8

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การวจยเรอง ความสมพนธระหวางการรบร ภาพลกษณ คณภาพการบรการและความตงใจ

ของผใชบตรเครดตทธนาคารซไอเอมบไทยในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดทาการศกษาคนควา

ทฤษฎ แนวคดรายงานการวจยทเกยวของกบทใชเปนกรอบในการศกษาดงน

1. แนวคดเรองการรบร (Perception)

2. แนวคดเรองภาพลกษณตราสนคา (Brand image)

3. แนวคดเรองคณภาพการบรการ(Service Quality)

4. แนวคดเรองความตงใจซอ (Purchase Intention)

5. ประวตธนาคารซไอเอมบไทย

6. งานวจยทเกยวของ

1. แนวคดเรองการรบร (Perception)

1.1 ความสาคญของการรบร

กนยา สวรรณแสง(2544) ไดใหความสาคญของการรบรดงน

1. การรบรมความสาคญตอการเรยนรโดยการรบรทาใหเกดการเรยนรถาไมมการรบรการ

เรยนรจะเกดขนไมไดสงเกตไดจากกระบวนการดงน

ภาพท 2 ขบวนการรบร ทมา : กนยา สวรรณแสง.จตวทยาทวไป,2544

ในลกษณะนจะเกดการเรยนรใหมเนองจากความรพนฐานเดมจะชวยแปลความหมายให

ทราบวาคออะไรหรอมลกษณะอยางไร

2. การรบมความสาคญตอเจตคตอารมณและแนวโนมของพฤตกรรมเมอรบรแลวยอมเกด

ความรสกเกดอารมณพฒนาเปนเจตคตแลวพฒนาสองคความรในทสด

สงเรา ประสาทสมผสจากสงเรา ตความและทราบความหมาย การรบร

การเรยนร

9

1.2 ความหมายของการรบร

Assael (1998) ไดกลาววา การรบร หมายถง เปนกระบวนการเลอกทมการรวบรวมและการ

ตความสงเราตางๆทางการตลาดตลอดจนสภาพสงแวดลอมใหเปนภาพรวมเพอเชอมโยงกนจน

สามารถเขาใจได สทธโชค วรานสนตกล(2546)โดยผานทางประสาทสมผสกระบวนการนเรมตนจาก

การใชอวยวะสมผสจากสงเราและจดระบบสงเราใหมภายในระบบการคดในสมอง นตยา สภาภรณ

(2552) ซงการตความหมายนนจะตองอาศยประสบการณตางๆหรอการเรยนร ถาไมมการเรยนรหรอ

ประสบการณเดมกจะไมมการรบรแตมเพยงแคการรบสมผสเทานนและการรบรนนเปนสงทบคคล

นนๆเลอก ศรวรรณ เสรรตน (2552) เปนกระบวนการซงบคคลจดระเบยบทางความคดและถายทอด

ความรสกพอใจของตนเอง

สรอยตระกล อรรถมานะ (2550) เรองอปสรรคของการรบรไว 2 ลกษณะไดแก การเหมาพวก

(Stereotype) เปนภาพหรอความนกคดของบคคลทมตอวตถหรอสงของตางๆตามกลมบคคล และการ

มองลกษณะเดยว (Halo Effect) เปนแนวโนมทบคคลนาเอาลกษณะเพยงอยางใดอยางหนงหรอจดใด

จดหนงของบคคลอนมาเปนหลกในการประมวลลกษณะภาพรวมแลวนามาสรป

จากการศกเรองการรบร สรปไดวาการรบร หมายถง เปนกระบวนการเลอก การรวบรวมและ

การตความสงเราตางๆทางการตลาดตลอดจนสภาพสงแวดลอมใหเปนภาพรวมเพอเชอมโยงกนจน

สามารถเขาใจได (Assael,1998)

1.3 กระบวนการรบร

เสร วงษมณฑา (2542) ไดกลาวถง การรบร ประกอบดวย

1.ธรณประตแหงการบรหรอระดบตาทบคคลรบรได (The Absolute threshold) หมายถง

ระดบตา ซงแตละบคคลสามารถสมผสกบความรสกได จดนบคคลจะสามารถปองกนความแตกตาง

ระหวางการรบรบางสงและไมรอะไรเลย ซงกคอระดบตาสดทไดรบจากสงกระตน

2. ความแตกตางตาสดทบคคลจะเหนได (The differential Threshold) หมายถง ความแตกตาง

นอยทสดทจะทาใหบคคลสามารถรบรความแตกตางไดเรยกภาษาองกฤษวา J.N.D. (Just Noticeable

Difference) ขอนสามารถนามาใชกบธรกจไดโดยทาใหลกคาเหนความแตกตางระหวางสงกระตน 2

สงไดอยางชดเจน

3. ระดบการรบร (Threshold of Awareness) แบงไดเปน 3 ระดบดงน

3.1 ระดบตาสดทบคคลสามารถรบรได (Lower Threshold) ถอเปนคนทมการรบรเรอง

ตางๆ ไดนอยมาก

3.2 ระดบสงสดทบคคลสามารถรบรได (Upper Threshold) คอ เปนคนทมการรบรเรอง

ตางๆไดสงมาก

10

3.3 ความแตกตางตาสดทบคคลสามารถรบรได (Difference Threshold) คอเปนคนทรบร

เรองตางๆ แตกตางจากผอน

4. การรบรโดยไมรตว (Subliminal Perception) หมายถง การรบรสงใดสงหนงเขาไปใน

สมองของเราโดยทเราไมรตวเราวาเรากาลงเรยนรสงนน เชน เราเหนบางสงบางอยางแลวเราเกนความ

เขาใจ ทาใหเกดการตความในทนทโดยทเราไมรตวกาลงวากาลงรสงนนสงน เราเรยกวาการรในจตใต

สานก (Conscious Awareness)

รตนา ปญญาด (2541) ไดสรปกระบวนการรบรไว ดงน

1. อาการสมผส หมายถง อาการทอวยวะรบสมผส รบสงเรา หรอสงทผานเขามากระทบ

อวยวะรบสมผสตางๆ

2. การแปลความหมายจากอาการสมผส หมายถง สวนสาคญทจะชวยใหแปลความนนถกตอง

ซงตองอาศยสตปญญาความเฉลยวฉลาดการสงเกตการตงใจความสนใจและคณภาพจตใจของบคคล

ในขณะนน

3. การใชความรเดมหรอประสบการณทผานมาเพอชวยแปลความหมาย ไดแก ความคด

ความรและการกระทาทไดเคยปรากฏแกผนนมาแลวในอดต ความรเดม และประสบการณเดมม

ความสาคญมากในการแปลความหมาย และในการแปลความหมายไดดตองมคณลกษณะดงน คอ เปน

ความรทแนนอนถกตอง ชดเจนและตองมปรมาณมากหมายถง มความรหลาย ๆ อยางจงจะชวยแปล

ความหมายไดสะดวก

4. การรบรเปนจดเรมตนของการพฒนาพฤตกรรมทางดานความร

วภาพร มาพบสข (2540) ไดกลาวไววา การรบรจะเกดขนไดนนตองเปนไปตามขนตอนของ

กระบวนการดงน

ขนท 1 สงเรา (Stimulus) มากระทบอวยวะสมผสเมอบคคลไดรบสงเราจะมการจดระบบเพอ

แยกแยะสงเราทเกดออกมาเปนสวนทสนใจหรอมงความสนใจไปยงสงนนเปนพเศษและจดสงเราให

รบรและเขาใจมากขน

ขนท 2 ประสาทสมผสเขาสไปยงระบบประสาทสวนกลางซงมศนยอยทสมองเพอสงการตรง

น เกดการรบ ร (Perception) ซ งเปนตวกาหนดขาวสารวาจะยอมรบหรอไมยอมรบโดยเป น

กระบวนการเลอกทจะรบรทาใหเกดการรบรเดนชดเฉพาะสงทสนใจเทานน

ขนท3 สมองแปลความหมายออกมาเปนความรความเขาใจโดยอาศยความรเดมและ

ประสบการณเดมความจา เจตคต ความตองการบคลกภาพเชาวนปญญาทาใหเกดการตอบสนองอยาง

ใดอยางหนงการรบร(Perception)

11

1.4 ปจจยทมอทธพลตอการรบร

กนยา สวรรณแสง (2544) ปจจยทเปนตวกาหนดการรบรไววาสงเราอยางเดยวกนอาจจะทา

ใหบคคลทง2คนสามารถรบรตางกนไดการทมนษยสามารถรบรสงตางๆไดตองอาศยปจจยหลายอยาง

และจะรบรไดดมากนอยเพยงใดขนอยกบสงทมอทธพลตอการรบรเชน ประสบการณ วฒนธรรม

การศกษา ปจจยทมอทธพลตอการรบรม2 ประเภทคอ

1. อทธพลทมาจากภายนอก ไดแก ความเขมและขนาดของสงเรา (Intensively and Size) การ

กระทาซ าๆ (Repetition) สงทตรงกนขาม (Contrast) การเคลอนไหว (Movement)

2. อทธพลทมาจากภายใน ไดแก แรงจงใจ (Motive) การคาดหวง (Expectancy) ความสนใจ

อารมณ ความคดและจตนาการ ความรสกตางๆทบคคลไดรบปจจยทมอทธพลตอการรบรแบง

ออกเปน 2 ลกษณะคอ ประการแรกลกษณะของผรบรกบประการทสองลกษณะของสงเราดงน

ปจจยการรบรม 2 ประเภทคอ

1. ลกษณะของผรบรลกษณะของผรบรพจารณาจากการทบคคลจะเลอกรบรสงใดกอน

หรอหลงมากหรอนอยอยางไรนนขนอยกบลกษณะของผรบรดวยเปนสาคญประการหนงปจจยท

เกยวกบผรบรสามารถแบงออกไดเปน2 ดานคอดานกายภาพกบดานจตวทยา

1.1 ดานกายภาพ หมายถง อวยวะสมผส เชน ห ตา จมกและอวยวะสมผสอนๆปกต

หรอไมมความรสกรบสมผสความสมบรณของอวยวะรบสมผสจะทาใหรบรไดดการรบรบางอยางเกด

จากอวยวะรบสมผส 2 ชนดทางานรวมกน เชน ลนและจมกชวยกนรบรรสการรบรจะมคณภาพดขน

ถาเราไดรบสมผสหลายทาง

1.2 ดานจตวทยา

ปจจยทางดานจตวทยาของคนทมอทธพลตอการรบรนนมหลายประการเชนความจา

อารมณความพรอมสตปญญาการสงเกตพจารณาความสนใจความตงใจทกษะ คานยม วฒนธรรม

ประสบการณเดม เปนตน สงเหลานเปนผลจากการเรยนรเดมและประสบการณเดม

2. ลกษณะของสงเรา

ลกษณะของสงเรานนพจารณาจากการทบคคลจะเลอกรบรสงใดกอนหรอหลงมากหรอ

นอยเพยงใดนนขนอยกบวาสงเราดงดดความสนใจความตงใจมากนอยเพยงใดหรอไมลกษณะของสง

เราทมอทธพลตอการรบรมดงน

2.1 สงเราภายนอกทดงดดความสนใจและความตงใจไดแก คณสมบตและคณลกษณะ

ของสงเราทจะทาใหเกดการรบรนนเอง ซงถาสงเรามคณสมบตและลกษณะทสนองธรรมชาตในการ

รบรของคนเรากจะทาใหมความตงใจในการรบรดขน

2.2 การจดลกษณะหมวดหมของวตถทเปนสงเรา

12

สปราณ สนธรตน และคณะ(2545) ไดกลาวถงกระบวนการรบรวาเครองมอของ

กระบวนการรบรประกอบดวยอวยวะสาคญ คอ Sensory Organs ซงทาหนาทเกบขาวการกระตนตางๆ

และSensory Centers ซงทาหนาทรวบรวมและแปลขาวของการกระตนดงน

1. Sensory Organs หรอ อวยวะสมผส Sensations ตางๆ เชน

Sensory organ ของตาทาหนาทรบรแสง (Visual sensation)

Sensory organ ของหทาหนาทรบรเสยง (Hearing sensation)

Sensory organ ของลนทาหนาทรบรรสชาต (Tastes sensation)

Sensory organ ของจมกทาหนาทรบรกลน (Smell sensation)

Sensory organ ของผวหนงและอวยวะอนๆของรางกาย ซงจะรบรความเจบปวด รอน

เยน ตงแนน ฯลฯ

2. Sensory Centers ประกอบดวย กลมเซลลบางกลมในสมองซงเปนศนยการรบรและ

ทาหนาทแปลขาวสารขอมลทไดรบซงศนยเหลานมความสลบซบซอนมากแตมวงจรทแนนอน

สาหรบการรบรและแปลเฉพาะการทาหนาทรบรและแปรสงกระตนของSensory Centersทาให

สามารถรบร

- มองเหนในทมดลกษณะส ขนาดของวตถและแยกการรบรไดวามความสวยหรอไมสวย

ใกลหรอไกลหรอมความเหมอนหรอแตกตางกน

- รบรเสยงหนกเบาสามารถแยกแยะเสยงเขาใจความหมายของคาพดหรอภาษาตางๆท

สอสารออกมาได

- รบรรสชาตเปรยวหวานขมเคมสามารถแยกแยะไดวารสชาตอรอยหรอไมอรอย - รบรกลนตางๆรจกกลนเฉพาะสามารถแยกแยะไดวามกลนหอมหรอไมหอมหรอกลน

เหมนอนไมพงประสงค - รบรความรอน เยนรบรความเจบปวดหรอรบรการเจบไขไมสบาย

1.5 ประโยชนของการรบร

จฑามาศ สทธขวา (2542) มประโยชนดงน

1. การสรางความประทบใจใหแกผอน เมอบคคลทง 2 คนเจอกนครงแรกจะตองมการสราง

ความประทบใจใหแกกน เพอทจะใหบคคลมความรสกทดตอกนเปนระยะเวลานาน ดงนนการสราง

ความประทบใจครงแรกจงเปนสงทสาคญตอบคคลคอนขางมาก โดยเฉพาะบคคลทมการคาดหวงสง

ตางและความสมพนธทเกดขนในอนาคต

2. การสรางสอตางๆ ม 2 ปจจยไดแก คณสมบตของสงเราและคณสมบตของผรบร สามารถ

ทจะนาไปชวยใหผใชบรการหรอกลมเปาหมายเขาใจขนตอนการบรการรวมทงประโยชนทจะไดรบ

13

3. ใชเปนตวสนบสนนในการตดสนใจ ใชขอมลบางสวนทไดจากการรบรสามารถนาไปใช

ประโยชนในการตดสนใจในชวงทจากดเวลาในการตดสนใจและมขอมลทไมเพยงพอหรอมขอมล

เพยงบางสวนเทานน

1.6 แนวคดเรองการรบร

Assael (1998) นนประกอบไปดวย 2 ประการดงน

1. การเลอกการรบร (Perceptual Selection) เมอบคคลเปดรบการกระตนจากสงเราทาง

การตลาด แบงไดดงน

1) การเปดรบความสนใจ

2) การรบรแบบเลอกสรร

2. ตงใจตองการรบขอมลจากสงเราทเขามากระทบความรสกทางจตใจแลวบคคลจะ

เลอกสรรเฉพาะสงเราทตรงกบความรสกและความตองการของตน การจดระเบยบการรบร

(Perceptual Organization) เปนกระบวนการทผบรโภคทาการรวบรวมขาวสารและขอมลจากแหลง

ตางๆและจดเปนลาดบความสาคญ

ลกขณา สรวฒน (2549) องคประกอบทมอทธพลตอการบรของบคคลมดงตอไปน

1. ความตงใจ (Attention) หมายถง การเอาใจใสตอสงใดสงหนงจะมการรบรอยางรวดเรว

และมประสทธภาพสงทมอทธพลตอความตงใจของคนแยกไดดงน

1) สงเราภายนอกคณสมบตของสงเราภายนอกทดงดความต งใจหรอความสนใจ

หมายถง สงของทมขนาดใหญระดบความเขมหรอความหนกเบาของสงเราการกระทาซ าๆการ

เคลอนทหรอการเปลยนระดบการเคลอนยายไปมาการตดกน 2) สงเราภายในไดแกความสนใจความตองการหรอความหวงแบงเปน 2 ประเภทคอ

1.2.1) ความสนใจชวขณะ (Momentary Interest) ไดแก ความสนใจทมอยขณะนนๆ

เชน นกกฬารอฟงเสยงสญญาณ

1.2.2) ความสนใจทตดเปนนสย (Habitual Interest) ไดแก ความสนใจเดมทบคคลตด

เปนนสยคนทมความพรอมทจะเลอกสนใจสงใดสงหนงตามความสนใจเดมของตน

2. การเตรยมพรอมทจะรบ (Preparatory Set) หมายถง สภาพของจตใจทสงบและแนวแนใน

สงใดสงหนงเพยงสงเดยวการรบรพรอมทจะเกดขนได

3. ความตองการหมายถงสภาวะจตใจทอยากไดสงใดสงหนงเมอเปนความอยากไดการรบรท

เกดขนกจะมประสทธผล

วภาพร มาพบสข (2540) ไดกลาวถงองคประกอบของการรบรดงน

1. มสงเราทจะรบร (Stimulus) เชน รป รส กลน เสยง

14

2. ประสาทสมผส (Sense Organs) และความรสกสมผส เชน ห ตา จมก ลน ผวหนง

3. ประสบการณเดมหรอความรเดมเกยวกบสงเราทไดสมผส

4. การแปลความหมายจากสงทสมผส เชน ขบรถเหนสญญาณไฟแดงทสแยก หมายถง ใหรถ

หยด เปนตน

2. แนวคดเรองภาพลกษณตราสนคา (Brand image)

ภาพลกษณ

2.1 ความสาคญของภาพลกษณ

ภาพลกษณขององคกรมความสาคญอยางยงตอความสาเรจขององคกรทงในระยะส นและ

ระยะยาว องคกรตาง ๆ ไดรบความสนใจจากสาธารณชน และมวลชนมากขน ความเจรญกาวหนาทาง

เทคโนโลยการสอสารและสอสารมวลชน ทาใหคนในสงคมตาง ๆ รบทราบขาวสารเหตการณท

เกดขนทวโลกไดอยางกวางขวาง ทกคนตองการรบรและมสวนเกยวของในการแสดงความคดเหนเพอ

เปนประโยชนในการตดสนใจ ถาองคกรใดมภาพลกษณทดกจะไดรบความเชอถอและไววางใจ และ

การสนบสนนรวมมอใหองคกรนนประสบความสาเรจในการดาเนนงาน

เสร วงษมณฑา (2541) ไดสรปความสาคญของภาพลกษณออกเปน 2 ประเดนดงน

1. ดานจตวทยา (Psychological) ภาพลกษณ เปรยบเสมอนหางเสอทกาหนดทศทาง

พฤตกรรมของปจเจกชนทมตอสงใดสงหนงทอยรอบตวบคคลนน ถาบคคลนนมภาพลกษณเชงบวก

ตอสงใดสงหนงทอยรอบตวจะมแนวโนมทแสดงพฤตกรรมเชงบวกออกมาเชนกน แตถามภาพลกษณ

ทไมดกจะมพฤตกรรมในเชงลบ

2. ดานธรกจ (Commercial) ภาพลกษณในดานนถอวาเปนคณคาเพม (Value Added) ทม

ใหกบสนคาและบรษท ซงถอวาเปนผลประโยชนในเชงจตวทยาทมอยในตวสนคา เปนตวททาใหตว

สนคาหลายชนดตงราคาไดสงกวาคณคาทางกายภาพและนบวนยงมความสาคญมากขนเรอยๆ ตรา

สนคามความทดเทยมกนทางกายภาพมากขนเทาใด ภาพลกษณกยงมความสาคญมากขนเทานน

2.2 ความหมายของภาพลกษณ

Kotler (2000) , Frank (1993) และ Robinson and Barlow (1959) ไดอธบายวา ภาพลกษณ

หมายถง ถอยคา สญลกษณ รปแบบ หรอการผสมผสานรวมกนของสงดงกลาวลวนเปนองครวมของ

ความเชอในตวผลตภณฑหรอบรการนนๆ ความคดทสรางสรรคผลงานหรอผลตภณฑหรอการบรการ

ออกสตลาด ซงแตละบคคลไดมาจากประสบการณพบเจอดวยตวเอง (ประสบการณทางตรง:Direct

Experience)ห รอคาบอกเลาจากบคคลอนทแตกตางกนไป (ประสบการณ ทางออม : Indirect

Experience) และเปนการนกถงรบรถงสนคาหรอบรการนนๆ (Flanagan,1967 และเสร วงษมณฑา

15

,2542) จะสอดคลองกบความเชอ ความรสกทงชอบหรอไมชอบ มความสข พอใจหรอไมพอใจของ

คนทมอย เปนสงสะทอนความรสกนกคดของคนทมตอกรณหรอบคคลหรอสถาบน นอกจากนยงเปน

คณคาเพมหรอความนยมทมตอสถาบน บคคลหรอกรณเรองราวใดๆดวย (ประจวบ อนออด, 2532)

ซงผลมาจากพฤตกรรมตางๆของหนวยงานนนๆโดยตองใชระยะเวลานาน (วมลพรรณ ตงจตความด

,2543)

Aaker (1996) ซงความรสกและอารมณจะเปนการเพมคณคาใหแกตราสนคานอกเหนอจาก

ประโยชนใชสอยของสนคาดวยการใชสนคาเพอบงบอกถงตวตนของผบรโภคหรอผใชบรการ ไมวา

จะเปนตวตนทแทจรงหรอสรางขนใหมองแบบนนกตาม อาจเปนการรบรของผบรโภคเกยวกบองคกร

ทงหมดโดยองคกรกเปรยบเสมอนคนซงยอมจะมบคลกภาพและภาพลกษณทตางกน (Anderson &

Rubin,1986) สงทดไดรบมาจากบคคลหรอผบรโภคหรอผใชบรการอาจไดรบความชอเสยงกได

(มานต รตนสวรรณ,2527)

จากการศกษาเรองภาพลกษณ สรปไดวาภาพลกษณ หมายถง ภาพทบคคลนกถง รบรสงหนง

ตอสนคาหรอบรการนนๆ ทไดมาจากประสบการณทพบดวยตนเองหรอจากคาบอกเลาของบคคลใน

รปแบบสงมชวตหรอสงไมมชวตกได รวมทงอาจถกสรางขนมาใหนกถง รบรกเปนได Kotler (2000)

และ Flanagan(1967)

2.3 ประเภทของภาพลกษณ

วรช ลภรตนกล (2546) จาแนกประเภทสาคญๆ ได 4 ประเภท ดงน คอ

1. ภาพลกษณของบรษท (corporate image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของบคคลทมตอบรษท

หรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง ซงจะรวมไปถงดานการบรหารหรอการจดการ (management)

ของบรษทแหงน นดวย และรวมถงสนคา (product) และการบรการ (service) ทบรษทน นอกทงม

ความหมายคอนขางกวางขวาง

2. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคกร (institution image) คอ ภาพทเกดขนในใจของบคคล

ทมตอสถาบนหรอองคกรโดยมากมกจะเนนไปทางดานตวสถาบนหรอทองคกรเพยงอยางเดยวไม

รวมถงสนคาหรอบรการ

3. ภาพลกษณตราสนคา (brand image) คอ ภาพทเกดขนในใจของบคคลทมผลตอตราสนคา

หรอบรการยหอใดยหนงหรอเครองหมายทางการคา สวนใหญจะใชการโฆษณาและการสงเสรมการ

ขายเพอบงลกษณะสนคาหรอบรการเพยงอยางเดยว

4. ภาพลกษณของสนคาหรอบรการ (product/service image) คอ ภาพทเกดขนในใจของ

บคคลทมตอสนคาหรอของบรษทเพยงอยางเดยว อาจรวมไปถงสนคาหรอบรการหลายประเภททอย

ในตลาดเดยวกนกได

16

พรทพย พมลสนธ (2545) กลาวถง ประเภทของภาพลกษณไววา ภาพลกษณในวงการธรกจ

การตลาด การโฆษณาและการประชาสมพนธ พอจะจาแนกไดดงตอไปน

1) ภาพลกษณซอน (Multiple Image) เปนภาพลกษณขององคการหรอหนวยงานในสายตา

ของคนทวๆไปซงจะมความแตกตางกนไปอนเนองมาจากคนในสงคมนนมาจากแหลงตางๆกนม

ความรความเชอ ฐานะทางเศรษฐกจและสงคมมระดบการศกษาและอนๆทตางกนโดยเฉพาะมความร

ความเชอและประสบการณตอองคการตางกน นอกจากนนในตวบคคลหนงอาจมทงภาพลกษณตอ

องคการเชงบวกตอเรองหนงและมภาพลกษณเชงลบในอกเรองหนงกไดเชน

2) ภาพลกษณปจจบน (Current Image) เปนภาพลกษณตามความเปนจรงในปจจบนซง

อาจจะเปนภาพลกษณเชงบวกหรอเชงลบกไดจะเปนภาพลกษณทเกดขนมาเองโดยธรรมชาตหรอโดย

เจตนากตาม

3) ภาพลกษณกระจกเงา (Mirror Image) เปนภาพลกษณ ทฝายบรหารเชอเอาเองหรอ

มองเหนวาองคการเปนทยอมรบของผบรโภคหรอผใชบรการทวไป โดยผ บรหารอาจมองวาองคการ

ไดทากจกรรมตางๆทดมากแลวดงนนภาพลกษณขององคการจงนาจะเปนภาพทดซงโดยแทจรงแลว

อาจเขาใจผดได ทงนผบรโภคหรอผใชบรการอาจมองมมมองทแตกตางกน

4) ภาพลกษณทพงปรารถนา (Wish Image) เปนภาพลกษณทผบรหารหรอพนกงานมความ

ตองการจะใหเกดขนกบองคการสนคาหรอบรการขององคการ โดยภาพลกษณทพงปรารถนานนควร

ครอบคลมเนอหา (Content)ไวดงน (เกษม จนทรนอย อางถงในพรทพย วรกจโภคาทร, 2541)

1. ความสมพนธกบกลมเปาหมายทเกยวของ (Relate With Target Publics) คอ องคกร

นาจะมการสรางภาพลกษณในการเปนเพอนทดโดยเนนภาพของการซอสตยสจรตการใหความ

รวมมอและการมสวนพฒนาความรงเรองใหแกธรกจประเภทนน

2. สนคา หรอตราสนคา (Product or Brand) ทกองคกรยอมมธรกจไมวาจะขายสนคา

หรอบรการโดยหลายกรณกเชอวา ถาหากตองการจะสรางภาพลกษณใหแกสนคาหรอบรการนน ๆ

และกควรพจารณาถงตราสนคาของบรษทดวย

3. ความปลอดภย มลภาวะและเทคโนโลย (Safety, Pollution & Technology) จะเปน

คณลกษณะทจาเปนสาหรบองคกรทวไปวาในปจจบนอาจการเนนแตกตางกนแตทมกจะพดกนมาก

ในปจจบน กคอ ความปลอดภย การไมมมลภาวะและการใชเทคโนโลยททนสมยมาใชในระบบการ

ทางาน หรอใชในกระบวนการผลตสนคา

4. การมสวนเสรมสรางเศรษฐกจสงคม (Social -Economic Contribution) ภาพลกษณท

นยมสรางกนมกเปนเรองของการสรางงาน พฒนาสภาพความเปนอยใหดขน การมสวนรวมในการ

เสรมสรางความมนคงและความเจรญกาวหนาของเศรษฐกจประกอบเขาดวยกน

17

5. พนกงาน (Employee) ภาพลกษณทเกยวกบพนกงานคอนขางจะมความสาคญมาก

เพราะองคกรจะไมสามารถดาเนนธรกจไดถาไมมพนกงานและไมสามารถจะเจรญเตบโตถาปราศจาก

พนกงาน สวนภาพลกษณทสรางมกเปนเรองคาตอบแทนทยตธรรม เชน การมสวสดการ ฯลฯ

6. ความรบผดชอบตอสงคม (Social Responsibility) เปนการสรางภาพลกษณวาองคกร

นเปนสมาชกทดของสงคม คอ การมความรบผดชอบชวยเหลอเมอเกดสาธารณะภย เปนตน

7. การจดการ (Management) ถอวาเปนระบบทจะใหองคกรการเจรญรงเรองกาวหนา

และทาใหองคกรมผลทมทงคณภาพและประสทธภาพหากองคกรใดมการบการทดคณภาพแนนอน

องคกรนนกยอมจะมภาพลกษณทด

8. กฎหมายระเบยบขอบงคบ (Law and Regulation) องคการจะตองมความประพฤต

ตามกรอบของกฎหมายหรอขนบธรรมเนยมประเพณทดของสงคมนน ดงนน ภาพลกษณทเกยวของ

ในเรองนจะมความจาเปนเชนกน

9. ภาพลกษณสงสดททาได (Optimum Image) เปนภาพลกษณทเกดขนจากการตระหนก

ในความจรงและการมความเขาใจ การรบร(Perception) ของผรบขาวสารอปสรรคของการใชสอใน

การเผยแพรขาวสารและสภาพแวดลอมทยากจะควบคมและอนๆทเปนอปสรรคตอการสราง

ภาพลกษณทพงปรารถนาได

10. ภาพลกษณทถกตองและไมถกตอง (Correct and Incorrect Image) เปนภาพลกษณ

อกลกษณะหนงซงเกดขนไมตรงกบความเปนจรงเนองจากเหตการณทเกดขนโดยธรรมชาต เชน ขาว

ลอหรออบตเหตหรอเกดจากกระบวนการสอสารหรอการรบรของผรบสารและเมอเกดภาพลกษณท

ไมถกตองแลวกจาเปนตองมการแกไขภาพลกษณใหถกตองตอไปภาพลกษณทถกตองนคลายกบ

ภาพลกษณปจจบนแตแตกตางทภาพลกษณทถกตองไดมการปรบเปลยนจากภาพลกษณทไมถกตอง

มากอนระยะหนงแลว

11. ภาพลกษณองคการ (Corporate Image) เปนภาพลกษณขององคการใดองคการหนง

โดยเนนภาพรวมทงหมดขององคการนบตงแตระบบการบรหารองคการ สนคาหรอบรการ ตราของ

สนคาหรอบรการ ความมนคง การมบคลากรทมคณภาพมการผลตททนสมย มความรบผดชอบตอ

สงคม เปนตน ขององคการทบคคลทวไปมององคการ

12. ภาพลกษณของสถาบน (Institutional Image) เปนภาพลกษณทมลกษณะคลายกบ

ภาพลกษณองคการแตจะมงมองเฉพาะตวองคการหรอตวสถาบนเพยงอยางเดยวไมรวมถงสนคาหรอ

บรการทจาหนาย เชนเปนสถาบนทความรบผดชอบตอสงคมมความมนคงเจรญกาวหนาแตทงนจะไม

มงมองในเชงธรกจการคาหรอการตลาดจะเนนบทบาทหรอพฤตกรรมของสถาบนเพยงอยางเดยว

13. ภาพลกษณของสนคาหรอบรการ (Product / Service Image) เปนภาพลกษณของ

สนคาหรอบรการขององคการทเกดขนในใจของผบรโภคหรอผใชบรการไมรวมถงบทบาทหรอ

18

พฤตกรรมขององคการเปนภาพลกษณทเกดจากการปรงแตงใหเปนทยอมรบของผบรโภคนอกจากน

ภาพลกษณของสนคาหรอบรการจะมความเกยวของกบภาพลกษณขององคการเปนอยางมาก

14. ภาพ ลกษ ณ ตราส น คา (Brand Image) เป นภาพ ลกษ ณ ท มลกษ ณ ะคลายกบ

ภาพลกษณสนคาหรอบรการ แตกรณนจะเกยวของกบตราสนคา (Brand) หรอเครองหมายการคา

(Trade Mark) หรอสญลกษณ (Logo) เพอบงบอกถงลกษณะของสนคา

2.4 ลกษณะภาพลกษณ

Aaker (2008) ได อธบายในมมมองของรายละเอยดเกยวกบการรบรภาพลกษณตราสนคาใน

ประเดนตางๆ ตามคณสมบตทตราสนคานนครอบครองไว ประกอบดวยดงน

1. ภาพลกษณเกยวกบคณสมบตของตราสนคาในดานความจดจา ความคนเคย ความ งายตอ

การเรยกทมตอสญลกษณของตราสนคา

2. ภาพลกษณเกยวกบคณประโยชนของสนคาภายใตตราสนคานน เชน สมรรถนะใน การ

ทางาน ความสะดวกในการใชงาน เปนตน

3. ภาพลกษณเกยวกบคณคา ซงมองในแงของความคมคาทผซอเปรยบเทยบระหวางผล ท

ไดรบกลบจากการใชสนคากบจานวนทใชในการจดซอสนคานน ทงนผลทไดรบอาจเปนเรอง ของ

ความตองการความสข การยอมรบจากบคคลอนทไดจากการใชสนคานน

4. ภาพลกษณเกยวกบบคลกภาพของผใชซงหมายถงการแสดงออกใหเหนถงการปฏบต ตอ

บคคลอนในสงคมและชมชน

5. ภาพลกษณเกยวกบบคลกภาพของตราสนคา

6. ภาพลกษณอนๆ เชน ภาพลกษณเกยวกบวฒนธรรม เปนตน

2.5 การเกดภาพลกษณ

ดวงพร คานญรตน และ วาสนา จนทรสวาง (2541) เมอบคคลไดรบทราบเรองราวจากอก

บคคลหนง เรองราวนนกยงไมสามารถสรางภาพลกษณในทนใด โดยการเกดภาพลกษณสามารถ

เกดขนได 2 ประการดงน

1. เกดขนโดยธรรมชาตและสงแวดลอม เปนสงทเกดขนเองตามชวงระยะเวลาตางๆ ให

เปนไปตามธรรมชาต โดยทบคคลนนไมไดมการคานงถงทจะเกดขน

2. เกดขนโดยความคดสรางสรรค มกระบวนการในการสรางภาพลกษณตางๆตามท

ตองการขององคกรใหอยในรปแบบกจกรรมตางๆอาจมการประชาสมพนธไปยงผบรโภคหรอ

ผใชบรการและบคลากรในองคกร

2.6 ขนตอนของกระบวนการเกดภาพลกษณ มดงน

อมเรศ ศลาออน (2539) ขอมลเปน สงท มความสาคญและจาเปนอยางยงในการทา

ประชาสมพนธ นกประชาสมพนธจะสามารถทางานไดอยางมประสทธภาพสามารถกาหนด

19

ภาพลกษณทเหมาะสมไดตอเมอมขอมลเกยวของทครอบคลมครบถวน ถกตอง และจานวนมากพอ

ขอมลทนกประชาสมพนธตองการ ไดแก

1) ขอมลภายในองคกร เปนขอมลทเกยวของกบการดาเนนงานขององคกรท งในอดต

ปจจบนและอนาคต เชน นโยบาย เปาหมาย การบรหารงานทงในเรองเงนและคน แผนการผลต สนคา

และบรการหรอแผนการตลาด เปนตน ดงนนหากตองการใหบคลากรภายในมความรสกทดตอองคกร

นกประชาสมพนธตองหาวธทจะสอสารกบบคลากรเหลานใหไดโดยใหไดขอมลทเกยวกบองคกรอย

อยางสมาเสมอโดยเฉพาะในสวนทนกประชาสมพนธตองการใหเปนภาพลกษณขององคกร บคลากร

ภายในทมความสาคญตอภาพลกษณขององคกร คอ ผบรหารองคกรซงองคกรทมภาพลกษณดคนใน

สงคมยอมรบผบรหารมกเขามามบทบาทสรางภาพลกษณนนดวย สวนนจะเกดขนกตอเมอผบรหาร

หนวยงานมความเขาใจใหความสาคญและใหการสนบสนนงานประชาสมพนธอยางแทจรง เนองจาก

การกาหนดภาพลกษณสามารถใชลกษณะเดนของสนคา และบรการองคกรการบรหารงานรวมทง

ผบรหารเปนภาพลกษณไดท งสน ดงน นขอมลภายในองคกรทกสวนงานไมวาจะเปนเรองของ

ผลตภณฑการบรหารงานบคลากรลวนเปนขอมลทมความสาคญตอการพจารณาดาเนนการเกยวกบ

การกาหนดภาพลกษณ

2) ขอมลภายนอกองคกร เปนปจจยทจาเปนสาหรบนกประชาสมพนธในการนามาพจารณา

กาหนดกลยทธทางดานภาพลกษณใหมความเหมาะสม

2.7 การสรางภาพลกษณทด

มานต รตนสวรรณ (2527) จะตองใหขอมลทเปนขอเทจจรงและการประเมนคณคาใหกบ

กลมเปาหมายจะตองมการสรางภาพลกษณทดตองมการวางแผนทด มการกระทาอยางตอเนอง และ

ตองอาศยระยะเวลาอนรวดเรวเนองจากการสรางภาพลกษณจะตองใชระยะเวลา ไดแก

1. คนหาจดด จดบกพรอง และจดออน แหงภาพลกษณของหนวยงานในปจจบน อนเปน

การศกษาวเคราะหเพอหาลทางวางแผนดาเนนงานในขนตไป

2. วางแผนและกาหนดขอบเขตของภาพลกษณทองคกร หรอหนวยงานตองการจะสรางขน

ในใจของประชาชน

3. คดหวขอ (Theme) ตางๆ เพอใชในการสรางภาพลกษณ 4. ใชเครองมอสอสารตางๆ เขาชวยในการดาเนนการสรางภาพลกษณ

2.8 การประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณ

การประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณนนเปนการสรางความเขาใจและทศนคตทดอนจะ

นาไปสการสนบสนน ความรวมมอและสมพนธภาพทด ระหวางองคกรและประชาชนกลมเปาหมาย

(เสร วงษมณฑา, 2540)

20

วรช ลภรตนกล (2544) ไดกลาววา การวางแผนประชาสมพนธเพอกาหนดขอบเขตของ

ภาพลกษณทองคกรหรอสถาบนตองการจะสรางใหเกดขนในจตใจของประชาชนกลมเปาหมายนน

อาจตองเรมตนดวยการสารวจตนเองวาจดยนขององคกรหรอสถาบนคออะไรและตองการให

ประชาชนกลมเปาหมายมภาพลกษณตอองคกรหรอสถาบนของตนในทศทางใด

2.9 ภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดทพงประสงคกบองคกรธรกจ

รงรตน ชยสาเรจ (2544) องคกรธรกจทวไปสามารถกาหนดภาพลกษณทพงประสงคทอาศย

ทฤษฎสวนผสมทางการตลาดทง 4 สวน มาเปนแนวทางการพจารณาภาพลกษณไดดงน

1. ภาพลกษณทพงประสงคดานสนคาหรอบรการทจาหนาย เปนเรองเกยวกบสนคา เชน

สนคามคณภาพด นาเชอถอ สนคามความทนสมย สนคามความแตกตางและโดดเดน

2. ภาพลกษณทพงประสงคดานราคา เกยวกบเรองของราคา เชน การมราคาทยตธรรมและม

ความเหมาะสม แตในบางสถานการณหรอในบางตลาดธรกจ ผบรโภคมความตองการสนคาทราคาไม

แพงทาใหตองมการปรบราคาทยอมเยาและเหมาะสม ซงทาใหภาพลกษณดานราคาเปลยนส ราคาย

ยอมเยา

3. ภาพลกษณทพงประสงคดานชองทางการกระจายสนคา เปนเรองเกยวกบ สถานทจด

จาหนายสนคา การเขาถงสนคาทไดเขาถงไดงายของผบรโภค การมสถานทจดจาหนายททวถงและ

ครอบคลมมความสะดวกสบายมการนาเทคโนโลยมาใชเพอความทนสมยของชองทางการจดจาหนาย

4. ภาพลกษณทพงประสงคดานการสงเสรมการตลาด สามารถแยกไดดงน

4.1 การแสดงภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดโดยอาศยการโฆษณาเปนเครองมอทสาคญ

ในการสอสารภาพลกษณของสนคาและบรการ

4.2 การสรางภาพลกษณ เพอสงเสรมการตลาดโดยอาศยการประชาสมพนธ การ

ประชาสมพนธเปนเครองมอทใชในการสรางความนาเชอถอทดและเปนเครองมอทสามารถ

ปรบเปลยนไดตามสถานการณ

4.3 การสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดโดยอาศยการสอสารผานบคคล โดย

พนกงานไปพบกบผบรโภค เพอใหเกดความประทบใจ

4.4 การสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดโดยอาศยการสงเสรมการขาย เปนเรอง

ของการดาเนนกจกรรมทชวยในการสงเสรมการขาย โดยเปนกจกรรมทตรงกบความตองการของ

ผบรโภคมากทสด เพอชวยในการสรางภาพลกษณทดขององคกร

5. ภาพลกษณทพงประสงคดานบรการ เปนเรองของประสทธภาพในการบรการซงเกดขน

จากสองสวนคอ พนกงานผใหบรการและระบบของการบรการ

21

6. ภาพลกษณทพงประสงคดานองคกร เปนเอกลกษณขององคกร ทมความแตกตางกน โดย

ยดหลกการ องคกรทดของสงคม ผานกจกรรมตางๆ

2.10 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณ

Kenneth, E. Boulding (1975) ไดกลาววาภาพลกษณเปนความรและความรสกนกคดของ

บคคลทอาจไมไดรบรจากประสบการณเพยงอยางเดยวแตจะไดรบทางออมดวย ซงประสบการณ

เหลานตองอาศยการตความและใหความหมายสาหรบตนเองดวยภาพลกษณจงเปนการแทน

ความหมายเชงอตวสย (Subjective Representation) หรอความประทบใจภาพปรากฏ (Appearance)

อาจแบงเปน 4 สวน ดงตอไปน

1) องคประกอบเชงการรบร (Perceptual Component) เปนสงทบคคลจะไดจากการสงเกต

โดยตรงสงทถกสงเกตนนจะเปนสงทนาไปสการรบร (Cues) หรอมสงทถกรบรนนเองซงอาจจะเปน

บคคล สถานทเหตการณ ความคดหรอวตถสงของตาง ๆ เราจะไดภาพของสงแวดลอมตาง ๆ โดย

ผานการรบรน

2) องคประกอบเชงเรยนร (Cognitive Component) เชน ภาพลกษณทเปนความรเกยวกบ

ลกษณะประเภทความแตกตางของสงตาง ๆ ทไดจากการสงเกตสงทถกรบร

3) องคประกอบเชงความรสก (Affective Component) เชน ภาพลกษณเกยวกบความรสก

ของบคคลทมตอสงตาง ๆ เปนสงทเกยวกนกบความรสกผกพนยอมรบหรอไมยอมรบชอบหรอไม

ชอบ

4) องคประกอบเชงการกระทา (Cognitive Component) เปนภาพลกษณทเกยวกบความมง

หมายหรอเจตนาทจะเปนแนวทางปฏบตตอบโตสงเราน นอนเปนผลของปฏสมพนธระหวาง

องคประกอบเชงความรและความรสก

Keller (2003) ทแสดงถงองคประกอบภายนอกทสาคญททาใหเกดภาพลกษณตราสนคา ซงม

รายละเอยดดงตอไปน

1) ประเทศทเปนผผลต (Country of Origin)หมายถง ประเทศทเปนผผลตสนคา

2) องคกร (Organization) หมายถง บคคลกลมหนงทมารวมตวกน โดยมวตถประสงคหรอ

เปาหมายอยางหนงหรอหลายอยางรวมกน และดาเนนกจกรรมบางอยางรวมกนอยางมขนตอน เพอให

บรรลวตถประสงค

3) สนคา (Product) หมายถง ลกษณะตางๆ ของสนคา

4) สงประดษฐตราสนคา (Brand Artifacts)หมายถง สงตางๆ เกยวกบตราสนคาท เรา

สรางสรรคขนมาเพอชวยสรางภาพลกษณใหแกตราสนคา

5) บคลกภาพสนคา (Brand Personality) เปนลกษณะทางกายภาพทเดนชดของสนคาการ

สรางบคลกภาพตองอาศยคาพด รปภาพ อารมณ นาเสยง และทาทาง

22

พรทพย พมลสนธ (2537) กลาววาการเกดภาพลกษณของแตละบคคลทมตอสงใดสงหนง

หรอเรองใดเรองหนง จะมความแตกตางกนในแตละบคคล ซงขนอยกบประสบการณหรอสงตางๆท

บคคลๆนนไดประสบมาโดยในการเกดภาพลกษณในแตละบคคลนนจะประกอบดวยเรองดงตอไปน

1. เหตการณและสงแวดลอม ในสงคมมเหตการณหรอสงแวดลอมทหลากหลาย เชน

การเมอง เศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม การศกษาและอนๆอกมากมาย ซงเหตการณหรอสงแวดลอม

ตางๆ โดยจะมแคบางสวนของเหตการณ หรอบางสวนของสภาพแวดลอมนนทบคคลรบเขามาได

โดยในเหตการณทเกดขนนจะมคณคาทเกดขนท งในดานทดและไมด มความสาคญหรอไมมม

ความสาคญ

2. ชองทางการสอสาร เหตการณหรอสงตางๆทบคคลไดประสบมานน จะสามารถผานเขาส

แตละบคคลคนไดจะตองผานชองทางการสอสาร ซงไดแก ประสาทสมผสของแตละบคคล เชน การ

ไดยน การเหน การไดสมผส เปนตน

3. องคประกอบเฉพาะบคคล จะประกอบดวย 5 องคประกอบ คอ ทกษะการสอสาร

ทศนคต ความรระบบสงคม และวฒนธรรม โดยองคประกอบเหลานจะมอทธพลตอการสอสารท

แตกตางกนออกไปในแตละบคคลไมเหมอนกน ถงแมขาวสารทไดรบมาน นจะเปนเรองหรอ

เหตการณเดยวกน

4. การรบรและความประทบใจ การเกดภาพลกษณนนไมสามารถทจะเกดไดทนท ตองผาน

ชองทางการสอสารและองคประกอบเฉพาะบคคล 5 องคประกอบ

ดงนน ภาพลกษณจะเกดขนไดจงตองอาศยการสอสารขอมลทมประสทธภาพและระยะเวลา

ทยาวนานเพยงพอสาหรบการสอสารหลายๆครงและผานสอหลายชองทางภาพลกษณนนอยบน

พนฐานของความจรงและเปนภาพทเกดขนโดยธรรมชาต (ดวงพร คานณวฒนและวาสนา จนทรสวาง

, 2536)

ตราสนคา

2.11 ความสาคญของตราสนคา

ศรกญญา มงคลศร (2547) การสรางตราสนคามความสาคญตอผผลตหรอผจดจาหนายและ

เปนสงทจาเปนเนองจากมสาเหตทสาคญ 5 ประการ คอ

1. การสรางตราสนคา (Branding) และการขาย (Selling) เปนการควบคกนโดยทการขายเปน

ผลทตามมาจากการสรางตราสนคา

2. จากการสรางตราสนคาทาใหผบรโภครสกวาสนคามคณภาพและสามารถกาหนดราคา

สนคาหรอบรการไดเหนอกวาสนคาทไมมตราสนคา

23

3. การสรางตราสนคาเปนการสรางความหมายใหแกสนคาความหมายทดคอ ความหมายททา

ใหสนคามความแตกตาง โดดเดนและเหนอกวาคแขง ซงเปนเหตผลทผบรโภคไดชแจงเมอตองการ

ซอสนคาหรอบรการและยงเปนตวกาหนดพฤตกรรมผบรโภค

4. การสรางตราสนคาทาใหลกคานกถง รบรถงสนคา/ผลตภณฑหรอบรการ

5. การสรางตราสนคาทประสบความสาเรจสามารถเพมมลคาทางการเงน (Financial Value)

ไดจากการขายลขสทธเพอใหรายอนสามารถสรางคณคาเพมได

2.12 ความหมายของตราสนคา

Kotler (1991), Aaker (1996) กลาวไววา ตราสนคา หมายถง ชอ วล เครองหมาย สญลกษณ

หรอการออกแบบ อกทงยงมการสอความหมาย 6 ดานไดแกรปราง หนาตาภายนอก (Attributes) ท

ผบรโภคจะไดรบและจะเกดความพอใจเมอใชสนคาโดยคณสมบตตางๆ ของตราสนคาเหลานจะเปน

ส ง ท ม อ ย จ รง ค ณ ป ระ โย ช น (Benefit) ค ณ ค า (Value) บ ค ล ก ภ าพ (Personality) วฒ น ธ รรม

(Culture)และผใช (User) หากบรษทใดยงใหความสาคญของตราสนคาเพยงแคชอตราสนคา นนแสดง

วาไมเขาใจจดหลกสาคญในการสรางตราสนคาอยางแทจรง วทวส ชยปาณ (2548) รวมถงความรสก

บางอยางทเกยวของกบความนาเชอถอ (Trust/ Reliability) ความมนใจ (Confidence) สถานภาพ

(Status) ประสบการณ (Experience) และความสมพนธ (Relationship)ทงหมดนลวนเปนเรองทสาคญ

ในการกอใหเกดตราสนคา Adam (1999)ตราสนคาทประสบความสาเรจจะตองมบคลกลกษณะพเศษ

ทแตกตางจากตราสนคาอน ๆ เปนลกษณะเฉพาะตวทสามารถแขงขนกบตราสนคาอน ๆ ไดอยางเตม

ภาคภม เพราะผบรโภคจะเลอกตราสนคาทมความโดดเดน และเกดความรสกวาเมอใชสนคานนแลว

จะทาใหเขาโดดเดนมเอกลกษณตามสนคานนไปดวย

สรปจากการศกษาตราสนคา หมายถง หมายถง ชอ เครองหมาย เครองหมายทางการคา

สญลกษณ และมการออกแบบใหมความแตกตางจากคแขงรายอน Kotler (1991) และ Aker (1996)

2.13 ประเภทของตราสนคา

เสรมยศ ธรรมรกษ (2549) แบงประเภทของตราสนคาออกเปน 6 ประเภท ดงน

1. ประเภทสนคา (Product Brand) เปนสนคาทจบตองสมผสได ซงคนจะนกถงเมอกลาวถง

ประเภทของสนคาเชน นาอดลมตราโคก รถยนตตราฮอนดา

2. ประเภทบรการ(Service Brand)ซงจะเปนรปแบบทสมผ สจบตองไมไดบรการอาจ

ประกอบอยในตวสนคากไดแตถาเปนสนคาประเภทบรการจะนกถงการบรการมากกวาการให

ความสาคญกบสนคาเปนวตถจบตองได เชน บรการสายการบน บตรเครดต

24

3. ประเภทบคคล (Personal Brand) ซงบคคลแตละคนเปรยบเสมอนตราสนคา ลกษณะ

บคคลควรมจดเดนทเปนเอกลกษณเชน ชาล แชปปนซงในปจจบนตราสนคาประเภทบคคลม

บคลกทชดเจนมาก ดานกฬาเดวดเบคแฮม ดานเพลงธงไชย แมคอนไตย 4. ตราสนคาประเภทองคการ (Organizational Brand) หรออาจเรยกวา Corporate Brand เชน

พรรคการเมอง องคกรธรกจ ไมโครซอฟท หรอเวอรจน เปนตน

5. ตราสนคาประเภทเหตการณหรอกจกรรม (Even Brand) เชน คอนเสรต การแขงขนกฬาซง

กจกรรมจะอยในรปของกฬาศลปะ วฒนธรรม ความบนเทงตางๆ ทสามารถชวยสนบสนนหรอ

สงเสรมใหตราสนคาเปนทรจกเชน Academy Fantasia ซงทาใหตราสนคาของ True เปนทรจกมาก

ยงขน

6. ตราสนคาประเภทภมศาสตร (Geographic Brand) เชน ประเทศ เมอง รสอรต สถานท

ทองเทยวซงสงเหลานหนมาสรางจดเดนหรอเอกลกษณใหกบตนเอง หากเมองแฟชนกจะนกถง

ประเทศฝรงเศส

2.14 การจาแนกสนคา

Kotler (2009) โดยจาแนกสนคาออกเปน 5 ระดบ คอ

1. คณประโยชนหลก (The core Benefit) เปนความตองการพนฐานทผบรโภคไดรบจาก

สนคาหรอบรการ

2. ระดบสนคาทวไป (The Generic Product level) เปนสนคาพนฐานทวไป ซงเปนคณสมบต

ทจาเปนตอหนาทของสนคาเทานน

3. ระดบสนคาคาดหวง (The Expected Product level) กลมของคณสมบตในตวสนคาทผซอ

คาดหวงจะไดรบเมอซอสนคา

4. ระดบสนคาเพมเตม (The Augmented Product Level) คณสมบตผลประโยชนหรอบรการ

ทเพมเตมเขามาในสนคาหรอบรการเพอสรางความแตกตางจากสนคาคแขง

5. ระดบ ส น คา ท ม ศก ยภาพ (The Potential Product Level) เป น ส งท เพ ม เตม ห รอก าร

เปลยนแปลงทสนคาจะมในอนาคต

2.15 การสรางตราสนคา

วโรจน ภตระกล (2546) ไดสรปถงปจจยในการสรางตราสนคา 5 ประการ ดงน

1. คณภาพ (Quality) คณภาพเปนเหมอนสวนประกอบหลกของตราสนคาทด ประโยชนหลก

จาเปนตองถกสงตอไปอยางครบถวนและมความสอดคลอง จากงานวจยสามารถกลาวไดวา ตราสนคา

ในสนคาหรอบรการทมคณภาพสง จะทาใหสวนแบงการตลาดและกาไรสงกวาคแขงขนทดอยกวา

25

การรกษาคณภาพเปนหวใจสาคญของตราสนคา ซงคาวาคณภาพไมไดหมายความวาวนนคณภาพ

ระดบ A พรงน A- มะรน A+ แตหมายถงคณภาพทสมาเสมอ

2. ความแตกตาง (Differentiation) ความแตกตางทเพมคณคาใหกบสนคาหรอบรการ เพราะ

ผบรโภคจะเลอกสนคาทไมเคยใชมากอน เพราะสนคานนมความแตกตางจากสงทเคยใชอยเดม

เพราะฉะนนเวลาทจะพฒนาสนคาออกมาขายใหมตองถามอยเสมอวาแตกตางจากสนคาตรงไหน และ

ความแตกตางนนมากพอทจะจงใจใหผบรโภคเปลยนมาใชสนคาหรอบรการเราหรอไม

3. ความตอเนองสมาเสมอ (Consistency) เพราะถาตราสนคาไหนมการเปลยนแปลงบอย ๆ

ไมมความตอเนอง จะสรางความสบสนใหกบผบรโภค จนกลายเปนสนคาทไมมความแตกตางกนจาก

สนคาอน ๆ

4. ววฒนาการ (Evolution) ววฒนาการของตราสนคาตองสอดคลองกนกบตลาดและความ

ตองการของผบรโภค โดยจะตองมการศกษาความรสกโดยรวมของผบรโภคไมใชเปลยนตาม

ความรสกของผบรหารเพยงอยางเดยว

5. สงสนบสนน (Support) จะตองมการโฆษณาอยางตอเนอง มการพฒนาสนคาตลอดเวลา

รวมถงมการฝกอบรมพนกงานใหเสรมสรางภาพพจน และจนตภาพใหกบสนคาอยางตอเนอง

Geok Theng Lau (1999: 341-371) ทไดทาการศกษาถงความมอทธพลของความเชอมนใน

ตราสนคาของผบรโภคทมตอความจงรกภกดในตราสนคา โดยผวจยไดใหความเหนวา การสรางตรา

สนคามความสาคญในตลาดผบรโภค ตราสนคาเปนจดสมผสกนระหวางผบรโภคและธรกจหรองคกร

ผลการศกษาชใหเหนวาลกษณะเฉพาะของตราสนคามความสมพนธเกยวโยงอยางมนยสาคญตอความ

เชอมนในตราสนคาของผบรโภคอกทงยงมความสมพนธกนกบความจงรกภกดในตราสนคาดวย

2.16 แนวคดเรองตราสนคา

เกรยงไกร กาญจนะโภคน (2550) ตราสนคามองคประกอบสาคญ คอ

1. สวนทจบตองไดไดแก รปราง หนาตาและคณประโยชน

2. สวนทจบตองไมได ไดแก คณคาและบคลกภาพ

Brand DNA คอ ตวตนทแทจรงของตราสนคาททาใหผบรโภคเลอกตราสนคาน นอยางม

ศรทธาอาจเปนองคประกอบใดของตราสนคากไดระหวาง attributes/benefits/values/personality โดย

ขนกบแตละตลาดและประสบการณของผบรโภค

Brand Architecture คอ พมพเขยวของตราสนคาเปนระบบทวางไววาควรจะใชชอตราสนคา

อยางไรชอใดคอตราสนคาหลก (Umbrella Brand) และชอใดคอตราสนคาลก (Sub-brand) โดยแตละ

องคกรตองกาหนดใหชดเจนวาจะใชตราสนคาหลกควบคกบตราสนคาลกอยางไร

Brand Identity หรอเอกลกษณของตราสนคา ซงหมายรวมถงทกสงททาใหตราสนคาม

เอกภาพไปในทศทางเดยวกนทงเอกลกษณดานภาพเสยงและพฤตกรรม

26

Brand Portfolio หรอ ฐานนดรของตราสนคา คอ การจดสถานะของตราสนคานนวาแตละ

ตราสนคาอยในฐานะอะไรควรจะไดรบงบประมาณสนบสนนมาก-นอยเพยงใด

Brand Equity คอ มลคาของตราสนคาทสงสมเรอยมาจนกลายเปนมลคาเงนอนมหาศาล

เพราะมคนรจกยอมรบอยากซออยากใชเปนประจา

ภาพลกษณตราสนคา

2.17 ความหมายของภาพลกษณตราสนคา

Keller and Kevin Lane (1993) , Haung (2010)และ Aaker (1996) กลาวไววา ภาพลกษณ

ตราสนคา หมายถง สงทแสดงใหผบรโภคสามารถทจะรบรถงสนคาหรอบรการน นๆได โดยม

ลกษณะตราสนคา ไดแก ชอตราสนคา, เครองหมายทางการคา, สและตวอกษรซงสามารถเหนไดจาก

ลกษณะภายนอกโดยจากประสบการณทพบเจอดวยตนเองหรอคาบอกเลา จากการบอกตอ จาก

โฆษณา บรรจภณฑการบรการและอนๆ และถกดดแปลงโดยการทผบรโภคเลอกรบร ความเชอ ธรรม

เนยมปฏบตของสงคม Randall (2000) ทจะตองมการสรางความแตกตางของสนคาหรอบรการเพอให

ผบรโภคสนใจในสนคาหรอบรการและสามารถเขาถงไดงายหรอสรางความประทบใจใหกบผบรโภค

Deborah Kania (1963) อกทงสามารถนามาประยกตใชกบตลาดทมการแขงขนอยางตอเนอง

สรปจากการศกษาภาพลกษณตราสนคา หมายถง ภาพทแสดงใหเหนถงการรบรคณคาใน

สนคาหรอบรการโดยผบรโภคสามารถเหนถงลกษณะของสนคาไดอยางชดเจนทงชอตราสนคา

เครองหมายทางการคา ส ตวอกษรและการบรรจภณฑทมการสรางใหเกดความแตกตางจากคแขง

รวมทงการทาใหผบรโภคเกดความประทบใจ พงพอใจในสนคาหรอบรการ

2.18 การวดภาพลกษณตราสนคา

Keller (2003) จงไดแบงวธการวดภาพลกษณตราสนคาออกเปน 2 ระดบ คอ

1) การวดการเชอมโยงตราสนคาในระดบตา (Specific, lower-level Brand Association) เปน

การวดความเชอทผบรโภคมตอตราสนคา เปนลกษณะการบรรยายความคดระหวางบคคลทมผลสงตอ

สงใดสงหนงละความเชอของการเชอมโยงตราสนคา (Brand Association Beliefs) เปนคณสมบตและ

คณประโยชนเฉพาะทมการเชอมโยงกบตราสนคาและคแขง

2) การวดการเชอมโยงตราสนคาในระดบสง (General, Higher-order Brand Association) คอ

การวดวาทผบรโภคหรอผใชบรการมการพจารณาภาพรวมของตราสนคา สะทอนใหเหนถงความคด

ทศนคต ความตงใจซอ และพฤตกรรม การวดทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา (Brand Attitude)

สามารถวดไดหลายองคประกอบ เชน วดทศนคตโดยรวมตอตราสนคา ทศนคตตอคณสมบตและ

คณประโยชนทเกยวของละไมเกยวของกบตวสนคา ทศนคตตอราคาและคณคา หรอทศนคตตอ

องคกร ซงมาตรวดเกยวกบความชอบตอตราสนคา (Brand Preference) และทศนคตโดยรวมตอตรา

27

สนคาเหลานเปนประโยชนตอการวดความชนชอบของการเชอมโยงตราสนคา (Favorability of

Brand Association)

2.19 ประเภทของภาพลกษณตราสนคา

Dobni และZinKhan (1990 อางใน ทยาวร ชนะเกษม, 2550) ถกจดกลมตามประเภทตางๆ

ดวยกน 5 ประเภท ไดแก

1) คานยามทมความหมายครอบคลมกวางๆ (Blanket Definitions) จะแสดงให เหนถง

ความหมายทวไปของภาพลกษณตราสนคาทเปนนามธรรม (Abstraction) โดยมองวาภาพลกษณตรา

สนคาเปนสงทเกดขนจากการรบรของผบรโภค ในสงทผบรโภคเหนหรอเขาใจในตวสนคาน น

มากกวาจะพจารณาในเรองของลกษณะทางกายภาพของสนคา

2) คานยามท เนนย าในเรองของการเปนสญลกษณ (Emphasis on Symbolism) โดยท

สญลกษณเปนสงแทนหรอแสดงถงสงอน ไดกลาววา ภาพลกษณ กคอการแปลความหมายจาก

สญลกษณทถกใชอางองในการเปนตวแทนของตราสนคา ทนอกเหนอจากลกษณะทางกายภาพซง

เปนความหมายในลกษณะทเปนสวนบคคลและเปนความหมายในเชงสงคม

3) คานยามทไดเนนย าในเรองความหมายและสารทแฝงอยในตราสนคา (Emphasis on

Meanings and Messages) โดยมงใหความสาคญตอการทาใหตราสนคามความแตกตางกนจงจาเปนตอ

การทาใหตราสนคานนมความหมายตอผบรโภค

4) คานยามทไดเนนย าในเรองเกยวกบการเปรยบเทยบตราสนคาเปนคน (Emphasis on

Personification) ซงมอยดวยกน 2 มมมอง โดยมมมองแรกเปนการอธบายหรอบรรยายตวสนคา ทาให

สนคาชนดหนงมความเปนเอกลกษณเฉพาะตวหรอมความแตกตางจากสนคาชนดอน และอกมมมอง

หนง เปนการเชอมโยงบคลกภาพของผบรโภคกบภาพลกษณของตราสนคา ซงเปนการแสดงออกถง

ความเปนตวของตวเองของผบรโภค โดยการกาหนดภาพลกษณทมบคลกลกษณะเหมอนคนนไมได

ถกกาหนดจากลกษณะทางกายภาพของสนคาเทานน แตยงเปนผลมาจากปจจยอนๆ เชน การโฆษณา

ราคา แบบแผนของผใชสนคา และการสงเสรมการตลาดอนๆ ซงภาพลกษณทนามาใชนมกจะเกยวกบ

เรองเพศ อาย และชนชนทางสงคม เปนตน

5) คานยามทมงเนนย าในเรองของความเขาใจหรอพนฐานเชงจตวทยา (Emphasis on

Cognitive or Psychological Elements) ซงใหความสาคญกบผลกระทบทเกดขนจากทางจตใจ อน

เนองมาจาก ความคด ความรสก ทศนคต โครงสรางทางจตวทยา ความเขาใจ และความคาดหวงของ

ผบรโภคทเปนตวกาหนดภาพลกษณตราสนคา โดยนาเอาอารมณ ความรสก มาท าการเชอมโยงตรา

สนคา เพอเปนการสรางความแตกตางใหเกดขน และจะสงผล ใหสามารถนาไปสการเกดพฤตกรรม

ของผบรโภคตอตราสนคาได

28

2.20 แนวคดภาพลกษณตราสนคา

Park,Jaworski and Macinnis (1986) ภาพลกษณตราสนคา ประกอบดวย 3 ดาน ดงน

1. การตอบสนองของภาพลกษณ (Functional image) หมายถง โอกาสทจะไดมาจากสนคา

หรอบรการ ทสามารถเขากบสนคาหรอบรการตางๆไดและสามารถเชอมโยงใหเปนพนฐานการ

เคลอนไหวทวไปและความปลอดภย

2. สญลกษณของภาพลกษณ (Symbolic image) หมายถง ตองการรบรถงสนคาหรอบรการท

มลกษณะเฉพาะสวนตว,ตาแหนง,กลมความสมพนธ ความสมพนธทสาคญระหวางสญลกษณและ

การบรโภค

3. ประสบการณ (Experiential) หมายถง ความรสกตางๆทผบรโภคไดไปหลงจากทใชหรอ

พบเจอในสนคาหรอบรการนนมากอนหนานน

เกณฑในการวดภาพลกษณตามแนวคดของ Kotler โดยจาแนกไวเปน 2 ระดบคอ

ระดบแรกสารวจความคนเคยของผบรโภคทมตอองคการสนคาและบรการทาโดยการวด

ระดบความคนเคย ซงแบงเปน5 ระดบดงน (1) ไมเคยไดยนชอมากอน (2) เคยไดยนชอ (3) รจกบาง

เลกนอย (4) รจกพอสมควร และ (5) รจกเปนอยางด หากพบคาตอบของผบรโภคสวนใหญจากดอย

เพยงระดบ1 และ 2 กแสดงวาธรกจจะตองเรงสรางการรบร ใหเกดขนโดยเรว

ระดบทสอง สารวจความชอบของผทรจกองคการสนคาและบรการแลวทาโดยการวดระดบ

ความชอบ แบงเปน5 ระดบดงน (1) ไมชอบเลย (2) ไมคอยชอบ (3) รสกเฉยๆ (4) คอนขางชอบและ

(5) ชอบมาก หากพบวาคาตอบของผบรโภคเปาหมายอยใน2 ระดบแรกนนหมายถงวาธรกจจะตอง

แกไขปญหาดานภาพลกษณอยางจรงจง

Kotler (2003) กลาวถงเกยวกบกลยทธตราสนคาขนอยกบวาเปนตราสนคาประเภทตรา

ฟงกชน หรอตราภาพพจน หรอตราประสบการณ

Keller (1998) ไดใหนยามภาพลกษณตราสนคาวาเปนผลจากการเชอมโยงกบความรสกนก

คดของผบรโภคโดยหลกการเชอมโยงภาพลกษณตราสนคา เกดจากการเชอมโยงดานการใชงานจาก

การไดสมผสกบคณสมบตของผลตภณฑการเชอมโยงดานสญลกษณ ทสามารถบงบอกถงความเปน

ตวตนของตนเองรวมถงการยอมรบทางสงคมและการเชอมโยงดานประสบการณ ทเปนความรสก

ตางๆภายหลงการใชและทดลองสนคาและบรการการสรางความเชอมโยงกบตราสนคาสามารถแบง

ออกเปน 3 ประเภทใหญๆ คอ

1) การสรางความเชอมโยงตามคณลกษณะเดนของสนคา ของสนคาหรอบรการโดยนา

คณลกษณะพเศษของสนคาหรอบรการน นๆมาเปนขอมลในการตดสนใจซอของผบรโภค ซง

คณสมบตพเศษของสนคาทจะนามาใช สามารถแบงเปน 2 ลกษณะ คอคณสมบตทเกยวกบตวสนคา

(Product related) เปนคณสมบตทอยในตวสนคาคณสมบตทไมเกยวของกบตวสนคา (Non-product-

29

related) เปนคณสมบตภายนอกของสนคาซงไมมผลโดยตรงตอลกษณะของสนคาหรอมสวน

เกยวของกบการซอการใชสนคาหรอบรการนนๆ

2) การสรางความเชอมโยงตามคณประโยชนของสนคา

3) การสรางความเชอมโยงตามทศนคตตอตราสนคา

Keller (2003) ไดกลาววา เชอมโยงความแขงแกรง ความชนชอบ และความมเอกลกษณท

เกยวพนกบตราสนคาใหอยในความทรงจาของผบรโภคหรอผใชบรการซงภาพลกษณของตราสนคา

จะสมบรณไดดวยองคประกอบ ดงน

1) ความแขงแกรงท เกยวพนกบตราสนคา (Strength of Brand Associations) ความ

เกยวพนถกเชอมโยงกบตราสนคา ขนอยกบปจจยทางการตลาดและปจจยอนๆทสงผลกบ

ประสบการณของผบรโภคหรอผใชบรการทมตอตราสนคา ความแขงแกรงของภาพลกษณตราสนคา

เกดจากจานวนหรอปรมาณ รวมท งคณภาพของกระบวนการการไดมาซงขอมลขาวสารทไดรบ

คณลกษณะของตราสนคา (Brand attributes) เปนลกษณะทสามารถอธบายไดถงบคลกลกษณะของ

สนคาหรอบรการ สวนคณประโยชนของตราสนคา (Brand benefit)คอคณคาหรอความหมายทเปน

สวนตวทผบรโภคผกตดมนเอาไวกบคณลกษณะของสนคาหรอบรการ โดยทวไป

2 ) ความชนชอบทเกยวพนกบตราสนคา (Favorability of Brand Associations) ความชนชอบ

และเอกลกษณทเกยวพนกบตราสนคาเพอทจะถกสรางเปนกระบวนการสรางตราสนคาทเกยวของกบ

คณลกษณะและคณประโยชนซงจะนาไปสตราสนคาทเกยวพนกบความตองการของผบรโภคหรอ

ผใชบรการความเกยวพนดานภาพลกษณมความสาคญอยางไรตอทศนคตเกยวกบตราสนคา และตอ

การตดสนใจของผบรโภค ความปรารถนาขนอยกบปจจย 3 ประการคอ 1) ผบรโภคพบวาความ

เกยวพนกบตราสนคาสมพนธกบตนเองอยางไร 2) ผบรโภคพบวาความเกยวพนกบตราสนคาแตกตาง

โดดเดนอยางไร และ 3) ผบรโภคพบวาความเกยวพนกบตราสนคาเชอถอไดอยางไร

6) เอกลกษณทเกยวพนกบตราสนคา (Uniqueness of Brand Associations) คอ ความเกยวพน

กบตราสนคาคณลกษณะหรอคณประโยชนทเกยวพนหรอไมเกยวพนกบสนคา คณลกษณะทไม

เกยวพนกบสนคา เชน รปแบบของผใชหรอลกษณะในการใชงานความแขงแกรงและความชนชอบท

เกยวพนกบตราสนคา

3. แนวคดเรองคณภาพการบรการ(Service Quality)

3.1 ความหมายของคณภาพการบรการ

สพจน วรยะสาธร(2554) ไดกลาวไววา คณภาพการบรการ หมายถง ความเหมาะสมหรอ

ความพอดทจะขยายความสาเรจของสนคาและบรการในการตอบสนองตอวตถประสงคและเปามาย

30

ของการใชงานตลอดระยะเวลาทใชสนคาหรอบรการน น สมวงศ พงศสถาพร (2550) โดยท

ผใชบรการจะมความคาดหวงจากการบรการนนใหอยในระดบทยอมรบได (Tolerance Zone) และม

ความพงพอใจกบการบรการ ซงความคาดหวงของแตละบคคลยอมแตกตางกน Lewis and Booms

(1983) จะตองมการบรการทสอดคลองกบความคาดหวงของผรบบรการอยางสมาเสมอ ณฐพชร ลอ-

ประเสรฐ (2549) สงใดกตามทลกคารสกพงพอใจและพดถงอยเสมอเมอไดใชสนคาและบรการซง

ไมไดคานงถงแตประโยชนการใชสอยแตรวมถงความรสกนกคดของผบรโภคหรอผใชบรการความ

ประทบใจความพงพอใจไปจนถงความภกดของลกคา Zeithaml, Berry and Parasuraman (1990) ได

กลาววาคณภาพบรการจะมคาสงขนหรอตาลงขนอยกบวาผรบบรการประเมนการรบรบรการทไดรบ

สรปจากการศกษาคณภาพการบรการ หมายถง การใหบรการนนจะตองมการตอบสนอง

ความตองการของแตละบคคลใหเกดความประทบใจ โดยแตละบคคลมคาดหวงทแตกตางไป ซงสง

ใดททาใหลกคาเกดความพอใจไดนนกจะเกดประโยชนในการใชสอยรวมถงความรสกนกคดของ

ผบรโภคหรอผใชบรการ (สพจน วรยะสาธร,2554 และ Lewis and Booms,1983)

3.2 เครองมอวดคณภาพบรการ

Parasuraman, Ziethaml and Berry (1990) นามาสรางเปนเครองมอแบบประเมนคณภาพการ

บรการทเรยกวา “SERVQUAL” (Service Quality) มการวเคราะหคาทางสถตจนสามารถสรปรวมมต

สาคญทบงชถงคณภาพการบรการมจานวน 5 ดานหลกเทานน

1. ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibles) หมายถง ลกษณะทางกายภาพทปรากฏใหเหน

ถงสงอานวยความสะดวกตางๆ ซงไดแก เครองมออปกรณ บคลากรและการใชสญลกษณหรอเอกสาร

ทใชในการตดตอสอสารใหผบรการไดสมผสและการบรการนนมความเปนรปธรรมสามารถรบรได

2. ความเชอถอไววางใจได (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการนนตรง

กบสญญาทใหไวกบผรบบรการบรการทใหทกครงมความถกตองเหมาะสมและมความสมาเสมอ

ในทกครงของการบรการ 3. การตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness) หมายถง ความพรอมและความเตมใจท

จะใหบรการโดยสามารถตอบสนองความตองการของผใชบรการ ผใชบรการสามารถเขาถงไดงาย

และไดรบความสะดวกในการบรการ

4. การใหความมนใจแกผใหบรการ(Assurance) หมายถง ผ ใหบรการมทกษะ ความร

ความสามารถในการใหบรการและตอบสนองความตองการของผใชบรการได

5. ความเขาใจและเหนอกเหนใจในผใชบรการ (Empathy) หมายถง ความสามารถในการ

ใหบรการกบผใชบรการ ความเอออาทร ความเอาใจใส ใหตามความตองการของผใชบรการ

31

3.3 อทธพลคณภาพการบรการ

Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) ความคาดหวงของผ บ รโภคหรอผ ใชบ รการ

เกยวกบกาบรการไดรบอทธพลมาจาก 4 แหลงสาคญดงน

1. ความตองการสวนบคคล (Personal Needs) ความตองการของแตละบคคลยอมแตกตางไป

ขนอยกบลกษณะสวนตวของบคคลและสภาพแวดลอมของแตละบคคล ผบรโภคหรอผใชบรการอาจ

มความคาดหวงทเหมอนกนหรอแตกตางกนได

2. การบอกเลาแบบปากตอปากเกยวกบการบรการ (Word of Mouth Communication) หมายถง ขอมลทผบรโภคหรอผใชบรการไดบอกกลาวไวกบบคคลอนในเรองทเคยไดรบการบรการ

อาจไดรบคาแนะนาจากการบรการ คาตาหนหรอตชม 3. ประสบการณเดมของผบรโภคหรอผใชบรการ (Past Experience) การทผบรโภคหรอ

ผใชบรการเคยไดรบประสบการณตรงตางๆเกยวกบการบรการมอทธพลตอระดบของความ

คาดหวงของผบรโภคหรอผใชบรการ 4. การโฆษณาประชาสมพนธทมตอผบรโภคหรอผใชบรการ (External Communications

to Customers) การโฆษณาประชาสมพนธมหลายรปแบบไดแก การประกาศ การโฆษณาตามสอ

ตางๆ 3.4 สาเหตทาใหการบรการลมเหลว

Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) ท เปนสาเหตทาใหการบรการลมเหลว โดยม

ชองวาง (Gaps) 5 ประการ ไดแก

1. ชองวางระหวางความคาดหวงของผใชบรการ (Consumer Expectation) และการรบรถง

ความตองการน นของผ บรหาร (Management Perception) โดยทผ บรหารไมทราบตองการของ

ผใชบรการและความคาดหวงของผใชบรการไดทงหมดหรออาจยดความเขาใจของตนเองเปนหลก

2. ชองวางระหวางการรบรของผบรหารเรองความตองการและการกาหนดลกษณะคณภาพ

ของการบรการ (Service Quality Specification) ถงแมผบรหารจะทราบความตองการของผบรโภค

หรอผใชบรการอาจไมตรงตามความคาดหวงของแตละบคคลไดเชนกน

3. ชองวางระหวางลกษณะของคณภาพบรการทไดกาหนดไวและการใหบรการ (Service

Delivery) ซงมหลายปจจยทมผลใหไมมคณภาพ เชน งบประมาณนอย บคลากรไมมคณภาพ ไมมการ

จงใจในการปฏบตงาน เครองมอลาสมย ขาดความพรอมในการใชงาน เปนตน

4. ช อ ง ว าง ร ะ ห ว าง ก า ร ใ ห บ ร ก าร แ ล ะ ก าร ส อ ส าร ใ ห กบ ผ ใ ช บ ร ก า ร (External

Communication) การสอสารหรอการประชาสมพนธใหกบผบรโภคหรอผใชบรการ ทงนความเขาใจ

ระหวางผ ใหบรการและผ ใชบรการอาจแตกตางกนไดหรออาจเกดความเขาใจผดได ซงการ

32

ประชาสมพนธจะมการวางแผนลวงหนาอาจทาใหผบรโภคหรอผใชบรการเกดความคาดหวงทอาจ

เคลอนได

5. ชองวางระหวางการบรการทไดรบ (Perceived Service) และการบรการทคาดหวง

(Expected Service) โดยคณภาพบรการนนทผบรโภคหรอผใชบรการนนคาดหวงวาไดรบทมผลมา

จากการบอกเลาของบคคลอน ความตองการสวนบคคลและประสบการณในอดตกบบรการทไดรบผล

จากการบรการ

3.5 แนวคดเรองคณภาพการบรการ

Parasuraman, Ziethaml & Berry (1990) กลาววา คณภาพการใหบรการเปนสงสาคญสง

หนงในการสรางความแตกตางของธรกจการทจะดาเนนธรกจทางดานบรการใหชนะคแขงขนได

นนจะตองมการบรการทมคณภาพอยางตอเนองมากกวาคแขงและเกนกวาทลกคาคาดหวงไวโดย

สงทลกคาคาดหวงนนจะไดจากประสบการณตางๆของลกคาในอดต ภายหลงจากการบรการลกคา

จะนาไปเปรยบเทยบกบการบรการกบการบรการทไดรบและความคาดหวงทไดรบการบรการ

ลกคากมกจะใชบรการจากผใหบรการอกครงและคณภาพการใหบรการมลกษณะ 10 ประการดงน

1. การเขาถง (Access) หมายถง การบรการทเราใหกบลกคานนจะตองอานวยความสะดวก

ในดานสถานทและเวลาใหแกลกคา ไดทงทาเลทตงจะตองเหมาะสมอนแสดงถงความสามารถการ

เขาถงลกคา เชน สามารถจองทพกและจายเงนไดหลายชองทาง 2. การตดตอสอสาร (Communication) หมายถง การสรางความสมพนธและสอความหมาย

ไดชดเจนใชภาษาทงายและรบฟงการใชบรการ เชน ผบรการเสรฟอาหารสามารถแนะนารายการ

อาหารใหกบลกคา เปนตน 3. ความสามารถ (Competence) หมายถง ความร ความเชยวชาญในการปฏบตงานบรการท

รบผดชอบอยางมคณภาพ

4. ความมน าใจ (Courtesy) หมายถง ความมไมตรจตทสภาพนอบนอมเปนกนเอง จรงใจ ม

นาใจและเปนมตรของผปฏบตงานโดยเฉพาะผใหบรการทตองปฏสมพนธกบผรบบรการ 5. ความนาเชอถอ (Credibility) หมายถง การบรการดวยความเทยงตรงเปนธรรมและซอสตย

6. ความไววางใจ (Reliability) หมายถง ผใหบรการสามารถใหบรการตามคามนสญญาทให

ไวอยางตรงไปตรงมาและถกตอง

7. การตอบสนองลกคา (Responsiveness) หมายถง การแสดงความพรอมทจะชวยเหลอ

ลกคาอยางเตมใจ

8. ความปลอดภย (Security) หมายถง สภาพทปราศจากความเสยงและปญหาตางๆ

33

9. การสรางบรการใหเปนรปธรรม (Tangible) หมายถง สภาพทปรากฏใหเหนทาใหจบตอง

ไดของบรการ เชน การตกแตงสถานทและบรเวณ การใชเครองมออปกรณตางๆ เครองแตงกายของ

ผบรการ

10. การเขาใจรจกลกคา (Understanding/Knowing Customer) หมายถง การคนหาและทา

ความเขาใจลกคารวมทงตอบสนองความตองการ Lovelock (2002) การวดคณภาพของการใหบรการ ลกคาจะวดจากองคประกอบของคณภาพ

ในการบรการซงม 5 ขอ ดงน

1. สงทสมผสได (Tangibles) สงทสมผสได ไดแก อาคารของธรกจบรการ เครองมอและ

อปกรณ เชน เครองคอมพวเตอร เคานเตอรใหบรการ ทจอดรถ สวน หองน า การตกแตง ปาย

ประชาสมพนธ แบบฟอรมตาง ๆ รวมทงการแตงกายของพนกงาน สงทสมผสไดเหลานจะเหมอนกบ

สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) ซงเปนหนงในสวนประสมทางการตลาดตวท 7 (P7)

2. ความเชอถอและไววางใจได (Reliability) ความเชอถอและไววางใจไดเปนความสามารถ

ในการมอบบรการ เพอตอบสนองความตองการของลกคาตามทไดสญญาหรอทควรจะเปนไปอยาง

ถกตองและไดตรงวตถประสงคของการบรการนนภายในเวลาทเหมาะสม 3. การตอบสนองความตองการของลกคา (Responsiveness) ความรวดเรวเปนความตงใจท

จะชวยเหลอลกคาโดยใหบรการอยางรวดเรวไมใหรอควนานรวมทงตองมกระตอรอรนเมอเหนลกคา

แลวตองรบรอนใหการชวยเหลอ สอบถามถงการมาใชบรการอยางไมละเลย ความรวดเรวจะตองมา

จากพนกงานและกระบวนการในการใหบรการทมประสทธภาพ

4. การรบ ประกน (Assurance) เป นการรบป ระกนวาพ นกงาน ทใหบ รการมความ ร

ความสามารถมความสภาพและมจรยธรรมในการใหบรการเพอสรางความมนใจใหกบลกคาวา จะ

ไดรบการบรการทเปนไปตามมาตรฐานและปลอดภยไรกงวล นอกจากนอาจจะตองรบประกนถง

มาตรฐานขององคกรดวย เชน ISO 9001:2000 หรอ รางวลจากสถาบนตาง ๆ

5. การใหความสาคญกบลกคา (Empathy) องคประกอบขอนเปนการดแลและเอาใจใส

ใหบรการอยางต งอกต งใจเนองจากเขาใจปญหา หรอความตองการของลกคาทตองไดรบการ

ตอบสนอง เนนการบรการและแกไขปญหาใหลกคาอยางเปนรายบคคล ตามวตถประสงคทแตกตาง

กน มการสอสารทาความเขาใจกบลกคาอยางถองแท

Zeithaml, Berry and Parasuraman, (1990) องคประกอบคณภาพโดยคานงถงความสอดคลอง

กบความตองการและความคาดหวงของผรบบรการหรอลกคาอกทงยงมการกลาวถงคณภาพในเชง

องคประกอบ มต หรอระดบคณภาพไวตางๆ แตเมอมการพจารณาองคประกอบคณภาพม 4

องคประกอบดงน

34

1. การเขาถงบรการ หมายถง การเขาถงดานภมศาสตร ดานเศรษฐกจ ดานสงคม ดานภาษา

และการจดการ

2. ลกษณะทางกายภาพทนาพอใจ หมายถง การบรการทใหลกคามความพงพอใจและยนดท

จะกลบมาใชบรการในครงตอไป

3. คณภาพดานมนษยสมพนธระหวางผใหบรการและผรบบรการจะทาใหเกดความมนใจและ

ทงสองฝายไดรบขอมลขาวสารทจาเปนในการใหบรการโดยมการแสดงใหเหนถงความตองการของ

ผใชบรการและดานคาแนะนาทผใชบรการจะไดรบประโยชน ทงนโดยอาศยการใหความเคารพ ความ

รกษาความลบ ความสภาพ การฟงและการสอสารทมประสทธภาพ การตอบสนองความตองการอยาง

เหมะสม

4. คณภาพดานเทคนค หมายถง การใหความสอดคลองกบสภาพของผใชบรการโดยคานง

ความเหมาะสมและความชานาญ

4. แนวคดเรองการตงใจซอ (Purchase Intention)

4.1 ความสาคญของความตงใจซอ

ความตงใจซอของผบรโภค เปนปจจยทสาคญททาใหนกการตลาดสามารถทจะคาดเดา

พฤตกรรมการซอสนคาหรอบรการของผบรโภคได นกการตลาดสามารถนามาพฒนารปแบบของ

เนอหาการตลาดใหตรงกบความสนใจของผบรโภค จนเขาไปกระตนความตองการซอของผบรโภค

และทาใหผบรโภคหนมาซอสนคาหรอบรการของตนเอง ซงในการศกษาเรองความตงใจซอของ

ผบรโภคจาเปนทจะตองศกษาถงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคดวย เพราะความตงใจซอเปน

สวนหนงของกระบวนการตดสนใจซอ จงทาใหความต งใจซอและกระบวนการตดสนใจซอม

ความสมพนธกนเปนอยางมาก

4.2 ความหมายของความตงใจซอ

Fandos and Flavian (2006) ไดอธบายวา ความตงใจซอ หมายถง พฤตกรรมของผบรโภคทอย

ในขนตอนของความตองการของสนคาหรอบรการ จะมการรวบรวมขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการ

ในขณะน นมการประเมนคณลกษณะหรอทางเลอกเกยวกบตราสนคาน น Engel, Blackwell and

Minird (1993) และ Kotler and Armstrong (2002) การซอหรอการบรการมกเกยวของกบจานวนเงน

ตองพจารณาลกษณะทางเทคนคและภาวะทางเศรษฐกจทซบซอนหรอเปรยบเทยบสนคากอน อาจ

รวมไปถงความแตกตางของสนคาหรอราคาและการสงเสรมการขายหรอเงอนไขในการซอผลตภณฑ

ซงมการเปรยบเสมอนการทานายเหตการณลวงหนาทอาจจะเกดขนไดหรอพฤตกรรมการซอของ

ผบรโภคหรอผใชบรการเพอใหไดมาซงการจดการ และการไดใชสนคา ซงผบรโภคอาจจะใชขอมล

ขาวสารและประสบการณตางๆทเกยวของกบสนคาหรอบรการ (Mowen and Minor,1998) ซงความ

35

ตงใจซอของผบรโภคเปนพฤตกรรมทจะขนอยกบประสบการณการใชสนคาและทศนคตทมตอตรา

สนคาของผ บ รโภค (Fitszsimons และ Morwitz,1996) ความเตมใจของบคคลในการกระทา

พฤตกรรมเปนสงทเกดขนกอนการกระทาโดยใชทฤษฎแนวคดพฤตกรรมตามแผน (Theory of

Planned Behavior) ในการอธบายสงทเกดขนกอนทศนคต (Attitudes) การคลอยตาม (Subjective

Norm) และการรบรความสามารถในการควบคมพฤตกรรม (Perceived Behavioral Control) ทงสาม

อยางนถกใชในการอธบายความตงใจโดยตรงและโดยออมของผคนในหลายๆกรณ (Ajzen,1991) ซง

สามารถทานาย ไดดกวาความเชอ (Beliefs) และการตอบสนองทางอารมณ (Affective responses)

(Berkman et al.,1997)

สรปจากการศกษาเรองความตงใจซอ หมายถง ผบรโภคมความประสงคทจะเลอกซอสนคา

หรอบรการตามความตองการ โดยมการเลอก คดสรรแลวในเรองของสนคาหรอบรการรวมทงผาน

การประเมน( Fandos and Flavian,2006 และ Kotler and Armstrong ,2002)

4.3 ประเภทของความตงใจซอ

Blackwell, Miniard, & Engel (2001) โดยเรยกมาตรวดนวา “แบลคเวลล มนอารด และเอน

เกล" ไดแบงประเภทของความตงใจซอทสามารถวดได ออกเปน 5 ประเภท

1. ความตงใจซอ หมายถง ผบรโภคตดสนใจเพอจะซอสนคาซงอาจจะเกดขบวนการซอ

สนคาหรอไมกได

2. ความตงใจซอซ า หมายถง ผบรโภคจะซอสนคาชนดเดยวกนจากตราสนคาเดมอกครง

3. ความตงใจซอผลตภณฑในอนาคต หมายถง ผบรโภคมการวางแผนในการซอสนคา

ประเภทใดๆจากตราสนคานนในอนาคต

4. ความตงใจในการใชจายเพอซอ หมายถง ผบรโภคจะยนยอมจายเงนเพอซอสนคานนๆ

โดยความตงใจในขนนจะเกดขบวนการซอสนคานนๆจากผบรโภค

5. ความตงใจซอเพอการบรโภค หมายถง ความตงใจของผบรโภคในการยอมรบและมสวน

รวมในการซอสนคานนแลว เพอการใชสนคาจากตราสนคานนๆ

4.4 แนวคดและทฤษฎของความตงใจซอ

Zenithal, Berry and Parasuraman (1990) ความตงใจซอเปนการแสดงถงการเลอกใชบรการ

นนหรอเลอกซอสนคาหรอบรการเปนตวเลอกแรกและกลาวไดวาความตงใจซอเปนอกแบบหนงท

แสดงใหเหนถงความจงรกภกดของลกคา ซงประกอบดวย 4 ดานดงน

1. ความตงใจซอ คอ การทผบรโภคเลอกใชบรการหรอเลอกซอผลตภณฑนนๆเปนตวเลอก

แรก ซงสงนสามารถสะทอนถงพฤตกรรมการซอของผบรโภคไดอยางชดเจน

36

2. พฤตกรรมการบอกตอ คอ การทผบรโภคพดถงแตเรองทดเกยวกบผทใหบรการรวมถง

แนะนาและกระตนใหบคคลอนสนใจ และมาใชบรการนน ซงสามารถนามาวเคราะหความจงรกภกด

ของผบรโภคทมตอผใหบรการ

3. ความออนไหวตอปจจยดานราคา คอ การทผบรโภคไมมปญหา เมอผใหบรการขนราคา

และผบรโภคยอมจายในราคาทสงกวาทอน หากการบรการนนสามารถตอบสนองความพงพอใจได

4. พฤตกรรมการรองเรยน คอ การทผบรโภครองเรยนเมอเกดปญหา อาจจะรองเรยนกบผให

บรการบอกตอคนอนหรอสงเรองไปยงหนงสอพมพ สวนนเปนการวดถงการตอบสนองตอปญหาของ

ผบรโภค

Jaccard (1975) กลาวถงความตงใจของบคคลสามารถทจะคาดการณพฤตกรรมบคคลไดแต

ในบางกรณอาจจะมองคประกอบอนๆทจะมผลใหบคคลมความตงใจเปลยนไปได

1.ชวงระยะเวลาระหวางการจดความตงใจทจะกระทาพฤตกรรมและการสงเกตพฤตกรรมถา

เวนชวงระยะเวลาหนงนานขนอาจจะมผลใหความต งใจทจะปฏบตเปลยนแปลงไปพฤตกรรม

เปลยนแปลงไปหรออาจถกคาดหวงวาตาลงได

2. การไดรบขอมลขาวสารใหมจากบคคลไดรบทราบรายละเอยดหรอขอมลใหมทผดไปจาก

ความรเดมทมอยทาใหความเชอเปลยนแปลงไปความตงใจทจะปฏบตกเปลยนไปเชนกน

3. จานวนหรอลาดบขนของพฤตกรรมแตหากการแสดงพฤตกรรมหรอการปฏบตนนตอง

ผานขนตอนมากมายหรอพงพาบคคลอนหรอสงอนชวยจะทาใหความสมพนธระหวางความตงใจทจะ

กระทาพฤตกรรมและพฤตกรรมจะถกคาดหวงลดลงอก ทาใหบคคลนนเปลยนความตงใจและลมเลก

ไมปฏบตได

4. ความสามารถของบคคลเปนองคประกอบทสาคญทจะเปนอปสรรคความตงใจของบคคล

เปนเพยงการตดสนทจะกระทาพฤตกรรมแตถาบคคลไมมความสามารถทจะปฏบตไดกไมมทางท

พฤตกรรมนนๆจะออกมาได

5. ความจาแมวาบคคลจะมความตงใจทจะกระทาพฤตกรรมแตเมอถงเวลาจรงๆ กลบจาไมได

วาจะตองทาหรอลมพฤตกรรมกจะไมเกดขน

6. อปนสยความตงใจของบคคลทจะแสดงพฤตกรรมหนงพฤตกรรมใดบางครงขนอยกบนสย

บางคนชอบละเลยในสงทควรจะกระทาถงแมตงใจจะทาแตไมไดทาสงผลใหไมตรงกบพฤตกรรมท

เกดขนจรง

Ajzen (1991) การวดความตงใจจะตองทาใหครอบคลม ครบถวนประเภทพฤตกรรมมวธการ

วดความตงใจ โดยแบงได 2 วธ ดงน

1) การวดความตงใจในการเลอก คอ การเลอกทจะทาหรอไมทาพฤตกรรมนน

2) การวดความตงใจในดานความถเปนการวดการกระทาพฤตกรรมหนง

37

ทงนในการวดความตงใจของบคคลเพอนามาใช สาหรบพฤตกรรมแตละบคคลยอมแตกตาง

กนแสดงใหเหนวาไมวาจะเปนตวแปรดานทศนคตหรอการควบคมพฤตกรรมการคลอยตามกลมรอบ

ขางยอมมผลตอความตงใจในเชงบวกเพราะเมอบคคลมความรสกพงพอใจกบสงใดกจะแสดงออก

ดวยพฤตกรรมการกระทาทตงใจในทางบวกเชนกน

Kothandapani (1971) ความตงใจกระทาเปนสวนหนงของทฤษฎการกระทาดวยเหตผล (A

theory of reason action) โดยความต งใจกระทาพฤตกรรมขนอยกบองคประกอบ 2 ประการคอ

ทศนคตหรอความรสกทมตอการกระทาหรอไมกระทาพฤตกรรมและแนวทางการปฏบตหรอการรบร

แนวทางการปฏบต กบการกระทาหรอไมกระทานนๆ องคประกอบแรกนนเปนการรบรและการ

ตดสนใจของบคคลทเกยวของกบการกระทาพฤตกรรมของตนเองสวนองคประกอบทสองขนอยกบ

สถานการณเชงสงคม กลาวคอขนอยกบความคดของคนทงหลายทเขาใกลชดและเกยวของดวย

Fishbein & Ajzen (1975) เปนตวแปรอนๆทเรยกวา “ตวแปรภายนอก ” (External Variables)

ปจจยตางๆทถอเปนตวแทนภายนอกตามทฤษฎไดแก

1. บคลกภาพ เชน เปนคนประเภทอตตนยมเปนพวกชอบเกบตวหรอแสดงตว

2. ตวแปรดานประชากร เชน เพศ อาย เชอชาต ชนชนในสงคม

3. องคประกอบอนๆ เชน บทบาทในสงคมสถานะทางสงคมการเรยนรทางสงคม เชาวปญญา

รปแบบความเกยวของหรอรปแบบความสมพนธในหมเครอญาต

5. ประวตของธนาคารซไอเอมบไทย

ธนาคาร ซไอเอมบ ไทย จากด (มหาชน) เดมชอ ธนาคาร ไทยธนาคาร จากด (มหาชน) กอตง

ขนตงแตป พ.ศ. 2541 โดยมกองทนเพอการฟนฟและพฒนาระบบสถาบนการเงนเปนผถอหนราย

ใหญทสดของธนาคารมาโดยตลอด จากนนเมอวนท 5 พฤศจกายน พ.ศ. 2551 กลมซไอเอมบ โดย

CIMB Bank Berhad ไดเขาเปนผถอหนรายใหญทสดในไทยธนาคาร และไดดาเนนการจดทะเบยน

เปลยนชอจากธนาคาร ไทยธนาคาร จากด (มหาชน) เปน ธนาคาร ซไอเอมบ ไทย จากด (มหาชน)

หรอ "CIMB Thai Bank Public Company Limited" ในภาษาองกฤษ เมอวนท 4 พฤษภาคม พ.ศ. 2552

ซงชอใหมของธนาคารน นบเปนการสะทอนถงการสงผาน ไทยธนาคาร เขาสการเปนสวนหนงของ

กลมซไอเอมบ กลมธนาคารครบวงจรอนดบ 5 ของอาเซยนอยางเปนทางการ

ดวยศกยภาพของความเปนธนาคารเครอขายชนนาในภมภาคอาเซยน และรองรบตอการเขาส

ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC) ธนาคาร ซไอเอมบ ไทย - สาขาเวยงจนทน จงไดเปดใหบรการเมอ

วนท 25 กรกฎาคม 2557 ภายใตเปาหมายทจะเปน Gateway to ASEAN สาหรบลกคาทงชาวไทยและ

ตางประเทศ เพอใหไดรบบรการทางการเงนและการลงทนอยางครบวงจร สรางโอกาสในการขยาย

ธรกจสระดบอาเซยนทไรพรมแดนสลกคาลาว ผานผลตภณฑและบรการของธนาคาร โดยเฉพาะ

38

ผลตภณฑดานการคาตางประเทศ สนเชอ และการโอนเงนตางประเทศ รวมถงเปนประตเชอมตอ

ประเทศเพอนบานของเรา เขากบฐานทแขงแกรงของกลมซไอเอมบในระดบอาเซยนและเอเชย

แปซฟก โดยธนาคาร ซไอเอมบ ไทย- สาขาเวยงจนทน ตงอยบนถนนลานชาง (Lane Xang Avenue)

ศนยกลางทางธรกจของนครหลวงเวยงจนทน สาธารณรฐประชาธปไตยประชาชนลาว

ท งน กลมซไอเอมบ ซงเปนผ ถอหนใหญของธนาคาร มสานกงานใหญต งอย ณ กรง

กวลาลมเปอร และเปนบรษทจดทะเบยนทใหบรการทางการเงนทใหญเปนอนดบ 2 ของประเทศ

มาเลเซย และหนงในกลมธนาคารครบวงจรชนนาของอาเซยน ใหบรการและนาเสนอผลตภณฑ

การเงนทครอบคลมถงบรการการธนาคารเพอลกคารายยอยและลกคาธรกจ บรการดานวาณชธนกจ

ธนาคารอสลาม การบรหารจดการสนทรพย การบรหารความมงคงสวนบคคล บรการประกนภย โดย

มเครอขาย 9 ใน 10 ประเทศอาเซยน (มาเลเซย อนโดนเซย สงคโปร ไทย กมพชา บรไน เวยดนาม

เมยนมาร และลาว) นอกเหนอจากอาเซยน กลมซไอเอมบ ยงมเครอขายใน จน ฮองกง บาหเรน อนเดย

ศรลงกา ไตหวน เกาหล สหรฐอเมรกา และองกฤษ

กลมซไอเอมบ ดาเนนธรกจผาน 3 แบรนดหลก ไดแก CIMB Bank, CIMB Investment Bank

และ CIMB Islamic โดย CIMB Bank เปนสวนสาคญในการดาเนนธรกจดานธนาคารพาณชยของกลม

ขณะท CIMB Islamic ดาเนนธรกจดานการเงนและการธนาคารอสลามในระดบโลก ซงทง CIMB

Bank และ CIMB Islamic ใหบรการธรกจรายยอย (Retail Banking) บนระบบธนาคาร 2 ระบบควบค

กน นอกจากน กลมซไอเอมบ เปนผถอหนใหญ 97.9% ในธนาคาร ซไอเอมบ ไนอากา อนโดนเซย

และ 93.7% ในธนาคาร ซไอเอมบ ไทย

กลมซไอเอมบ เปนบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศมาเลเซย ภายใตชอ

CIMB Group Holdings Berhad ดวยมลคาตลาดรวม (Market Capitalisation) ณ วนท 31 ธนวาคม

2558 กวา 38.7พนลานรงกต มพนกงานรวมมากกวา 40,000 คน ประจาอยใน 17 ประเทศ และม

จานวนเครอขายสาขาเพอลกคารายยอยทวอาเซยนประมาณ 1,000 สาขา

6. งานวจยทเกยวของ

รวช เมฆสนทรากล (2554) ไดศกษาเรองการรบรภาพลกษณของตราสนคามความสมพนธตอ

ความภกดในตราสนคาสตารบคส (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานครพบวา ตราสนคามคณภาพเปน

ทยอมรบผบรโภคมความภมใจทใชบรการยอมจายเงนเพอใชสนคาสตารบคส (StarBucks) ดวยความ

เตมใจสนคาสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดถาและถามโอกาสจะแนะนาใหคน

รจกสนคาแนนอนสนคาสตารบคส (StarBucks) ใชดกวายหออนมความเหมาะสมกบผ ตอบ

แบบสอบถามมากทสดความสามารถรบรอยในระดบมาก 2) ผลกระทบตอการเพมผลตภณฑของราน

สตารบคส (Starbucks) ตอความภกดของผ บ รโภคพบวาสตารบคส (StarBucks) ทาใหผ ตอบ

39

แบบสอบถามนกถงผลตภณฑเกยวกบกาแฟและสามารถรบรอยในระดบมากทสด 3) การปรบตรา

สนคา (Logo) สตารบคส (StarBucks) พบวาตราสนคา (Logo) ใหมใหความรสกออนโยนมความ

ทนสมยกวาตราสนคาเดมมความเปนมออาชพมากขนและสวยงามกวาตราสนคา (Logo) อนเกา

สามารถรบรอยในระดบนอย

แสงเดอน วนชดารงคศกด(2555) เรองการรบรภาพลกษณและคณภาพบรการ : กรณศกษา

ธนาคารเกยรตนาคน สาขากรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการ

รบรภาพลกษณในภาพรวม และดานองคการ ดานพนกงาน ดานการบรการ และดานความรบผดชอบ

ตอสงคมอยในระดบมาก สวนคณภาพบรการในภาพรวม และดานสงทสมผสได ดานความเชอถอ

และไววางใจได ดานการตอบสนองความตองการของลกคา ดานการรบประกนและดานการให

ความสาคญกบลกคาอยในระดบมาก

ทพชญาณ อครพงศ โสภณ (2556) ไดศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการ

ธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวาปจจยดานการรบรและ

ปจจยดานคณภาพการใหบรการไมมอทธพลตอการเลอกใชบรการธนาคารไทยพาณชย จากด

(มหาชน) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ปจจยดานภาพลกษณตราสนคาและปจจยดานสวน

ประสมการตลาดบรการมอทธพลตอการเลอกใชบรการธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

นฐกานต เครอชยแกว (2559) เรองการรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการท

สงผลตอความพงพอใจของผ ใชบรการรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญเปนหญง มอายในชวง 25- 34 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพพนกงาน

บรษทเอกชน มระดบรายไดเฉลยตอเดอนสงกวา 25,000 บาท มความถในการรบประทานอาหาร

ญปนแบบนานๆครง และเลอกรานอาหารญปนทรบประทานรานไหนกไดไมประจา มากทสด และม

ความพงพอใจในระดบมาก ในขณะทการรบรภาพลกษณของตราสนคาของผใชบรการรานอาหาร

ญปนโดยรวมอยในระดบมาก และคณภาพการบรการของผใชบรการรานอาหารญปนโดยรวมอยใน

ระดบมากเชนเดยวกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

วชรนทร แกวทนคา (2558) เรองการรบรของนกทองเทยวทมผลตอภาพลกษณการบรการ

ของธรกจทพกในอาเภอแมสอด จงหวดตาก พบวาความแตกตางของคะแนนเฉลยรวมในแตละดาน

ซงชใหเหนชองวางระหวางการรบรและการบรการ ดงนนหนวยงานทเกยวของควรปรบปรงและ

พฒนาการใหบรการในดานตางๆ เพอลดชองวางระหวางการรบรและการบรการใหนอยทสด อนจะ

นามาซงบรการทองเทยวทเหนอกวาความคาดหวงของนกทองเทยว เพอใหนกทองเทยวเกดความ

ประทบใจและพงพอใจมากทสด