3

บทท 2 ทฤษฎ แนวคด และงานวจยทเกยวของ

การจดกจกรรมพเศษ เพอโปรโมทชองone31ในเครอ GMM GRAMMY พ .ศ . 2559 สามารถน าทฤษฎและแนวคดทเกยวของเพอมาเปนกรอบในการศกษาดงน

2.1รปแบบการจดอเวนท 2.2 แนวความคดการจดกจกรรมทางตลาด 2.3 แนวความคดภาพลกษณองคกร 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.5 ทฤษฎเกยวกบการเปดรบขาวสาร 2.6 การท าการตลาดเชงกจกรรม 2.7 สอสารการตลาดผานกจกรรม Event marketing 2.8 การตลาดเชงกจกรรมในการประชาสมพนธธรกจของตนเอง 2.9 ขอดของการตลาดเชงกจกรรม

2.1 รปแบบการจดอเวนท หลายคนเคยเจอตามหาง ตามขางถนน ตามลานสาธารณะตางๆ ทมงานเพลง พธกรสาวสวย ผลตภณฑแจกฟรตางๆ งานลกษณะนทางบรษทผผลตตงใจจดท าขน เพอเปนการตลาดอกรปแบบ หนงและหวงจะสรางผลก าไรจากการจดงานนขนมา เรยกงานเหลานวา การจดอเวนท

ปจจบนมบรษทรบจดอเวนทงานตางๆมากมายทางเรากเปนหนงในนนแตส าหรบเราแลว เรามทมงานทผานงานมาแลว หลายประสบการณทยาวนาน ผานงานมาหลายรปแบบ รปแบบงานอเวนทจะขนอยกบคณหรอบรษทตางๆ สามารถก าหนดรปแบบตางๆได อาจจะเปนงานขนาดเลก เชน งานรอบสอมวลชน งานแจกสนคาตวทดลองใช งานโปรโมทสนคา งานสมมนา งานประชม งานทมขนาดใหญ เชน งานประกาศรางวลส าหรบพนกงานดเดน งานมอบรางส าหรบลก ยอดกตญญ งานประกาศรางวลออสการ เปนตน จะเหนไดวารปแบบ การจดอเวนทจะคดอยกบแนวคด ความคดของฝายการตลาด และยงสามารถแบงออกไดดงตอไปน การแสดงโชวเพอความรนเรงตางๆแตกแซงดวยสนคาหรอผลตภณฑนนๆ การแสดงนนสวนใหญ จะอยในทมคนพลงพลาน เชน การแสดงขามถนน หนาหางเซนทรล เปนตน การเปดตวสน เปด รานใหม จดงานใหลกคาไดรวา คณก าลงจะเปดใหบรการ การจดงานเลยงเพอขอบคณลกคา งานแสดงสนคา งานสนคาราคาถกตางๆ คอนเสรตโดยการเชญศลปนดงมาเลนดนตรสดให

4

กบลกคาใหฟงและใหมการเปดตวสนคาไปดวย วธการนถอวาไดรบความนยมอยางมาก หากคณเปนคนอกกลมหนงทก าลงมองหาอเวนทเพอสรางยอดขายใหกบคณทางเรามความยนดอยางมาก 2.2 แนวความคดการจดกจกรรมทางการตลาด การตลาดโดยการจดกจกรรมทางการตลาดหรอการจดกจกรรมพเศษ (Event Marketing) การตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษ (Event Marketing) เครองมอนถอวาเปนดาวดวงเดน (Rising Star) เปนดาวจรสแสงทก าลงแรงทสดเพราะการจดกจกรรมพเศษสามารถดงคนเขาไปรวมกจกรรมไดการจดประกวดการจดการแขงขนการจดฉลองการท าแรลล (Rally) สามารถดงผชมเขามามสวนรวมกจกรรมไดถาสามารถสรางสรรคไดดกจกรรมทท านนมค าควรแกการเปนขาวจะไดสอความครอบคลมการใชสอแบบไมตองเสยเงน (Free Media Coverage) ขาวจะชวยเผยแพรวทยจะจดรายการสดอยหนางานโทรทศนจะท าขาวใหจะถอวาเปนผลกระทบ (Impact) ทแรงขนอยกบกจกรรมการสรางสรรค (Creativity) ถากจกรรมพเศษ (Event) มค าควรแกการเปนขาวรบรองวาเหตการณนนมความครอบคลมจากการใชสอจงถอวาเปนสงทควรนยมใชแมแตการซอสอจะสามารถท าไดมากกวาการโฆษณาการจดงานฉลองวนรงขนสามารถท าการขอบคณผทมาในงาน (Thanks Ads) ผมอ านาจและผมชอเสยงมาสามารถท าสอโฆษณาดวยภาพ (Pectoral Ads) ไดการลงรปและขอความบรรยายเหตการณเกยวกบรปวาคองานอะไรเกดผลกระทบ (Impact) ทดมผทมชอเสยงมารวมงานเชนรฐมนตรองคมนตรคณหญงเปนตน เปนการจดกจกรรมทางการตลาดเพอ 1.สรางภาพลกษณ (Image) โดยการใชกจกรรมเปนตวน าไปสการไดรบการลงขาว (Media Coverage) เพราะถาธรกจไมมกจกรรมไมมเหตการณธรกจกจะเงยบเหงาการจดกจกรรมพเศษขนเชนจดการแขงขนจะมคนมาถามมาท าขาวการสรางกจกรรมเหลานจงถอวาเปนการสรางภาพลกษณ 2. การใชกจกรรมพเศษ (Event) เปนพยานของจดขาย (Testimonial) เชนฉลองครบรอบ30 ปสอความหมายวามความสามารถเพยงพอจงอยไดถง 30 ปการฉลองเหรยญทองสอความหมายวามความสามารถจงไดเหรยญทองการจดงานสบยอดนกขายเปาหมายสบลานสอความหมายวามความสามารถจงท ายอดขายไดถงสบลานในกรณนจงถอวาเปนการตดตอสอสารจดขายของบรษท กจกรรมทางการตลาด (Event Marketing) เปนกลยทธสวนหนงจากกลยทธการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจรหรอ IMC (Intergrated Marketing Communication) เสรวงษมณฑา (2540) ไดใหค านยามการสอสารการตลาดแบบครบวงจรวาคอ “กระบวนการของการพจารณาแผนงานของการตดตอสอสารทางการตลาดทตองใชการสอสารเพอการจงใจหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนอง” ซงสามารถแบงออกเปนการสอสาร 2 แบบ

5

คอ Above the Line และ Below the Line ส าหรบ Event Marketing เปนลกษณะการสอสารทอยใน Below the Line 2.2.1 ความหมายของกจกรรมพเศษในแงของการตลาด การจดกจกรรมทางการตลาดหมายถงการก าหนดวาระพเศษขนมาเพอชวยในการสงเสรมสนคาและชอเสยงของบรษทใหเปนทยอมรบอกทงเปนการสรางความเคลอนไหวและการรบรขาวสารในกลมผบรโภคดวยการน าเสนอเหตการณตางๆใหมความสอดคลองเหมาะสมกบกลมเปาหมายทงนขนอยกบความคดสรางสรรคและการหยบยกเอาสถานการณขนมาประยกตใชใหเปนประโยชนเหมาะสมกบฐานการตลาดของสนคาโดยรปแบบของกจกรรมพเศษนนไมมก าหนดตายตวแตค านงถงความตองการของผบรโภคเปนส าคญ (เสรวงษมณฑา, 2540) 2.2.2 รปแบบของการจดกจกรรมทางการตลาด 1. การจดการประกวด (Contest) เปนกจกรรมการประกวดตางๆเชนการจดประกวดเรยงความการจดประกวดการเตนการจดประกวดการรองเพลง 2. การจดแขงขน (Compitition) เปนการจดกจกรรมในการแขงขนรปแบบตางๆเชนการแขงขนเรลลการจดแขงขนกฬาการแขงขนฯลฯ 3. การจดงานฉลอง (Celebration) การจดกจกรรมในลกษณะงานฉลองเนองในโอกาสตางๆเชนฉลองครบรอบปฉลองยอดขายทะลเปาหมายฉลองรางวลฯลฯการฉลองสามารถสรางภาพลกษณไดแนนอนเพราะเราฉลองในสงทดสงทเปนชยชนะถาเราฉลองครบรอบ25 ป 30 ปกเปนการแสดงใหเหนวาบรษทของเรามคณภาพจงด ารงอยไดยาวนานหรอถาเราฉลองยอดขายหมนลานพนลานตามเปาหมายทวางไวกแสดงวาสนคาทมคณภาพเปนทยอมรบของผบรโภคจงสามารถท ายอดไดตามเปาหมาย 4. การจดงานเปดตวสนคา (Product Launching Presentation) การจดกจกรรมตางๆโดยมวตถประสงคเพอเปดตวสนคาใหมเชนการเปดตวรถยนตรนใหมเปนตนลกษณะของงานเปดตวสนคาภายในงานจะมการจดแสดงสนคาเพอใหผรวมงานไดมโอกาสชมและไดทราบรายละเอยดเกยวกบตวสนคาหากเปนสนคาประเภทอปโภคบรโภคกจะมการแจกตวอยางใหผรวมงานไดชมฟรหรอน ากลบไปทดลองทบาน

5. การจดงานมอบรางวล (Award Day) การจดงานเพอใหรางวลพนกงานทมผลงานดเดนซงเปนการสรางภาพลกษณใหเหนวาสนคาขายดมนกการขายไดรบประกาศเกยรตคณหรอบางครงครบรอบปกแจกรางวลพนกงานทท างานกบบรษทเปนเวลานานกรณนเปนกจกรรมพเศษทท าใหเกดผลกระทบทดเพราะกอนทจะสรางภาพลกษณใหดในสายตาของผ บรโภคจะตองสราง

6

ภาพลกษณทดในสายตาของพนกงานภายในบรษทเสยกอนเพอใหพนกงานเกดความภกดตอบรษทในขณะเดยวกนกท าใหผบรโภครขาวเกยวกบการแจกรางวลอกดวย 6. การจดงานขอบคณ (Thank Party) การจดงานเพอขอบคณลกคาหรอสอมวลชนการจดงานเพอขอบคณลกคาเปนสงส าคญมากโดยเฉพาะลกคาทเปนพอคาคนกลางซงมหนาทขายสนคาของเราเพอสงไปยงผบรโภคคนสดทายเชนวสดกอสรางปยทใชในการเกษตรสนคาประเภทเครองใชไฟฟาเปนตนสอมวลชนกเปนสวนหนงทส าคญเพราะการจะท าการเผยแพรขอมลใดๆเกยวกบตวสนคายอมทจะอาศยสอหากผขายและสอมวลชนเกดความรสกทดตอสนคาหรอบรษทยอมทจะถายทอดแตสงทดๆไปยงผ บรโภคถอเปนกระบอกเสยงและเปนก าลงในการสรางภาพลกษณทดใหกบสนคาและบรษท 7. การจดงานสมมนา (Seminar or Conference) การจดงานสมมนาในรปแบบตางๆซงเปนประโยชนตอกลมใดกลมหนงหรอชมชนใดชมชนหนงปจจบนนยมท ากนมากเพราะเปนการใหความรและสอดแทรกความสามารถของบรษททจดสมมนาลงไปดวยซงจะดน าเชอถอและสามารถเจาะกลมเปาหมายไดชดเจน 8. การจดนทรรศการหรอแสดงสนคา (Exhibition and Trade Show) งานแสดงสนคาหลายชนดรวมกนเปนเครองมอทสามารถดงความสนใจจากกลมเปาหมายประกอบดวยกลมผบรโภคและกลมคนกลางแหลงจดแสดงสนคาและแหลงจดนทรรศการในประเทศไทยไดแกสวนอมพรศนยแสดงสนคาสงออกศนยประชมแหงชาตสรกตหางสรรพสนคาฯลฯเชนงานมอเตอรโชวถอเปนการสรางภาพลกษณใหกบรถตางๆงานโฮมโชวงานเฟอรนเจอรโชวงานไอทโชวเปนตน 9. การจดกจกรรมสงเสรมการขาย (Sales Promotion Activity) เครองมออยางหนงของการสงเสรมการตลาด (Promotion) เพอกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอใหเรวและเขมขนเชนถาจดนทรรศการอาหารเจใหกบบรษททผลตอาหารเจส าเรจรปเรากจดรายการลดแลกแจกแถมควบคไปดวยหรอขายสนคาในชวงนาททองเมอไรกตามทเราจดนทรรศการแลวมการขายประกอบดวยจะคกคกมากกวาการเชญคนมาชมเฉยๆเพราะฉะนนในการจดนทรรศการควรจะมการสงเสรมการขายประกอบดวยทกครง 10. การจดการแสดงพเศษ (Entertainment) การจดรายการบนเทงตางๆขององคกรเชนการจดคอนเสรต การจดละครการกศลฯลฯซงจะเปนการสรางภาพลกษณผานรายการบนเทงตวอยางเชนการเปนสปอนเซอรวดโอเพลง (Music Video) ซงจะสงเกตไดจากขางหลงปกเทปผทเปนสปอนเซอรเหล านมกจะมบทบาทในการสอสารตวสนคาเชนอาจมสญลกษณของสนคาบนเวทมการน าสนคาไปสาธตในชวงเวลากอนแสดงคอนเสรตหรอใหผชมเอาชนสวนของสนคาบนเวทมการน าสนคาไปสาธตในชวงเวลากอนการแสดงคอนเสรตหรอใหผชมเอาชนสวนของสนคาเพอไปแลกบตรชมคอนเสรตฟรฯลฯวธการเหล านลวนแตเปนการสรางใหผบรโภคมความ ผกพน กบสนคาหรออาจจดในรปลกษณะทเปนกศลไดเชนการจดละครการกศลการจดคอนเสรตการกศลซง

7

สวนใหญนยมเผยแพรทางโทรทศนในความจรงแลวกคอเราพยายามทจะท าใหผบรโภคนนมความรสกวาเราสนบสนนใหชวตเขามความสขาโดยการเปดโอกาสใหเขาไดชมคอนเสรตชมรายการบนเทงตางๆเราจะพบไดวาในปจจบนนการสรางภาพลกษณผานความบนเทงก าลงไดรบความนยมอยางสงในทกวงการ 11. การจดกจกรรมในวนเปดกจการซงเปนวนแหงการเรมตนธรกจใหมไมวาจะเปนโรงแรมเปดใหมรานหนงสอเปดใหมในการเปดงานกจะมการท าบญตอนเชาการเปดปายการใหเขาเยยมชมการใหใชสนคาฟรการรบประทานอาหารฟรหรอถาไมฟรกจะลดราคาเปนพเศษและในบางครงกอาจมการจดกจกรรมการกศลประกอบการเปดงานเชนถาไมอยากใหคนมาชมภาพยนตรฟรแตอยากใหเปนการเปดงานกท าไดโดยบอกวาคาตวภาพยนตรทจ าหนายไดในสปดาหแรกจะมอบใหสถานเลยงเดกก าพราเปนตนการเปดงานนนสรางความคกคกใหกบหนวยงานโดยการเปดอยางเปนทางการมการเปดปายผาแพรตดรบบนปลอยลกโปงมแขกมารวมงานมการเยยมชมสอมวลชนน าเรองราวของการเปดงานไปลงขาวดวยสวนใหญการเปดงานมกจะมเรองของการสงเสรมการขายประกอบดวยเสมอเชนการเปดงานของธนาคารสาขากจะมการแจกกระปกออมสนใหกบคนทเปดบญชถาเปนอาหารกจะมการใหสวนลดใหของแถมถาเปนโรงแรมกจะใหอตราพเศษในการเขาพกเปนตน 12. วนประชมใหญประจ าป (Grant Meeting) การจดกจกรรมพเศษเนองในวนประชมใหญประจ าปเชนการจดงานรนเรงการแขงขนการแจกรางวลพนกงานดเดนฯลฯ 13. การประชมพนกงานขาย (Sales Conference) เปนการสรางความรความใจเกยวกบผลตภณฑของบรษทตลอดจนใหเกดความสมพนธอนดกบพนกงานขาย 14. การจดทวรสอมวลชน (Press Tour) เปนกจกรรมทองเทยวทบรษทจดขนส าหรบสอมวลชนใหไดเหนของจรงโดยการเชญสอมวลชนไปเยยมชมโรงงานหรอบางครงอาจจะเปนทวรตางประเทศเพอใหสอมวลชนเขยนขาวของบรษทใหซงกจะสามารถชวยสรางภาพลกษณทดใหกบบรษทได 15. การใหบรการสงคม (Service) เปนการใหบรการสงคมในรปแบบตางๆเชนการเกบขยะการขดลอกคคลองการท าความสะอาดวดการซอมสะพานฯลฯเปนการแสดงความชวยเหลอและคนก าไรใหกบสงคมซงจะชวยใหภาพลกษณของบรษทดในสายตาของประชาชน 16. การจดประมล (Auction) เปนการจดกจกรรมการประมลสงใดสงหนงแลวน าเงนทไดไปชวยการกศลเชนการประชมสนคาแลวน าเงนไปบรจาคใหกบผปวยโรคเอดสเปนตน 17. การฝกอบรมพเศษ (Special Training) เปนการจดฝกอบรมพเศษส าหรบบคลากรซงเทากบเปนการสรางภาพลกษณวาบรษทมการพฒนาบคลากรใหมความกาวหนาและมคณภาพ 18. การท าสงเสรมการขายรวมกบสนคาอนๆ (Cooperation Promotion) เปนการจดกจกรรมสงเสรมการตลาดรวมกนระหวางบรษทตางๆ

8

19. การจดสมมนากบตวแทนจ าหนาย (Dealer Conterence) เปนการจดประชมสมมนาตวแทนจ าหนายและคนกลางของธรกจเพอใหตวแทนจ าหนายมความชนชอบบรษทและเกดภาพลกษณทดตอบรษท 20. การเปดใหเยยมชมองคกร (Open House หรอ On The House) การทองคกรเปดใหบคคลภายนอกไมวาจะเปนกลมนกเรยนนกศกษากลมเกษตรกรฯลฯเขาเยยมชม 21. การเขารวมขบวนพาเหรด (Parade Participation) การจดกจกรรมโดยจดหรอรวมขบวนพาเหรดหรอใหการสนบสนนดานใดดานหนงเชนขบวนรถบปผาชาตทพฒนาขบวนแหเทยนทจงหวดอบลราชธานขบวนแหปราสาทผงทจงหวดสกลนครการเชดสงโตมงกรทจงหวดนครสวรรคฯลฯเหล านเปนขบวนพาเหรดทส าคญๆซงถาเราอยากแสดงตนเปนผน ากสามารถจดขบวนพาเหรดของเราเขาไปไดแตกฎของประเทศไทยมอยวา ชอขบวนรถเปนไดแคชอบรษทเปนชอสนคาไมได 22. การเดนสายเพอแสดงผลงาน (Road Show) เปนการจดท าวสดตางๆซงอาจเปนวดโอสไลดโบวชวรเอกสารตางๆฯลฯแลวเดนสายไปยงททมกลมเปาหมายแลวน าเอาวสดตางทท าไปแสดงใหกลมเปาหมายไดชมเพอเชญชวนใหกลมเปาหมายมาเปนลกคาหรอรวมงานรวมลงทนการเดนสายเพอเสนอเรองราวของบรษทซงบรษทเงนทนนนนยมท ากนมาก 23. การสนบสนนกจกรรมพเศษแบบเปนกลม (Piggy Backing) เปนการจดการสงเสรมการตลาดและการสนบสนนรายการใดๆแบบเปนกลมโดยหลายธรกจรวมกนค าวา Piggy แปลวาออมสน (ประหยด) สวนค าวา Backing แปลวาสนบสนนหรอการเปนผอปถมภ (Sponsor) ดงนนค าวา Piggy Backing จงหมายความวาการรวมตวกนนนสามารถท าไดอยางประหยดและเปนการใชงบประมาณหลายกลมโดยยดหลกการวาการท ากจกรรมสงเสรมนนไมควรท าคนเดยวควรท าหลายธรกจรวมกนเชนการจดประกวดซงมหลายบรษทเปนผ รวมจดกจกรรมขนมาในกรณทมงบประมาณไมเพยงพอเปนสปอนเซอรเดยวไมไดตองเปนสปอนเซอรรวม 24. การชงโชค (Sweepstakes) เปนการเชญชวนใหผบรโภคสงชนสวนสนคาหรอแบบฟอรมเขารวมชงโชคการชงโชคถอเปนการสงเสรมการขายทางการตลาดแตการชงโชคสามารถสรางภาพลกษณไดด 25. การจดแคมปพเศษ (Special Camping) เปนการจดคายกจกรรมพเศษตางๆเชนหางโรบนสนจดแคมปคอมพวเตอรศนยภาษาองกฤษธรรมศาสตรจดแคมปภาษาองกฤษแบรนดจดแคมปตวเขมกอนสอบเขามหาวทยาลยนอกจากนการจดประกวดนางสาวไทยถาน าหลกการขอนไปใชไดคอมการใหผเขาประกวดไปพกในทตางๆหลายจงหวดการจดแคมปนจะมกจกรรมหลายอยางทสามารถสรางภาพลกษณได

9

26. การเปนผอปถมภกฬา (Sponsorship of Sport) การเปนผใหการสนบสนนกฬาตางๆเปนทนยมของหลายบรษทในปจจบนนบรษทตางๆท าการสงเสรมความสมพนธระหวางบรษทหรอสนคากบกฬาเชนยโรคสตารดเคกสนบสนนฟตบอลพรเมยรลกอซซสนบสนนมวยไทยไฟรเปนตน 27. การจดวนและสปดาหพเศษ (Special Day and Week) เปนการทองคกรจดงานเหตการณพเศษขนโดยเลอกก าหนดเอาวนส าคญหรอสปดาหโดยเฉพาะเจาะจงขนมาเองแลวถอเอาวนหรอสปดาหชวงนนเปนระยะเวลาจดเหตการณพเศษของตน 28. การจดกจกรรมสงเสรมการตลาด (Promotion Activity) การจดกจกรรมลดแลกแจกแถมเพอใหเกดพฤตกรรมการซอตวอยางการจดงานอาหารแคลอรต ามการจดตงเวทสมภาษณดารานกแสดงทเลอกรบประทานอาหารมการตงโตะขายอาหารทมแคลอรต าเปนตนกจกรรมประเภทนเปนกจกรรมทนยมท ากนมากเพราะไดมสวนรวมและเกดการตอบสนองทสามารถวดผลของการกระท าไดกอใหเกดการครอบคลมจากสอไดดมาก 29. การจดท าการแถลงขาว (Press Conference) เปนการจดแถลงขาวตอสอมวลชนเพอเผยแพรขอมลขาวสารทตองการใหผบรโภครเกยวกบตวบรษทองคกรหรอตวสนคาในกรณทมการออกสนคาใหมหรอสนคาเกดปญหาเพอเปนการไขขอของใจหรอแสดงขอเทจจรงใหผบรโภคไดรบทราบซงจะสามารถแกไขใหภาพลกษณของสนคาและบรษทกลบมาดดงเดม 30. การพบปะ (Meeting) เปนการจดใหมการพบปะเพอเปดโอกาสใหบคคลหลายฝายไดมโอกาสพบปะแลกเปลยนทศนะและความคดเหนซงกนและกน 31. การใหรางวลพเศษ (Special Award) การทองคกรจดมอบรางวลพเศษใหแกบคคลทสรางสรรคหรอบ าเพญประโยชนในสงทดงามแกสงคมสวนรวมหรอเปนบคคลดเดนบคคลตวอยาง 2.2.3 การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) การตลาดยคปจจบนมการเปลยนแปลงและปรบเปลยนกลยทธตลอดเวลาการเขาถงกลมเปาหมายไมวาจะเปนสนคาใดสงส าคญทสดคอการท าใหลกคาไดมโอกาสทดลองใชผลตภณฑและมนใจในคณสมบตของสนคาการจดกจกรรมทางการตลาดเปนอกทางเลอกหนงทขาดไมไดส าหรบผประกอบการเพราะนอกจากจะเปนการประชาสมพนธสนคาหรอบรการแลวยงเปนการกระตนยอดขายหรอสรางกระแสใหเกดขนในชวงใดชวงหนงท าใหสนคาหรอกจกรรมทจดขนไดรบการกลาวถงการจดกจกรรมใหเปนทสนใจและเปนทกลาวขานกบทงกลมลกคาเปาหมายสอมวลชนและสาธารณชนเพอแนะน าสนคาเพอตอกย าความเหนยวแนนกบลกคาเพอบอกกลาวถงการเปลยนแปลงของกจการฯลฯเปนวธการของการตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) ทนบวนจะไดรบความนยมมากยงขนกจกรรมในรปแบบการตลาดเชงกจกรรมจงเปนเครองมอทางการตลาดทเปนจดเดนหลกในยคปจจบนท าใหกลมลกคาเปาหมายไดมโอกาสสมผสกบสนคาอยางใกลชดมากยงขน

10

ตามความหมายของนกการตลาดการตลาดเชงกจกรรมคอเครองมอทางการตลาดในรปแบบกจกรรมทแตละผลตภณฑจะคดขนมาเพอดงดดลกคาเปาหมายใหมาเจอกบสนคาและบรษทสามารถสรางยอดขายณบรเวณจดงานไดทนทการท ากจกรรมมหลากหลายรปแบบอาทเชนการจดประกวดการจดการแขงขนการจดฉลองการท าแรลลการสมมนาเปนตน (เกรยงไกรกาญจนะโภคน, 2550) ในมมของเกรยงไกรกาญจนะโภคนนกบรหารในงานการตลาดเชงกจกรรมค าวา Event Marketing นนหมายถง “สอสารการตลาดผานกจกรรม” สวนค าจ ากดความของ Event Marketing คอ “เครองมอทถายทอดความเปนตวตนของแบรนดผานประสบการณตรงของกลมเปาหมายดวยสมผสทง 5 ของเขาเอง” ซงหมายความวาการใหผบรโภคไดรบรวาตราสนคานนเปนเชนไรโดยตราสนคานนจะถกสอผ านออกมาใหกลมเปาหมายไดรบรและจดจ าผานสมผสทงหาคอรปรสกลนเสยงสมผสจากประสบการณตรงของตนเองทไมสามารถถายทอดไดดวยวธอนๆนอกจากนยงใหความหมายขององคประกอบของการตลาดเชงกจกรรมวาประกอบดวย 1) Brand Experience คอเครองมอทถายทอดความเปนตวตนของตราสนคา 2) Deliver any Messages คอการสอสารถายทอดผานกจกรรม 3) Gain More Attention From Niche Targets คอการเลอกกลมเปาหมายศกษาลงไปในแนวลกและ 4) Lead, Support, Amplification for any IMC Tools คอเครองมอผสมผสานเพมแรงผลกสกลมเปาหมายไดอยางมประสทธผล (บสเนสไทย, 2550) การท าการตลาดเชงกจกรรมนบวาเปนภารกจททาทายความสามารถของนกการตลาดในการดงดดความสนใจของกลมเปาหมายดงจะเหนไดวากจกรรมทางการตลาดใหมๆทเกดขนสามารถสรางความสนใจใหกบผบรโภคและแวดวงโฆษณาเปนระยะๆท าใหเกดกระแสของการแขงขนการจดกจกรรมพเศษเพอฉกแนวออกจากการจดกจกรรมแบบเดมๆหรอบางครงกดงกลยทธแบบเกาๆแตไดผลอาทวนส าคญตางๆงานเปดตลาดงานวดหรองานประจ าปหรอการออกบธในแหลงชมชนแตในความเปนจรงน นการจดกจกรรมทางการตลาดทดน นไม เพยงอาศยแคงบประมาณหากแตตองมการใชความคดสรางสรรค (Creation Idea) ทจะน าไปสความส าเรจและบรรลวตถประสงคทวางเอาไวเพอจะใหไดมาซงจ านวนผบรโภคสนคาทเพมขนรวมทงการดงผบรโภคใหเขามามสวนรวมในกจกรรมทางการตลาดเพอสรางความรจกหรอประทบใจในตราสนคามากยงขน ปจจบนสนคาจ านวนไมนอยใชการตลาดเชงกจกรรมในการประชาสมพนธธรกจของตนเองโดยเฉพาะตรายสนคาทเปนทรจกดทปรกตมกใชเงนทนไปกบการโฆษณาผานสอตางๆ เรมใหความสนใจจดสรรงบการตลาดในการตลาดเชงกจกรรมกบกลมลกคาเปาหมายมากยงขนส าหรบตราสนคาทยงไมเปนทรจกการจดอเวนทหรอกจกรรมการตลาดเปนชองทางทดทท าใหตราสนคาเหล านสามารถแจงเกดไดโดยไมตองใชเงนทนมากนก (วทยาดานธ ารงกล, 2548) ซงในความเปนจรงการจดกจกรรมพเศษนบเปนสวนหนงของการประชาสมพนธ

11

แตไดผลมากกวาวธการอนๆเพราะเปดโอกาสใหลกคาเปาหมายและบคคลทวไปไดมสวนรวมและเกดการท ากจกรรมรวมหรอด าเนนการสงเสรมการขายไปพรอมกนดวยท าใหสามารถวดผลทางการตลาดไดชดเจนกวาการประชาสมพนธทวไป เหตผลส าคญทท าใหการตลาดเชงกจกรรมทวบทบาทในการจดสรรงบประมาณการตลาดนนคอการทสอโฆษณาหลกตางๆมราคาแพงขนโฆษณาทางโทรทศนทมราคาแพงราคาสงขนเฉลย 10-15% ทกปสอวทยมคายตางๆทมเงนประมลเชาคลนเนองจากโดยธรรมชาตแลวสอเหลา นสามารถเขาถงประชาชนไดใกลชดแตปญหาของนกการตลาดคอประชาชนบางสวนอาจจะไมใช ลกคาเปาหมายเลยวธการวดผลเพอศกษาวาสอเจาะเขากลมทตองการหรอไมจงไมสามารถท าไดชดเจนการโฆษณาอยางไรทศทางอาจจะเกดความสญเปลาตามมาเจาของสนคาจงวางแผนการใชงบประมาณทางการตลาดเสยใหมเพอท าใหการใชเงนทกบาทเขาถงผบรโภคไดอยางแทจรง การใชการตลาดเชงกจกรรมบางครงสามารถสรางการรบรในตวสนคาและบรการไดไมแพการน าเสนอผานสอหลกตางๆหากมการวางแผนการใชสอทดควบคกบการสรางกจกรรมทดและน าสนใจจะท าใหเลอกเผยแพรขาวสารในมมตางๆไดทงกอนหนาการจดกจกรรมระหวางกจกรรมและหลงจากกจกรรมท าใหสนคานนไดเผยแพรขาวสารอยางตอเนองและสรางความจดจ าไดดกวาการใชสอหลกทหากตองการสรางความตอเนองขนาดนนอาจจะตองใช งบประมาณมหาศาลจากเหตผลขางตนปจจบนสนคาตางๆจงใหความสนใจหนมาท าการตลาดเชงกจกรรมแบบ Integrated Marketing Communication หรอใชการโฆษณารวมกบการท าตลาดแบบถงตวลกคาท าใหตราสนคาเขาถงผบรโภคไดมากยงขนทงนมหลากหลายเหตผลทสนคาหนมาใหความสนใจกบการท าตลาดแบบประชดตวกลาวคอ 1. สามารถสอความเปนตวตนของตราสนคาพรอมทงใหขอมลของตราสนคาทการโฆษณาไมสามารถใหได (เชนการทดลองสนคาการชมการสมผสการมประสบการรวมกนเปนตน) 2. สามารถใชขอมลในการท าการตลาดเชงกจกรรมไปใชในการปรบปรงผลตภณฑของตนเองได 3. สามารถผสานการท าการตลาดเชงกจกรรมไปกบเครองมอสอสารการตลาดตางๆเชนโปรโมชน, การแสดงสนคาและผลตภณฑ, การเลนเกมชงรางวลเปนตน ขอดของการท าการตลาดเชงกจกรรมคอนกการตลาดสามารถจดกจกรรมไดตลอดเวลาไมวาจะเปนการจดเฉลมฉลองในวาระตางๆไมวาวนครบรอบฉลองยอดขายการจดเปดตวสนคาการแขงขนการมอบรางวลการจดขอบคณลกคาการจดการแสดงพเศษแฟชนโชวคอนเสรตละครการกศลการจดกจกรรมสงเสรมการขายโดยเขามาแทนทการลดแลกแจกแถมทงนอาจเพมเตมสสนดวยการแสดงบนเวทกจกรรมบนเทงการเลนเกมการจดมมโปรโมชนในงานโดยดงดดใหคนมาสนใจและรวมกจกรรมใหมากทสดกจกรรมทางวชาการเชนการสมมนาเสวนาเฉพาะดานหรอเปดประเดนสามารถเชอมโยงไปยงสนคาหรอบรการไดการจดนทรรศการใหความรการแสดง

12

ความกาวหนาทางอตสาหกรรมไปจนถงการจดแสดงสนคาลวนแลวเปนความหลากหลายของการจดการตลาดเชงกจกรรมทงสนอกทงการตลาดเชงกจกรรมในปจจบนสามารถกระจายการจดไปตามสถานทตางๆหลายจดพรอมกนไดทงแหลงชมชนใหญๆในกทม. และเมองส าคญๆรวมไปถงพนทขนาดเลกการตลาดเชงกจกรรมจงกลายมาเปนสงทควบคไปกบการโฆษณาในปจจบนอยางขาดเสยไมได การด าเนนการตลาดเชงกจกรรมจะสามารถใชใหผลอยางดยงตองควบคไปกบการท าโปรโมชนทเหมาะสมมความคดสรางสรรคทแตกตางจากคแขงกลยทธใชการตลาดเชงกจกรรมมประโยชนมหลายประการเชน 1. ท าใหเกดการเผยแพรในสอตางๆโดยไมเสยเงนทงนกจกรรมนนตองนาสนใจ มจดใหสออยากน าเสนอ 2. ท าใหไดกลมลกคาเปาหมายชดเจนเนองจากสามารถเลอกกจกรรมทอยในความสนใจของลกคาเปาหมายสรางโอกาสใหเขารจกและชอบ “ตราสนคา” มากขน 3. ส าหรบสอมวลชนกลยทธนนอกจากสอมวลชนจะเผยแพรประชาสมพนธใหฟรแลวยงชวยสรางความน าเชอถอไดดอกดวยหากเชญสอมวลชนไปเยยมชมงานหรอโรงงานหรอกจกรรมดงนนหลกส าคญในการท าการตลาดเชงกจกรรมคอ “แปลกใหมใหญดง” ไมซ าใคร กจกรรมทจดอยางตอเนองยอมชวยสราง “บคลกภาพของตราสนคา” (Brand Personality) กรณการสรางตราสนคาใหโดดเดนอาท “กระทงแดงเอกซตรา” ทเลอกจดการแขงขนกฬาผาดโผน “Extreme Games” เชนจกรยานผาดโผนสเกตบอรดเจตสกฯลฯอยางตอเนองจนสามารถสรางบคลกภาพใหมใหตราสนคาไดอยางมประสทธภาพ การตลาดเชงกจกรรมเปนกลยทธการตลาดทไดผลทงในดานการสรางการรบรของตราสนคาและการสรางยอดขายหากมการจดการสงเสรมการขายพรอมกนดวยจงเปนการใชงบประมาณดานการตลาดทไดผลกวาการท าประชาสมพนธหรอการโฆษณาโดยสรปการจดท ากจกรรมพเศษตองพจารณาหลกการตอไปน 1. กจกรรมทเลอกจดตองมลกษณะสอดคลองกบบคลกภาพของตราสนคา 2. ชอของกจกรรมทจดตองมชอของตราสนคารวมอยดวย 3. เครองหมายและสญลกษณของกจกรรมตองมโลโกของตราสนคารวมอยดวย 4. ตองมปายหรอโลโกของตราสนคาในบรเวณงานอยางทวถง 5. ควรมสญลกษณประจ างาน (Mascot) เพอสรางความสะดดตาคกคกเปนทน าสนใจ 6. ควรเชญสอมวลชนมารวมงานมากๆ 7. ตองมการโฆษณาประชาสมพนธอยางเพยงพอทงกอนและหลงการจดกจกรรม 8. ควรเชญผมชอเสยงหรอผทสงคมสวนใหญรจกมารวมกจกรรมในงานเชนดารานกรองนกกฬาทมชอเสยง

13

9. ควรใชรวมกบเครองมอการสอสารการตลาดอนๆ อกเหตผลหนงทท าใหการตลาดเชงกจกรรมไดรบความนยมอยางรวดเรวเนองมาจากการทลกคาหรอผบรโภคในปจจบนมความแตกตางกนมากขนทงในรสนยมกจกรรมรวมถงวธการรบสอท าใหลกคาแตละกลมตางมความตองการหรอพฤตกรรมทแตกตางกนออกไปมากขนอเวนทหรอกจกรรมจงเขามาท าหนาทตรงนแทนเพอเจาะลกคาเฉพาะกลมสนองความตองการไดอยางแทจรงถงแมวากลมลกคาจะเลกลงแตการเขาถงลกคาตวจรงไดกยอมเพมโอกาสในการขายไดดกวาดง การศกษาของจตรภทรจงอยสข (2543) ทด าเนนการศกษาการมสวนรวมทศนคตการตดสนใจซอความภกดตอตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอสนคาความเกยวพนสงและสนคาความเกยวพนต าทมการจดการตลาดเชงกจกรรมผลการวจยพบวาการมสวนรวมกบการตลาดเชงกจกรรมมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคการศกษาดงกลาวจงยงสะทอนความส าคญและประสทธผลของการตลาดเชงกจกรรมตอการตลาดเชงรกในปจจบนมากยงขน หากแตการท าการตลาดเชงกจกรรมใหเกดประโยชนสงสดไมใชเพยงความเหมาะสมหรอสอดคลองกบรสนยมหรอความตองการของกลมเปาหมายเทานนแตยงจะตองเปนกจกรรมทโดดเดนและน าสนใจดวยเพอผลในการประชาสมพนธสามารถดงดดสอมวลชนใหน าเสนอเปนขาวการจดการตลาดเชงกจกรรมจงตองมการวางแผนอยางเปนขนเปนตอนดวยตวอยางเชนการตลาดเชงกจกรรมของบรษทผผลตเครองประดบแหงหนงอาจจะจดงานภาคเชาใหมการประกวดหรอแขงขนออกแบบเครองประดบอญมณชวงบายอาจจะมการเสวนาเรองการลงทนในอญมณหรอเสวนากบนกวชาการสวนภาคค าเปนการจดปารตเพอเปนขาวในเชงสงคมและบนเทงจงจะเหนวาการจดการตลาดเชงกจกรรมงานหนงๆมความจ าเปนจะตองวางกลยทธใหดเพอใหสามารถสรางประโยชนกลบมาในเชงการเขาถงกลมเปาหมายไดดทสด การใชการตลาดเชงกจกรรมเพอเจาะกลมลกคานบวนจะแพรหลายแตปญหาทจะตองพจารณาและวางแผนอยางรอบคอบคอการสรางการตลาดเชงกจกรรมใหสอดคลองกบความตองการของลกคาและสามารถเผยแพรขาวสารแกคนสวนใหญไดอยางมประสทธภาพการท ากจกรรมอาจจดขนเพอสรางการรบรเกยวกบ “ตราสนคา” (Brand Awareness) เพยงอยางเดยวหรอเพอสงเสรมการขายไปพรอมกนกไดทส าคญคอตองเตรยมพนกงานผรบผดชอบไปใหพรอมและพอเพยงการตลาดเชงกจกรรมทดจะตองมการประสานงานกนระหวางฝายการตลาดและฝายประชาสมพนธตองวางขนตอนและกระบวนการของกจกรรมกอนงานระหวางงานและภายหลงงานเพอสรางความพงพอใจและสรางความจดจ าในตราสนคาตอผบรโภคอยางย งยนและใน ขณะเดยวกนตองบรรลเปาหมายของการจดงานทวางไวตอนตนจงจะถอไดวาเปนการท าการตลาดเชงกจกรรมอยางเหมาะสม

14

2.2.4 ลกษณะส าคญของการตลาดเชงกจกรรม ลกษณะส าคญของกจกรรมทเปน Event Marketing นนจะมลกษณะทเรยกวา The Three Es of Event Marketing (Hoyle, 2002) ซงประกอบไปดวยกจกรรมทมคณลกษณะใน 3 ดานคอ 1. E1 (Entertainment) มความเพลดเพลนนนคอกจกรรมพเศษทจะท าขนเพอน าเสนอตอผบรโภคจะตองเปนกจกรรมทสามารถสรางความเพลดเพลนใหกบผบรโภคโดยเปนกจกรรมทมความแปลกไปจากเหตการณตามปกตทผบรโภคพบเหนเปนปกตธรรมดาในชวตประจ าวน 2. E2 (Excitement) มความตนเตนเราใจตองเปนกจกรรมทมความตนเตนเราใจเปนกจกรรมทจะสามารถสรางความทรงจ าใหเกดกบผบรโภคอาจจะเปนการน าเสนอในสงทหาชมหรอเกดขนนอกเหนอไปจากความคาดคดของผบรโภคไดยาก 3. E3 (Enterprise) มความทาทายใหทดลองนอกจากตองเปนกจกรรมทสรางความเพลดเพลนสรางความทรงจ าแลวกจกรรมพเศษทสมบรณแบบจ าเปนทจะตองมความทาทายใหผบรโภคเกดอาการอยากทดลอง ดงนน Event Marketing ทนอกจากจะตองมลกษณะ 3’Es แลวจะตองมลกษณะดงตอไปน 1. น าสนใจ ตองเปนกจกรรมทมความแปลกใหมดงดดความสนใจของกลมเปาหมายใหมาเขารวมตดตามหรอดกจกรรมทจด 2. ประทบใจกจกรรมทจดตองสรางความประทบใจใหกบกลมเปาหมายทเขารวมกจกรรมเพอใหเกดทศนคตทดตอกจการหรอองคกร 3. ต าแหนงของสนคากจกรรมทจดตองสนบสนนหรอไปในทศทางเดยวกบจดยนหรอต าแหนงของสนคา 4. ยอดขายถงแมนวาการจด Event Marketing จะมวตถประสงคเพอสรางความรจกในตราหรอความสมพนธกบลกคาแตตองค านงถงวตถประสงคดานยอดขายดวย 5. กลมกลนกบการสอสารอนบคลากรอปกรณและสอตางๆทใชในการจดกจกรรมจะตองมความกลมกลนสอดคลองกน 6. คมกบการลงทนผลทไดจากการท ากจกรรมจะตองคมค ากบค าใชจายแรงงานบคลากรโดยเฉพาะเมอตองน าไปเทยบวาถาใชทรพยากรในจ านวนทเทากนกบการท าอยางอนจะไดภาพลกษณหรอผลทดกวากนหรอไม 7. ทศนคตมวลชนกจกรรมทท าตองสรางทศนคตทดใหเกดขนกบกลมเปาหมายโดยเฉพาะอยางยงในมวลชนทเปนผน าความคดในสงคม

15

2.2.5 การก าหนดสวนประสมการตลาดเชงกจกรรม สวนประสมการตลาดเชงกจกรรมหมายถงตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมายโดยเนนในเรองการตลาดเชงกจกรรมโดยปกตแลวเรามกจะคนเคยกบการใชสวนประสมทางการตลาดทเรยกวา 4 P’s แตจากแบบจ าลองทน ามาอางองจะใชสวนประสมทางการตลาดทเปน 9 P’s ในการท าการตลาดเชงกจกรรมคอ 1. Product Experience ผลตภณฑหรอสงทจะน าเสนอคอจะน าเสนอประโยชนโดยตรงทจะไดจากผลตภณฑ 2. Programming โปรแกรมรปแบบการน าเสนอกจกรรมพเศษทแตกตางไปจากผอน 3. Packaging รปลกษณของกจกรรมคอการผสมผสานความลงตวของกจกรรมพเศษใหมความดงดดจงใจเหมาะสมชวนใหตดตาม 4. Place สถานทตงสถานทจดงานควรเปนสถานททกลมเปาหมายสามารถพบเหนกจกรรมได 5. Physical Setting การจดสถานทคอการจดสถานทใหสมพนธกบความตองการของลกคา 6. Process การด าเนนการคอการจดล าดบการท างานใหเปนไปตามขนตอนทวางแผนไว 7. People คอนกแสดงผชมเจาของงานและแขก 8. Partnership หนสวนจดงานคอผใหทนสนบสนนการจดงานและสอ 9. Price ค าเขาชมกจกรรมพเศษหรอค าใชจายทเกดขนซงอาจจะมการคดหรอฟรหรอแลวแตจะบรจาคกได 2.3 แนวความคดภาพลกษณองคกร ความหมายของคาวาภาพลกษณ ค าวา “ภาพลกษณ” เดมใชค าวาภาพพจนมาจากค าภาษาองกฤษวา Image ซงแปลวาจนตภาพซงค าวาภาพพจนน นพระเจาบรมวงศ เธอกรมหมนนราธปพงศประพนธ ทปรกษาคณะกรรมการบญญตศพทภาษาไทยไดกลาววาน าจะมความหมายตรงกบค าวา Figure of Speed มากกวาอยางไรกตามค าวา จนตภาพไมนยมแพรหลายตอมาคณะกรรมการบญญตศพทราชบณฑตยสถานไดบญญตค าวาภาพลกษณมาใชแทนทดงนนเพอใหเกดความเขาใจในการศกษาในครงนจงใชค าวา “ภาพลกษณ” วรชลภรตนกล (2538) ไดสรปความหมายของภาพลกษณไวดงน ภาพลกษณ “Image” ในดานวชาการประชาสมพนธหมายถงภาพลกษณในใจ (Mental Picture) ของคนเราอาจจะเปนภาพทมตอสงมชวตหรอสงทไมมชวตกไดเชนภาพทมตอบคคล (Person) องคการ (Organization) สถาบน (Institution) ฯลฯและภาพดงกลาวอาจจะเปนภาพทสงเหลานน

16

กลาวคอบคคลองคการสถาบนฯลฯหรอสงใดสงหนงสรางใหเกดขนแกจตใจเราหรออาจเปนภาพทเรานกสรางเองกได ภาพลกษณ (Image) มความส าคญตอการประชาสมพนธมากเนองจากการประชาสมพนธเปนงานทเกยวของกบภาพลกษณและเปนงานทมสวนเสรมสรางภาพลกษณของหนวยงานสถาบนหรอองคกรใหมภาพลกษณทด (Good Image) ตอความรสกนกคดของประชาชนเพอผลแหงชอเสยงความเชอศรทธาจากประชาชนทมตอองคกรหรอสถาบน ค าวาภาพลกษณจงหมายถงภาพทเกดขนในใจ (Mental Picture) ของคนเราอาจเปนภาพทมตอสงมชวตหรอไมมกไดเชนภาพทมตอบคคล (Person) องคกร (Organization) ฯลฯและภาพดงกลาวนอาจจะเปนภาพทสงเหล านนกลาวคอบคคลองคกรฯลฯหรอสงใดสงหนงสรางใหเกดขนแกจตใจเราหรออาจเปนภาพทเรานกสรางเองกได Massion นกวชาการดานนเทศศาสตร (Communication Arts) และการประชาสมพนธ (Public Relation) ภาพลกษณเปนค าถามทคนสวนมากเขาใจวาบางสงบางอยางทเปนมายาหรอภาพลวงตา (Illusions) แตโดยความเปนจรงแลวภาพลกษณมไดเปนมายาหรอภาพลวงตาตามทคนสวนมากคดหรอเขาใจกน 2.3.1 ภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดทพงประสงคสาหรบองคการธรกจ การก าหนดภาพลกษณทพงประสงค (Wish Image or Desired Image) เพอสนบสนนการตลาดขององคการธรกจไดอยางมประสทธภาพนนตองค านงถงความแตกตาง (Differentiation) จากภาพลกษณของคแขงขนในตลาดเดยวกนดวย อนงภาพลกษณขององคการทสงคมตองการในความเหนของดร .อ านวยวรวรรณนกวชาการซงมประสบการณท างานทงภาครฐและภาคเอกชนระบไวดงน (พรทพยพมลสนธ, 2540) 1. เปนองคการทเจรญกาวหนาทนโลก 2. มบรการและสมพนธอนดกบลกคา 3. มระบบบรหารและฝายจดการทสงดวยประสทธภาพ 4. ท าคณประโยชนทางเศรษฐกจใหแกสวนรวม 5. ปฏบตงานภายในกรอบกฎหมายของบานเมอง 6. มความรบผดชอบตอสงคมในระดบสง ในการก าหนดภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดทพงประสงคนนอาจเรมตนจากการวเคราะหจ าแนกภาพลกษณแตละดานโดยอาศยกรอบทฤษฎสวนผสมทางการตลาด (MarketingMix) ทง4 สวนคอผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion)

17

ส าหรบองคการธรกจโดยทวไปสามารถก าหนดภาพลกษณทพงประสงคโดยอาศยสวนผสมทางการตลาดรวมไปถงมตอนๆของธรกจมาเปนแนวทางการพจารณาดงน 1. ภาพลกษณทพงประสงคดานสนคาหรอบรการทจ าหนายเชนสนคามคณภาพดน าเชอถอสนคามความทนสมยสนคามเอกลกษณโดดเดนสนคามความกาวหนาทางเทคโนโลย 2. ภาพลกษณทพงประสงคดานราคาโดยทวไปผบรโภคจะเรมตนจากจดแรกคอค านงถงราคาสนคาหรอค าบรการทมความเหมาะสมและยตธรรมแตในภาวะการแขงขนทรนแรงส าหรบตลาดสนคาบางประเภทนนเปาหมายของภาพลกษณดานราคาอาจตองปรบตวสอกมตหนงนนคอราคายอมเยา 3. ภาพลกษณทพงประสงคดานชองทางการกระจายสนคามกจะมงในประเดนเรองสถานทจ าหนายและระยะเวลาทผบรโภคสามารถเขาถงไดโดยสะดวกเชนตวแทนจ าหนายครอบคลมพนทกวางขวางและทวถงเปนตน 4. ภาพลกษณทพงประสงคทางดานการสงเสรมการตลาดอาจจ าแนกออกเปนสวนยอยๆคอ 4.1 ภาพลกษณของกจกรรมการสอสารการตลาดเชนสอโฆษณาและประชาสมพนธทใชมความทนสมยมรสนยมทดนอกจากนในแงขาวสารกตองมความเปนเอกภาพจรงใจไมโออวด 4.2 ภาพลกษณของกจกรรมสงเสรมการขายในแงรปแบบและอรรถประโยชนตอผบรโภคทงนยงครอบคลมไปถงกจกรรมและอปกรณสงเสรมการขายวามความทนสมยและเหมาะสมกบสนคาเชนการจดวางสนคาแคตตาลอกพรเซนเตอรเปนตน แตอยางไรกตามความประทบใจของผบรโภคทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาหรอบรการนนบางครงกมไดเกดจากจดแขงดานการตลาดของผลตภณฑแตเพยงสวนเดยวหากยงขนอยกบสวนทเปนคณค าเพม (Value Added) อกดวยนนเอง 5. ภาพลกษณทพงประสงคดานการบรการประสทธภาพของบรการเกดขนจากองคประกอบส าคญสองสวนคอพนกงานบรการและระบบบรการธรกจจงตองพฒนาทงในระบบบรการเพอใหมภาพความทนสมยกาวหนารวดเรวและถกตองแมนย าพรอมๆกบพนกงานบรการทมความเชยวชาญคลองแคลวสภาพมบคลกภาพและอธยาศยไมตรอนดเพอใหบรรลเปาหมายของการสรางภาพลกษณดานการบรการไดเตมท 6. ภาพลกษณทพงประสงคดานองคกรถอวาเปนเอกลกษณเฉพาะตวหรออตลกษณ (Identity) ของแตละธรกจโดยยดแนวคดในการเปน “องคการทดของสงคม” (Good Corporate Citizen) เชนภาพลกษณทเกยวของกบความรความสามารถและคณธรรมของเจาของธรกจและ ผบรหารความมนคงกาวหนาของกจการความทนสมยและกาวหนาทางวทยาการของธรกจความรความสามารถรวมถงประสทธภาพการท างานและมนษยสมพนธของพนกงานความมจรยธรรมและ

18

รบผดชอบตอสงคมการท าคณประโยชนแกสงคม (เชนในดานศลปะวฒนธรรมการศกษาเยาวชนสงแวดลอมฯลฯ)ปจจยทมผลตอการพจารณาก าหนดยทธการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาด การก าหนดกลยทธการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดซงมปจจยทจะตองพจารณาแตกตางกนออกไปตามประเภทของธรกจและเปาหมายทางการตลาดของธรกจนนๆในแตละชวงเวลาเนองจากการก าหนดเปาหมายและกลยทธด าเนนงานสรางภาพลกษณจะตองมความเปนไปไดจรงภายใตเงอนไขของสถานการณปจจบนดงนนถงอาจกลาวไดวาในการพจารณาก าหนดกลยทธการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดของธรกจใดๆนนจ าเปนตองค านงถงปจจยส าคญๆทเกยวของเปนพนฐานดงน (พรทพยพมลสนธ, 2540) 1. องคกระกอบของธรกจไดแกขนาดประเภทเทคโนโลยการผลตตลาดนโยบายและเปาหมายทางการตลาดตลอดจนการจดสรรงบประมาณในการสรางภาพลกษณของธรกจ 2. สภาพเศรษฐกจโดยพจารณาภาวะการเตบโตและการถดถอยตงแตเศรษฐกจระดบโลกประเทศทองถนจนถงบคคล 3. สภาพการแขงขนของธรกจในอตสาหกรรมเดยวกนโดยดวามภาวการณแขงขนอยางไรจดเดนของคแขงขนคออะไรและแนวโนมของอตสาหกรรมโดยรวมเปนอยางไร 4. กรอบสงคมครอบคลมเรองของวฒนธรรมวธชวตกฎหมายซงอาจเปนขอจ ากดส าหรบการสอสารเพอสรางภาพลกษณของธรกจบางประเภทเชนกฎหมายคมครองผบรโภคกฎหมายเกยวกบการโฆษณาอาหารและยาเปนตน 5. กฎจรรยาบรรณวชาชพโดยเฉพาะอยางยงในธรกจทเกยวของกบชวตของมนษยอยางใกลชดอาทธรกจโรงพยาบาลซงตองค านงถงกฎแพทยสภาเปนแนวทางส าคญฯลฯ 6. ผลกระทบตอทรพยากรธรรมชาตสงแวดลอมและพลงงานดงเชนทธรกจบางรายน าแนวคดเรองการตลาดสเขยว (Green Marketing) มาใชเปนกลยทธทางการตลาดปจจยเหลานจะชวยเปนแนวทางใหธรกจสามารถก าหนดกรอบของภาพลกษณทพงประสงคไดอยางถกตองเหมาะสมพรอมกบสามารถเลอกใชวธการสอสารตางๆใหสอดคลองกนอยางมประสทธภาพภายใตเงอนไขทมอย การใชกลยทธการสอสารการตลาดในการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดเปนทยอมรบกนโดยทวไปวาการสอสารการตลาด (Marketing Communication) เปนการสอความหมายของกจกรรมทางการตลาดเพอสรางการรบรสรางความเขาใจและสรางการยอมรบระหวางธรกจกบผบรโภคโดยมงหวงใหเกดผลส าคญคอชวยกระตนการขาย (Sale) และสรางความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) กจกรรมการสอสารการตลาดจงประกอบดวยสวนส าคญคอการโฆษณาการประชาสมพนธกานสงเสรมการขายและการตลาดทางตรง ในปจจบนการสอสารการตลาดไดรบการพฒนาใหเปนกลยทธอนทรงประสทธภาพยงขนโดยเนนเปาหมายและกลวธการสอสารทมความเขมขนและสอดประสานกนอยางมพลงดงท

19

สคลทซ (Schultz) เรยกกลยทธนวาการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication หรอ IMC) โดยอธบายวาเปนการผสมผสานเครองมอสอสารมาใชรวมกนอยางมประสทธภาพทงการโฆษณาผานสอมวลชน (Miss-media Advertising) การขายโดยพนกงาน (Personal Selling) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การประชาสมพนธ (Pubic Relations) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) บรรจภณฑ (Packaging) และอนๆเพอเผยแพรขาวสารทมความชดเจน (Clear) คงท (Consistent) และจบใจ (Compelling) เกยวกบองคการและผลตภณฑ ทงนการสอสารการตลาดแบบผสมผสานสามารถชวยสรางอตลกษณทแขงแกรงของตรายหอ (Strong Brand Identity) ในตลาดโดยการผกรวมเอาภาพลกษณและขาวสารตางๆเขาไวดวยกนซงหมายความวาขาวสารต าแหนงครองใจและภาพลกษณตลอดจนอตลกษณของธรกจจะถกน าเสนออยางกลมกลนเปนแนวเดยวกนในทกๆเครองมอไมวาจะเปนทางการประชาสมพนธการตลาดทางตรงการโฆษณาการสงเสรมการขายและอนๆ แนวคดในการน ากลยทธการสอสารการตลาดมาใชเพอสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดนเปนแบบประยกตเอาแนวทางการด าเนนงานของการตลาดสมยใหมมาเปนกรอบเนองจากภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดถอเปนเปาหมายส าคญทางการตลาดทองคการธรกจจะตองสรางเสรมใหมความโดดเดนและเขมแขงเพอใหสามารถพฒนาตนเองในสภาวะการแขงขนของตลาดไดอยางมประสทธภาพดงทไดกลาวไวแลวในขางตนวาการก าหนดภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดทพงประสงคนนวเคราะหจ าแนกโดยอาศยกรอบทฤษฎสวนประสมทางการตลาดรวมกบทฤษฎการสอสารการตลาดดงนนการบรรลเปาหมายของภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดด าเนนการไดโดยอาศยเครองมอการสอสารการตลาด (Marketing Communication Tools) ทมอยมาประยกตใชใหกลมกลนกนดงน (พรทพยพมลสนธ, 2540) 1. การสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดโดยอาศยการโฆษณาภาพลกษณ การโฆษณาเปนเครองมอในการสอสารภาพลกษณของสนคาโดยเฉพาะอยางยงภาพทสอถงความสวยงามความกาวหนาของเทคโนโลยล าสมยทงนการสรางภาพลกษณตรายหอของสนคาหรอบรการผานทางโฆษณามองคประกอบทส าคญคอภาพของสนคาค าขวญค าบรรยายจดเดนของสนคาชอผแทนจ าหนายสถานทตดตอทางโทรศพทชอและทตงของบรษทซงทงหมดนตองบงบอกถงบคลกของสนคาและต าแหนงครองใจของสนคานนๆอยางเดนชด 2. การสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดโดยอาศยการประชาสมพนธ (Public Relations) การประชาสมพนธเปนเครองมอทสรางความเชอถอไดดและมความยดหยนสงจงสามารถชวยสรางภาพลกษณตรายหอและภาพลกษณผลตภณฑโดยรวมของบรษทไดดวยวธการเสนอขอเทจจรงเชงบวกอยางนมนวลและไมโออวดจงกลายเปนจดแขงทเสรมสรางความเชอถอไววางใจแกผบรโภคในระยะยาวนอกจากนการท าประชาสมพนธยงเปนเครองมอหลกของการ

20

สอสารภาพลกษณขององคการโดยถายทอดผานทางกจกรรมพเศษการรณรงคและสอเพงบงบอกถงประสทธภาพและความเจรญกาวหนาของกจการและแสดงใหเหนถงความรบชอบทธรกจมตอ 3. การสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดโดยอาศยการสอสารผานบคคล (Personal Contact) การสอสารผานทางบคคลในทนอาจเปนพนกงานขายสนคาตวแทนจ าหนายหรอสมาชกในระบบการตลาดขายตรงซงท าหนาทโดยตรงในการถายทอดขอมลและใหบรการทดแกลกคาตลอดจนชวยเสรมสรางการรบรและทศนคตทดตอองคการธรกจตามเปาหมายทก าหนดไวโดยเฉพาะอยางยงในการด าเนนธรกจขายตรง (Direct Sale) ซงถอวาสอบคคลเปนกลไกล หลกในการขบเคลอนธรกจและเปนชองทางในการสอสารระหว างบรษทกบลกคาในทกๆเรองทงเรองสนคาบรการและกจกรรมตางๆนอกจากชองทางสอบคคลซงท าหนาทขายตรงแลวพนกงานบรการรวมถงพนกงานทงหมดของบรษทลวนมสวนชวยสนบสนนภาพลกษณของธรกจทงสน 4. การสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดโดยอาศยการสงเสรมการขาย การสงเสรมการขายในทนหมายรวมทงกจกรรมและอปกรณสงเสรมการขายทจดตงขนทงสองสวนนตองมความสอดคลองกบพฤตกรรมของกลมผ บรโภคทเปนเปาหมายเพอชวยสรางเสรมภาพลกษณทดและถกตองของสนคารวมไปถงภาพลกษณทดของธรกจโดยสะทอนถงต าแหนงครองใจของสนคาหรอบรการทขายอยางชดเจนและมรสนยมอนเหมาะสมกบกลมเปาหมาย 5. การสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดโดยอาศยการสอสารผานอตลกษณของธรกจ (Business Identity) การสอสารผานอตลกษณของธรกจในทนหมายถงการก าหนดรปแบบหรอการออกแบบ (Design) ซงสามารถถายทอดผานองคประกอบหลกๆของธรกจไดโดยตรงคอถายทอดผานอตลกษณของสนคา (Product Identity) ซงเนนทการออกแบบตวสนคาและบรรจภณฑใหเหมาะสมกบต าแหนงครองใจนอกจากนยงถายทอดผานอตลกษณขององคการ (Corporate Identity) ซงเนนในรปทรงของอาคารการตกแตงสถานทบรรยากาศปายสญลกษณรวมถงเครองแบบพนกงานทจะชวยสอความหมายและสรางความประทบใจในทศทางทตองการไดอยางสอดคลองกน ดงน นหากธรกจสามารถผสมผสานการใชเครองมอสอสารการตลาด (Marketing Communication Tools) หลายๆชนดเขาดวยกนอยางกลมกลนโดยททกๆเครองมอดงทไดกลาวมาขางตนตางมงสเปาหมายทชดเจนเปนหนงเดยวกนกสามารถผลกดนใหเกดเปนภาพลกษณทเขมแขงและทรงพลงมากพอทจะชวยสนบสนนการตลาดของธรกจไดอยางดดงทคอตเลอร (Koter, 2000) ไดยนยนไววาภาพลกษณทมประสทธภาพจะชวยใหเกดผลดตอธรกจใน 3 สวนคอ 1) ชวยสรางบคลกและคณค าแกสนคา (Product Vale and Proposition) 2) ชวยน าเสนอความแตกตางทชดเจนไมสบสนกบคแขง 3) ภาพลกษณในจตใจ (Mental Image) กอใหเกดพลงของอารมณความรสกโดยการถายทอดภาพลกษณเหลานผานชองทางการสอสารทกชนดและการสอสารตรา

21

สนคา (B rand Contact) เชนหากก าหนดวา “ไอบเอมคอบรการ” (IBM Means Service) ขาวสารนจะตองผานสอผานทกทางทงสญลกษณสอสงพมพสอโสตทศนบรรยากาศของบรษทกจกรรมตางๆทจดขนตลอดจนพฤตกรรมการแสดงออกของพนกงาน อยางไรกตามเมอเรามภาพลกษณทพงประสงคแลวเราตองค านงอยเสมอวาความรสกนกคดนนยอมมการเปลยนแปลงไดเสมอดงนนบคคลหรอองคการตองมการไหวตวทนตอความรสกนกคดของประชาชนทเปนกลมเปาหมายขององคกรและกลมมหาชนทวไป ดงนนการสรางภาพลกษณทดนนตองมการวางแผนกนอยางตอเนองตองอาศยเวลาเพอใหบรรลเปาหมายและวตถประสงคการสรางภาพลกษณทดนนไมสามารถสรางไดในระยะเวลาอนสนเพราะภาพลกษณนนจะเกดขนทละนอยคอยๆสะสมเพมพนมาจนฝกลกลงไปในใจและทศนคตหรอความรสกนกคดดงนนการสรางภาพลกษณทดควรยดหลกดงน 1. คนหาขอบกพรองหรอจดออนแหงภาพลกษณทมอยแลวน ามาวเคราะหเพอหาลทางทจะแกไขและวางแผนการคนหาน นอาจท าไดโดยการส ารวจความคดเหนของประชาชนในกลมเปาหมายโดยใชการส ารวจวจยเขามาชวยเพอใหไดขอมลทใกลเคยงกบความเปนจรง 2. ตองวางและก าหนดภาพลกษณของพรตตเกรล (Pretty Girl) วาจะสรางใหเกดขนในใจของประชาชนอยางไร 3. คดหวขอในการสรางภาพลกษณเพอใชในการเผยแพรและสอสารในการสรางภาพลกษณใหกบประชาชน 4. ใชเครองมอสอสารตางๆเพอชวยสรางภาพลกษณใหเปนไปอยางมประสทธภาพ การสรางภาพลกษณทดยงมสวนประกอบตางๆอกหลายอยางเพอใหเกดภาพลกษณทสมบรณคอ 1. บคลกภาพสวนตวทเหมาะสมเปนขอส าคญทสดในการสรางภาพลกษณเพราะจะเปนสงแรกทกระทบกบความรสกของคนสวนใหญเมอแรกพบเหนซงจะกอใหเกดความประทบใจความนยมเลอมใสน าเชอถอมากนอยแคไหนขนอยกบการแสดงออกไมวาจะเปนลกษณะท าทการแตงกายทเหมาะสมกบกาลเทศะการพดจาสงเหล านสามารถเรยนรไดหากตองการซงบคคล องคกรหรอสถาบนจะตองรถงจดดจดบกพรองหรอจดออนของตนหรอหนวยงานทเปนอยในปจจบนการใฝหาความรสกใหเขาใจในลกษณะของกลมเปาหมายอาจท าไดดวยการรวบรวมทศนคตท าทความรสกนกคดแลวน ามาวเคราะหเพอหาแนวทางสรางภาพลกษณทเหมาะสมหรอกลาวอกนยหนงคอตองประเมนสถานการณเปนวาเมอใดควรแสดงออกอยางไรสงเหล านมใชเรองงายตองอาศยเวลาและขอมลตางๆทใกลเคยงกบความเปนจรงตองอาศยความมชนเชงในการพด และการกระท าทโนมนาวใจคนดวยวธการและเทคนคทนมนวลมความเปนกลางไมอคตมความซอสตยกลาหาญสขมรอบคอบรบผดชอบขยนขนแขงขอส าคญคอตองมความคดรเรมสรางสรรคสงใหมๆเสมอและมไหวพรบวจารณญาณทดโดยเฉพาะงานท เกยวของกบอารมณหรอการแสดงออกซงความ

22

ละเอยดออนมากกวาปกตทกลาวมานหากพจารณาแลวเหนไดวาใกลเคยงกบลกษณะของผน าทดจงอาจสรปไดวาการจะมภาพจนทดหรอไมนนส าหรบบคคลแลวขนอยกบลกษณะของผน าทดดวย 2. การวางแผนและก าหนดขอบเขตของภาพจนทตองการจะสรางใหเกดขนในจตใจของคนทวไปกอนอนจะตองเรยนรเสยกอนวาเราคอใครมสถานภาพอยางไรและมแนวทางในการด าเนนงานในรปใดมจดยน (Stand Point) อยทไหนและมความตองการทจะใหภาพพจนเปนไปในทางใดหรอจะกลาวอกนยหนงวาเราหรอหนวยงานตองการใหประชาชนมความรสกนกคดท าทตอเราหรอหนวยงานอยางไรนนเอง 3. เทคนคทใชในการสรางภาพลกษณตองเปนเทคนคทมประสทธภาพสงพอทจะดงดดความสนใจหรอมอทธพลทจะโนมนาวชกจงใหคนทวไปเกดภาพลกษณตามทเราตองการเพราะในบางกรณการสรางภาพลกษณนนตองแขงขนกบขาวสารของหนวยงานอกดวยโดยเฉพาะอยางยงในภาคธรกจจะตองมภาพลกษณทดน าเชอถอประทบใจลกคาเปนตนซงหากใครท าใหประชาชนสนใจไดไมวาจะเปนลกษณะสวนตวหรอโดยสวนรวมการเขาถงและสอความเขาใจจะเปนไปไดไมยากเทคนคทใชอาจเปนสอตางๆในการประชาสมพนธซงผใชน ามาพจารณาถงความเหมาะสมกอนทจะเผยแพรสมวลชน 4. มมนษยสมพนธดมความศรทธาอยางแรงกลาในการท างานรวมกบบคคลหลายๆฝายและศรทธาดงกลาวจะตองมนคงสม าเสมอในทกสภาพการณสามารถเขากบกลมชนทวไปไดเปนอยางดรวมไปถงกรยามารยาทท าทางทน าประทบใจในการตดตอกบบคคลหลากหลายประเภทสนใจในผอนมากกวาตนเองและไมน าตนเองเปนหลกในการด าเนนงานหรอตดสนใจ การสรางภาพลกษณตองอาศยเวลาและความเพยรพยายามดงทกลาวขางตนแตสงทยากและละเอยดออนยงกวาคอการรกษาภาพลกษณเพราะเปนเรองทสลบซบซอนเปนเรองของปจเจกบคคลองคกรหรอสถาบนวามแนวทางในการรกษาภาพลกษณของตนแบบใดดวยวธการอยางใดทงนเพราะในการสรางยอมรวมถงการรกษาอยดวยในตวสดแตวาจะเลอกเรองใดเปนหลกในการด าเนนงาน ในสงคมปจจบนการสรางและการบ ารงรกษาภาพลกษณขยายวงกวางออกไปมความเกยวของและสมพนธกบประชาสมพนธอยางลกซงและมไดจ ากดเฉพาะตวบคคลเทานนการประชาสมพนธทดและมประสทธภาพมสวนสงเสรมและรกษาภาพลกษณขององคกร 2.3.2 การสรางภาพลกษณองคกร ภาพลกษณของบคคลหรอองคกรนนจะเปนอยางไรยอมขนอยกบประสบการณการไดรบขาวสารของประชาชนสงเหลานจะสรางความประทบใจหรอจดจ าไวในใจของประชาชนอยางไรนนกขนอยกบพฤตกรรมและการด าเนนงานดานประชาสมพนธของตวองคกรเองการสรางภาพลกษณทดใหกบองคกรนนจะตองท าอยางตอเนองใหขอมลขาวสารทถกตองและเพยงพอตอประชาชน (อางถงในพรทพยพมลสนธ, 2540)

23

การก าหนดภาพลกษณทพงประสงคขององคกรไดก าหนดเนอหา (Content) ไวดงน 1. การสรางสมพนธกบกลมเปาหมาย (Related with Target Public) กลาวคอองคกรจะตองสรางภาพพจนของตนเองเปนเพอนทดโดยเนนเรองความจรงใจสจรตการใหความรวมมอและการมสวนรวมมอในการพฒนาธรกจนนใหเจรญรงเรองตอไป

2. สนคาตราสนคา (Product or Brand) มหลายคนเชอวาการสรางภาพลกษณทดใหกบองคกรนนตวสนคาหรอตราสนคาเองกมสวนท าใหเกดภาพลกษณทดในใจกลมเปาหมายไดเชนภาพลกษณของสนคาทมความหรหรากจะสะทอนลกษณะของพรตตเกรล (Pretty Girl) ทท าหนาทในการเปนตวแทนของบรษทเชนพรตตเกรล (Prety Girl) ของรถยนตยหอเมอซเดสเบนซเนองดวยเมอซเดสเบนซเปนรถยนตทมความหรหราท าใหภาพลกษณะของพรตตเกรล (Pretty Girl) ทท างานดมลกษณะทสงางามเชนเดยวกนจะเหนไดวาตวสนคาเองกมสวนทท าใหเกดภาพลกษณทดหรอไมดตอตวผประกอบอาชพนนๆได

3. ความปลอดภยมลภาวะเทคโนโลย (Safety, Pollution, and Technology) ทงนนเปนเรองทองคกรในปจจบนจะตองค านงถงเพราะวาเปนเรองทจะตองค านงถงเพราะวาเปนเรองทตนตวและเปนทสนใจของประชาชนทวๆไปถาองคกรนนไดน าเทคโนโลยททนสมยมาใชเพอการควบคมมลภาวะและความปลอดภยกยอมท าใหเกดภาพลกษณทดแกองคกร 4. การมสวนสรางเศรษฐกจและสงคม (Social-Economic Contribution) การทองคกรเปนสวนหนงของสงคมดงนนยอมจะตองมหนาทสรางความเจรญรงเรองของสงคมภาพลกษณทนยมสรางกนกคอการพฒนาสงแวดลอมใหดขนและการมสวนรวมในการสรางความกาวหนาและเศรษฐกจประกอบกน 5. พนกงาน (Employee) พนกงานเปนสงทส าคญมากขององคกรถาปราศจากพนกงานองคกรกไมสามารถด าเนนธรกจไปไดการสรางภาพลกษณทดขององคกรนนโดยมากจะนยมในเรองค าตอบแทนทยตธรรมสวสดการทดและเครองแตงกายเปนตนส าหรบพรตตเกรล (Pretty Girl) การแตงกายเปนสงทสะทอนภาพลกษณขององคกรหรอบรษทนนไดยกตวอยางเชนบรษทเจาของสนคา/บรการมนโยบายใหพรตตเกรล (Pretty Girl) แตงกายในลกษณะเซกซเพอดงดดลกคากจะเปนการสะทอนภาพลกษณขององคกรไดเชนเดยวกนดงทเรามกจะเหนบอยครงวาพรตตเกรล (Pretty Girl) ของสนคาประเภทเครองดมทมแอลกอฮอลจะนงสนกเปนการสะทอนภาพลกษณและระดบของสนคาได 6. ความรบผดชอบตอสงคม (Social Responsibility) เปนการสรางภาพพจนทดใหกบองคกรอยางหนงทแสดงตนเปนคนทหวงใยในสงคมเชนการเขามามสวนรวมในเรองการลดมลพษของสงคมหรอเขามาดแลผดอยโอกาสทางสงคม

24

7. การจดการ (Management) คอองคกรจะตองมระบบในการจดการทดเพอจะใหมการผลตสนคาทมประสทธภาพและคณภาพทดองคกรใดทมการบรหารอยางมประสทธภาพภาพพจนขององคกรกดตามไปดวย 8. กฎหมายระเบยบขอบงคบ (Law and Regulation) องคกรทจะถกยอมรบจากสงคมไดจะตองอยในกรอบและระเบยบของสงคมดวยอยางเชนโรงงานทปลอยน าเสยลงสแมน าหรอมเสยงดงรบกวนตอชมชนกจะเกดภาพพจนทไมดและจะน ามาใหเกดการตอตานจากประชาชนขนได ไดกลาวถงภาพพจนทองคกรทดควรมดงน 1. เปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก 2. มบรการและสมพนธทดกบลกคา 3. มระบบการบรหารและฝายจดการทสงดวยประสทธภาพ 4. มคณประโยชนทางเศรษฐกจและสวนรวม 5. ปฏบตงานในกรอบกฎหมายบานเมอง 6. มความรบผดชอบตอสงคมสง ภาพลกษณขององคกรนนเกดขนได 2 ทางคอ 1. ภาพลกษณทเกดขนโดยธรรมชาต 2. ภาพลกษณทเกดจากการปรงแตง ภาพลกษณทเกดขนโดยธรรมชาตคอการปลอยใหเปนไปตามสภาวะแวดลอมทมากระทบซงภาพทออกมาอาจจะผดเพยนไปจากความเปนจรงเพราะอทธพลของทศนคตในแตละสงคมทไมเหมอนกนดงเชนพรตตเกรล (Pretty Girl) ทแตงกายตามนโยบายของบรษทเชนบางสนคาใหแตงกายในลกษณะทส นดในเชงโปหรอเซกซแตการทผคนสวนใหญมองและตดสนวาพรตตเกรล (Pretty Girl) แตงตวโปไมรสกอายหรอหวงตวนนคอภาพลกษณทเกดขนตามธรรมชาตนนเอง ภาพลกษณทเกดจากการปรงแตงกคอการใชกระบวนการในการสรางภาพพจนใหเกดภาพทเขาตองการใหเกดออกมาไมวาจะเปนภาพจรงหรอภาพลวงกตาม แตไมวาภาพพจนจะเกดขนเองโดยธรรมชาตหรอเกดจากการปรงแตงกตามภาพลกษณขององคกรอาจแยกไดเปนสองสวนคอ สวนท 1 คอสวนทเปนกจกรรม สวนท 2 คอสวนทเปนเรองเกยวกบตวบคคล สวนท 1 เปนกจกรรมคอสวนทไมมชวตจตใจขององคกรไดแกเรองทเกยวกบการประกอบการตางๆทไมเกยวกบบคคล สวนท 2 เปนเรองของตวบคคลซงหมายถงสวนทท าใหองคกรมชวตจตใจนนเองถาเปรยบเทยบกบคนสวนท 1 กเปรยบเสมอนกบรางกายซงประกอบไปดวยอวยวะ 32 ประการสวนทสองกคอสวนทเปนจตใจซงท าหนาทควบคมสงการใหสวนทหนงคอรางกายแสดงพฤตกรรม

25

ออกมาสวนทเปนกจกรรมเปนสวนทอาจมภาพลกษณทเกดขนเองตามธรรมชาตหรออาจปรงแตงใหชดเจนขนไดงายขนอยกบการบงการของสวนทสองคอคนซงเปนผปรงแตงหรอผก ากบน าหนกของความส าคญทจะท าใหภาพลกษณขององคกรออกมาเปนอยางไรจงขนอยกบสวนทเปนตวบคคลเพราะนอกจากคนจะเปนตวก าหนดบทบาทขององคกรในสวนทเปนกจกรรมใหแสดงภาพพจนออกมาในรปใดแลวขอเทจจรงประการหนงกคอบคลกของผบรหารระดบสงจะถกมองวาเปนบคลกภาพหรอภาพลกษณขององคกรอกดวยโดยเฉพาะองคกรขนาดใหญแตในเวลาเดยวกนกไมไดหมายความวาบคลกของพนกงานทกคนในองคกรจะไมไดเปนตวแทนของภาพลกษณดวยแตเนองจากผบรหารระดบสงเปนทรจกในวงสงคมมากกวาและขาวคราวออกไปมากกวาสงคมจงใหความสนใจกบบทบาทของผบรหารระดบสงในฐานะผชน าขององคกรมากเปนพเศษอยางไรกตามในภาคปฏบตจรงๆแลวสงคมไทยมกใหความส าคญแกบคคลมากเปนพเศษถงกบเคยมผเปรยบเปรยเอาไววา “ค าของคนอยทวาเปนคนของใคร” นอกจากภาพลกษณของผบรหารระดบสงจะมผลตอภาพลกษณขององคกรแลวในทกอาชพเองกมภาพลกษณของตวบคคลและอาชพซงภาพลกษณของบคคลโดยเฉพาะผทมอาชพในการแสดงนกรองดาราภาพยนตรนกการเมองรวมทงอาชพอนๆดวยเชนดาราภาพยนตรนกรองตองประพฤตดแตงกายดถาปรากฏวามช ขายตวลกขโมยของคนอนชอบอจฉารษยาไมเคยท าบญหรอรวมในกจการสาธารณกศลแลวประชาชนจะรสกรงเกยจและไมนยมและนกแสดงกจะหมดอาชพไปในทสด ภาพลกษณกบความประทบใจของบคคล ภาพลกษณ (Image) เปนสงทเกดขนจากความประทบใจอยางแทจรง (True Impression) ของบคคลอยางไรกตามภาพลกษณทบคคลหรอประชาชนมตอองคกรสถาบนจะเปนอยางไรยอมขนอยกบประสบการณขอมลขาวสารทประชาชนไดรบดวยและสงเหล านยอมจะกอตวขนเปนความประทบใจซงอาจจะเปนความประทบใจทดหรอไมดกไดสดแลวแตพฤตกรรมหรอการกระท าขององคกรสถาบน การประชาสมพนธจงเปนงานทจะตองกระท าอยางตอเนองสม าเสมอเพอใหภาพลกษณทแทจรง (True Image) ขององคการสถาบนเกดขนในความรสกนกคดจตใจของประชาชนและการสรางภาพลกษณดงกลาวจะเกดขนไดกโดยอาศยการใหขาวสารความรและประสบการณอยางเพยงพอแกประชาชน 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

ศรวรรณ เสรรตน (2539) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคท าการคนหา การคด การซอ การใช การประเมนผล ในสนคาและบรการ ซงคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา (Schiffman & Kanuk,1991) หรอเปนขนตอนซงเกยวกบความคด ประสบการณ

26

การซอ การใชสนคาและบรการของผบรโภคเพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของเขา (Solomon, 1996) หรอหมายถง การศกษาถงพฤตกรรม การตดสนใจและ การกระท าของผบรโภคทเกยวของกบการซอและการใชสนคา นกการตลาดจ าเปนตองศกษา และวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ดวยเหตผลหลายประการ กลาวคอ

1) พฤตกรรมผบรโภคม ผลตอกลยทธการตลาดของธรกจ และมผลท าใหธรกจประสบความส าเรจ ถากลยทธทางการตลาดสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได

2) เพอใหสอดคลองกบแนวความคดทางการตลาด (Marketing Concept) คอการท าใหลกคาพงพอใจ ดวยเหตนเราจงจ าเปนตองศกษาพฤตกรรมผบรโภค เพอจดสงกระตนหรอกลยทธการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจ ของผบรโภคไดการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค Analyzing Consumer Behavior) เปนการคนหา หรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ทงทเปนบคคล กลม หรอองคการ เพอใหทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอ การใช การเลอกบรการ แนวคดหรอประสบการณทจะท าใหผบรโภคพงพอใจ ค าตอบทจะไดชวยใหนกการตลาดสามารถก าหนดกลยทธการตลาด (Marketing Strategies) ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6WS และ 1H ซงประกอบดวย ผบรโภคคอใคร (Who) ใครเปนผซอ ผตดสนใจ ผใช ผบรโภคซอท าไม (Why) ท าไมจงซอ หรอไม ซอ ซงแตละคนมกจะมสาเหตในการซอทแตกตางกน ผบรโภคซอเมอไร(When) เปนการท าความเขาใจถงโอกาสในการซอผบรโภคซอทไหน (Where) แหลงทซออาจจะเปนรานคาใกลบาน สหกรณรานคาหางสรรพสนคา หรอ ตามความสะดวก ผบรโภคตองการซออะไร (What) สงท ผบรโภคตองการจะไดทแทจรง เชน บรการทเหนอกวาคแขง คณภาพของสนคา และความทนสมยของสนคา ผบรโภคซออยางไร (How) ตดสนใจดวยตวเองหรอผอนแนะน าใหซอ ขนตอนในการซอเปนอยางไร ซอแคพอใชหรอซอเปนจ านวนมากหรอนานๆ ซอท เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ หรอ 7 Os ซงประกอบดวย (Occupants)ลกษณะกลมเปาหมาย (Object)สงทผบรโภคตองการซอ(Objectives )วตถประสงคในการซอ ( Organization )บทบาทของกลม( Occasions)โอกาสในการซอ(Outlets )ชองทางหรอแหลง และ (Operation)ขนตอนในการตดสนใจซอรวมทงการใชกลยทธ ผบรโภคใหสอดคลองกบค าตอบ 2.5 ทฤษฎเกยวกบการเปดรบขาวสาร

การสอสารนนจดไดวาเปนปจจยทส าคญปจจยหนงในชวตของมนษยนอกเหนอจากปจจยสทมความจ าเปนตอความอยรอดของมนษย ซงไดแก อาหาร ทอยอาศย เครองนงหมและยารกษาโรค แมวาการสอสารจะไมไดมความเกยวของโดยตรงกบความเปนความตายของมนษยเหมอนกบปจจยส แตการทจะใหไดมาซงปจจยสเหลานน ยอมตองอาศยการสอสารเปนเครองมออยางแนนอน มนษยตองอาศยการสอสารเปนเครองมอเพอใหบรรลวตถประสงคในการด าเนนกจกรรม

27

ใดๆ ของตน และ เพออยรวมกบคนอน ๆ ในสงคม การสอสารเปนพนฐานของการ ตดตอของกระบวนการสงคม ยงสงคมมความสลบซบซอนมาก และประกอบดวยคนจ านวนมากขนเทาใดการสอสารกยงมความส าคญมากขนเทานน ทงนเพราะการเปลยนแปลงเศรษฐกจ อตสาหกรรม และสงคมจะน ามาซงความสลบซบซอน หรอความสบสนตาง ๆ จนอาจกอใหเกดความไมเขาใจและไมแนใจแกสมาชกของสงคม ดงนน จงตองอาศยการสอสารเปนเครองมอเพอแกไขปญหา ดงกลาว )ยพด ฐตกลเจรญ , 2537)

ขาวสารจงเปนปจจยส าคญทใชประกอบการตดสนใจในกจกรรมตาง ๆ ของมนษย ความตองการขาวสารจะเพมมากขนเมอบคคลนนตองการขอมลในการตดสนใจหรอไมแนใจในเรองใดเรองหนง นอกจากนนขาวสารยงเปนสงทท าใหผเปดรบมความทนสมย สามารถปรบตวใหเขากบสถานการณของโลกปจจบนไดดยงขน ดงทชารลส เค อทคน )Charles k. Atkin, 1973) ไดกลาววา บคคลทเปดรบขาวสารมาก ยอมมหตากวางไกล มความรความเขาใจในสภาพแวดลอมและเปนคนทนสมยทนเหตการณกวาบคคลทเปดรบขาวสารนอย

อยางไรกตามบคคลจะไมรบขาวสารทกอยางทผานมาสตนทงหมดแตจะเลอกรบรเพยงบางสวนทคดวามประโยชนตอตน ดงนน ขาวสารทหลงไหลผานเขามาไปยงบคคลจากชองทาง ตาง ๆ นน มกจะถกคดเลอกตลอดเวลา ขาวสารทนาสนใจ มประโยชนและเหมาะสมตามความนกคดของผรบสาร จะเปนขาวสารทกอใหเกดความส าเรจในการสอสาร )กตมา สรสนธ , 2533) การเลอกสรรขาวสารของบคคลเปนสงทอธบายถงพฤตกรรมการสอสารของแตละบคคลวาความแตกตางกนทางสภาพสวนบคคลหรอสภาพจตวทยามผลตอการเปดรบขาวสาร โดยมกระบวนการเลอกสรร )Selective Process) ทแตกตางกน

กระบวนการเลอกรบขาวสารหรอเปดรบขาวสารเปรยบเสมอนเครองกรองขาวสารในการรบรของมนษย ซงประกอบดวยการกลนกรอง 4 ขนตามล าดบดงตอไปน

การเลอกเปดรบ )Selective Exposure) เปนขนแรกในการเลอกชองทางการสอสารบคคลจะเลอกเปดรบสอและขาวสารจากแหลงสารทมอยดวยกนหลายแหลง เชนการเลอกซอหนงสอพมพฉบบใดฉบบหนง เลอกเปดวทยกระจายเสยงสถานใดสถานหนงตามความสนใจและความตองการของตน อกทงทกษะและความช านาญในการรบรขาวสารของคนเรานนกตางกน บางคนถนดทจะฟงมากกวาอาน กจะชอบฟงวทย ดโทรทศนมากกวาอานหนงสอเปนตน

การเลอกใหความสนใจ(Selective Attention) ผเปดรบขาวสารมแนวโนมทจะเลอกสนใจขาวจากแหลงใดแหลงหนง โดยมกเลอกตามความคดเหน ความสนใจของตน เพอสนบสนนทศนคตเดมทมอยและหลกเลยงสงทไมสอดคลองกบความรความ เขาใจหรอ ทศนคตเดมทมอยแลว เพอไมใหเกดภาวะทางจตใจทไมสมดลหรอมความไมสบายใจ ทเรยกวา ความไมสอดคลองทางดานความเขาใจ (Cognitive Dissonance)

28

การเลอกรบรและตความหมาย (Selective Perception and Interpretation) เมอบคคลเปดรบขอมลขาวสารแลว กใชวาจะรบรขาวสารทงหมดตามเจตนารมณของ ผสงสารเสมอไปเพราะคนเรามกเลอกรบรและตความหมายสารแตกตางกนไปตามความสนใจ ทศนคต ประสบการณ ความเชอ ความตองการ ความคาดหวง แรงจงใจ สภาวะทางรางกาย หรอสภาวะทางอารมณและจตใจ ฉะนนแตละคนอาจตความเฉพาะขาวสารทสอดคลองกบลกษณะสวนบคคลดงกลาว นอกจากจะท าใหขาวสารบางสวนถกตดทงไปยงมการบดเบอนขาวสารใหมทศทางเปนทนาพอใจของแตละบคคลดวย

การเลอกจดจ า (Selective Retention) บคคลจะเลอกจดจ าขาวสารในสวนทตรงกบความสนใจ ความตองการ ทศนคต ฯลฯ ของตนเอง และมกจะลมหรอไมน าไป ถายทอดตอในสวนทตนเองไมสนใจ ไมเหนดวย หรอเรองทขดแยงคานกบความคดของตนเอง ขาวสารทคนเราเลอกจดจ าไวนน มกมเนอหาทจะชวยสงเสรมหรอสนบสนนความรสกนกคด ทศนคต คานยม หรอความเชอของแตละคนทมอยเดมใหมความมนคงชดเจนยงขนและเปลยนแปลงยากขน เพอน าไปใชเปนประโยชนในโอกาสตอไป สวนหนงอาจน าไปใชเมอเกดความรสกขดแยงและมสงทท าใหไมสบายใจขน ส าหรบปจจยทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของบคคลนน นายปรมะ สตะเวทน,(2541) ไดกลาวถงปจจยทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของบคคลไวดงน

ความตองการ (Need) ปจจยทส าคญทสดปจจยหนงในกระบวนการเลอกของมนษยคอความตองการ ความตองการทกอยางของมนษยทงความตองการทางกายและใจทงความตองการระดบสงและความตองการระดบต า ยอมเปนตวก าหนดการเลอกของเรา เราเลอกตอบสนองความตองการของเรา เพอใหไดขาวสารทตองการ เพอแสดงรสนยม เพอการยอมรบในสงคม เพอความพอใจ ฯลฯ

ทศนคตและคานยม (Attitude and Values) ทศนคต คอความชอบและมใจโนมเอยง(Preference and Predisposition) ตอเรองตาง ๆ สวนคานยม คอหลกพนฐานทเรายดถอ เปนความรสกทวาเราควรจะท าหรอไมควรท าอะไรในการมความสมพนธกบ สงแวดลอมและคนซงทศนคตและคานยมมอทธพลอยางยงตอการเลอกใชสอมวลชน การเลอกขาวสาร การเลอกตความหมายและการเลอกจดจ า

เปาหมาย (Goal) มนษยทกคนมเปาหมาย มนษยทกคนก าหนดเปาหมายในการด าเนนชวตทงในเรองอาชพ การเขาสมาคม การพกผอน เปาหมายของกจกรรม ตาง ๆ ทเราก าหนดขนนจะมอทธพลตอการเลอกใชสอมวลชน การเลอกขาวสาร การเลอกตความหมาย และการเลอกจดจ าเพอสนองเปาหมายของตน

29

ความสามารถ (Capability) ความสามารถของเราเกยวกบเรองใดเรองหนงรวมท งความสามารถดานภาษามอทธพลตอเราในการทจะเลอกรบขาวสาร เลอกตความหมาย และเลอกเกบเนอหาของขาวนนไว

การใชประโยชน (Utility) กลาวโดยทวไปแลว เราจะใหความสนใจและใชความพยายามในการทจะเขาใจ และจดจ าขาวสารทเราสามารถน าไปใชประโยชนได

ลลาในการสอสาร (Communication Style) การเปนผรบสารของเรานนสวนหนง ขนอยกบลลาในการสอสารของเรา คอ ความชอบหรอไมชอบสอบางประเภท ดงนนบางคนจงชอบฟงวทย บางคนชอบดโทรทศน บางคนชอบอานหนงสอพมพ ฯลฯ

สภาวะ (Context) สภาวะในทนหมายถง สถานท บคคล และเวลาทอยในสถานการณ การสอสาร สงตาง ๆ เหลานมอทธพลตอการเลอกของผรบสาร การมคนอนอยดวย มอทธพลตรงตอการเลอกใชสอและขาวสาร การเลอกตความหมายและเลอกจดจ าขาวสาร การทเราตองถกมองวาเปนอยางไร การทเราคดวาคนอนมองเราอยางไร เราเชอวาคนอนคาดหวงอะไรจากเรา และการทคดวาคนอนคดวาเราอยในสถานการณอะไร ลวนแตมอทธพลตอการเลอกของเรา

ประสบการณและนสย (Experience and Habit) ในฐานะของผรบสาร ผรบสารแตละคนพฒนานสยการรบสารอนเปนผลมาจากประสบการณในการรบขาวสารของเรา เราพฒนาความชอบสอชนดใดชนดหนง รายการประเภทใดประเภทหนง ดงนนเราจงเลอกใชสอชนดใดชนดหนง สนใจเรองใดเรองหนง ตความหมายอยางใดอยางหนง และเลอกจดจ าเรองใดเรองหนง

สวน ขวญเรอน กตวฒน (2531) มความเหนวา ปจจยทท าใหบคคลมการ เปดรบขาวสารทแตกตางกนคอ ปจจยดานบคลกภาพและจตวทยาสวนบคคล มแนวคดวาคนเราแตละคนมความ แตกตางเฉพาะตวบคคลอยางมากในดานโครงสรางทางจตวทยาสวนบคคล ซงเปนผลสบเนองมาจากลกษณะการอบรมเลยงดทแตกตางกน การด ารงชวตในสภาพ แวดลอมทแตกตางไมเหมอนกน ซงสงผลกระทบถงระดบ สตปญญา ความคด ทศนคต ตลอดจนกระบวนการของการรบร การจงใจ

ปจจยดานสภาพความสมพนธทางสงคม เนองจากคนเรามกจะยดตดกบกลมสงคมทตนสงกดอยเปนกลมอางอง (Reference Group) ในการตดสนใจทจะแสดงออกซงพฤตกรรมใด ๆ กตาม นนคอ มกจะคลอยตามกลมในแงความคด ทศนคต และพฤตกรรมเพอใหเปนทยอมรบของกลม

ปจจยดานสภาพแวดลอมนอกระบบการสอสาร เชอวาลกษณะตาง ๆ ไดแก เพศ อาชพ ระดบการศกษา รายได ท าใหเกดความคลายคลงของการเปดรบเนอหาของการสอสาร รวมถงการตอบสนองตอเนอหาดงกลาวไมแตกตางกนดวยยงไดชใหเหนถงองคประกอบอน ๆ ทมอทธพลตอการเลอกรบขาวสารของบคคลดงน

30

ประสบการณ ซงเปนปจจยทท าใหผ รบสงสารแสวงหาขาวสารทแตกตางกนการประเมนสาระประโยชนของ

ขาวสารทผรบสารแสวงหาเพอตอบสนอง จดประสงคของตนอยางหนงอยางใดภมหลงทแตกตางกนท าใหบคคลมความสนใจแตกตางกนการศกษาและสภาพแวดลอมท าใหมความแตกตางในพฤตกรรมการเลอก รบสารความสามารถในการรบสาร ซงเกยวกบสภาพรางกายและจตใจทท าให พฤตกรรมการเปดรบสารแตกตางกนบคลกภาพ ท าใหมผลตอการเปลยนแปลงทศนคต การโนมนาวใจ และ พฤตกรรมของผรบสารอารมณ สภาพทางอารมณของผรบสาร จะท าใหเขาใจความหมายของ ขาวสาร หรออาจเปนอปสรรคตอความเขาใจความหมายของขาวสารไดทศนคตจะเปนตวก าหนดทาทของการรบและตอบสนองตอสงเรา หรอ ขาวสารทไดพบเกยวกบการเปดรบขาวสารนน

หลกการทวไปของการเลอกความส าคญของขาวสารวาขนอยกบการใชความพยายามนอยทสด (Least effect) และผลทจะได (Promise of reward) ซงอยในรปของสตรการเลอกรบขาวสารและทงนจะเหนไดวา คนเรามแนวโนมทจะเปดรบขาวสารทใชความพยายามนอย เชนขาวสารตาง ๆ ทอยใกลตว สามารถเลอกรบไดงายและมสาระประโยชนตอตนเอง ในการเลอกนนอาจมสาเหตอน ๆ อก เชน ประสบการณตางกน ความสามารถในการประเมนสาระประโยชนของขาวสาร ตลอดจนสภาวะทางสงคมและจตใจของแตละคนดวย

อยางไรกตามแมวาบคคลจะมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทแตกตางกน มวตถประสงคในการเปดรบขาวสารทแตกตางกน และมความตองการในการเปดรบขาวสารทแตกตางกนนน แตโดยทวไปแลวบคคลจะท าการเปดรบขาวสารอย 3 ลกษณะ ดวงฤทย พงศไพฑรย , (2544: 13-14) คอ 1. สอมวลชนโดยการรบสารมความคาดหวงการเปดรบขาวสารจากสอมวลชนวา การบรโภคขาวสารจากสอมวลชนจะชวยตอบสนองความตองการของเขาได ซงจะท าใหเกดการ เปลยนแปลงทศนคตหรอเปลยนลกษณะนสย เปลยนพฤตกรรมบางอยางไดโดยการเลอกบรโภคสอมวลชนนนจะขนอยกบความตองการ หรอแรงจงใจของผรบสารเอง เพราะบคคลแตละคนยอมมวตถประสงคและความตงใจในการใชประโยชนแตกตางกนไป 2 .การเปดรบขาวสารจากสอบคคล โดยสอบคคล หมายถง ตวบคคลผทน าขาวสารจากบคคลหนงไปยงอกบคคลหนง โดยอาศยการตดตอระหวางบคคล (Interpersonal Communication) ทจะมปฏกรยาโตตอบระหวางกนโรเจอรสและชเมกเกอร(Rogers and Shoemaker, 1971) กลาววาในกรณทตองการใหบคคลใดเกดการยอมรบสารนนควรทจะใชการสอสารระหวางบคคล โดยใชสอบคคลเปนผเผยแพรขาวสาร สอบคคลนจะมประโยชนอยางมากในกรณทผสงสารหวงผลใหผรบสารมความเขาใจกระจางชดเจนและตดสนใจรบสารไดอยางมนใจยงขน ซงการสอสารระหวางบคคลนสามารถแบงออกเปน 2 ประเภท ดงน

31

2.1 การตดตอโดยตรง (Direct Contact) เปนการเผยแพรขาวสารเพอสรางความ เขาใจหรอชกจงโนมนาวใจกบประชนโดยตรง

2.2 การตดตอโดยกลม (Group Contact of Community Public) โดยกลมจะม อทธพลตอบคคลสวนรวม ชวยใหการสอสารของบคคลบรรลเปาหมายไดเพราะเมอกลมมความสนใจมงไปในทศทางใด บคคลสวนใหญในกลมกจะมความสนใจในทางนนดวย 3. การเปดรบขาวสารจากสอเฉพาะกจ โดยสอเฉพาะกจ หมายถง สอทถกผลตขนมา โดยมเนอหาสาระทเฉพาะเจาะจงและมจดมงหมายหลกอยทผรบสารเฉพาะกลม ปรมะ สตะเวทน (2532 อางถงใน เกศน จฑาวจตร,2540) ตวอยางของ สอเฉพาะกจเชน จลสาร แผนพบ โปสเตอร ใบปลว คมอ นทรรศการ เปนตน ดงนน การเปดรบขาวสารจากสอเฉพากจน ผรบสารจะไดรบขอมลขาวสารหรอความรเฉพาะเรองใดเรองหนงอยางเฉพาะเจาะจง จากแนวความคดเกยวกบการเปดรบขาวสารน จะเหนไดวาขาวสารเปนปจจยส าคญ ในการน ามาประกอบการตดสนใจของบคคล ยงบคคลเกดความไมแนใจเกยวกบเรองใดเรองหนงมากเทาใดบคคลยอมตองการเปดรบขาวสารมากขนเทานน โดยไมจ ากดวาจะท าการเปดรบ ขาวสารจากสอใด ไมวาจะเปน สอมวลชน สอบคคล หรอสอเฉพาะกจ แตทงนบคคลจะท าการเปดรบขาวสารเฉพาะเรองทตนใหความสนใจเทานนเนองจากขาวสารในปจจบนมมากเกนกวาท ผรบสารจะรบไวทงหมดได จงท าใหเกดกระบวนการเลอกรบขาวสารขน อยางไรกตามบคคล แตละคนกจะมเกณฑในการเลอกรบขาวสารทแตกตางกนตามลกษณะสวนบคคล, สภาพแวดลอมในสงคมนนๆ และวตถประสงคหรอความตองการทจะเปดรบขาวสารของแตละบคคลทแตกตางกนยอมท าใหมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทแตกตางกนไดดวย 2.6 การท าการตลาดเชงกจกรรม เกรยงไกร กาญจนะโภคน, ( 2552 )การท าการตลาดเชงกจกรรมนบวาเปนความสามารถของนกการตลาด ในการดงดดความสนใจของกลมเปาหมาย ดงจะเหนไดวากจกรรมทางการตลาดใหมๆทเกดขนสามารถสรางความสนใจใหกบผบรโภค และแวดวงโฆษณาเปนระยะๆ ท าใหเกดกระแสของการแขงขนการจดกจกรรมพเศษ หรอบางครงกดงกลยทธแบบเกาๆแตไดผล อาท วนส าคญตางๆ งานเปดตลาด งานวดหรองานประจ าป หรอการออกบธในแหลงชมชน แตในความเปน จรงนนการจดกจกรรมทางการตลาดทดนน ไมเพยงอาศยแคงบประมาณหากแตตองมการใชความคดสรางสรรค(Creation Idea) ทจะน าไปสความส าเรจและบรรลวตถประสงคทวางเอาไว เพอจะใหไดมาซงจ านวน ผบรโภคสนคาทเพมขน รวมทงการดงผบรโภคใหเขามามสวนรวมใน กจกรรมทางการตลาด เพอสรางความรจกหรอประทบใจในตราสนคามากยงขน ตามความหมายของนกการตลาด การตลาดเชงกจกรรม คอ เครองมอทางการตลาดในรปแบบกจกรรม ทแตละผลตภณฑจะคดขนมา เพอดงดดลกคาเปาหมายใหมาเจอกบสนคา และบรษทสามารถสรางยอดขาย

32

ณ บรเวณจดงานไดทนท การท ากจกรรมมหลากหลายรปแบบ อาทเชน การจดประกวด การจดการแขงขน การจดฉลอง การท าแรลล การสมมนา เปนตน 2.7 สอสารการตลาดผานกจกรรม Event marketing

บสเนสไทย,(2550) ค าวา Event marketing นนหมายถง “สอสารการตลาดผานกจกรรม” สวนค าจ ากดความของ Event marketing คอ “เครองมอทถายทอดความเปนตวตนของแบรนดผาน ประสบการณตรงของกลมเปาหมายดวยสมผสทง 5 ของเขาเอง ” ซงหมายความวา การใหผบรโภคไดรบรวาตราสนคานนเปนเชนไร โดยตราสนคานนจะถกสอผานออกมาใหกลมเปาหมายไดรบรและจดจ าผานสมผสทงหา คอ รป รส กลน เสยง สมผส จากประสบการณตรงของตนเองทไมสามารถถายทอดไดดวยวธอนๆนอกจากนยงใหความหมายขององคประกอบของการตลาดเชง กจกรรม 2.8 การศกษาเรอง การตลาดเชงกจกรรมในการประชาสมพนธธรกจของตนเอง เกษม พพฒนเสรธรรม, 2551 ( ) ปจจบนสนคาจ านวนไมนอยใชการตลาดเชงกจกรรมในการประชาสมพนธธรกจของตนเอง โดยเฉพาะตราสนคาทเปนทรจกด ทปรกตมกใชเงนทนไปกบการโฆษณาผานสอตางๆ เรมใหความสนใจจดสรรงบการตลาดในการตลาดเชงกจกรรมกบกลมลกคาเปาหมายมากยงขน ส าหรบตราสนคาทยงไมเปนทรจกการจดอเวนทหรอกจกรรมการตลาดเปนชองทางทดทท าใหตราสนคาเหลานสามารถแจงเกดไดโดยไมตองใชเงนทนมากนก 2.9 การศกษาเรอง ขอดของการตลาดเชงกจกรรม พจน ใจชาญสขกจ , 2551 ( )ขอดของการท าการตลาดเชงกจกรรม คอนกการตลาดสามารถจดกจกรรมไดตลอดเวลา ไมวาจะเปนการจดเฉลมฉลองในวาระตางๆ ไมวาวนครบรอบ ฉลองยอดขายการจดเปดตวสนคา การแขงขน การมอบรางวล การจดขอบคณลกคา การจดการแสดงพเศษ แฟชนโชวคอนเสรต ละครการกศล การจดกจกรรมสงเสรมการขาย โดยเขามาแทนทการลด แลก แจก แถม ทงนอาจเพมเตมสสนดวยการแสดงบนเวท กจกรรมบนเทง การเลนเกม การจดมมโปรโมชนในงาน โดยดงดดใหคนมาสนใจและรวมกจกรรมใหมากทสด กจกรรมทางวชาการ เชน การสมมนาเสวนาเฉพาะดาน หรอเปดประเดนสามารถเชอมโยงไปยงสนคาหรอบรการได การจดนทรรศการใหความร การแสดงความกาวหนาทางอตสาหกรรมไปจนถงการจดแสดงสนคา ลวนแลวเปนความหลากหลายของการจดการตลาดเชงกจกรรมทงสน อกทงการตลาดเชงกจกรรมในปจจบนสามารถกระจายการจดไปตามสถานทตางๆ หลายจดพรอมกนได ทงแหลงชมชนใหญๆ ในกทม. ควบคเมองส าคญรวมไปถงพนทขนาดเลก การตลาดเชงกจกรรมจงกลายมาเปนการโฆษณา

33

ในปจจบนอยางขาดเสยไมไดเลยทเดยว การด าเนนการตลาดเชงกจกกรมจะสามารถใชผลอยางดยง ตองควบคไปกบการท าโปรโมชนทเหมาะสม