บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง การศกษาพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเครองดมชาและกาแฟของ

ผบรโภคในเขตตาบลสะบารง อาเภอเมอง จงหวดปตตาน โดยผศกษาไดนาทฤษฎ แนวคดและผลงาน

วจยทเกยวของมาเปนแนวทางในการศกษา เพอความถกตองในการศกษาโดยมรายละเอยด

ดงตอไปน คอ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

2.3 ประวตความเปนมาของชาในประเทศไทย

2.4 ประวตความเปนมาของกาแฟในประเทศไทย

2.5 ผลงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคทาการคนหา

การซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการบรการ ซงคาดวาจะสนองความ

ตองการของเขา (Schiffman and Kanuk, 1994, อางใน ศรวรรณ, 2541)

เสรวงษมณฑา (2548, หนา 32-46) กลาววาพฤตกรรมบรโภคคอพฤตกรรมการแสดงออก

ของบคคลแตละบคคลในการคนหาการเลอกซอการใชการประเมนผลหรอการจดการกบสนคาและ

บรการซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได

ครวรรณ เสรรตนและคณะ(2541, หนา 124-125) ไดใหความหมายของพฤตกรรม

ผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงเกยวของโดยตรงกบ

การจดหาใหไดมาซงการใชสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจ และการ

กระทาของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคา

ฮารลโรลด เจ เลวทท (อางใน พบล, 2545) กลาววา กอนทมนษยจะแสดงพฤตกรรมอยาง

หนงอยางใหออกมาจะมมลเหตททาใหเกดพฤตกรรมเสมอ ซงมลเหตดงกลาวจะเปนตวกระตนเรง

เราจตใจทาใหเกดความตองการ และจากการความตองการจะทาใหเกดแรงจงใจใหแสดงพฤตกรรม

ในทสดซงมลกษณะเปนขนตอนหรอเปนกระบวนการ เรยกวากระบวนการของพฤตกรรม (Process

of behavior) กระบวนการของพฤตกรรมของมนษยจงมลกษณะคลายกน 3 ประการ ดงนคอ

1. พฤฤตกรรมจะเกดขนไดจะตองมสาหตทาใหเกด (Behavior is caused)

2. พฤตกรรมจะเกดได จะตองมวงจงใจ หรอแรงกระตน (Behavior is motivated)

7

3. พฤตกรรมทเกดขนยอมมงไปสเปาหมาย (Behavior is goal directed)

แตถงกระนน แมวาในกรณกระบวนการของพฤตกรรมของแตละบคคลจะมลกษณะ

พฤตกรรมในลกษณะคลายคลงกน แตรปแบบของพฤตกรรมของมนษย (Behavior patterns) ท

แสดงออกมาในสถานการตางๆ ทมนษยมลกษณะแตกตางกน เนองจากเกดจากสาเหตหลากหลาย

ปจจย ทงปจจยอนเกดจากตวบคคลเองในแงของจตวทยา และปจจยภายนอกซงไดแก สงแวดลอม

ตางๆ ทเกยวของหรอผกพนอยกบตวของบคคลเอง เชน ลกษณะของสงคมและวฒนธรรมเปนตน

ปจจยตางๆเหลานจะสงผลการกระทบตอการตดสนใจของบคคล ทาใหแตละบคคลจะมการ

ตดสนใจแตกตางกนไป

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model )

ในการเขาใจพฤตกรรมของผบรโภคน น จาเปนอยางยงตองเขาใจพฤตกรรมททาให

ผบรโภคซอสนคานน โดย Phillip Kotler ไดอธบายถงโมเดลพฤตกรรมผบรโภคผานทฤษฎโมเดล

S-R Theoryเปนการศกษาถงแรงจงใจททาใหผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมขนตอนเรมตน

จากการมสงกระตน (Stimuli) ทาใหเกดความตองการ และสงกระตนจะผานเขาไปสความรสกนก

คดของผซอ (Buyer’s black box) ซงเปรยบเสมอนกลองดาทผผลตหรอผขายไมสามารถคานวณ

หรอคาดคะเนได ความรสกของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆของผซอ แลวจะมการ

ตอบสนองของผซอ (Buyer’s response) หรอการตดสนใจของผซอ (Buyer’s purchase decision)

โดยมรายละเอยดดงภาพท 2.1

8

ภาพประกอบท 2.1 รปแบบพฤตกรรมผบรโภค (Model of consumer behavior)

1. สงกระตน (Stimuli) อาจะเกดขนเองภายในรางกาย (Inside stimuli) และจากภายนอก

รางกาย (Outside stimuli) นกการตลาดตองสนใจและจดการสงกระตนภายนอกเพอใหผบรโภค

ตองการผลตภณฑ เนองจากสงกระตนถอวาเปนแรงจงใจใหเกดการซอสนคา (Buying motive) ซง

อาจใชเหตจงใจดานเหตผล และเหตใหจงใจใหซอดานจตวทยา (อารมณ) กได สงกระตนภายนอก

ประกอบดวย 2 สวนคอ

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus)เปนสงกระตนทนกการตลาด

สามารถควบคมและสามารถและจดขนได เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด

(Marketing mix) ซงประกอบดวย

9

1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหมความ

สวยงามเพอกระตนความตองการ

1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price) เชน การกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบราคา

ผลตภณฑโดยพจารณาจากลกคาเปาหมาย

1.1.3 สงกระตนดานการจดชองทางการจดจาหนาย (Place) เชน การจดจาหนาย

ผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภค ถอวาเปนการกระตนความตองการซอ

1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชนการโฆษณาสมาเสมอ

การใชความพยายามของพนกงานตวแทนจาหนาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธ

อนดกบบคคลทวไป ถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ

1.2 สงกระตนดานอนๆ (Other stimulus)เปนสงกระตนความตองการของผบรโภคท

อยภายนอกองคการ ซงบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลานไดแก

1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของ

ผบรโภค ลวนมอทธพลตอความตองการของบคคล

1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technology) เชน เทคโนโลยใหมในการผลต

และแปรรปสารสกดทไดจากธรรมชาต

1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Political) เชน การเพมหรอลดภาษ

สนคาบางชนดของรฐบาล พ.ร.บ. ยาและการควบคมผลตภณฑเครองสาอาง

2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer’s characteristics)มอทธพลมาจากปจจยตางๆ คอ

2.1.1 ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural factors) วฒนธรรมเปนเครองผกพนบคคล

ในกลมไวดวยกน บคคลเรยนรวฒนธรรมของเขาภายใตกระบวนการทางสงคม วฒนธรรมเปนสง

กาหนดความตองการ และพฤตกรรมของบคคล วฒนธรรมแบงออกเปนวฒนธรรมพนฐาน

วฒนธรรมกลมยอยหรอขนบธรรมเนยมประเพณและชนสงคม

2.1.2 ปจจยดานสงคม (Social factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวน และ

มอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมประกอบดวย กลมอางอง ครอบครว บทบาทและ

สถานะ

2.1.3 ปจจยสวนบคคล (Personal factors) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจาก

ลกษณะสวนบคคลของคนดานตางๆ ไดแก อาย ขนตอนวฏจกรชวตครอบครว อาชพ โอกาสทาง

เศรษฐกจ การศกษา รปแบบการดารงชวต บคลกภาพและแนวความคดสวนบคคล

2.1.4 ปจจยดานจตวทยา (Psychological factor) การเลอกซอของบคคลไดรบ

อทธพลจากกระบวนการทางจตวทยา 6 อยาง คอ การจงใจ ความเขาใจ ความรบร ความเชอ ทศนคต

และการเรยนร

10

3. การตอบสนองของผ ซอ (Buyer’ s response)หรอการตดสนใจซอของผ บ รโภค

ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน

1. การเลอกผลตภณฑ (Product choice)

2. การเลอกตราสนคา (Brand choice)

3. การเลอกผขาย (Dealer choice)

4. การเลอกเวลาในการซอ(Purchase timing)

5. การเลอกปรมาณการซอ (Purchase amount)

4. กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer’s Decision process) ประกอบดวย 5

ขนตอน

1. ขนการรบรถงความตองการ (Problem recognition)จดเรมตนของกระบวนการซอ

คอ การทผบรโภคตระหนกถงปญหาหรอถกกระตนใหเกดความตองการ สงกระตนความตองการ

ของผบรโภคอาจเปนสงกระตนภายในรางกายหรอนกการตลาดอาจสรางสงกระตนทางการตลาด

เพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการขนได นกการตลาดจะตองรถงการใชตวกระตนใหเกด

ความตองการ ในบางครงความตองการไดรบการกระตนและคงอยเปนเวลานาน แตความตองการ

นนยงไมถงระดบทจะทาใหเกดการกระทา เชน นกการตลาดอาจกระตนใหผบรโภคซอเสอผา

ใหมๆ โดยการออกแบบหรอเสนอแฟชนใหมๆสาหรบผนยมแตงกายตามแฟชน หรอการทตองม

การโฆษณาสนคาซ าๆ รวมกบการลดแลกแจกแถมเพอกระตนความตองการของผบรโภคทตองการ

ความประหยด ดงนนนกการตลาดอาจจะตองทาการวจยเพอใหทราบถงความตองการหรอปญหา

ของผบรโภคทจะนาไปสการซอผลตภณฑของตน เชน การนาเสนอรถยนตขนาดเลกทเหมาะ

สาหรบการขบขในเมองทมปญหาดานทจอดรถ เปนตน

2. ขนการแสวงหาขอมล (Information search)เมอผบรโภคเกดความตองการแลวกจะ

มการแสวงหาขอมลเกยวกบคณลกษณะทสาคญเกยวกบประเภทสนคาราคาสนคา สถานทจาหนาย

และขอเสนอพเศษตาง ๆ เกยวกบสนคาทตองการหลาย ๆ ยหอ นกการตลาดควรจะสนใจถง

แหลงขอมลตาง ๆ ทผบรโภคจะหาขอมลตางๆ และอทธพลของแหลงขอมลทจะมตอการตดสนใจ

ซอของผบรโภค แหลงขอมลของผบรโภคแบงไดเปน 4 กลม ไดแก

2.1 แหลงบคคล (Personal Sources) ไดแก เพอนสนท ครอบครว เพอนบาน และผ

ใกลชด ซงแหลงบคคลน จะเปนแหลงขอมลทมอทธพลตอผบรโภคมากทสด

2.2 แหลงการคา(Commercial Sources) ไดแก โฆษณาตาง ๆ และพนกงานของ

บรษท

2.3 แหลงสาธารณะ (Public Sources) ไดแก สอมวลชนตางๆ

2.4 แหลงทดลอง (Experimental Sources) ไดแก ผทเคยทดลองใชสนคานนๆ แลว

11

นกการตลาดควรจะทราบวาความสาคญของแหลงขอมลจะแตกตางกนไปตามชนดของ

สนคาและลกษณะของผซอ พบวาโดยสวนมากผบรโภคจะไดรบขอมลเกยวกบสนคาประเภทสบ

ยาสฟน จากโฆษณาตาง ๆ แตในการซอรถยนตผบรโภคมกจะหาขอมลจากการสอบถามผทเคยใช

ดงนนจงควรจะทาการศกษาวาในสนคาประเภททตนขายนนผบรโภคมการหาขอมลจากแหลง

ใดบาง เพอจะไดใชกาหนดในดานแผนการตดตอสอสารกบผบรโภคตอไป

3. ขนการประเมนทางเลอก (Evaluation of alternatives)เมอผ บรโภคไดรบขอมล

ขาวสารกจะนามาใชใหเปนประโยชนในการเลอก โดยจะมการกาหนดความตองการของตนเองขน

พจารณาลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑตรายหอตาง ๆ ทไดรบขอมลมาทาการเปรยบเทยบขอด

ขอเสยของแตละยหอ และเปรยบเทยบกบคณสมบตของผลตภณฑทตนตงไว โดยจะมเรองของ

ความเชอ ความเชอตอตรายหอและเรองของทศนคตตาง ๆ เขามาเกยวของดวยกอนทจะตดสนใจ

เลอกตรายหอทตรงกบความตองการมากทสด

4. ขนการตดสนใจซอ (Purchase decision) เมอผานขนของการประเมนทางเลอกตาง

ๆ แลว ผบรโภคจะไดสนคาตรายหอทตรงกบความตองการของตนเองมากทสดทตงใจจะซอ นนคอ

ผบรโภคจะเกดความตงใจทจะซอ (Purchase Intention) ขน แตอยางไรกตามเมอถงเวลาทจะทาการ

ซอจรง ๆ อาจมปจจยอน ๆ เขามามผลกระทบตอการตดสนใจซอของผบรโภคไดอก ไดแก ปจจย

ทางดานสงคม (Social factors) เชน การทนางสาวสดสวยชอบรถญปนรนขนาดเลกประหยดน ามน

และสะดวกในการจอด แตลกนองในททางานทซอรถใหมมแตคนใชรถยโรปแบบหรหรา ราคาแพง

อาจมผลทาใหนางสาวสดสวยลงเลไมกลาซอ หรอเปลยนใจไปซอยหออน เพราะเกดความรสกถง

ความเสยงวาไมเปนทยอมรบของคนในสงคม และยงเกยวของกบปจจยดานสถานการณทเกยวของ

กบการซอ (Anticipated situation factors) เชน ในชวงเวลาทตดสนใจแลวไปจนถงชวงเวลาทจะซอ

จรงอาจเกดเหตการณเปลยนแปลงตาง ๆ ขนไดแกภาวะเศรษฐกจตกตา ผซอตกงาน มผเคยใชมา

บอกวาสนคายหอนน ๆ ไมด เปนตน ซงจะมผลทาใหผบรโภคเกดความลงเลใจในการซอ ทง ๆ ทม

ความตงใจซอแลว ดงนนนกการตลาดไมอาจจะเชอถอไดเตมหนงรอยเปอรเซนตวาการทผบรโภค

มความตงใจทจะซอสนคาของเราแลวจะตองมการซอเกดขนจรง ๆ เพราะผบรโภคมกจะเกดการ

รบรถงความเสยง (Risk perception) เกดขนซงผบรโภคมกจะทาการลดความเสยงใหกบตวเองโดย

การสอบถามจากผทเคยใชหรอเลอกซอยหอทมการรบประกนหรอเลอกเฉพาะยหอทมคนใชกน

มากๆแสดงถงความไวใจได ดงนนนกการตลาดจะตองพยายามใหผบรโภคไดรบทราบขอมลตาง ๆ

เกยวกบสนคา ใหความชวยเหลอแนะนาในการซอ และมการรบประกนการซอครงนนๆ เปนตน

เพอชวยใหผบรโภคคลายความรสกเสยงลงและตดสนใจซอไดงายขน

5. ขนพฤตกรรมหลงการซอ (Post purchase behavior)ในปจจบนนกการตลาดไมได

สนใจเพราะการซอของผบรโภคยงสนใจตอไปถงพฤตกรรมและความรสกหลงการซอของ

ผบรโภคอกดวย เนองจากหากผบรโภคซอสนคาไปใชแลวเกดความพงพอใจในตวสนคากจะมการ

12

ซอซ าอกในคราวตอไป แตในทางตรงขาม หากใชแลวไมพอใจผบรโภคจะเกดทศนคตทไมดตอตว

สนคาและเลกใชในทสด ดงนนนกการตลาดจะตองคอยตดตามความรสกของผบรโภคทมตอสวน

ประสมทางการตลาดดานตาง ๆ เพอจะไดนามาปรบปรงแกไขใหเหมาะสมตอไป

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior)

พฤตกรรมผ บรโภค (Consumer behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผ บรโภคทาการคนหา

(Searching) การซอ (Purchasing) การใช (Using) การประเมนผล (Evaluating) การใชสอยผลตภณฑ

(Disposing) และการบรการ (Service) ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา หรออาจหมายถง

การศกษาถงพฤตกรรม การตดสนใจและการกระทาของผบรโภคทเกยวกบการซอและการใชสนคา

(ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541, หนา 124)สาระสาคญของพฤตกรรมผบรโภคดงกลาว จะอยท

กจกรรมหลก 3 ประการ คอ

1. การจดหา (Obtaining) หมายถงกจกรรมตางๆทคนนาไปสการซอหรอไดมาซงรบ

สนคาและบรการมาใช กจกรรมนบตงแตการแสวงหาขอมลเกยวกบสนคาและบรการ ซงรวมไปถง

การเปรยบเทยบสนคา และบรการแตจนถงการตกลงใจซอ ทงนนกวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

จะตองสนใจและพจารณาดวยพฤตกรรมอยางไร

2. การบรโภค (Consuming) หมายถงการตดตามดวาผบรโภคนนทาการใชสนคาหรอ

บรการนนๆทไหน อยางไร ภายใตสถานการณอยางไร รวมตลอดไปถงการดดวยวา การใชสนคา

นนทาไปเพอความสขอยางครบเครองสมบรณแบบ หรอเพยงเพอความตองการขนพนฐานเทานน

3. การกาจดหรอทง (Disposing) หมายถงการตดตามดวา ผบรโภคใชสนคาหรอบรการ

และหบหอของสนคาหมดไปอยางไร โดยตดตามดพฤตกรรมผบรโภคทดาเนนไป และทกระทบตอ

สภาพแวดลอมรอบตวดวย รวมไปถงการดาเนนการโดยวธอนกบสนคาหรอบรการทใชแลวดงนน

การศกษาพฤตกรรมผบรโภคจงเปนการศกษากระบวนการตดสนใจของผบรโภคแตละคนจะทา

การเลอกซอสนคาและบรการอยางไร จงจะเหมาะสมและสรางความพอใจในการซอใหแกตนได

มากทสด ซงกระบวนการนจะเกยวของกบการรบร การเสาะหาขาวและการประเมนทางเลอก

เกยวกบสนคาและบรการทสนใจ

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing consumer behavior) เปนการคนหาเกยวกบ

พฤตกรรมของผบรโภค โดยดวาพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคเพอทรายถงลกษณะ

ความตองการและพฤตกรรมของผบรโภค ซงผลของการวเคราะหจะชวยใหนกการตลาดสามารถ

จดการกลยทธ (Market strategies )หรอแผนการตลาด (Market plan) ทเหมาะสมกบสถานการณ

และสามารถตอบสนองความพงพอใจของลกคาไดอยางเหมาะสม ดงในตารางท 2.1

13

ตารางท 2.1 คาถาม 6Ws และ 1H เพอหาคาตอบเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค (7 O’s)

คาถาม ( 6 Ws และ 1H ) คาตอบทตองการทราบ กลยทธการตลาด

ทเกยวของ

1.ใครอยในตลาดเปาหมาย

(Who is un the target

market)

ลกษณะของตลาดเปาหมาย

หรอกลมเปาหมาย

1.ทางดานประชากรศาสตร

2.ภมศาสตร

3.จตวทยาหรอจตวเคราะห

4.พฤตกรรมศาสตร

กลยทธทใชมากคอการ

โฆษณา หรอกลยทธ

สงเสรมการตลาด

2. ผบรโภคซออะไร

(What does the consumer

buy?)

สงทผบรโภคตองการจจากผลต

ภณฑ กคอ คณสมบต หรอ

องคประกอบทแตกตางเหนอกวา

คแขง

กลยทธดานผลตภณฑ เนน

ถงศกยภาพผลตภณฑ และ

ความแตกตางทางการ

แขงขน

3. ทาไมถงซอ

(Why does the consumer

buy?)

วตถประสงคในการซอ คอ

ผบรโภคซอสนคาเพอตอนสนอง

ความตองการทางดานรางกายและ

จตใจ ซงตองศกษาถงปจจยทม

อทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ

1.ปจจยภายใน หรอปจจยดาน

จตวทยา

2.ปจจยทางสงคมและวมนธรรม

3.ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธดานผลตภณฑ เนน

ถงศกยภาพผลตภณฑ และ

ความแตกตางทางการ

แขงขน

4. ใครมสวนรวมในการ

ตดสนใจซอ

(Who participates in the

buying?)

บทบาทของกลมตางๆ ทมอทธพล

ตอการตดสนใจซอ ประกอบดวย

1. ผรเรม

2.ผมอทธพล

3.ผตดสนใจซอ

4.ผซอ

5.ผใช

กลยทธการสงเสรม

การตลาดโดยใชกลม

อทธพล

14

ตารางท 2.1 (ตอ)

คาถาม ( 6 Ws และ 1H ) คาตอบทตองการทราบ กลยทธการตลาด

ทเกยวของ

5. ผบรโภคซอเมอใด

(When does the consumer

buy?)

โอกาสในการซอ เชน ชวงเดอน

ไหนของป หรอชวงฤดกาลไหน

ของเดอน โอกาสพเศษ หรอ

เทศกาลวนสาคญตางๆ

กลยทธการสงเสรม

การตลาด เชน ทาการ

สงเสรมการตลาด เมอใด

จงจะสอดคลองกบโอกาส

ในการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน

(Where does the consumer

buy?)

ชองทางหรอแหลงทผบรโภคทา

การซอ เชน ซปเปอรมาเกต

กลยทธชองทางจดจาหนาย

เชน บรษทนาผลตภณฑส

ตลาดเปาหมายอยางไร

7. ผบรโภคซออยางไร

(How does the consumer

buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ

ประกอบดวย

1.การรบรปญหา

2.การคนหาขอมล

3.การประเมนทางเลอก

4.การจดสนใจซอ

5.ควมรสกภายหลงการซอ

กลยทธการสงเสรม

การตลาด ประกอบดวย

การโฆษณา การ

ประชาสมพนธ การตลาด

ทางตรง การสงเสรมการ

ขายและการขายโดย

พนกงานขาย

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน, 2541 หนา 125-128

ปจจยทมอทธพลตอพฤกรรมการซอของผบรโภค

การศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการของ

ผบรโภคในดานตางๆ และเนองจากถานกการตลาดถาสามารถทาใหผบรโภคมความเชอวา ผลตภณฑ

ของตนมคณภาพดเดนกวาผลตภณฑของคแขงขน ถาสามารถทาใหผบรโภคมทศนคตทดตอ

ผลตภณฑของตนได ผลตภณฑนนยอมมจนตภาพทดอยในหวใจของผบรโภค โอกาสทผลตภณฑ

จะขายไดยอมมมากดวยโดยปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคมรายละเอยดดงตอไปน

1. ปจจยทางวฒนธรรม (Cultural factors)เปนปจจยทอทธพลออกทกระทบตอพฤตกรรม

ของผบรโภคไดกวางขวางทสด ลกลาทสด ซงแบงยอยออกเปนวฒนธรรมหลก (Core culture) แลวกอน

วฒนธรรม (Subculture) และชนทางสงคม (Social class)

1.1 วฒนธรรมหลก เปนสงทมอยในทกกลมหรอในทกสงคมของมนษย และเปนตว

กอใหเกดคานยม การรบร ความอยากได ไปจนถงพฤตกรรมของมนษย สงเหลานเมอเกดขนแลวก

15

ถายทอดใหแกกนและกนมา และดวยเหตทแตละสงคมกมวฒนธรรมหลกเปนของตนเอง ผลกคอ

พฤตกรรมการซอของมนษยในแตละสงคมกจะผดแผกแตกตางกนไป

1.2 อนวฒนธรรม หมายถง วฒนธรรมของคนกลมยอยทรวมกนเขาเปนสงคมกลม

ใหญ จาแนกอนวฒนธรรมออกเปน 4 ลกษณะ คอ

1.2 1 อนวฒนธรรมทางเชอชาต (Ethnic subculture)

1.2.2 อนวฒนธรรมตามทองถน (Regional subculture)

1.2.3 อนวฒนธรรมทางอาย (Age subculture)

1.2.4 อนวฒนธรรมทางอาชพ (Occupational subculture)

1.3 ช นทางสงคม หมายถง คนจานวนหนงทมรายได อาชพ การศกษา หรอชาต

ตระกลอยางใดอยางหนงหรอหลายอยางเหมอนกน

ชนทางสงคมของผบรโภคทอยในสงคมเมอแบงออกแลวจะมลกษณะ ดงน

1.3.1 ผบรโภคทอยในชนเดยวกนมแนวโนมทจะมพฤตกรรมเหมอนกน

1.3.2 สถานภาพของผบรโภคจะสงหรอตา สวนหนงขนอยกบวาจะถกจดกลมอย

ในชนทางสงคมระดบใดชนทางสงคมของผบรโภคถกจดกลมและลาดบความสงตาโดยตวแปร

หลายตว เชน อาชพ รายได ความมงคงรารวย การศกษา และคานยม เปนตน บคคลอาจมการเคลอน

ไหลจากชนทางสงคมชนหนงหนงไปยงชนอน ๆ ได ทงเลอนขนและเลอนลง

2. ปจจยทางสงคม (Social factors)ปจจยทางสงคมทสงอทธพลตอกระบวนการตดสนใจ

ของผบรโภคมมากมาย เชน กลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานภาพในสงคม เปนตน

2.1 กลมอางอง (Reference group)กลมอางองของผบรโภคคนใด หมายถง กลมบคคล

ซงผบรโภคคนนน ยดถอหรอไมยดถอเอาเปนแบบอยางในการบรโภคหรอไมบรโภคตาม โดยท

ผบรโภคคนนนจะเปนสมาชกของกลมหรอไมกได

2.2 ครอบครว (Family) สมาชกในครอบครวหนง ๆ ประกอบดวยพอแม และลก

สมาชกแตละคนในครอบครวมอทธพลอยางสาคญในพฤตกรรมการซอของผบรโภค และยงม

ผลการวจยทยนยนวาครอบครวเปนองคกรซอทสาคญทสดในสงคม

2.3 บทบาทและสถานภาพของบคคล (Role and status)สถานภาพ หมายถง ฐานะ

ตาแหนงหรอเกยรตยศของบคคลทปรากฏในสงคม สวน บทบาท หมายถง การทาตามหนาทท

สงคมกาหนดไว ในฐานะทเปนสมาชกของสงคมหลายหนวย บคคลทกคนยอมมสถานภาพได

หลายอยาง มากบางนอยบาง เชน เปนพอ เปนแม เปนลก เปนรฐมนตร เปนนกการเมอง เปน

ปลดกระทรวง เปนนายตารวจ เปนนายธนาคาร เปนนกศกษา ฯลฯ สถานภาพเปนสงทสมาชกใน

สงคมหนง ๆ กาหนดขนเปนบรรทดฐานสาหรบกระจายอานาจ หนาท ความรบผดชอบ และสทธ

ตาง ๆ ใหแกสมาชก

16

3. ปจจยสวนบคคล (Personal factors) ปจจยสวนบคคลทสงอทธพลตอกระบวนการ

ตดสนใจของผบรโภคทสาคญ ๆ ไดแก อาย วฏจกรชวตครอบครว อาชพ รายได รปแบบการดาเนน

ชวต บคลกภาพและมโนทศนทมตอตนเอง

3.1 อาย (Age)พฤตกรรมการตดสนใจซอหรอตดสนใจบรโภคของบคคลยอมแปรเปลยน

ไปตามระยะเวลาทยงมชวตอย ขณะอยในวยทารกหรอวยเดก พอแมจะเปนผตดสนใจซอผลตภณฑ

มาใหบรโภคเกอบทงหมด เมออยในวยรนบคคลจะตดสนใจซอผลตภณฑดวนตนเองในบางอยาง

โดยเฉพาะเมออยลบหลงพอแมเขาสวยผใหญมรายไดเปนของตนเอง อานาจในการตดสนใจซอจะ

มมากทสด ตอเมอเขาสวยชรา ความคดเหนจากบคคลอน ๆ เชน ญาตพนอง บตรหลาน จะหวน

กลบเขามาอทธพลตอการตดสนใจซออก

3.2 ว ฏจกรชวตครอบครว (Family life cycle)หมายถง รอบแหงชวตครอบครว

นบตงแตการเรมตนชวตครอบครวไปจบลงทการสนสดชวตครอบครว แตละชวงของวฏจกรชวต

ครอบครวผบรโภคจะมรปแบบและพฤตกรรมการซอทแตกตางกนออกไป วฏจกรชวตครอบครว

ของบคคลแบงออกเปน 5 ขนตอนใหญ ๆ คอ

1. ระยะทยงเปนหนมสาวและโสดแยกตวจากบดามารดามาอยอยางอสระ

2. ระยะทกาวเขาสชวตครอบครว

3. ระยะทกอกาเนดและเลยงดบตร

4. ระยะทบตรแยกออกไปตงครอบครวใหม

5. ระยะสนสดชวตครอบครว

3.3 อาชพ (Occupation)อาชพของบคคลจะมลกษณะเฉพาะบางประการททาใหตอง

บรโภคผลตภณฑแตกตางไปจากผ ประกอบอาชพอน ๆ เชน นกธรกจทตองใชความคดอย

ตลอดเวลา หากขบรถดวยตนเองอาจเกดอบตเหตไดงาย ทาใหตองบรโภคบรการของพนกงานขบ

รถ พนกงานสงเอกสารตองการความคลองตวในการปฏบตงานหากใชรถยนตยอมบงเกดความ

ลาชาเพราะการจราจรตดขด จงตองบรโภครถจกรยานยนต เปนตน

3.4 รายไดสวนบคคล (Personal income)รายไดสวนบคคลของผบรโภคทมอทธพล

ตอกระบวนการตดสนใจซอหรอไมซอ ไดแก รายไดสวนบคคลทถกหกภาษแลว (Disposable

income) หลงจากถกหกภาษ ผบรโภคจะนาเอารายไดสวนหนงไปเกบออมไวและอกสวนหนงไป

ซอผลตภณฑอนจาเปนแกการครองชพเรยกวา Disposable income และรายไดสวนนนเองท

ผบรโภคจะนาไปซอสนคาประเภทฟมเฟอย

3.5 รปแบบการดาเนนชวต (Life styles)รปแบบการดาเนนชวตของบคคลใด หมายถง

พฤตกรรมการใชชวต ใชเงน และใชเวลา ของบคคลคนนน ซงแสดงออกมาใหปรากฏซ า ๆ กน ในส

มตตอไปน คอ มตทางดานลกษณะประชากรทประกอบกนเขาเปนตวคนคนนน (Demographics)

17

กจกรรมทเขาเขาไปมสวนรวม (Activities) ความสนใจทเขามตอสงใดสงหนง (Interest) และความ

คดเหนทเขามตอสงใดสงหนง (Opinion) มตทง 3 อยางหลงน มกนยมรยกวา AIO Demographics

4. ปจจยทางดานจตวทยา (Psychological factors)ทสงอทธพลตอกระบวนการตดสนใจ

ซอของผบรโภคไดแก การจงใจ (Motivation) การรบร (Perception) การเรยนร (Learning) ความ

เชอและทศนคต (Beliefs and attitudes)

4.1 การจงใจ โดยทวไป หมายถง การชกนาหรอการเกลยกลอมเพอใหบคคลเหน

คลอยตาม สงทใชชกนาหรอเกลยกลอมเรยกวาแรงจงใจ (Motive) ซงหมายถงพลงทมอยในตว

บคคลแลว และพรอมทจะกระตนหรอชทางใหบคคลกระทาการอยางใดอยางหนง เพอใหบรรล

เปาหมายของบคคลนน

4.2 การรบร หมายถง กระบวนการทบคคลเลอกรบเอาสารสนเทศหรอสงเราเขามาจด

ระเบยบและทาความเขาใจ โดยอาศยประสบการณเปนเครองมอ จากนนจงมปฏกรยาตอบสนอง

การทผบรโภคสองคนไดรบสงเราอยางเดยวกน และตกอยภายใตสถานการณเดยวกน แตมปฏกรยา

ตอบสนองแตกตางกน เปนเพราะการรบรนเอง นกการตลาดพงเขาใจวาในชวตประจาวนของ

ผบรโภคจะตกอยทามกลางสงเรามากมาย และผบรโภคสามารถจะเลอกรบได สามารถจะบดเบอน

ได และสามารถทจะเลอกจดจาเอาไวได การสงสงเรา (เชน การโฆษณา) ออกไป จงตองโดดเดน

ชดเจน และจางาย จงจะทาใหผบรโภคมปฏกรยาตอบสนองไปในทางทประสงค

4.3 การเรยนร หมายถง การเปลยนแปลงพฤตกรรมอนเปนผลมาจากการไดม

ประสบการณ ไมวาจะโดยทางตรงหรอทางออมผบรโภคหากมประสบการณมาแลววาผลตภณฑใด

สามารถตอบสนองความตองการหรอสรางความพอใจใหแกความอยากไดของเขาไดด เมอตกอยใน

ภาวะทความตองการหรอความอยากไดอยางเดมแสดงอทธพลออกมาอก ผบรโภคจะซอผลตภณฑ

เดมไปบรโภคอก

4.4 ความเชอและทศนคต ความเชอเปนลกษณะทแสดงถงความรสกนกคดทจะ

เปนไปได อนเปนจดมงหมายทมลกษณะเฉพาะ ซงจะเปนความจรงหรอไมจรงกได ความเชอนอาจ

เกดจากความร ความคดเหน หรอศรทธา กได และอาจมอารมณความรสก หรอความสะเทอนใจ

เขามาเกยวของหรอไมกได

4.4.1 ความเชอ เปนตวกอใหเกดจนตภาพของผลตภณฑขนในหมผบรโภค ถาหาก

ปรากฏวาผบรโภคมความเชอผด ๆ เกยวกบผลตภณฑ ยอมเปนหนาทของนกการตลาดทจะตองทา

การรณรงคเพอแกไขความเชอใหถกตองดวยกลวธตางๆ

4.4.2 ทศนคต หมายถง ความคด ความเขาใจ ความคดเหน ความรสก และทาทของ

บคคลทมตอสงใดสงหนง ซงมอทธพลตอการแสดงออกของบคคลนน โดยอาจแสดงออกใน ทาง

เหนดวยหรอไมเหนดวยกได ทศนคตทบคคลมตอสงใดสงหนงน น มธรรมชาตทคอนขาง

18

เปลยนแปลงยาก แทนทจะเปลยนทศนคต นกการตลาดจงควรใชวธปรบขอเสนอใหสอดคลองกบ

ทศนคต

ปจจยทมผลตอการตดสนใจของผบรโภค

อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 123) ไดอธบายปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจ

ของผบรโภควา ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค (Determinants of consumer

behavior) ไดแก ประการแรกคอ ปจจยทอยภายในของบคคล (Internal variables) และประการทสอง

คอ ปจจยทอยภายนอกของบคคล (External variables) โดยมรายละเอยดดงตอไปน

1. ปจจยภายในของบคคล ประกอบดวยความตองการ (Needs) หมายถง “สงทจาเปนใด ๆ

สาหรบรางกายทางกายภาพหรอจตใจ”หรอกลาวอกนยไดวาความตองการเปนเงอนไขทจาเปนตอง

ไดรบการบาบด

แรงจงใจ (Motives) หมายถง “สงกระตนหรอความรสกทเปนสาเหตททาใหบคคล

กระทาหรอมพฤตกรรมในรปแบบทแนนอน” แรงจงใจทาใหรถงความตองการและเปนการให

เหตผลสาหรบการกระทาทแสดงออกอนเนองมาจากความตองการ

บคลกภาพ (Personality) หมายถง ลกษณะพเศษของมนษยหรอลกษณะอปนสยทได

สรางขนในตวของบคคลททาใหบคคลแตละคนแตกตางไปจากคนอนๆ แรงจงใจเปนสาเหตททา

ใหบคคลมการกระทาตามความตองการ แตบคลกภาพเปนสงททาใหบคคลกระทาในลกษณะ

เฉพาะตวของบคคล

การร (Awareness) หมายถง การมความรในบางสงบางอยางไดโดยผานประสาททง

หาซงการรจะเปนสวนทเกยวของโดยตรงมากทสดของบคคล ทมตอสงแวดลอมภายนอกในขณะท

บคลกภาพเปนเรองของการมองถงสงท มอยภายในตวของบคคล และการรของผ บรโภค

(Awareness) เปนการมองถงสงทอยภายนอกของผบรโภคทตองมการตความหมายสาหรบสงท

ผบรโภคไดเหนไดยน ไดรสก

การรบร การสมผสร (Perception) หมายถง การตความหมายของบคคลทมตอสงของ

หรอความคดทสงเกตเหนได หรออะไรกตามทถกนาเขามาสความสนใจของผบรโภคโดยผานทาง

ประสาททง 5

การเรยนร (Learning) หมายถง การเปลยนแปลงใด ๆ ในความนกคดของผบรโภค

การตอบสนองหรอพฤตกรรมอนเปนผลมาจากการไดปฏบต ประสบการณหรอการเกดขนของ

สญชาตญาณ

ทศนคต (Attitudes) หมายถง กลมกวาง ๆ ของความรสกทมอยภายในตวของมนษย

หรอความเหนทเปนรปแบบของพฤตกรรมของบคคล

2. ปจจยภายนอกของบคคล หรออทธพลของสงแวดลอม ประกอบดวย

19

2.1 อทธพลของครอบครว(Family influences) เปนอทธพลทเกดจากสมาชกภายใน

ครวเรอน

2.2 อทธพลของสงคม (Social influences) เปนผลลพธจากการตดตอกนของบคคลทก

คนกบคนอน ๆ ทนอกเหนอไปจากครอบครว

2.3 อทธพลของธรกจ(Business influences) การตดตอโดยตรงของบคคลทมตอธรกจ

รานคาหรอโดยผานทางการขายโดยใชบคคล และการโฆษณา

2.4 อทธพลของวฒนธรรม (Cultural influences) เปนเรองของความเชอทมอยในตว

ของบคคลและการลงโทษในสงคมทพฒนาขนอยตลอดเวลาดวย

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด

คอตเลอร ฟลลป (2546, หนา 24) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix)

หมายถง เครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงกจการผสมผสานเครองมอเหลานให

สามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกกลมลกคาเปาหมาย สวนประสม

การตลาด ประกอบดวยทกสงทกอยางทกจการใชเพอใหมอทธพลโนมนาวความตองการผลตภณฑ

ของกจการ สวนประสมการตลาดแบงออกเปนกลมได 4 กลม ดงทรจกกนวาคอ “4 Ps” อนไดแก

ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการขาย (Promotion)

เสร วงษมณฑา (2542, หนา 11) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภค

ยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะเหนวาคม รวมถงมการจดจาหนายกระจายสนคาให

สอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกด

ความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง

อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 26) กลาวในเรอง ตวแปรหรอองคประกอบของสวนผสม

ทางการตลาด (4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจ

ซอ โดยแบงออกไดดงน

1. ผลตภณฑ (Products)ลกษณะผลตภณฑทตองมคณภาพและรปแบบดไซนตรงตาม

ความตองการของลกคา หรอสนคาหรอบรการทบคคลและองคกรซอไปเพอใชในกระบวนการผลต

สนคาอนๆ หรอในแนวทางการประกอบธรกจ หรอหมายถงสนคาหรอบรการทผซอสนคาหรอบรการ

ทผซอไปเพอใชในการผลต การใหบรการ หรอดาเนนงานของกจการ (ณฐ อรนพไพบลย, 2554) หรอ

แมผลตภณฑจะเปนองคประกอบตวเดยวในสวนประสมของการตลาดกตาม แตเปนตวสาคญทม

รายละเอยดทจะตองพจารณาอกมากมาย ดงน เชนความหลากหลายของผลตภณฑ (Produce variety)

20

ชอตราสนคาของผลตภณฑ (Brand name) คณภาพ ของผลตภณฑ (Quality) การรบระกนผลตภณฑ

(Warranties) และการรบคนผลตภณฑ (Returns) (ชวรรณ เจรญสข, 2547) สวนผสม ทางการตลาดใน

สวนทเกยวของผบรโภคมดงตอไปน

1.1 ขนาด รปรางลกษณะ และคณสมบตอะไรบางทผลตภณฑควรมทผบรโภค

ตองการ

1.2 ผลตภณฑควรมบรรจภณฑลกษณะอยางไร

1.3 การรบประกนใหสวนสนคาและบรการใดทควรจะม

1.4 ลกษณะของการบรการและการทใหบรการอะไรบาง

1.5 ลกษณะของผลตภณฑและสวนประกอบทเกยวของคออะไร

2. ราคา (Pricing)ในสวนราคาตองเหมาะสมกบตาแหนงทางการแขงขนของสนคาและ

สรางกาไรในอตราทเหมาะสมสกจการหรอจานวนเงนทถกเรยกเกบเปนคาสนคาหรอบรการหรอ

ผลรวมของมลคาทผซอทาการแลกเปลยนเพอใหไดมาซงผลประโยชนจากการมหรอการใช

ผลตภณฑสนคาหรอบรการหรอนโยบายการตงราคา (Pricing policies) (ณฐ อรนพไพบลย, 2554)

หรอมลคาของสนคาและบรการทวดออกมาเปนตวเงน การกาหนดรามความสาคญตอกจการมาก

กจการไมสามารถกาหนดราคาสนคาเองไดตามใจชอบ การพจารณาราคาจะตองกาหนดตนทนการ

ผลต สภาพการแขงขน กาไรทคาดหมาย ราคาของคแขงขน ดงนนกจการจะตองเลอกกลยทธท

เหมาะสมในการกากาหนดราคาสนคาและบรการ ประเดนสาคญจะตองพจารณาเกยวกบราคาไดแก

ราคาสนคาทระบในรายการหรอราคาทระบ (List price) ราคาทใหสวนลด (Discounts) ราคาทมสวน

ยอมให (Allowances) ราคาทมชวงระยะเวลาทการชาระเงน (Payment period) และราคาเงอนไขให

สนเชอ (Credit terms) (ชวรรณ เจรญสข , 2547)ในเรองของราคาเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภคม

ดงตอไปน

2.1 ผบรโภคมการรบรราคาเหมาะสมหรอรสกพอใจกบคณภาพสนคาหรอไม

2.2 ผบรโภครสกถงความแตกตางระหวางสนคาตางๆ แคไหนอยางไรบาง

2.3 ปรมาณการลดราคาทเหมาะสม เพอการกระตนยอดการซอสนคา ควรมจานวนอย

ทเทาใด

2.4 ปรมาณสวนลด สาหรบผซอสนคาแบบเงนสดและเครดต ควรมสวนราคาตางกน

เทาใด

3. การจดจาหนาย (Place) โดยเนนชองทางการกระจายสนคา (Distribution of distribution) ท

ครอบคลมและทวถง สามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายทกสวนไดเปนอยางดหรอเปนชองทางการ

จดจาหนาย (Channel of distribution) เปนเสนทางเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภคหรอลกคา ซง

อาจผานคนกลางหรอไมผานกได ในชองทางการจดจาหนายประกอบดวย ผผลต ผบรโภค หรอผใช

ทางอตสาหกรรม (Industrial user) หรอลกคาทางอตสาหกรรม (Industrial consumer) และคนกลาง

21

(Middleman) โลจสตกสทางการตลาด เปนการวางแผนการปฏบตตามแผนและการควบคมการ

เคลอนยายสนคาจากจดเรมตนไปยงจดทตองการ เพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงผล

กาไร (ณฐ อรนพไพบลย, 2554) หรอกลยทธทางการตลาดในการทาใหมผลตภณฑไวพรอม

จาหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจาหนายแพรหลายและงายท

จะซอกจะทาใหผบรโภคนาไปประเมนประเภทของชองทางทนาเสนอกอาจกออทธพลตอการรบร

ภาพพจนของผลตภณฑ (ชวรรณ เจรญสข, 2547)หรอ ชองทางการจดจาหนายทเกยวของกบ หนวย

เศรษฐกจตางๆ ทมสวนรวมในกระบวนการนาพาสนคาจากผผลตไปสมอผบรโภค ซงการตดสนใจ

เลอกชองทางการจดจาหนายทเหมาะสม มความ สาคญตอกาไรของหนวยธรกจ รวมท งม

ผลกระทบตอการกาหนดสวนผสมทางการตลาดทเกยวของอนๆเชน การตงราคา การโฆษณา เกรด

สนคา (ภดนนท อดทพยางกร, 2555) หรอ การกระจายสนคาเปนกจกรรมทเกยวของกบการ

เคลอนยายตวสนคา จากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมการขนสงและการเกบ

รกษาตวสนคา ภายในธรกจใดธรกจหนงและระบบชองทางการจดจาหนายของธรกจนน (ชานนท

รงเรอง, 2555)ในเรองของสถานทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภคมดงตอไปน

3.1 ลกษณะโครงสรางสถานทการจดจาหนายวาควรมลกษณะทควรใชในการเสนอ

ขาย

3.2 ควรขายสนคาทใด (Where) และเปนจานวนเทาใด (How many)

3.3 จะนาสนคาอะไรบางทไปสถานทจดจาหนายทตองการ

3.4 ความจาเปนของบรษททจะควยคมกจกรรมตางๆหรอควบคมกจการของสถานท

จดจาหนายเปนอยางไร

3.5 ลกษณะและภาพลกษณของรานคาปลกมอะไรบางทควรสรางขนมา (What)

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion)ทเนนทงการโฆษณา ประชาสมพนธสงเสรมการ

ขายและการตลาดโดยตรง ซงสามารถเรยกวา 4P ซงนาไปสการไดครอบครองสวนแบงทาง

การตลาดทเพมขนตามเปาหมายของกจการนนเอง ระดบทสองคอการตลาดทมงเนนทางดานของ

การสรางประสบการณทดนาประทบใจใหกบลกคา กจะนาไปสการสรางความผกพนทางดาน

อารมณทแนบแนน ตอผบรโภคแบบสนทแนบแนน โดยผลลพธทคาดหวงจากกจการในการดาเนน

กลยทธทางการตลาดระดบทสองน คอกจการจะสามารถมสวนแบงการตลาดในจตใจของลกคา

สงขนเมอเทยบกบคแขงขน(ณฐ อรนพไพบลย, 2554)หรอ เปนกจกรรมตตอสอสารไปยงตลาด

เปาหมายเพอเปนการใหความร ชกจง หรอเปนการเตอน ความจาเปนของตลาดเปาหมายทมตอตรา

สนคาและผลตภณฑสนคาหรอบรการ การโฆษณา การสงเสรมการขาย (ชานนท รงเรอง, 2555) หรอ

เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการความคด ตอบคคลโดยใช

เพอจงใจ ใหเกดความตองการเพอเตอนความทรงจา ในผลตภณฑโดยคาดวาจะมอทธพลตอ

22

ความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ(ชวรรณ เจรญสข, 2547)ในเรองของการสงเสรม

การตลาดทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภคมดงตอไปน

4.1 กลยทธการโฆษณา เชน ลกษณะโฆษณาแบบใดสามารถทาใหผบรโภครบรมาก

ทสด

4.2 กลยทธการขายโดยใชพนกงานขายเชน ลกษณะพนกงานขาย การพดคย ท

พนกงานควรจะม

4.3 กลยทธสงเสรมการขายทเหมาะสม เชน ลกษณะการสงเสรมการขายแบบใดท

ลกคาประทบใจทสด

4.4 กลยทธในดานการใหขาวและประชาสมพนธ เชน สอใดทควรใชประชาสมพนธ

4.5 กลยทธการตลาดทางตรง เชน ปจจยใดทมผลตอการซอสนคาผานการตลาดแบบ

ขายตรง

ตารางท 2.2 สวนผสมทางการตลาด

4 P (มมมองของผผลต) 4C (มมมองของผบรโภค)

สนคาคอ สงทตอบสนองความตองการหรอความจาเปน

ของผบรโภค

Customer Need/Want

ราคา คอ คาใชจายในการซอสนคาทลกคาตองจาย Customer Cost

สถานทจาหนาย คอ ความสะดวกสบายของลกคาในการ

ซอสนคา

Customer Convenience

การสงเสรมการขาย คอการสอสารกบลกคา Communication

ทมา : ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2540, หนา 35-36

23

ภาพประกอบท 2.2 สวนผสมทางการตลาด

ทมา : Kotler 1997, p.92 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2541, หนา 34

2.3 ประวตความเปนมาของชาในประเทศไทย

(Thailand Asian Coffee & Tea Directory, ออนไลน, 2553) แหลงกาเนดชาในประเทศ

ไทยอยตามภเขาทางภาคเหนอของประเทศ โดยกระจายอยในหลายจงหวดแถบภาคเหนอ ทสาคญ

ไดแก เชยงใหม เชยงราย แมฮองสอน แพร นาน ลาปางและตาก การสารวจ บกเบก และรเรมอตสา

หรรมชาของประเทศไทยเกดขนครงแรกในป พ.ศ.2480 โดยนายประสทธ และนายประธาน พมช

ศร สองพนองไดจดตงบรษท ใบชาตราภเขา จากด และสรางโรงงานชาขนาดเลกขนทอาเภอแมแตง

24

จงหวดเชยงใหม โดยรบซอใบชาสดจากชาวบานททาเมยงอยแลว แตพบปญหาอปสรรคหลาย

ประการ เชนใบชาสดมคณภาพตา ปรมาณไมเพยงพอ ชาวบานขาดความรความชานาญในการเกบ

เกยวยอดชาและการตดแตงตนชา สวนทอาเภอฝางน น นายพร เกยวการคา ไดนาผเชยวชาญ

ทางดานชาชาวฮกเกยนมาจากประเทศจน เพอมาถายทอดความรใหกบคนไทย ตอมาในป พ.ศ.2482

สองพนองตระกลพมชศรไดแกไขปญหาการขาดแคลนวตถดบโดยเรมปลกสวนชาเปนของตนเอง

ใชเมลดพนธชาพนเมองมาเพาะ สวนชาตงอยทแกงพนทาว อาเภอเชยงดาว จงหวดเชยงใหม ในเนอ

ทประมาณ 100ไร และตอมาไดขยายพนทปลกมาทบานเหมองกด และบานชาง ตาบลสนมหาพน

อาเภอแมแตง จงหวดเชยงใหม ในป พ.ศ. 2508 ไดสงเสรมการผลตมากขนโดยขอสมปทานทาสวน

ชาจากกรมปาไม จานวน 2,000 ไร ทบานบางหวยตาก ตาบลอนทขน อาเภอแมแตง จงหวด

เชยงใหม ในนามของบรษทชาระมงค และทาสวนชาทตาบลสนมหาพน อาเภอแมแตง ในนามของ

บรษทชาบญประธาน ชาทผลตไดสวนใหญจะเปนชาฝรง

สาหรบภาครฐนน การสงเสรมและพฒนาอตสาหกรรมชาเรมขนในปพ.ศ.2483 โดย ม.ล.

เพช สนทวง ปลดกระทรวงเกษตร คณพระชวงเกษตร ศลปากร อธบดกรมเกษตร และม.จ.ลกษณา

กร เกษมสนต หวหนากองพชสวน ไดสารวจพนทปลกและปรบปรงชาในอาเภอฝาง จงหวด

เชยงใหม และโดยไดจดตงเปนสถานทดลองพชสวนฝาง มนายพวง สวรรณธาดา เปนหวหนาสถาน

ระยะแรกเมลดพนธชาทนามาปลกไดเกบจากทองทตาบลมอนบนและดอยขนสวยทมตนชาปา

ขนอย ตอมามการนาชาพนธดมาจากประเทศอนเดย ไตหวน และญปนมาทดลองปลก โดยได

ทาการศกษา คนควา และวจยในสถานทดลองเกษตรทสงหลายแหลง เชน สถานทดลองพชสวน

ดอยมเซอ จงหวดตาก สถานทดลองเกษตรทสงวาว จงหวดเชยงราย และสถานทดลองเกษตรทสง

แมจอนหลวง จงหวดเชยงใหม

ในป พ.ศ.2518 ฝายรกษาความมนคงของชาต ไดเรมโครงการปลกชาในพนทหมบาน

อพยพ จานวน 6 หมบาน คอ บานหนองอ แกนอย แมแอบ ถ างอน ถ าเปรยงหลวง และแมสลอง

โครงการนไดรบการสนบสนนจากรฐบาลไตหวนในการจดสงเมลดพนธชาลกผสมมาใหทดลอง

ปลก พรอมทงสงผเชยวชาญมาถายทอดเทคโนโลยการปลกและการผลตชา ตอมาอก 3 ป มการ

สรางแปลงสาธตการปลกชาขนทบานแมสลอง หนองอและแกนอย ในปพ.ศ. 2525 จงไดมการ

จดตงสหกรณใบชาแมสลอง อาเภอแมจน จงหวดเชยงราย ทาใหสมาชกทปลกใบชาไดรบความ

ชวยเหลอและสนบสนนในดานการเงนและดานตางๆ

ในป พ.ศ.2525 กองบรการอตสาหกรรมภาคเหนอ กรมสงเสรมอตสาหกรรมรวมกบศนย

เพมผลผลตแหงเอเชย ไดจดทนดงานดานอตสาหกรรมชาแกผประกอบการชาจานวน 12 คน ณ

ประเทศไตหวน และศรลงกา เปนเวลา 2 สปดาห ตอมาในเดอนตลาคม พ.ศ.2526 ศนยเพมผลผลต

แหงเอเชย ไดจดสงผเชยวชาญดานชาจนจากประเทศไตหวน 2 คน คอ นายซหยงเลยน และนายจาง

เหลยนฟ มาใหคาแนะนาดานการทาสวนชาและเทคนคการผลตชาจนเปนเวลา 2 สปดาห ในเดอน

25

มถนายน 2527 ศนยเพมผลผลตแหงอาเซยนไดจดสงผเชยวชาญชาดานชาฝรงจากประเทศศรลงกา

คอ นายเจซ รามานา เคน มาใหคาแนะนาและสาธตเทคนคการผลตชาเปนเวลา 3 สปดาห ตอมาใน

ป พ.ศ.2530 กรมวชาการเกษตรไดขอผเชยวชาญจาก Food and agriculture Organization (FAO) มา

สารวจและศกษาความเปนไปไดในการพฒนาอตสาหกรรมชา ซงทาง FAO ไดสง Dr. A. K. Aich

ผเชยวชาญชาฝรงจากประเทศอนเดยเขามาศกษาเปนเวลา 1 เดอน และมการสงนกวชาการของกรม

วชาการเกษตรไปดงานดานการปลก และการผลตชาฝรงทประเทศอนเดย

ในปพ.ศ. 2520 งานเกษตรทสง มหาวทยาลยเกษตรศาสตร โดยศาสตราจารยปวน ปณศร

ไดขอผเชยวชาญจากสถานทดลองชาไตหวนคอ Dr.Juan I-Ming เขามาศกษาความเปนไปไดในการ

พฒนาอตสาหกรรมชาของไทยเปนระยะเวลา 3 เดอน ในระยะเวลาเดยวกนทางคณะเกษตรศาสตร

มหาวทยาลยเชยงใหม นาโดย ผศ.ดร.วเชยร ภสวาง ไดเรมงานศกษาวจยทางดานสรรวทยาของชา

ตอมาในป พ.ศ. 2530 สาขาผลไม สถาบนเทคโนโลยการเกษตรแมโจ โดยการสนบสนน

งบประมาณวจย จากโครงการหลวงไดเรมโครงการวจยและพฒนาชาขน โดยมวตถประสงคเพอทา

การปรบปรงพนธชาจน ศกษาวธการขยายพนธ ผลตตนกลาชาพนธด และปรบปรงกระบงนการ

การผลตใบชาใหกบศนยพฒนาโครงการหลวงตางๆ ภายหลง 3 ปตอมา ม.จ.ภศเดช รชน

ผอานวยการโครงการหลวงไดทรงอนมตใหจดตงสถานวจยชาขนทบานหวยน าขน อาเภอแมสรวย

จงหวดเชยงราย ปจจบนทางสถานไดทาการผลตตนกลาชาจนพนธหวยน าขน เบอร 3 (HK.NO.3)

ทคดเลอกจากแมพนธชาจนลกผสม ของไตหวนเพอแจกจายใหกบเกษตรกรในโครงการและ

หนวยงานทสนใจ

ในป พ.ศ. 2533 กรมสงเสรมการเกษตรไดทาการสงเสรมใหเกษตรกรปลกชา โดยจดทา

แปลงขยายพนธชาพนธดทศนยสงเสรมการผลตพนธพชสวนเชยงราย จดทาแปลงสงเสรมการปลก

ชาพนธด และสงเสรมการปรบปรงสวนชาใหแกชาวเขา สงเสรมใหเกษตรกรตดแตงกง ใสปย ดแล

รกษาและปลกตนชาเสรมในแปลงสวนชาเกา พรอมทงฝกอบรมใหความรเรองการปลกและการ

ผลตชาแกเกษตรกรผสนใจ พรอมทงจดตงกลมผปลกชา และประสานงาน ดานการตลาดระหวาง

เกษตรกรและพอคาผรบซอใบชา (ศกร เพลงจนทร,ออนไลน, 2553 )

ประโยชนของชา

ชาเปนพชใบเขยว การวเคราะหแสดงใหเหนวาชามองคประกอบทางอนทรย (Organic

matter) ไมนอยวา 450 ชนด และยงพบสารอนนทรย (Inorganic matter) ไมนอยกวา 15 ชนด

เนองจากสารเคมพนฐานในชามน ามนทจาเปน (Essential oils) คาเฟอนและโพลฟนอล

นามนหอมระเนยจะใหกลนหอมของชา คาเฟอนกระตนระบบประสาทสวนกลาง และสารพวกโพ

ลฟนอลจะตอตานอนมลอสระ (Antioxidant) และมคณสมบตตอตานเชอโรค และสารทมอยในชาทม

26

ผลดตอคณภาพกไดแกวตามน กรดอะมโน และสารแอนตออกซเดนตตาง ๆ ซงมรายละเอยดดง

ตอ ไปน

วตามน A –แคโรทนในใบชามสารแคโรทนอยหลายชนด โดยมเบตาแคโรทนอยมาก

ทสดถง 22 mg% แคโรทนชนดนจะเปลยนเปนวตามน A ซงรางกายสามารถดดซมไปใชงานได ใน

ชามสารตวนอยมากกวาแครอทและมะเขอเทศดวยซ า ชาแตละชนดจะมแคโรทนมากนอยแตกตาง

กนไป แคโรทนเปนสารแอนตออกซเดนตท รนแรง สามารถกาจดสารอนมลอสระไดอยางม

ประสทธภาพ ซงชวยปองกนมะเรง

วตามน B1 –ไทอามนวตามนชนดนจาเปนสาหรบขบวนการเผาผลาญน าตาล ชาวเอเชย

สวนใหญไดรบสารนจากขาวซงเปนอาหารหลก ในชากมสารนอยอยางอดมในปรมาณสง ตงแต

100 - 600 ไมโครกรม (ตอใบชา 100 กรม) ประโยชนตอรางกายคอชวยฟนฟรางกายจากความ

เหนอยลาไดเปนอยางด การดมชาแลวจงทาใหมความสดชน

วตามน B2 –ไรโบฟลาวนวตามนชนดนจาเปนสาหรบการสรางเมดเลอดแดง ขบวนการ

แอนตบอด (ตอตานสงแปลกปลอม) การหายใจและการเตบโตของเซลล วตามนนยงชวยใหเนอเยอ

ของรางกายเชน ผวหนง ผม และ เลบใหสามารถใชออกซเจนไดอยางมประสทธภาพ ใบชามสารน

อยระหวาง 800 - 1400 ไมโครกรม (ตอใบชา 100 กรม) ดงนนการดมชาจงชวยใหผวพรรรณสดชน

ปองกนผวเหยวยนและปองกนเชอโรคไดอยางด

วตามน B3 –ไนอาซนวตามนชนดนจาเปนสาหรบการปลดปลอยพลงงานจากคารโบไฮเดรต

และไขมน ขบวนการเมตาบอลซมของโปรตน การสรางฮอรโมนหลายชนด และชวยสรางเมดเลอด

แดง มนยงชวยลดระดบคอเลสเตอรอลในเลอดซงชวยควบคมเบาหวาน ชามไนอาซนในปรมาณสง

ระหวาง 400 - 600 ไมโครกรม (ตอใบชา 100 กรม)

วตามน Cวตามน C มความจาเปนตอการสรางคอลลาเจนซงเปนสารทยดเหนยวเซลล ในชา

เขยวจะมวตามน C มาก (250 มลลกรมตอใบชา 100 กรม) แตชาดาและชาอหลงจะไมคอยมวตามน C

ทงนเปนเพราะขบวนการหมกทาใหวตามน C สลายไป วตามน C ชวยกาจดสารอนมลอสระซงเปน

ตนเหตของมะเรงและความชรา วตามน C ยงมฤทธตอตานไวรสและแบคทเรยซงชวยปองกนหวดได

เปนอยางด สวนคอลลาเจนชวยรกษาผวพรรณใหสดใส

วตามน E –โทโคเฟอรอลวตามนชนดนเปนแอนตออกซเดนต ชามวตามน E ในปรมาณ 20

- 70 มลลกรม (ตอใบชา 100 กรม) วตามน E ชวยกาจดสารอนมลอสระในไขมน ปองกนความชราและ

มสวนสาคญในการปองกนโรคหลอดเลอดหวใจและมะเรง

วตามน F –ฟลออรนฟลออรนมมากในพชสกล Camellia ทกชนด ซงชามฟลออรนมากถง

40 - 1900 สวนตอลานสวน (ppm) ใบแกจะมฟลออรนมากกวาหนอออน ฟลออรนชวยเคลอบผวของ

ฟนซงปองกนเชอโรคไดและชวยปองกนฟนผ การดมชาชวยรกษาสขภาพของปาก ทาใหฟน

แขงแรง ดบกลนปาก

27

วตามน P –ฟลาโวนอลฟลาโวนอลชวยเพมความแขงแรงของผนงหลอดเลอดซงชวยตอส

กบภาวะความดนโลหตสง ในชามวตามน P ในปรมาณสงถง 340 - 415 มลลกรม (ตอใบชา 100

กรม) ชาจงชวยปองกนโรคเกยวกบหลอดเลอด เชน โรคหวใจบางชนด อมพาต และอนๆ อกมาก

วตามน Uวตามนชนดนจะสรางกลนทประหลาดคลายๆกบสาหรายอบแหง ชาจะม

ปรมาณสารน 10 - 25 มลลกรม (ตอใบชา 100 กรม) ประโยชนของมนคอชวยตอสกบอาการ

กระเพาะอกเสบ มนจะถกใชเปนสวนผสมหลกในยารกษาระบบยอยอาหาร

กรดอะมโน - ทอานน (Theanine - Caffeine counteraction)มกรดอะมโนมากกวา 20

ชนดทอยในชา มากกวา 60% ของกรดอะมโนจะประกอบดวยทอานน ซงจะมอยในเฉพาะชาเขยว

ท งนเพราะขบวนการผลตชาเขยวทใชไอน าอบจะไมทาลายสารทมคณคาเหลาน ทอานนม

โครงสรางคลายกบกลตามนและสรางรสชาตทดและใหความหวานแกชาเขยว L-Theanine เปน

กรดอะมโนทเปนประโยชนแกรางกายซงพบเฉพาะในตนชาและในเหดบางชนด L-Theanine จะ

กระตนสมองใหสรางคลนอลฟาซงเปนสภาวะทผอนคลายแตมสต มนจะสรางความสงบใหรางกาย

โดยไมเกดอาการงวงยงมกรดอะมโนทมความสาคญซงพบในใบชาสดและมมากเปนพเศษทยอด

ออนของใบชา กรดอะมโนทสาคญหลายชนดจะลดลงในใบแก

ทอานนจะใหรสหวานแกชา และสรางความสงบผอนคลายใหแกรางกายซงมฤทธตรง

ขามกบคาเฟอนทกระตน ทอานนยงปองกนเซลลประสาทในสมอง ชวยยดอายของเซลลเหลานน

คาเทชนคาเทชนเปนสารประเภทแทนนนชนดฟลาโวนอลทมอยมากโดยเฉพาะในชา

เขยว (สาหรบชาดาสารตวนจะลดลงเนองจากการออกซไดซในการตากและหมก) คาเทชนมฤทธ

ปองกนแบคทเรยและไวรส โดยปองกนไมใหเชอโรคเกาะผนงเซลลตด คาเทชนยงสามารถทาลาย

พษทแบคทเรยสรางขน และยงกาจดพวกโลหะหนกทมพษเชนตะกว ปรอท โครเมยน แคดเมยมได

ดวย

กรดอะมโนบวไทรกกรดอะมโนบวไทรก (GABA) จะถกสรางถาในขบวนการผลตใบชา

ถกปลอยไมใหโดนออกซเจน ขบวนการผลตชาดบทวไปจะสราง GABA ซงมฤทธระงบอาการ

ความดนเลอดสง (ศกร เพลงจนทร,ออนไลน, 2553 )

ชาสามารถตานโรคดงตอไปนได

1. ชากบการตานอนมลอสระในชาประกอบดวยสารตานอนมลอสระประเภทฟลาโว

นอยด ททรงพลงหลายชนด โดยเฉพาะสาร Epigallocatechin gallate (EGCG) ซงเปนสารตาน

อนมลอสระทมฤทธแรง โดยมฤทธมากกวาวตามนอถง 20 เทา คาเทชนเปนสารตานอนมลอสระ

สามารถจบกบอนมลอสระทเปนสาเหตของโรคหลายชนด เชน โรคมะเรง โรคหวใจและภาวะ

ไขมนในเลอดสง เปนตน จงชวยลดอตราเสยงในการเปนโรคเหลาน

2. ชากบโรคมะเรงการดมน าชาเปนประจาสามารถชวยลดอตราการเกดมะเรงทอวยวะ

ตางๆได เชน มะเรงกระเพาะอาหาร มะเรงหลอดอาหาร มะเรงลาไสเลก มะเรงปอด มะเรงผวหนง

28

มะเรงลาไสใหญ มะเรงตบออน และมะเรงเตานม สารคาเทชน (Catechins) ในชามผลยบย งมะเรง

ดวยกลไกทหลากหลาย คาเทชนทออกฤทธตานมะเรงทสาคญคอ Epigallocatechin gallate (EGCG)

3. ชากบโรคหวใจ คาเทชน (Catechins) ชวยลดการเกรงของเลอดฝอย ลดการเกดตะกอน

ในเสนเลอดฝอย ทาใหลดความเสยงของโรคกลามเนอหวใจตายจากการขาดเลอด อมพฤษ และ

อมพาฒจากเสนเลอดตบตน นอกจากน Epigallocatechin gallate (EGCG) ย งชวยลดการเกด

ออกซเดชนของโคเลสเตอรอล ลดการสะสมและการสรางตะกอนในเสนเลอดจากโคเลสเตอรอล

ลดการเกดเสนเลอดแขงตวตบตน และลดความเสยงของโรคเสนเลอดหวใจตบ

4. ชากบโรคเบาหวาน สารโพลฟนอล (Polyphenols) ในชาชวยลดระดบน าตาลในเลอด

โดยยบย งการทางานของเอนไซมอะไมเลส ซงเปนเอนไซมยอยแปง คาเทชนชวยยบย งการทางาน

ของเอนไซมอะไมเลสทงในน าลายและลาไส ทาใหแปงถกยอยไดชาลง ชวยใหการเพมขนของ

นาตาลในเลอดเปนไปอยางชาๆ นอกจากนนชาเขยวยงลดการดดซมของกลโคสทลาไส

5. ชากบสขภาพชองปากสารโพลฟนอล (Polyphenols) ในชาชวยยบย งการเจรญเตบโต

ของแบคทเรยในชองปากซงมทงแบคทเรยทกอโรคในชองปาก Porphyromonas gingivilis และ

แบคทเรยททาใหฟนผ Stretococcus mutansคาเทชนชวยยบย งการทางานของเอนไซมอะไมเลสใน

น าลาย ทาใหมปรมาณกลโคสและมอลโตสนอยลง ซงเปนผลลดปรมาณอาหารของแบคทเรยททา

ใหเกดฟนผ นอกจากนคาเทชนยงชวยเคลอบฟนใหแขงแรงปองกนฟนผ

6. ชากบโรคอจจาระรวงPolyphenols มคณสมบตในการตานเชอแบคทเรย เชอกนวา

Polyphenols ทาลายเยอหมเซลลของแบคทเรย การดมชาสามารถใชรกษาโรคอจจาระรวงได และ

สามารถฆาสปอรของ Clostridium botulinum ซงเปนสาเหตของโรคอาหารเปนพษ และยงสามารถฆา

แบคทเรยททนความรอน เชน Bacillus subtilis, B. cereus, Vibrio parahaemolyticus และ C. perfringens

7. ชากบโรคอวนในชาประกอบดวยสารสาคญเรยกวา โพลฟนอล (Polyphenols) ทม

ความสามารถยบย งเอนไซม Catechol-O-methyl transferase จงชวยกระตนการสรางความรอนของ

รางกาย มสวนชวยเผาผลาญพลงงานและชวยจดการกบโรคอวน ทงยงมคณสมบตในการชะลอการ

ปลอยกลโคส (Glucose) สกระแสเลอด ทาใหชะลอการสรางอนซลน (Insulin) ซงเปนฮอรโมนท

สงเสรมใหรางกายสะสมไขมน ดงนน รางกายจงเผาผลาญไขมนแทนทจะสะสมไขมน

8. ชากบการผอนคลายของระบบประสาทL-Theanine เปนสารสาคญในชา ออกฤทธกบ

ระบบประสาทสวนกลาง ชวยใหสมองปลดปลอยคลนสมองอลฟา (Alpha Brain Wave) มากขน

และลดการปลดปลอยคลนสมองเบตา (Beta Brain Wave)ลง ทาใหชวยผอนคลาย (Ralaxation)

และลดความเครยด เปนการสงเสรมใหมจตใจทสงบ มสมาธมากขน ไมหงดหงดงาย ลาดบความคด

เปนระบบระเบยบมากขน สงผลใหประสทธภาพในการทางานดขน (สถาบนชา มหาวทยาลยแมฟา

หลวง, ออนไลน, 2558 )

29

สภาพตลาดและการแขงขนของชา

ชา เปนเครองดมทนยมกนอยางแพรหลาย เนองจากมรสชาตและกลนทเปนเอกลกษณ

ปจจบนมงานวจยจานวนมากระบถงคณประโยชนของชา อาท สามารถลดความเสยงการเปน

โรคมะเรง โรคหวใจ ลดระดบน าตาลในเลอด และควบคมไขมนในเลอด เปนตน จากปจจยดงกลาว

สงผลใหชาวไทยหนมาดมชามากขน ทงวยรนและวยทางาน แตสวนใหญกยงคงอยในชมชนเมอง

เทานน นอกจากน การทผประกอบการไดมการพฒนาผลตภณฑ ชองทางการกระจายสนคา จด

กจกรรมสงเสรมการตลาด สงผลใหตลาดชาในประเทศเตบโตอยางตอเนอง แตเนองจากไทยเปน

เมองรอนทาใหผบรโภคสวนใหญนยมบรโภคเครองดมเยน เพอดบกระหายและใหความสดชน

สงผลใหตลาดชาพรอมดมในเมองไทยมมลคาสงถง 16,053 ลานบาท คดเปนรอยละ 10.8 ของมลคา

ตลาดเครองดมไมมแอลกอฮอลทงหมดและมอตราการเตบโตเฉลยรอยละ 30.8 ตอป ในชวง 5 ปท

ผานมา

ขณะทตลาดชาใบ หรอใบชาอบแหง ซงนยมนามาชงดมกบนารอนนนมมลคาเพยง 1,288

ลานบาทคดเปนรอยละ 3.4 ของมลคาตลาดเครองดมรอนในประเทศ เนองจากผบรโภคสวนใหญ

นยมดมกาแฟมากกวาชา โดยมอตราขยายตวเฉลยรอยละ 3.7 ตอปโอกาสในการเตบโตของตลาดชา

ในประเทศไทยยงมอกมาก เนองจากอตราการบรโภคชาของคนไทยโดยเฉลยอยท 0.09 กโลกรมตอ

คนตอป ซงถงวานอยมากเมอเทยบกบคนองกฤษทบรโภค 2.3 กโลกรมตอป หรอจนอยท 0.4

กโลกรมตอปโดยปจจยสาคญในการขบเคลอนตลาดชาในประเทศเตบโตอยางตอเนอง คอ กระแส

ความใสในสขภาพโดยเฉพาะในกลมคนรนใหม การเพมขนของรายได การขยายตวของชมชนเมอง

ควบคกบการพฒนาผลตภณฑใหมๆการเพมชองทางการจาหนาย และการจดกจกรรมสงเสรม

การตลาดของผประกอบการในอตสาหกรรม (สนษฐา เศรษฐธร, 2557, ออนไลน)

2.4 ประวตความเปนมาของกาแฟในประเทศไทย

คาวา “กาแฟ” ในสมยรชกาลท4 เรยกวา “ขาวแฟ” ยงไม ไดเปลยนเปนกาแฟเหมอนใน

ปจจบน ดงปรากฏอยในหนงสอ สพพะวจนะภาษาไทย ของปาเลอกว ฉบบพมพเมอ พ.ศ.2397

นอกจากนยงปรากฏอกวาไดมการปลกกาแฟขนในเมองไทยแลวปลกแถวๆ จงหวดสงขลา กลาว

กนวาเปนกาแฟรสดพอใชและปลกกนมากทเดยวมบนทกวาประเทศไทยปลกกาแฟมาตงแตสมย

อยธยาแลว เนองจากมการตดตอคาขายกบชาวตางชาต แตการดมนนเหนจะไมคอยนยม เพราะ

รสชาตจะขมอาจจะคดวาเปนยาเสยดวยซ าวา คนไทยจงไมคอยคนกบกาแฟ เพราะเหตนเขาใจวาคน

ไทยมารจกกาแฟกนอยางแพรหลายกรงสมยกรงรตนโกสนทรในป พ.ศ.2367 ในรชสมย

พระบาทสมเดจพระนงเกลาเจาอยหวรชกาลท3 ไดมการนาเมลดกาแฟมาทดลองปลกใน

พระบรมมหาราชวงและแจกจายใหเสนาบดนาไปปลกตอๆ กนดวยถงกบพระราชประสงคใหทา

30

สวนกาแฟขน สวนกาแฟมวานอยในบรเวณวดราชประดษฐฯการทาสวนกาแฟในสมยนนเปน

เครองวดไดอยางหนงวา ในสมยรชกาลท3 เปนชวงทกาแฟแพรหลายมากทสดตอมาในสมยรชกาล

ท4 กยงปรากฏวามการทาสวนกาแฟกนอยและทมชอกลาวถงในจดหมายเหตของเซอรจอหน เบาวรง

อคราชทตองกฤษ ซงเขามาเจรจาทาสนธสญญากบสยามเมอ พ.ศ. 2398 ความวา เคยตาม

เสดจไปเทยวสวนกาแฟของสมเดจเจาพระยาบรมมหาประยรวงศ ปรากฏวามตนกาแฟมากมาย ใน

การนรชกาลท4 โปรดเกลาฯใหเซอรจอหน เบาวรง เกบไปเปนตวอยางถง 3 กระสอบเพอลองเสวย

นนแสดงวาการปลกกาแฟของไทยเคยพยายามทาใหเปนลาเปนสนกนมาแลวแตจะเปนดวยคนไทย

ในสมยนนไมนยมดมกาแฟ หรอจะเปนดวยกาแฟพนธไมดจง ไม ไดรบความนยมกมอาจทราบได

มสโคล ผกอตงราน“Red cross tea room”เรองทาสวนกาแฟเหนจะหยดชะงกมานานจน

เลกกจการไป ไมมใครคดจะปลกกนอก แตสาหรบการดมกาแฟเหนจะมแพรหลายมากขน ราน

กาแฟในกรงเทพฯเรมมกนมากขนในสมยไหนไมพบหลกฐานแตปรากฏวาในปพ.ศ. 2460 ระหวาง

สงครามโลกครงท1 มสโคลชาวอเมรกนไดตงรานขายกาแฟชอ “Red cross tearoom” อยแถวถนนส

กกพระยาศร โดยขายทกวนพฤหสบด หนารานปกธงกาชาดปรากฏวาวามเจานายและขาราชการ

ตลอดจนชาวตางประเทศพากนมาอดหนน ผลกาไรทไดจากการขายกาแฟมสโคลไดสงไปบารง

กาชาดของสมพนธมตรจงเปนทเขาใจวารานกาแฟคงเรมมมากขนในสมยรชกาลท6 และท7

ในประเทศไทยมการปลกกาแฟอาราบกาเมอป พ.ศ. 2393 โดยครงแรกไปปลกไวท

จงหวดจนทบร ซงตอมามชอเรยกกนวา “กาแฟจนทรบร”ตอมาในป พ.ศ. 2500 กรมกสกรรม(กรม

วชาการเกษตรในปจจบน) ไดสงเมลดกาแฟอาราบกาจาานวน 4 พนธ คอ มนดนว(Mundo Novo)

เบอรบอง (Bourbon) แคทรา (Catura) และทปปกา(Typica) จากประเทศบราซล มาปลกทดลองท

สถานทดลองพชไรแมโจ สถานทดลองพชสวนฝางจงหวดเชยงใหม และสถานทดลองพชสวนดอย

มเซอ จงหวดตาก แตตนกาแฟสวนใหญไมสามารถตานทานตอโรคราสนทได จงโทรมและตาย

ตอมาในป พ.ศ. 2518 โครงการหลวงพฒนาชาวเขาไดมโครงการทาการวจยกาแฟอาราบกาเพอ

ทดแทนการปลกฝนของชาวไทยภเขาในภาคเหนอ โดยทาง โครงการหลวงไดสงพนธกาแฟอารา

บกาลกผสมทไดรบการปรบปรงใหสามารถทนทานตอโรคราสนทได โดยไดรบความรวมมอจาก

กองโรคพชและชววทยากบสถาบนวจยพชสวน กรมวชาการเกษตร ดาเนนการคดเลอกสายพนธท

เหมาะสมกบสภาพพนทบนทสงทางภาคเหนอของประเทศไทย ประกอบกบมการจดตงโครงการ

ปลกพชทดแทนและพฒนาเศรษฐกจของชาวไทยภเขา เปนโครงการรวมระหวางไทยและ

สหประชาชาตเพอทดแทนการปลกฝน ซงการปลกกาแฟอาราบกาเปนพชความหวงใหม ในขณะ

นน ระยะเวลาโครงการรวม 10 ป โดยมผเชยวชาญจากสหรฐอเมรกาเปนผใหคาปรกษาและแนะนา

พนธกาแฟอาราบกาทจะนาามาปลกในไทย

หลงจากนนในป พ.ศ. 2526 กรมวชาการเกษตรไดสงนกวชาการไปประชมเรองโรครา

สนมและไดนาพนธกาแฟใหมๆเขามาทดลองปลกทสถานทดลองเกษตรหลวงขนวาง และศนยวจย

31

และสงเสรมกาแฟอาราบกา บานแมหลอด อาเภอแมแตง จงหวดเชยงใหม และในป พ.ศ.2529-2532

ไดมการจดต งโครงการสงเสรมการปลกกาแฟอาราบกาภาคเหนอ ซงกรมวชาการเกษตร โดย

สถาบนวจยพชสวนไดผลตตนกลากาแฟอาราบกาจานวน 2,000,000 ตน เพอแจกจายใหแก

เกษตรกรในจงหวดตางๆในภาคเหนอ (Phooritchaya Pongsasurarak and Evefy Ty, online, 2012)

ประโยชนของกาแฟ

ผลวจยเปนผลงานของทมนกวจยมหาวทยาลยฮารวารดซงตพมพในวารสารโภชนาการ

ทางการแพทยเดอนกมภาพนธเกยวกบ โรคเบาหวานวา ผทดมกาแฟ (ชนดทมคาแฟอน)วนละ 4

แกวหรอมากกวานน มความเสยงทตากวาผไมดมถง 53 เปอรเซนต ซงผวจยเชอวา ในกาแฟมสาร

ตานทานอนมลอสระโดยกาแฟมสารตอตานอนมลอสระ ชนดเดยวกบทมใน องนและมมากกวาบล

เบอรรอกและคาดวา ในกาแฟน นมสารมสารแมกนเซยมชวยใหเซลลรางกาย ออนไหวตอสาร

อนซลนทาใหรางการไมตองผลตสารตวนออกมามาก นกจากน กาแฟยงมสวนลดการเกดโรคพารค

สน นวในถงนาด และมะเรงในตบดวยและกาแฟยงมโยชนในการปองกนโรคดงตอไปน

1. ลดความเสยงเปนโรคนวผลการวจยจากมหาวทยาลยฮารวารด ป 2002 เผยวา ผหญงท

นยมดมกาแฟ 4 แกวตอวน จะมโอกาสเสยงเปนโรคนวในถงน าดลดลงประมาณ 25% เชนเดยวกบ

ผลการวจยกอนหนานทบอกวา ผชายทดมกาแฟเปนประจา จะชวยลดความเสยงเปนโรคนวในถง

นาดไดดวย

2. กาแฟชวยลดความเครยดผลการวจยเพมเตมอกดวยวา คนทดมกาแฟประมาณ 2-3 แกว

ตอวนจะลดความเครยดไดประมาณ 15 % แตหากดมกาแฟ 4 แกวตอวน จะสามารถลดความเครยด

ไดถง 20%

3. ชวยกระตนความจา ผลการวจยจากภาครงสวทยาของอเมรกาเหนอกลาววา หากดม

กาแฟ 2 แกวตอวน จะสามารถพฒนาความจา และปฏกรยาตอบโตไดดขน สอดคลองกบการวจย

ของอกสถาบนหนงทพบวา ผหญงอาย 65 ปขนไป หากดมกาแฟมากกวา 3 แกวตอวน จะมความจา

ทดขนกวาคนทไมไดดมกาแฟ หรอดมกาแฟนอยกวานสวนมหาวทยาลยเซาทฟรอรดากเผยวา คน

อายลวงเขาวยกลางคน ควรดมกาแฟประมาณ 4-5 แกวตอวนเพอเพมระดบฮอรโมน GCSF สารท

ชวยลดความเสยงเปนอลไซเมอร

4. โรคเบาหวานชนดท 2 จากการศกษาของภาคการเกษตรและเคมอาหารของ

สหรฐอเมรกา ทาใหทราบวา ผทดมกาแฟเปนประจาจะมโอกาสรอดพนจากโรคเบาหวานชนดท 2

ประมาณ 50% เนองจากคาเฟอนมคณสมบตชวยยบย ง hIAPP และโพลเปปไทด ตวการกอใหเกด

โปรตนผดปกต ซงเปนสาเหตของโรคเบาหวานชนดท 2

5. ลดความเสยงเปนโรคมะเรงมผลการวจยหลายชนทยนยนวา การดมกาแฟวนละ 2-5

แกวตอวน จะชวยลดความเสยงเกดเซลลมะเรงเตานม มะเรงตอมลกหมาก มะเรงปากมดลก และ

32

มะเรงตบไดดวย โดยประสทธภาพของคาเฟอน จะชวยยบย งการเกดเซลลผดปกต และกาจด

สารพษทรางกายไดรบไดในระดบหนง

6. กระตนการทางานของระบบเผาผลาญมผลการวจยหลายชนทบอกวา คาเฟอนชวย

กระตนการทางานของระบบเมตาบอลซม และอาจจะทาใหน าหนกลดลงได แตลาสดผลการวจย

เมอป 2006 เพงจะไดขอสรปวา คาเฟอนในเมลดกาแฟสดควบด มผลกบการลดนาหนกในผหญงได

จรง และสามารถลดนาหนกเฉลยได 7.7 กโลกรมภายใน 22 สปดาห

7. ลดความเสยงเปนโรคพาคนสน สถาบนการแพทยอเมรกนไดทาการวจยและพบวา

คาเฟอนในกาแฟมสวนเกยวของกบการลดความเสยงเปนโรคพาคนสน โดยผทดมกาแฟวนละ 2-3

แกวเปนประจาทกวน จะชวยลดโอกาสเกดโรคพาคนสนไดถง 25%

8. ปลกความตนตวไดในทนทคาเฟอนมคณสมบตไมตางจากสารกระตนด ๆ ชนดหนง ท

สามารถปลกความตนตวใหกบรางกายทออนลา หรอออนเพลยไดในระยะเวลาสน ๆ ยนยนดวยการ

ทดลองกบนกกฬากลมหนง ซงไดดมกาแฟระหวางทฝกซอม และพบวา นกกฬากลมทดมกาแฟจะ

สามารถฝกซอมกฬาไดนานขน เรยกไดวามความอดมากกวาเดมนนเอง โดยความคกคกทเกดขนจะ

มระยะเวลาประมาณ 1 ชวโมงเทานน

9. ลดโอกาสเปนโรคเกาตสาหรบผทเสยงจะเปนโรคเกาต โดยเฉพาะผทมอาย 40 ปขน

ไป ควรดมกาแฟประมาณ 3-6 แกวตอวนอยางตอเนอง เพราะผลการวจยจากสถาบนสขภาพแหง

หนงยนยนแลววา คาเฟอนมสวนชวยบรรเทาการอกเสบของขอ เนองมาจากกรดยรกทเกนขนาด

อยางไดผล และคนทดมกาแฟ 6 แกวตอวน กจะชวยลดความเสยงเปนโรคเกาตไดถง 60% (บรษท ว

พพ โปรเกรสซฟ จากด, ออนไลน, 2558)

สภาพตลาดและการแขงขนของกาแฟ

เมลดกาแฟทผลตไดในประเทศถกนามาใชประโยชน ลกษณะ คอ การแปรรปเบองตน

ไดแกผลตภณฑกาแฟควบด และการแปรรปเปนสนคาสาเรจรป ไดแก กาแฟผงสาเรจรป และ

เครองดมทมกาแฟเปนสวนผสมหลก โดยเมลดกาแฟโรบสตาทผลตไดสวนใหญในประเทศถก

นามาใชแปรรปเปนผลตภณฑกาแฟสาเรจรป และกาแฟกระปอง ดวยจดเดนของกาแฟโรบสตา

เรองของรสชาตเขมขนและหนกแนน เนองจากมปรมาณคาเฟอนรอยละ1 ของนาหนกเมลด ขณะท

เมลดกาแฟพนธอาราบกามปรมาณคาเฟอนเพยงรอยละ 7 ของนาหนกเมลดเทานน แตในปจจบน

ดวยเทคโนโลยทมการพฒนาขนมากทาใหผผลตหลายรายสามารถพฒนาและนากาแฟโรบสตาไป

ควบดเปนผงกาแฟในลกษณะเดยวกบกาแฟพนธอาราบกาทนยมนามาแปรรปเปนกาแฟควบด

เนองจากใหรสชาดทออนนมและมกลนหอมปจจบนผลผลตกาแฟทผลตไดในประเทศไมเพยงพอ

ตอความตองการใชในประเทศ เนองจากปรมาณการผลตลดลง สวนทางกบปรมาณความตองการ

เพมขน โดยในป2554ประเทศไทยผลตเมลดกาแฟได 42,394ตน ความตองการใชของโรงงานแปร

33

รป 61,480ตน ซงยงไมรวมถงความตองการของโรงงานควบดขนาดเลก ทาใหการนาเขาเมลดกาแฟ

ในป2554สงถง 34,374ตนนอกจากนยงมผ ประกอบการในอตสาหกรรมกาแฟบางสวนทให

ความสาคญกบตลาดตางประเทศควบคกบการตลาดในประเทศ ทาใหการสงออกผลตภณฑกาแฟ

ของไทยมทงทอยในรปเมลดกาแฟกาแฟคว และกาแฟสาเรจรป

ป 2550-2554 ปรมาณความตองการเมลดกาแฟของโรงงานแปรรปเพมขนจาก 52,000 ตน

เปน64,000 ตน คดเปนอตราการขยายตวเฉลยรอยละ 5.4 ตอป เนองจากกระแสความนยมดมกาแฟ

ในประเทศไทยเพมขนอยางตอเนอง โดยเฉพาะกาแฟสดหรอกาแฟควบดทไดรบความนยมอยางสง

ในชมชนเมอง ดงจะเหนไดจากจานวนรานกาแฟสดทงขนาดเลกและขนาดใหญรวมถงรานกาแฟพ

รเมยมทงทเปนแฟรนไชสจากตางประเทศและในประเทศเพมขนมากในชวง 4-5ปทผานมาสาหรบ

ผลตภณฑกาแฟสาเรจรปและกาแฟกระปอง ผประกอบการมการนานวตกรรมมาพฒนาผลตภณฑท

มงเนนตอบสนองกบรปแบบการใชชวตประจาวนไดอยางลงตว เชน กาแฟเพอสขภาพและความ

งาม ทตอบสนองกลมผรกสขภาพ กาแฟพรอมดมทมความเปนพรเมยม มรสชาตทหลากหลาย

กาแฟผสมสาเรจรป(ทรอนวน) ทมรสชาตของกาแฟสด และมงเนนกลมผบรโภครนใหมทม

พฤตกรรมการใชชวตทรบเรงและตองการความสะดวกสบาย เปนตน ควบคกบการปรบรปลกษณ

บรรจภณฑใหมความทนสมยและสะดวกสบายมากขน

แมวาผบรโภคชาวไทยจะนยมดมกาแฟมากขน แตความนยมดงกลาวกระจกตวอยใน

ชมชนเมองเทาน น ดงจะเหนไดจากอตราการบรโภคกาแฟของคนไทยอยในระดบตาเพยง 0.5

กโลกรมตอคนตอป หรอสปดาหละ 3 ถวยเทานน เมอเทยบกบประเทศฟนแลนดทมอตราการดม

กาแฟสงทสดในโลก มอตราการบรโภคกาแฟเฉลย 7 กโลกรมตอคนตอป บราซลซงเปนประเทศท

ผลตกาแฟมากทสดในโลกบรโภคกาแฟเฉลย 5.6กโลกรมตอคนตอป สวนประเทศอนเชน

สหรฐอเมรกา ญปนและออสเตรเลย อตราการบรโภคกาแฟเฉลย 4.2 3.3และ 3.0กโลกรมตอคนตอ

ป ตามลาดบ

อยางไรกตามอตราการบรโภคเครองดมทมสวนผสมของกาแฟในประเทศไทยคาดวาจะ

เตบโตขนประมาณรอยละ 20-30 ตอปซงเปนการเตบโตของผลตภณฑกาแฟสาเรจรปและกาแฟ

กระปองมากกวากาแฟควบดเนองจากราคาโดยเฉลยตอแกวของกาแฟควบดสงกวากาแฟสาเรจรป

3-4 เทาทาใหการบรโภคกาแฟควบดจากดอยในกลมผบรโภคผมรายไดสงในสงคมเมองเทานนโดย

การบรโภคเครองดมรอนจะอยในลกษณะผงพรอมชงสาเรจรปและการบรโภคเครองดมเยนจะอย

ในลกษณะเครองดมกระปองสวนการบรโภคกาแฟควบดสดยงคงจากดอยในโรงแรมรานอาหาร

และรานกาแฟทวไปเนองจากขนตอนการชงทยงยากและอปกรณในการชงกาแฟมราคาแพง

(Thailand Asian Coffee & Tea Directory, online, 2009)

34

2.5 ผลงานวจยทเกยวของ

1. ถนอมศร ฉมอา (2550) พฤตกรรมการซอและปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจ

ซอผลตภณฑชาเขยวพรอมดม ศกษาเฉพาะกรณศกษาในมหาวทยาเกษตรศาสตร พบวา ผบรโภคชา

เขยวสาเรจรปสวนใหญเปนเพศหญง อายอยในชวง 19-20 ป อาศยอยกบบดามารดา และมรายได

ระหวาง 9000 บาท โดยสวนใหญดมเปนประจาทกวน ปจจยสาคญทมผลตอการซอมากทสด คอ

รสชาตความอรอย ผดมเพศชายใหความสาคญในเรองการสงเสรมการตลาดมากกวา ผดมเพศหญง

ใหความสาคญในเรองปจจยดานราคา ผบรโภคสวนใหญจะบรโภคเฉลยนอยกวา 2 ครงตอสปดาห

สาเหตสาคญทผบรโภคจะดมชาเขยวคอ เพอสขภาพ ผบรโภคสวนใหญจะเลอกซอชาเขยวพรอม

ดมท รานคา/รานสะดวกซอ เนองจาก ความสะดวก ผดมนยมดมชาเขยวพรอมดมในบรรจภณฑ

แบบ ขวด รสชาตทนยมคอ รสตนตารบสตรมนาตาล

2. ผองศร ไพบลยเนรสต (2540) ศกษาพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑกาแฟ ของชาว

กรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคสวนใหญ ดมกาแฟผงสาเรจรปมากทสด โดยสวนใหญ จะดมเปน

ครงคราวมากกวาดมเปนประจา และปรมาณทดมสวนใหญ คอ 1 แกว ตอวน ปจจยทมผลตอการซอ

กาแฟสาเรจรป คอรสชาต ตรายหอ ราคา แตในกาแฟกระปองปจจยทมตอการซอคอ รสชาตและ

ความสะดวก สาหรบสถานทซอจะพบวาผบรโภคนยมซอ กาแฟสาเรจรปทหางสรรพสนคาและ

ซปเปอรมาเกต แตในกาแฟกระปองพบวา นยมซอทรานคาทวไปมากทสด และในเรองความ

จงรกภกดตอตราสนคาจะมสงมากในผลผลตภณฑ กาแฟ สวนในเรองความคดเหนนนสวนใหญคด

วา การดมกาแฟเปนอนตรายตอสขภาพ และกาแฟเปนเครองดมทฟมเฟอย

3. อทยวรรณ มะโนสา (2555) การศกษาพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารของ

ผบรโภคกลมวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคสวนใหญตดสนใจเลอกบรโภค

ผลตภณฑเสรมอาหารเนองจาก ตองการมสขภาพทด มรางกายแขงแรง บารงสมอง/ชวยเพม

ความจา และตองการเพมภมคมกนโรค และผบรโภคสวนใหญจะซอบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร

ทรานขายยาและรานสะดวกซอสาหรบสวนประสมทางการตลาด พบวาคณภาพของผลตภณฑเสรม

อาหาร เครองหมายรบรองจาก อย. บนฉลากของผลตภณฑเสรมอาหาร มความสาคญมากทสด ใน

สวนโครงสรางประชากรพบวาเพศ อายระดบการศกษา อาชพรายได มผลกบการเลอกซอผลตภณฑ

เสรมอาหารของประชากร

4. พทธชาต มากมงคล (2544) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอน าผลไมพรอม

ดม 100 เปอรเซน ของผบรโภค กรณศกษาในกรงเทพมหานคร โดยใชการวเคราะหเชงปรมาณ

พบวา เพศหญงดมน าผลไมพรอมดมมากกวาเพศชาย สวนใหญจะดมในชวงเยน สปดาหละ 2-3

ครง ตดสนใจซอดวยตนเอง โดยซอทซปเปอรมาเกตมากทสด ความถในการซอ 1 ครงตอสปดาห

เปนขนาด 1,000 ซซ และเจาะจงยหอ โดยยหอทดมมากทสดคอ ทปโก โดยผดมชนชอบน าสมมาก

35

ทสด ในสวนแรงบนดาลใจทใหดมน าผลไมมากทสด คอ อยากทดลอง และสาเหตทดมคอ เพอ

สขภาพ สาหรบปจจยทมผลตอการซอมากทสดคอ รสชาตอรอย คณคาทางโภชนาการ หาซองาย

ราคาเหมาะสม ระดบสาคญมาก คอ สะดวกในการหาซอ การทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยดาน

เพศทแตกตางกนมผลตอปจจยในการตดสนใจซอ