บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงนผวจยไดศกษาคนควาขอมล แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ เพอใชประกอบในการท าวจยในครงน โดยแบงตามหวขอดงน

2.1 แนวคดเกยวกบการทองเทยวเชงนเวศ 2.2 แนวคดเกยวกบทรพยากรการทองเทยว 2.3 แนวคดเกยวกบการตลาดการทองเทยว 2.4 แนวคดพฤตกรรมผบรโภค

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 2.6 ขอมลทวไปของอทยานแหงชาตไทรทอง 2.7 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดเกยวกบการทองเทยวเชงนเวศ

2.1.1 นยามและความหมายการทองเทยวเชงนเวศ ชวงกระแสของการอนรกษสงแวดลอมแพรขยายไปทวโลกและการทองเทยวแหงประเทศไทย (ททท.) จดท าแผนพฒนาและอนรกษการทองเทยว จงไดจดตงคณะท างานเพอการศกษาเรอง Ecotourism ระยะแรกคณะท างานมมตใชค าจ ากดความ Ecotourism ในความหมายภาษาไทยวา “การทองเทยวเชงอนรกษ” โดยมความประสงคทจะสอความหมายใหกบชาวไทยทกระดบใหเขาใจวา รปแบบการทองเทยว Ecotourism นบเปนรปแบบการจดการการทองเทยวอยางมคณภาพเพออนรกษสงแวดลอม และรปแบบการจดการการทองเทยวเพอรกษาสงแวดลอมในการรบรของชาวไทย คอ การทองเทยวเชงอนรกษ ( ขาวการทองเทยวเชงนเวศ, 2552 ) ตอมา การทองเทยวแหงประเทศไทย (ททท.) ไดมอบหมายใหสถาบนวจยวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงประเทศไทย (วท.) ท าการศกษาเพอก าหนดนโยบายการทองเทยวเพอรกษาระบบนเวศ และขอใหราชบณฑตยสถานก าหนดความหมาย ในทสดไดความหมายของค าวา Ecotourism คอ การทองเทยวเชงนเวศ หมายถง การทองเทยวอยางมความรบผดชอบในแหลงธรรมชาตทมเอกลกษณเฉพาะถน และแหลงวฒนธรรมทเกยวเนองกบระบบนเวศ สงแวดลอมและการทองเทยว โดยมกระบวนการเรยนรรวมกนของผทเกยวของ ภายใตการจดการอยางมสวนรวมของทองถน

9

เพอมงเนนใหเกดจตส านกตอการรกษาระบบนเวศอยางย งยนส าหรบ ความหมายของการทองเทยวเชงนเวศไดมบคคลหรอองคกรตาง ๆ ไดใหความหมายและจ ากดความไวมากมาย เปนทยอมรบในระดบหนงและไดรบการอางองถงเสมอ ทส าคญมดงน เสร เวชบษกร (2538 อางถงใน ศรประภา ชยวรวฒน, 2545) ไดใหค าจ ากดความการทองเทยวเชงนเวศวา เปนการทองเทยวทมความรบผดชอบตอแหลงทองเทยวทเปนธรรมชาต และตอสงแวดลอมทางสงคม ซงหมายรวมถงวฒนธรรมของชมชนในทองถน ตลอดจนโบราณสถาน โบราณวตถทมอยในทองถนดวย นวรตน ไกรพานนท (2539 อางถงใน ศรประภา ชยวรวฒน, 2545) กลาววา การทองเทยวเชงนเวศเปนรปแบบการทองเทยวทค านงถงประโยชนตอการอนรกษธรรมชาต (Nature Conservation) และมงเนนการพฒนาทองถน (Local Development ) เปนประการส าคญ วรรณา วงษวานช (2539 อางถงใน ศรประภา ชยวรวฒน, 2545) ไดใหความหมายของ การทองเทยวเชงนเวศ วาเปนการทองเทยวทมจดมงหมายเพอการเรยนรและความเขาใจใน ธรรมชาตและวฒนธรรมของทองถน โดยดหลกการแหงการเคารพซงศกดศรของระบบนเวศวทยา เอออ านวยประโยชนและโอกาสทางเศรษฐกจแกชมชนและทองถนเปนส าคญ ณรงเดช นวลมชอ (2540 อางถงใน ศรประภา ชยวรวฒน, 2545) ไดรวบรวมค าจ ากดความของการทองเทยวเชงนเวศจากบคลากรทเกยวของกบการทองเทยวไวหลายทาน ดงน สมาคมการทองเทยวอนรกษธรรมชาคตในประเทศสหรฐอเมรกา ไดใหความหมายของ การทองเทยวเชงนเวศวาเปนการทองเทยวทมจดมงหมายไปสแหลงธรรมชาต ตาง ๆ เพอความเขาใจในวฒนธรรมและธรรมชาตของสถานทนน โดยไมรบกวนและเปลยนแปลงสภาพทางชววทยาของพนท และใหชาวบาน.โดยรอบมรายไดจากการทองเทยวดวย ลาสควเรน (2534 อางถงใน ศรประภา ชยวรวฒน, 2545) อาจจะเปนคนแรกทไดใหค าจ ากดความของการทองเทยวเชงนเวศวา เปนการทองเทยวรปแบบหนงทเกยวของกบการเดนทางไปยงแหลงธรรมชาต โดยไมใหเกดการรบกวนหรอท าความเสยหายแกธรรมชาต แตมวตถประสงคเพอชนชม ศกษาเรยนร และเพลดเพลนไปกบทศนยภาพ พชพรรณ และสตวปา ตลอดจนลกษณะทางวฒนธรรมทปรากฎนในแหลงธรรมชาตเหลานน

ศรประภา ชยวรวฒน (2545) ไดใหค าจ ากดความการทองเทยวเชงนเวศวาเปนการทองเทยวแบบองธรรมชาตทเออประโยชนตอการอนรกษ อนเนองมาจากการมเงนทนส าหรบการปกปองดแลรกษาพนท มการสรางงานใหกบชมชนหรอทองถน พรอมทงใหการศกษา และสรางจตส านกดานสงแวดลอม

10

ศรประภา ชยวรวฒน (2545) กลาววา เฮคเตอร ซบอลลอส ลาซ แหงสหภาพสากลวาดวยการอนรกษ (International Union for the Conservation of Nature and Natural Resources - IUCN) ซงกลาวไดวาเปนบคคลแรกทก าหนดความหมายของการทองเทยวเชงนเวศ (Ecotourism) กลาววา การทองเทยวเชงนเวศเปนการทองเทยวรปแบบหนงทเกยวของกบการเดนทางไปยงแหลงธรรมชาต โดยมวตถประสงคเพอชนชม ศกษา เรยนรและเพลดเพลนไปกบทศนยภาพ พชพรรณ และสตวปา ตลอดจนลกษณะทางธรรมชาตทปรากฎในแหลงธรรมชาตเหลานน จากการใหความหมายและค าจ ากดความการทองเทยวเชงนเวศดงกลาวขางตน พอจะสรปไดวาการทองเทยวเชงนเวศ หมายถง การทองเทยวรปแบบหนงทเกยวของกบการเดนทางไปยงแหลงธรรมชาตและแหลงวฒนธรรม อยางมจตส านก มความรบผดชอบ โดยไมกอใหเกดการรบกวนหรอท าความเสยหายแกทรพยากรธรรมชาต และโดยมวตถประสงคเพอศกษาธรรมชาต ประวตศาสตร และวฒนธรรมชนชมและสนกเพลดเพลนไปกบบรรยากาศ ทศนยภาพของสถานท บนพนฐานของความร ความเขาใจ และความรบผดชอบตอระบบนเวศของพนท อกทงชวยสรางโอกาสทางเศรษฐกจทสงผลใหการอนรกษทรพยากรธรรมชาต และสงแวดลอมเกดประโยชนตอชมชนทองถนดวย 2.1.2 องคประกอบหลกของการทองเทยวเชงนเวศ การทองเทยวแหงประเทศไทย (2546 ) องคประกอบหลกทส าคญของการทองเทยวเชงนเวศ 4 ประการ คอ 1. องคประกอบดานพนท เปนการทองเทยวในแหลงทองเทยวทเกยวเนองกบธรรมชาตทมเอกลกษณเฉพาะถน (Identity or Authentic or Endemic or Unique) ทงนรวมถงแหลงวฒนธรรมและประวตศาสตรทเกยวเนองกบระบบนเวศ (Eco-system) ในพนทน นๆดงน น องคประกอบดานพนทจงเปนการทองเทยวทมพนฐานอยกบธรรมชาต (Natural-based tourism) 2. องคประกอบดานการจดการ เปนการทองเทยวทความรบผดชอบ (Responsible travel) โดยไมกอใหเกดผลกระทบตอสงแวดลอมและสงคม มการจดการทย งยนครอบคลมไปถงการอนรกษทรพยากร การจดการสงแวดลอม การปองกนและก าจดมลพษ และควบคมพฒนา การทองเทยวอยางมขอบเขต จงเปนการทองเทยวทมการจดการอยางย งยน (Sustainably managed tourism) เพอใหเกดเปนการทองเทยวทมความรบผดชอบ (Responsible travel) ทไมมผลกระทบตอสงแวดลอมและสงคม 3. องคประกอบดานกจกรรมและกระบวนการ เปนการทองเทยวทมกระบวนการเรยนร (Learning process) โดยมการใหการศกษาเกยวกบสภาพแวดลอมและระบบนเวศของแหลงทองเทยวเปนการเพมพนความร ประสบการณ ความประทบใจ เพอสรางความตระหนกและปลก

11

จตส านกทถกตองตอนกทองเทยว ประชาชนทองถน และผประกอบการทเกยวของ จงเปนการทองเทยวสงแวดลอมศกษา (Environmental education-based tourism) 4. องคประกอบดานการมสวนรวม เปนการทองเทยวทมการค านงถงการมสวนรวมของชมชนและประชาชนทองถน (Involvement of local community or People participation) ทม สวนรวมในการคด วางแผน ปฏบตตามแผนไดรบประโยชน ตดตามตรวจสอบ ตลอดจนรวมบ ารงรกษาทรพยากรทองเทยว อนจะกอใหเกดผลประโยชนในทองถน ทงการกระจายรายได การยกระดบคณภาพชวตและการไดรบผลตอบแทนเพอกลบมาบ ารงรกษาและจดการแหลงทองเทยวดวย และในทสดแลวทองถนมสวนรวมในการควบคมการพฒนาการทองเทยวอยางมคณภาพ ทองถนในทนเรมตนจากระดบรากหญา (Grass root) จนถงการปกครองสวนทองถน และอาจรวมไปถงการมสวนรวมของผทเกยวของ จงเปนการทองเทยวอยางมสวนรวมของชมชน (Community participation-based tourism) หากการทองเทยวใดมองคประกอบทสมบรณตามลกษณะดงกลาวขางตน จดไดวาเปน การทองเทยวเชงนเวศทสมบรณ หากขาดหรอปราศจากขอใดขอหนงไปความสมบรณจะลดนอยลง จนอาจกลายเปนการทองเทยวรปแบบอนๆ ลกษณะเฉพาะประการหนงของการทองเทยวเชงนเวศ คอ การมงเนนในแหลงทองเทยวธรรมชาตเพอประสานการทองเทยวกบความพอใจในการเรยนรและสมผสระบบนเวศ (Eco-tourism) มความแตกตางอยางชดเจนกบความสนใจประวตศาสตร วฒนธรรม และการพฒนาอารยะธรรมของมนษยในการเอาชนะธรรมชาต (ทรวมเอาลกษณะวฒนธรรมทมวถชวตแบบธรรมชาต หรอเปนสวนหนงในระบบนเวศของแหลงทองเทยวนนๆไว ลกษณะเฉพาะนจงท าใหการทองเทยวเชงนเวศไมใชการทองเทยวทางวฒนธรรม (Cultural tourism หรอ Historical tourism) แมวาจะมความคาบเกยวกนในพนทกตาม ในท านองเดยวกนกบการทองเทยวธรรมชาต (Natural tourism) จงไมใชการทองเทยวเชงนเวศทงหมด ทงนตองขนอยกบวตถประสงคของการจดการการทองเทยวนนๆดวย ดงนนแหลงทองเทยวตางๆ จงมบางสวนจดเปนแหลงทองเทยวเชงนเวศไดหรอแหลงทองเทยวหนงๆอาจมการทองเทยวเชงนเวศควบคไปกบการทองเทยวแบบอนๆได

2.1.3 องคประกอบของการทองเทยวเชงนเวศ โดยทวไปแลวการวางแผนการทองเทยว ซงรวมถงการทองเทยวเชงนเวศดวยนน จะเกยวของกบองคประกอบส าคญ 4 ประการ ดงน

1. ทรพยากรการทองเทยว (Natural Resource Tourism) การทองเทยวเชงนเวศ เกยวของกบธรรมชาตทยงด ารงไวซงสภาพดงเดมของระบบนเวศ

(Firsthand Ecosystem) และวฒนธรรมทองถน ทมความเปนเอกลกษณเฉพาะถน แหลง

12

ทองเทยวเชงนเวศ สวนใหญจงปรากฏอยในพนทอนรกษ เชน อทยานแหงชาต เขตรกษาพนสตวปา และอทยานประวตศาสตร เปนตน สถาบนวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงประเทศไทยกลาวถงแหลงทองเทยวธรรมชาตวาเปนแหลงทมจดเดนเปนสงทดงดดใจนกทองเทยว (Nature Attractions) และตดขาดจากโลกภายนอก (Solitude) ซงนกทองเทยวจะไมไดสมผสทบาน

นอกจากน ยงไดใหความหมายของทรพยากรแหลงทองเทยว หมายถง แหลงทองเทยว ทเปนจดหมาย (Destination) ของการทองเทยว ซงหมายถงพนททรองรบนกทองเทยว พนท แหลงทองเทยวจะมทรพยากรทเปนสงดงดดใจนกทองเทยว ความดงดดใจเหลานนอาจเปน ความดงดดใจของนกทองเทยวประเภทใดประเภทหนง แตอาจไมเปนสงดงดดใจของนกทองเทยวประเภทอน ดงนน สภาพทรพยากรจงมความสมพนธโดยตรงกบตลาดการทองเทยว นอกจากความดงดดใจในทรพยากรแลวในบางพนทยงมกจกรรมทเกยวของกบการทองเทยว ดงนน ทรพยากรแหลงทองเทยวจงหมายรวมถงศกยภาพในการประกอบกจกรรมของนกทองเทยวดวย โดยไดแบงแหลงทองเทยวออกเปน 3 ประเภทใหญ ๆ คอ แหลงทองเทยวทางธรรมชาต (Nature Destination) และแหลงทองเทยวทางวฒนธรรม (Cultural Destination) ซงรวมเอาแหลงทองเทยวศาสนา ประวตศาสตร และโบราณคด (Historical , Archaceological and Regions Destination) และแหลงทองเทยวศลปะ วฒนธรรมและประเพณ (Art, Culture and Traditional Destinations) เขาไวดวยกน ดงนน หากมองการทองเทยวเชงนเวศเปนอตสาหกรรมบรกาสรอยางหนงแหลงทองเทยวดงกลาวขางตนจดไดวาเปนวตถดบเพอรองรบการทองเทยว และเปนวตถดบประเภทใชแลวไมหมดไปหรอสญหายหากมการควบคมปองกนดวยการวางแผนอยางเปนระบบ และน าไปสการปฏบตอยางจรงจงและตอเนอง ซงจะเปนการสนบสนนใหแหลงทองเทยวยงประโยชนเพอการทองเทยวไดอยางย งยน โดยไมเสอมโทรมลงไป ทงยงไมสงผลกระทบตอระบบนเวศจนขดความสามารถของระบบทจะรองรบได (Carrying Capacity)

2. นกทองเทยวเชงนเวศ สถาบนวจยเพอพฒนาประเทศไทย ระบวานกทองเทยวเชงนเวศสามารถจ าแนกไดเปน

4 ประเภทดวยกน คอ ประเภทท 1 นกทองเทยวแบบหวกะท (Hard Core Nature Tourists) เปนนกทองเทยว

ทเนนความส าคญในการศกษาคนควาขณะเทยวชมธรรมชาต ประเภทท 2 นกทองเทยวธรรมชาตแบบอทศตน (Dedicated Nature Tourists) เปนนกทองเทยวทเนนเจาะจงไปเทยวสถานทธรรมชาตโดยเฉพาะ เพอจะไดรและเขาใจในธรรมชาตหรอประเพณทองถน

ประเภทท 3 นกทองเทยวธรรมชาตเปนหลก (Mainstream Nature Tourists)

13

เปนนกทองเทยวทชอบไปสถานทแปลก ๆ ทไมเคยไปมากอน เชน ไปเยอนลมน าอเมซอน (Amazon) อทยานกอรลาในรวนดา ( Rawanda Gorilla Park) หรอจดหมายปลายทางอน ๆ ทเปนการรเรมส าหรบโปรแกรมทองเทยวพเศษ

ประเภทท 4 นกทองเทยวธรรมชาตตามโอกาส (Casual Nature Tourists) เปนนกทองเทยวทบงเอญตองไปชมธรรมชาต เพราะเปนสวนหนงของโปรแกรม

ทองเทยวทตนไดเลอกไปนอกจากน สถาบนวจยวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงประเทศไทยไดกลาวถงลกษณะของนกทองเทยว เชงนเวศวาจะตองเปนนกทองเทยวทมพฤตกรรมทเหมาะสมกบวตถประสงคในการศกษาหาความรและประสบการณเพอสงเสรมจตส านกในการอนรกษธรรมชาต

2.1.4 ประเภทของนกทองเทยวเชงนเวศ ดร. สรกล บรรพพงษ (2536 อางถงใน ศรประภา ชยวรวฒน, 2545) ไดแบงกลม

นกทองเทยวแนวอนรกษไว 4 กลม ตามระดบความสนใจในธรรมชาต ดงน 1. กลมนกธรรมชาตวทยา (Naturalists) มความสนใจศกษาวจยเกยวกบพช สตว

สงแวดลอมในระบบนเวศ 2. กลมนกทองเทยวผรกธรรมชาต (Nature Tourism) หรอนกนยมไพร มความสนใจใน

ความงามของธรรมชาต และวถชวตแบบดงเดมของคนทองถน 3. กลมนกทองเทยวทชอบแสวงหาความตนเตน และแปลกใหม ( Mainstream Nature

Tourism) มความสนใจในสภาพธรรมชาตทหางไกลความเจรญและเขาถงล าบาก 4. กลมนกทองเทยวทวไปทตองการชนชมธรรมชาต (Casual Tourism) มความตองการ

เพมพนประสบการณการทองเทยวของตนใหหลากหลายยงขน 2.1.5 รปแบบการทองเทยวเชงนเวศ ศรประภา ชยวรวฒน (2545) ดกลาวถงรปแบบการทองเทยวเชงนเวศไว 3 รปแบบ คอ 1. การทองเทยวเชงนเวศแบบผจญภยสวนตว หรอ Frontier Ecotourism การทองเทยวลกษณะนเปนการทองเทยวเชงนเวศ ทเกยวของกบการทองเทยวสวนตวหรอ

กลมเลก ๆ คอ ไมเกน 10 คน และใชยานพาหนะแบบไมมเครองยนต (เชน การเดน หรอ การลองเรอ) ในการทองเทยวไปในพนทธรรมชาตหางไกลและมคนไปนอย โดยทวไปนกทองเทยวพวกนจะพงพาตนเองสงมการพงการบรการ หรอสงอ านวยความสะดวกนอย ชอบสงทาทาย และอาศยความรความช านาญในการเอาตวรอด เชน การเดนปา การลองแพ และการลองเรอ เปนตน

2. การทองเทยวเชงนเวศทเปนกลมเลก หรอ Small Group Ecotourism

14

เปนรปแบบทเปนสวนตวหรอกลมเลก (คอ ประมาณ 15 คน หรอนอยกวา) แตมกจะใชยานพาหนะทมเครองยนต (เชน รถขบเคลอน 4 ลอ หรอเรอยนตขนาดเลก) ในการทองเทยวไปในทางทคนสวนใหญไมไป แตกเหมมาะสมกบนกทองเทยวเชงนเวศแบบน นกทองเทยวชอบการทาทาย และการพงพาตวเองสง พอสมควร แตกเหมาะกบนกทองเทยวกลมนทมหลายอายแตกตางกน ซงไมจ าเปนตองการความรความสามารถพเศษในการเอาตวรอดสงเหมอนแบบแรก ตวอยางนกทองเทยวแบบกลมน เชน การขจกรยาน การทวรขบเคลอน 4 ลอ เปนตน 3. การทองเทยวเชงนเวศแบบกลมใหญ หรอ Popular Ecotourism

รปแบบนสวนใหญจะเกยวของกบยานพาหนะ เชน รถบส เรอขนาดใหญ วาจะจผโดยสารไดมากขนาดไหน มความตองการในการพงตนเองนอย และไมคอยชอบการทาทาย แตตองการสงอ านวยความสะดวกและการบรการมาก (เชน ศนยบรการนกทองเทยว อาหาร เครองดม และหองน า) รปแบบการทองเทยวเชงนเวศแบบนรวมความหลากหลายของนกทองเทยวทงอาย และสมรรถภาพทางรางกาย

2.1.6 ขอด ขอเสยในการสงเสรมการทองเทยวเชงนเวศ ศรพร สมบญธรรม (2537 ) กลาวถงขอดขอเสยของการทองเทยวเชงนเวศไว ดงน ขอด

1. เปนอกทางเลอกหนงในการสานผลประโยชนทางเศรษฐกจและการอนรกษธรรมชาต 2. เปนรปแบบการทองเทยวทชวยสรางจตส านกในการอนรกษสงแวดลอม 3. เปนการเพมรายไดและสรางงานใหกบคนในทองถน 4. เปนการเพมจ านวนนกทองเทยวทมคณภาพใหเดนทางเขาประเทศมากขน 5. เปนรปแบบการทองเทยวทจะสรางภาพพจนทดใหกบประเทศในการเปน จดหมายปลายทางทมความงดงาม และอดมสมบรณทงสงแวดลอมทางธรรมชาตและวฒนธรรม ขอเสย หากขาดการวางแผนทรอบคอบและระบบการควบคมตรวจสอบทมประสทธภาพจะ

กอใหเกดผลเสยตอสภาพแวดลอม และระบบนเวศได 2.1.7 กจกรรมการทองเทยวเชงนเวศ กจกรรมหลก

1. กจกรรมการเดนปา (Hiking/ Trekking) 2. กจกรรมศกษาธรรมชาต (Nature Education) 3. กจกรรมถายรปธรรมชาต บนทกเทปวดโอเทปเสยงธรรมชาต (Nature Photography, Video Tapping And Sound of Nature Audio Taping)

15

4. กจกรรมสอง/ ดนก (Bird Watching) 5. กจกรรมศกษา/ เทยวถ า (Cave Exploring/ Visiting) 6. กจกรรมศกษาทองฟาและดาราศาสตร (Sky Interpretation) 7. กจกรรมลองเรอศกษาธรรมชาต (Boat Sightseeing) 8. กจกรรมพายเรอแคน/ เรอคายค / เรอบด / เรอใบ (Canoeing/ Kayak/ Browbeating/ Sailing) 9. กจกรรมด าน าชมปะการงน าตน (Snorkel Skin Diving) 10. กจกรรมด าน าลก (Scuba Diving) กจกรรมเสรม 1. กจกรรมชมทวทศนธรรมชาตในบรรยากาศทสงบ (Relaxing) 2. กจกรรมขจกรยานตามเสนทางธรรมชาต (Terrain/ Mountain Biking) 3. กจกรรมปน/ ไตเขา (Rock/ Mountain Climbing) 4. กจกรรมพกแรมดวยเตนท (Tent Camping) 5. กจกรรมเครองรอนขนาดเลก (Hang Glider) 6. กจกรรมลองแพยาง/ แพไมไผ (White Water Rafting) 7. กจกรรมพกผอนรบประทานอาหาร (Picnicking) 8. กจกรรมเทยวน าตก (Waterfall Visits/ Exploring) 9. กจกรรมวนดเซรฟ (Windsurfing) จากลกษณะดงกลาว จงมสงทควรท าความเขาใจเพมเตมดงน 1. การทองเทยวเชงนเวศ เปนการทองเทยวแนวใหมทแตกตางจากการทองเทยวแบบปกตหรอแบบประเพณนยม ซงเปนการทองเทยวทมงเนนความพงพอใจของนกทองเทยวเปนหลก และเนนการสงเสรมเพอเพมรายไดทางเศรษฐกจเปนส าคญ 2. การทองเทยวเชงนเวศ ไมใชสงตรงขามกบการทองเทยวแบบคระใหญ (Mass tourism) เพราะการทองเทยวเชงนเวศไมไดถกจ ากดทขนาดของการทองเทยว แตจ ากดทรปแบบกจกรรมและขนาดทเหมาะสมกบพนท นกทองเทยวกลมเลกๆสามารถท าลายสงแวดลอมไดเชนเดยวกนหรอมากกวานกทองเทยวคณะใหญหากปราศจากการจดการทด การจดการกบการทองเทยวคณะใหญในทศทางและภายใตรปแบบการทองเทยวเชงนเวศไดจดเปน Mass ecotourism 3. การทองเทยวเชงนเวศ ไมจ าเปนตองเปนการจดการทงายๆราคาถก มรปแบบการทองเทยวทยากล าบาก มรายไดจากการทองเทยวนอย เพยงแตมการจดการทด มการรกษาสงแวดลอมอยางมประสทธภาพ มการประสานความเขาใจกบนกทองเทยวและใหประโยชนท

16

เหมาะสมตามความคาดหวงของนกทองเทยวแลว การทองเทยวเชงนเวศอาจตอบสนองนกทองเทยวไดทกกลม ทกระดบและมรายไดสงไดเชนกน 4. การทองเทยวเชงนเวศ จงใหความส าคญในการใหการศกษาและสรางจตส านกมากกวาการใหความพงพอใจอยางไมมขอบเขตของนกทองเทยว ดงนนจงเปนการทองเทยวทตองมการประสานความเขาใจกนอยางเหมาะสมตลอดกระบวนการ จากการศกษาการก าหนดความหมายและนโยบายการทองเทยวเชงนเวศแลว ท าใหทราบวา การทองเทยวเชงนเวศเปนสวนหนงของการทองเทยวเชงอนรกษ (Conservation tourism) ทหมายถง รปแบบของการทองเทยวเพอรกษาสงแวดลอม เปนการจดการการทองเทยวทรกษาคณภาพทงการทองเทยวในแหลงธรรมชาต (Natural-based tourism) และแหลงวฒนธรรม (Cultural-based tourism) อนจะน าไปสการจดการการทองเทยวอยางย งยน (Sustainable tourism) ทมจดมงหมายเพอตอบสนองความจ าเปนทางเศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม และสนทรยภาพ โดยใชทรพยากรธรรมชาตอนทรงคณคาอยางชาญฉลาด สามารถรกษาเอกลกษณความเปนธรรมชาตและวฒนธรรมไวนานทสด เกดผลกระทบนอยทสด และใชประโยชนไดตลอดกาลยาวนานทสด

2.1.8 วตถประสงคของการทองเทยวเชงนเวศ ยวด นรตนตระกล (2538 อางถงใน ศรประภา ชยวรวฒน, 2545) กลาวถงวตถประสงคของการทองเทยวเชงนเวศวา 1. พฒนาจตส านก (Awareness) และความเขาใจ (Understand) ของนกทองเทยวในการท าคณประโยชนตอสงแวดลอมและเศรษฐกจ 2. เพอเพมพนประสบการณทมคณภาพหรอคณคาสงใหแกนกทองเทยวหรอผมาเยอน 3. เพอปรบปรงคณภาพชวตของชมชนทแหลงทองเทยวตงอย 4. เพอดแลรกษาและคงไวซงคณภาพสงแวดลอมของแหลงทองเทยว

2.1.9 หลกการของการทองเทยวเชงนเวศ วรรณพร วณชชานกร (2540) จากรปแบบการทองเทยวแบบดงเดมทนกทองเทยวมาเทยว

กนเปนจ านวนมากตามฤดกาลทองเทยวแลวกลบทงปญหามากมายไวเบองหลงนน มนกวชาการลายทานไดแสดงความคดเหนวาการทองเทยวในรปแบบใหมในเชงนเวศนนควรจะมหลกการตาง ๆ เปนการทองเทยวทไมกอใหเกดความเสอมโทรมทางสภาพแวดลอม ไมวาจะเปนน าเสย ขยะตลอดจนการคมนาคม สรปไดดงน

1. กอใหเกดประโยชนในระยะยาวแกทรพยากรชมชนในทองถน และอตสาหกรรม การทองเทยวสวนหนงของรายไดควรยอนไปสการอนรกษ

17

2. การเสรมสรางประสบการณใหนกทองเทยว เปนการศกษาดานวทยาศาสตรสงแวดลอมสภาพสงคมและวฒนธรรมทองถนควรสนบสนนใหนกทองเทยวมความรบผดชอบดานคณธรรม จรยธรรมและพฤตกรรมของตนเองทมตอสภาพแวดลอมทางธรรมชาต และวฒนธรรมในชมชนทเปนแหลงทองเทยว

3. ในการสรางหรอการจดการใด ๆ ควรยอมรบในขอจ ากดของสภาพแหลงทองเทยวตามลกษณะทเปนอย หากมการพฒนาหรอเปลยนแปลงควรเปนไปเพอใหทศนยภาพของทองถนดขน ตลอดจนการลงทนทางดานการทองเทยวกเปนไปเพอสนบสนนเศรษฐกจและกจกรรมตาง ๆ ในทองถน ไมพงพาการลงทนของตางชาต ซงเปนการลดการไหลออกของรายไดไปยงตางประเทศ

4. ในการวางแผน ตดสนใจ และด าเนนงาน ตลอดจนการควบคม ควรใหคนในทองถนมสวนรวมมากทสด มใชเปนเพยงเปาหมายของการทองเทยว และใหบคคลภายนอกมาคดและตดสนใจเพยงฝายเดยว เพราะจะไมเปนไปตามความตองการของคนในทองถนอยางแทจรง

5. ผประกอบการธรกจทองเทยวมบทบาทส าคญในการอนรกษการทองเทยว ใหมคณภาพยงยนหรอไมเพยงใด การท าธรกจโดยมงท าก าไรสงสดในระยะส นเปนการทบหมอขาวตนเอง อยางไรกตามบรษทน าเทยวกสามารถเกบเกยวผลประโยชนจากการทองเทยวไดตราบนานเทานาน ถามการจดท าธรกจทถกตองเหมาะสม นบตงแตการใชวสดทไมท าลายสภาพแวดลอมและสามารถน ามาใชใหมได การมมคคเทศกทมความรในระบบนเวศและวฒนธรรมของแหลงทองเทยวอยางแทจรง การใหการศกษาแกนกทองเทยวเกยวกบวฒนธรรม ประเพณของทองถนทเปนจดหมายปลายทางกอนทจะไปถง ท งนรปของภาพยนตในเครองบน เทปบนทกเสยง และเอกสารเผยแพร

6. มการจดการและควบคมจ านวนของนกทองเทยวใหอยในระดบทเหมาะสม และไมเกนความสามารถของชมชนในทองถน และระบบนเวศของแหลงทองเทยวจะรองรบได อกทงมนกทองเทยวสม าเสมอตลอดทงปไมใชมเฉพาะฤดกาล เพอสรางความมนคงใหกบผทท างานในอตสาหกรรมน จากหลกการดงกลาวขางตนน สรปไดวาการทองเทยวแนวใหมนนเปนการทองเทยวทค านงถงผลประโยชนของธรกจทองเทยวในระยะยาว จงจ าเปนตองมการอนรกษสภาแวดลอม และวฒนธรรมของชมชนทเปนแหลงทองเทยวใหมผลกระทบในทางลบนอยทสด และทองถนไดรบประโยชนจากอตสาหกรรมทองเทยวอยางยตธรรม มใชเปนเพยงเปานงทอตสาหกรรมการทองเทยวมาตกตวงเอาผลประโยชนแตเพยงฝายเดยวเชนทผานมาในอดต

2.1.10 นโยบายและแนวทางการพฒนาการทองเทยวเชงนเวศในประเทศไทย

18

การทองเทยวแหงประเทศไทย (ททท). เปนหนวยงานทรบผดชอบทางดานการทองเทยวโดยตรงไดมการก าหนดนโยบายหลกในการปฏบตงานของการทองเทยวแหงประเทศไทยเอาไวอยางชดเจนและประกาศอยางเปนทางการ โดยนโยบายทง 8 ประการของการทองเทยวแหงประเทศไทยมดงน (การทองเทยวแหงประเทศไทย. 2549 ) 1. สงเสรม ชกจงใหนกทองเทยวจากตางประเทศเดนทางมาสประเทศไทย เพอใหไดมาซงรายไดเปนเงนตราตางประเทศเขาเพมพนเศรษฐกจสวนรวมโดยรบดวน 2. ขยายแหลงทองเทยวใหกระจายไปในทองถน เพอเปนการกระจายรายไดจากการทองเทยวใหถงประชากรในทกภมภาค 3. อนรกษสมบตวฒนธรรม ทรพยากรธรรมชาต และสงแวดลอม เพอใหคงความเปนเอกลกษณของไทยไวดวยดทสด 4. พฒนาสงอ านวยความสะดวก และบรการดานการทองเทยวใหมมาตรฐานทด เพอสรางความประทบใจใหแกนกทองเทยวทมาเยอนใหมากขน 5. เพมความปลอดภยใหแกนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางประเทศใหสามารถเดนทางไปสจดหมายปลายทางตาง ๆ ดวยความมนใจในความปลอดภยของรางกายและทรพยสนของตนและหมคณะ 6. สงเสรมการเดนทางทองเทยวของคนไทยภายในประเทศ โดยเฉพาะกลมผมรายไดนอยและเยาวชน เพอเปนการเพมสวสดการดานการทองเทยวแกคนไทย 7. เสรมก าลงคนทเปนคนไทยเขาท างานในอตสาหกรรมทองเทยวใหมากทสด 8. สงเสรมใหประชาชนมสวนรวมใน กจกรรมการพฒนาการทองเทยวอยางกวางขวางยงขน จากนโยบายทง 8 ประการดงกลาว จะพบวาเปนนโยบายทมงเนนใหการทองเทยวมพฒนาการทย งยน โดยเฉพาะอยางยงนโยบายขอท 2, 3 และ 8 คอ นโยบายทมงเนนใหมการประสานความเจรญทางเศรษฐกจกบการสงวนรกษาทรพยากรธรรมชาตไว โดยยนยอมใหใชประโยชนแตพอควรเพอรกษาไวซงเอกลกษณและทรพยากรเพอคนรนตอไป นนกแสดงวา การทองเทยวแหงประเทศไทยไดเนนเรองการทองเทยวทค านงถงสงแวดลอมและประชากรทองถน มานานแลว และตอมาในชวงป พ.ศ. 2538-2539 จงมการก าหนดนโยบายเพอก าหนดทศทางและวางรปแบบการปฏบตงานดานการทองเทยวเชงนเวศซงเปนนโยบายเฉพาะกจขน ดงน (การทองเทยวแหงประเทศไทย. 2549)

19

1. สงเสรม และพฒนาทรพยากรทองเทยวท งดานธรรมชาต แหลงประวตศาสตร โบราณคดและวฒนธรรม โดยมงเนนใหเกดคณภาพ มระบบการสอความหมายทด และค านงถงขดความสามารถในการรองรบนกทองเทยว 2. ประสานงานใหเกดความรวมมอระหวางทกฝายทเกยวของ มงเนนทการสรางความรบผดชอบ ตอระบบนเวศโดยตองเปนการทองเทยวทไมท าลายหรอไมกอใหเกดความเสอมโทรม 3. สรางจตส านกดานการทองเทยวทมงใหเกดวถทางแหงการอนรกษ การคนประโยชนสระบบนเวศ 4. ด าเนนการใหมการวางแผนและปรบปรงพฒนากฎระเบยบองคกร การจดการดาน การพฒนาใหมประสทธภาพ เกดการประสานงานและเกอหนนซงกนและกน ระหวางภาครฐ ภาคเอกชน และประชาชน ในทองถน 5. สงเสรมใหชมชนทองถนไดมสวนรวม และไดรบผลประโยชนจากการทองเทยว ทงทางตรงและทางออม ตอมาการทองเทยวแหงประเทศไทยไดใหสถาบนวจยวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงประเทศไทย (วท.) ด าเนนการศกษาโครงการด าเนนการเพอก าหนดนโยบายการทองเทยวเพอรกษาระบบนเวศส าหรบเปนกรอบและแนวทางการจดการและพฒนา และการใหบรการแกองคกรตาง ๆ ซงนโยบายการทองเทยวเชงนเวศทสถาบนวจยวทยาศาสตร และเทคโนโลยแหงประเทศไทยท าการศกษานน เปนนโยบายเชงกลยทธทมทมาจากนโยบาย กฎหมาย และแผนพฒนาของชาตดานตาง ๆ เชน นโยบายดานสงแวดลอมและทรพยากร นโยบายดานการจดการปาไม นโยบายดานการทองเทยวแบบยงยน นโยบายการพฒนาสงคมและเศรษฐกจทย งยน โดยมแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาตฉบบท 8 เปนกรอบการพฒนาในปจจบน

2.1.11 หลกเกณฑการก าหนดแหลงทองเทยวเชงนเวศ ร าไพพรรณ แกวสรยะ (2544 ) 1. เปนแหลงทองเทยวทางธรรมชาตทมระบบนเวศสมบรณ 2. มความพรอมในการบรหารจดการ มศนยศกษาธรรมชาต ภายในศนยมบรการ

สงความสะดวกเบองตน มเคานเตอรบรการขาวสาร มมนทรรศการ หองสขา มมจ าหนายอาหารและเครองดมการบรหารจดการในลกษณะการเปนเจาของบานทด มความปลอดภยตอการเดนทาง

3. มการจดท าเสนทางศกษาธรรมชาต ทงเสนทางไปและกลบทางเดม เสนทางเปนแบบ วงรอบหรอวงกลม ระยะทางตงแต 1 กโลเมตรเปนตนไป 4. มปายสอความหมายบนเสนทางศกษาธรรมชาตเปนระยะ ๆ เพอใหความรแกนกทองเทยว

20

2.1.12 บทบาทของรฐบาลในการสงเสรมการทองเทยวเชงนเวศ 1. รฐบาลควรท าการศกษาวจยถงผลกระทบของการทองเทยวทมตอเศรษฐกจวฒนธรรม

และสงแวดลอม เพอน ามาใชในการวางแผนแมบทสงเสรมพฒนาการทองเทยวเชงนเวศอยางจรงจง โดยค านงถง 2 ดาน พรอมกนไป คอ ดานความเปนไปไดในการประกอบธรกจการทองเทยว และดานการปองกนผลกระทบทอาจเกดขนจากการทองเทยว 2. รฐบาลควรรวมมอกบธรกจการทองเทยวภาคเอกชนในการสงเสรม ใหเกดกาทองเทยวเชงนเวศมากขน โดยจดตงคณะกรรมการสงเสรมการทองเทยวเชงนเวศทมภาคเอกชนเขารวมดวย 3. รฐบาลควรใหความส าคญกบการศกษาและปลกฝงจตส านกของคนในชาต ตอการพฒนาการทองเทยวเชงนเวศ โดยแทรกการพฒนาการทองเทยวเชงนเวศไวในหลกสตรทกระดบ และสนบสนนใหเปดหลกสตรการพฒนาการทองเทยวเชงนเวศขนในระดบอดมศกษา 4. รฐบาลออกกฎหมายในการควบคมดแลผลกระทบทเกดขนจากการทองเทยว และน ากฎหมายมาใชอยางเครงครด เพอเปนหลกประกนในดานความสงบเรยบรอย และสนทรยภาพของทรพยากรการทองเทยว

5. รฐบาลควรก าหนดมาตรฐานการออกแบบกอสราง พรอมทงระบบตรวจสอบขดความ สามารถในการรองรบนกทองเทยว (Carrying Capacity) ของแตละพนททองเทยวอยางสม าเสมอ และมมาตรการปรบเปลยนเพอใหเหมาะสมกบแตละพนทดวย

2.1.13บทบาทของเอกชนในการสงเสรมการทองเทยวเชงนเวศ 1. ผประกอบธรกจการทองเทยวและประชาชนเจาของทองถน ควรมจตส านกในการใช

ทรพยากรการทองเทยวอยางหวงแหนในคณคา 2. ผประกอบธรกจการทองเทยวควรดแลไมใหเกดผลกระทบทางดานลบตอการทองเทยว

เชน การลดมลพษจากการขนสง การตดตงเครองบ าบดน าเสยทมประสทธภาพในธรกจโรงแรมหรอภตตาคาร เปนตน

3. ผประกอบการธรกจการทองเทยวควรมการสงเสรมการทองเทยวเชงนเวศ ตลอดจนให ค าแนะน าแกนกทองเทยวทมาใชบรการ เพอลดผลกระทบทอาจมตอสภาพแวดลอมและวฒนธรรมทองถน

4. ผประกอบธรกจการทองเทยวควรหมนตรวจสอบและประเมนผลเกยวกบการรกษา สภาพแวดลอมในหนวยงานตาง ๆ ภายในธรกจของตนเองอยางสม าเสมอ โดยเฉพาะระบบก าจดขยะและน าเสย

21

5. ผประกอบธรกจการทองเทยวและประชาชนเจาของทองถน ควรใหความรวมมอกบภาครฐในการสนบสนนโครงการ หรอกจกรรมทสงเสรมการทองเทยวเชงนเวศใหมากทสดเทาท จะท าได

2.1.14 บทบาทของนกทองเทยวในการสงเสรมการทองเทยวเชงนเวศ 1. นกทองเทยวควรเลอกใชบรการของผประกอบการธรกจการทองเทยวท แสดงใหเหน

ถงความรวมมอสนบสนนในการสงเสรมการทองเทยวเชงนเวศ 2. นกทองเทยวควรทองเทยวอยางมจตส านกตอสงแวดลอมโดยไมท าลายทรพยากร

ทรพยากรธรรมชาตทงทรและรเทาไมถงการณ พรอมทงระมดระวงพฤตกรรมทอาจมผลเสยตอวฒนธรรมและสงแวดลอมของทองถน

3. นกทองเทยวควรปฏบตกฎระเบยบขอบงคบ และขอแนะน าของแหลงทองเทยวทไปทองเทยวอยางเครงครด และควรศกษาขอมลเกยวกบแหลงทองเทยวนนลวงหนา เพอจะไดชวยอนรกษใหคงอยคการทองเทยวใหนานทสดเทาทจะท าได

นกทองเทยวควรงดซอสนคาหรอบรการทท าลายนเวศวทยา และวฒนธรรมของทองถน เชน สตวปา โบราณวตถ ปะการง เปนตน 4. นกทองเทยวควรใหความรวมมอกบรฐบาล และผประกอบธรกจการทองเทยวในโครงการหรอกจกรรมทสงเสรมการทองเทยวเชงนเวศในทองถน 2.2 แนวคดเกยวกบทรพยากรการทองเทยว ทรพยากรการทองเทยวเปนหวใจของการทองเทยว เนองจากทรพยากรการทองเทยวเปนสงดงดดนกทองเทยวใหเดนทางไปยงแหลงทองเทยว ทรพยากรการทองเทยวไมวารปแบบใดเปรยบเสมอนอปทานของการทองเทยว โดยมความตองการของนกทองเทยวเปนอปสงค ทงอปสงคและอปทานทมความสมดลจะมผลท าใหการพฒนาแหลงทองเทยวประสบผลส าเรจตามเปาหมาย อยางไรกด แมวาทรพยากรการทองเทยวจะเปนสงดงดดความสนใจของนกทองเทยว สงอ านวยความสะดวก และบรการอนกมความส าคญ เพราะจะท าใหนกทองเทยวสะดวกสบาย และเพลดเพลนในขณะททองเทยวอยในแหลงทองเทยว 2.2.1 ความหมายของทรพยากรการทองเทยว บญเลศ จตตงวฒนา (2548) ทรพยากรการทองเทยว หมายถง สถานททองเทยว ซงรวมถงสถานททเกดขนเองตามธรรมชาต และสถานททมนษยสรางขน เพอใชเปนสถานททองเทยว กจกรรม และวฒนธรรมทสะทอนใหเหนถงอารยธรรมทองถนทมลกษณะเดน และสามารถดงดด

22

ความสนใจของนกทองเทยวได ทรพยากรการทองเทยวอาจปรากฏในลกษณะรปธรรม ไดแก แหลงทองเทยวทเปนธรรมชาต เชน ภเขา ปาไม น าตก ชายทะเล หรออาจปรากฏในลกษณะนามธรรมทไมสามารถจบตองได แตสมผสไดดวยความรสก เชน ภาษา การละเลน การแตงกาย ภมปญญาทองถน เปนตน 2.2.2 ลกษณะของทรพยากรการทองเทยว ทรพยากรการทองเทยวทสามารถดงดดนกทองเทยวใหเดนทางไปทองเทยวยงแหลง ต าบล เมอง ภาค รฐ หรอประเทศนน ควรมลกษณะส าคญ 3 ประการหรอทเรยกรวมกนวา 3As คอ 1. ความดงดดใจ (Attraction) ทรพยากรการทองเทยวควรดงดดความสนใจของนกทองเทยวได หรอมลกษณะชวนตา ชวนใจ มเสนหเฉพาะตว อนมสาเหตมาจาก 1.1 มความงามตามธรรมชาต เชน ชายหาดทรายขาว แนวปะการงทมสสนสวยงาม รวมทงปลาชนดตางๆ ปาทมพนธไมนานาชาต หรอความงดงามทมนษยสรางขน เชน ทะเลสาบ รสอรทในหบเขา เปนตน 1.2 มลกษณะของเหตการณส าคญเฉพาะกาล เชน งานประเพณในเทศกาลส าคญของแตละทองถน การจดขบวนบปผชาตหรอการตกแตงขบวนพาเหรดและการแสดงในเทศกาลตางๆ การแสดงแสง ส เสยง ในแหลงทองเทยวทางประวตศาสตร เปนตน 2. ความสามารถในการเขาถงงาย (Accessibility) ทรพยากรการทองเทยวจะดงดดความสนใจของนกทองเทยวไดมากหากมความสะดวกในการเดนทางเทยวชม หากนกทองเทยวสามารถเดนทางเขาถงแหลงทองเทยวไดอยางสะดวกและใกลชด นกทองเทยวจะเกดอรรถรสในการทองเทยวไดมาก ดงนน แมแหลงทองเทยวมความสวยงามแตขาดความสะดวกในการเขาถง นกทองเทยวจะไมเดนทางไปเทยวชม หนวยงานทรบผดชอบแหลงทองเทยวจ าเปนตองด าเนนการจดสรางสงอ านวยความสะดวก เชน ถนน สะพาน ทจอดรถ เพออ านวยความสะดวกในการเขาถงแกนกทองเทยว 3. ความประทบใจ (Amenity) ทรพยากรการทองเทยวควรกอใหเกดความประทบใจ สขใจ และซาบซงในการเทยวชมเชน ทรพยากรการทองเทยวทางประวตศาสตร อาท ปราสาทราชวง วด โบราณสถานตางๆทแสดงถงอารยธรรมในอดต หรอแมแตทรพยากรธรรมชาตทเหมาะสมแก การพกผอน อาท อทยานแหงชาตทางบกและทางทะเลหรอทรพยากรการทองเทยวทกอใหเกด ความสนกสนาน เชน การรวมงานเทศกาลประเพณตางๆ เชน งานคารนวล ในประเทศบราซล งานประเพณสงกรานตในประเทศไทยเปนตน

2.2.3 ศกยภาพทางการทองเทยว

23

บญเลศ จตต งว ฒนา (2549) ไดกลาวถงศกยภาพทางการทองเทยว วาหมายถงความสามารถทางการทองเทยวดานตางๆ ไดแก ดานแหลงทองเทยว ดานการเขาถงแหลงทองเทยวทสะดวกและปลอดภย ดานความปลอดภยในชวตและทรพยสนของนกทองเทยวในระหวางการทองเทยว ดานสงอ านวยความสะดวกทชวยสนบสนนการทองเทยว (เชน หองสขาทสะอาด ปมน ามน รานสะดวกซอ ถนน ทจอดรถ รานคาชมชน รถโดยสารสาธารณะ ปายหรอเอกสารชแจงเสนทางและจดส าคญ) ดานบรการทองเทยว (เชน การใหบรการขนสง ทพก อาหารและบนเทง การน าเทยวและมคคเทศก การจ าหนายสนคาทระลก) ดานการตลาดทองเทยว และดานความพรอมของชมชนในการมสวนรวมทางการทองเทยว

องคประกอบของศกยภาพทางการทองเทยว แหลงทองเทยวจะเปนจดทนาสนใจตอนกทองเทยว ตองมศกยภาพในหลายๆ องคประกอบ โดยมลลและมอรสน (Mill and Morrison, 2537 อางถงใน ศราวธ ผวแดง, 2553) ไดกลาวถงองคประกอบ 7 ดาน ไดแก

1) ดานทพก (Accommodation) 2) ดานการคมนาคม (Accessibility) 3) ดานสงดงดดใจ (Attractions) ความสวยงาม ความนาประทบใจ 4) กจกรรม (Activities) 5) สงอ านวยความสะดวก (Amenities) ในเรองรานอาหาร รานขายของทระลก รานซก

รด หรอบรการเกยว กบปจจยพนฐานอนๆ 6) ความปลอดภย (Security) 7) สขอนามย (Health)

จากการทบทวนแนวคดเกยวกบศกยภาพทางการทองเทยว พบวาศกยภาพทางการทองเทยวคอ การน าความรความสามารถดานตางๆ ของบคคล บรบทพนท เขามามสวนรวมในการคนหาปญหา วางแผนด าเนนกจกรรมอยางเปนขนตอน ตดสนใจ รวมลงทน ปฏบตกจกรรม พฒนา ตดตามและประเมนผล เพอคนหาขดความสามารถของชมชนในการรองรบดานการทองเทยว 3.3 แนวคดเกยวกบการตลาดการทองเทยว 3.3.1 ความหมายของการตลาดการทองเทยว ธรรมนญ ประจวบเหมาะ (2529) ไดใหความหมายไววา การศกษาองคประกอบทาง การทองเทยว เพอใชก าหนดลทางในการพฒนาสนคาทางการทองเทยวและสงเสรมใหเกดนกทองเทยว โดยมองคประกอบส าคญ คอ อปสงคทางการทองเทยวและอปทานทางการทองเทยว

24

วนจ วรยางกร (2532) ไดใหความหมายไววา เปนปรชญาทางการจดการทมงเนนไปสความตองการของนกทองเทยว โดยอาศยการวจยตลาด การพยากรณ การคดเลอกทรพยากรการทองเทยวทก าลงอยในความตองการของนกทองเทยว เพอใหธรกจไดรบประโยชนสงสดในการเสนอบรการแกนกทองเทยวตามเปาหมายทก าหนดไว ศรวรรณ เสรรตน (2541) ไดใหความหมายไววา เปนการศกษาความตองการนกทองเทยว (อปสงค) แลการจดองคประกอบทส าคญการทองเทยว (อปทาน) ใหสอดคลองกบอปสงคโดยม สวนประสมทางการตลาดเปนเครองมอในการเชอมโยง ประภาศร สวสดอ าไพรกษ (2545) ไดใหความหมายไววา เปนการคนหาความตองการทแทจรงของลกคา โดยการวจยเพอคนหาสาสนเทศทเกยวของในการวางแผน การผลตผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของลกคา โดยการตลาดทองเทยวจะเกยวของกบการก าหนดเปาหมายตลาด การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ การพฒนาผลตภณฑ การก าหนดราคา การก าหนดชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดการทองเทยว

3.3.2 สวนประสมการตลาด (Marketing Mix หรอ 8Ps) ฉตยาพร เสมอใจ (2545 ) สวนประสมการตลาด (Marketing Mix หรอ 8Ps) ซง

ประกอบดวย 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทถกน าสตลาด เพอน าเสนอขายและตอบสนองความ

ตองการของลกคาใหพงพอใจในผลตภณฑทเสนอขาย อาจมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ สถานท องคการหรอ บคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มมลคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะท าใหสนคาหรอผลตภณฑนนสามารถขายได ในการก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองค านงถงปจจยดงน 1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) 1.2 พจารณาองคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา และอนๆ 1.3. การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑ ของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตางและคณคาในสายตาลกคาเปาหมาย

25

1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Positioning) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองของลกคา ไดดยงขน 1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line) 2. ราคา (Price) หมายถง มลคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก Product ราคาตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนนๆ ตวคณคาสงกวาราคากจะตดสนใจซอสนคา ดงนนผ ก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง 2.1 คณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาวาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน 2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 2.3 การแขงขน 3. การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง การน าเอาผลตภณฑไปยงแหลงผซอ ดวยปรมาณทถกตอง หรอโครงสรางชองทางการเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคกรไปยงตลาดเปาหมายกคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยกระจายสนคาประกอบดวย การขนสง การเกบรกษา คลงสนคาและ สนคาคงคลง การจ าหนาย จงสวนประกอบดวย 2 สวน ดงน 3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบกบการเคลอนยายกรรมสทธในผลตภณฑ หรอเปนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางธรกจ หรอหมายถงเสนทางทผลตภณฑและ/หรอ กรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบไปดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม 3.2 การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical Distribution หรอ Market Logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผนหรอการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลตและสนคาส าเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภค เพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงก าไร หรอหมายถงกจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาจงประกอบดวยงานทส าคญดงตอไปน 3.2.1 การขนสง (Transportation) เปนการพจารณาวาจะขนสงสนคาดวยวธใดและอยางไรจงจะเหมาะสม ประหยดเวลาและคาใชจาย

26

3.2.2 การเกบรกษา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) เปนการจดทศทางการเคลอนไหวของสนคา การก าหนดสถานทเกบผลตภณฑแตละประเภท และการก าหนดท าเลทต งของคลงสนคา ซงจดประสงคในการจดคลงสนคาเพอใหเกดการประหยดเวลาและคาใชจาย 3.2.3 การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory Management) เปนการจดการใหผลตภณฑมขายในตลาดโดยไมขาดแคลนและอยในปรมาณทเหมาะสม คอ ไมมากเกนไปหรอนอยเกนไป 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง เครองมอการตดตอสอสารเพอสรางความพงพอใจเกยวกบสนคา บรการหรอความคดหรอตอบคคล เพอจงใจ (Persuade) ความตองการเพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในอทธพลตอความรสก ความเชอและพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท าการขาย (Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non – Personal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอตองใชหลกการเลอกใชเครองมอสอสารแบบประสมประสานกน [Integrated Marketing Communication (IMC)] โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนไดเครองมอสงเสรมการตลาดทส าคญมดงน 4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและผลตภณฑบรการ หรอความคดทตองการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบกลยทธการสรางสรรคโฆษณา (Creative Strategy) และกลยทธวธการโฆษณา (Advertising Tactics) กลยทธสอ (Media Strategy) 4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑ หรอบรการ หรอมปฏกรยาตอความคด หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขาย เพอใหเกดการขายและสรางความสมพนธอนดกบลกคาในขอนจะเกยวกบ กลยทธการขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling) การจดการหนวยงาน (Sale Force Management) 4.3 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และการใหขาวและการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจ ทดลองใช หรอการซอ โดยลกคาขนสดทาย หรอบคคลอนในชองทางการสงเสรมการขายม 3 รปแบบคอ

27

4.3.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) 4.3.2 กระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายมงสคนกลาง (Trade Promotion) 4.3.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sale Force Promotion) 4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน โดยการผานสอหรอสงพมพ สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการจะวางแผน โดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเ กดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ 4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) และการตลาดเชอมตรง (Online Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรอหมายถงวธการตางๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและท าใหเกดการตอบสนองในทนทซงประกอบดวย 4.5.1 การขายทางโทรศพท 4.5.2 การขายโดยใชจดหมายตรง 4.5.3 การขายโดยใชแคตตาลอก การขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง เชน การใชคปองแลกซอ 5. สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) หมายถง บรรยากาศขณะซอขายสนคาและบรการ และขณะทลกคาบรโภคสนคา ซงสามารถสรางความรสกพอใจและไมพอใจไดในทนท 6. กระบวนการซอ (Purchasing Process) หมายถง การศกษาขอมลทางการตลาดเพอใหทราบถงกระบวนการซอของนกทองเทยวและการเลอกสรรผลตภณฑทเหมาะกบกลมตลาดนกทองเทยว 7. การจดรวมผลตภณฑ (Packaging) หมายถง การจดรวมสนคาและบรการการทองเทยวหลายๆ อยางทเหมาะสมเขาดวยกนเพอตอบสนองกลมตลาดเปาหมายของธรกจ 8. ความรวมมอทางธรกจ (Partnership) หมายถง การประสานวานรวมมอกนทางธรกจระหวางผซอ(Buyers) และผขาย (Sellers) ในธรกจทองเทยวในการรวมมอกนเสนอขายสนคาและบรการการทองเทยวทตอบสนองความตองการของนกทองเทยวและไดรบความพอใจสงสด โดยรกษาคณภาพและมาตรฐานการบรการ และระดบราคาทเหมาะสม

28

นอกจาก 8Ps ขางตนแลว องคประกอบทางการตลาดในอตสาหกรรมการทองเทยว ยงม อกหลายอยางธรกจควบคมไดยากหรอควบคมไมได เชน บคลากรการทองเทยว (Personal) ประชาชน (People) การเมอง (Politics/Power) ซงเปนองคประกอบทมผลตอสถานการณการตลาดทองเทยวการเพมหรอลดจ านวนนกทองเทยว

สรปไดวา ปจจยสวนประสมการตลาด หมายถง กจกรรมทางการตลาดทใชเปนเครองมอ ในการด าเนนกลยทธทางการตลาดของการตลาดของการทองเทยว ประกอบดวยปจจยหลก 4 ปจจย หรอ 4 Ps ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด และมอก 4 Ps ทสามารถน ามาใชประกอบในการด าเนนการขนอยกบบรบทของพนทน น ไดแก สงแวดลอมทางกายภาพ กระบวนการซอ การจดรวมผลตภณฑ ความรวมมอทางธรกจ ฉลองศร พมลสมพงศ (2542 ) ไดกลาววา เรองของสวนผสมการตลาดของแหลงทองเทยวสามารถแยกได ดงน

1. ผลตภณฑ สวนผสมผลตภณฑของแหลงทองเทยว ไดแก 1.1 สงดงดดใจทางการทองเทยว (Tourist Attractions) ทไดรบพจารณาและ

เลอกสรรวาอยในความสนใจของนกทองเทยว เชน สถานทส าคญทางประวตศาสตร สงคม วฒนธรรม สถานทพกผอนหยอนใจทางธรรมชาต และเหตการณส าคญ หรอโอกาสพเศษโดยจ าแนกอยางละเอยดวา แตละประเภทมอะไรบาง อยในทใด มความแปลกแตกตางอยางไร

1.2 การเขาถงแหลงทองเทยว เสนทางการเดนทาง ยานพาหนะโครงสรางพนฐานการควบคมการเดนทาง และยานพาหนะในการเขาออก ระยะเวลา ความถในการใหบรการ อตราและการเกบคาผานทาง การเขาถงแหลงทองเทยวเปนปจจยส าคญตอราคาคาเดนทางดวย 1.3 สงอ านวยความสะดวกและการบรการ ณ แหลงทองเทยว ไดแก ทพกแรม ภตตาคาร การคมนาคมขนสงในทองถน สนคาอปโภคตาง ๆ ฯลฯ 1.4 กจกรรมการทองเทยวและกฬา เชน สก กอลฟ เรอใบ 1.5 การใหความปลอดภยแกนกทองเทยว เจาหนาท บคลากรทใหบรการ ชมรมหรอสมาคม ทเกยวของ 1.6 ภาพลกษณะของแหลงทองเทยว สามารถสรางการรบร ความเขาใจและความคาดหวงใหแกนกทองเทยว ภาพลกษณและการคาดหวงเกดจากประสบการณของนกทองเทยวและการไดยนไดฟงจากสอมวลชน ซงมกจะเปนภาพในอดตมากกวาปจจบน และคงอยในจตใจซอของนกทองเทยวมาก ถายงมภาพลกษณทเปนลบ ผประกอบธรกจในแหลงทองเทยวตองปรบปรงคณภาพของสนคาและบรการ เผยแพรขอมลขาวสารทถกตอง ตลอดจน

29

ความเอาใจใส และความรวมมอของประชาชน ในทองถนเพอสรางความประทบใจใหแกนกทองเทยว

2. ราคา ราคาคาบรการในแหลงทองเทยวมหลายระดบ ไมสามารถก าหนดไดวาราคาใดถกตองเหมาะสมทสด เนองจากผประกอบธรกจพยายามสรางความแตกตางในตวสนคาและบรการเพอดงดดลกคาเปาหมายตางกลมกน เชน ในแหลงทองเทยวเดยวกน นกทองเทยวจะจายคาทพกตาง ๆ กน เพราะเลอกใชทพกแรมตางประเภทกน มทงพกในโรงแรม รสอรท และ แคมป นอกจากน ราคายงแตกตางกนตามฤดกาล ลกษณะของผลตภณฑ และอตราการแลกเปลยนเงนตราระหวางประเทศ

3. ชองทางการจดจ าหนาย โดยศนยขอมลส าหรบนกทองเทยว ส านกงานการทองเทยว ในทองถน ผประกอบธรกจการทองเทยวในทองถน โรงแรม บรษทน าเทยว

4. การสงเสรมการตลาด เปนไปในลกษณะสงเสรมและเผยแพรภาพลกษณ ความส าคญของแหลงทองเทยวทางธรรมชาต ความรวมมอในการอนรกษเพอสนบสนนใหเกดการทองเทยว เชงอนรกษ (Eco-tourism) มากขน โดยการเลอกใชสวนผสมการสงเสรมการตลาดทง 4 ประเภท คอ การโฆษณา การประชาสมพนธ การขายโดยบคคล และการสงเสรมการขาย ตามลกษณะนกทองเทยวกลมเปาหมาย

ฉลองศร พมลสมพงศ (2542) ไดเสนอวาการเสนอขายผลตภณฑการทองเทยวสามารถพจารณาได ดงน

1. ผลตภณฑหลก (Core Product) หมายถง สนคาและบรการหลกทสรางความพอใจ และตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายไดมากทสด เปนจดหลกโดยพจารณาจากลกคามความตองการจ าเปน (Core Needs) ทคลายคลงกน และคแขงขนกรถงความตองการนเชนเดยวกน เชน หองพกในโรงแรมในการวางแผนการตลาด ควรใชภาพลกษณ (Image) มาเปนตวชวยในการเสรมสรางใหสนาทรจกเหนอกวาคแขงขน เชน การออกแบบหองพกในโรงแรม การออกแบบตกแตงภายในจะเตนศลปะแบบตะวนตก หรอศลปะแบบไทย เพอใหลกคาประทบใจ จนกลายเปนผลตภณฑทมรปลกษณ (Tangible product) และมจดเดนอน ๆ ขยายออกไปจากจดขายหลก

2. ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) หมายถง สนคาและบรการทลกคาคาด วาจะไดรบหรอมสทธทจะไดรบเมอมาซอสนคาและบรการ เชน การไดรบการบรการ และ สงอ านวยความสะดวกตาง ๆ ในโรงแรม ไดแก หองอาหาร สระวางน า โทรศพท มนบาร สถานทออกก าลงกาย การบรการอาหารในหองพก (Room Service) สถานทจอดรถ ความสะดวกสบายตาง ๆ และความปลอดภย

30

3. ผลตภณฑควบ (Augmented Product) หมายถง สนคาและบรการเสรมทลกคาจะไดรบเพมเตมควบคไปกบการซอสนคา อาจเปนผลตภณฑการบรการเสรมหรอขอเสนอพเศษแบบใดกไดทผลตคดขนและมอบใหกบลกคาควบคไปกบการขายผลตภณฑหลก เชน บรษทน าเทยวแถมรายการน าเทยวแบบเลอกซอ (Optional Tour) เพมเตมในโปรแกรม โรงแรมแถมอาหารเชาหรออาหารเยน 1 มอ ใหแกลกคาทมาพกในโรงแรมหนงในเครอ สายการบนเพมรายการอาหาร รายการภาพยนตร ในเครองบนใหเลอก ช าระเงนดวยบตรเครดต บรการรถรบสงการบรการของรานปลอดภาษ (Duty Free) ในสนามบน การจดตงศนยบรการนกทองเทยวในแหลงทองเทยวสนคาและบรการเสรมน เปนจดขายเสรมทธรกจใชเปนกลยทธในการแขงขนชวยสรางความแตกตางในตวสนคาอยางชดเจน และดงดดใจลกคาใหใชบรการมากขน

4. ศกยภาพผลตภณฑ (Potential Product) หมายถง การพฒนาผลตภณฑควบเพอตอบสนองความตองการของลกคาในอนาคต รปแบบของการบรการใหม ๆ ทลกคาไมคาดหวงวา จะไดรบ หรอสรางความพอใจ แปลกใจ ตนเตน ประทบใจใหแกลกคาทเรมมาใชบรการ เชน พนกงานโรงแรม สามารถจ าชอลกคา สามารถทกทายและเสนอสงทลกคาชอบได ถงแมวาจะเคยมาพกเพยงครงเดยว การบรการลกคาทสนามบนในชวงทมลกคานอยโดยโรงแรมตรวจสอบเทยวบนทลกคาจะมาลวงหนาเอง การบรการซอขายตวเครองบนโดยเอทเอม การใหขอมลดวยระบบสารสนเทศ เปนการพฒนาคณภาพ การผลตใหดขน

การเสนอขายผลตภณฑ การทองเทยวเปนลกษณะเฉพาะ (Features) และผลประโยชนหรอจดเดน (Benefits) ของผลตภณฑทตอบสนองความตองการของลกคามากทสดและถอวาเปนผลคมคาของทงสองฝาย คอ ผประกอบธรกจไดก าไร และลกคาไดรบความพงพอใจ

3.3.3 กลยทธทางการตลาด / กลยทธสวนประสมทางการตลาด ธงชย สนตวงษ (2539) กลาวถงกลยทธในการพฒนาผลตภณฑการบรการ คอ การ

สรางชอเสยงและภาพพจน การสรางลกษณะพเศษ ในการกลยทธก าหนดราคา จะตองค านงถง อปสงคหรอความตองการในแตละชวง ตนทน

กลยทธก าหนดราคาม 4 วธ คอ (1) การก าหนดราคาไวในระดบสงในชวงเรมแรกทสนคาเขาสตลาด และมการด าเนนการจดท าการสงเสรมการตลาดมาก ๆ (2) การก าหนดราคาแบบเจาะตลาด โดยตงราคาต าในชวงแรก ซงตรงขามกบวธแรก (3) ก าหนดราคาเพอขจดคแขงขน คอ มการตงราคากวาทน และ (4) ก าหนดราคาเพอใหแขงขนได โดยพยายามยดถอนโยบายใหเปนราคาเดยวกนหรอใกลเคยงกบคแขงขน

31

ส าหรบกลยทธการจ าหนายหรอชองทางการจดจ าหนาย สามารถท าไดโดยผานตวแทนจ าหนายและคนกลาง ผค าสง ผค าปลก หรอลกคา ซงการจดจ าหนายในแตละวธมวธการด าเนนการแยกยอยทตาง ๆ กนในรายละเอยด

กลยทธการสงเสรมการตลาด อาศยเครองมอโดยการโฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงานขาย และการประชาสมพนธ ทงนการจะเลอกใชเครองมอแตละวธ ขนอยกบปจจยทเกยวของ เชน ลกษณะของผลตภณฑ เงนทน เปนตน

มลลกา ตนสน (2543) มความเหนวากลยทธทดจะตองมจดรวมความสนใจหรอความส าคญทชดเจน กลยทธตองเปนระบบ และมกลไกการประสานงานใหทกอยางเขากนได กลยทธตองยดหยน สามารถปรบตวใหทนและสอดคลองกบการเปลยนแปลงตองไดรบการสนบสนนจากผบรหารระดบสงขององคกร ตองไดรบการยอมรบจากสมาชก

สวรรณา กาญจนาเมธากล (2538) กลาววา กอนทจะก าหนดการผลตสนคาและบรการ ตองจดท าแผนการตลาด มขนตอนคอ การวเคราะหสถานการณ การก าหนดกลมเปาหมาย การก าหนดวตถประสงค การกหนดกลยทธ การจดสรรงบประมาณ การน าไปปฏบตและควบคม และการตดตาม ประเมนผล

เสร วงศมณฑา (2542) ไดกลาวถง กลยทธผลตภณฑ ในการผลตหรอจ าหนายผลตภณฑวาจะตองพจารณาสงตาง ๆ ทเกยวของ ดงน

1. แนวความคดดานผลตภณฑ (Product Concept) เปนคณสมบตทส าคญของผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได ผลตภณฑของบรษทจะตองมความชดเจน

2. คณสมบตผลตภณฑ (Product Attrlbute ) จะตองทราบผลตภณฑของบรษทจะตองมความชดเจน 3. ลกษณะเดนของสนคา (Product Feature) คอการน าสนคาของบรษทไปเปรยบเทยบกบสนคาของคแขงแลวมคณสมบตแตกตางกน และจะตองน าลกษณะเดนนนดงดดใจลกคาใหใชสนคาหรอบรการ 4. ประโยชนของผลตภณฑ (Product Benefit) พจารณาวาสนคาหรอบรการนนใหประโยชนอะไรแกลกคาไดบาง กลยทธราคา การตงราคาตองค านงถงตลาด ประกอบดวย 2 กรณ คอ 1. การตงราคาส าหรบตลาดทเนนราคา (Price Sensitive Market) เปนตลาดทกลมเปาหมาย ไมสนใจกบประเดนอน 2. การตงราคาส าหรบตลาดทเนนภาพพจน (Image Sensitive Market) อาศยการการท าโฆษณาอยางตอเนองเปนเอกลกษณเฉพาะตว การต งราคาส าหรบสนคาประเภทนสามารถ

32

แบงออกเปนอก 2 กรณ คอ ตลาดทตงราคาโดยเนนภาพพจน (Image Sensitive) และตลาดในแงสนคาคณภาพ (Quality Sensitive) ซงทง 2 ตลาดเปนตลาดทไมค านงถงเรองราคา (Non price Sensitive)

กลยทธชองทางการจดจ าหนาย จะตองพจารณาถง 1. ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) จะน าเสนอสนคา สผบรโภคอยางไร 2. ประเภทของรานคา (Outlet) ขายทางไปรษณย, ขายแบบเครองอตโนมต 3. จ านวนคนกลางในชองทาง (Number of Intermediaries) หรอความหนาแนนของคน

กลางในทางการจดจ าหนาย (Intensity of Distribution) ในการพจารณาเลอกชองทาง การจดจ าหนายจะมกระบวนการ 3 ขนตอน คอ (1) การพจารณาเลอกลกคากลมเปาหมายวาเปนใคร (2) พฤตกรรมในการซอของกลมเปาหมาย (3) การพจารณาทต งของลกคาตามสภาพภมศาสตร

4. การสนบสนนการกระจายตวสนคาเขาสตลาด (Market Logistics) เปนกจกรรม ทเกยวของกบการน าเสนอสนคาสผบรโภค

กลยทธดานการตลาดหรอประชาสมพนธ การตลาดใชหลกการตดตอสอสาร แบบครบเครอง ( Integrated Marketing Communication – IMC) หมายถง กลยทธของการรวมมอและการผสมผสานความพยายามทางการตลาดทงหมดของบรษท และการตดตอสอสารการตลาดเพอใหเกดขาวสาร และภาพพจนทเปนอนหนงอนเดยวกน

การสอสารตราสนคามหลายวธ คอ การโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขายแสดงสนคาการจดโชวรป การจดศนยสาธต สมมนา การจดนทรรศการ การจดศนยฝกอบรม การบรการ การบรรจภณฑ การใชยานพาหนะของบรษทเคลอนท การใชปายตาง ๆ การใช เครอขายการสอสารทางอเลกทรอนคส การใชผลตภณฑทเปนสอ การใชสมปทานคมอ และ

อน ๆ เครองมอในการประชาสมพนธเปนเครองมอทชกน าใหชมชนเกดความเขาใจและมความนยม ชมชอบตอบคคลหรอหนวยงาน เครองมอในการประชาสมพนธ มดงน

1. การเผยแพรขาวสาร เปนการสอสารกบองคกร ผลตภณฑ บรการหรอความคดประกอบดวย

1.1 การซอพนทสอสงพมพ หรอซอเวลาของสอกระจายเสยงเพอเขยนบทความแฝงโฆษณาเอาไว

1.2 โปรแกรมแฝงโฆษณา เปนการน าเรองราวขององคกรไปเปนสวนหนงของ ของรายการโทรทศน หรอวทย 1.3 การซอพนทเขยนขาวแฝงโฆษณา เปนการซอพนทสอมวลชน เพอน าเสนอ

33

ขาวเกยวกบผลตภณฑ องคกรหรอกจกรรมพเศษของบรษท 1.4 การเสนอภมหลงของสนคาหรอองคกร เปนการใหขอมลเกยวกบประวต ความเปนมาและคณสมบตของผลตภณฑ 1.5 การท าสมดเลมเลก (Booklet) เปนการเผยแพรความเปนมาของบรษท หรอ ประวตความเปนมาของสนคา โดยการจดท าเปนสมดเลมเลก 1.6 การใหผมชอเสยงมาเปนคนกลาวสนบสนนยนยนคณภาพสนคา 1.7 การจดท าหนงสอทอธบายรายละเอยดของบรษท เปนเอกสารทจดท าขนเพอ การเผยแพรขาวสารเกยวกบประวตความเปนมาและรายละเอยดตาง ๆ 1.8 การน าเสนอในรปของเทปคาสเซท สามารถสรางความนาสนใจไดดวย ดนตรประกอบเสยงพเศษ ( Sound Effect ) และลลาน าเสยงของผน าเสนอ 1.9 การเขยนบทความลงในหนงสอหรอนตยสาร เปนการเรยบเรยงบทความ โดยขอรองผทรงคณวฒ หรอผมชอเสยง หรอคอลมนสตชอดงเปนคนเขยนบทความให 1.10 ขอมลทใหขอเทจจรงเกยวกบตวสนคา มความส าคญในการทจะท าให สนคานาเชอถอและมภาพพจนทด 1.11 การสมภาษณผทรงคณวฒ การสมภาษณจะชวยอธบายหรอสนบสนนผลตภณฑขององคกร 1.12 การสมภาษณผบรหารองคกรเกยวกบผลตภณฑใหม การจดโครงสราง ใหมขององคกร หรอการจดกจกรรมพเศษตาง ๆ ขององคกร สรางความเชอถอไดมาก 1.13 การสมภาษณลกคาหรอผใชสนคาหรอผรบประโยชน 1.14 การปลอยขาวรวดวยความจงใจ การตงปลอยขาวเกยวกบกจกรรมของ องคกรซงไมถงเวลาทจะตองเปดเผยออกไป ถอวาเปนเครองมอการประชาสมพนธอกแบบหนง ทชวยรกษาภาพพจนขององคกรหรอสนคาเอาไว 1.15 วารสารวชาการ เปนการทองคกรจดท าวารสารวชาการนน เพอเผยแพรขาวสารแกนกเรยน นกศกษา นกวชาการและคนในแวดวง 1.16 ใบปลว (Leaflet) การจดท าใหรปใบปลวออกแจกใหกบกลมเปาหมาย 1.17 การสงขาวหรอแจกขาว เปนการเผยแพรขาวสารโดยการสงขาวหรอแจกขาวไปยงสอมวลชน 1.18 การท าจดหมายขาว เปนการเผยแพรขาวโดยการท าจดหมายเพอสงไปยงลกคาหรอพนกงานขององคการ

34

1.19 การดท าคอลมนพเศษในสอสงพมพ เปนการซอพนทในสอสงพมพ แลวเสนอเรองราวทเราตองการทจะเผยแพรในลกษณะเปนคอลมนพเศษเกยวกบเรองใดเรองหนง 1.20 การจดใหสอมวลชนดงานหรอเยยมชมสถานท 1.21 การจดท าการแถลงขาว 1.22 การสงขอมลไปใหสอมวลชน เปนการจดท ารายละเอยดใหสอมวลชน 1.23 การเผยแพรรปภาพ 1.24 การเดนเรองดวยภาพ เปนการน าภาพชดทลงเรองราวของกจกรรมตางๆลงในหนงสอพมพและนตยสารตาง ๆ และจะมค าอธบายประกอบภาพเหลานน 1.25 การใหผบรหารนดหมายกบนกจดรายการวทย เปนการจดใหมรายการสนทนากนระหวางผบรหารนกจดรายการในเรองใดเรองหนง 1.26 สนทรพจน เปนการกลาวสนทรพจนโดยผบรหารขององคกรในโอกาสส าคญ 1.27 การจางโฆษณาประจ าองคกร เปนการจดบคลากรภายในหรอภายนอกองคกรทมความสามารถในการพดใหเปนโฆษกขององคกรโดยใหเปนผพดถงองคกรในแงด ทกครงทมโอกาส 1.28 ใบแทรก เปนการเผยแพรขาวโดยการจดใบแทรกเขาไปในหนงสอพมพหรอนตยสาร 1.29 การท ารายการพเศษในโทรทศน 1.30 การท าสารคดวดโอ เปนการจดท าวดโอสารคดทเกยวของกบประวตองคกรกจกรรมขององคกร ฯลฯ เพอเผยแพรตอสาธารณชน 1.31 การท าเสนอในรปวดโอ สดาดวง เรองรจระ (2541) อธบายวา กลยทธสวนประสมทางการตลาดส าหรบงานบรการนน การก าหนดกลยทธผลตภณฑจะตองพจารณา คอ (1) ชนดและรายละเอยดของบรการทเสนอขาย ธรกจหรอกจการจะตองก าหนดขอบเขตการใหบรการเฉพาะดาน (2) ความหลากหลายของบรการทมใหเลอก ขนอยกบเงนทนและบคลากร (3) รปลกษณของการบรการสอรปลกษณของการบรการโดยอาศยแบรนดอมเมจ หรอ โลโก ได หรออาจสรางค าขวญขนมาเพอสอใหเหนถงคณภาพของการใหบรการ (4) ตองมการควบคมคณภาพการใหบรการ กลยทธราคา ผใหบรการจะตองอาศยความช านาญในการใหบรการ และคาดคะเนความรสกพอใจทผซอบรการ ไดรบเพอก าหนดราคา กจการทไมหวงผลก าไร อาจไมมราคาทจะก าหนด อาจใหบรการฟร แตโดยแทจรงผรบบรการยงคงตองมคาใชจายส าหรบการรบบรการตอง

35

จายคาเดนทาง ตองเสยเวลามาคอยรบบรการ หรอ หลาย ๆ กจการยงคงมการคดราคา คาจางบคลากร ดงนนราคาทจะตงจะค านงถงการบรรลเปาหมายจ านวนเงนรายได ทประมาณการไวเพอใหค มคากบความตองการใชประโยชนของสถานทนน กลยทธในการก าหนดราคาเพอเรยกรองความสนใจในการใชบรการเพมขน เชน กลยทธลดราคา กลยทธตงหลายราคาซงเหมาะส าหรบบรการทมฤดกาล กลยทธชองทางการจดจ าหนาย ส าหรบการบรการไมสามารถเลอกชองทางไดอยางสลบซบซอน วธทเหมาะสม คอใชชองทางจ าหนายโดยตรง การใชคนกลาง ส าหรบการแจกจายผลตภณฑน น การบรการไมสามารถขนยายไปได การจดหนวยเคลอนท การจดสภาพแวดลอมในการใหบรการ อปกรณการจดตกแตงสถานทจะเปนสอถงระดบคณภาพในการใหบรการ กลยทธการสงเสรมการตลาด เครองมอส าคญทใชกนมากในการสงเสรมการตลาดคอพนกงานขาย ผใหบรการเปนผสงเสรมการตลาด ท าหนาทตดตอกบลกคาผใชบรการ สวนกจการทไมหวงผลก าไรจ าเปนตองอาศยตวบคคลท าหนาทสงเสรม ชกจง ใหมผบรจาค การโฆษณาสามารถลดโฆษณาไดหลายสอ จดท าเปนแผนพบ หรอมการจดรายการประกอบ การสงเสรมาสการขาย เชน การแจกคปอง การจดสถานทใหบรการ จดเทศกาลพเศษ สงจดหมาย จดของแถม หรอสะสมระยะการเดนทาง อล รส และแจค เทราท (2536) ไดกลาววา กลยทธควรเรมจากเบองลางหรอกลยทธควรพฒนามาจากความรจากการมสวนรวมในการด าเนนงานของธรกจ ยทธวธควรเปนตวก าหนดกลยทธ ยทธวธควรจะตองมสงทตางไปจากผลตภณฑหรอการบรการอน ๆ กลยทธคอแนวทางการตลาดทตอเนอง เปนการรวมกจกรรมทางการตลาดเนนยทธวธทประตดประตอ และเมอไดก าหนดกลยทธแลวไมควรจะเปลยนแนวทาง การท าการตลาดโดยเรมจากระดบลาง คอ การลงไปสมผสกบเหตการณ หาขอมลเพอน ามาก าหนดกลยทธ โดยผบรหารของธรกจหรอองคกร ซงกอนการตดสนใจอะไร จะตองยอมรบความเปนจรงทเกดขน แมวาขอเทจจรงนนอาจตรงกนขามกบสงทคาดหวงไว การเนนทจดใดจดหนงเพยงอยางเดยวจะมประโยชนอยางเหนไดชด หรอเนนจดขายใหแคบลง แตจะตองมการปรบเปลยนกระบวนการทางการตลาดใหชดเจน การผลตใหเตมสายการผลตไมใชสงจ าเปนส าหรบผน า ถาตองการแขงขนกบผน าจะตองลดสายการผลตลง ไมใชขยายใหกวางออก

36

ยทธวธทถกเลอกสรรเพราะสามารถบรรลความตองการทางกลยทธององคกร เปนแนวคด ทผดยทธวธการเนนการแขงขน โดยมไดมงทลกคาเปนส าคญอยางเดยว ยทธวธดงกลาวคอ การตดโอกาสคแขง การเสนอสงลอใจใหแกลกคา การเสนอใหคแขงมแรงจงใจในการเลยนแบบ การตงราคาผลตภณฑสง จะชวยสรางภาพพจนทดและท าใหมองเหนสงด ๆ ทลกคาจะไดรบจากการเปลยนยทธวธใหเปนกลยทธ จะตองมการเปลยนแปลงจากภายในองคการ ไมใชเปลยนสภาพแวดลอม หากการเสนอขายผลตภณฑไมประสบผลส าเรจ องคกรควรจะมการเปลยนแปลง ดงน คอ

- เปลยนกลมเปาหมาย - เปลยนผลตภณฑ - เปลยนจดสนใจ - เปลยนชองทางการจดจ าหนาย

ชอเปนอกกลยทธหนงทท าใหประสบความส าเรจทางการตลาด ควรยดมนในจดยน ปกปองชอของผลตภณฑ การท าตลาดขามชาตนน กลยทธทดทสด คอ ชอเดยว กลยทธเดยวและ การวางต าแหนงผลตภณฑไวต าแหนงเดยว 2.4 แนวคดทฤษฏเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ศรวรรณ เสรรตน (2539 : 106) ไดศกษาถง “พฤตกรรมผบรโภค” คอการศกษาพฤตกรรม การตดสนใจและการกระท าของคนทเกยวกบการซอและการใชสนคา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กจกรรมในการเลอกซอ และการเลอกใชสนคาหรอผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการ โดยอาศยปจจยทงภายในและปจจยภายนอก เพอใชเปนแรงกระตนในการตดสนใจเลอกซอ และการเลอกใชบรการเหลานน 2.4.1 ทฤษฏการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzin consumer Behavioor) ทฤษฏการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนการคนหาลกษณะความตองการ และการวจยพฤตกรรมในการซอและการใชของผบรโภค เพอผลทางการตลาดตอการสนองผบรโภค ใหเกดความพงพอใจ และไดเปนเปาหายของการตลาด และเพอใหทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค สามารถน าค าตอบทไดจะชวยใหสามารถ จดกลยทธทางการตลาด (Marketing Strategies) ทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภค ไดอยางเหมาะสม ค าตอบเพอการคนหาพฤตกรรมผบรโภค คอ 6WS, 1H ประกอบดวย WHO WHAT WHY WHO WHEN WHERE และ HOW เพอคนหาค าตอบ 7Os OCCUPANTS OBJECTS

37

OBJECTIVE ORGANIZATIONS OCCASSIONS OUTLETS และ OPERATIONS สามารถสรปเปนตารางไดดงน (ศรวรรณ เสรรตน, 2539) ตารางท 1 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ค าถาม (6WS, 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธทางการตลาดทเกยวของ 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market)

ล ก ษ ณ ะ ก ล ม เ ป า ห ม า ย (Occupants) ทางดาน 1. ประชากรศาสตร 2. ภมศาสตร 3. จตวทยา 4. พฤตกรรม

กลยทธการตลาด (4Ps) ทเหมาะสมกบกลมเปาหมายและสนองคว า มพ ง พ อ ใ จขอ งกลมเปาหมาย 1. กลยทธดานผลตภณฑ 2. กลยทธดานราคา 3. กลยทธดานการจดจ าหนาย 4. กลยทธดานการสงเสรมการตลาด

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy)

สง ทผ บรโภคตองการ ( ซอ) (Objects) สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑ กคอ ต อ ง ก า ร ค ณ ส ม บ ต ห ร อองคประกอบของผลตภณฑ (Product Components) และความแตกตาง ท เหนอกวา คแ ข ง ข น (Competitive Differentiation)

ก ล ย ท ธ ด า น ผ ล ต ภ ณ ฑ (Product Strategies) ประกอบดวย 1. ผลตภณฑหลก 2. รปลกษณผลตภณฑ เชน การบรรจหบหอ ตราสนคา รปแบบบรการ ฯลฯ 3. ศกยภาพผลตภณฑ ความแตกตางดานผลตภณฑบรการพนกงานและภาพลกษณ

38

ตารางท 1 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (ตอ) ค าถาม (6WS, 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธทางการตลาดทเกยวของ 3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการของเขาดานรางกายและดานจตวทยาซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ1. ปจจยภายใน หรอปจจยทางจตวทยา 2. ปจจยภายนอก ประกอบดวยป จ จย ท า ง ด า นส ง คม แล ะทางดานวฒนธรรม 3. ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใชมากทสด 1. กลยทธทางดานผลตภณฑ 2. กลยทธดานราคา 3. กลยทธดานการจ าหนาย (Distribution Channel Strategies) 4. กลยทธดานการสงเสรมก า ร ต ล า ด (Promotion Strategies) เชนในการโฆษณาตองการศกษาเหตจงใจในการซอของผ บรโภค เพอน ามาก าหนดแนวความคดและจดขายในการโฆษณา หรอการขายโดยใชพนกงานขาย การประชาสมพน ธใหข าวสารขอมล ความรเกยวกบผบรโภค

4. ใครมสวนในการรวม (Who participates in the buying)

บทบาทของกลมตาง ๆ (Organization) ทมอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย 1. ผเรม 2. ผมอทธพล 3. ผตดสนใจซอ 4. ผซอ 5. ผใช

กลยทธทใชมากกคอ กลยทธการโฆษณา และ (หรอ) การสงเสรมการตลาด (Advertising and Promotion Straregies)

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy)

โฆษณาเมอใด หรอท าการสงเสรมการขายเมอใด จงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธสงเสรมการตลาด (Promotion Stategies) เชน การทจะ

39

ตารางท 1 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (ตอ)

ค าถาม (6WS, 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธทางการตลาดทเกยวของ 6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy)

ของเดอน ชวงเวลาใดของวน โอกาสพเศษหรอเทศกาลวนส าคญตาง ๆ ชองทางหรอแหลง (Outlet) ในการตดสนใจซอ ประกอบดวย 1. การรบรหรอความตองการ 2. การคนหาขอมล 3. การประเมนผลพฤตกรรม 4. การตดสนใจซอ 5. ความรสกภายหลงการซอ

โฆษณาเ มอใด หรอท าการสงเสรมการขายเมอใด จงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอกลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel Strategies) บรษทจะน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายโดยพจารณาวาจะผานคนกลางตาง ๆ ไดอยางไร

7. ผบรโภคซอยางไร (How does the consumer buy)

ขนตอน (Operations) ในการตดสนใจซอประกอบดวย 1. การรบรหรอความตองการ 2. การคนหาขอมล 3. การประเมนผลพฤตกรรม 4. การตดสนใจซอ 5. ความรสกภายหลงการซอ

กลยทธทใชมากกคอ กลยทธก า ร ส ง เ ส ร ม ก า ร ต ล า ด (Promotion Strategies) เชน ในการขายโดยใชพนกงานก าหนดศลปะในการขายและวตถประสงคในการขายและวตถประสงคในการขายใหสอดคลองกน เชน ในการขายโดยใชพนกงานก าหนดศลปะในการขายและวตถประสงคในการขายและวตถประสงคในก า รข า ย ให ส อดค ล อ ง กบวตถประสงคในการตดสนใจซอ

ตารางท 1 : แสดงการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ทมา : ศรวรรณ เสรรตน (2539)

40

2.4.2 ทฤษฎวาดวยพฤตกรรมของผบรโภค Leavipp (1964 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2537) กลาวไววากอนทบคคลใดบคลหนงจะ

แสดงพฤตกรรมใดออกมานน มกมมลเหต ใหเกดพฤตกรรมนนกอนเปนอนดบแรก ซงมลเหตดงกลาวเรยกวา กระบวนการของพฤตกรรม (Process Of Behavior) และกระบวนการของพฤตกรรมของมนษยมลกษณะคลายกนอย 3 ประการ คอ

1. พฤตกรรมจะเกดขน จะตองมสาเหตท าใหเกดพฤตกรรม (Behavior is Caused) ซงหมายความวา การทบคคลจะแสดงพฤตกรรมอยางหนงอยางใดออกมานนตองมสาเหตทท าใหเกด นนคอ ความตองการทเกดขนในตวบคคลนนเอง

2. พฤตกรรมจะเกดขนได ตองมสงจงใจหรอแรงกระตน (Behavior is Motivated) นนคอ เมอบคคลหนงบคคลใดมความตองการเกดขนแลว ยอมมความปรารถนาทบรรลถงความตองการนน จนกลายเปนแรงกระตนหรอเปนแรงจงใจ (Motivation) ใหบคคลแสดงพฤตกรรม ตางๆเพอตอบสนองทเกดขนนน

สงกระตนอาจเกดขนเองภายในรางกาย และสงกระตนจากภายนอก ในทนจะกลาวถงสงกระตนอยภายนอกทไมสามารถควบคมได ไดแก

- สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ, รายไดผบรโภค ซงมอทธพลตอความตองการของผผลต

- สงกระตนทางกฎหมายและการเงน (Law and Political) เชนการลดหรอเพมภาษซงมอทธพลตอการใชจาย และความตองของผบรโภค

- สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยใหมในการฝากหรอถอนเงน ซงกระตนความตองการได

- สงกระตนทางวฒนธรรม (Culture) เชน ขนบธรรมเนยมประเพณตางๆซงมผลตอการก าหนดการซอสนคา หรอ เลกใชสนคา

3. พฤตกรรมทเกดขนยอมน าไปสเปาหมาย (Brhsbior is Goal – directed) หมายความวาการทบคคลแสดงพฤตกรรมใดออกมานนมไดกระท าลงไปอยางเลอนลอยหรอปราศจาจดมงหมายไรทศทางตรงกนขามกลบมงไปสเปาหมายทแนนอนเพอใหบรรลผลส าเรจแหงความตองการของตน จากทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค สรปไดวา การทผบรโภคแสดงพฤตกรรมใดออกมานนตองมมลเหตทท าใหผบรโภคเกดความตองการเกดขนกอน ในขณะเดยวกนผบรโภคกไดรบสงจงใจหรอแรงกระตนอนๆ จากภายนอก จนท าใหผบรโภคมความปรารถนาทจะบรรลถงความตองการนนจงแสดงพฤตกรรมออกมาอยางมเปาหมายทแนนอน เพอตอบสนองความตองการของตนในทสด

41

2.4.3 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอกของธรกจ พกตรผจง วฒนสนธ และพส เดชะรนทร (2542) ไดกลาววา ภายหลงจากทไดท าการวเคราะหสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกของธรกจแลวในขนตอนตอไปจะตองท าการวเคราะหและประเมนวา จดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค ทมผลกระทบตอธรกจจะมความส าคญอยางไรตอธรกจ และมความส าคญอยางไรตอการก าหนดกลยทธ เนองจากไมใชวา จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ทมผลกระทบตอธรกจจะมความส าคญตอการจดท ากลยทธเทาเทยมกนหมด ดงนนจงจ าเปนตองมการวเคราะหและประเมนความส าคญของปจจยตาง ๆ เหลาน เพอก าหนดกลยทธทางเลอกทเหมาะสมตอไป นนทยา หตานวตร และณรงค หตานวตร (2543) ไดกลาววา การวเคราะห SWOT เปนเครองมอทมศกยภาพในการสรางกลยทธส าหรบองคกรธรกจชมชนโดยมจดเดนดงน กอใหเกดการมสวนรวมของผน าและสมาชกกระตนใหคด อภปรายแลกเปลยนความคดเหนและฝกใหใชเหตผลในการตดสนใจอยาง มระบบสรางสรรคใหเกดการคด การมอง และความเขาใจในแงมมใหม กอใหเกดการเปดเผยประเดนซอนเรน หรอคลคลายสถานการณทซบซอนใหชดเจนขน ท าใหผเขารวมเกดความรสกเปนเจาของแผนงาน และเกดการผกพนตอการน าแผนกลยทธสการปฏบตเกดผลทางการปฏบตทนท สมยศ นาวการ (2544) ไดกลาววา การวเคราะหสภาพแวดลอมประกอบดวย การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก เพอการพจารณาถงโอกาสอปสรรคทมผลกระทบโดยตรง ตอการด าเนนงานขององคกร โดยทวไปสภาพแวดลอมจะมอยสองสวนคอ สภาพแวดลอมการด าเนนงานและสภาพแวดลอมโดยทวไป และการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน เพอพจารณาถงจดแขงและจดออน ทงในปจจบนและอนาคตไดแก โครงสรางวฒนธรรมและทรพยากรขององคกร เราเรยกการวเคาระสภาพแวดลอม เหลานวา การวเคราะห SWOT โดยจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค มความหมายดงน 1. จดแขง (Strengths) หมายถงลกษณะเดนของการด าเนนงานหนาทตาง ๆ ภายในองคกรไมวาจะเปนการผลต การตลาด การบญช การเงน บคลากร หรอธรกจ เปนปจจยทเออตอความส าเรจขององคการ ซงจะก าหนดกลยทธทใชประโยชนจากจดแขงของการด าเนนงานภายในเหลาน 2. จดออน (Weaknesses) หมายถง การด าเนนงานทองคการไมสามารถกระท าไดด อนเปนอปสรรคตอความส าเรจขององคกร องคกรจงตองหาทางแกไขจดออนทเกดขนภายในองคกร ซงจะก าหนดกลยทธขององคการทสามารถลบลาง หรอปรบปรงจดออนของการด าเนนงานภายในเหลานน

42

3. โอกาส (Opportunities) หมายถง ชองทางทเปนประโยชนตอการด าเนนงานขององคการทเกดจากสภาวะแวดลอมภายนอก ทเปนประโยชนตอการด าเนนงานองคกร องคกรจะตองคาดคะเนการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอก เชน เศรษฐกจ สงคม การเมอง เทคโนโลย สภาวะการแขงขนอยเปนระยะ เพอแสวงหาประโยชนจากการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอกเหลาน 4. อปสรรค (Threats) หมายถง สภาวะแวดลอมภายนอกทกอใหเกดปญหาอปสรรคตอการด าเนนงานขององคกร สภาพแวดลอมเหลานไดแก สงคราม หรอความเขมแขงของคแขงขน เหลานเปนตน

มลลกา ตนสน (2543) ไดใหนยามการวเคราะห SWOT (จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค) ในการวเคราะหธรกจ ไวดงน เอส (S) คอ การวเคราะหจดแขง หรอจดเดน (Strength) เปนการวเคราะหขอดจากสภาพแวดลอมภายในองคกร ทสามารถควบคมได เชน ฐานะการเงน ลกษณะบรการการตงราคา การจดชองทางการจ าหนาย การสงเสรมการตลาด ดบบลว (W) คอ การวเคราะหจดออนหรอจดดอย (Weakness) ขององคกรเปนขอเสยทเกดจากสภาพแวดลอมภายในองคกร เชน บรการไมมคณภาพ ชอเสยงไมด ฐานะการเงนไมมนคง โอ (O) คอการวเคราะหโอกาส (Opportunity) เปนขอไดเปรยบจากสภาพแวดลอมภายนอกองคกร หรอสภาพแวดลอมทควบคมไมไดเกยวกบลกคา คแขงขน สภาพเศรษฐกจ กฎหมาย เปนตน ท (T) คอ การวเคราะหขอจ ากด (Threat) เปนขอเสยเปรยบหรอปญหาของธรกจจากสภาพแวดลอมภายนอกทธรกจไมสามารถควบคมได นอกจากปรบตวใหเขากบสภาพแวดลอม

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ

2.5.1 ความหมายของความพงพอใจ ความพงพอใจ (satisfaction) เปนทศนคตทเปนนามธรรม ไมสามารถมองเหนเปนรปราง

ได การทเราจะทราบวา บคคลมความพงพอใจหรอไม สามารถสงเกตโดยการแสดงออกทคอนขางสลบซบซอน จงเปนการยากทจะวดความพงพอใจโดยตรง แตสามารถวดไดโดยทางออม โดยการวดความคดเหนของบคคลเหลานน และการแสดงความคดเหนนนจะตองตรงกบความรสกทแทจรงจงสามารถวดความพงพอใจนนได พจนานกรมฉบบบณฑตยสถาน พ.ศ. 2530 กลาวไววา “พง”

43

เปนค าชวยกรยาอน หมายความวา “ควร” เชน พงใจ หมายความวา พอใจ ชอบใจ และค าวา “พอ” หมายความวา เทาทตองการ เตมความตองการ ถก ชอบ เมอน าค าสองค ามาผสมกน “พงพอใจ” จะหมายถง ชอบใจ ถกใจตามทตองการ ซงสอดคลองกบ Wolman (2516 อางใน ภนดา ชยปญญา 2541 : 11) กลาวถง ความพงพอใจวา เปนความรสกทไดรบความส าเรจตามมงหวงและ ความตองการ มผกลาวถงความหมายของความพงพอใจไวดงน

วรฬ พรรณเทว (2542) ไดใหความหมายวา ความพงพอใจเปนความรสกภายในจตใจ ของมนษยทไมเหมอนกน ขนอยกบแตละบคคลวาจะคาดหมายกบสงหนงสงใดอยางไร ถาคาดหวงหรอมความตงใจมากและไดรบการตอบสนองดวยด จะมความพงพอใจมาก แตในทางตรงกนขามอาจผดหวงหรอไมพงพอใจเปนอยางยง เมอไมไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไว ทงนขนอยกบสงทตงใจไววาจะมมากหรอนอย

กาญจนา อรณสอนศร (2546) กลาววา ความพงพอใจของมนษย เปนการแสดงออกทางพฤตกรรมทเปนนามธรรม ไมสามารถมองเหนเปนรปรางได การทเราจะทราบวา บคคลมความพงพอใจหรอไม สามารถสงเกตโดยการแสดงออกทคอนขางสลบซบซอนและตองมสงเราทตรงตอความตองการของบคคล จงจะท าใหบคคลเกดความพงพอใจ ดงนนการสรางสงเราจงเปนแรงจงใจของบคคลนนใหเกดความพงพอใจในงานนน

สมพงษ เกษมสน (2526) ไดกลาวถงแรงจงใจของ Maslow วา A.H.Maslow ไดเสนอทฤษฎเกยวกบการจงใจ ซงเปนทยอมรบกนแพรหลาย และไดตงสมมตฐานเกยวกบพฤตกรรมของมนษยไวดงน 1. มนษยมความตองการ ความตองการมอยเสมอและไมมสนสด ความตองการใดทไดรบการตอบสนองแลวความตองการอยางอนจะเขามาแทนท ขบวนการนไมมทสนสดตงแตเกดจนตาย 2. ความตองการทไดรบการตอบสนองแลว จะไมเปนสงจงใจของพฤตกรรมอกตอไป ความตองการทไมไดรบการตอบสนองเทานนทเปนสงจงใจของพฤตกรรม 3. ความตองการของมนษยมล าดบขน ตามความส าคญ (a hierarchy of needs) กลาวคอ เมอความตองการในระดบต าไดรบการตอบสนองแลว ความตองการในระดบสงกจะเรยกรองใหมการตอบสนอง

44

2.5.2 การวดความพงพอใจ การวดความพงพอใจนน บญเรยง ขจรศลป (2529) ไดใหทรรศนะเกยวกบเรองนวา ทศนคตหรอเจตคตเปนนามธรรม เปนการแสดงออกคอนขางซบซอน จงเปนการยากทจะวด ทศนคตไดโดยตรง แตเราสามารถทจะวดทศนคตไดโดยออมโดยวดความคดเหนของบคคล เหลานนแทน ฉะนน การวดความพงพอใจกมขอบเขตทจ ากดดวย อาจมความคลาดเคลอนเกดขนถาบคคลเหลานนแสดงความคดเหนไมตรงกบความรสกทแทจรง ซงความคลาดเคลอนเหลานยอม เกดขนไดเปนธรรมดาของการวดโดยทว ๆ ไป

ภณดา ชยปญญา (2541) กลาววา การวดความพงพอใจนน สามารถท าไดหลายวธ ดงตอไปน

1. การใชแบบสอบถาม เพอตองการทราบความคดเหน ซงสามารถกระท าไดในลกษณะก าหนดค าตอบใหเลอกหรอตอบค าถามอสระ ค าถามดงกลาว อาจถามความพงพอใจในดานตาง ๆ

2. การสมภาษณ เปนวธการวดความพงพอใจทางตรง ซงตองอาศยเทคนคและวธการทดจะไดขอมลทเปนจรง

3. การสงเกต เปนวธวดความพงพอใจโดยการสงเกตพฤตกรรมของบคคลเปาหมาย ไมวาจะ แสดงออกจากการพดจา กรยา ทาทาง วธนตองอาศยการกระท าอยางจรงจง และสงเกตอยางมระเบยบแบบแผน

จากแนวคดดงกลาวขางตนพอจะสรปไดวา “ความพงพอใจ” เปนการแสดงความรสกดใจยนดของเฉพาะบคคลในการตอบสนองความตองการในสวนทขาดหายไป ซงเปนผลมาจากปจจยตาง ๆ ทเกยวของ โดยปจจยเหลานนสามารถสนองความตองการของบคคลทงทางรางกายและจตใจไดเหมาะสม และเปนการแสดงออกทางพฤตกรรมของบคคลทจะเลอกปฏบตในกจกรรมนน ๆ

2.5.3 ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ ผบรโภคจะมความพงพอใจมากนอยเพยงไร ขนอยกบความตองการของตนวาไดรบการ

ตอบสนองมากนอยเพยงไร หากไดรบการตอบสนองมากกจะกอใหเกดความจงรกภกดและเกดการสอสารแบบปากตอปาก แตถาไดรบการตอบสนองนอยกจะรสกในแงลบ

พฤตกรรมของมนษยเกดขนตองมสงจงใจ (motive) หรอแรงขบ (drive) เปนความตองการทกดดนจนมากพอทจะจงใจใหบคคลเกดพฤตกรรม เพอตอบสนองความตองการของตนเอง ซงความตองการของแตละคนไมเหมอนกน ความตองการบางอยางเปนความตองการทาง

45

ชววทยา (biological) เกดขนจากสภาวะตงเครยด เชน ความหวกระหาย หรอความล าบาก บางอยางเปนความตองการทางจตวทยา (psychological) เกดจากความตองการการยอมรบ (recognition) การยกยอง (esteem) หรอการเปนเจาของทรพยสน (belonging) ความตองการสวนใหญอาจจะไมมากพอทจะจงใจใหบคคลกระท าในชวงเวลานน ความตองการกลายเปนสงจงใจ เมอไดรบการกระตนอยางเพยงพอจนเกดเปนความตงเครยด โดยทฤษฎทไดรบความนยมมากทสด 2 ทฤษฎ คอ ทฤษฎของ ซกมนด ฟรอยด และทฤษฎของอบราฮม มาสโลว

จากความหมาย แนวคด ทฤษฎ ทกลาวมาขางตน พอจะสรปไดวา “ความพงพอใจ” เปนการแสดงความรสกดใจยนดของเฉพาะบคคลในการตอบสนองความตองการในสวนทขาดหายไป ซงเปนผลมาจากปจจยตาง ๆ ทเกยวของ โดยปจจยเหลานนสามารถสนองความตองการของบคคลทงทางรางกายและจตใจไดเหมาะสม และเปนการแสดงออกทางพฤตกรรมของบคคลทจะเลอกปฏบตในกจกรรมนน ๆ และสามารถวดความพงพอใจของบคคลไดจากการใชแบบสอบถาม การสมภาษณ หรอการสงเกต

2.6 ขอมลทวไปของอทยานแหงชาตไทรทอง

2.6.1 ขอมลทวไป และความเปนมา อทยานแหงชาตไทรทอง อยในทองทอ าเภอหนองบวระเหว อ าเภอเทพสถต อ าเภอภกดชมพล และอ าเภอหนองบวแดง จงหวดชยภม มเนอทประมาณ 199,375 ไร หรอ 319 ตารางกโลเมตร มอาณาเขตตดตอกบอทยานแหงชาตปาหนงามและอทยานแหงชาตภแลนคา เปนผนปาบนเทอกเขาพงเหย ในชวงตนฤดฝนนอกจากผนปาจะเขยวชอมชมชนไปดวยพรรณไมนอยใหญแลว ทนยงงดงามโดดเดนดวยดอกกระเจยวทผลบานอยเตมทองทง เรยกชอวา ทงบวสวรรค มน าตกไทรทองทสวยงาม และมหนาผาใหทกคนทาพสจนของความหวาดเสยว เนองจากบรเวณทดนปาเทอกเขาพงเหย และปานายางกลก ในทองทต าบลทาใหญ ต าบลถ าววแดง อ าเภอหนองบวแดง ต าบลบานเจยง ต าบลเจาทอง ต าบลวงทอง กงอ าเภอภกดชมพล อ าเภอ หนองบวแดง ต าบลหวยแย ต าบลวงตะเฆ อ าเภอหนองบวระเหว และต าบลโปงนก อ าเภอเทพสถต จงหวดชยภม ประกอบไปดวยทรพยากรธรรมชาตทส าคญและมคา เชน พนธไม ของปา สตวปานานาชนด ตลอดจนทวทศน ปา และภเขาทสวยงามยง เชน น าตกไทรทอง ทงบวสวรรค ฯลฯ สมควรก าหนดใหเปนอทยานแหงชาต ตามพระราชบญญตอทยานแหงชาต พ.ศ. 2504

ส านกงานคณะกรรมการกฤษฎกาไดมหนงสอ ท นร 0602/723 ลงวนท 13 พฤษภาคม 2535 วา คณะรฐมนตรไดมมตอนมตหลกการรางพระราชกฤษฎกาก าหนดบรเวณทดนปาดงกลาวขางตน

46

และส านกเลขานการคณะรฐมนตร ไดมหนงสอ ท นร 0203/9140 ลงวนท 28 พฤษภาคม 2535 วา บดน ส านกงานคณะกรรมการกฤษฎกาไดตรวจพจารณารางดงกลาวเสรจแลว ใหกระทรวงเกษตรและ สหกรณเพกถอนปาสงวนในสวนททบซอนกบพนทอทยานแหงชาต เพอมใหเกดปญหาในการใชบงคบกฎหมายสองฉบบ กระทรวงเกษตรและสหกรณ ไดมหนงสอท กษ 0713.2/43143 ลงวนท 16 ธนวาคม 2535 เหนชอบ ในขอสงเกตดงกลาวในการเพกถอนปาสงวนททบซอน ส านกงานเลขาธการคณะรฐมนตร มหนงสอ ท นร 0203/855 ลงวนท 21 มกราคม 2536 แจงวา ไดมพระราชกฤษฎกาก าหนดบรเวณทดนปาเทอกเขาพงเหย และปานายางกลก ในทองทต าบลทาใหญ ต าบลถ าววแดง อ าเภอหนองบวแดง ต าบลบานเจยง ต าบลเจาทอง ต าบลวงทอง กงอ าเภอภกดชมพล อ าเภอหนองบวแดง ต าบลหวยแย ต าบลวงตะเฆ อ าเภอหนองบวระเหว และต าบลโปงนก อ าเภอเทพสถต จงหวดชยภม ใหเปนอทยานแหงชาต ประกาศในราชกจจานเบกษา เลม 109 ตอนท 126 ลงวนท 30 ธนวาคม 2535 โดยใชชอวา “ อทยานแหงชาตไทรทอง “ นบเปนอทยานแหงชาตล าดบท 77 ของประเทศไทย 2.6.2 ลกษณะภมประเทศ อทยานแหงชาตไทรทองอยในเขตเทอกเขาพระยาฝอ และเทอกเขาพงเหย มลกษณะภมประเทศประกอบดวยภเขาสงต าหลายลกเรยงรายสลบซบซอน มระดบความสงตงแต 300 เมตร จากระดบน าทะเล ถงสงสดทยอดเขาพงเหย 1,008 เมตร เปนพนทปาตนน าของล าหวยโปงขนเพชร ล าหวยเชยงทา ล าหวยแย ล าหวยยาง ล าน าเจา ล าน าเจยง ซงเปนสาขาของแมน าช 2.6.2 ลกษณะภมอากาศ

พนทปาแหงนจดอยในภมอากาศประเภทฝนเมองรอนเฉพาะฤด อยภายใตอทธพลของลมมรสม สามารถแบงฤดกาลออกไดเปน 3 ฤด คอ ฤดฝน ระหวางเดอนพฤษภาคมถงเดอนตลาคม ลกษณะของฝนทตกสวนมากจะเปนพายฝนฟาคะนอง อทธพลของพายดเปรสชนจะไดรบไมมากนก ฝนตกมากในชวงเดอนกนยายน ฤดหนาว ระหวางเดอนตลาคมถงเดอนกมภาพนธ และฤดรอน เรมตงแตเดอนกมภาพนธ ถงเดอนพฤษภาคม

2.6.3 พชพรรณและสตวปา สภาพปาของอทยานแหงชาตไทรทองสามารถแบงออกไดเปน 3 ประเภท ไดแก ปาดบแลง

พบทางตอนเหนอของเทอกเขาพระยาฝอ และตอนกลางของเทอกเขาพงเหย พนธไมทส าคญ ไดแก ตะแบก กระบาก ตะเคยนหน มะคาโมง มะมวงปา ประด นนทรปา สาธร และเขลง ฯลฯ ปาเตงรง พบมากบรเวณพนทสนเขาและพนทลอนลาดตอนลางในเทอกเขาพงเหย พนธไมทส าคญ ไดแก กอ พะยอม เตง รง พลวง ตนนก กวาว แดง รก กระบก สาน ไผ และหญาชนดตางๆ และ ปาเบญจพรรณ พบไมมากนก พนธไมทส าคญ ไดแก ประด แดง ตะแบก มะคาโมง และไผชนดตางๆ

47

สตวปา ทพบเหนไดในเขตอทยานแหงชาตไทรทอง ไดแก หมปา อน อเหน ชะมด เกง กระจง กระรอก กระแต กระตายปา นกตะขาบทง นกกระปด อกา เหยยว ไกปา ตะกวด แย ตกแก กงกา ง กบ ปาด เขยด องอาง ฯลฯ และพบปลาบางชนดตามแหลงน าตางๆ

2.6.4 การเดนทางส อทยานแหงชาตไทรทอง ทท าการอทยานแหงชาตไทรทอง อยหางจากตวจงหวดชยภม ประมาณ 70 กโลเมตร หาง

จากอ าเภอหนองบวระเหว ประมาณ 37 กโลเมตร ไปตามทางหลวงแผนดนหมายเลข 225 สายชยภม - นครสวรรค จะมทางแยกขวามอเขาไปน าตกไทรทองอก 7 กโลเมตร

2.6.5 แหลงทองเทยวทนาสนใจภายใน อทยานแหงชาตไทรทอง 1. น าตกคลองไทย อทยานแหงชาตไทรทอง อ. หนองบวระเหว จ. ชยภม

ตงอยในเขต อทยานแหงชาตไทรทอง เปนสถานททองเทยวดานอ าเภอภกดชมพล ตวน าตกเปนชนเลกๆ ภายใตรมไมทรมรน จะมน ามากในชวงฤดฝน

2. ถ าแกวและถ าพระ อทยานแหงชาตไทรทอง อ. หนองบวระเหว จ. ชยภม ตงอยในเขต อทยานแหงชาตไทรทอง อยในเทอกเขาพระยาฝอ ภายในมหนงอกหนยอย

งดงาม 3. น าตกไทรทอง อทยานแหงชาตไทรทอง อ. หนองบวระเหว จ. ชยภม

ตงอยในเขต อทยานแหงชาตไทรทอง อยบรเวณทท าการอทยานแหงชาตไทรทอง สงประมาณ 5 เมตร ลานหนกวาง 80 เมตร ยามน าหลาก สายน าแผกวางตกลงมาเปนมานน างดงาม มแองน าใหญอยบรเวณหนาน าตก สามารถลงเลนน าได เรยกวา “วงไทร” เหนอน าตกขนไปมวงน าขนาดใหญ เรยกวา “วงเงอก” แลวไหลลงตามความลาดชนของลานหนลงสน าตกไทรทองยาวประมาณ 150 เมตร

4. น าตกชวนชม อทยานแหงชาตไทรทอง อ. หนองบวระเหว จ. ชยภม ตงอยในเขต อทยานแหงชาตไทรทอง อยเหนอน าตกไทรทองขนไปประมาณ 2 กโลเมตร ตามทางเดนศกษาธรรมชาต สงประมาณ 20 เมตร กวาง 50 เมตร อยภายใตรมไมทรมรนทงบวสวรรค อทยานแหงชาตไทรทอง อ. หนองบวระเหว จ. ชยภม ตงอยในเขต อทยานแหงชาตไทรทอง ทงบวสวรรค หรอทงดอกกระเจยว มทงดอกสชมพและดอกสขาว อยบรเวณสนเขาพงเหยดานทศตะวนตก มทงหมด 5 ทงใหญๆ อยหางจากทท าการอทยานแหงชาตประมาณ 10 กโลเมตร จะออกดอกสวยงามเตมทงประมาณปลายเดอนมถนายน - กลางเดอนสงหาคมของทกป ทางอทยานแหงชาตไทรทองจดใหมการทองเทยวเชงอนรกษ คอ จดเจาหนาทน าทางพาผสนใจเดนขนไปตงแคมปพกแรมบนทงบวสวรรค ในชวงฤดหนาว ระหวางเดอนพฤศจกายน-มกราคมบรเวณทง

48

บวสวรรคทง 5 ทง จะมพรรณไมดอกแขงขนกนออกดอก มทงดสตา สรอยสวรรณา จกนาร กระดมเงน กระดมทอง เอองนวลจนทร หงอนไกแจ สามพนตง ดาวเรองภ เปนตน

5. จดชมววเขาพงเหย อทยานแหงชาตไทรทอง อ. หนองบวระเหว จ. ชยภม ตงอยในเขต อทยานแหงชาตไทรทอง อยรมทางหลวงแผนดนหมายเลข 225 (ชยภม-นครสวรรค) ประมาณกโลเมตรท 70 เปนทแวะพกรถยนตและชมทวทศนของผนปาและแนวสนเขาสลบซบซอนของเขาพงเหย เมอมองลงไปเบองลางจะเหนทราบภาคกลางในเขตจงหวดเพชรบรณเปนบรเวณกวาง โดยเฉพาะในชวงยามเยนทอาทตยจะอสดง

6. จดชมววหลงสน อทยานแหงชาตไทรทอง อ. หนองบวระเหว จ. ชยภม ตงอยในเขต อทยานแหงชาตไทรทอง เปนจดสงสดของเทอกเขาพงเหย สงจากระดบน าทะเล 1,008 เมตร อากาศหนาวเยนตลอดป มสถานทกางเตนทพกแรมและบานพกรบรอง เพอสมผส ความหนาวเยนของอากาศ

7. ผาห าหด อทยานแหงชาตไทรทอง อ. หนองบวระเหว จ. ชยภม ตงอยในเขต อทยานแหงชาตไทรทอง เปนสนเขาตรงจดสงของเทอกเขาพงเหย สงจากระดบน าทะเล 864 เมตร มองเหนทวทศนสวยงามรอบดาน อากาศหนาวเยนตลอดป มสถานท กางเตนทพกแรม เพอสมผสความหนาวเยนของอากาศ และกจกรรมปนหนาผา

8. ผาพอเมอง อทยานแหงชาตไทรทอง อ. หนองบวระเหว จ. ชยภม ตงอยในเขต อทยานแหงชาตไทรทอง อยหางจากทท าการอทยานแหงชาต 10 กโลเมตร เปนแนวหนาผาหนทรายยาว 3 กโลเมตร อยระหวางเสนทางไปทงบวสวรรค บนสนเขาพงเหยดาน ทศตะวนตกสงจากระดบน าทะเล 800-908 เมตร มองลงไปดานลางจะเหนตว อ าเภอภกดชมพล และเสนทางเดนเทาลดเลาะไปตามแนวหนาผา มจดชมววเดนๆ อย 4 จดคอ ผาอาทตยอสดง ผาสวนสวรรค ผาเพลนใจ ผาห าหด ทขนชอวาเปนหนาผาทหวาดเสยวสดๆ เมอขนไปนงบนชะงอนหนนน 2.7 งานวจยทเกยวของ

กาญจนรตน รตนสนธ (2544) ไดท าการศกษาเรอง การสงเสรมการตลาดทองเทยวเชงนเวศส าหรบเยาวชนไทย : กรณศกษาระดบปรญญาตร 4 ป สถาบนราชภฏเชยงใหม พบวา นกศกษาสถาบนราชภฏเชยงใหมสวนใหญใชการหาขอมลกอนตดสนใจเดนทางทองเทยวโดยการสอบถามเพอนทรจก และลกษณะการเดนทางเปนหมคณะมากทสด ขณะเดยวกนไดรบขอมลขาวสารเกยวกบการทองเทยวเชงนเวศจากโทรทศนมากทสด สวนดานการสงเสรมการตลาดทองเทยวเชงนเวศนน กลมตวอยางเหนวา การประชาสมพนธผานทางวทย โทรทศน มผลตอการตดสนใจเปน

49

อนดบหนง สวนโดยการจดทศนศกษาไปยงแหลงทองเทยวเชงนเวศมอทธพลตอการตดสนใจเปนอนดบสอง

ใจแกว แถมเงน (2549) ไดท าการศกษาเรอง การพฒนากลยทยการตลาดเพอการทองเทยวเชงนเวศ : กรณศกษาอทยานแหงชาตผาแตม จงหวดอบลราชธาน พบวา กลยทธในการด าเนนการดานการตลาดอทยานแหงชาตผาแตม ไดแก พฒนาแหลงทองเทยวทมความหลากหลายใหเกดปรปะโยชนคมคาโดยการจดแพคเกจทวรใหเหมาะสมกบฤดกาล ควรตงราคาทเหมาะสม การขยายชองทางการจดจ าหนายมมากขน ควรมการจดตงฝายการตลาดทดแลการตลาดเชงรก และมการท าการสงเสรมการตลาดอยางจรงจง ทศไนยวรรณ ดวงมาลา และคณะ (2550) ไดท าการศกษาเรอง สวนประสมการตลาดในกลมจงหวดอสานใต พบวา การสงเสรมการตลาดการทองเทยวของแหลงทองเทยวในสถานการณปจจบน โดยสวนใหญจะใชวธการโฆษณา เชนแผนพบ โบรชวร การประชาสมพนธทหนวยงานทเกยวของจดใหมแถลงขาว หรอเขารวมกจกรรมตางๆ ของจงหวดได ในสวนปญหาและอปสรรค ของการสงเสรมการตลาดการทองเทยวในกลมจงหวดอสานใต คอ หนวยงานทรบผดชอบขาดการประสานงานทด ความไมพรอมและขาดศกยภาพ

นาถพมล วาดสนทน (2545) ไดท าการศกษาเรอง กลยทธการตลาดแหลงทองเทยวเมองประวตศาสตรเชยงแสน จงหวดเชยงราย พบวาการพฒนาดานกลยทธทางการตลาดแหลงทองเทยวเมองประวตศาสตรเชยงแสน จงหวดเชยงราย ควรเพมชองทางการจดจ าหนายผานอนเทอรเนต และเคานเตอรประชาสมพนธ การสงเสรมการตลาดควรเพมการโฆษณาและประชาสมพนธใหมากขน จดกจกรรมทางการทองเทยวเพอใหนกทองเทยวไดรจก ไพฑรย จนทรา (2546) ท าการศกษาเรอง ปจจยส าหรบการสงเสรมการทองเทยวเชงนเวศในวนอทยาน (สวนหน) ของประเทศไทย: กรณศกษาวนอทยานหนผางาม จงหวดเลย พบวา 1) ผหญงวยรนทก าลงอยในวยเรยนนยมทองเทยวในวนอทยานผางามมากทสด โดยสวนใหญโดยสารรถบสมาเทยวอทยานผางามกบเพอนๆเปนครงแรก ตามการบอกเลาปากตอปากโดยมจดมงหมายมาชมธรรมชาตทมลกษณะโดดเดนเปนสวนหนโดยเฉพาะบรเวณเขาวงกต โดยมมคคเทศกน าทาง ใชเวลาในการทองเทยว 1-2 ชวโมง และหลงจากเดนเทยวแลวกนงรถบรการกลบศนยบรการนกทองเทยว 2) นกทองเทยวมความคดเหนทางบวกตอปจจยการจดการการสงเสรมการทองเทยว

50

เชงนเวศซงวนอทยานผางามจดท าอยในขณะนไดแก ปจจยดานแหลงทองเทยว ปจจยดานการจดการ ปจจยดานกระบวนการเรยนร ปจจยดานการมสวนรวมของชมชน เพญศร เจรญวานช (2541) ไดท าการศกษาเรอง การพฒนาตลาดการทองเทยวเชงนเวศของภาคตะวนออกเฉยงเหนอ : กรณศกษาแหลงทองเทยว 5 จงหวด คอ ขอนแกน นครราชสมา บรรมย เลย และอบลราชธาน เพอศกษาถงการรบร ทศนคต และความคดเหนทมตอทองเทยวเชงนเวศรวมไปถงโอกาสทางการตลาดของการทองเทยวเชงนเวศ รปแบบและกจกรรมการทองเทยวทเหมาะสม วธการทเหมาะสม ปญหาและอปสรรคในการพฒนาการตลาดทองเทยวเชงนเวศ ปนวจยเชงคณภาพและปรมาณ โดยศกษาจากประชากร 3 กลม คอ เจาหนาทดานการทองเทยวในหนวยงานของรฐ ผบรหารหรอตวแทนประกอบการทท าธรกจน าเทยวและนกทองเทยว โรจนา โนนศรชย (2548) ไดท าการศกษาเรอง การตลาดเพอพฒนาการทองเทยวอทยานแหงชาตภกระดง จงหวดเลย พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง และระดบการศกษาในระดบปรญญาตร สอทท าใหนกทองเทยวรจกภกระดงมากทสด คอ คนรจกแนะน า วรวตย สวรรณภกด (2547) ศกษาเรองความคดเหนของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงนเวศในอทยานนกน าทะเลนอย จงหวดพทลง พบวานกทองเทยวทมาทองเทยวเชงนเวศในอทยานนกน าทะเลนอย จงหวดพทลงสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 26-45 ป มระดบการศกษาปรญญาตรขนไป เดนทางไปทองเทยวแบบเชาไปเยนกลบ ความคดเหนของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงนเวศในอทยานนกน าทะเลนอย จงหวดพทลง เกยวกบดานสภาพแวดลอมทางกายภาพของบรเวณสถานท ดานบรหารจดการโดยทวไป ดานบคลากร ดานทวไปของการทองเทยวเชงนเวศ และดานสงอ านวยความสะดวกทงโดยรวมและจ าแนกตามตวแปร เพศ อาย ระดบการศกษา และลกษณะการมาทองเทยว มความคดเหนเหนดวย อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวาดานบรหารจดการโดยทวไปมความคดเหน เหนดวยอยในระดบปานกลาง

วฒนาพร สฉายา (2545) ศกษาแนวทางการจดการแหลงทองเทยวตามหลกการทองเทยว เชงนเวศ กรณศกษาแหลงทองเทยวดอยตง จงหวดเชยงราย จากการศกษาพบวาสภาพแหลงทองเทยวดอยตง มความพรอมและสามารถจดการใหเปนแหลงทองเทยวเชงนเวศได ซงนกทองเทยวสวนใหญทมาทองเทยวดอยตงมความรดานพนทดอยตง ความรเรองการทองเทยวเชง

51

นเวศและพฤตกรรมการทองเทยวเชงนเวศอยในระดบปานกลาง ดงนนแหลงทองเทยวควรจะมการปรบปรงในดานการใหความรและการสอความหมายใหกบนกทองเทยวและคนในทองถน

ศรรตน โตสมพนธมงคล (2549) ศกษาเรอง การวางแผนกลยทธเพอการพฒนาการทองเทยว เชงนเวศอยางย งยน ในจงหวดตาก พบวาจงหวดตากมแหลงทองเทยวทมความหลากหลายมาก โดยมความโดดเดนดานแหลงทองเทยวธรรมชาตมากทสด การเดนทางเขาถงแหลงทองเทยวท าไดงาย มการจดการสงแวดลอมทด มจ านวนโครงสรางพนฐานและสงอ านวยความสะดวกทางการทองเทยวและบคลากรเพยงพอในการใหบรการดานการทองเทยวพอเพยง ในแหลงทองเทยวมปายสอความหายชดเจนและมกจกรรมทสงเสรมใหนกทองเทยวเกดการเรยนรมการใหความรดานการทองเทยวดานการทองเทยวเชงนเวศและการอนรกษแกนกทองเทยวและประชาชนทองถน ประกอบกบประชาชนทองถน นกทองเทยว เจาหนาทของรฐและผประกอบการมความคดเหนวา การทองเทยวเชงนเวศมสวนชวยกระตนใหเกดการสรางรายไดและการสรางงาน และมขอเสนอแนะใหมการอบรมความรดานการทองเทยวเชงนเวศ และการอนรกษ ปรบปรงภมทศนของแหลงทองเทยวเพมการประชาสมพนธการทองเทยว และแผนกลยทธการพฒนาการทองเทยวเชงนเวศอยางย งยนในจงหวดตาก ควรประกอบดวยประเดนยทธศาสตรทส าคญ 4 ประเดน ไดแก ดานการบรหารจดการการทองเทยวเชงนเวศดานการมสวนรวมของประชาชนทองถนดานการทองเทยวเชงนเวศ ดานการบรการการทองเทยวและดานการตลาดการทองเทยว ทงน โดยมกจกรรมทชดเจนและสามารถปฏบตได นรนดร กลฑานนท , ถวล แสนตรง และสนทร เทศสวสดวงศ (2550) ท าการศกษาเรอง โครงการพฒนาวนอทยาน อทยานแหงชาตและเขตรกษาพนธสตวปาในเขตอสานใต การวจยน มวตถประสงค การศกษาเรองการพฒนาวนอทยาน อทยานแหงชาตและเขตรกษาพนธสตวปาในเขตอสานใต มวตถประสงคเพอศกษาแหลงทองเทยว วนอทยานอทยานแหงชาต และเขตรกษาพนธปาในเขตอสานใต ศกษาศกยภาพของแหลงทองเทยว และรปแบบการจดการแหลงทองเทยว รวมทงศกษาแนวทางและยทธศาสตรพงพาเสรมสรางความเขมแขงในการพฒนาและการจดการทองเทยวเชงพนทกลมอสานใตสค วามย งยน โดยเชอมโยงกบประเทศเพอนบาน โดยรวบรวมขอมลทเกยวของจากเอกสารของหนวยงานและแหลงความรจากอนเตอรเนต สอบถามความคดเหนจากนกทองเทยวจ านวน 400 คน เกยวกบศกยภาพของแหลงทองเทยวแลววเคราะหขอมลดวยโปรแกรม SPSS For Windows และน าเสนอผลการวเคราะหดวยตารางแจกแจงความถ รอยละ คามชฌมเลขคณต คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และใชการประชมกลมและสมภาษณผเกยวของ

52

ผลการศกษาพบวา อทยานแหงในเขตอสานใต 9 แหง วนอทยานแหงชาต 2 แหง และเขตรกษาพนธสตวปา 4 แหง กระจายอยในพนท 6 จงหวด ในดานศกยภาพของแหลงทองเทยว พบวา ในภาพรวมจดอยในระดบมศกยภาพมากทงดานกจกรรมทองเทยว สถานททองเทยว การคมนาคมเขาแหลงทองเทยว ดานความปลอดภย สวนทอยในระดบปานกลางเปนดานทพกแรม ดานสงอ านวยความสะดวก ดานขอมลขาวสารส าหรบรปแบบการจดการแหลงทองเทยว อทยานแหงชาต วนอทยานแหงชาต มแนวปฏบตทใกลเคยงกน เพราะเปนแนวนโยบายทมอบมาในระดบกระทรวง กรม ซงมการแบงงานในดานกฎระเบยบและการปฏบตของนกทองเทยว งานบรการดานความปลอดภย ดานกจกรรมและนนทนาการ ดานการสอความหมาย ปาย การประชาสมพนธ ดานสงอ านวยความสะดวก ดานการจดการภมทศน และทศนยภาพ ดานบรการบานพก ดานบรการอาหาร ดานคมนาคมขนสง ยกเวนในสวนของเขตรกษาพนธสตวปาทคอนขางเขมงวดกบนกทองเทยวในดานการทองเทยว โดยจะเนนไปในกจกรรมศกษาธรรมชาตเปนหลกในดานแนวทางและยทธศาสตรพงพาเสรมสรางความเขมแขงของการพฒนาและการจดการทองเทยวเชงพนทกลมอสานใตโดยเชอมโยงกบกลมประเทศเพอบาน นน พบวามการเชอมโยงการด าเนนงานในระดบพนทชายแดนอยแลว ในดานการอนรกษปาไมและสตวปา และนาจะขยายมาเปนความรวมมอดานการสงเสรมการทองเทยวไดในอนาคต

ณฏฐน ศรวงศตระกล ,ดวงใจ ค ารบธนสาร และเมธ ทองด (2550) ท าการศกษาเรอง กลยทธการสงเสรมการตลาดส าหรบนกทองเทยวกลมเยาวชน ของทพกแบบสมผสวฒนธรรมชนบท (Home Stay) เขตอสานใต การวจยเรอง กลยทธการสงเสรมการตลาดส าหรบนกทองเทยวกลมเยาวชน ของทพกแบบสมผสวฒนธรรมชนบท (Home Stay) เขตอสานใต (Home Stay Promotion Strategy for YouthTourist in South-Northeastern Region)ครงน เปนงานวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research)ควบคกบการวจยเชงปรมาณ (Quantity Research) ในการด าเนนงานศกษาทงนเพอใหไดขอมลทมความเชอถอ โดยมวตถประสงค 1) เพอใหทราบถงการด าเนนงาน ปญหาและอปสรรคในการสงเสรมการตลาดส าหรบนกทองเทยวกลมเยาวชน ของทพกแบบสมผสวฒนธรรมชนบท ( Home Stay) เขตอสานใต 2) เพอศกษาถงความตองการของนกทองเทยวในกลมเยาวชนทมตอทพกแบบสมผสวฒนธรรมชนบท (Home Stay) เขตอสานใต 3) เพอใหไดสวนประสมการตลาด ส าหรบนกทองเทยวกลมเยาวชนของทพกแบบสมผสวฒนธรรมชนบท (Home Stay) เขตอสานใต และ 4) เพอใหไดถงยทธศาสตรการพงพาเพอเสรมสรางความเขมแขงการพฒนาและการจดการการทองเทยวเชงพนทกลมอสานใตโดยการเชอมโยงกบกลมประเทศเพอนบาน

53

ผลการศกษา พบวา ปญหาของการสงเสรมการตลาดส าหรบนกทองเทยวกลมเยาวชนของทพกแบบสมผสวฒนธรรมชนบท (Home Stay) เขตอสานใต คอ กลมโฮมสเตยในเขตอสานใตยงขาดความรความเขาใจเกยวกบการสงเสรมการตลาดอยางแทจรง ขาดความตระหนกในการใหการสงเสรมและสนบสนนงานดานการสงเสรมการตลาด สมาชกกลมโฮมสเตยยงขาดความสามารถในการสอสาร ทงการพด และการเขยน มงบประมาณมจ ากด บคลากรจากหนวยงานในทองถนสวนใหญกยงขาดความรในเรองการสงเสรมการตลาด การขาดงานการวจยและงานเชงวชาการเกยวกบการสงเสรมการตลาดการทองเทยวของทพกแบบสมผสวฒนธรรมชนบทในเขตอสานใต ขาดหนวยงานกลางในระดบพนท ทจะชวยในการสงเสรมงานดานการสงเสรมการตลาดใหกบกลมโฮมสเตย นกทองเทยวกลมเยาวชน สวนใหญไมรจกและไมเขาถงลกษณะทแทจรงของค าวา “โฮมสเตย” ในประเทศไทย และไมเคยไดรบขอมลจากการสงเสรมการตลาดของกลมโฮมสเตย ดงนน กลยทธทส าคญทจะสงเสรมการตลาดส าหรบนกทองเทยวกลมเยาวชนของทพกแบบสมผสวฒนธรรมชนบทในเขตอสานใต สามารถล าดบไปเปนขอรายละเอยด ดงน 1. กลยทธการจดตงหนวยงานกลางดานการสงเสรมการตลาดของทพกแบบสมผสวฒนธรรมของเขตอสานใต 2. กลยทธการพฒนาบคลากรดานความรและความตระหนกในการสงเสรมการตลาดของทพกแบบสมผสวฒนธรรมชนบท 3. กลยทธการพฒนางานดานระบบสารสนเทศของทพกแบบสมผสวฒนธรรมชนบทส าหรบชมชนหรอกลมผบรหารจดการโฮมสเตยและส าหรบกลมนกทองเทยวกลมเยาวชน 4. กลยทธการน าเรองของการทองเทยวหรอเรองทพกแบบสมผสวฒนธรรมชนบทเขาไปเปนสวนหนงของการเรยนการสอน หรอหลกสตรของโรงเรยนและสถาบนการศกษาทงในทองถน และทวไป

พษณ วงษเกษม (2548) ท าการศกษาเรองความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงนเวศในเขตปาอนรกษภพระบาท อ าเภอบานผอ จงหวดอดรธานโดยกลมตวอยางศกษาเปนนกทองเทยวจ านวน 204 ราย สมตวอยางแบบแบงชน เกบรวบรวมขอมลดวยแบบสมภาษณ วเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS โดยใชสถต คาความถ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คาต าสด คาสงสด คา t-test คา f-test ผลการศกษาพบวา นกทองเทยวรอยละ 51.0 เปนเพศหญง มอายเฉลยรอยละ 36.8 มการศกษาระดบอนปรญญา รอยละ54.4 มสถานภาพโสด รอยละ 40.7 เปฌนนกเรยนหรอนกศกษา สวนใหญรอยละ 74.5 มภมล าเนาอาศยในจงหวดอดรธาน รอยละ 94.6 ระบวาไดรบประโยชนจากการทองเทยว รอยละ 86.8 คดจะกลบมาทองเทยวภพระบาทอก

54

ความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงนเวศในเขตปาอนรกษภพระบาทพบวา 1) ดานทรพยากรธรรมชาต นกทองเทยวมความพงพอใจในระดบพอใจนอยทกเรอง 2)ดานการบหารจดการ นกทองเทยวมความพงพอใจในระดบพอใจมาก ไดแกเรองการบรรยายและใหความรของเจาหนาทแกนกทองเทยว การตอนรบอ านวยความสะดวก 3) ดานการบรการตางๆนกทองเทยวมความพงพอใจในระดบพอใจนอย และ4) ดานกจกรรมการทองเทยวนกทองเทยวมความพงพอใจในระดบพอใจนอยทกกจกรรม

เปรยบเทยบระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงนเวศใน 4 ดาน ตามลกษณะพนฐานบางประการของนกทองเทยวทมตอเพศ อาย ระดบการศกษา และอาชพทแตกตางกน พบวา มความแตกตางกนมนยส าคญทางสถต