวดคาความเชอมนเทากบ 0.89

สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และสถตทดสอบคาไค–

สแควร (Chi – Square)

ผลการวจยพบวา

1. ปจจยดานประชากรศาสตร กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 239

คนคดเปนรอยละ 59.70 มอายนอยกวา 30 ป จานวน 161 คนคดเปนรอยละ 40.20

มอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 127 คนคดเปนรอยละ 31.80 มรายไดเฉลยตอเดอนนอยกวา

10,000 บาท จานวน 277 คนคดเปนรอยละ 69.20 และมการศกษาระดบปรญญาตร จานวน 133

คนคคเปนรอยละ 33.30 จากผลการทดสอบสมมตฐานโดย ไค – สแควร ยงพบวา เพศ อาชพ รายได

มความสมพนธกบการตดสนใจซอ สวนดานอาย

ไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาในรานคาปลกขนาดใหญ ในจงหวดปทมธาน

2. ปจจยดานการตลาด พบวา ดานผลตภณฑมความสาคญในระดบมากทสดมคาเฉลย 4.56

สวนดานสถานทจดจาหนาย มคาเฉลย 4.46 ดานราคา คาเฉลย 4.45 และดานการสงเสรมทางการตลาด

คาเฉลย 4.22 โดยมความสาคญในระดบมาก นอกจากนยงพบวา ผลการทดสอบสมมตฐานโดย

ไค–สแควร (Chi-Square)

ปจจยดานการตลาดทกดานมความสมพนธตอการตดสนใจซอสนคาสนคาในรานคาปลกขนาดใหญ

ในจงหวดปทมธาน

3. ปจจยดานอน ๆ

พบวามความสาคญในระดบมากโดยลาดบความสาคญในการตดสนใจซอสนคามดงน ดานสงคม

คาเฉลย 4.37 ดานวฒนธรรม คาเฉลย 4.34 และดานเศรษฐกจคาเฉลย 4.29 นอกจากนยงพบวา

ผลการทดสอบสมมตฐานโดยไค – สแควร ปจจยดานอนๆ

ทกดานมความสมพนธตอการตดสนใจซอสนคาในรานคาปลกขนาดใหญ ในจงหวดปทมธาน

37

วราพร ไตรทศพร (2550)

ไดศกษาพฤตกรรมการซอสนคาในรานคาปลกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาถงพฤตกรรมและปจจยทมผลตอการซอสนคาจากรานคาปลกข

องผบรโภคเขตกรงเทพมหานคร ทมอายตงแต 15 ปขนไป ทอาศย ศกษา

และทางานอยในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงมอายระหวาง 21 – 30 ป สถานภาพโสด

ประกอบอาชพเปนขาราชการหรอพนกงานรฐวสาหกจ มรายไดตอเดอนตากวา 10,000 บาท

และสวนใหญมจานวนสมาชกในครอบครวประมาณ 2- 5 คน

กลมตวอยางมคาใชจายในการซอสนคาจากรานปลกตอครงนอยกวา 500

บาทมากทสดโดยมความถในการไปซอสนคาประมาณ 1 – 2 ครงตอเดอน

สวนใหญมกจะซอสนคาในวนเสาร ชวงเยน โดยสนคาสวนใหญทซอจะเปนของใชสวนตว

และรานคาปลกทกลมตวอยางใชบรการมากทสด คอ เทสโก โลตส

ซงเปนรานคาปลกประเภทของดสเคานสโตรเนนลกคาระดบกลางและระดบลาง

โดยจาหนายสนคาราคาถกในปรมาณมากๆ และม

สนคาใหเลอกมากมายหลากหลายชนดตามความตองการของผบรโภค

ผลการทดสอบสมมตฐานการศกษาพบวา

พฤตกรรมการซอสนคาจากรานคาปลกของกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานครไมแตกตางกนตามเพศ

แตมความแตกตางกนเมอเทยบกบอาย สถานภาพสมรส อาชพ รายได และจานวนสมาชกในครอบครว

สวนปจจยทมผลตอการซอสนคาในรานคาปลกของกลมตวอยางไมมความแตกตางกน

ในการกาหนดคาใชจายในการซอสนคาจากรานคาปลกในแตละครงของกลมตวอยาง

พรรณฤด ช.เจรญยง (2545)

ไดศกษาการบรโภคสอนตยสารในฐานะสอโฆษณาของกลมผหญงวยทางาน

งานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษา (1)

การบรโภคสอนตยสารในฐานะสอโฆษณาของผหญงวยทางานในเชงกวาง (2)

เพอศกษาการบรโภคสอนตยสารในฐานะสอโฆษณาของผหญงวย ทำงานในเชงลก และ (3)

เพอศกษาคณคาตราสนคาของนตยสารผหญงในกลมผหญงวยทางาน เครองมอทใชในการวจย (1)

แบบสอบถามทใชในการสารวจผหญงวยทางาน จานวน 400 คน อาย 20-39

ปทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร (2) การสมภาษณเชงลกกบผหญงวยทางานทเปนสมาชกนตยสาร

ดฉน แพรว Elle และ Cosmopolitan จานวน 12 คน

ผลการวจยพบวาผหญงวยทางานมพฤตกรรมการเปดรบสอนตยสารในรปแบบแตกตางกน กลาวคอ

บางคนจะเปดอานตงแตหนาแรกจนถงหนาสดทาย

38

ขณะทบางคนจะเลอกเปดรบคอลมนทตนสนใจมากทสดกอน

โดยคอลมนในนตยสารผหญงทไดรบความสนใจมากทสด คอคอลมนเกยวกบสขภาพ

อนดบรองลงมาคอ คอลมนความงาม และเมอไดศกษาถงระยะเวลาในการอานนตยสารพบวา

กลมตวอยางและผใหสมภาษณใชจานวนวนในการอานนตยสารโดยเฉลยประมาณ 1-2 วนตอฉบบ

ทงนพบวาสถานททเหมาะสมกบการอานนตยสารมากทสดคอทบาน

โดยสมาชกในครอบครวและเพอนรวมงานมสวนรวมในการอานนตยสารเลมเดยวกบทกลมตวอยางอา

น นอกจากน

ผบรโภคสวนใหญมทศนคตเชงบวกตอนตยสารเนองจากนตยสารเปรยบเสมอนแหลงขอมลทเปนประโ

ยชนตอผอานทงในเรองการไดรบขาวสารใหมๆ อยตลอดเวลาและสามารถนามาปรบใชกบชวตประจาว

นได สาหรบประเดนเรองการเปดรบโฆษณา พบวา

โฆษณาหนาขวาคอนขางมอทธพลในการเปดรบตอกลมเปาหมายเนองจากอยในตาแหนงทสะดดตากวา

ขณะเดยวกนชนงานโฆษณาขนาดใหญมอทธพลตอการจดจามากกวาขนาดเลก

และเมอทาการวดคณคาตราสนคาของสอนตยสารทง 4 ฉบบ ในฐานะทเปนตราสนคา พบวา

นตยสารแพรวเปนนตยสารทมคณคาตราสนคามากทสด

พรกมล รชนาภรณ (2542) ไดศกษารปแบบการดาเนนชวต

พฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรรมการบรโภคสนคาของวยรนในจงหวดเชยใหมโดยการวจยครงนไ

ดนาขอมลทไดไปเปรยบเทยบกบรปแบบการดาเนนชวต พฤตกรรมการเปดรบสอ

และพฤตกรรมการบรโภคสนคา ของเนอเรชนวายในกรงเทพมหานครทไดมการศกษาไว

โดยทาการศกษาเฉพาะนกเรยนระดบมธยมศกษาตอนปลายในจงหวดเชยงใหมกลมตวอยางทใชในการ

ศกษามจานวนทงสน 441 คน เครองมอทใชในการเกบขอมล คอ แบบสอบถาม

การวเคราะหขอมลใชการแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย คา t-test การวเคราะหปจจยและคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน

ผลการวจยพบวา

1. รปแบบการดาเนนชวตของวยรนในจงหวดเชยงใหมสามารถแบงออกเปน 11 กลม คอ

กลมรกกฬา กลมชอบสนคาใหมๆ กลมชอบเลนคอมพวเตอร กลมรกการเรยน กลมนกทองเทยว

กลมสนใจศาสนา กลมรกบาน กลมรกเฮฮา กลมนกอาน กลมนกดนตร กลมไมจรงจงกบชวต

2. พฤตกรรมการเปดรบสอของวยรนในจงหวดเชยงใหม

พบวามการเปดรบสอในระดบมากโดยเฉพาะอยางยง สอโทรทศน รองลงมาคอสอวทย

สาหรบพฤตกรรมการบรโภคสนคาของวยรนในจงหวดเชยงใหมพบวา

นยมบรโภคอาหารประเภทฟาสตฟด นยมซอสนคาตามหางสรรพสนคา ประเภทเสอผาทนยมไดแก

ยนส และเสอผาแนวกฬา มการใชอปกรณสอสารในปรมาณทนอย

39

3.

วยรนในจงหวดเชยงใหมมลกษณะของรปแบบการดาเนนชวตทเหมอนกบเจเนอเรชนวายในกรงเทพมห

านคร คอ ใหความสนใจในเรองการเรยน เรองอนาคต การแตงกาย ชอบเลนกฬา เปดรบสอในระดบมาก

ตระหนกถงความสาคญของการอนรกษสงแวดลอม

การอนรกษและการปฏบตตามวฒนธรรมไทยตระหนกถงพษภยของยาเสพตดและคดวาควรตอตาน

มความเหนวาการเมองเปนเรองของผลประโยชนและใหความสาคญกบครอบครว

ณฐวฒ ศรกตญญ (2540) ไดศกษารปแบบการดาเนนชวต

พฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรรมการบรโภคสนคา ของเจเนอเรชนวายในเขตกรงเทพมหานคร

โดยการวจยครงนไดนาขอมลทไดไปเปรยบเทยบกบรปแบบการดาเนนชวต

พฤตกรรมการเปดรบสอและพฤตกรรมการบรโภคสนคา ของเจเนอเรชนวายในอเมรกา

กลมตวอยางทใชในการศกษามจานวนทงสน 481 คนเครองมอทใชในการเกบขอมล คอ แบบสอบถาม

การวเคราะหขอมลใชการแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย คา t-test การวเคราะหปจจยและคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน

ผลการวจย

1. รปแบบการดาเนนชวตของเจเนอเรชนวายในเขตกรงเทพมหานครสามารถแบงออกเปน 6 กลม

คอ กลมรกสวยรกงาม กลมนกทองเทยว กลมเดกเรยน กลมเอาแตตนเอง กลมนกฝน และกลมรกบาน

2. เจเนอเรชนวายในกรงเทพมหานครมลกษณะของรปแบบการดาเนนชวตทเหมอนกบเจเนอเรช

นวายในสงคมอเมรกนคอ เปดรบสอในระดบมาก ชอบเลนกฬา

ตระหนกถงความสาคญของสงแวดลอมและพษภยของยาเสพตด ลกษณะทแตกตางคอ

เจเนอเรชนวายในกรงเทพมหานครใหความสาคญกบครอบครวและไมคอยสนใจและไมคอยนยมใชสน

คาทมเทคโนโลยขนสงในขณะทเจเนอเรชนวายในอเมรกามลกษณะทตรงกนขาม

3. ลกษณะของเจเนอเรชนวายในกรงเทพมหานครทตรงตามนยามของนกการตลาดในเมองไทย

คอ ตามแฟชน ใชเสอผาจากตางประเทศ ตองการลทธ เสรภาพ และการยอมรบจากสงคม

ลกษณะทไมตรงตามนยาม คอ ไมคอยสนใจและไมนยมใชสนคาทเปนเทคโนโลยสมยใหม

สนทร พชรพนธ (2541)

ไดศกษารปแบบการดาเนนชวตและพฤตกรรมการซอสนคาจากรานคาสะดวกซอในสถานบรการนามน

เขตเมองและชานเมองของกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงสารวจ

เกบขอมลโดยใชแบบสอบถามจากผบรโภคในเขตเมองและชานเมองเขตละ 420 คน โดยแบงเปน

เกบตาม 3 ชวงเวลา ไดแก ชวงเวลา 8.00-16.00 น. 16.00-24.00 น. และ 24.00-

40

8.00น.การวเคราะหขอมลใชการแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย คา t-test, One way ANOVA

และคาการวเคราะหปจจยและคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน

ผลการวจยพบวา

1. รปแบบการดาเนนชวตของผบรโภคในเขตเมองและชานเมองของกรงเทพมหานครไมแตกตาง

กนยกเวน งานอดเรกทผบรโภคเขตชานเมองทากจกรรมนสงกวาผบรโภคเขตเมอง

2. การเปดรบสารทเกยวกบรานสะดวกซอในสถานบรการนามนของผบรโภคในเขตเมองและชาน

เมองของกรงเทพมหานครไมแตกตางกน ยกเวน สอบคคลในทนหมายถง บทบาทของพนกงานขาย

ซงผบรโภคเขตชานเมองใหความสาคญสงกวาผบรโภคเขตเมอง

3. รปแบบการดาเนนชวตมความสมพนธกบการเปดรบสารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4. รปแบบการดาเนนชวตมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานค

รซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว

5. การเปดรบสารทเกยวกบรานคาสะดวกซอมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานครซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว

สถาบนพฒนา SMEs (วทวส รงเรองผล และคณะ, 2545) สถาบน SMEs

มองเหนการปดตวของรานโชวหวยไทยเนองจากการคกคามโดยการเปลยนแปลงของตลาด

และการขยายตวของธรกจคาปลกขนาดใหญตางประเทศ จงไดจด

“โครงการสงเสรมรานคาปลกไทยประเภทรานสะดวกซอ”

เพอศกษาและทาความเขาใจกบสภาพปญหาและแสวงหาแนวทางในการใหความชวยเหลอผประกอบก

ารใหสามารถดาเนนธรกจตอไปได ผลการวจยสรปเปนขอมลทนาสนใจไดดงน

ปจจยทมความสาคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานคาปลกโดยทวไปของผบรโภคไดแก

สถานทตงของราน (78.6%) ความหลากหลายของสนคา (65.0%) ความสะดวกสบายของทจอดรถ

(62.6%) ราคาของสนคา (60.6%) และคณภาพของสนคา (60.0%) ตามลาดบ

ปจจยทดงดดผบรโภคใหเขามาใชบรการในรานสะดวกซอ คอ

ทาเลทใกลและสะดวกในการเขามาซอสนคา (87.5%) ความคนเคยกบลกคา (78.0%)

และความยดหยนในการคาขายกบลกคา (70.5%) ตามลาดบ

ผบรโภคตองการใหรานปรบปรงเรองการลดราคาสนคา (35.5%)

การหาสนคาทแตกตางหรอสนคาพนเมองเขามาจาหนาย (25.5%)

และการพฒนารานใหมลกษณะเปนแฟรนไชสของไทย (20.0%) ตามลาดบ