บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ

2.1 ทฤษฎทเกยวของกบการศกษา

การศกษาวจยนเปนการศกษาถง สวนประสมทางการตลาดทมปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการใชงานเครอขายโทรศพท 3G ในเขตกรงเทพมหานคร ซงในบทนจะแสดงรายละเอยดเกยวกบแนวคด ทฤษฎ ทเกยวของดงรายละเอยดตอไปน

1. ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 2. ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค 3. ทฤษฎกระบวนการตดสนใจซอ 4. ปจจยทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอ 5. งานวจยทเกยวของ

ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ของสนคานน โดยพนฐานจะมอย 4 ตวไดแกผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย แล ะสงเสรมการตลาด (Kotler 1997,อางถงในชยสมพลชาวประเสรฐ 2547 : หนา 63) สวนประสมทางการตลาดของตลาดบรการจะมความแตกตางกนออกไปกลาวคอ จะตองมการเนนถง พนกงาน กระบวนการใหบรการ และสงแวดลอม ทางกายภาพ ซงทง 3 สวนนนเปนปจจยในการสงมอบบรการ ดงนนสวนประสมทางการตลาดของการบรการจงประกอบไปดวย 7’Ps ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย สงเสรมการตลาด พนกงาน กระบวนการใหบรการ และสงแวดลอมทางกายภาพ (Payne ,1993:อางถงใน ชยสมพล ชาวประเสรฐ ,2547 : หนา 63 – 81)

สวนประสมทางการตลาดจะประกอบไปดวยรายละเอยดดานตางๆดงน

1) ผลตภณฑหรอการใหบรการ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจ ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน มคณคาในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดกลยทธดาน

9  

ผลตภณฑตองพยายามคานงถงปจจยตางๆไดแก ความแตกตางของผลตภณฑและ/หรอ ความแตกตางทางการแขงขนพจารณาองคประกอบ(คณสมบต) ของผลตภณฑ เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจพนธ ตราสนคา ฯลฯ การกาหนดตาแหนงผลตภณฑเปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาไดดยงขน กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ และสายผลตภณฑ

สดาดวง เรองรจระ (2543 : หนา 107 – 115) ไดใหความหมายไววา ผประกอบการจะทาธรกจไดหลงจากเลอกตลาดเปาหมายแลว จะตองจดหาผลตภณฑ (Product) มาเสนอขาย ผลตภณฑอาจเปนสงทมตวตน เรยกวา สนคา (Goods) หรอ บรการ (Service) ทไมมตวตน แตทาใหลกคาเปาหมายพอใจได ผลตภณฑเปนองคประกอบหนงในสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) เปนองคประกอบทกจการสามารถควบคมเปลยนแปลงได แตกจการจะเปลยนแปลงใหเปนทถกใจตลาดเปาหมาย และทาใหกจการบรรลวตถประสงค จะตองทาความรจกกบสวนประกอบตางๆ ของผลตภณฑเปนอยางด เพอสามารถเลอกประยกตใหสอดคลองกบแรงจงใจและพฤตกรรมการซอของตลาดเปาหมายองคประกอบของผลตภณฑ

ผลตภณฑ (Product) คอ องคประกอบหลายๆอยางทรวมกนแลว สามารถตอบสนองความตองการของผซอใหเกดความพอใจบางประการจากการใชผลตภณฑนน หรอผลตอบแทนใดๆ ทผซอคาดวาจะไดรบจากการซอผลตภณฑนนๆ

รงสรรค เลศในสตย (2549 : หนา 53) ใหความหมายไววา การบรการ (Service) เชน ธนาคาร โรงแรม การขนสง การบน เปนสนคาทไมมรปรางเป าหมายของการทาธรกจนนเนนประโยชนใชสอย การบรการจะมความแตกตางจากสนคาทนทานและไมทนทานตรงทวาสถานทผลตเปนทงสถานทขาย สถานทบรโภค และเปนการนาเสนอ ณ สถานทกาหนดพเศษ เวลาทกาหนดเมอนาเสนอแลวกจะจบสน จะปรบปรงมานาเสนอใหมหรอคนสนคาไมได การตลาดจงตองเปนการ สรางความมน ใจตอผขาย เมอไดรบความมนใจจากผซอครงหนงแลวกจะจบสน จะปรบปรงมานาเสนอใหมหรอคนสนคาไมได การตลาดจงตองเปนการสรางความมน ใจตอผขายเมอไดรบความมน ใจจากผซอครงหนงแลวกจะเกดการซอซาทาใหไดกาไรทสง

2) ราคา (Price) ราคาเปนสงทกาหนดรายไดของกจการ กลาวคอ การตงราคาสงกจะทาใหธรกจมรายไดสง การตงราคาตากจะทาใหรายไดของธรกจนนตา ซงอาจจะนาไปสภาวะขาดทนไดอยางไรกตามกมไดหมายความวาธรกจหนงจะตงราคาไดตามใจชอบ ธรกจจะตองอยในสภาวะของการมคแขง หากตงราคาสงกวาคแขงมาก แตบรการของธรกจนนไมไดมคณภาพสงกวาคแขงมากเทากบราคาทเพม ยอมทาใหลกคาไมมาใชบรการกบธรกจนนตอไป หากธรกจตงราคาตา กจะนามาสสงครามราคา เนองจากคแขงรายอน สามารถลดราคาตามไดในเวลาอนรวดเรว ดงนนการตงราคาใน

10  

ธรกจ บรการเปนเรองทซบซอนยากกวาการตงราคาของสนคามาก ซงผบรหารตองไมลมวา ราคากจะเปนเงนทลกคาตองจายออกไปเพอรบบรการกบธรกจหนงๆ ดงนนการท ธรกจตงราคาไวสง กหมายความวาลกคาทมาใหบรการกตองจายเงนสงดวย

สดาดวง เรองรจระ (2543 : หนา 241 – 242) ไดใหความหมายไววา ราคาเปนเครองกาหนดมลคาในการแลกเปลยนซอขายสนคาและบรการตางๆ การซอขายจะสาเรจเมอผซอเตมใจจะจายในราคาหนง และผขายพอใจทจะขายในราคาเดยวกนนน ปญหาการตงราคาสนคาไดเหมาะสมจงตองพจารณาจากปจจยประกอบหลายดาน เชน มลเหตจงใจในการซอ พฤตกรรมตางๆของผซอ ตวบทกฎหมาย เปนตน

รงสรรค เลศในสตย (2549 : หนา 71) ไดใหความหมายไววา การตงราคามรปแบบและวธการตางๆมากมาย ทงขนอยกบลกษณะของอตสาหกรรม ประเภทสนคา สนคาอตสาหกรรมยอมมวธการตงราคาทแตกตางจากสนคาอปโภคบรโภค ชองทางการจดจาหนายของแตละตลาดทมความสนยาวไมเทากน ยอมทาใหระดบราคาและรปแบบการตงราคาตางกนไป ชองทางทยาวกวายอมทาใหมการกระจายสวนตางหรอกาไรไดในหลายระดบ ทาใหราคาจะตองสงขน หรอพดงายๆวา ตองบวกหลายขน เพราะมคนกลางหลายระดบ ดงนน ผคาปลกหรอผบรโภค จงพยายามทจะจดซอจากผผลตโดยตรง เพอใหไดในราคาทตา ในอกดานหนง ถาเปนผลตภณฑทตองมการสงเสรมการขายมาก เชน สนคาประเภททเรยกวา marketing Product การตงราคากจะตองตงเ ผอคาใชจายการสงเสรมการขายนดวย แตถาเปนสนคาประเภทอตสาหกรรมทไมมการสงเสรมการขาย กจะตงราคาโดยไมบวกคาใชจายประเภทน แตอาจจะตองบวกคาใชจายประเภทอนไว

3)การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ โดยมวตถประสงคเพอแจงขาวสารหรอจงใจ ใหเกดทศนคตท ดและเพอใหเปนไปตามวตถประสงค การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายทาการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน เครองมอการตดตอสอสารมหลายประการซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครอง มอ ตองใชหลกการเลอกใชเครองมอสอสารแบบ ประสมประสานโดยพจารณาถงความเหมาะสมกนลกคาผลตภณฑคแขง โดยบรรลจดมงหมายรวมกนไดเครองมอสงเสรมทสาคญมดงน

ก) การโฆษณา เปนกจกรรมในการนาเสนอขาวสารเกยวกบองคการและ (หรอ) ผลตภณฑ บรการ หรอ ความคด ทตองการจายเงนโดยผอปถมภรายการกลยทธการโฆษณาจะเกยวของกบการตดสนใจในเรองตางๆ ไดแก วตถประสงคในการโฆษณางบประมาณในการโฆษณา ขาวสารทตองการสอ การเลอกใชสอ ชวงระยะเวลาทใชในการโฆษณาและการประเมนโฆษณาวาบรรลหรอไม

11  

ข) การขายโดยใชพนกงานขาย หมายถง เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจ ตลาดโดยใชบคคล งานในขอนจะเกยวของกบกลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย และการจดการหนวยงานขาย

ค) การสงเสรมการขาย หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณาการขายโดยใชพนกงานขาย และการใหขาวการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนการใหความสนใจ ทดลองใช หรอการซอ โดยลกคาขนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอการกระตนบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค การกระตนคนกลางเรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง และการกระตนพนกงานขายทเรยกวา การสงเสรมการขายทมง สพนกงานขาย

ง) การใหขาวสารและการประชาสมพนธ ขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบ สนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธหมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

สดาดวง เรองรจระ (2543 :หนา 265) กลาวไววา ผผลตไดจดเตรยมผลตภณฑทเหมาะสมตรงกบความตองการของตลาด สงไปวางจาหนายในแหลงทคาดวาผบรโภคจะไปซอหาดวยราคาทคาดวาผซอจะยอมรบได แตยงขาดปจจยอกประการหนง ทจะทาใหความหวงในการจาหนายผลตภณฑใหกบลกคาเปาหมายบงเกดผลคอ การสอสารใหตลาดเปาหมายไดทราบถงการกระทาของผขายการชกจงใหเกดอปสงคในผลตภณฑทเสนอขาย ห รอเรงเราใหมอปสงคมากพอทจะลงมอปฏบตการซอได กจกรรมเหลาน เรยกวา การสงเสรมการตลาด (Promotion)

สดาดวง เรองรจระ (2543 : หนา 266) ไดกลาวไววา การสงเสรมการตลาด เปนการทาใหกลมผบรโภคของเราเกดความสนใจในตวสนคา นกการตลาดจงตองพยายามหาวธการตดตอสอสารทจะทาใหผเปนลกคาเกดความสนใจใหได แตความสนใจทผบรโภคมตอขาวสารนนไมไดขนอยกบสอ หรอขอความทใชเปนอยางเดยว แหลงของขาวสารถอเปนปจจยสาคญ จะทาใหผบรโภคหรอผรบ ขาวสารเกดความสนใจดวยนอกจากนน ในสวนของผรบขาวสาร บคคลแตละคนมการรบรทแตกตางกน และมการแปลความหมายแตกตางกนดวย

4) ชองทางการจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) สดาดวง เรองรจระ (2543 : หนา 205-206) กลาวไววา ผผลตจะผลตสนคาประเภทดเพยงใดกตาม สนคานนคงใชประโยชนไดในกลมผบรโภคจานวนนอยเทากน ถาเปนผผลตไมทราบวาสนคา ทผลตขนมาแลวจะไปขายทไหน การจดจาหนายหรอการอธบายถง Place เปนการศกษาถงกจกรรมและสถาบนและสถาบนการตลาดทสราง

12  

อรรถประโยชนทางดานเวลา สถานท และความเปนเจาของเพอสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคในตลาดเปาหมายได

รงสรรค เลศในสตย (2549 : หนา 93) กลาวไววาชองทางการจดจาหนายมความซบซอนมากขน และลกษณะของคนกลางมรปแบบทมความหลากหลายมากขน ในขณะเดยวกนทางดานผลตภณฑนน ผผลตกปรบกลยทธของสนคาอปโภค หรอสนคาอตสาหกรรมเพยงอยางเดยวสนคาหลายๆ อยางเปนไดทงสนคาอปโภคและสนคาอตสาหกรรมหรอมสนคากงอตสาหกรรม

รงสรรค เลศในสตย (2549 : หนา 99) กลาวไววา การจดจาหนายแบบเปดเปนนโยบายทไมไดจากดเฉพาะ เปนการกระจายสนคาไปในวงกวาง เปดสาหรบผขายทกๆราย นโยบายนใชกบสนคาทตองการขายปรมาณมาก แตจะมจดดอยในการควบคม เพราะมรปรมาณมาก และมความซบซอนในการบรหารการขาย อาจจะทาใหเสยคาใชจายมาก ผผลตสนคาอปโภคบรโภคจาหนายผานทงรานคา สงขนาดใหญ รานคาสงขนาดกลาง รานคาปลกทงขนาดใหญและขนาดเลก บรษทตองใชพนกงานจานวนมาก หรออาจจะตองใชหนวยรถขายสดรานคาปลกขนาดเลก ทาใหตองลงทนมหาศาลความซบซอนในการบรหารกมาจากระบบการขายทมตอแตละทจะแตกตางกน ไมสามารถทาใหเปนมาตรฐานเดยวกน ระบบการเกบขอมลการขายและการตลาดมความซบซอน ยากแกการวเคราะหและตดตามประเมนผล

5) บคลากร (People) พนกงานจะประกอบดวยบคลากรทงหมดในองคกรทใหบรการนน ซงจะรวมตงแตเจาของ ผบรหาร พนกงานในทกระดบ ซงบคคลดงกลาวทงหมดมผลตอคณภาพของการใหบรการเจาของและผบรหารมสวนสาคญอยางมากในการกาหนดนโยบายในการใหบรการ การกาหนดอานาจหนาทและความรบผดชอบของพนกงานในทกระดบ กระบวนการในการใหบรการ รวมถงการแกไขปรบปรงการใหบรการ สวนพนกงานผใหบรการเปนบคคลทตองพบปะและใหบรการกบลกคาโดยตรง และพนกงานในสวนสนบสนนกจะตองทาหนาทใหการสนบสนนดานตางๆทจะทาใหการบรการนนครบถวนสมบรณ

แผนภาพท 4 ความสมพนธระหวางพนกงานสวนหนาและสวนหลงกบการใหบรการลกคา

จากรปจะเหนวาการใหบรการทดและสรางความสมพนธทดกบลกคาจะตองมาจากพนกงานทง 2 สวนรวมทงการปรบปรงการใหบรการตองอาศยขอมลความตองการจากพนกงานสวนหนา ผบรหารควรบรหารพนกงานสวนหนาและสวนหลงเพอใหเกดประสทธภาพในการใหบรการ

ลกคา  พนกงานสวนหนา พนกงานสวนหลง

13  

6) กระบวนการในการทางาน (Process)เปนขนตอนในการใหบรการเพอสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคารวดเรวและประทบใจในการผลตตองอาศยกระบวนการตดสนใจและการปฏบตงานในเรองกระบวนการ ใหบรการตองการประสานงานระหวางงานของตลาดกบงานของการผลตและนาเสนอบรการ

โดยทวไปกระบวนการใหบรการมกจะเกยวของกบ 2 ดานคอ

ก. ความซบซอนของกระบวนการจะเกยวของกบลกษณะของลาดบหรอขนตอนในการใหบรการ ข. ความหลากหลายในกระบวนการ หมายถง ความแตกตางหรอหลากหลายทเกดขนจากการ

ปฏบตตามลาดบหรอขนตอนในการใหกระบวนการ เชน ความสะดวกรวดเรวในการอนมตบตรเครดต

กระบวนการใหบรการ เปนสวนประสมทางการตลาดทมความสาคญมาก ตองอาศยพนกงานทมประสทธภาพหรอเครองมอทนสมยในการทาใหเกดกระบวนการทสามารถสงมอบบรการทมคณภาพไดเนองจากการใหบรการโดยทวไปมกจะประกอบดวยหลายขนตอน ไดแก การตอนรบ การสอบถามขอมลเบองตน การใหบรการตามความตองการ การชาระเงน เปนตน ซงในแตละขนตอนตองประสานเชอมโยงกนอยางด หากมขนตอนใดไมดแมแตขนตอนเดยวยอมทาใหการบรการไมเปนทประทบใจแกลกคา

ผบรหารทเกง จะตองเรมใหพนกงานสงมอบบรการอยางมคณภาพและสรางความสมพนธกบลกคาตงแตตอนแรก ไมวาจะเปนพนกงานรบโทรศพทหรอพนกงานตอนรบจะตองอบรมพนกงานเปนอยางด โดยพนกงานทมอบหมายใหทาหนาทตรงนตองมอธยาศยทด ยมแยมแจมใสใหบรการทลกคาประทบใจ เพอชวยสรางบรรยากาศของการบรการใหมความประทบใจตอไปเนองจากหากเกดความผดพลาดตงแตขนตอนแรก การบรการในขนตอไปจะดเพยงใดลกคายอมไมพอใจ หรอพอใจนอยลง ภาพความประทบใจเหลานนจะตดอยในอารมณของลกคา แตหากลกคาประทบใจการบรการตงแตขนตอนแรก แมวาจะมบางขนตอนทอาจจะสะดดบางแตลกคาอาจมองขามไป

7) ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) หมายถง สงแวดลอมทซงมการใหบรการและปจจยทเกยวของกบการจบตองไดอยางใดอยางหนงทอานวยความสะดวกในการปฏบตการและสงมอบบรการ เชน เครองแบบของเจาหนาท ทใหบรการ การตกแตงสถานทใหบรการหรอสงทผบรโภคสามารถสงเกตเหนไดงายทางกายภาพเชน ความมระเบยบภายในสานกงาน ความสะอาดของตวอาคารสถานท

สงแวดลอมทางกายภาพในแตละธรกจไมเหมอนกน ทงในดานการใหความสาคญดานการออกแบบ การจดวาง สงทผบรหารตองทาคอ การศกษาถงพฤตกรรมและความตองการของลกคา วา

14  

ลกคาคานงถงสงแวดลอมทางกายภาพสงใดกอนและควรตงอยทใด เนองจากตองไมลมวาสงแวดลอมทางกายภาพเปนสงทกอใหเกดความประทบใจสงแรก (First Impression) สาหรบลกคาทมาใชบรการในครงแรก

นกการตลาดทดจะตองสรางใหสงแวดลอมทางกายภาพมความเหมาะสมกบคณภาพในการใหบรการ แตคงไวซงลกษณะเฉพาะของธรกจนนๆ เชน รานทนตแพทย ลกษณะเฉพาะของรานคอตองมองเหนภายใน ตองสะอาด โปรงใส เนองจากสงแวดลอมกายภาพเหลานจะเปนตวแทนของความเปนทนตแพทย หากรานสกปรก ดไมสะอาด ดไมสดใส ลกคาจะมความคดกลวหรอเกดมโนภาพไมกลาเขาใชบรการ เนองจากกลววาเครองมอไมทนสมย กลวโรคตดตออนเกดจากความไมสะอาด ดงนน หากตองการกลมเป าหมายเปนลกคามเงน การตกแตงรานตองดสะอาด หรหรา สรางความนาเชอถอ และความมนใจของการใหบรการเกยวกบฟน แตหากตองการเจาะกลมเปาหมายลกคาปานกลางรานอาจจะไมตองหรหรามากนก แตตองดโปรงใสและสะอาด

สรปไดวาสวนประสมทางการตลาดทง 7 ตวไดแกผลตภณฑ ราคา ชองทางการจาหนายการสงเสรมการตลาด พนกงาน กระบวนการใหบรการ และสงแวดลอมทางกายภาพ ลวนมความสาคญกบสนคาประเภทบรการทผบรโภคใชประกอบการตดสนใจเลอกใชบรการ งานวจยครงนผวจยไดนาทฤษฎ และแนวคดเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดมาเปนสวนหนงทสามารถจงใจผบรโภคใหเกดการตดสนใจทจะเลอกซอและใชบรการได

ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค

ความหมายพฤตกรรมผบรโภค

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541:หนา 78) ไดกลาวไววาพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคทาการคนควาหาการซอ การใช การประเมนผล และการ ใชสอยผลตภณฑ และการบ รการซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา (Schiffman and Kanuk,1994:5) หรอหมายถงการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจและการกระทาของผบรโภคทเกยวของกบการซอและการใชสนคานกการตลาดจาเปนตองศกษาและวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคดวยเหตผลหลายประการคอ

1) พฤตกรรมของผบรโภคมผลตอกลยทธการตลาดของธรกจและมผลทาใหธรกจประสบความสาเรจถากลยทธทางการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได

2) เพอใหสอดคลองกบแนวความคดทางการตลาด (Marketing concept ) ทวาการทาใหลกคาพงพอใจ

15  

ดวยเหตนจงตองศกษาพฤตกรรมของผบรโภคเพอจดสงกระตนหรอกลยทธการตลาดเพอตอบสนองความพงพอใจของลกคาได

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

สดาดวง เรองรจระ (2543 : หนา 84 – 87) ไดกลาวไววา ปจจยทมอทธพลในการกาหนดพฤตกรรมการซอทแตกตางกนของผ บรโภคแตละคน มทงปจจยทเกดจากตวผบรโภคเอง และ ปจจยทมาจากความสมพนธระหวางบคคล ดงน

1. ปจจยดานลกษณะเฉพาะบคคล

บคคลมความแตกตางในเรองเพศ อาย รายได สถานภาพทางครอบครว และอาชพจะมความตองการความคดเหนตางๆ แตกตางไปตามปจจยเหลานดงนนจงตองศกษาพนฐานเฉพาะ บคคล ผมอายแตกตางกนไมตองการเป าหมายในชวตเหมอนกน เดกๆตองการความสนกสนานวยรนตองการใหเพอนฝงยอมรบ ตองการมอสระเสรในการแสดงออก ผใหญตองการความสาเรจในการประกอบอาชพและฐานะมนคง เปนตน

2. ปจจยดานจตวทยา

2.1 ความตองการและแรงจงใจ (Need and Motives) ไดกลาวถงสาเหตเบองตนในการซอผลตภณฑวาผบรโภคจะตองเกดความตองการเปนแรงจงใจใหกระทาการซอไปบาบดความตองการและความตองการของแตละบคคลจะไมเหมอนกน มหลายๆลกษณะ หลายระดบความตองการ สามารถนาหลก A.H.Maslow ในเรอง Hierarchy of needs มาประ ยกตใชในการศกษาความตองการของผบรโภค ใหทราบวาเปนความตองการทางดานรางกาย ตองการความปลอดภย ตองการใหสงคมยอมรบ เมอทราบวาผซอมแรงจงใจหรอความตองการระดบใด นกการตลาดจะเลอกกลยทธทเหมาะสมมาใชกระตนความตองการไดถกตองนาไปสการซอได

2.2 การรบร (Perception) การรบรของแตละบคคลมระดบความเรวชาแตกตาง กนไป บางคนเขาใจเรองราวทผานเขามาในการรบรไดรวดเรว แตบางคนตองการการบอกเลาซาๆ หลายๆครงจงจะรบรและเขาใจได นอกจากนนดวยปจจยประกอบดานสงแวดลอมตา งๆ จะทาให การแปลความหมายจากการรบรแตกตางกนออกไป การเสนอขอมลเพอสรางแรงกระตนใหเกดการซอจงตองศกษาลกษณะการรบรของกลมเปาหมายและเลอกขอมลขาวสารทกลมตลาดเป าหมายจะรบรไดงาย พฤตกรรมการรบรโดยไมตงใจเปนสงทไมควรมองขามการโฆษณาซาๆโดยสมาเสมอ จะคอยๆแทรกซมเขาสการรบรไดเชนกน

16  

2.3 ทศนคต (Attitude) ความรสกของบคคลตอสงใดสงหนงในทางบวกหรอลบซงจะมอทธพลตอการรบร เชน ผบรโภคทมทศนคตไมดตออาหารสาเรจรปวาเปนอาหารทไมถกหลกโภชนา ไมสด เปนของคางมานาน เมอไมเสยไดยอมตองใสสารกนบด ดงนนผบรโภครายนนยอมจะไมซออาหารสาเรจรปบรโภค ถงแมวาจะมเทคโนโลยใหมๆทสามารถผลตอาหารสาเรจรปไดโดยไมตองใสสารกนบดแลวและถกหลกโภชนาไดกตาม

2.4 การเรยนร (Learning) นกจตวทยากลาวถงพฤตกรรมของคนเราเปลยนแปลงไดจากการเรยนรในเรองตางๆ ดวยการกระทาซาๆ เพอใหไดผลตอบสนองทพงพอใจ เมอเราเกดความตองการใดๆ กจะพยายามหาวธบาบดความตองการ หากไดผลเปนทพอใจจะทดลองซาหลายๆครงจนแนใจวาเปนวธทดทสด และจะปฏบตครงตอไปในการตอบสนองความตองการในรปแบบการกระทาเดมๆแตถาไดผลไมเปนทพอใจ กจะเลกกระทาแลวหนไปคนหาวธอนๆใหมตอไป

2.5 ความคดเกยวกบตวเอง (Self – concept) แตละบคคลจะมความคดเกยววกบตนเองในลกษณะตางๆ และมพฤตกรรมไปตาม ความคดนน เชน คดวาตนเองเปนคนสขภาพแขงแรงจะไมสนใจอาหารเสรม ไมสนใจตรวจสขภาพจะมมานะทางาน แตถาคดวาตนเองเปนคนออนแอกจะปฏบตตรงกนขาม

3. ปจจยดานสงคม

3.1 ครอบครว (Family) เปนกลมสงคมทใกลชดตวบคคลมากทสด ลกษณะของผเลยงด พอแม วธการเลยงด รปแบบการดารงชวต อาหาร ความเปนอย ทแตละคนไดรบการหลอหลอมตงแตเกดจะคอยซมซบเขาไปเปนแบบอยางทจะปฏบตตาม ซงแตละครอบครวกจะมวธปฏบตทแตกตางกน พฤตกรรมเหลานจะมอทธพลตอทศนคต การรบร การเลอกสงทจะตอบสนองความตองการกจะแตกตางกน

3.2 กลมอางอง (Reference group) เมอบคคลเตบโตขนจะมสงคมเพมเตมนอกจากครอบครว มเพอนรวมงาน เพอนบาน การทตองเขากลมสงคมตางๆใหได จะทาใหแตละบคคลพยายามปรบตว ทาใหมการพฒนาในลกษณะตามอยางบคคลอนทตนนยมยกยอง ดงนนการใชบคคลบางกลมบางคนเปนคนเสนอขายผลตภณฑในโฆษณาจงเปนการใชประโยชนจากกลมอางองนนเอง

3.3 วฒนธรรม (Culture) ประเพณหรอธรรมเนยมปฏบตในชวตประจาวนของชมชนใหญทแตละบคคลเปนสวนหนงเ ชน เชอชาต ศาสนา หรอทองถน จะเปนกรอบกากบพฤตกรรมการแสวงหาสงตอบสนองความตองการของบคคลอยางมาก ดงนนการศกษาถงลกษณะของวฒนธรรมประเพณ จะชวยใหนกการตลาดเขาใจพฤตกรรมการซอของตลาดเป าหมายไดดขน

17  

กระบวนการพฤตกรรมผบรโภค (Process of Behavior)

ศภร เสรรตน (2544:42) ไดกลาวไววา ลกษณะทว ไปของการตดสนใจ เงอนไขทจาเปนสาหรบการพจารณาวา กจกรรมใดจงจะถอวาเปนกระบวนการของการตดสนใจ กจกรรมททาใหเกดการตดสนใจ

1) ผตดสนใจจะตองเผชญกบปญหาหรอสถานการณทมความขดแยงกนทจาเปนจะตองหาทางแกไข ซงผตดสนใจในทนหมายถง “บคคลใดๆหรอกลมบคคลทไมไดรบความพอใจสาหรบสภาวะทเปนอยในปจจบนบางอยางหรอการคาดหวงของสภาวะในอนาคตรวมทงความปรารถนาอยากไดและสทธทจะนาการกระทาของบคคลใหมงไปสการแกไขสภาวะในปจจบนหรอในอนาคตดงกลาว” William (1982:อางองใน ศภร เสรรตน ,2544 : หนา 42)

2) ผตดสนมความปรารถนาทจะไดมาซงเป าหมายใดเป าหมายหนงหรอหลายเปาหมาย ซงเปาหมายเหลานปกตจะแสดงออกมาในรปของการใหไดมาซงส ภาวะของสงทใหมบางอยางหรอการรกษาใหคงไวซงสภาวะของสงเดมทมอย

3) เพอทจะใหไดมาซงเปาหมาย ผตดสนใจจะตองกาหนดทางเลอกทตองการกระทาทนาจะนาไปสเป าหมายทปรารถนาได ทางเลอกตางๆของผบรโภคจะเปนเรองเกยวกบปจจยตางๆเชน ตราสนคา คณลกษณะของสนคา เปนตน

4) ผตดสนจะตองเผชญกบระดบของความไมแนนอนบางสวน ในการททางเลอกทตองจะนามาซงความพอใจหรอไมพอใจสาหรบผบรโภคแลวความไมแนนอนอาจเปนขอจากดเนองมาจากการขาดความรทสมบรณของทางเลอกตางๆหรอระดบของการไมรของแรงจงใจ (อศนอไร เตชะสวสด ,2548 : หนา 222) กลาววากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคจะไดรบอทธพลมาจากปจจยแวดลอมภายนอกและปจจยภายในเฉพาะตวของผบรโภค ภายใตภาวการณอยางใด อยางหนง ผบรโภคผานขนตอนการคดและการกระทาอยางไร ซงความรเกยวกบ กระบวนการตดสนใจจะชวยใหนกการตลาดนาไปประยกตใชในการพจารณากลยทธการตลาดท กระตนหรอสงเสรมใหผบรโภคตดสนใจเลอกไดอยางถกจงหวะและประสทธภาพ

สาหรบแหลงทมาของขอมลในการตดสนใจซอของผบรโภคมแหลงสาคญ 2 แหลงคอ

1.แหลงขอมลภายใน (Internal Information Source) หมายถง แหลงขอมลทเปนความทรงจาของผบรโภค ซงไดรบการสะสมเขามาโดยไมไดดนรนแสวงหาผานการเรยนรหรอเขาไปมประสบการณดวยตนเองในอดตกได ผบรโภคสวนใหญมกจะใชแหลงขอมลภายในในการตดสนใจแกปญหาตางๆเพราะดงออกมาใชงาย รวดเรว ประหยดทสด

18  

2.แหลงขอมลภายนอก (External Information Sources) ซงประกอบดวย 4 แหลงดงน

2.1 แหลงขอมลทเปนตวบคคล (Personal Sources) เชนการสอบถามจากคนใกลชด

2.2 แหลงขอมลอสระ (Independent Sources) เปนแหลงขอมลจากองคกรอสระตางๆทใหขอมลโดยไมขนอยกบเจาของรายใดรายหนง

2.3 แหลงขอมลทางการตลาด (Marketing Sources) เปนแหลงขอมลทอยในบทบาทของผผลต

2.4 แหลงขอมลประสบการณตรง (Experiential Sources) ไดแกการทผบรโภคเขาไปทดสอบ หรอทดลองใชผลตภณฑดวยตนเอง

จากทกลาวมาขางตนจะเหนไดวาพฤตกรรมผบรโภคมสวนสาคญในการกาหนดกลยทธการตลาดของธรกจ เพอทจะตอบสนองความพงพอใจของลกคาไดอยางมประสทธภาพ ทงนจะตองพจารณาปจจยตางๆใหสอดคลองกบธรกจ ทงปจจยดานลกษณะเฉพาะบคคล , ปจจยดานจตวทยาและ ปจจยดานสงคม

ทฤษฎกระบวนการตดสนใจซอ

คอตเลอร (Kotler, 1997; p 194) กลาววากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคนน จะตองผานกระบวนการ 5 ขนตอนคอ

1. การรบรถงความตองการหรอปญหา (Problem/ Need Recognition) ในขนตอนแรกผบรโภคจะตระหนกถงปญหา หรอความตองการในสนคาหรอการบรการซงความตองการหรอปญหานนเกดขนมาจากความจาเปน (Needs) ซงเกดจาก

1.1 สงกระตนภายใน (Internal Stimuli) เชน ความรสกหวขาว กระหายนา เปนตน

1.2 สงกระตนภายนอก (External Stimuli) อาจจะเกดจากการกระตนของสวนประสมทางการตลาด (4 P's) เชน เหนขนมเคกนากน จงรสกหว เหนโฆษณาสนคาในโทรทศน กจกรรมสงเสรมการตลาดจงเกดความรสกอยากซอ อยากได เหนเพอนมรถใหมแลวอยากได เปนตน

2. การแสวงหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภคทราบถงความตองการในสนคาหรอบรการแลว ลาดบขนตอไปผบรโภคกจะทาการแสวงหาขอมล เพอใชประกอบการตดสนใจ โดยแหลงขอมลของผบรโภค แบงเปน

19  

2.1 แหลงบคคล (Personal Sources) เชน การสอบถามจากเพอน ครอบครว คนรจกทมประสบการณในการใชสนคาหรอบรการนน ๆ

2.2 แหลงทางการคา (Commercial Sources) เชน การหาขอมลจากโฆษณาตามสอตางๆ พนกงานขาย รานคา บรรจภณฑ

2.3 แหลงสาธารณชน (Public Sources) เชน การสอบถามจากรายละเอยดของสนคาหรอบรการจากสอมวลชน หรอองคกรคมครองผบรโภค

2.4 แหลงประสบการณ (Experiential Sources) เกดจากการประสบการณสวนตวของผบรโภคทเคยทดลองใชผลตภณฑนน ๆ มากอน

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอไดขอมลจากขนตอนท 2 แลว ในขนตอไปผบรโภคกจะทาการประเมนทางเลอก โดยในการประเมนทางเลอกนน ผบรโภคตองกาหนดเกณฑหรอคณสมบตทจะใชในการประเมน ตวอยางเชน ถาผบรโภคจะเลอกซอรถยนต จะมเกณฑทใชในการพจารณา เชน ยหอ ราคา รปแบบ การตกแตงภายใน-ภายนอก บรการหลงการขาย ราคาขายตอ เปนตน

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) หลงจากท ไดทาการประเมนทางเลอกแลว ผบรโภคกจะเขาสในขนของการตดสนใจซอ ซงตองมการตดสนใจในดานตางๆ ดงน

4.1 ตรายหอทซอ (Brand Decision) 4.2 รานคาทซอ (Vendor Decision) 4.3 ปรมาณทซอ (Quantity Decision) 4.4 เวลาทซอ (Timing Decision) 4.5 วธการในการชาระเงน (Payment-method Decision)

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase Behavior) หลงจากทลกคาไดทาการตดสนใจซอสนคาหรอ บรการไปแลวนน นกการตลาดจะตอง ทาการตรวจสอบความพงพอใจภายหลงการซอ ซงความพงพอใจนนเกดขนจากการทลกคาทา การเปรยบเทยบสงทเกดขนจรง กบสงทคาดหวง ถาคณคาของสนคาหรอบรการทไดรบจรง ตรงกบทคาดหวงหรอสงกวาทไดคาดหวงเอาไว ลกคากจะเกดความพงพอใจในสนคาหรอ บรการนน โดยถาลกคามความพงพอใจกจะเกดพฤตกรรมในการซอซา หรอบอกตอ เปนตน แตเมอใดกตามทคณคาทไดรบจรงตากวาทไดคาดหวงเอาไว ลกคากจะเกดความไมพงพอใจ พฤตกรรมทตามมากคอ ลกคาจะเปลยนไปใชผลตภณฑของคแขงขน และมการบอกตอไปยงผบรโภคคนอน ๆ ดวย

ดวยเหตนนกการตลาดจงตองทาการตรวจสอบความพงพอใจของลกคาหลงจากทลกคาซอสนคาหรอบรการไปแลว โดยอาจจะทาผานการใชแบบสารวจความพงพอใจ หรอจดตงศนยรบขอรองเรยนของลกคา (Call Center) เปนตน หลงจากผบรโภคตระหนกถงความตองการแลวผบรโภค

20  

จะทาการตกลงใจวาจะใชความพยายามมากนอยแคไหนในการตดสนใจ ความเกยวพนของผบรโภคจะกาหนดระดบการทมเทพยายาม ทงความพยายามทางกาย การทมเททงจตใจ เวลา เงนทอง เพอเสาะแสวงหาขาวสารทางเลอก การประเมณทางเลอกในระหวางกระบวนการตดสนใจของผบรโภค ผมสวนรวมในการตดสนใจ

ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคนนจะประกอบไปดวยบคคลหรอกลมคน ทมามสวนเกยวของหรอมบทบาทในการตดสนใจซอ ซงสามารถแบงออกเปน 5 บทบาทคอ

1. ผรเรม (Initiator) คอ บคคลทเสนอความคดในการซอผลตภณฑเปนคนแรก โดยบทบาทของผรเรมการซอจะเปนเพยงการเสนอแนวความคดใหคาบอกเลา

2. ผมอทธพล (Influencer) คอ ผทมอทธพลในการใหคาแนะนา ใหขอเสนอแนะ ในการตดสนใจซอ บคคลดงกลาวอาจจะมอานาจในการชกจงใจผซอมจตใจโนมเอยงตอสนคาและตดสนใจในทสด

3. ผตดสนใจซอ (Decider) คอผทตดสนใจในการซอสนคาเปนครงสดทายในเรองตาง ๆ คอ ซอ หรอไมซอซออะไร ซอทไหน และซออะไร ดงนนนกการตลาดจะตองทาการสบหาใหพบไดวาใครเปนผมหนาทในการตดสนใจ

4. ผซอ (Buyer) คอ ผทาการซอสนคานน ๆ ซงอาจจะไมใชผทตองตดสนใจในการซอกได 5. ผใช (User) คอ บคคลทเปนผใชบรโภคสนคานนๆ

จากทกลาวมาขางตนจะเหนไดวา การตดสนใจซอและสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกน อยางมนยสาคญ เนองจากการทเราใชสวนประสมทางการตลาดนน เพอเปนแรงกระตนใหเกดการตอบสนองของผบรโภคไดอยางเตมท โดย มสวนชวยในการเรงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ไมวาจะเปนการใหขอมล หรอ ตอบสนองความตองการของผบรโภค ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ผบรโภคแตละคนมความแตกตางกนในดานตางๆ ซงมผลมาจากความแตกตางกนของ ลกษณะทางกายภาพและสภาพแวดลอมของแตละบคคล ทาใหการตดสนใจซอของแตละบคคลม ความแตกตางกน โดยปจจยภายในและปจจยภายนอกทมอทธพลตอการพฤตกรรมการซอของ ผบรโภค ประกอบดวย 4 ปจจย ดงน 1 ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factor) วฒนธรรมเปนวธการดาเนนชวตทสงคม เชอถอวาเปนสงดงามและยอมรบมาปฏบต เพอใหสงคมดาเนนและมการพฒนาไปไดดวยด บคคล ในสงคมเดยวกนจงตองยดถอและปฏบตตามวฒนธรรมเพอการอยเปนสวนหนงของสงคม วฒนธรรมเปนเครองผกพนบคคลในกลมไวดวยกน วฒนธรรมเปนสงทกาหนดความตองการ พนฐานและพฤตกรรมของบคคล โดยบคคลจะเรยนรเรองคานยม ทศนคต ความชอบ การรบร

21  

และมพฤตกรรมอยางไรนน จะตองผานกระบวนการทางสงคมทเกยวของกบครอบครวและ สถาบนตางๆ ในสงคม คนทอยในวฒนธรรมตางกนยอมมพฤตกรรมการซอทแตกตางกน การ กาหนดกลยทธจงตองแตกตางกนไปสาหรบตลาดทมวฒนธรรมแตกตางกน โดยวฒนธรรม สามารถแบงออกไดเปน 3 ประเภท ดงน 1.1) วฒนธรรมพนฐาน (Culture) หมายถง สงทเปนรปแบบหรอวธทางในการ ดาเนนชวตทสามารถเรยนรและถายทอด สบตอกนมา โดยผานขบวนการอบรมและขดเกลาทาง สงคม วฒนธรรมจงเปนสงพนฐานในการกาหนดความตองการซอและพฤตกรรมของบคคล

1.2) วฒนธรรมยอย (Subculture) หมายถง วฒนธรรมกลมยอยๆ ในแตละ วฒนธรรม ซงมรากฐานมาจากเชอชาต ศาสนา สผว และภมภาคทแตกตางกน บคคลทอยในวฒนธรรมกลมยอยจะมขอปฏบตทางวฒนธรรมและสงคมทแตกตางกนไปจากกลมอน ทาใหมผล ตอชวตความเปนอย ความตองการ แบบแผนการบรโภค พฤตกรรมการซอทแตกตางกนและใน กลมเดยวกนจะมพฤตกรรมทคลายคลงกน โดยวฒนธรรมกลมยอย ประกอบดวย 1.2.1) กลมเชอชาต (Nationality groups) เชอชาตตางๆ ไดแก ไทย จน อเมรกน องกฤษ ฝรงเศส เปนตน แตละเชอชาตมการบรโภคสนคาทแตกตางกน 1.2.2) กลมศาสนา (Religious groups) กลมศาสนาตางๆ ไดแก พทธ ครสต อสลาม และกลมศาสนามประเพณและขอหามทแตกตางกน จงสงผลตอพฤตกรรมการ บรโภค 1.2.3) กลมสผว (Racial groups) กลมสผวตางๆ ไดแก ผวดา ผวขาว ผว เหลอง แตละกลมจะมคานยมในวฒนธรรมทแตกตางกน จงทาใหเกดทศนคตทแตกตางกน 1.2.4) พนททางภมศาสตร (Geographical areas) หรอทองถน (Region) พนททางภมศาสตรทาใหเกดลกษณะการดารงชวตทแตกตางกน และทาใหมอทธพลตอการบรโภค ทแตกตางกนดวย 1.2.5) กลมอาชพ (Occupational) เชน กลมเกษตรกร กลมผใชแรงงาน กลมพนกงาน นกธรกจ และเจาของกจการ กลมวชาชพ เชน แพทย คร นกกฎหมาย 1.2.6) กลมยอยดานอาย (Age) เชน ทารก เดก วยรน ผใหญ วยทางาน และผสงอาย 1.2.7) กลมยอยดานเพศ (Sex) ไดแก เพศชาย และเพศหญง 1.3 ชนทางสงคม (Social class) เปนการจดลาดบบคคลในสงคมจากระดบสงไประดบตา โดยใชลกษณะทคลายคลงกน ไดแก อาชพ ฐานะ รายได ตระกล หรอชาตกาเนดตาแหนงหนาทของบคคลเพอจะเปนแนวทางในการแบงสวนตลาด การกาหนดตลาดเปาหมายตาแหนงของผลตภณฑและการจดสวนประสมทางการตลาด ชนทางสงคมแบงเปน 3 ระดบ 6 กลมยอย โดยชน

22  

ทางสงคมของบคคลสามารถเลอนขนไดทงขนและลง เนองจากมการเปลยนแปลงทางรายได อาชพ ตาแหนงหนาทการงาน เชน เมอบคคลมรายไดเพมขน ยอมแสวงหาการบรโภคทดขน 1.3.1 ชนชนสง (Upper class) แบงเปน 2 กลมยอย

1) ระดบสงอยางสง (Upper-upper class) ไดแก ผ ดเกาทไดรบมรดกจานวนมาก กลมนมกาลงซอเพยงพอ สนคาทเปนทตองการของกลมเปาหมาย ไดแก สนคาฟมเฟอย เชน เพชร บาน และรถยนตราคาแพง

2) ระดบสงอยางตา (Lower-upper class) ไดแก กลมผบรหารระดบสง หรอกลมเศรษฐ สนคาเปาหมายของกลมนจะคลายคลงกบระดบสงอยางสง แตกลมนจะมความตองการดานการยกยองมากกวา

1.3.2 ชนชนกลาง (Middle class) แบงเปน 2 กลมยอย

1) ชน ช น ก ล า งอ ย า งส ง (Upper-middle class) ไ ด แ ก ผ ท ไ ด ร บความสาเรจทางอาชพ สนคาทเปนกลมเปาหมาย ไดแก บาน เสอผา รถยนต เฟอรนเจอร และ ของใชในครวเรอน

2) ชนชนกลางอยางตา (Lower- middle class) ไดแก พนกงานระดบปฏบตงานและขาราชการ สนคาทเปนกลมเปาหมาย ไดแก สนคาราคาปานกลาง เชนสนคาทใชในชวตประจาวน

1.3.3 ชนชนลาง (Lower class) แบงเปน 2 กลมยอย

1) ชนชนลางอยางสง (Upper-lower class) ไดแก กลมผใชแรงงานและมทกษะพอสมควร สนคาทเปนกลมเปาหมาย ไดแก สนคาทจาเปนตอการครองชพและราคาประหยด 2) ชนชนลางอยางตา (Lower-lower class) ไดแก กรรมกรทมรายไดตา สนคาทเปนกลมเปาหมาย ไดแก สนคาราคาประหยดทกชนด

2 ปจจยดานสงคม (Social Factor) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมจะประกอบดวย

2.1 กลมอางอง (Reference Group) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวยกลมนจะมอทธพลตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง กลมอางองจะมอทธพลตอบคคลในกลมทางดานพฤตกรรม และการดาเนนชวต รวมทงทศนคต และแนวความคดของบคคล

23  

เนองจากบคคลตองการใหเปนทยอมรบของกลม จงตองปฏบตตามและยอมรบความคดเหนจากกลมอางอง กลมอางอง สามารถแบงไดเปน 2 ระดบ คอ

2.1.1 กลมปฐมภม (Primary Group) ไดแก บคคลภายในครอบครว กลมเพอนสนท บคคลใกลชด

2.1.2 กลมทตยภม (Secondary Group) ไดแก กลมบคคลชนนาในสงคม

เพอนรวมอาชพ รวมสถาบน บคคลตางๆ ในสงคม

2.2 ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอวามอทธพลอยางมากตอทศนคตความคด และคานยมของบคคล ซงสงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว การเสนอขายสนคาจงตองคานงถงลกษณะการบรโภค และการดาเนนชวตของครอบครวดวย

2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses) บคคลจะเกยวของกบหลายกลมเชน ครอบครว กลมอางอง องคกร และสถาบนตางๆ บคคลจะมสถานะทแตกตางกนในแตละกลม ฉะนนในการตดสนใจซอ ผบรโภคมกจะมบทบาทหลายบทบาททเกยวของกบการตดสนใจซอสนคาของตนเองและผอนดวย ดงพจารณาไดจากรายละเอยด ตอไปน

ทมา : Kotler, 1994 (อางถงใน แครยา, 2551 : 20)

แผนภาพท 5 แสดงบทบาทและสถานะของบคคลในการตดสนใจซอ

ผบรโภคแตละคนมบทบาทหนาท ดงตอไปน

2.3.1 ผรเรม (Initiator) คอ บคคลผรเรมคดถงการซอสนคาอยางใดอยาง

24  

หนง

2.3.2 ผทมอทธพล (Influence) คอ บคคลผทมความคดเหนอนมอทธพล

ตอการตดสนใจซอ

2.3.3 ผตดสนใจซอ (Decider) คอ บคคลผมอานาจและหนาทในการตดสนใจซอวา จะซอสนคาอะไร ซอทไหน และซออยางไร

2.3.4 ผซอ (Buyer) คอ บคคลผททาหนาทในการซอสนคา

2.3.5 ผใช (User) คอ บคคลผททาหนาทบรโภคหรอใชสนคาและบรการ

3 ปจจยสวนบคคล (Personal Factor) การตดสนใจซอของ ผซอไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลของคนในดานตางๆ ดงน

3.1 อาย (Age) อายทแตกตางกน จะมความตองการผลตภณฑตางกน เชน กลมวยรนชอบทดลองสงแปลกใหมและชอบสนคาประเภทแฟชน และรายการพกผอนหยอนใจ

3.2 วงจรชวตครอบครว (Family life Cycle Stage) เปนขนตอนการดารงชวตของบคคลในลกษณะของการมครอบครว การดารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการทศนคตและคานยมของบคคลทาใหเกดความตองการในผลตภณฑ และพฤตกรรมการซอทแตกตางกน Kotler (อางถงใน แครยา, 2551 : 20) ไดกลาววา วงจรชวตครอบครวประกอบดวยขนตอนแตละขนตอน จะมลกษณะการบรโภคและพฤตกรรมการซอทแตกตางกนดงน

ขนท 1 เปนโสดและอยในวยหนมสาว ไม พกอาศยท บาน (Bachelor stage :young, single people not living at home) มภาระทางดานการเงนนอย เปนผนาแฟชน ชอบสนทนาการ และมกจะซอสนคาอปโภคบรโภคสวนตว เครองใชในครว เฟอรนเจอร สนใจดาน การพกผอน บนเทง อปกรณในการเลนเกม เสอผา และเครองสาอาง

ขนท 2 คสมรสใหม วยหนมสาวและยงไมม บตร (Newly married couple : young not have children) มสถานะดานการเงนดกวา มอตราการซอสงสด และมกจะซอสนคาทมความถาวรคงทน เชน รถยนต ตเยน เตาไฟฟา และเฟอรนเจอรทมความคงทน และสวยงาม

ขนท 3 ครอบครวเตมรปแบบขนท 1 : บตรคนเลกตากวา 6 ขวบ (Full nest 1 : youngest child under six) มเงนสดนอยกวาขนท 2 มกจะซอสนคาจาเปนทใชในบาน เชน รถยนต

25  

สาหรบครอบครว เครองซกผา เครองดดฝน และยงซอผลตภณฑสาหรบเดก เชน อาหาร เสอผา ยา วตามน และของเดกเลน รวมทงสนใจในผลตภณฑใหมเปนพเศษ

ขนท 4 ครอบครวเตมรปแบบขนท 2 : บตรคนเลกอายเทากบ 6 ขวบหรอมากกวา 6 ขวบ (Full nest 2 : youngest child six or over) มฐานะทางการเงนดขน ภรรยาอาจทางานดวย เพราะบตรเขาโรงเรยนแลว กลมนไมคอยไดรบอทธพลจากการโฆษณา สนคาทซอมกมขนาดใหญหรอซอเปนจานวนมาก เชน อาหารจานวนมาก จกรยานภเขา รถยนตคนท 2 และใหบตรเรยนดนตร เรยนเปยโน

ขนท 5 ครอบครวเตมรปแบบขนท 3 : คแตงงานสงวยและมบตรทโตแลวอาศยอยดวย (Full nest 3 : older married couples with dependent children) ม ฐานะการเงน ดสามารถซอสนคาถาวร และเฟอรนเจอรมาแทนของเกา ผลตภณฑทบรโภคอาจจะเปนบรการของทนตแพทย การพกผอน และการทองเทยวหรหรา บานขนาดใหญกวาเดม

ขนท 6 ครอบครวทมบตรแยกครอบครวขนท 1 : บดา มารดามอายมาก มบตรทแยกครอบครว และหวหนาครอบครวยงทางานอย (Empty nest 1 : older married couples,no children living with them, head of household in labor force) มฐานะการเงนด ชอบการเดนทางเพอพกผอน บรจาคทรพยสนบารงศาสนา และชวยเหลอสงคม

ขนท 7 ครอบครวทมบตรแยกครอบครวขนท 2 : ครอบครวทบดา มารดา อายมาก บตรแยกครอบครว และหวหนาครอบครวเกษยณแลว (Empty nest 2 : older married, no children living at home, head of household retired) กลมนจะมรายไดลดลง คาใชจายสวนใหญเปนคารกษาพยาบาล และผลตภณฑสาหรบผสงอาย

ขนท 8 คนทอยคนเดยว เนองจากอกฝายหนงตายหรอหยาขาดจากกนและยงทางานอย (Solitary survivors, in labor force) กลมนรายไดยงคงมอย และพอใจในการทองเทยว

ขนท 9 คนทอยคนเดยว เนองจากอกฝายหนงตายหรอหยาขาดจากกนและออกจากงานแล ว (Solitary survivors, retired) กล ม น รายได น อย และค าใชจ ายส วน ใหญ เป นค ารกษาพยาบาล

3.3 อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะนาไปสความจาเปนและความตองการสนคา และบรการทแตกตางกน

3.4 รายได (Income) หรอโอกาสทางเศรษฐกจ (Economic Circumstance) โอกาสทางเศรษฐกจของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจซอ โอกาสเหลาน

26  

ประกอบดวย รายได การออมสนทรพย อานาจการซอ และทศนคตเกยวกบการจายเงน สงเหลาน มอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาทงสน

3.5 การศกษา (Education) ผทมระดบการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพดมากกวาผทมการศกษาตา

3.6 คานยมหรอคณคา (Value) และรปแบบการดารงชวต (Lifestyle) คานยมหรอคณคา (Value) หมายถง ความนยมในสงของหรอบคคล หรอความคดในเรองใดเรองหนงหรอหมายถงอตราผลประโยชนทรบรตอตราสนคา รปแบบการดารงชวต (Lifestyle) หมายถง รปแบบของการดาเนนชวตในโลกมนษย โดยแสดงออกในรปกจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interest) ความคดเหน (Opinions) (ศรวรรณ, 2541)

ตารางท 1 แสดงลกษณะรปแบบการดารงช วต (Lifestyle หรอ AIOs) และลกษณะดานประชากรศาสตร (Demographics)

กจกรรม ความสนใจ ความคดเหน ประชากรศาสตร (Activities) (Interest) (Opinions) (Demographics) - การทางาน - ครอบครว - ตอตวเอง - อาย - งานอดเรก - บาน - ปญหาสงคม - การศกษา

- กจกรรมสงคม - งาน - การเมอง - รายได

- การใชเวลาวาง - การรวมกจกรรมชมชน

- ธรกจ - อาชพ

- การผกผอน - ขนาดครอบครว

- สมาชกคลบ - ความนยม - เศรษฐกจ - ทอยอาศย

- การรวมกจกรรมชมชน

- อาหาร - การศกษา - ภมศาสตร

- การเลอกซอ - สอ - ผลตภณฑ - ขนาดของจงหวด

- กฬา - ความสาเรจ - อนาคต

- วฒนธรรม - ขนตอนวงจรชวตของครอบครว

27  

4 ปจจยดานจตวทยา ( Psychological factor) หรอปจจยภายใน การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยดานจตวทยา ซงถอวาเปนปจจยภายในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ และการใชสนคาปจจยภายใน ประกอบดวย

4.1 การจงใจ (Motivation) หมายถง พลงสงกระตน (Drive) ทอยภายในตวบคคล ซงกระตนใหบคคลปฏบต การจงใจเกดภายในตวบคคล แตอาจถกกระทบจากปจจยภายนอกได พฤตกรรมของมนษยเกดขนตองมแรงจงใจ (Motive) ซงหมายถง ความตองการทไดรบการกระตนจากภายในตวบคคลทตองการแสวงหาความพอใจดวยพฤตกรรมทมเปาหมายแรงจงใจทเกดขนภายในตวมนษยถอวาเปนความตองการของมนษย อนประกอบดวย ความตองการทางดานรางกาย และความตองการทางดานจตวทยาตางๆ ความตองการเหลาน ทาใหเกดแรงจงใจทจะหาสนคามาบาบดความตองการของตน ทฤษฎการจงใจของมาสโลว มขอสมมตฐานเกยวกบความตองการ ดงน

4.1.1 บคคลมความตองการหลายประการ และไมมทสนสด

4.1.2 ความตองการจะมความสาคญแตกตางกนและสามารถจดลาดบได

4.1.3 บคคลจะตอบสนองความตองการทสาคญทสดกอน

4.1.4 ความตองการใดไดรบการบาบดแลวจะไมเปนสงจงใจอกตอไป

4.1.5 เมอบคคลไดรบการบาบดความตองการขนหนงแลว จะเรมสนใจในความตองการขนอนตอไป

อดลย (2543 : 150) ทฤษฎของมาสโลว ไดจดลาดบขนของความตองการออกเปน 5 ระดบ ดงตอไปน

1) ความตองการทางดานรางกาย (Physiological Needs) เปนความตองการพนฐานของรางกายเพอการอยรอด เชน ความตองการปจจยส ความตองการการพกผอน และความตองการทางเพศ สนคาทตอบสนองความตองการทางดานรางกายของผบรโภค ไดแก อาหาร นา เครองนงหม ทอยอาศย ยารกษาโรค สนคาทจาเปนตอการดารงชวตทงหมด

2) ความตองการความปลอดภย (Safety Needs) เปนความตองการทเหนอกวาความตองการเพอการอยรอด ซงมนษยตองการเพมความตองการในระดบทสงขน เชน ตองการความมนคงในหนาทการงาน ความตองการทจะไดรบการปกปองคมครองจากอนตรายตางๆสนคาทตอบสนองความตองการในดานน ไดแก สนคาทสรางความมนใจ การประกนชวตเครองชวยตดไฟ เปนตน

28  

3) ความตองการดานสงคม (Social Needs) หรอความตองการความรกและการยอมรบ (Love and belongingness Needs) เชน ความตองการทงในแงของการใหและการไดรบซงความรก ความตองการเปนสวนหนงของหมคณะ ความตองการใหไดรบการยอมรบสนคาทสามารถตอบสนองความตองการในดานน ไดแก ของขวญ ส.ค.ส เครองแบบ เปนตน

4) ความตองการการยกยอง (Esteem Needs) อาจเปนความตองการการยกยองสวนตว (Self-esteem) ความนบถอ (Recognition) และสถานะ (Status) จากสงคม ตลอดจนเปนความพยายามทจะใหมความสมพนธระดบสงกบบคคลอน เชน ความตองการไดรบความเคารพนบถอ ความสาเรจ ความร ศกดศร ความสามารถ สถานะทดในสงคม และมชอเสยงในสงคม สนคาทสนองความตองการในดานน ไดแก บานหรหรา รถยนตราคาแพง แหวนเพชรเฟอรนเจอรราคาแพง

5) ความตองการประสบความสาเรจสงสดในชวต (Self-actualization Needs) เปนความตองการขนสงสดของแตละบคคล ทตองการไดรบการยกยองเปนพเศษ เชน ความตองการเปนนายกรฐมนตร เปนนกกฬาทมความสามารถ นกรอง นกแสดงทมชอเสยง เปนตน

4.2 การรบร (Perception) เปนกระบวนการรบรของแตละบคคลซงขนอยปจจยภายใน เชน ความเชอ ประสบการณ ความตองการ และอารมณ และยงมปจจยภายนอก คอ สงกระตน การรบรจะแสดงถงความรสกจากประสาทสมผสทง 5 การเหน ไดยน ไดกลน รส กาย การสมผส ซงแตละคนมการรบรแตกตางกนไป ขนอยกบ

4.2.1 ลกษณะทางกายภาพทตอบสนองตอสงกระตนสงเราตางๆ

4.2.2 ความสมพนธของสงกระตนเรากบสงแวดลอมในขณะนน

4.2.3 เงอนไขของแตละบคคลทมความตองการ ทศนคต คานยมแตกตาง

4.3 การเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรม ซงเปนผลจากประสบการณของบคคล การเรยนรของบคคลจะเกดขน เมอบคคลไดรบสงกระตนและเกดการตอบสนองตอสงกระตนนน

4.4 ความเชอ (Beliefs) เปนความคดซงบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปน ผลมาจากประสบการณในอดต

4.5 ทศนคต (Attitudes) เปนการประเมนความพงพอใจหรอไม พงพอใจของบคคล ความรสกดานอารมณ และแนวโนมการปฏบตทมผลตอความคดหรอสงใดสงหนง Kotler (อางถงใน

29  

แครยา, 2551 : 24) หรอหมายถง ความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงสวนประกอบของทศนคตจะประกอบดวย 3 สวน ดงน

4.5.1 สวนของความเขาใจ (Cognitive Component) ประกอบดวย ความรและความเชอเกยวกบตราสนคาหรอผลตภณฑของผบรโภค

4.5.2 สวนของความ รสก (Affective Component) หมายถง ส งทเกยวกบอารมณความรสกทมตอผลตภณฑและตราสนคา ความรสกอาจจะเปนความพอใจและไมพอใจ เชน การเกดความรสกชอบหรอไมชอบตอผลตภณฑ

4.5.3 สวนของพฤตกรรม (Behavior Component) หมายถง แนวโนมของการกระทาทเกดจากทศนคต หรอเปนการกาหนดพฤตกรรมอยางใดอยางหนงทมตอผลตภณฑหรอ ตราสนคา

4.6 บคลกภาพ (Personality) เปนรปแบบลกษณะของบคคลทจะเปนตวกาหนดพฤตกรรมการตอบสนอง หรออาจหมายถงลกษณะดานจตวทยาทมลกษณะแตกตางของบคคลซงนาไปสการตอบสนองทสมาเสมอและมปฏกรยาตอสงกระตน

4.7 แนวคดของตนเอง (Self-concept) หมายถง ความรสกนกคดทบคคลมตอตนเองหรอความคดทบคคลคดวาบคคลอนมความคดเหนตอตนอยางไร องคประกอบของแนวคดเกยวกบตนเองแบงออกไดเปน 4 แบบ คอ

4.7.1 แนวคดของตนเองทแทจรง

4.7.2 แนวคดของตนเองในอดมคต

4.7.3 แนวคดของตนเองทคดวาบคคลอนมองตนเองทแทจรง

4.7.4 แนวคดของตนเองทตองการใหผอนคดเกยวกบตนเอง

2.2 ทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของกบการวจย เรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกผใหบรการเครอขายโทรศพท 3G ในเขตกรงเทพมหานคร ไดพบงานวจยทเกยวของพอสรปไดดงน

ไพบลย เสรววฒนา, เอกชย นตยาเกษตรวฒน และ กาพล ปญญาโกเมศ(2554) จากบทความเรอง 3G และผลกระทบตอเศรษฐกจไทย โดยการศกษา จะวดการเปลยนแปลงตวเลขทางเศรษฐกจของประเทศไทย ทเกดจากการพฒนาเทคโนโลยการสอสารในระบบ 3G เชน ปรมาณ

30  

ผใชงานอนเทอรเนตแบบไรสาย อตราการจางงาน ผลตภณฑมวลรวมประชาชาต (GDP) เปนตน ดวยการเปรยบเทยบระหวาง 2 กรณ คอ มการลงทน และไมมการลงทนในโครงขาย 3G วเคราะหผลในชวง 15 ป ตงแต ค.ศ.2011-2025 เพอประเมนมลคาทเหมาะสมของประเทศไทย ในการลงทนสรางโครงขาย 3G ผลการศกษาพบวา การลงทนในโครงขาย 3G มผลอยางมากตอการเตบโตทางเศรษฐกจของประเทศไทย โดยมลคาการลงทนทเพมขน และการเรมลงทนทเรวขน จะสามารถกระตนการใชงานโทรศพทเคลอนท และ จานวนผใชงานอนเทอรเนตแบบไรสาย ซงนา ไปสการจางงาน และผลตภณฑมวลรวมประชาชาตทเพมขน

วรสทธ วมลประภาพร และกมลทพย ชวะวชวาลกล (2551) ศกษาทศนคต และการยอมรบนวตกรรม 3G บนโทรศพทเคลอนทของผบรโภคทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาทศนคต และการยอมรบนวตกรรม 3G บนโทรศพทเคลอนทของผบรโภคทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร จากการศกษาพบวา ปจจยทมผลตอทศนคต และการยอมรบนวตกรรม 3G บนโทรศพทเคลอนทมากทสด คอ ประโยชนในการใชบรการโดยรวม รองลงมาคอ ความปลอดภย ความสบาย และระดบคาบรการทยอมรบได โดยปจจยทมความสมพนธแบบแปรผนตรงกบทศนคต การยอมรบนวตกรรม 3G บนโทรศพทเคลอนท และปจจยประโยชนในการนาโทรศพทไปใชงานในตางประเทศทรองรบระบบ 3G โดยปจจยมความสมพนธแบบแปรผกผนกบทศนคต และการยอมรบนวตกรรม 3G บนโทรศพทเคลอนท สาหรบปจจยดานอายทมผลตอทศนคต และการยอมรบนวตกรรม 3G บนโทรศพทเคลอนทนน พบวา อายทแตกตางกนมผลตอทศนคตและการยอมรบนวตกรรม 3G แตกตางกน โดยพบวา ชวงอาย 30 – 39 ป มคาเฉลยในการยอมรบนวตกรรม 3G มากทสด รองลงมาคอ ชวงอาย 20 – 24 ป ชวงอาย 25 – 29 ชวงอาย 40 – 49 ป และชวงอาย 15 – 19 ป ตามลาดบ

ชนนกานต อนตะวชา(2556) ไดศกษาเรองพฤตกรรมและปจจยทมอทธพลตอการใชบรการโทรศพทเคลอนทยคท 3 (3G) ของผใชโทรศพทเคลอนทในเขตอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ผลการศกษา พบวา ดานผลตภณฑและบรการ พบวาผใชบรการ 3G ไดใหความสาคญตอปจจยดานผลตภณฑและบรการ ในระดบมาก สวนความพงพอใจผใชบรการ 3G มความพงพอใจตอปจจยดานผลตภณฑและบรการ ในระดบมากเชนเดยวกน ปจจยดานราคา พบวาผใชบรการ 3G ไดใหความสาคญตอปจจยดานราคาในระดบมากสวนความพงพอใจผใชบรการ 3G มความพงพอใจตอปจจยดานราคาในระดบมากเชนเดยวกน ดานชองทางการจดจาหนาย พบวาผใชบรการ 3G ไดใหความสาคญตอปจจยดานชองทางการจดจาหนายในระดบปานกลาง สวนความพงพอใจผใชบรการ 3G มความพงพอใจตอปจจยดานชองทางการจดจาหนายในระดบปานกลางเชนเดยวกน ดานกระบวนการใหบรการ พบวาผใชบรการ 3G ไดใหความสาคญตอปจจยดานชองทางการใหบรการใน

31  

ระดบปานกลาง สวนความพงพอใจผใชบรการ 3G มความพงพอใจตอปจจยดานชองทางการใหบรการในระดบปานกลางเชนเดยวกน ดานบคลากร พบวาผใชบรการ 3G ไดใหความสาคญตอปจจยดานบคลากรในระดบปานกลาง สวนความพงพอใจผใชบรการ 3G มความพงพอใจตอปจจยดานบคลากรในระดบมาก ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ พบวาผใชบรการ 3G ไดใหความสาคญตอปจจยดานลกษณะทางกายภาพในระดบมาก สวนความพงพอใจผใชบรการ 3G มความพงพอใจตอปจจยดานลกษณะทางกายภาพในระดบปานกลาง

ศรณ ย ธร ต งท รงศ ก ด (2549) การศ กษ าเร อ ง ต ดส น ใจ เล อก ใช ระบบ เค รอข ายโทรศพทเคลอนทกรณศกษาระบบดแทค มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการเลอกใชระบบเครอขายทรศพทเคลอนทของระบบดแทคและเพอศกษาปจจยทมผลตอ การเลอกใชระบบโทรศพทเคลอนทของระบบดแทค ศกษาจากผใชบรการระบบดแทค จานวน 100 ตวอยาง สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอรอยละและคาเฉลย

ผลการศกษาพบวา สถานภาพทวไปของผใชบรการและพฤตกรรมของผใชบรการเครอขายโทรศพทเคลอนทเพอตดตอสอสาร ใชบรการเครอขายโทรศพทเคลอนทแบบเตมเงน ชวงเวลาทใช บรก ารเค รอข าย โท รศพท เคล อนท16.01-20.00 ได รบข อม ลข าวสารเก ย ว กบ เครอข ายโทรศพทเคลอนทจากโทรทศนใชเวลาในการตดสนใจเลอกใชเครอขายโทรศพทเคลอนทนอยกวา1 สปดาหตดสนใจเลอกใชเครอขายโทรศพทเคลอนทดวยตนเอง และเลอกเครอขายโทรศพทเคลอนทจากรานคาตวแทนจาหนาย ดานปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการ และพบวาผใชบรการเครอขายโทรศพทเคลอนทระบบดแทคมความพงพอใจตอดานตางๆ ดงนดาน ผลตภณฑผใชบรการมความพงพอใจในระดบมาก ดานราคา ผใชบรการมความพงพอใจในระดบมาก ดานชองทางจดจาหนายผใชบรการมความพงพอใจในระดบมาก

ชยยทธ (2550 : บทคดยอ ) การวจยเรอง กลยทธสวนประสมทางการตลาดของโทรศพทเคลอนทระบบ CAT CDMA ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการ และปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการโทรศพทเคลอนท และเพอนาขอมลทไดไปใชในการกาหนดแผนกลยทธสวนประสมทางการตลาดของโทรศพทเคลอนทใหเหมาะสมกบความตองการของผบรโภค โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากกลมตวอยางจานวน 400 ราย วเคราะหขอมลดวยคอมพวเตอร สถตท ใชประกอบดวย คาความถ คารอยละ และคาไคสแควร พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกปจจยดานผลตภณฑ โดยมงเนนทประโยชนพนฐานการใช เชน

ความชดเจน มเครอขายครอบคลม ใชบรการรบสงขอความประมาณ 10 ครงตอเดอน และความเรวในการตออนเทอรเนตทตองการคอ 512 kbps ดานราคา ตองการใหผประกอบการคด

32  

คาบรการแบบเตมเงน และแบบเหมาจายโดยใหโทรฟรเปนชวงเวลา และเหนวาการคดคาบรการโทรศพททเหมาะสมควรคดราคาตากวา 1 บาทตอนาท และคาบรการอนเทอรเนต 50 สตางคตอนาท เปนราคาทยตธรรม สวนคาหมายเลขโทรศพทนอยกวา 100 บาท และเครองโทรศพทเคลอนทตากวา 5,000 บาทตอเครอง ดานชองทางการจดจาหนายพบวา ตองการใหสถานทตงของศนยบรการและสถานทจาหนายโทรศพทอยภายในหางสรรพสนคา โดยชองทางการชาระคาบรการทสะดวกทสดไดแก ศนยบรการ และเคานเตอรเซอรวส ดานการสงเสรมการตลาด การประชาสมพนธผานทางสอโทรทศนใหผลมากทสด โดยตองการการสงเสรมการตลาด คาบรการนาทละ 25 สตางค ทกเครอขายเปนเวลา 6 เดอน มรปแบบการขายแบบซอเครองแถมฟรตออนเตอรเนตและบรการเสรม 3 เดอน ดานกระบวนการใหบรการ ตองการความรวดเรวในการใหบรการ และมระบบการทางานทไดมาตรฐาน และศนยบรการควรเปดใหบรการในเวลาประมาณ 08.00-20.00 น. และตองการใหปรบปรงกระบวนการบรการในสวนของราคา และ ความรวดเรวใหเหมาะสม ดานบคลากร พนกงานใหบรการตองเขาใจและสามารถแกปญหาใหลกคาได และสาหรบดานลกษณะทางกายภาพ ตองการระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทททนสมยและมสถานททมสงอานวยความสะดวกครบ และมทจอดรถเพยงพอ

พงษเทพ (2549 : บทคดยอ) ศกษาพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทเคลอนทของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยรามคาแหง การวจย เรองศกษาพฤตกรรมการใชบรการโทรศพท เคลอนทของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยรามคาแหง ผ วจยไดกาหนดแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจยโดยไดกาหนดตวแปรอสระ คอ ลกษณะสวนบคคลประกอบดวย เพศ อาย สาขาวชา รายไดสวนบคคล ตวแปรตามไดแก พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทซงประกอบดวยระบบเครอขายทใชอย ความถในการใช ระยะเวลาในการใชบรการเสรมทใชบอยและทศนะคตตอการใชบรการโทรศพทเคลอนท โดยแบบสอบถามทแจกจะคดเลอกตามสาขาวชาจานวน 200 คน ทาการเกบขอมลในชวงเดอนสงหาคม ถงเดอนตลาคม 2549 การวจยครงนมวตถประสงค คอ

1) เพอศกษาขอมลพนฐาน และพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทเคลอนทของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยรามคาแหง

2) เพอศกษาทศนะคตเกยวกบการใชบรการโทรศพทเคลอนทของนกศกษาปรญญาตรมหาวทยาลยรามคาแหง

3) ทราบความพงพอใจในการใชโทรศพทเคลอนทและบรการเสรมตางๆ

33  

4) ทราบความพรอมของผบรโภควาสมควรทจะนาเอาเทคโนโลยใหมๆ เหลานนมาใชในประเทศไทยหรอไมซงจะมผลเกยวของกบการลงทนทาธรกจเกยวกบการสอสารขอมล

5) ทราบถงปญหาของผบรโภคทจะนาใชไปปรบปรงแกไขการบรการ Mobile Service และประโยชนทางดานอนในอนาคต

ผลการวจยพบวา

1) จากการศกษาพบวานกศกษามหาวทยาลยรามคาแหงมเพศชายมากกวาเพศหญง มอายเฉลยประมาณ 21 ป อายมากทสดคอ 25 ป และนอยทสด 18 ป สวนใหญจะเขาศกษาในสาขาวชารฐศาสตรและนตศาสตรตามลาดบ สาขาวชาทเขาศกษานอยทสดคอสาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมวลชน สวนใหญประชากรมรายไดตากวา 10,000 บาท

2) นกศกษาสวนใหญทมรายไดตากวา 10,000 บาท จะใชโทรศพทเคลอนทระบบ TRUE MOVE มากทสดอนดบสองคอระบบ AIS และอนดบสามคอ DTAC สวนระบบ HUTCH ไมม นกศกษาคนใดใชเลย สวนผมรายได 10,000-20,000 บาท สวนใหญจะใชระบบ AIS นกศกษาสวนใหญจะใชโทรศพทประมาณ 1-5 ครงตอนาท ครงละประมาณ 2-5 นาท และมากกวา 31นาทขนไปในระบบ TRUE MOVE โดยชวงทใชบอยคอชวง 9.00-24.00 น. สวนใหญบรการเสรมยงคงใช SMS และบรการเสยงดนตรรอสาย ซงบรการเสรมอนๆ ยงใชกนนอยมาก

3) ในทศนะคตของนกศกษาทใชระบบ AIS และ DTAC ความชดเจนของสญญาณอยในเกณฑทด การโทรออกการตอสายคอนขางงาย และการครอบคลมของสญญาณพนทบรการคอนขางทวถง ในระบบ TRUE MOVE มความชดเจนของสญญาณ การโทรออกการตอสาย และการครอบคลมของสญญาณอยในเกณฑปานกลาง ในเรองการบรการหรอการอานวยความสะดวกในการใหบรการโทรศพทเคลอนทคอนขางด ในระบบ AIS มความหลากหลายความเหมาะสมของโปรโมชนปานกลาง และอตราคาบรการของระบบ AIS คอนขางแพง สวนระบบ TRUE MOVE และ DTAC สวนใหญเหนวามความหลากหลายและความเหมาะสมของโปรโมชนทออกมาคอนขางด และอตราคาบรการคอนขางถก สวนในเรองของเทคโนโลยและความทนสมยทงระบบ AIS, DTAC และ TRUE MOVE เหนวาเทคโนโลยคอนขางทนสมย

สมมตฐานงานวจย

1. ขอมลดานปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย การศกษา ระดบรายได อาชพ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชโทรศพท เคลอนทและการตดสนใจเลอกผ ใหบรการ 3G ในเขตกรงเทพมหานคร

34  

2. ขอมลดานปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย การศกษา ระดบรายได อาชพ ทแตกตางกนมผลตอ สวนประสมทางการตลาดดานตางๆ ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการทางาน และ ดานลกษณะทางกายภาพ ทแตกตางกน

กรอบแนวความคด

ขอมลทวไปดานประชากรศาสตร - เพศ - อาย - การศกษา - ระดบรายได - อาชพ

พฤตกรรมการใชงานโทรศพทเคลอนท - ผใหบรการโทรศพท 3G ทนกถงเปนอนดบแรก - ผใหบรการโทรศพท 3G ทเลอกใช - จานวนหมายเลขทใช - จานวนอปกรณทมใชกบซมการด - คาใชจายเฉลยตอเดอนเกยวกบโทรศพทเคลอนท - อปกรณทใชงานในระบบเครอขายเทคโนโลย 3G - บคคลทมอทธพลในการใหขอมลเกยวกบการ

เลอกใชระบบเครอขายเทคโนโลย 3G - วตถประสงคในการตดสนใจเลอกใชบรการ

เครอขายเทคโนโลย 3G

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 

‐ ดานผลตภณฑ 

‐ ดานราคา 

‐ ดานชองการตลาด 

‐ ดานการสงเสรมการตลาด 

‐ ดานบคลากร 

‐ ดานกระบวนการทางาน 

‐ ดานลกษณะทางกายภาพ