มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

7

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยครงน ผวจยไดท าการศกษาเกยวกบการตดสนใจซอวสดกอสรางของลกคาบรษท พรชยว สดภณฑ จ ากด ผ วจ ยขอน า เสนอแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเ กยวของ เพอประกอบการวจยครงน

1.ddแนวคด ทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.ddแนวคด ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 3.ddขอมลวสดกอสราง 4.ddขอมล บรษท พรชยวสดภณฑ จ ากด 5.ddงานวจยทเกยวของ

แนวคด ทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

ความหมายของสวนประสมทางการตลาด ยพาวรรณ วรรณวาณชย (2548 , หนา 29) ไดกลาววา องคประกอบทส าคญอยางยงใน

กลยทธการตลาดกคอ สวนประสมการตลาด กระบวนการในการก าหนดสวนประสมใหเหมาะสมนน จะเปนเอกลกษณของแตละธรกจและผลตภณฑ สวนการวางแผนการตลาดนนจะมขนตอนทไมแตกตางกนเทาใดนกในแตละ ธรกจบรการ แตถาพบวาสงทปรากฏขนแตกตางจากบรการอนนน แสดงวาเกดขนจากการใชสวนประสมการตลาดทแตกตางกน

กลวด คหะโรจนานนท (2545 , หนา 16) กลาวสรปไววา สวนประสมทางการตลาดเปนปจจย ทส ามารถควบคมได และสามารถ ทจะ เป ล ยนแปลงห รอปรบป รงให เหมาะสมกบ สภาพแวดลอม เพอท าใหกจการอยรอดหรออาจเรยกไดวาสวนประสมทางการตลาดเปนเครองมอทางการตลาดทถกใชเพอสนองความตองการของลกคากลมเปาหมาย ท าใหลกคากลมเปาหมายพอใจและมความสขได

สดาดวง เรองรจรา (2543 , หนา 29) กลาววา สวนประสมการตลาด หมายถง องคประกอบทส าคญในการด าเนนงานการตลาดเปนปจจยทกจการสามารถควบคมได กจการธรกจจะตองสรางสวนประสมการตลาดทเหมาะสมในการวางกลยทธทางการตลาด

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

8

เสร วงษมณฑา (2542 , หนา 11) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะเหนวาคม รวมถงมการจดจ าหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง

Kotler (1997 , p. 98) กลาววา สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอทางการตลาดทธรกจน ามาใช เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดเครองมอทางการตลาดนเรยกวา 4 P’s ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา สถานทจ าหนาย และการสงเสรมการขาย ซงตวแปรตางๆ ในแตละ P เปนดงน

(1)ddผลตภณฑ (product) ประกอบดวย ความหลากหลายของผลตภณฑ คณภาพผลตภณฑ การออกแบบรปทรง ตรายหอ บรรจภณฑหรอหบหอ การรบประกน ขนาดและรปรางการบรการ เปนตน

(2)ddราคา (price) ประกอบดวย ราคาสนคา สวนลด การรบรราคาสนคาของผบรโภค ระยะเวลาการจายเงน เปนตน

(3)ddสถานทจ าหนาย (place) ประกอบดวย ชองทางการจ าหนาย สถานทจ าหนายสนคา สนคาคงคลง การขนสง เปนตน

(4)ddการสงเสรมการขาย (promotion) ประกอบดวย การสงเสรมการขาย การโฆษณา การประชาสมพนธ การขายตรง การสงเสรมการขายโดยผานตวแทนจ าหนาย เปนตน

ธงชย สนตวงษ (2538 , หนา 34-35) ไดกลาวถง สวนผสมทางการตลาด หมายถง การผสมทเขากนไดอยางดเปนอนหนงอนเดยวกนของการก าหนดราคา การสงเสรมการขาย ผลตภณฑทเสนอขายและระบบการจดจ าหนาย ไดมการจดออกแบบเพอใชส าหรบการเขาถงกลมผบรโภคทตองการสวนผสมทางการตลาดแตละดานมความหมายและรายละเอยด ดงน

ผลตภณฑ ทจะตองมการพฒนาออกแบบหรอพฒนาขนมาใหตรงกบความตองการของตลาดและลกคา ความหมายของผลตภณฑนจะหมายถงแบบ รปรางของผลตภณฑหรอรวมไปถงบรการทเกยวของกบผลตภณฑนน ๆ สวนส าคญทสดของเรองผลตภณฑน คอ การมงพยายามพฒนาใหมสงซงสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได

สถานท หรอการไปใหถงเปาหมาย กลาวคอ ผลตภณฑทด หากไมสามารถไปถงทนเวลาและในสถานททซงมความตองการแลว ผลตภณฑนน ๆ กจะไรความหมาย ดงนนในดานของสถานท จงตองมการพจารณาถงสถานท เวลา และบคคลทสนคาและบรการควรจะถกน าไปเสนอขาย โดยปกตการเคลอนตวของสนคาและบรการจะไมด าเนนไปไดดวยดดวยตวเอง แตจะขนอยกบชองทางการจดจ าหนายทมกจกรรมทางการตลาดตาง ๆ มากมายทเกยวของอย ทงจากสถาบนทท าหนาท

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

9

คาขาย (Institutions) และคนกลาง (Middle men) หลายฝายดวยกนกวาจะถงมอผบรโภคสดทาย ทงสถาบนการคาและคนกลางตางเปนชองทางการจดจ าหนาย นกการตลาดตองเกยวของอยางหลกเลยงไมได

การสงเสรมการตลาด หรอการแจงบอกกลาวและการขายความคดความเขาใจใหลกคาไดร การสงเสรมการจ าหนายจะเกยวของกบวธการตาง ๆ ทใชส าหรบสอความ (Communicate) ใหถงตลาดเปาหมายใหไดทราบถงผลตภณฑทตองการวาไดมจ าหนาย ณ ทใด ณ ระดบราคาใด การสงเสรมการจ าหนายจะประกอบดวยการขายโดยพนกงานขาย การขายโดยทวไป และการสงเสรมการขาย ซงผบรหารการตลาดจะตองพจารณาเลอกใชวธตาง ๆ เหลานประกอบเขาดวยกนใหเปนการสงเสรมการจ าหนายทมประสทธภาพทสด ส าหรบการขายโดยพนกงานขาย จะหมายถงความสมพนธทเกยวของโดยตรงแบบตวตอตว ระหวางผขายและลกคา แตการขายแบบทวไปนนกลบจะเปนวธทออกแบบส าหรบการสอความกบลกคาจ านวนมาก ๆ พรอมกน ซงหากพจารณาดจะเหนวาการขายโดยพนกงานจะมความส าคญทสดในสวนผสมทางการตลาดทงปวงเพราะตามวธนพนกงานขายจะคลองตว โดยสามารถปรบสวนผสมทางการตลาดของบรษทท าใหสอดคลองกบลกคาแตละคนไดอยางด แตตนทนการขายกมกจะสงตาม จงมกจะตองใชเฉพาะกรณส าคญหรอใชเฉพาะเปนสวนเสรมหรอเพมเตมหลงจากทไดมการใชวธการขายแบบทวไปและการสงเสรมการขายแลว วธการโฆษณา (Advertising) นบวาเปนแบบของการขายแบบทวไปทส าคญทสด แตการสงเสรมการขายจะเปนเครองมอทพยายามใชเสรมหรอสนบสนนการขายโดยพนกงานและการขายแบบทวไป ในเรองของการสงเสรมการขายนมกจะเปนหนาทของบคคลส าคญ คอ ผจดการฝายขาย ผจดการฝายโฆษณา ผจดการฝายสงเสรมการจดจ าหนาย และโดยเฉพาะจะเปนงานส าคญของนกบรหารการตลาดทตองตดสนใจก าหนดนโยบายสงเสรมการจ าหนายเพอใหเหมาะสมกบกลยทธการตลาดอน ๆ

ราคา ทตองมการก าหนดใหถกตองเหมาะสม ในเรองราคานจะเปนใจกลางของสวนผสมการตลาดทงหมด และเปนตวกลไกทสามารถดงดดความสนใจใหเกดขนมาได ในการก าหนดราคานจะตองมการพจารณาทงลกษณะของการแขงขนในตลาดเปาหมาย และปฏกรยาของลกคาตอราคาทแตกตาง วธการทเกยวของในการก าหนดสวนเพมสวนลดและเงอนไขการขายจะตองพจารณาก าหนดใหถกตอง หากลกคาไมยอมรบในเรองราคาเมอใดปญหากจะเกดขน โดยแผนงานตาง ๆ ทก าหนดไวแลวจะเสยหายหมดไปใชปฏบตไมได ถงแมวาราคาจะเปนสวนเดยวของสวนผสมการตลาดกตาม แตกเปนสวนส าคญทลกคาจะจายออกมาเมอเขาไดพอใจในสวนผสมการตลาดของบรษทแลว ราคาจงเปนสวนตดสนใจทส าคญทผบรหารการตลาดตองตดสนใจเปนพเศษ

อภสทธ ฉตรทนานนท (2547 , หนา 110) กลาววา สวนผสมทางการตลาด (Marketing mix) หมายถง กลมของเครองมอทางการตลาดซงธรกจใชรวมกนในการวางแผนกลยทธ เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด คอการตอบสนองความตองการของผบรโภค เครองมอการตลาด 4

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

10

ประการ ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาด ซงเรยกสน ๆ วา 4 P’s โดยมรายละเอยดดงแสดงในภาพประกอบท 2.1

ตลาดเปาหมาย – Target

ภาพท 2.1 สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) หรอ 4 P’s ทมา : Kotler , 2000 , p. 115

สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix)

ผลตภณฑ (Product) - ความหลากหลายของ ผลตภณฑ (Product variety) - คณภาพสนคา (Quality) - การออกแบบ (Design) - คณลกษณะ (Feature) - ตราสนคา (Brand name) - การบรรจหบหอ (Packaging) - ขนาด (Size) - การบรการ (Service) - การรบประกน (Warranties)

ราคา (Price) - ราคาสนคาในรายการ (List price) - สวนลด (Discount) - สวนยอมให (Allowance) - ระยะเวลาการช าระเงน (Payment period) - ระยะเวลาการใหสนเชอ (Credit)

การสงเสรมการตลาด (Promotion) - การโฆษณา (Advertising) - การประชาสมพนธ (Public relation) - การตลาดทางตรง (Direct marketing) - การสงเสรมการขาย (Sales promotion) - การขายโดยพนกงาน (Personal selling)

การจดจ าหนาย(Place) - ชองทางการจดจ าหนาย (Channel distribution) - การครอบคลมตลาด (Market Coverage) - การเลอกคนกลาง (Assortment) - ท าเลทตง (Location) - สนคาคงเหลอ (Inventory)

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

11

สวนผสมทางการตลาดแตละดานมรายละเอยดดงน (1)ddผลตภณฑ เปนเครองมอพนฐานของสวนผสมทางการตลาด ซงอาจจะหมายถง

สนคาหรอ บรการกได สวนของสนคาส าเรจรปจะหมายถงคณภาพของสนคา รปแบบ ความหลากหลาย คณลกษณะ ตราสนคา และบรรจภณฑ รวมถงบรการตาง ๆ ทเสนอรวมไปกบสนคา เชน การฝกอบรม การขนสง และการซอมแซมดแล เปนตน สวนของบรการเสรมนจะสามารถเพมความไดเปรยบในการแขงขนกบคแขงในตลาดปจจบนไดดขน

(2)ddราคา นบเปนเครองมอทส าคญเพราะเปนสวนทลกคาตองจายในการซอสนคานน การตงราคาจะขนกบวตถประสงคทางบรษท ซงสามารถแบงออกไดเปน 6 อยาง คอ เพอความอยรอด เพอใหไดก าไรมากทสด เพอใหไดรายไดมากทสด เพอใหไดอตราการเตบโตมากทสด เพอตลาดบนเทานน หรอเพอเปนผน าในดานคณภาพผลตภณฑ เปนตน

(3)ddการจดจ าหนายจะรวมกจกรรมตาง ๆ ทบรษทไดท าขนเพอใหสนคามในตลาดและท าใหลกคาเปาหมายสามารถหาซอไดสะดวก บรษทตองเลอกชองทางในการจดจ าหนาย ซงอาจใชตวกลางเปนผจดจ าหนายโดยตองมความสามารถในการใหขอมลขาวสาร การสงเสรมการขาย การตอรอง การสงสนคา การเงน การรบความเสยง การจายเงน เปนตน ชองทางการจ าหนายจ าเปนตองค านงถงการเลอกตวกลางไดอยางถกตองและความสามารถทกระตนใหตวกลางสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล โดยตองสรางความสมพนธกนอยางเปนหนสวนธรกจในระยะยาวซงสามารถสรางผลก าไรใหแกทงสองฝายได แตละชองทางการตลาดตองมการประเมนผลเปนระยะ ๆ โดยเปรยบเทยบกบมาตรฐานทตงไวและอาจมการปรบเปลยนมาตรฐานเมอเงอนไขของตลาดเปลยนไป ทกชองทางการตลาดจะมขอดขอดอยแตกตางกนไป และอาจกอใหเกดความขดแยงในแตละชองทางได บรษทจะตองพจารณาศกษาใหดและหาทางแกปญหาในจดตาง ๆ ทเกดขน

(4)ddการสงเสรมการตลาด จะรวมทกกจกรรมของบรษททท าใหเพอสอสารและสงเสรมการซอสนคาไปยงกลมลกคาเปาหมายซงสามารถใชสวนผสมทางการสงเสรม คอ การสงเสรมการขาย การโฆษณา การใชทมขาย การประชาสมพนธ และการใชการขายตรง

อดลย จาตรงคกล (2543 , หนา 26) กลาวในเรอง ตวแปรหรอองคประกอบของสวนผสมทางการตลาด (4 P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ โดยแบงออกไดดงน

(1)ddผลตภณฑ (Product) ลกษณะบางประการของผลตภณฑของบรษททอาจกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค คอ ความใหม ความสลบซบซอนและคณภาพทคนรบรไดของผลตภณฑ ผลตภณฑทใหมและสลบซบซอนอาจตองมการตดสนใจอยางกวางขวาง ถาเรารเรองเหลานแลวในฐานะนกการตลาดเราควรจะเสนอทางเลอกทงายกวา ผบรโภคมความคนเคยเพอใหผบรโภคทไมตองการเสาะแสวงหาทางเลอกอยางกวางขวางในการพจารณา สวนในเรองของรปราง

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

12

ของผลตภณฑตลอดจนหบหอและปายฉลาก สามารถกออทธพลตอกระบวนการซอของผบรโภค หบหอทสะดดตาอาจท าใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณา ประเมนเพอการตดสนใจซอ ปายฉลากทแสดงใหผบรโภคเหนคณประโยชนของผลตภณฑทส าคญกจะท าใหผบรโภคประเมนสนคาเชนกน สนคาคณภาพสงหรอสนคาทปรบเขากบความตองการบางอยางของผซอมอทธพลตอการซอดวย

(2)ddราคา (Price) ราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคท าการประเมนทางเลอกและท าการตดสนใจ โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑราคาต า นกการตลาดจงควรคดราคานอย ลดตนทนการซอหรอท าใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอน ๆ ส าหรบการตดสนใจอยางกวางขวางผบรโภคมกพจารณารายละเอยด โดยถอเปนอยางหนงในลกษณะทงหลายทเกยวของส าหรบสนคาฟมเฟอย ราคาสงไมท าใหการซอลดนอยลง นอกจากนราคายงเปนเครองประเมนคณคาของผบรโภคซงกตดตามดวยการซอ

(3)ddชองทางการจดจ าหนาย (Placement-Channel of Distribution) กลยทธของนกการตลาดในการท าใหมผลตภณฑไวพรอมจ าหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจ าหนายแพรหลายและงายทจะซอกจะท าใหผบรโภคน าไปประเมนประเภทของชองทางทน าเสนอกอาจกออทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ เชน สนคาทมของแถมในรานเสรมสวยชนดในหางสรรพสนคาท าใหสนคามชอเสยงมากกวาน าไปใชบนชนวางของในซปเปอรมารเกต

(4)ddการสงเสรมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การสงเสรมการตลาดสามารถกออทธพลตอผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสารทนกตลาดสงไปอาจเตอนใจใหผบรโภครวาเขามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหาไดและมนสามารถสงมอบใหไดมากกวาสนคาของคแขง เมอไดขาวสารหลกการซอเปนการยนยนวาการตดสนใจซอของลกคาถกตอง

สรปไดวาแนวคดสวนประสมทางการตลาด คอ ตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมไดและน ามาชวยในการด าเนนงาน โดยจะแบงเปน ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด แตถาเปนธรกจบรการจะมสวนประสมทางการตลาดเพมขนคอ บคลากร ลกษณะทางกายภาพ กระบวนการใหบรการ และ สาธารณชน ทเจาของกจการจะตองปรบใชเพอใหสามารถเขาถงกลมลกคาทตองการ

ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2547, หนา 12) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (The Marketing Mix) ของธรกจทวไปประกอบไปดวยผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) แตถาเปนธรกจบรการจะมสวนประสมทางการตลาดเพมขน คอ พนกงาน (People) กระบวนการใหบรการ (Process) และสงตาง ๆ ภายในส านกงาน (Physical evidence) รวมเรยกวา 7 P’s ทงน เมอวเคราะหสภาพแวดลอมการด าเนนธรกจในปจจบน พบวา P ทง 7 P’s นนไมเพยงพอตอการด าเนนธรกจในปจจบน เนองจากการประกอบธรกจในปจจบนนนตองเขา

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

13

ไปเกยวของกบชมชน สงคม การเมอง ท าใหธรกจตองค านงถง P อก 2 P’s ซงไดแก สาธารณชน (Public) และ การเมอง (Political) โดยมรายละเอยดของสวนประสมทางการตลาด ดงน

P ท 1ddผลตภณฑ (Product) ซงไดแกสนคา และ บรการ ทธรกจพฒนาและผลตขนเพอตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจสงสด ผลตภณฑหรอสนคาและบรการนนมทงทจบตองได เชน พดลม โตะ ฯลฯ เปนตน และไมสามารถจบตองได เชน การตดผม การนวดแผนโบราณ เปนตน บางครงเปนตวบคคล เชน ดารา นกรอง นกการเมอง ฯลฯ เปนตน หรอสถาบนใดสถาบนหนง ทงนเนองจากการตลาดสามารถน าไปประยกตใชไดกบทก ๆ สง จงท าใหสงทเกยวของกบเรองนนเปนตวผลตภณฑ ยกตวอยางเชน ในการเมอง ผสมครรบเลอกตง ส.ส. แบบแบงเขตเปนผลตภณฑทจะจ าหนายหรอจงใจใหกลมเปาหมายหรอประชาชนเลอกเปน ส.ส. เปนตน

นอกจากน ผลตภณฑยงรวมไปถงตราสนคา (Brand) การบรรจหบหอ (Packaging) การรบประกน (Guarantee) คณภาพผลตภณฑ (Quality) บางธรกจพฒนาผลตภณฑทสามารถจบตองไดเพยงอยางเดยวไมมบรการเสรม เชน สนคาสะดวกซอ ไดแก สบ แชมพสระผม ยาสฟน เปนตน บางผลตภณฑรวมไปถงบรการเสรม หรอบางธรกจมแตการบรการเทานนทจ าหนายใหกบลกคา เชน รานตดผม เปนตน

P ท 2ddราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนทลกคาตองช าระใหกบผขายเพอใหไดรบสนคาและบรการ โดยธรกจตองก าหนดราคาใหอยในระดบทลกคาสามารถซอได การก าหนดราคานนมจดมงหมายเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนในระดบทธรกจยงคงมก าไร และลกคาสามารถซอได

P ท 3ddการจดจ าหนาย (Place) หมายถงการจดการเกยวกบการอ านวยความสะดวกในการซอสนคาของลกคากลมเปาหมายใหมความสะดวกสบายสงสด ดวยการน าสนคาและบรการไปสงมอบใหกบลกคาภายในเวลาทลกคาตองการ ซงมรปแบบทแตกตางกนตามลกษณะของสนคาพฤตกรรมของลกคา สถานทตงของธรกจ และทตงของลกคา โดยมความเกยวของกบงานของนกการตลาดในการออกแบบและพฒนาระบบการจดการชองทางการตลาดใหเหมาะสมกบตวสนคาและกลมลกคาเปาหมาย

P ท 4ddการสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การก าหนดแนวทางในการสอสารไปยงลกคากลมเปาหมายเกยวกบสนคาและบรการ ราคา และขอมลอน ๆ ของสนคาและบรการ โดยมงหมายใหเกดการตดสนใจซอสนคาและบรการ ดวยการประสมประสานสวนประสมการสงเสรมการตลาด ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การตลาดทางตรง และการใชพนกงานขาย

นกการตลาดใชการสงเสรมการตลาดในการแจงขาวกระตนจงใจและการย าเตอนลกคาโดยมงหวงใหเกดการตดสนใจซอ หรอในบางครงตองการเพมยอดขายใหสงขนในระยะสนดวยแนวคด

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

14

ปจจบนเกยวกบการสงเสรมการตลาด ไดมนกวชาการประยกตแนวคดและทฤษฏใหสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคมากขน เปนการสอสารการตลาดแบบประสมประสาน (Integrated Marketing Communication : IMC) ดวยการใชเครองมอการสงเสรมการตลาดทง 5 อยางประสมประสานกนตามกลมลกคาเปาหมายและงบประมาณทบรษทฯ ม โดยมงเนนใหมประสทธภาพมากทสด เชน ในธรกจน าอดลม บางครงไมจ าเปนตองโฆษณาทางโทรทศนอยางเดยวอาจใชกจกรรมการตลาด เพอสรางความสมพนธกบลกคาและกอใหเกดการตดสนใจซอได เปนตน

P ท 5ddพนกงาน (People) หมายถง การจดการบรการอยางมประสทธภาพดวยบคลากรของกจการโดยเรมตงแตการสรรหาคดเลอก การพฒนาและฝกอบรม รวมไปถงการจงใจและปลกฝงลกษณะทจ าเปนตอการใหบรการ เพอสรางความพงพอใจใหกบลกคาหรอผใชบรการ การขอบคณลกคาหรอผใชบรการทกครงทมาใชบรการ

สาเหตทพนกงานเปนสวนประสมทางการตลาดทส าคญอกประการหนง คอ พนกงานเปนผ ทลกคาพบเปนอนดบแรกหลงจากเขามาตดตอในบรเวณส านกงานหรอบรเวณทใหบรการดงนน ลกคาจะรบรและเขาใจถงภาพลกษณของบรษทฯ จากบคลกของพนกงานเปนอนดบแรกธรกจจงตองมการใหการพฒนาและฝกอบรมพนกงานใหมบคลกภาพทด

P ท 6ddกระบวนการ (Process) หมายถง การวางระบบและการออกแบใหมขนตอนทอ านวยความสะดวกใหกบลกคาหรอผใชบรการมากทสด ลดขนตอนทท าใหผบรโภคตองรอนานจดระบบการไหลของการใหบรการ (Service flow) ใหมอปสรรคนอยทสด เนองจากการรอคอยการใหบรการนาน ๆ อาจท าใหเกดความไมพงพอใจได โดยยดแนวคด One Stop Service ใหลกคาอยทจดเดยวคอบรเวณดานหนาเคานเตอร และใหบรการลกคาตามแนวคดวาลกคาคอคนทเรารกรวมทงการพฒนา SOS หรอ Standard of Service นนคอมาตรฐานในการใหบรการ เพอสรางความเชอมนใหกบลกคา

P ท 7ddสงอ านวยความสะดวกในส านกงาน (Physical evidence) หมายถง การออกแบบวางผงส านกงาน อปกรณตาง ๆ ทใชในส านกงาน การจดวางโตะท างาน เฟอรนเจอรภายในส านกงาน กระถางตนไม ฯลฯ ใหเรยบรอยเปนระเบยบทเหมาะสมกบลกษณะของบรษท ลกคาหรอผใชบรการจะรบรและเขาใจภาพลกษณการใหบรการของกจการจากสงเหลาน เนองจากเมอลกคาตดตอกบบรษทฯ ลกคาจะมองไปรอบ ๆ ตว บรษทใดมการตกแตงสถานทไดอยางเหมาะสมจะท าใหลกคาเกดความมนใจมากขน และอปกรณส านกงานไมจ าเปนตองมราคาแพง เพยงแตใหสอดคลองและเหมาะสมกบสภาพแวดลอมภายในบรษท

P ท 8ddสาธารณชน (Public) หมายถงกลมประชาชน หรอผทเกยวของกบการด าเนนธรกจของบรษทฯ ทไดรบผลกระทบจากการด าเนนธรกจของบรษทฯ โดยบรษทตองค านงถงความอยดกนดของสาธารณชน และความปลอดภยในชวต ทรพยสน สขภาพของสาธารณชน หากบรษทฯละเลยหรอมองขามจะท าใหเกดการตอตานจากสาธารณชน และอาจท าใหลกคาโดยทวไปรวมกนไมใช

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

15

สนคาของบรษท ดงนน นกการตลาดจงตองสรางความสมพนธทดกบสาธารณชน ซงเปนสงส าคญและจ าเปนอยางยงของทกบรษท เพอลดแรงตอตานจากสาธารณชน และเพมการสนบสนนบรษท

P ท 9ddการเมอง (Political) หมายถง การเมองโดยใชการตลาดน าซงกไมไดแปลกไปกวาการยดถอแนวทางในการประกอบธรกจ เพยงแตตางกนทเปาหมาย เพราะการเมองไมไดมเปาหมายเพอมงสรางผลก าไรหรอความมงคงสงสดใหเกดแกพรรคการเมองเหมอนกบธรกจ สวนเรองของวธปฏบต เครองมอ และกลยทธทใช ลวนไมมความแตกตาง ไมวาจะเปนเรองการมงเนนตลอดจนเรองทเกยวกบคแขง โดยผออกเสยงเลอกตงกคอ Consumer ทเราสามารถใชศาสตรทางดาน Consumer Behavior มาประยกตได ดงนนจงกลาวไดวา ทงธรกจและการเมอง ตางกตองอาศยบคลากรและเครองมอทางการตลาดเพอใหไดชยชนะทงสน

สวนประสมการตลาดในมมมองลกคา ดงไดกลาวแลววาธรกจจะตองตอบสนองความตองการของลกคา สวนประสมทาง

การตลาด ทง 7 ตวทกลาวมาเปนมมมองของธรกจทใหบรการ การทจะบรหารการตลาดของธรกจใหประสบความส าเรจนน จะตองพจารณาถงสวนประสมการตลาดในมมมองของลกคาดวย (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ , 2541 , หนา 81)

(1)ddคณคาทลกคาจะไดรบ (Customer value) ลกคาจะเลอกใชบรการอะไรหรอกบใคร สงทลกคาใชพจารณาเปนหลกคอ คณคาหรอคณประโยชนตาง ๆ ทจะไดรบเมอเทยบกบเงนทจาย ดงนนธรกจตองเสนอเฉพาะบรการทตอบสนองความตองการลกคาไดอยางแทจรง

(2)ddตนทน (Cost to customer) ตนทนหรอเงนลกคายนดทจะจายส าหรบบรการนน ตองคมคากบบรการทจะได หากลกคายนดจายในราคาสง แสดงวาความคาดหวงในบรการนนยอมสงดวย ดงนนในการตงราคาคาบรการ ธรกจจะตองหาราคาทลกคายนดทจะจายใหได เพอน า ราคานนไปใชใน การลดคาใชจายตาง ๆ ท าใหสามารถเสนอบรการในราคาทลกคายอมรบได

(3)ddความสะดวก (Convenience) ลกคาจะใชบรการกบธรกจใด ธรกจนนจะตองสรางความสะดวกใหลกคา ไมวาจะเปนการตดตอสอบถามขอมลและการไปใชบรการ หากลกคาไปตดตอใชบรการไดไมสะดวก ธรกจจะตองท าหนาทสรางความสะดวกดวยการใหบรการถงทบานหรอทท างานลกคา

(4)ddการตดตอสอสาร (Communication) ลกคายอมตองการไดรบขาวสารอนเปนประโยชนจากธรกจ ในขณะเดยวกนลกคากตองการตดตอธรกจเพอใหขอมล ความเหนหรอขอรองเรยน ธรกจจะตองจดหาสอทเหมาะสมกบลกคาเปาหมาย เพอการใหและรบขอมลความเหนจากลกคา ดงนนการสงเสรมการตลาดทงหลายจะไมประสบความส าเรจเลยหากการสอสารลมเหลว

(5)ddการดแลเอาใจใส (Caring) ลกคาทมาใชบรการไมวาจะเปนบรการทจ าเปนหรอบรการทฟมเฟอย เชน ดานความงาม ลกคาตองการการเอาใจใสดแลเปนอยางดจากผใหบรการ ตงแต

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

16

กาวเทาแรกเขามาจนถงกาวออกจากรานนนไมวาจะเปนครงแรกหรอครงใดของการใชบรการกตาม หรอไมวาจะเปนพนกงานผใดทใหบรการกตาม เปนตน

(6)ddความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion) ลกคามงหวงใหไดรบการตอบสนองความตองการอยางสมบรณแบบ ไมวาจะเปนการบรการตดผม ผมทออกมาจะตองมความเรยบรอยตรงกบความตองการลกคา หรอการเขารกษาอาการปวยไมวาในโรงพยาบาลใดอาการปวยจะตองหาย ในแตละธรกจบรการแมขนตอนการใหบรการจะมความซบซอนเพยงใด ตองจางพนกงานจ าวนมากมายเพยงใดลกคาไมมสวนมารบร รอยางเดยววากระบวนการใหบรการตองตอบสนองความตองการอยางครบถวน ไมขาดตกบกพรอง

(7)ddความสบาย (Comfort) สงแวดลอมของการใหบรการไมวาจะเปนอาคาร เคานเตอรบรการหองน า ทางเดน ปายประชาสมพนธตาง ๆ จะตองสรางความสบายตาและความสบายใจใหลกคา โดยเฉพาะหากลกคามาใชบรการประเภทหรหราฟมเฟอย สงเหลานนจะตองท าใหความทกขใจและความไมสบายกายไดบรรเทาเบาบางลง เชน การนงฟงเพลงของลกคา เปนตน

แนวคด ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

ความหมายของผบรโภค

เสร วงษมณฑา (2542 , หนา 30-31) ไดใหความหมายของผบรโภค คอ ผทมความตองการซอ (Need) อ านาจซอ (Purchasing Power) ท าใหเกดพฤตกรรมซอ (Purchasing Behavior) และ พฤตกรรมใช (Using Behavior) ดงน

(1)ddผบรโภคเปนบคคลทมความตองการ (Needs) การทจะถอวาใครเปนผบรโภคนนบคคลจะตองมความตองการในผลตภณฑ ถาหากวาไมมความตองการกไมถอวาเปน ผบรโภค ดงนนการทบรษททผลตสนคาจะวดไดวาใครเปนผบรโภคของบรษทเราหรอไมนนสามารถวดไดทความตองการซงความตองการเปนปจจยส าคญทมอทธพลโดยตรงกบพฤตกรรมผบรโภคดงนนผบรโภคกคอคนทมความตองการนนเอง

(2)ddผบรโภคเปนผมอ านาจซอ (Purchasing Power) นอกจากผบรโภคจะมความตองการแลวนน ผบรโภคคนนนจะตองมอ านาจซอสนคาดวย ถาหากมเพยงความตองการแลวบคคลนนไมมอ านาจในการซอกไมถอวาเปนผบรโภคสนคานน

(3)ddการเกดพฤตกรรมการซอ (Purchasing Behavior) เมอผบรโภคมทงความตองการและอ านาจในการซอ กจะเกดพฤตกรรมการซอขนมา เปนตนวา ซอทไหน เมอใด และการใหมาตรการในการตดสนใจเลอกซอสนคา

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

17

(4)ddพฤตกรรมการใช (Using Behavior) เมอเกดการซอสนคาแลวนน ในขนนจะเปนขนของการพจารณาวาผบรโภคมพฤตกรรมในการใชอยางไร เพอใชประโยชนการวางแผนกลยทธ ดานการตลาดของบรษททผลตสนคา ซงในการพจารณาเลอกซอบรการนน ผบรโภคจะมความตองการอ านาจในการซอ เกดพฤตกรรมการซอและการใชเชนเดยวกน

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ปรญ ลกษตานนท (2544 , หนา 45) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค หมายถง

การกระท าของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาและการใชผลตภณฑทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจซงเกดขนกอนและมสวนในการก าหนดใหมการกระท า

อดลย จาตรงคกล (2543 , หนา 5) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค คอ ปฏกรยาของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและใชสนคา และบรการทางเศรษฐกจ รวมท งกระบวนการตาง ๆ ของการตดสนใจซงเกดกอนและเปนตวก าหนดปฏกรยาตาง ๆ เหลานน

ฉตยาพร เสมอใจ (2550 , หนา 18) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการหรอพฤตกรรมการตดสนใจ การซอ การใช และการประเมนผลการใชสนคาหรอบรการของบคคล ซงจะมความส าคญตอการซอสนคาและบรการทงในปจจบนและอนาคต

วมลศร แสนสข และคณะ (2550 , หนา 76) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การแสดงออกมาโดยการตอบรบสงทเกดขนมาจากความรสกและความนกคด เพอตอบสนองตอสงเราตาง ๆ ทเขามากระตนจะท าใหผซอรายใดรายหนงท าการตดสนใจซอผลตภณฑมาอปโภคบรโภคตามความตองการทมอยผานกระบวนการตดสนใจซอของผ ซอนนเอง

ศวารตน ณ ปทม และคณะ (2550 , หนา 13) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนง ทเกยวของโดยตรงกบการจดหาและการใชผลตภณฑ ทงน หมายความรวมถงกระบวนการตดสนใจซงเกดกอน และมสวนในการก าหนดใหมการกระท า

จากความหมายขางตนสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมของบคคลในการเลอกซอและการเลอกใชสนคาหรอบรการ โดยผานกระบวนการตดสนใจทงกอนและหลงการกระท าตาง ๆ เพอทจะตอบสนองความตองการของตนเองได

การศกษาถงพฤตกรรมผบรโภคตองมการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเพอคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาดทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

18

ค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย WHO? WHAT? WHY? WHO? WHEN? WHERE? และ HOW? เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ ซงประกอบดวย (ศวารตน ณ ปทม และคณะ , 2550 , หนา 15)

(1)ddใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market ?) เปนค าถามเพอทราบลกษณะของกลมเปาหมาย เชน ผทบรโภคอาหารชวจต เปนตน ซงเกยวกบดานประชากรศาสตร และพฤตกรรมการซอ

(2)ddผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy ?) เกยวกบสงทผบรโภคตองการซอตองการไดจากผลตภณฑ ซงเกยวกบคณสมบตหรอประโยชน เชน อาหารชวจต เปนตน

(3)ddท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy ?) วตถประสงคในการซอของผบรโภควาจะซอเพออะไร เชน ตองการรกษาสขภาพ บรโภคตามญาตหรอเพอน ๆ เปนตน

(4)ddใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying ?) บทบาทของกลมตาง ๆ ทมอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย ผรเรม ผมอทธพล ผตดสนใจซอ ผซอ ผใช

(5)ddผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy ?) โอกาสในการซอ เชน ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน เปนตน

(6)ddผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy ?) ชองทางหรอแหลงทผบรโภคไปท าการซอ เชน รานสะดวกซอ เปนตน

(7)ddผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy ?) ขนตอนในการตดสนใจซอประกอบดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอกตดสนใจซอ ความรสกภายหลงการซอ

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) เปนการศกษาถงเหตจงใจทท า

ใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการสงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตาง ๆ ของผซอ แลวจะมการตอบสนอง (Buyer’s response) หรอการตดสนใจของผซอ (Buyer’s purchase decision) ดงภาพประกอบ 2.2

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

19

Buyer’s black box

สงกระตนภายนอก

สงกระตนทางการตลาด สงกระตนอน ๆ

ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด

เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง วฒนธรรม

ภาพท 2.2 แสดงรปแบบพฤตกรรมการซอและปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ทมา : Kotler, 1997, p. 172

จากภาพท 2.2 แสดงใหเหนวาจดเรมตนของโมเดลนอยทสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอน แลวท าใหเกดการตอบสนอง (Response) ดงนนโมเดลนจงอาจเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดของทฤษฎ ดงน

(1)ddสงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกายและสงกระตนจากภายนอก นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการ

การตลาดสนองของผซอ

การเลอกผลตภณฑ การเลอกตราสนคา การเลอกผขาย เวลาในการซอ ปรมาณการซอ

กลองด าหรอ ความรสก

นกคดของผซอ

ขนตอนการตดสนใจของผซอ

การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ พฤตกรรมหลงการซอ

ลกษณะของผซอ

ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยดานบคคล ปจจยดานจตวทยา

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

20

ผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคาซงอาจใชเหตจงใจซอดานเหตผล และใชเหตจงใจใหซอดานจตวทยา (อารมณ) กได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวนคอ

(1.1)ddสงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและตองจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย

(1.1.1)ddสงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอกระตนความตองการ เปนตน

(1.1.2)ddสงกระตนดานราคา (Price) เชน การก าหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ โดยพจารณาลกคาเปาหมาย เปนตน

(1.1.3)ddสงกระตนดานการจดชองทางการจ าหนาย (Distribution หรอ place) เชน การจดจ าหนายผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภคถอวาเปนการกระตนความตองการซอ เปนตน

(1.1.4)ddสงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสม าเสมอการใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไป เปนตน เหลานถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ

(1.2)ddสงกระตนอน ๆ (Other stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอกองคการซงบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลาน ไดแก

(1.2.1)ddสงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภคมอทธพลตอความตองการของบคคล เปนตน

(1.2.2)ddสงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) (1.2.3)ddสงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and political) (1.2.4)ddสงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural)

(1.3)ddลกษณะของผซอ (Buyer’s characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตาง ๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา

(1.4)ddกระบวนการตดสนใจซอของผซอ (Buyer decision process) ประกอบดวย ขนตอนการรบรความตองการ (ปญหา) การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ

(2)ddกลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ความรสกนกคดของผ ซอทเปรยบเสมอนกลองด า (Black box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหา ความรสกนกคดของผซอ ความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอ และกระบวนการตดสนใจของผซอ (สวมล แมนจรง , 2546 , หนา 139 - 141)

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

21

(2.1)ddลกษณะของผซอ ลกษณะของผซอไดรบอทธพลมาจากปจจยตาง ๆ ดงน (2.1.1)ddปจจยดานวฒนธรรม จะประกอบดวย วฒนธรรม วฒนธรรมยอย และ

ชนทางสงคม (2.1.1.1)ddวฒนธรรม ถอวาเปนคานยม ประเพณ หรอความเชอท

ไดรบการยอมรบในสงคมทมการสบทอดตอ ๆ กนมาจากสมาชกในสงคมรนหนงไปสอกรนหนง วฒนธรรมเปนสงทมการด ารงอยอยางถาวร และในขณะเดยวกนกเปนสงทไมหยดนง มการเคลอนไหวเปลยนแปลงไปตามสงคม และวฒนธรรมกจะมความแตกตางหลากหลายไปตามกลมตาง ๆ และภมภาคตาง ๆ กน

(2.1.1.2)ddวฒนธรรมยอย ในวฒนธรรมหนง ๆ ยงมการแบงกลมของวฒนธรรมใหยอยลงไปอกเรยกวาวฒนธรรมยอย โดยทคนตาง ๆ ในวฒนธรรมเดยวกนจะมคานยมและขนบธรรมเนยมประเพณทคลายคลงกน แตจะมลกษณะเฉพาะทแตกตางไปตามกลมหรอสงคมทเลกลง โดยทวฒนธรรมยอยจะแตกตางไปตามศาสนา สภาพทางภมศาสตร เชอชาต และอน ๆ

(2.1.1.3)ddชนทางสงคม หมายถง การแบงกลมภายในสงคมออกตามคานยม ความสนใจพฤตกรรมแตกตางกน และชนทางสงคมมกจะถกก าหนดขนตามตวแปรทางดานเศรษฐกจสงคม ซงประกอบดวยรายได อาชพ และการศกษา

(2.1.2)ddปจจยดานสงคม จะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคดวย เชนกน ปจจยทางสงคม ไดแก กลมอางอง ครอบครว และบทบาทและสถานภาพ

(2.1.2.1)ddกลมอางอง หมายถง กลมคนทสามารถเปลยนแปลงหรอสงเสรมทศนคตของบคคลทมความเกยวของกน และตางมอทธพลตอพฤตกรรมของกนและกน และกลมอางองของคนเราจะประกอบดวยกลมทงหมดทมอทธพลทงทางตรงและทางออมตอทศนคตหรอพฤตกรรมของคนเรา กลมอางอง แบงไดเปน 2 กลมใหญ ๆ คอ กลมอางองทเปนสมาชก และกลมอางองทไมเปนสมาชก

(2.1.2.2)ddครอบครว เปนองคการทท าการซอเพอการบรโภคทส าคญทสด โดยปกตแลวในแตละวนนนสมาชกในครอบครวแตละคนจะท าการตดสนใจในลกษณะทตางคนตางตดสนใจ แตจะมหลายสถานการณทสมาชกในครอบครวจะเขาไปมสวนรวมในการตดสนใจซอ ซงมกจะเกดขนในกรณทระดบความเสยงภยการซอสง และการตดสนใจทผดพลาดจะมผลกระทบตอสมาชกคนอน ๆ ในครอบครว หรอเมอการตดสนใจซอนนเปนการตดสนใจในเรองทส าคญมาก เชน การตดสนใจซอบาน การเลอกโรงเรยนใหกบบตร เปนตน

(2.1.2.3)ddบทบาทและสถานภาพ โดยทวไปแลวบคคลหนงอาจจะประกอบดวยบทบาทและสถานภาพตาง ๆ กน ตวอยางเชน ผหญงเมอเวลาอยในบานจะแสดงบทบาทของแมหรอแมบาน แตเมออยทท างานอาจจะแสดงบทบาทของผปฏบตงานหรอผบรหาร และเมออย

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

22

ในสงคมอาจจะมบทบาทเปนสมาชกหรอผน าของกลมสงคมนน ๆ ซงในแตละบทบาทจะมสถานภาพตางกนดวย เชน กรรมการบรหารของบรษทจะมสถานภาพสงกวาพนกงานทวไป เปนตน (2.1.3)ddปจจยดานจตวทยา การตดสนใจซอผลตภณฑของผบรโภคจะเปนผลมาจากปจจยหลก ๆ ทางดานจตวทยาอย 5 อยาง คอ แรงจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอ และทศนคต

(2.1.3.1)ddแรงจงใจของบคคลตาง ๆ จะมพนฐานมาจากความจ าเปนและความตองการ ซงบคคลหนง ๆ จะมความตองการไดหลาย ๆ อยาง ณ เวลาใดเวลาหนง และความตองการกมความหลากหลาย ปจจบนมนกจตวทยาหลายคนทไดพฒนาทฤษฎแรงจงใจขน และมอย 3 ทฤษฎทไดรบการยอมรบมากทสด ไดแก ทฤษฎของฟรอยด ทฤษฎของมาสโลว และทฤษฎของเฮอรซเบรก

-dทฤษฎซกมนด ฟรอยด (Freud’s Theory) แรงผลกดนทางจตอนเปนตวก าหนดพฤตกรรมมนษยนน สวนใหญเปนจตไรส านกจงท าใหมนษยไมสามารถเขาใจแรงจงใจของตวเองอยางดนก

-dทฤษฎการจดล าดบความตองการของมาสโลว (Maslow’s Hierarchy of Needs) ท าไมคนเราจงถกผลกดนโดยความตองการอยางใดอยางหนง ณ เวลาใดเวลาหนง ท าไมคนเราจงใชเวลาและสงทมอยไปกบเรองความปลอดภยในชวต หรอการใหคนอนมาเคารพนบถอ มาสโลวไดตอบค าถามเหลานวาความตองการของมนษยมการจดเปนล าดบขนโดยตนเอง โดยเรยงจากล าดบความส าคญ ไดแก ความตองการทางรางกาย ความตองการความปลอดภย ความตองการทางสงคม ความตองการไดรบการยกยอง และความตองการประสบความส าเรจสงสด เปนตน

-dทฤษฎของเฮอรซเบรก (Herzberg’s Theory) ไดสรางทฤษฎแรงจงใจแบบ 2 ปจจย ซงแยกปจจยทเรยกวา สงทสรางความไมพอใจ และสงทสรางความพอใจ

(2.1.3.2)ddการรบร หมายถง กระบวนการทมนษยเลอกทจะรบร สรปการรบรตความหมายการรบรสงใดสงหนงทสมผส เพอทจะสรางภาพในสมองใหเปนภาพทมความหมายและมความกลมกลน ซงบคคลแตละคนอาจจะมการรบรทไมเหมอนกนทง ๆ ทเกดขนจากสงกระตนหรอสงเราเดยวกน หรออยในสถานการณเดยวกน ทงนเนองจากผลของกระบวนการเลอกสรรการรบรของแตละบคคลไมเหมอนกน ซงประกอบดวย

-dการเลอกทจะเปดรบขอมล บคคลสามารถเลอกรบขอมลจากแหลงตาง ๆ กน เชน ทว วทย หนงสอพมพ เปนตน

-dการเลอกทจะสนใจขอมล บคคลสามารถจะเลอกรบขอมลเฉพาะสงทตนเองสนใจเทานน เชน จะอานหนงสอพมพบางคอลมน หรออานโฆษณาบางเรองทตนเองสนใจเทานน เปนตน

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

23

- การเลอกทจะตความ เมอบคคลเลอกรบขอมลแลวยงโฆษณาทอานวาดหรอไมดกได ทงนขนอยกบทศนคต ความเชอ และประสบการณ

- การเลอกทจะจดจ า บคคลสวนใหญจะลมในขาวสารทตนไดรบทราบมา และมกจะเลอกจดจ าหรอเกบรกษาไวแตขอมลทตนเองชอบหรอสนใจเทานน

- การปองกนการรบร เปนการรบรในสงทสามารถปองกนตนเองจากความรสกเจบปวดหรอสญเสย เชน ซอสนคาทมคณภาพไมดมา กจะปลอบใจตนเองวาสนคานนมความสวยงาม หรอซอไดในราคาทต ากวาคนอน เปนตน

- การปดกนการรบร บางครงบคคลจะปดกนสงกระตนทเขามามากมาย โดยการไมยอมรบรในสงนน เชน ไมยอมด เดนหน เปนตน

(2.1.3.3)ddการเรยนร การเรยนรจะเกยวของกบการเปลยนแปลงของพฤตกรรมของแตละบคคลทเกดขนจากประสบการณ ซงพฤตกรรมอนเกดจากการเรยนรนน อาจจะเปนพฤตกรรมทแสดงออกมาใหเหนอยางเปดเผย หรออาจจะเปนการเปลยนแปลงในดานทศนคต อารมณ เกณฑในการประเมนคา บคลกภาพ หรออน ๆ ของกระบวนการทางดานความนกคด

(2.1.3.4)ddความเชอ คอรายละเอยดของความคดซงคนเรายดถอเกยวกบสงใดสงหนงโดยปกตแลวผบรโภคจะมความเชอเกยวกบผลตภณฑทแตกตางกน และผบรโภคมแนวโนมทจะซอผลตภณฑไปตามความเชอของตนเอง

(2.1.3.5)ddทศนคต คอความโนมเอยงทเรยนรเพอใหมพฤตกรรมทสอดคลองกบลกษณะทพงพอใจ หรอไมพงพอใจตอสงใดสงหนง หรอเปนความรสกจงใจใหตอบสนองตอสงใดสงหนง ซงความรสกทเกดขนนนจะเปนไปในทางทดหรอไมดกได ทศนคตท าใหเกดพฤตกรรมตอสงนน ๆ ขน ซงการพยายามเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภคเปนงานทยาก ทาทาย และใชเวลานาน (2.1.4)ddปจจยสวนบคคล การตดสนใจซอของผบรโภค มกจะไดรบอทธพลจากบคลกลกษณะสวนบคคลดวย ซงไดแก อาย อาชพ สถานภาพทางเศรษฐกจหรอรายได การศกษา รปแบบการด าเนนชวต รวมถงบคลกภาพและแนวความคดเกยวกบตวเอง

(2.1.4.1)ddอาย โดยทวไป วยทารกจะไมมอทธพลตอการซอ แตเดกวยกอนเขาเรยนจะมอทธพลตอการตดสนใจซอของพอแม และเดกวยเรยนจะมอทธพลตอการตดสนใจซอนอยกวาวยเขาเรยน ในขณะทวยรนจะเปนวยทตดเพอนและการตดสนใจซอมกจะอาศยแรงจงใจทางดานอารมณมากกวาเหตผล สวนวยผใหญจะใหความส าคญกบบาน รถยนต และผลตภณฑทใชในครวเรอน และกลมวยผใหญทมบตรแลวจะใหความสนใจกบผลตภณฑส าหรบเดกมากขน ในขณะทวยสงอายจะหนมาใสใจในสขภาพและการพกผอนมากขน

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

24

(2.1.4.2)ddวงจรชวตครอบครว นกการตลาดจะตองเลอกกลมใดกลมหนงในขนตอนของวงจรชวตครอบครวเปนตลาดเปาหมาย เนองจากในแตละขนตอนของวงจรชวตครอบครวกจะมลกษณะการตดสนใจซอผลตภณฑแตกตางกนไป ซงประกอบดวย 9 ขนตอน ดงน (วมลศร แสนสข และคณะ , 2550 , หนา 89-90)

- ขนเปนโสด รายไดจะคอนขางต ามความตองการสนคาทเปนอปกรณใชงานพนฐาน เชน รถยนต เฟอรนเจอร ทพกอาศยประเภทอพารตเมนท เพราะจะแยกออกจากบานมาพกอาศยเอง เปนตน สนใจดานการพกผอนหยอนใจ การแตงตว เชน เสอผา เครองส าอาง ทองเทยวกลางคน ดมเครองดมประเภทแอลกอฮอล เปนตน

- สมรสใหม เพงจะสมรสกนใหมท าใหยงไมมบตร ซงจะมการประกอบอาชพและการท างานกนทงคจงท าใหรายไดในครอบครวมมากเปนสองเทา มกจะซอสนคาทเปนวตถสงของ สนคาคงทน การพกผอนบนเทง และเครองใชภายในบาน เชน รถยนต เสอผา ตเยน เตาไฟฟา และเฟอรนเจอร เปนตน ในขนนมกมความไวตอการไดรบชมโฆษณาสนคาและบรการตางๆ และท าการซอสนคาไดโดยงาย

- ครอบครวมบตรขนท 1 เมอเรมมบตรคนแรกมกจะใหคนใดคนหนงทเปนสามหรอภรรยาออกจากการท างานท าใหมรายไดในครอบครวลดลง การมลกคนแรกท าใหเกดความตองการสนคาส าหรบเดกขนและมการยายเขาไปอยในบานหลงแรก จงซอสนคาทใชภายในบาน เชน เฟอรนเจอร การตกแตงบานส าหรบเดก เครองซกผา เครองดดฝ น เปนตน ซออปกรณในการซอมบ ารงรกษาบาน ซอผลตภณฑส าหรบเดก เชน อาหารเดก ยาแกไอ วตามน ของเลนเดกตาง ๆ เปนตน ทงสองสามภรรยามกจะมปญหาดานการเงน จงมความตองการทจะประหยดเงนมากขน

- ครอบครวมบตรขนท 2 มบตรอยางนอยอายมากกวา 6 ขวบ ฐานะทางการเงนเรมดขน ภรรยาหรอสามเรมท างานนอกบานอกครง สนคาทตองการในขนนสวนใหญกคอ อาหาร อปกรณท าความสะอาด จกรยาน เปยโน และบทเพลงตาง ๆ

- ครอบครวมบตรขนท 3 ดวยครอบครวมการเตบโตและมอายมากขน ฐานะทางการเงนยงดขนกวาเดมเพราะเงนเดอนมากขน บางครงลก ๆ กสามารถหาเงนเองไดบางเปนครงคราวท าใหไมไดใชเงนเพมมากขน ซอสนคาทมความตองการในขนน ไดแก การซอเฟอรนเจอรหรหรามาทดแทนของเกา รถยนตทมราคาแพง การใชบรการดานทนตกรรม การพกผอนหยอนใจ และการใหการศกษาส าหรบบตรทดมากขน

- ครอบครวทบตรแยกออกไปขนท 1 ในขนนครอบครวจะมความสขตอการทบตรไดแยกออกจากครอบครวไปท างานเอง ไมอาศยเงนพอแมท าใหฐานะทางการเงนยงดขนไปกวาเดม สองสามภรรยามกจะท าการปรบปรงบานใหมความหรหรามากขน มกจะเสยเงนสวนใหญไปกบการทองเทยว การพกผอน และการบนเทงตาง ๆ

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

25

-ddครอบครวทบตรแยกออกไปขนท 2 ณ เวลานหวหนาครอบครวทเปนสามอาจจะเกษยณอายในการท างาน และภรรยาอาจไดรบเงนเดอนลดลงเนองจากมอายมากแลว ท าใหรายไดลดลง เกดความตองการในสนคาประเภทการรกษาโรคและสขภาพจะมมากขน บางทตองการทจะพกอาศยอยบานหลงเลก ๆ หรอคอนโดมเนยมเพอความสะดวกตาง ๆ -ddมชวตอยคนเดยว เนองจากฝายหนงไดตายจากไปหรอมการหยาขาดจากกน ยงเหลอผใดผหนงทยงใชแรงงานในการหารายได มการขายบานเพอน าไปใชในการพกผอน สนทนาการ สนคาทตองการคอ สนคาบ ารงสขภาพ ถนอมรางกาย ยารกษาโรคภยไขเจบตาง ๆ เปนตน -ddอยคนเดยวและเกษยณอายการท างาน กลมนจะมรายไดนอยแตกมรปแบบของการบรโภคอยเหมอนเดม ความตองการสนคาและบรการสวนใหญจะเปนความสนใจ ความเอาใจใสเปนพเศษ และความมนคงปลอดภยชวต (2.1.4.3)ddอาชพ จะมอทธพลตอแบบแผนการบรโภคของผบรโภค ตวอยาง เชน ผบรหารระดบสงจะซอชดสากล รถยนตราคาแพง เปนสมาชกของสโมสรตาง ๆ ในขณะทพนกงานทวไปจะใหความสนใจกบชดท างานทดดและราคาสมเหตสมผล รถยนตทประหยดน ามน (2.1.4.4)ddสถานะทางเศรษฐกจหรอรายได ซงจะมผลกระทบตอการเลอกซอผลตภณฑของบคคลเชนกน เนองจากเปนสงทก าหนดอ านาจซอ สถานะทางเศรษฐกจจะประกอบดวย รายไดทสามารถใชจายได การออมทรพยสน หนสน ความสามารถในการกยม ซงนกการตลาดตองตดตามแนวโนมดานรายไดประชาชาตและอตราการออมของประชาชน รวมทงภาวะเศรษฐกจและแนวโนมของอตราดอกเบยดวย เพอท าการปรบปรงผลตภณฑและก าหนดราคาผลตภณฑใหมใหสอดคลองกบสภาพทางเศรษฐกจของผบรโภคดวย (2.1.4.5)ddการศกษา ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพดมากกวาผทมการศกษาต า เนองจากผทมการศกษาสงจะมอาชพทสามารถสรางรายไดสงกวาผทมการศกษาต า จงมแนวโนมทจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพมากกวา (ปณศา ลญชานนท , 2548 , หนา 100) (2.1.4.6)ddรปแบบการด าเนนชวต หมายถง ลกษณะของการด ารงชวตทแสดงออกมาในรปของการท ากจกรรมรวมกบผอน สงทสนใจและความคดเหน โดยรปแบบการด าเนนชวตจะแสดงออกถงตวของบคคลนน ๆ บคคลแตละคนจะมรปแบบการด ารงชวตทแตกตางกน บางคนอาจจะเปนนกผจญภย นกประเพณนยม ผททมเทใหกบครอบครว ผทสนหวงในชวต และอน ๆ ซงผบรโภคทมรปแบบการด าเนนชวตทคลายคลงกนจะมแนวโนมของพฤตกรรมในดานตาง ๆ เปนไปในทศทางเดยวกน และมรปแบบการด ารงชวตทแตกตางกนกจะน าไปสการบรโภคสนคาทแตกตางกน

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

26

(2.1.4.7)ddบคลกภาพ คอ ลกษณะโครงสรางทางจตวทยาภายในของแตละบคคลซงเปนตวก าหนดวาบคคลแตละคนจะตอบสนองตอสภาพแวดลอมอยางไร บคลกภาพจะเปนการอธบายถงลกษณะเฉพาะตวของบคคล เชน ความเชอมนในตนเอง ความเปนอสระ ความชอบมอ านาจเหนอผอน การชอบสมาคม การเปนคนตระหน เปนตน (2.1.4.8)ddแนวความคดสวนตวหรอความคดเหนสวนบคคล เปนความรสกนกคดของบคคลทมตอตนเอง ซงประกอบดวย 1) ความคดทบคคลมองตนเองวาเปนอยางไร 2) ความคดทบคคลนนตองการใหผอนมองตนเองวาเปนอยางไร ซงบคคลเปนเจาของสงใดกยอมสะทอนใหเหนถงความเปนตวตนของเขา หรอเขาเปนเหมอนสงทเขามอย หรอกลาวอกนยหนงกคอ ผบรโภคจะซอผลตภณฑทตรงกบแนวความคดสวนตวของเขามากทสด (2.2)ddกระบวนการตดสนใจซอของผซอประกอบดวย 5 ขนตอนดงน (ปณศา ลญชานนท, 2548 , หนา 106-107) (2.2.1)ddการรบรปญหา การรบรถงความตองการเปนข นตอนแรกของ กระบวนการตดสนใจซอ ซงเกดขนเมอบคคลระลกถงความแตกตางระหวางสงทเขามอยและสงทเขาตองการ การทบคคลรบรถงความตองการภายในของตน ซงอาจเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตนจากภายในและภายนอก เชน ความหว ความกระหาย ฯลฯ เปนตน ซงรวมถงความตองการทางรางกาย สงเหลานเมอเกดขนถงระดบหนงจะกลายเปนสงกระตน (2.2.2)ddการคนหาขอมล เมอบคคลไดรบรถงปญหาหรอความตองการแลว เขาจะคนหาวธทจะท าใหความตองการดงกลาวไดรบความพอใจ การคนหาอาจกระท าขนโดยสญชาตญาณอยางรวดเรว หรออาจตองมการใชความพยายามและการวเคราะหขอมล (2.2.3)ddการประเมนผลทางเลอก หลงจากทไดคนหาขอมลแลว ผบรโภคตอง ท าการประเมนผลทางเลอกตาง ๆ ทเปนไปไดกอนท าการตดสนใจในขนน ผบรโภคตองก าหนดเกณฑการพจารณาทจะใชส าหรบการประเมนผล ซงเกณฑการพจารณาเปนเรองของเหตผลทมองเหน เชน ราคา ความคงทน หรอคณสมบตของสนคา เปนตน หรอเปนเรองของความพอใจสวนบคคล เชน ชอเสยงของตราสนคา แบบ หรอส เปนตน จากเกณฑทก าหนดจะท าใหผบรโภคทราบถงทางเลอกทเปนไปไดมหลายทางเลอก ฉะนนผบรโภคจงตองพจารณาเลอกทางเลอกทกอใหเกดความพงพอใจมากทสด (2.2.4)ddการตดสนใจซอ จากการประเมนผลพฤตกรรมในขนท 3 จะชวยใหผ บรโภคก าหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตาง ๆ ทเปนทางเลอก ผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑทเขาชอบมากทสด ความตงใจซอ และการตดสนใจซอ นนแตกตางกน ความตงใจซอมกจะน าไปสการตดสนใจซอ แตกไมเสมอไป เพราะมปจจยแทรกระหวางความตงใจซอกบการซอจรง คอ ทศนคตของผอน และปจจยดานสถานการณทไมไดคาดการณไวลวงหนา

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

27

(2.2.5)ddพฤตกรรมภายหลงการซอในขนนผบรโภคจะเปรยบเทยบคณคาทไดรบจรงจากการบรโภคหรอใชผลตภณฑกบความคาดหวงถาคณคาทไดรบจรงสงกวาความคาดหวงผบรโภคกจะเกดความพงพอใจแตถาคณคาทไดรบจรงต ากวาความคาดหวงทตงไวแสดงวาผบรโภคไมพงพอใจในผลตภณฑ

(3)ddการตอบสนอง (Buyer’s response) การตอบสนองหรอการตดสนใจซอของผบรโภค ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตาง ๆ ดงน

(3.1)ddการเลอกผลตภณฑ เชน การเลอกผลตภณฑอาหารเชา มทางเลอกคอ นมสดกลอง บะหมส าเรจรป ขนมปง เปนตน

(3.2)ddการเลอกตราสนคา เชน ถาผบรโภคเลอกนมสดกลอง จะเลอกยหอโฟรโมสต ฯลฯ เปนตน

(3.3)ddการเลอกผขาย เชน ผบรโภคจะเลอกหางสรรพสนคาใดหรอรานคาใกลบานรานใด เปนตน

(3.4)ddการเลอกเวลาในการซอ เชน ผบรโภคจะเลอกเวลา เชา กลางวน หรอเยน ในการซอนมสดกลอง เปนตน

(3.5)ddการเลอกปรมาณการซอ เชน ผบรโภคจะเลอกวาจะซอหนงกลอง หรอหนงโหล เปนตน

กระบวนการตดสนใจในการซอ พฤตกรรมผบรโภคมลกษณะเปนกระบวนการ ทตองใชเวลาและความพยายาม ปจจย

ภายในและภายนอกทไดกลาวมาจะเปนสงทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Consumer decision –marketing process) ซงประกอบดวย 5 ขนตอน ดงน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ , 2543 , หนา 85-86)

(1)ddการตระหนกถงความตองการ (Need recognition) กระบวนการตดสนใจของผบรโภคจะเรมขนเมอบคคลรสกถงความตองการ ซงอาจเปนความตองการทเกดขนภายใน เชน ความหว หรออาจเปนความตองการทเกดจากสงกระตนภายนอก ทมากระตนใหตระหนกถงความตองการดงกลาว เชน ไดเหนโฆษณา หรอเหนตวสนคา แลวเกดความตองการขน เปนตน แตอาจเกดความขดแยงขนไดภายในครอบครวเนองจากเงนมจ ากด เชน ภรรยาตองการใชเงนเพอการอนแทนทจะซอสนคาทสามตองการ หากไมสามารถแกปญหานได กระบวนการตดสนใจซอกอาจตองหยดอย ณ จดน หรอผบรหาร พนกงานขายหรอผทตองตดตอสอสารกบลกคาเปนประจ า แตไมอยทท างาน อาจจะเกดความจ าเปนทจะตองซอโทรศพทมอถอ เพอความสะดวกในการตดตอสอสาร เปนตน

(2)ddการคนหาขอมล (Search) เมอบคคลไดตระหนกถงความตองการแลว เขาจะคนหาวธการทจะท าใหความตองการดงกลาวไดรบความพอใจ การคนหาอาจกระท าขนโดยสญชาตญาณ

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

28

อยางรวดเรว หรออาจตองมการใชความพยายามและการวเคราะหขอมล การทบคคลจะมการคนหาขอมลมากนอยเพยงใดขนอยกบปจจยหลายประการ คอ (1) จ านวนของขอมลทจะหาได (2) ความพอใจทไดรบจากการคนหาขอมล (3) ผลทเกดขนในภายหลง หากไมไดมการคนหาขอมล เชน ผทตองการซอโทรศพทมอถอ กจะหาขอมลเกยวกบรน ราคา คณภาพ ความคงทน และบรการหลงการขาย จากแหลงตาง ๆ เชน เพอน บรษท ตวแทนจ าหนาย หรอพนกงานขาย ตามนตยสารหรอหนงสอพมพทลงโฆษณาไว เปนตน

(3)ddการประเมนผลทางเลอกตาง ๆ (Evaluation of alternatives) หลงจากขนตอนของการคนหาขอมลแลว ผบรโภคตองท าการประเมนผลทางเลอกตาง ๆ ทเปนไปไดกอนท าการตดสนใจ ในขนนผบรโภคตองก าหนดเกณฑการพจารณาทจะใชส าหรบการประเมนผล ซงเกณฑการพจารณาเปนเรองของเหตผลทมองเหน เชน ราคา ความคงทน หรอคณสมบตของสนคา เปนตน หรอเปนเรองราวของความพอใจสวนบคคล เชน ชอเสยงของตราสนคา แบบหรอส เปนตน จากเกณฑทก าหนดจะท าใหผบรโภคทราบถงทางเลอกทเปนไปได ถาทางเลอกทไดมเพยงทางเลอกเดยว การประเมนผลกท าไดงาย แตบางครงทางเลอกทไดมหลายแบบ ฉะนนผบรโภคตองพจารณาเลอกทางเลอกทกอใหเกดความพอใจมากทสด ดงนน นกการตลาดสวนใหญจงสนใจทจะศกษาถงเกณฑทผบรโภคใชส าหรบการประเมนทางเลอกตาง ๆ เชน หลงจากทผทตองการซอโทรศพทมอ ถอไดขอมลตาง ๆ มาแลวกจะน ามาพจารณาโดยใชเกณฑทกลาวไปแลว เพอเลอกซอเพยงยหอเดยว เปนตน

(4)ddการซอ (Purchase) หลงจากพจารณาทกสงทกอยางแลว กมาถงขนทจะตองตดสนใจวาจะซอหรอไม ถาการประเมนผลทางเลอกเปนทพอใจ การซอกจะเกดขนในการตดสนใจซอกจะตองพจารณาตอไปถงเรองตรายหอ รานทจะซอ ราคา สสน เปนตน

(5)ddการประเมนผลหลงการซอ (Postpurchase evaluation) เมอมการซอและใชสนคาแลว การประเมนผลทไดรบจากการซอและใชสนคากจะเกดขน ความรสกของผบรโภคทมตอสนคาทเขาซอไปนนเปนสงส าคญทนกการตลาดควรจะตองทราบ ทงนเพราะวามนมผลตอการซอซ าในครงตอไป และมผลตอการแนะน าเพอนฝงดวย เชน หลงจากซอโทรศพทมอถอมาใชแลว ผใชกจะพจารณาวา โทรศพททตดสนใจซอมานนมคณภาพและมการใหบรการหลงการขายดตามทตองการหรอไม ถาถกใจกแนะน าผอนหรอเมอตองการใชอกกจะตดสนใจซอของบรษทเดม เปนตน ดงนน นกการตลาดจะตองพยายามลดความรสกทไมดตอสนคาทผบรโภคซอไป โดยใหขอมลทเนนจดเดนของสนคา หรอการตดตามใหบรการหลงการซอ ดงภาพประกอบท 2.3

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

29

ภาพท 2.3 โมเดล 5 ขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ทมา : Kotler , 2000 , p. 179

จากแนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค การทผบรโภคจะตดสนใจบรโภคสนคาชนดใดนนขนอยกบปจจยหลายอยาง เชน ปจจยสวนบคคล ปจจยทางสงคม ปจจยทางดานจตวทยา ปจจยทางดานวฒนธรรม และกอนการตดสนใจซอ ผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอ 5 ขนตอน คอ การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ดงนน นกการตลาดจะตองจดหาสงกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอมากทสด

ศรสภา สหชยเสร (2546 , หนา 58-60) กลาววา การศกษาถงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคในตลาดมวตถประสงคเพอใหเกดความเขาใจตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคไดอยางถกตองมากทสด กลาวคอ ผบรหารการตลาดจะตองศกษาใหทราบวาใครคอ ผซอสนคาและบรการขององคกรทแทจรงและใครทมอทธพลตอการซอในแตละครง ดงนนผบรหารการตลาดจงตองศกษา

การรบรปญหา (Problem Recognition)

การคนหาขอมล (Information Search)

การประเมนทางเลอก (Evaluative of Alternative)

การตดสนใจซอ (Purchase Decision)

พฤตกรรมหลงการซอ (Postpurchase Behavior)

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

30

บทบาทของผเกยวของกบการซอสนคา หรอบรการตาง ๆ ซงโดยทวไปแลวจะประกอบดวย (1)ddผรเรม (Initiator) เปนผแนะน าหรอเสนอความคดเหนในการซอสนคาหรอบรการ (2)ddผมอทธพลตอการตดสนใจซอ (Influencer) เปนผสนบสนนหรอกระตนใหเกดการซอ

ในขนสดทาย (3)ddผท าการตดสนใจ (Decider) เปนผตดสนใจขนสดทายทจะซอหรอไมซอหากซอจะซอ

อะไร ซออยางไร ซอทไหน (4)ddผซอ ( Buyer ) เปนผท าหนาทซอตามการตดสนใจของผตดสนใจซอ (5)ddผใช (User) เปนผใชสนคาหรอบรการนน ๆ ผเกยวของตาง ๆ ขางตนอาจจะหมายถง

บคคลเพยงคนเดยวหรอหลายคนกได เชน ลกเปนผรเรมและมอทธพลตอการซอคอมพวเตอรมพอเปนผน าการตดสนใจและแมกบลกคอผซอ แตทงพอ แม และลกอาจจะเปนผใชดวยกนทงหมด เปนตน

พฤตกรรมในการตดสนใจ พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคนน จะมความเปลยนแปลงไปตามวฎจกรชวต

ของสนคาหรอบรการและกลยทธทางการตลาดทผบรหารการตลาดไดจดท าขนในแตละชวงเวลาโดยเฉพาะในปจจยดานราคาซงไดมการแบงประเภทของพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคออกเปนรปแบบตาง ๆ คอ

(1)ddการซอในลกษณะการซอประจ า เปนการตดสนใจซอกบสนคาหรอบรการทมราคาต าและมความจ าเปนตองใช

ประจ าจงท าใหผบรโภคทราบถงรายละเอยดตาง ๆ เกยวกบสนคาหรอบรการนน ๆ เปนอยางด รวมถงความแตกตางระหวางแตละตรา ยหอ ทมจ าหนายในตลาดดงนนการซอในลกษณะดงกลาวจงเปนลกษณะการซอทมความจงรกภกดตอตรายหอสงซงถอเปนผบรโภคทมคณคาตอองคกรทผบรหารการตลาดจะตองรกษาไวดวยการคงคณภาพของสนคาหรอบรการ การบรการหลงการขายทมประสทธภาพ พรอมทงการพยายามขยายตลาดดวยการสรางตลาดใหมอยเสมอโดยการกระตนดวยกลยทธการสงเสรมการตลาดตาง ๆ

(2)ddการซอในลกษณะตองตดสนปญหาบางประการ การตดสนใจซอสนคาหรอบรการบางโอกาสผบรโภคอาจจะตองตดสนใจเลอก

สนคาหรอบรการนน ๆ มากขน เชน การตดสนใจเลอกซอสนคาหรอบรการตรายหอใหมทผบรโภคยงไมมขอมลประกอบการตดสนใจมากนก ดงนนผบรหารการตลาดจงควรก าหนดแผนงานการตลาดในอนทจะสรางความเชอมนในคณภาพของสนคาหรอบรการพรอมทงการใหขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการเพมเตมดวยการใชพนกงานขายการโฆษณาและการประชาสมพนธรวมถงการรบประกน

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

31

คณภาพสนคา เพอใหผบรโภคเกดความเชอมนเพมเตม และกลาทจะตดสนใจซอสนคาหรอบรการในทสด

(3)ddการซอในลกษณะตองตดสนปญหาหลายประการ การซอในลกษณะดงกลาว จะเกดกบผบรโภคทไมมความรหรอทราบถงคณสมบต

ของสนคาหรอบรการ ทงในดานคณภาพวธการใชหรอตรายหอทมการจ าหนายในตลาด ดงนนผบรโภคจงตองประสบกบปญหาในการตดสนใจซอหลายประการหลงจากทเกดความสนใจในสนคาหรอบรการนน ๆ แลว เชน ผบรโภคทตองการซอคอมพวเตอรมาใชในงานสวนตว แตไมทราบถงคณสมบตของคอมพวเตอรและตรายหอซงจะมความแตกตางในรายละเอยดเกยวกบอปกรณตอพวงและการใชงานตาง ๆ จงยอมพบกบปญหาทจะตองตดสนใจในการซอคอมพวเตอรหลายดาน ดงนนผบรหารการตลาดจงตองด าเนนทางการตลาดในอนทจะใหขอมลอยางละเอยด แตเปนทเขาใจไดงายแกผบรโภค รวมถงการสรางความเชอมนดวยบรการหลงการขายและการสงเสรมการตลาดดานอน ๆ เพอสนบสนนการตดสนใจซอของผบรโภค เปนตน

ขอมลวสดกอสราง

ความหมายของวสดกอสราง ธนา อทยภตรากร (2550 , หนา 35) กลาววา วสดกอสรางทดนนจะตองมความสามารถ

ในการรบน าหนก และสามารถใชงานไดตามวตถประสงคของการออกแบบ ซงวสดกอสรางทดมลกษณะตาง ๆ ดงน

(1)ddหาไดงายหรอไม (2)ddสามารถใชงานไดงายหรอไม (3)ddวสดนนสามารถใชงานไดสมประโยชนหรอไม

ศรยทร กจพจน (2545 , หนา 9) ไดใหความหมายไววา วสดกอสราง หมายถง วตถดบทส าคญทใชในการกอสราง โดยสามารถแบงลกษณะของวตถดบเปน 3 ประเภทดวยกน คอ

(1)ddวตถดบทไดมาจากธรรมชาตโดยตรง แตไมไดน ามาใชโดยตรง จะตองมการตดแตงหรอแปรรปบางสวนกอน เชน ดน หนภเขา ทราย ไม น า เปนตน

(2)ddวตถดบทไดมาจากธรรมชาต แตผานกระบวนการผลตทางอตสาหกรรม เพอแปรรปหรอน ามาหลอมรวมประกอบเขาดวยกน หรอท าผลตภณฑชนดใหมขนมา เชน ปนซเมนต เหลกรปพรรณ โลหะขนรปชนดตาง ๆ แกว ยาง อปกรณอาคารชนดตาง ๆ เปนตน

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

32

(3)ddวตถดบทไดมาจากการสงเคราะหขนทางวทยาศาสตร เพอใชทดแทนวสดจากธรรมชาตทก าลงจะหมดไป เชน พลาสตก และผลตภณฑจากพลาสตกชนดตาง ๆ เชน ยางเทยม น ายาเคลอบผว ไฟเบอรกลาส ฯลฯ เปนตน ทผลตมาในรปแบบทพรอมจะใชแทนวตถดบจากธรรมชาตได

วสดกอสราง (Construction material) คอ วสดทใชในจดประสงคส าหรบการกอสราง ไดถกผลตขนมาเปนจ านวนมากเพอตอบสนองความตองการของมนษยทเกยวของกบทอยอาศยของมนษยและสงมชวตทมนษยสรางขนรวมไปถงสถาปตยกรรมทถกสรางขน

สงกอสรางตาง ๆ ไดถกออกแบบในลกษณะ รปราง ขนาด และรปแบบทแตกตางกนออกไป ทงนขนอยกบความตองการของผอยอาศย รปแบบททนสมยอยตลอดเวลา รปแบบทสวยงามและราคาทเหมาะสม สงกอสรางเหลานไดถกสรางขนโดยวสดกอสรางหลายชนด เชน เหลก ไม เปนตน (ฮท มลตมเดย , 2556 , หนา 12)

ประเภทสนคาวสดกอสราง ไดมการจดแบงประเภทสนคาวสดกอสรางไวเปนหมวดหม 15 กลมดวยกน (ฮท

มลตมเด , 2556 , หนา 23) ดงน (1)ddงานดน – ถนน – ฐานราก ประกอบดวย กลองลวดตาขาย ก าแพง ไดอะแฟรม

ทรายใยสงเคราะห ยางมะตอย และเสาเขมเจาะ เปนตน (2)ddคอนกรต ประกอบดวย ทอคอนกรต ทอระบายน า ปนซเมนต คอนกรตมวลเบา

และคอนกรตผสมเสรจ เปนตน (3)ddเคมภณฑกอสราง ประกอบดวย กาวยาแนว น ายากนซม น ายาผสมปนกอ และ

ปนฉาบ เปนตน (4)ddเหลกและโลหะ ประกอบดวย นอต สกร ลวด เหลกแผน เหลกเสน ทองเหลอง

เปนตน (5)ddพนและผนง ประกอบดวย กระเบองเซรามค โมเสค กระเบองดนเผา จมกบนได

และกระเบองหนขด เปนตน (6)ddหลงคาและเพดาน ประกอบดวย กระเบองมงหลงคา โครงหลงคา ไมส าเรจ กน

สาด (7)ddไม พลาสตกและกระจก ประกอบดวย กระจกนรภย กระจกสลบส โครงสราง

หนงกระจกและตาขายพลาสตก (8)ddประตและหนาตาง ประกอบดวย โชคอพประต บานเกลดหนาตาง ประตพวซ

ประตและหนาตางไม (9)ddหองน าและสขภณฑ ประกอบดวย กอกน า ฝกบว เครองท าน ารอน อางอาบน า ฝา

สขภณฑและสขภณฑ

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

33

(10)ddงานตกแตง ประกอบดวย กระดาษผนง ผาบเฟอรนเจอร พรมและน ามนเคลอบแขง พนไม

(11)ddระบบประปาและสขาภบาล ประกอบดวย ถงน าสแตนเลส ถงบ าบดน าเสย ทอเหลก ทอพวซและอปกรณ

(12)ddระบบปรบอากาศ ประกอบดวย เครองปรบอากาศ ฉนวนกนความรอน ฉนวนกนไฟและทอลม

(13)ddระบบไฟฟาสอสารและความปลอดภย ประกอบดวย ทอรอยสายไฟ ตคอนโทรล รางเดนสายไฟและบลลาสต

(14)ddงานกอสรางพเศษ ประกอบดวย สระวายน า หองซาวนาและหองอบไอน า (15)ddเครองมอ เครองจกร และอปกรณกอสราง ประกอบดวย เครองเจาะ เครองสกด และ

เครองมอชางตาง ๆ เปนตน Blogger (2011 , Online) วสดกอสรางมความหลากหลายในทางวสดตงแต ดนจนถงโลหะ

พลาสตกหรอแกว วสดแบงแยกในหลายดานไมวาโครงสรางทางวตถ จดประสงคการใชงาน มกจะหมายถงชนสวนผลตภณฑ ส าหรบใชในงานจ าเพาะเจาะจงและอาจหมายถงวสดตางชนดได เชน เสาเขม สามารถหมายถง เสาเขมคอนกรต เสาเขมไม หรอเสาเขมเหลก เปนตน หรอแมแตในปจจบนไดมการเลงเหนถงความสมพนธของวสดกอสรางและสงแวดลอม ไดมหลายองคการทจดแบงแยกวสดออกตามการน ากลบมาใช ไดแบงประเภทของวสดกอสรางออกเปน 3 ประเภท ดงน

(1)ddวสดกอสรางทวไป ไดแก - อกล บานทสรางจากน าแขงโคลน หน ดน ทราย - ไม ไมอด - วสดกอ อฐ อฐมอญ อฐบลอก กระเบอง - คอนกรต คอนกรตเสรมแรง คอนกรตมวลเบา ปน - เหลก เหลกรปพรรณ อะลมเนยม เหลกกลา เหลกเสน สลง - น าแขง - พลาสตก พอลเมอร - กระจก - ผา เชอก - ยปซม - โฟม - ยางมะตอย

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

34

(2)ddวสดมงหลงคา ไดแก - สงกะส - กระเบองมงหลงคา (3)ddวสดปพน ไดแก - ปาเก - กระเบองปพน

ขอมล บรษท พรชยวสดภณฑ จ ากด

บรษท พรชยวสดภณฑ จ ากด ตงอย เลขท 329 หม 1 ต าบลบางบอ อ าเภอบางบอ จงหวดสมทรปราการ เปนรานคาปลกวสดกอสรางครบวงจร ไดแก กระเบองปพน กระเบองแผนเรยบ ฝาเพดาน วงกบ ประตหนาตาง เหลกโครงหลงคา อปกรณหองน า/ชกโครก เหลกฉาก อางลางหนา ยปซมบอรด ปนซเมนต ปนกาวซเมนต ยาแนวกระเบอง กอกน า ทอน าประปา กระเบองมงหลงคา ประตพวซ หน ดน ทราย นอต ตะป ลกบด บานพบ กลอน เหลกเสนกลม เปนตน การเจรญเตบโตของกจการเรมมาจากกจการแบบครอบครวเรอยมา จนถงปจจบนลกคาของราน แบงเปน 2 กลม คอ ลกคาทเปนผบรโภค ซงซอสนคาไปใชเอง ไดแก เจาของบานชาง เปนตน และลกคาทเปนองคกร ซงซอสนคาไปเพอการกอสราง ไดแก บรษทรบเหมากอสรางและสวนราชการ ในกลมลกคาทเปนผบรโภค เปนกลมลกคาสวนใหญของทางรานโดยมยอดขายคดเปนรอยละ 75 ของยอดขายทงหมดในป พ.ศ. 2555 (บรษท พรชยวสดภณฑ จ ากด, 2555) บรษท พรชยวสดภณฑ จ ากด มนโยบายในการบรหารงานเนนการอยอยางครอบครวเดยวกน ชวยเหลอกน โดยปรบกลยทธการขายไปตามสภาวะเพอทนตอเหตการณ

หลกการในการใหบรการลกคา เนนความเปนกนเองกบลกคาใหมากทสด เพอใหลกคาเกดความประทบใจและกลบมาซอใหมโดยมหลกการท างาน 3 ประการคอ

1.ddการคดด ท าด มความซอสตย ยอมสงผลลพธทดเสมอ 2.ddรจกประสานงาน รวมงานกนท าตามหนาททตนไดรบมอบหมาย 3.ddรล าดบความส าคญ วาสงใดควรท ากอน ท าหลง โครงสรางองคกรเปนแบบแนวราบ เพอใหการท างานมความคลองตวมากทสด โดย

แบงเปนออกเปนฝายการเงน ฝายบญช ฝายจดซอ ฝายขาย และฝายจดสง โดยขนตรงกบผจดการทวไปเพยงคนเดยว

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

35

กลยทธทไดด าเนนมาของทางบรษท พรชยวสดภณฑ จ ากด 1.dd ดานผลตภณฑ ดานผลตภณฑของทางรานไดเนนคณภาพวสดกอสรางทไดมาตรฐาน การมวสด

กอสรางใหเลอกหลากหลาย การมวสดกอสรางททนสมย หรอตามโฆษณามาวางจ าหนาย การมวสดกอสรางทมตรายหอเปนทยอมรบวางจ าหนาย ความเพยงพอของจ านวนวสดกอสราง และสามารถเปลยนหรอคนวสดกอสรางไดตามเงอนไขทระบไว รวมถงการสงมอบวสดกอสรางมความเรยบรอย สภาพวสดกอสรางตรงตามกบทสงไป

2.dd ดานราคา ดานราคาทางรานตองการในใหเกดความชดเจนในดานนจงมปายแสดงราคาวสด

กอสรางตาง ๆ อยางชดเจน และไดมการตรวจสอบราคากบรานจ าหนายวสดกอใกลเคยง เพอไมใหราคาวสดกอสรางของรานทไมแพงเมอเทยบกบรานอน รวมถงการมระดบราคาวสดกอสรางทมความหลากหลายใหลกคาไดเลอกใชตามคณภาพและตรายหอของวสดกอสราง

นอกจากนน ราคาวสดกอสรางของทางรานยงสามารถตอรองได ในบางกรณ เชน ในกรณทลกคาซอวสดกอสรางในปรมาณมาก ๆ ในคราวเดยว เปนตน ทางรานสามารถใหลกคาจายช าระคาวสดกอสรางโดยใชบตรเครดตได และทางรานยงใหความส าคญกบความถกตองในการคดราคาของวสดกอสรางทซอ อกดวย

3.ddดานสถานท ดานสถานททางรานไดเลอกท าเลทตงของรานทสะดวกตอการเดนทางมาใชบรการ

เนนทตงของรานสามารถทมองเหนไดชดเจน การมทจอดรถอยางเพยงพอส าหรบลกคา เวลาเปด - ปดของรานทมความเหมาะสมในการมาใชบรการ การมชองทางในการสงซอและรบวสดกอสราง โดยไมตองเดนทางมาทรานเอง เชน การสงซอทางโทรศพท และบรการจดสงวสดกอสรางถงท เปนตน รวมถงความรวดเรวความถกตองในการจดวสดกอสรางตามรายการทลกคาสง และการทลกคาสามารถเลอกซอ และหยบดวสดกอสรางในรานไดเองอยางอสระ โดยไมจ าเปนตองใหพนกงานจดใหทกครงไป

นอกจากนนทางรานยงไดเนนเรองความสะอาด และความเปนระเบยบเรยบรอยของรานลกษณะการตกแตง และบรรยากาศภายในรานทเหมาะสม การจดวางวสดกอสรางภายในรานทเปนหมวดหม งายตอการเลอกหาอกดวย

4.ddดานการสงเสรมการตลาด นอกจากการแจกแผนพบทใหขอมลเกยวกบวสดกอสรางภายในราน และการจด

สาธตวธการใชสนคาใหกบลกคา เชน สาธตวธการใชปนกาวซเมนต สาธตวธการใชยาแนวกระเบอง

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

36

เปนตน แลวทางบรษท พรชยวสดภณฑ จ ากด ยงไดท าการสงเสรมการตลาดโดยการจดรายการลดแลกแจกแถม เชน ซอของครบทก 5,000 บาท แจกเสอ 1 ตว เปนตน

5.ddดานพนกงาน/บคลากร ทางรานไดใหความส าคญในเรองของพนกงาน ดงน การมใจในบรการ (Service

mind) คณภาพการใหบรการของพนกงาน รวมถงพนกงานตองมความร ความสามารถในการใหขอมลเกยวกบวสดกอสรางและใหค าแนะน าตาง ๆ เกยวกบการกอสรางได พนกงานตองมอธยาศยด เปนมตร และมความกระตอรอรนในการใหบรการ พนกงานของรานมการแตงกายสภาพ

นอกจากนน เพอเพมฐานลกคาใหกวางขน พรอมทงรกษาฐานลกคาเกา และสรางใหเกด Loyalty customers ทางรานไดจดการประชาสมพนธเพอสรางชอเสยงใหรานเปนทรจกมากยงขน โดยการประชาสมพนธรานผานการเปนผสนบสนนกจกรรมตาง ๆ เชน การสนบสนนเสอกฬาใหองคการบรหารสวนต าบล หรอ อบต. การแจกของขวญใหลกคาในชวงปใหม เปนตน แตทางรานยงขาดการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ เชน การลงโฆษณาสนคาผานวทยชมชน หรอ สอสงพมพตาง ๆ อยางจรงจง เปนตน ซงคาดวาทางรานจะมการใหความส าคญในสวนนมากขนในอนาคต

งานวจยทเกยวของ

สทศน ทศนานตรยกล (2552 , บทคดยอ) ศกษาเรองปจจยในการเลอกซอวสดกอสรางในรานคาปลกแบบดงเดมกบรานคาปลกแบบสมยใหมของลกคาในจงหวดเพชรบร การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาพฤตกรรมการเลอกซอวสดกอสราง 2) ศกษาปจจยในการเลอกซอวสดกอสราง 3) เปรยบเทยบปจจยในการเลอกซอวสดกอสรางของลกคารานคาปลกแบบดงเดมกบลกคารานคาปลกแบบสมยใหม กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ลกคาทเลอกซอวสดกอสรางในรานคาปลกแบบดงเดมและแบบสมยใหม จ านวน 400 คน เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถามเกยวกบปจจยทางการตลาด คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด สถตทใชในการวเคราะห ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคาท การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว

ผลการวจยพบวา ลกคาทเลอกซอวสดกอสรางในรานคาปลกแบบดงเดมกบรานคาปลกแบบสมยใหมสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 31–40 ป นยมเลอกซอสนคาดวยตนเองในชวงเวลา 10.01-13.00 น. ใชจายครงละไมเกน 10,000 บาท ลกคาชอบเดนเลอกสนคาทมการจดวางบนชนโชว แลวซอในจ านวนเทาทตองการจะใช และลกคามสอโทรทศนเปนตวชวยในการตดสนใจซอสนคา ลกคาทเลอกซอวสดกอสรางในรานคาปลกแบบดงเดมสวนใหญมการศกษาระดบมธยมตอนปลาย

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

37

ประกอบอาชพธรกจสวนตว รายไดตอเดอนต ากวา 10,000 บาท สวนใหญมาเลอกซอสนคาประเภท อฐ ปนซเมนต และแผนพนส าเรจรป เลอกทจะซอสนคากบรานคาทมการคมนาคมสะดวกในชวงวนธรรมดาใชเวลาในการซอสนคาประมาณ 1 ชวโมง จดท ารายการสงใหรานคาเปนผจดสนคาให ลกคาใหความส าคญกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายมากทสด รองลงมา คอ ปจจยดานผลตภณฑและดานราคา สวนรานคาปลกแบบสมยใหมสวนใหญ มการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพรบจางอสระ รายไดตอเดอนระหวาง 15,001–20,000 บาท สวนใหญมาเลอกซอสนคาประเภท หลอดไฟฟา สายไฟฟา และเครองใชไฟฟา เลอกทจะซอสนคากบรานคาทมทจอดรถเพยงพอในชวงวนหยดสดสปดาห ใชเวลาในการซอสนคาประมาณ 1-2 ชวโมง ลกคาจะจดท ารายการมาแลวเดนชมและเลอกซอเองเฉพาะทอยในรายการนน ลกคาใหความส าคญกบปจจยดานผลตภณฑมากทสด รองลงมา คอ ปจจยดานราคาและดานชองทางการจดจ าหนาย

การวเคราะหโดยรวมลกคาใหความส าคญกบปจจยในการเลอกซอวสดกอสรางแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ซงดานผลตภณฑและดานราคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

ปทมา ตงตนสกลด (2555 , บทคดยอ) ศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางของลกคาในอ าเภอบางปะอน จงหวดพระนครศรอยธยา การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาปจจยสวนบคคลของลกคาทมาซอวสดกอสราง 2) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอวสดกอสราง ของลกคาในอ าเภอบางปะอน จงหวดพระนครศรอยธยา และ 3) เปรยบเทยบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางของลกคา จ าแนกตามปจจยสวนบคคล โดยใชกลมตวอยางจากลกคาของรานคาปลกวสดกอสราง ในเขตอ าเภอบางปะอน จงหวดพระนครศรอยธยา จ านวน 246 คน วเคราะหขอมลดวยสถตรอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน คาทและคาเอฟ โดยก าหนดระดบนยส าคญทางสถตท .05

ผลการวจยพบวา 1) ลกคาสวนใหญเปนเพศชาย อาย 26 - 40 ป ระดบการศกษาปวส./อนปรญญา อาชพผรบเหมา/ชาง รายไดเฉลยตอเดอน 10,001 - 20,000 บาท และมสถานภาพสมรส 2) ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางของลกคา พบวา ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานบคลากรและ ดานกระบวนการ มผลตอการตดสนใจซออยในระดบมาก สวนปจจยดานการสงเสรมการตลาด มผลตอการตดสนใจซออยในระดบปานกลาง และ 3) ลกคาทม เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพสมรสทตางกน มปจจยทมผลตอการตดสนใจซอวสดกอสราง โดยรวมไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท .05 เมอพจารณาเปนรายปจจยพบวา ลกคาทมเพศและอาชพตางกน มปจจยทมผลตอการตดสนใจซอวสดกอสราง ดานกระบวนการ และดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต ท .05

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

38

ยทธนา นฤนาทวงศสกล (2551 , บทคดยอ) ศกษาเรองปจจยทมผลตอลกคาในการตดสนใจซอวสดกอสรางจากหางหนสวนจ ากดยทธนาฮารดแวร จงหวดเชยงใหม การคนควาแบบอสระนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมผลตอลกคาในการตดสนใจซอวสดกอสรางจากหางหนสวนจ ากดยทธนาฮารดแวร จงหวดเชยงใหม การศกษาครงน ไดเกบรวบรวมขอมลโดยการออกแบบสอบถามกลมลกคาทเปนผรบเหมาจ านวน 154 ราย ทใชบรการหางหนสวนจ ากดยทธนาฮารดแวร จงหวดเชยงใหม จากการเลอกสมภาษณผมอ านาจในการตดสนใจซอดวยวธการเลอกตวอยางตามสะดวก และขอมลทรวบรวมไดจากแบบสอบถาม น ามาวเคราะหโดยใช สถตเชงพรรณนา ประกอบดวยคาความถ คารอยละ และคาเฉลย

ผลการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 31-40 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร มประสบการณท างานในธรกจกอสรางหรองานทเกยวกบการจดซอวสดกอสรางไมเกน 5 ป มรายไดเฉลยของธรกจหรอองคกรตอเดอนไมเกน 50,000 บาท และมต าแหนงเปนเจาของกจการประเภทธรกจรบเหมากอสราง สวนใหญผจดการฝายจดซอเปนผมอ านาจในการก าหนดคณลกษณะ (Specification) ของสนคาทจะซอ ประเภทสนคาทซอบอยทสด คอปนซเมนต ผประกอบการซอวสดกอสรางจากรานยทธนาฮารดแวรบอยทสด สงทท าใหรจกรานยทธนาฮารดแวร คอผประกอบการเขามาตดตอผขายเอง และเหตผลทเลอกซอสนคาจากรานยทธนาฮารดแวร คอมทจอดรถไดสะดวก สวนใหญสงซอวสดกอสรางเมอสนคาหมด และมารบสนคาดวยตนเองพรอมกบช าระดวยเงนสดทนทเมอมการสงซอ

ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบปจจยทมผลตอองคกรในการตดสนใจซอวสดกอสรางจากหางหนสวนจ ากดยทธนาฮารดแวร จงหวดเชยงใหม เฉลยโดยรวมใหความส าคญกบทกปจจยในระดบปานกลาง เรยงตามล าดบคะแนนดงน ดานปจเจกบคคล ดานความสมพนธระหวางบคคล ดานองคกร และดานสภาพแวดลอม ตามล าดบ

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางจากหางหนสวนจ ากด ยทธนาฮารดแวร จงหวดเชยงใหม เฉลยโดยรวมใหความส าคญอยในระดบส าคญมากเรยงตามล าดบ คอ ดานผลตภณฑ รองลงมาดานการจดจ าหนาย และดานราคา สวนปจจยดานการสงเสรมการตลาดใหความส าคญอยในระดบปานกลาง

ในสวนของปญหาพบวาระดบความรนแรงของปญหาของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางจากหางหนสวนจ ากดยทธนาฮารดแวร จงหวดเชยงใหม เฉลยโดยรวมอยในระดบปานกลางคอ ปจจยดานราคา รองลงมาคอดานการสงเสรมการตลาดและดานผลตภณฑ ตามล าดบ สวนปญหาดานการจดจ าหนาย มระดบความรนแรงของปญหาอยในระดบนอย

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

39

สทธา เจยมพานทอง (2551 , บทคดยอ) ศกษาเรองปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกรานวสดกอสรางของลกคาในอ าเภอบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ การคนควาแบบอสระนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกรานวสดกอสรางของผบรโภคในอ าเภอบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ กลมตวอยางทใชศกษาในครงนแบงเปน 2 กลม คอ กลมผบรโภคทไดน าไปใชโดยตรง 252 ราย และกลมผน าไปใชในการท าธรกจ จ านวน 40 ราย การวเคราะหขอมลใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถ คารอยละ และคาเฉลย

ผลการศกษาปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกรานวสดกอสรางของกลมผบรโภคทน าไปใชโดยตรงจ านวน 252 ราย พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมคาเฉลยสงสดในระดบมากล าดบแรกแตละดานดงน ปจจยดานผลตภณฑ ไดแก ความรบผดชอบตอสนคาทมปญหา ปจจยดานราคา ไดแก ก าหนดราคามความเปนมาตรฐาน ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ไดแก มบรการจดสงสนคาถงสถานทใชงาน ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ไดแก พนกงานมมนษยสมพนธด

วชรนทร กตพฤฒพนธ (2551 , บทคดยอ) ศกษาเรองปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางทรานคาสมยใหมของผบรโภคในอ าเภอเมองสมทรสาคร การคนควาแบบอสระนมวตถประสงค ศกษาปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอวสดและอปกรณกอสรางทรานคาสมยใหมของผบรโภค ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดสมทรสาคร กลมตวอยางทใชศกษาในครงน คอผบรโภคทซอวสดกอสรางจากรานคาวสดและอปกรณกอสรางแบบการคาสมยใหม ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดสมทรสาคร ทน าไปใชโดยตรง จ านวน 300 ราย การวเคราะหขอมลใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถ คารอยละ และคาเฉลย

จากการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามเปนเพศชายมากทสด มอาย 26-35 ป มสถานภาพเปนโสด มอาชพเปนพนกงานบรษท หางฯ รานเอกชน มระดบการศกษาสงสดปรญญาตร มรายไดเฉลยตอเดอนของทกคนในบานรวมกน 20,001-25,000 บาท และเหตผลทมความจ าเปนตองซอวสดกอสรางมากทสดคอ เพราะตองการซอมแซม สวนใหญการใชบรการรานวสดกอสรางไมมรานประจ า โดยมประสบการณในการเลอกซอสนคาวสดกอสราง 3-5 ป และการรจกรานขายวสดกอสรางทซอจากเพอนหรอคนรจก และสอทท าใหทราบรานขายวสดกอสรางทซอ คอ ปาย โดยเหตผลทซอวสดกอสรางจากรานคาปลกสมยใหม คอ สนคาไดมาตรฐาน และประเภทของวสดกอสรางทซอมากทสดคอ สขภณฑภายในหองน า โดยมคาใชจายในการซอวสดกอสรางแตละครงโดยเฉลย คอ 10,001-50,000 บาท ผลการศกษาปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางและอปกรณ

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

40

กอสรางทรานคาสมยใหม พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในระดบมาก คอปจจยดานราคา สวนปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ใหความส าคญในระดบปานกลาง

ปจจยดานผลตภณฑ ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญปจจยยอยทมคาเฉลยสงสด 3 ล าดบแรกคอ ความรบผดชอบตอสนคาทมปญหา รองลงมาคอ ความทนสมยของสนคา และมาตรฐานของสนคา

ปจจยดานราคา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญปจจยยอยทมคาเฉลยสงสด 3 ล าดบแรกคอ ก าหนดราคา มความเปนมาตรฐาน รองลงมาคอ มราคาใหเลอกตามคณภาพสนคา และการตอรองราคา

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญปจจยยอยทมคาเฉลยสงสด 3 ล าดบแรกคอ ความสะดวกในการตดตอทางโทรศพท รองลงมา คอ ความสะดวกในการเลอกซอ และบรรยากาศภายในรานด สะดวกสบายเปนกนเอง

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญปจจยยอยทมคาเฉลยสงสด 3 ล าดบแรกคอ ลกคาทเปนสมาชกจะไดรบการบรการและเงอนไขพเศษ รองลงมาคอ พนกงานใหความรในตวสนคา และ เงอนไขการรบเปลยน/คนสนคา

ส าหรบปญหาทพบในการตดสนใจซอวสดและอปกรณกอสราง ล าดบแรกในแตละดาน คอ ดานผลตภณฑ ไดแก สนคาไมตรงมาตรฐาน ดานราคา ไดแก ตอรองราคาไมได ดานชองทางการจดจ าหนาย ไดแก ไมไดรบความสะดวกรวดเรวในการใหบรการและการจดสงสนคา ดานการสงเสรมการตลาด ไดแก พนกงานไมมความรในตวสนคา

สรย ไพโรจนธระรชตะ (2545 , บทคดยอ) ไดศกษาถงปจจยทมผลตอพฤตกรรมของผซอในการเลอกซอสนคาวสดกอสรางซเมนตไทย โฮมมารทในจงหวดล าพน พบวา ผซอซงไดแก กลมผรบเหมา และกลมรานคาปลกวสดกอสราง โดยซอเพอน าไปใชในธรกจของตน สวนใหญซอสนคาวสดกอสราง เมอเหนวาปรมาณทมอยไมเพยงพอจ าหนายทราน และกลมตวอยางบางรายมรานคาประจ าส าหรบสนคา ซงสวนใหญตดสนใจซอดวยตนเอง ขณะทปายหนารานเปนสอทมสวนชวยในการตดสนใจซอมากทสด มการซอสนคามากกวาสปดาห 1 ครง สนคาทซอสวนมากไดแก ปนซเมนต กระเบอง/บผนง เครองเหลก และอปกรณเครองใชทวไป ใชเวลาซอ 30 นาท ซอครงละไมเกน 50,000 บาท และเหนวาซอสนคาจากรานซเมนตไทย โฮมมารทไดครบทกชนด และจ านวนทตองการ นยมซอในวนจนทร เวลา 8.00 – 11.00 น. มากทสด นอกจากน ไมนยมสงซอสนคาทางอนเตอรเนต ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอ ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และปจจยดานบคลากร นอกจากนพบวาผซอเพอน าไปใชโดยตรง สวนใหญเพอจดการปญหาอปกรณในบานทช ารดดวยการซออปกรณใหมและซอมแซมดวยตนเอง โดยซอสนคาไปเพอ

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

41

ตกแตงตอเตมบานมากทสด และมรานประจ าเปนรานวสดกอสรางทวไปมากทสด สวนใหญตดสนใจซอดวยตนเองและปายผาหนารานเปนสอทมสวนชวยในการตดสนใจซอมากทสด สวนใหญผซอมการซอปละ 4-6 ครง สนคาทซอสวนใหญคอ ปนซเมนต กระเบองปพน/บผนง ทอพวซและขอตอ และอปกรณเครองใชทวไป ใชเวลาซอ 30 นาท ซอครงละไมเกน 5,000 บาทและเหนวาซอสนคาจากรานซเมนตไทย โฮมมารทไดครบทกชนดและจ านวนทตองการ นยมซอสนคาวนเสารเวลา 8.00 – 11.00 น. มากทสด นอกจากนไมตองการสงซอสนคาทางอนเตอรเนต ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอ ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานกระบวนการใหบรการ และปจจยดานบคลากร อยในระดบมาก