แนวคิด ทฤษฎี...
55
บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎี เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ในการศึกษาค้นคว้าเรื่อง ทัศนคติผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ที่มีต่อผลิตภัณฑ์อาหาร เพื่อสุขภาพจากงาขี ้ม ้อน ผู้ศึกษาค้นคว้าได้ศึกษาและรวบรวมทฤษฏี เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง เพื่อใช้เป็นแนวทางในการศึกษาดังต่อไปนี ้ 2.1 อาหารเพื่อสุขภาพ (functional food) 2.2 ความรู้ทั ่วไปเกี่ยวกับงาขี ้ม ้อน 2.3 ไขมันกับสุขภาพ 2.4 พฤติกรรมผู้บริโภค (consumer behavior) 2.5 การวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค 2.6 ทัศนคติของผู้บริโภค 2.7 ทฤษฎีส่วนผสมทางการตลาด 2.8 การวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าด้วยคาโนโมเดล (Kano’s model) 2.9 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 2.10 กรอบแนวคิดในการศึกษา 2.11 สมมติฐานการศึกษา
Transcript of แนวคิด ทฤษฎี...
6
บทท 2
แนวคด ทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของ
ในการศกษาคนควาเรอง ทศนคตผบรโภคในจงหวดเชยงใหมทมตอผลตภณฑอาหาร
เพอสขภาพจากงาขมอน ผศกษาคนควาไดศกษาและรวบรวมทฤษฏ เอกสารและงานวจยทเกยวของ
เพอใชเปนแนวทางในการศกษาดงตอไปน
2.1 อาหารเพอสขภาพ (functional food)
2.2 ความรทวไปเกยวกบงาขมอน
2.3 ไขมนกบสขภาพ
2.4 พฤตกรรมผบรโภค (consumer behavior)
2.5 การวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภค
2.6 ทศนคตของผบรโภค
2.7 ทฤษฎสวนผสมทางการตลาด
2.8 การวเคราะหความตองการของลกคาดวยคาโนโมเดล (Kano’s model)
2.9 งานวจยทเกยวของ
2.10 กรอบแนวคดในการศกษา
2.11 สมมตฐานการศกษา
7
2.1 อาหารเพอสขภาพ (functional foods)
ค าวา “อาหารเพอสขภาพ” นนมการใชครงแรกทประเทศญปนในกลางทศวรรษท
1980 โดยเรยกวา “Foods for Specified Health Use (FOSHU)” ซงหมายถงอาหารแปรรปทม
สวนประกอบอนเปนประโยชนตอรางกายนอกเหนอจากคณประโยชนดานโภชนาการ อยางไรก
ตามจนถงปจจบนยงไมมขอตกลงรวมกนวา อาหารเพอสขภาพนนควรใชค าศพทใดในการเรยก
และมความหมายอยางไร จงท าใหมวธการเรยกแตกตางกนไปตามแตละความหมาย (Food and
Agriculture Organization of the United Nations [FAO], 2007) ไดแก
functional foods หมายถง อาหารทท าหนาทอนใหกบรางกายนอกเหนอไปจากหนาท
ปกตทท าประจ าอยเดม
nutraceuticals หมายถง อาหาร ผลตภณฑอาหารหรอสวนของอาหารทท าหนาทในการ
ปองกนและรกษาโรค ซงอาจอยในรปของแคปซลหรอเมดยาได
medical foods หมายถง อาหารทใชภายใตการควบคมของแพทย เพอชวยใหผปวย
ไดรบสารอาหารทถกตองและเหมาะสมตอโรค เชน อาหารส าเรจรปทใหทางสายใหอาหาร หรอ
อาหารเสรมทเหมาะสมกบความตองการของรางกายและสภาวะของโรค
designer foods หมายถง อาหารโดยธรรมชาต หรออาหารทมการเสรมสารอาหารทท า
หนาทพเศษ หรอประกอบดวยพฤกษเคม (phytochemical) ซงมผลตอการลดความเสยงของการเกด
โรคมะเรง เชน ชาเขยว (สรพจน วงศใหญ, 2551)
อยางไรกตามในรายงานขององคการอาหารและการเกษตรแหงสหประชาชาต (Food and Agriculture Organization of the United Nation ; FAO) ไดใหความหมายของอาหารเพอสขภาพ (functional foods) ไววา เปนอาหารทมลกษณะทางกายภาพและมวธการบรโภคเหมอนอาหารโดยทวไป โดยประกอบดวยสารทมฤทธทางชวภาพ (biological active component) ทบ ารงสขภาพหรอลดความเสยงในการเกดโรคเรอรง (chronic disease) นอกเหนอจากประโยชนดานโภชนาการทวไป เชน โรคเบาหวาน ความดนโลหตสง อมพาต โรคหวใจ โรคมะเรง เปนตน (FAO, 2007) หรออธบายไดวา อาหารเพอสขภาพคอ อาหารหรอสวนประกอบของอาหารใดกตามทใหประโยชนแกรางกายนอกเหนอจากรสสมผส (sensory function) คณคาทางโภชนาการ (nutritive value) และหนาทอน ๆ (non-nutritive physiological function) โดยมคณสมบตทดตอ
8 สขภาพและรางกายไดหลายขอดงน ปรบปรงระบบภมคมกนของรางกาย ปรบปรงระบบและสภาพการท างานของรางกาย ชะลอการเสอมโทรมของอวยวะจากการสงอาย ปองกนโรคทอาจเกดขนจากภาวะโภชนาการผดปกต บ าบดหรอลดอาการของโรคทเกดจากความผดปกตของรางกาย และจ าเปนตองมลกษณะทางกายภาพเปนผลตภณฑอาหารทแทจรง ไมอยในแคปซลหรอเปนผงเหมอนยาและเปนอาหารทไดหรอดดแปลงจากวตถดบตามธรรมชาต สามารถบรโภคเปนอาหารไดเปนประจ าไมมขอจ ากดเหมอนยา คอบรโภคไดไมจ ากดปรมาณ เวลาและสถานทมสวนประกอบทใหผลโดยตรงในการเสรมการท างานของระบบในรางกายและปองกนโรคได และตองใหพลงงาน (ไพโรจน หลวงพทกษ, 2552)
ตวอยางของอาหารเพอสขภาพ เชน อาหารทมแรธาต วตามน กรดไขมน หรอ
ใยอาหารเฉพาะ หรออาหารทเตมสารทมฤทธทางชวภาพ เชน สารพฤกษเคม (phytochemicals) สาร
ตานอนมลอสระ (antioxidants) หรอแบคทเรยทยงมชวตหรอโปรไบโอตก (probiotics) หาก
พจารณาจากความหมายของอาหารเพอสขภาพดงกลาวแลว อาหารทไมผานการปรงอยางผกและ
ผลไมกถอเปนอาหารเพอสขภาพ เชน บรอคโคล แครอท มะเขอเทศ เนองจากอดมไปดวยสาร
physiologically active component เชน sulforaphane เบตาแคโรทนและไลโคปน (FAO, 2007)
สารประกอบในอาหารเพอสขภาพทมผลใหเกดคณสมบตในการรกษาและปองกนโรค
(physiologically active component หรอ functional ingredients) ทส าคญและนยมใชกนในปจจบน
สามารถแบงออกไดเปน 7 หมวด ไดแก (ชนดา ปโชตการ และคณะ, 2550)
1. เสนใยอาหาร (dietary fiber) ซงพบไดใน ร าขาวสาล (wheat bran) ร าขาวโอต (oat
bran) เปลอกของเมลด เมดแมงลกและหวบก ซงชวยลดความเสยงตอการเกดมะเรงของล าไสใหญ
และลดคอเลสเตอรอลในเลอด ตวอยางของผลตภณฑอาหารในกลมนไดแก ผลตภณฑขนมอบ
เสรมใยอาหาร เครองดมเสรมใยอาหาร ซเรยลหรอธญพชเสรมใยอาหาร เปนตน
2. น าตาลโอลโกแซคคาไรด (oligosaccharides) เชน น าตาลโอลโกฟรคโตส
(oligofructose) ซงชวยกระตนการเจรญเตบโตของแบคทเรยทดในทางเดนอาหาร ลดระดบ
คอเลสเตอรอลในเลอด ตวอยางของผลตภณฑอาหารไดแก หมากฝรงเสรมโอลโกแซคคาไรด
9
3. เปปไทด (peptide) หรอสารโปรตนทถกยอยบางสวน เชน glutamine peptide เพอ
ชวยการดดซมแรธาตและลดการสญเสยแคลเซยม ลดความออนลาของกลามเนอ สรางเสรมระบบ
ภมคมกน ตวอยางของผลตภณฑอาหารไดแก ซปไกสกด อาหารนกกฬาและเครองดมเสรมกรด
อะมโน
4. เชอจลนทรยในกลม lactic acid bacteria ชวยระบบทางเดนอาหารและเสรมระบบ
ภมคมกน
4.1 โพรไบโอตคส (probiotics) หมายถง อาหารทมเชอจลนทรยทมชวตชนดท
สรางกรดแลคตคในปรมาณทใหประโยชนแกรางกาย ตวอยางของผลตภณฑอาหารไดแก โยเกรตท
เสรมเชอกลม Bifidobacterium sp.
4.2 พรไบโอตคส (prebiotics) หมายถง อาหารทมน าตาลโอลโกแซกคาไรด
(oligosaccharide) ซงเปนอาหารของเชอจลนทรยในล าไสเลกทมประโยชน ท าใหเชอจลนทรย
เหลานเจรญเตบโตไดอยางรวดเรวซงจะชวยปองกนมใหมจลนทรยชนดทกอโรคเจรญเตบโตได
ตวอยางเชน นมผงเสรมพรไบโอตกส
5. กรดไขมนไมอมตวในกลมโอเมกา 3 (omega 3 – polyunsaturated fatty acid) เชน
ในน ามนปลา ซงประกอบดวยกรดไขมนอพเอ (eicosapentanoic acid : EPA) และกรดไขมนดเอชเอ
(docosapenanoic acid : DHA) ซงชวยในการพฒนาสายตาและสมองของทารก ยงชวยลดการเกด
โรคหวใจขาดเลอดในผใหญ ตวอยางของผลตภณฑอาหาร ไดแก น ามนปลาแคปซล นมผงเสรม
น ามนปลา น ามนพชเสรมน ามนปลา เปนตน
6. สารพฤกษเคม (phytochemicals) เปนสารเคมกลมหนงซงพบไดในพชผก เชน
สารประกอบโพลฟนอล (polyphenols) ทมในใบชาเขยวและใบชาอหลง กลม diallyl disulphides ท
พบในหอม กระเทยมและสารในกลมเอสโทรเจนจากพช (phytoestrogen) ทเกยวของกบฮอรโมน
หญง ซงชวยปองกนมะเรง พบในโปรตนจากถวเหลอง เมลดปอ (flaxseed) เปนตน
7. กลมเกลอแรและวตามนตาง ๆ เชน วตามนซ อ เบตาแคโรทนและซลเนยม ท า
หนาทเปนสารปองกนปฏกรยาออกซเดชน (antioxidant) ซงมผลในการลดความเสยงในการเกด
โรคมะเรง โรคหวใจขาดเลอด และโรคตอกระจก
10
อาหารเพอสขภาพ (Functional Foods) มการขยายตวอยางรวดเรวมากในชวง 10 ปท
ผานมา รปแบบการใชชวตของผบรโภคไดเปลยนแปลงพฤตกรรมการบรโภคอาหาร ความสนใจ
ของผบรโภคในการรบประทานอาหารเพอสขภาพไมใชเปนแฟชนทผานมาแลวกผานไป ผคนทว
โลกในยคสมยนตางพากนซอหาอาหารสรางเสรมสขภาพ ในเกอบทกครวเรอนจะตองมไมอยางใด
กอยางหนงทเปนอาหารเสรมสรางสขภาพ ไมวาจะเปนขนมปงเสรมวตามน เครองดมทเตมแรธาต
บางชนด หรอเสนกวยเตยวทมการเตมสมนไพร เปนตน สถาบนนกเทคโนโลยอาหารในเมองชคา
โกประเทศสหรฐอเมรกาซงเปนองคกรทไมหวงผลก าไรไดท าการศกษา 10 แนวโนมทนาจบตามอง
ในอตสาหกรรมอาหารเพอสขภาพและไดเปดเผยผลการศกษาตอสาธารณะ ซงประกอบดวย
(Institute of food technologists, 2004)
1) อาหารเดกทมคณภาพมากขน
2) ลดปรมาณการบรโภค และตดปรมาณแคลอรลง 100 หนวย
3) ใหสรรพคณดานการปองกน
4) หลากหลายคณประโยชนตอสขภาพ
5) ความจ าเปนในการบรโภคไขมนด
6) อาหารส าหรบผบรโภคในวยทอง
7) อาหารทมคาดชน Glycemic ต า ปลอดโปรตนกลเตน และอาหารธญพช
8 ) ผลตภณฑจากธรรมชาต ทเปนออรแกนค
9) เพมชวตชวาและก าลงงาน
10) เพมความสนกสนานกบชวตพรอมสขภาพด
11
2.2 ความรทวไปเกยวกบงาขมอน
งาขมอนเปนพชในตระกลโหระพา มชอวทยาศาสตรวา Perilla frutescens (Linn.)
Britt. LAMIACEAE มชอแตกตางตามไปตามแตละทองถน เชน งาขมอน งาพนเมอง งาหอม
งาดอย งามอน(ไทย) งาเจยง (ลาว) Perilla (อตาล โปรตเกส สเปน รสเซย) งาปา (องกฤษ เยอรมน
ฝรงเศส) ไบซเกง (จน) เตยโต (เวยดนาม) ชโซะ (ญปน) steak plant (สหรฐอเมรกา) (ธญญา
ธรศาสตร, ม.ป.ป.) งาขมอนมลกษณะเปนไมพมสง 1-2 เมตร ล าตนตงตรง เปนสนสเหลยม มรอง
ตามยาว ใบเดยว เรยงตรงขาม รปไขถงรปไขกวาง กวาง 3-5 ซม. ยาว 6-10 ซม. แผนใบมขนนม
สขาวทงสองดาน ขอบใบหยก ฟนเลอย ดอกชอ ออกทปลายกง ดอกยอยจ านวนมาก กลบดอกสขาว
เชอมตดกนเปนหลอดปลายแยกเปนสองปาก ผลแหง ไมแตก เมลดกลม ขนาดเลก สด าหรอน าตาล
เขม (คณะเภสชศาสตร มหาวทยาลยมหดล, 2539)
ภาพท 2.1 ตนงาขมอน
ทมา : Perilla Leaf (2010)
12 งาขมอนจดเปนพชฤดเดยว (annual herb) มถนก าเนดอยทางเอเซยตะวนออก ไดแก
ประเทศจน อนเดย ญปน เกาหล และประเทศอนในแถบเอเซย ในชวงปลาย ค.ศ.1800 มการยายถน
ฐานของชาวเอเชยบางกลมเขาไปตงรกรากทสหรฐอเมรกา และไดมการน างาขมอนไปปลกเพอใช
ประกอบอาหาร งาขมอนเหลานมการปรบสภาพเขากบสงแวดลอมของสหรฐอเมรกาไดด ท าให
กลายเปนวชพชทขนอยตามพนทรกราง หรอตามขางถนนทางตะวนออกเฉยงใตของสหรฐอเมรกา
(Jackson & Bergeron, 2000) อยางไรกตามมรายงานวามการน าเขางาขมอนจากประเทศญปนมายง
สหรฐอเมรกาโดยนายแซมมอน ซงเปนชาวอเมรกนในชวงตน ค.ศ.1911 เนองจากนายแซมมอนม
ความสนใจน ามนงาขมอนจากประเทศญปนมาก เพราะน ามนงาขมอนมคณสมบตใกลเคยงกบ
น ามนลนซด (linseed oil) จงไดมการน าเขางาขมอนเพอทดลองปลกในรฐโอไฮโอ แตเมอ
เปรยบเทยบผลผลตทผลตไดจากรฐโอไฮโอกบประเทศญปนแลว พบวาเมลดงาขมอนมน าหนกเบา
กวาเมลดงาขมอนทเพาะปลกในประเทศญปน และเมอน าเมลดงาขมอนไปสกดน ามนกใหปรมาณ
และคณภาพของน ามนไมดเทากบน ามนทสกดจากเมลดงาขมอนจากประเทศญปนแมวางาขมอน
เหลานจะมตนก าเนดมาจากแหลงเดยวกนกตาม (Chas, 1911)
ในเมลดงาขมอน 100 กรม ประกอบดวยโปรตน 15.7 กรม ไขมน 26.3 กรม
คารโบไฮเดรต 37 กรม แคลเซยม 350 มลลกรม และฟอสฟอรส 33 มลลกรม รวมทงวตามนหลาย
ชนด นอกจากนมสาร flavone และ glycoside หลายชนด เชน apigenin acid, luteolin และ
สารอนทรยหลายชนด (ศรวรรณ สทธจตต, 2550) เมลดงาขมอนสามารถน ามาสกดน ามนไดรอย
ละ 31 ถง 51 น ามนงาขมอนอดมไปดวยกรดไขมนไมอมตวหลายชนด ไดแก กรดไลโนเลนก
(โอเมกา 3) 55-60% กรดไลโนเลอก (โอเมกา 6) 18-22% และกรดโอเลอก (โอเมกา 9) 0.08-0.17%
อยางไรกตามไดมการศกษาปรมาณกรดไขมนจากงาขมอนทปลกทางภาคเหนอของประเทศไทย
(Siriamornpun, 2006) โดยพบวา มกรดไลโนเลนกอยประมาณ 54-59 เปอรเซนต มกรดไลโนเลอก
อกประมาณ 18-22 เปอรเซนต และมกรดโอเลอกประมาณ 11-12 เปอรเซนต เพมศกดและคณะ
(2546) กลาววาน ามนงาขมอนเปนน ามนทมคณคาหนงในสามของน ามนสดยอดคณภาพตอสขภาพ
ไดแก น ามนลนน น ามนปลาและน ามนงาขมอน เนองจากเปนน ามนทมความสมดลของโอเมกา 3
และโอเมกา 6 ดกวาน ามนอน นอกจากนนธญญา ธรศาสตร (ม.ป.ป.) ยงระบวา หากเปรยบเทยบ
แลว ปรมาณกรดไขมนโอเมกา 3 ในน ามนจากเมลดงาขมอนนนสงกวาน ามนปลารวม 2 เทาตว อก
13 ทงยงพบสารส าคญในกลมโพลฟนอลทส าคญหลายชนดโดยเฉพาะกรดโรสมารนก (rosmarinic
acid) และสารลทโอลน (luteolin) ทมฤทธตานอนมลอสระทสามารถลดความเสยงในการเกดมะเรง
ได
เมลดงาขมอนใชกนสดหรอปรงสก ชาวพนเมองในภาคเหนอนยมน าเมลดมาโขลก
กบเกลอ คลกขาวเหนยวรอน ๆ ในฤดหนาว เรยกวา “ขาวคลกงา” หรอ “ขาวหนกงา” ในภาษา
เหนอ หรอน าเมลดใสในขนมเทยนหรอขาวหลาม ใบสดน ามาโรยหนาขาวหลามกอนเผา ท าให
หอมนากนยงขน ญปนใชใบและเมลดเปนอาหาร โดยเปนองคประกอบใน Shiso สวนใบแหงใช
เปนชาสมนไพร น ามนจากใบมกลนหอม ใชแตงกลนอาหาร การแพทยตะวนออกใชเปนยาลดการ
เกรงตวของกลามเนอเรยบ (antispasmodic) แพทยไทยถอวา งาขมอน ชวยบ ารงก าลง ใหความ
อบอนแกรางกายและแกทองผกไดบาง (ศรวรรณ สทธจตต, 2550)
ภาพท 2.2 เมลดงาขมอน
ทมา : Perilla Seed (n.d.)
น ามนงาขมอนมกรดไขมนโอเมกา 3 ในปรมาณสงซงใหผลในทางรกษาเชนเดยวกน
กบน ามนปลาและนาจะเปนเสนทางสสขภาพทดส าหรบบคคลทวไป ขอดของน ามนงาขมอนท
เหนอกวาน ามนปลามหลายอยาง เชน ผปวยทเปนโรคหวใจและโรคเบาหวานทกนน ามนปลา
มากกวา 3 กรมตอวนตดตอกนเปนระยะเวลานานหลายเดอนตองปรกษาแพทยเพราะตองระวง
ระดบคอเลสเตอรอลและน าตาลในเลอดทสงเกนไป ในขณะทน ามนงาขมอนสามารถบรโภคไดถง
10 กรมตอวน บางกรณกนน ามนปลาแลวมอาการกระเพาะอาหารแปรปรวน ส าหรบผนยม
14 มงสวรต น ามนงาขมอนจะท าใหรสกสบายใจทไมตองกงวลไปกระทบกบระบบการกนปกต
น ามนงาขมอนยงมกลนหอม รสจด ไมมกลนคาวทะเลใหตองรสกพะอดพะอม และยงปลอดภยจาก
สารพษและโลหะหนกทอาจจะสะสมในตวปลา (ธญญา ธรศาสตร, ม.ป.ป.)
2.3 ไขมนกบสขภาพ
ไขมน (fat) และน ามน (oil) ไมไดเปนเพยงแหลงพลงงานใหกบรางกาย แตมบทบาท
ส าคญตอโครงสรางของรางกาย ระบบเมตาบอลซม ระบบภมคมกนของรางกาย พฒนาการ
ทางดานอารมณ และมประโยชนอกหลายดานในทางการแพทย (Schmidl, 1996) กรดไขมนทได
จากกระบวนการเมตาบอลซมมบทบาทส าคญในระบบหมนเวยนโลหต ระบบภมคมกน เมตาบอล-
ซมของกระดก และการตกตะกอนของเลอด นอกจากนนยงมความส าคญตอการเกดโรคมะเรง
โรคหลอดเลอดหวใจตบหรอโรคหวใจโคโรนาร (coronary heart disease) โรคแพภมตวเอง (auto
immune disease) โรคเบาหวานและความพการตาง ๆ อกดวย นอกจากนนไขมนยงมความส าคญ
ตอลกษณะปรากฎและรสชาตของอาหารอกดวย (Firestone, 2000)
2.3.1 ความรทวไปเกยวกบไขมน
น ามนหรอไขมน 1 โมเลกลเมอแตกตวจะไดกรดไขมน 3 โมเลกลและกลเซอรอล 1
โมเลกล โดยทกรดไขมนในโมเลกลจะเปนชนดใดกได ดงน นไขมนหรอน ามนจงมลกษณะ
แตกตางกนจากชนดของกรดไขมนทเขาไปเกาะอยกบกลเซอรอล กรดไขมนสามารถแบงตาม
ความอมตว (degree of saturation) ได 2 ประเภท ไดแก กรดไขมนอมตว (saturated fatty acid) และ
กรดไขมนไมอมตว (unsaturated fatty acid)
กรดไขมนอมตว หมายถง กรดไขมนทคารบอนในโมเลกลมไฮโดรเจนเกาะอยเตมท
จงไมสามารถรบไฮโดรเจนเขาไปในโมเลกลไดอก กรดไขมนอมตวมผลในการเพมคอเลสเตอรอล
ในเลอดจงเรงความเสยงการเกดโรคหวใจ พบไดมากในไขมนของสตวบก เชน ไขมนวว ไขมนหม
และน ามนมะพราว สวนกรดไขมนไมอมตว หมายถง กรดไขมนทคารบอนในโมเลกลม
ไฮโดรเจนจบเกาะไมเตมท สามารถรบไฮโดรเจนเขาไปในโมเลกลไดอก กรดไขมนไมอมตว
สามารถพบไดมากในน ามนพช น ามนปลา และสตวทะเลทวไป (สรพนธ จลกรงคะ, 2545)
15 2.3.2 กรดไขมนโอเมกา 3
กรดไขมนโอเมกา 3 เปนกรดไขมนไมอมตวหลายต าแหนง (polyunsaturated fatty
acid ; PUFAs) และเปนกรดไขมนทจ าเปนส าหรบรางกายเนองจากรางกายสรางเองไมไดจง
จ าเปนตองรบประทานโดยตรงจากอาหารเทานน กรดไขมนโอเมกา 3 เปนสวนประกอบส าคญ
ของโครงสรางเนอเยอของรายกาย ท าหนาทส าคญในระบบภมคมกน การมองเหน การสรางเยอหม
เซลล และการสรางสารกงฮอรโมนไอโคซานอยด (eicosanoids) ดงนนกรดโอเมกา 3 จงจ าเปนตอ
รางกายในการรกษาสขภาพ
ประเภทของกรดไขมนโอเมกา 3
กรดไขมนโอเมกา 3 ประกอบไปดวยกรดไขมนจ าเปนหลายชนดดงแสดงใน
ตารางท 2.1 โดยกรดไขมนทมการศกษากนมากไดแก คอ กรดอลฟาลโนเลนค (ALA : Alpha-
linolenic acid) อพเอ (EPA : Eicosapentanoic acid) และดเอชเอ (DHA : Docosahexaenoic acid)
ตารางท 2.1 กรดไขมนทอยในกลมกรดไขมนโอเมกา 3
Common Name Lipid Name Chemical Name
Hexadecatrienoic acid (HTA) 16:3 (n-3) all-cis-7,10,13-hexadecatrienoic acid α-Linolenic acid (ALA) 18:3 (n-3) all-cis-9,12,15-octadecatrienoic acid Stearidonic acid (SDA) 18:4 (n-3) all-cis-6,9,12,15-octadecatetraenoic acid Eicosatrienoic acid (ETE) 20:3 (n-3) all-cis-11,14,17-eicosatrienoic acid Eicosatetraenoic acid (ETA) 20:4 (n-3) all-cis-8,11,14,17-eicosatetraenoic acid Eicosapentaenoic acid (EPA) 20:5 (n-3) all-cis-5,8,11,14,17-eicosapentaenoic acid Heneicosapentaenoic acid (HPA) 21:5 (n-3) all-cis-6,9,12,15,18-heneicosapentaenoic acid Docosapentaenoic acid (DPA), Clupanodonic acid
22:5 (n-3) all-cis-7,10,13,16,19-docosapentaenoic acid
Docosahexaenoic acid (DHA) 22:6 (n-3) all-cis-4,7,10,13,16,19-docosahexaenoic acid Tetracosapentaenoic acid 24:5 (n-3) all-cis-9,12,15,18,21-tetracosapentaenoic acid Tetracosahexaenoic acid (Nisinic acid) 24:6 (n-3) all-cis-6,9,12,15,18,21-tetracosahexaenoic acid
ทมา : Wikipedia (n.d.)
16
แหลงของกรดไขมนโอเมกา 3
กรดไขมนในกลมโอเมกา 3 น พบไดมากในปลาทะเลเขตน าเยนและเมลดพนธ
หลายชนด เชน ซารดน แมคคาเรล คอด ทนา เมลดฝาย (Flaxseed) และ วอลนท (Walnut) ซงจะพบ
โอเมกา 3 สงมาก ดงตารางท 2.2
ตารางท 2.2 ปรมาณไขมนโอเมกา 6 และโอเมกา 3 ในแหลงอาหารแตละประเภท
Common food sources of omega 6 and omega 3 (100 grams = 3.52 ounces)
Food Total Fat (g/100g)
Omega 6 (mg/100g)
Omega 3 (mg/100g)
ALA EPA, DPA
or DHA Total n-3
Nuts and Seeds Almonds (blanched) 55.8 13,500 0 0 0 Hazelnut 61.4 7,000 100 0 100 Peanut (roasted, skin, salted) 51.7 16,300 0 0 0 Pecan 71.9 24,200 600 0 0 Pine nut 70.9 39,800 0 0 0 Sesame seed 55.6 24,400 0 0 0 Walnut 69.2 43,200 6,300 0 6,300 Flax seed oil 100 14,700 49,300 0 49,300 Soybean oil 100 50,000 7,000 0 7,000 Perilla oil 100 14,000 60,000 0 60,000
Fresh Fish Barramundi 2.1 82 35 520 555 Bream 4 75 25 572 598 Cod, Antarctic 4.1 46 0 756 756 Flathead 1.6 22 1 410 411 Gemfish 6.4 248 103 721 824 Mackerel, blue, with skin 3.3 204 34 1,108 1,204 Mullet 3.0 359 14 595 637 Oyster, Sydney rock 4.0 184 109 1,024 1,404 Perch, golden 2.3 265 79 460 602 Salmon, Atlantic 7.1 592 108 1,836 2,131 Salmon, Australian 1.5 48 5 615 626
17 ตารางท 2.2 ปรมาณไขมนโอเมกา 3 และโอเมกา 6 ในแหลงอาหารแตละประเภท (ตอ)
Common food sources of omega 6 and omega 3 (100 grams = 3.52 ounces)
Food Total Fat (g/100g)
Omega 6 (mg/100g)
Omega 3 (mg/100g)
ALA EPA, DPA
or DHA Total n-3
Canned Fish Sardine (canned in oil, drained)
15.7 1,839 329 2,615 2,944
Australian Salmon (Safcol) 3.4 86 36 981 1,089 Pink Salmon (John West) 6.8 116 69 1,454 1,643 Red Salmon (Paramount) 10.4 178 89 1,740 2,133 Tuna 23.2 10,700 930 487 1,417
ทมา : Hess (n.d.)
กรดไขมนโอเมกา 3 กบสขภาพ
นกวจยพบวาในสมองและเรตนาของดวงตามปรมาณกรด DHA สงถง 50%
ของกรดไขมนทงหมดทมในเนอเยอเหลานน โดยเฉพาะอยางยงในชวง 3 เดอนกอนคลอดซงเปน
ชวงทระบบประสาทเซลลสมองทารกมการพฒนามากทสดและมการสะสมของกรด DHA มาก
ทสด การวจยในระยะหลงยงแสดงใหเหนถงความสมพนธของการขาดกรด DHA กบอาการของ
โรคสมาธสน หรอททางการแพทยเรยกวา Attention Deficit Hyperacivity Disorder (ADHD)
นกวจยพบวา เดกทมปญหา ADHD มระดบ DHA ต ากวาเดกปกต มปญหาพฤตกรรม อารมณ การ
นอนและการเรยนรมากกวาเดกทมระดบ DHA ปกต เมอเดกทมปญหา ADHD ไดรบการเสรมกรด
ไขมนโอเมกา 3 พบวา ท าใหอาการดขน การคนพบดงกลาว ชวยสงผลใหเกดความนยมแพรหลาย
ในการเสรม DHA ในอาหารส าหรบเดกและทารกทงในประเทศญปนและในยโรป สวนใน
ผสงอายทมปญหาอลไซเมอร (alzheimer) พบวามระดบ DHA ในสมองต า การเสรมน ามนปลาจะ
ชวยใหระดบ DHA ในสมองสงขน และลดอาการซมเศราในคนเหลานน
ในรางกายมนษยกรดไขมนโอเมกา 6 จะถกเปลยนเปนกรดอะแรคคโดนค ทง
กรดอะแรคคโดนคและกรดโอเมกา 3 จะถกน าไปสรางเปนสารไอโคซานอยด แตไอโคซานอยดท
สรางจาก EPA และกรดอะแรคคโดนค จะมคณสมบตตางกน ไอโคซานอยดทสรางจากกรด EPA
18 จะชวยลดการเกาะตวของเลอดและลดการบวมอกเสบ ในขณะทไอโคซานอยดทสรางจากกรดโอ
เมกา 6 เพมการแขงตวของเลอด และท าใหเกดการบวมอกเสบ คนทรบประทานปลามากเซลลใน
รางกายจะมปรมาณกรดโอเมกา 3 มาก จงสามารถสรางสารไอโคซานอยดชนดทใหประโยชนตอ
สขภาพจาก EPA และ DHA ไดมากกวาคนทรบประทานปลานอย ในการท างานของรางกายกรด
EPA และ DHA จะแขงขนกนในปฏกรยาเคมกบกรดอะแรคคโดนค ดงนนถาเกดความไมสมดล
ของกรดเหลานนอาจท าใหเกดโทษได กรณทรางกายมกรดโอเมกา 6 มากเกนควร จะะมการสราง
สารคลายฮอรโมนทมผลท าใหเกดลมเลอด ผนงหลอดเลอดแดงหนา เกดอาการภมแพและอกเสบ
ได แตถาเซลลมกรด EPA และ DHA มากกวา จะสรางสารไอโคซานอยดทมผลในการลดการ
แขงตวของเกลดเลอด ลดปญหาใหกบสขภาพ (ชนดา ปโชตการ ศลยา และคณะ, 2550)
ปรมาณกรดไขมนโอเมกา 3 ทรางกายตองการ
เนองจากกรดไขมนโอเมกา 3 มมากในอาหารทะเลโดยเฉพาะเนอปลา สวน
อาหารทะเลชนดอน เชน ปลาหมก หอยนางรมมกรดไขมนโอเมกา 3 นอยกวา แตมคอเลสเตอรอล
สงกวาปลา ฉะนนการรบประทานปลาทะเลสปดาหละ 2 ครง ครงละ 90 กรม ใหกรด EPA และ
DHA รวมแลวประมาณวนละ 500 มลลกรม ปรมาณกรดไขมนโอเมกา 3 ทแนะน าตอวนคอ วนละ
1.1 กรมส าหรบผหญง และ 1.6 กรม ส าหรบผชาย งานวจยทางคลนกใชโอเมกา 3 ประมาณ 1-10
กรมตอวน แตนกวจยพบวา ในระดบทสงกวาวนละ 5 กรม ใหประโยชนเพมขนเพยงเลกนอย การ
เสรมกรดไขมนโอเมกา 3 จะใหผลในเวลา 2-3 สปดาห แตในผทมปญหาโรคหลอดเลอดและขอ
เสอมอาจใชเวลานานถง 3 เดอนกวาจะเหนผล
การวจยแนะน าวา การรบประทานกรด EPA และ DHA วนละ 0.5 – 1.8 กรมใน
รปปลาทะเลหรอในรปผลตภณฑอาหารเสรม ชวยลดความเสยงการตายจากโรคหวใจอยางม
นยส าคญ นอกจากนการบรโภคกรดอลฟาลโนเลนค (-Linolenic หรอ ALA) จากอาหารวนละ
1.5 -3 กรม กชวยลดความเสยงโรคหวใจเชนกน (ชนดา ปโชตการ และคณะ, 2550)
19 แมปรมาณกรดโอเมกา 3 ทควรบรโภคส าหรบคนทวไปจะไมชดเจน แตสมาคม
โรคหวใจแหงสหรฐอเมรกา (American Heart Association ; AHA) ยอมรบวา มขอมลสนบสนน
มากมายเกยวกบประโยชนทไดจากการบรโภคกรดไขมนโอเมกา 3 จากปลา ซงชวยในการปองกน
โรคหวใจ โดยจะชวยลดการแขงตวของเกลดเลอด ลดความผดปกตในการเตนของหวใจ ลดไขมน
ไตรกลเซอไรดและชวยใหความดนโลหตเปนปกต
จากผลการวจย ทใหผลเหมอนกนมาโดยตลอด สมาคมโรคหวใจแหง
สหรฐอเมรกาแนะน าการเสรมกรดไขมนโอเมกา 3 ส าหรบคนทมโรคหวใจหรอมระดบไตรกลเซอ
ไรดในเลอดสง เนองจากปรมาณทแนะน าคอนขางยากในการทจะรบประทานจากอาหารธรรมชาต
ใหเพยงพอ ดงนนสมาคมโรคหวใจแหงสหรฐอเมรกาจงไดแนะน าการบรโภคอาหารเพอใหไดรบ
กรดไขมนโอเมกา 3 ดงน (American Heart Association, 2002)
กรณทไมเปนโรคหวใจ ควรบรโภคปลาใหหลากหลายชนด โดยเฉพาะปลา
ทะเลอยางนอยสปดาหละ 2 ครง และควรบรโภคน ามนจากถวเปลอกแขงและเมลดพชทม
กรดอลฟาลโนเลนค (-Linolenic หรอ ALA) สงในอาหาร เชน แฟลกซด วอลนท น ามนคาโนลา
และน ามนถวเหลอง ซง 1 ชอนโตะใหกรดอลฟาลโนเลนค 0.9 กรม
กรณทมโรคหวใจ ใหบรโภคกรด EPA และ DHA วนละ 1 กรม และบรโภค
ปลาทะเลใหมากขนเทาทจะมากได แตไมควรกนกรดไขมนโอเมกา 3 เกนวนละ 3 กรม หรอควร
ปรกษาแพทยในกรณทตองการจะเสรมกรดไขมนโอเมกา 3
กรณทมไตรกลเซอไรดสง รบประทานกรด EPA และ DHA วนละ 2-4 กรม
จากทงปลาทะเลและการเสรม พรอมทงปรกษาแพทย
ขอควรระวงในการรบประทานกรดไขมนโอเมกา 3
เนองจากกรดไขมนโอเมกา 3 มฤทธในการตานการรวมตวกนของเกลดเลอด
(antiplatelet aggregation) จงท าใหผปวยทรบประทานยา warfarin ทมฤทธตานการรวมตวของเกลด
เลอดตองระมดระวงในการใช และเชนเดยวกนในกรณผทรบประทานกรดไขมนโอเมกา 3 ตอง
หยดรบประทานกอนกระบวนการผาตด
20
ส าหรบผทไดรบกรดไขมนโอเมกา 3 มากกวา 15 กรมตอวน มาเปนระยะ
เวลานานพบวา ไมมผลขางเคยงทรนแรงเกดขน การรบประทานกรดไขมนโอเมกา 3 โดยเฉพาะ
EPA อาจสงผลใหเกดปฏกรยากบยาเชน aspirin , NSAIDs และสมนไพรชนดอนทรบประทาน เชน
กระเทยม ใบแปะกวย เนองจากผลตภณฑตาง ๆ เหลานจะท าใหระดบโพแทสเซยมในรางกาย
สงขนซงปฏกรยาทเกดขนคอ จะไปท าใหเกดเลอดออกทางจมก มรอยฟกช าไดงายและมเลอดออก
ทางอจจาระหรอปสสาวะ ซงอบตการณนเกดไดนอยมาก แตถาหากเกดขนใหลดการบรโภคกรด
ไขมนโอเมกา 3 ลง (จรนนท ปากองวน, ม.ป.ป.)
ประโยชนของกรดไขมนโอเมกา 3 ตามชวงอาย (อบลวรรณ พงฉม, 2551)
1. วยเดก
1.1 ชวงอยในครรภ DHA เปนกรดไขมนโอเมกา 3 ทมความส าคญกบ
มนษยตงแตยงไมเกด ในชวงทอยในครรภมารดา DHA มบทบาทส าคญตอการเจรญเตบโตและการ
พฒนาของเซลลประสาท สมองและการพฒนาสายตาของทารก โดยเฉพาะอยางยงในชวง 3 เดอน
สดทายกอนคลอด เนองจาก DHA เปนสวนประกอบส าคญของสมองสวนเนอเทา (grey matter)
เซลลรปแทง (rod cell) และเซลลรปโคน (cone cell) ในเรตนา ดงนนเดกทคลอดกอนก าหนดจงม
โอกาสทจะไดรบกรดไขมนโอเมกา 3 ไมเพยงพอ และยงพบวาหญงตงครรภทบรโภคกรดไขมน
โอเมกา 3 อยางเพยงพอ มโอกาสเกดภาวะครรภเปนพษต า นอกจากนยงมงานวจยทรายงานวาเดกท
เกดจากมารดาทไดรบกรดไขมนโอเมกา 3 อยางตอเนอง ในชวงตงครรภจะมน าหนกแรกเกดดกวา
ทมารดารบประทานน ามนตบปลาหรอน ามนขาวโพดเสรม
1.2 ชวงขวบปแรก จากทกลาวมาขางตนวา DHA มสวนส าคญในการชวย
พฒนาและชวยในการท างานของเรตนา มงานวจยทอางองวาปรมาณ DHA ทเดกไดรบนนมผลตอ
ระดบการมองเหนของเดกจนถงอาย 4 เดอน และยงมรายงานวา การเสรมกรดอะแรคคโดนคและ
DHA ในสตรอาหารของเดกทมอาย 2 เดอน จะชวยลดอาการผดปกตของเดกทเกดจากระบบ
ประสาทสวนกลางเจรญเตบโตไมเตมทได นอกจากนยงมงานวจยทพบวา เดกทมารดารบประทาน
น ามนจากปลาคอดปรมาณ 10 มลลลตร ตงแตชวงอายครรภ 17 สปดาหจนถงชวงใหนมสปดาหท
12 พบวา เมอเดกมอายได 4 ป จะมไอควสงกวาเดกปกต จากขอมลขางตนจะเหนวามารดาควรจะ
21 รบประทานกรดไขมนโอเมกา 3 เสรมตงแตอยในชวงตงครรภและตอเนองจนถงชวงใหนมเพอให
ลกมพฒนาดานสมองและสายตาทด
2. วยเจรญเตบโตและวยท างาน เมอผานวยเดกกจะเขาสชวงวยรน วยท างาน
ซงมกจะเรมมปญหาสขภาพตาง ๆ เขามาเกยวของ ไดแก
2.1 โรคหลอดเลอดหวใจตบ (Cardiovascular Disease) ความสมพนธ
ระหวางกรดไขมนโอเมกา 3 กบโรคหลอดเลอดหวใจนนเรมมการศกษาโดยแพทยชาวเดนมารก 2
ทาน คอ นายแพทยแบง (Bang) และนายแพทยไดเออเบรก (Dyerberg) ไดอธบายเรองชาวเอสกโม
ทมปญหาเลอดแขงตวชาโดยตงสมมตฐานไววาอาจจะมาจากไขมนสตวทะเลและปลาทะเลทชาว
เอสกโมชอบรบประทานนนเอง และจากการเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคของชาวเอสกโม
สองคน โดยทงสองคนนนรบประทานปรมาณไขมนตอวนใกลเคยงกน แตคนทหนงรบประทาน
ปลา ไขมนจากปลาวาฬและแมวน าเปนประจ า ซงคดเปนปรมาณกรดไขมนไมอมตวสงถง 14 กรม
ตอวน ในขณะทอกคนรบประทานเนอสตวและนมเปนหลก ซงไขมนทไดสวนใหญจะเปนไขมน
อมตวและมปรมาณกรดไขมนไมอมตวต า ซงกพบวาคนทรบประทานปลาเปนประจ านนไมคอยม
ปญหาเรองโรคหวใจ ตอมานายแพทยทงสองไดใหขอมลเพมเตมวาการรบประทานปลา 1-2 มอตอ
สปดาหจะชวยลดความเสยงตอการเกดโรคหลอดเลอดหวใจตบไดมากถง 50%
นอกจากจะชวยลดความเสยงตอการเกดโรคหลอดเลอดหวใจตบแลว กรด
ไขมนโอเมกา 3 ยงสามารถชวยลดอาการหลอดเลอดตบซ า (restenosis) จากการขยายหลอดเลอด
ดวยบอลลน (Percutaneous Transluminal Coronary Angioplasty; PTCA) และชวยลดสาเหตการ
ตายจากกลามเนอหวใจตาย (myocardial infarction)
ปรมาณ EPA และ DHA ทแนะน าใหบรโภคส าหรบผทมความเสยงตอ
โรคหวใจและหลอดเลอด 500 มลลกรมตอวน ชวยปองกนโรคหวใจและหลอดเลอด 1 กรมตอวน
มรายงานวาชวยเรองโรคหวใจและหลอดเลอดได และ 2-4 กรมตอวน เพอชวยลดปรมาณไตรกล-
เซอไรดในเลอด
2.2 โรคมะเรง (cancer) มงานวจยทรายงานวาการรบประทานกรดไขมน
โอเมกา 3 อาจชวยปองกนโรคมะเรงได จากการศกษาและวจยใน 24 ประเทศในยโรปพบวา การ
บรโภคปลาหรอน ามนปลาสามารถชวยปองกนมะเรงล าไสใหญและไสตรงไดในระยะสงเสรม
22 (promotional stage) และจากการทดลองในหนพบวา กรดไขมนโอเมกา 3 ชวยลดอาการมะเรง
ล าไสใหญในระยะเรมตน (initial stage) และระยะสงเสรมได นอกจากนกรดไขมนโอเมกา 3 ยง
ชวยยบย งการแพรกระจายของเนอรายในผปวยมะเรงเตานม มะเรงตอมลกหมากและมะเรงเมด
เลอดขาวไดอกดวย
2.3 โรคปวดขอรมาตอยด (rheumatiod arthitis) มงานวจยเสนอวา กรด
ไขมนโอเมกา 3 ชวยลดอาการปวดและอาการบวมขอของผปวยโรคปวดขอรมาตอยดได โดยปกต
แลวผปวยทมอาการปวดขอรมาตอยดจะไดรบยากลมไมใชสเตยรอยด (non-steriod anti-
inflammatory drug; NSAID) การรบประทานกรดไขมนโอเมกา 3 เสรมจะชวยใหคนไขลดปรมาณ
การรบประทานยา NSAID ลง จนถงอาจหยดรบประทานยา NSAID ได และถงแมวากรดไขมน
โอเมกา 3 จะใหผลในการรกษานอยกวาการใชยา แตมขอดคอ ไมสงผลขางเคยง
2.4 โรคสะเกดเงน (psoriasis) และโรคผนภมแพผวหนง (atopic dermatitis)
มงานวจยทรายงานวา การรบประทานกรดไขมนโอเมกา 3 มผลดตอผปวยโรคสะเกดเงน โรคผน
ภมแพผวหนงโดยไมเกดผลขางเคยง
2.5 โรคโครนส (Crohn’s disease) หรอล าไสเลกอดตนบางสวน มงานวจยท
พบวาการรบประทานโอเมกา 3 สามารถชวยลดการก าเรบของโรคได
2.6 โรคหอบหด (asthma) การรบประทานปลาเปนประจ ามสวนชวยใหการ
ท างานของปอดดขน แตอยางไรกตามจากการวจยทางการแพทยพบวา การรบประทานกรดไขมน
โอเมกา 3 เสรมนน ไมมผลตออาการของผปวยโรคหอบหด
2.7 โรคเบาหวาน (diabetes) การรบประทานกรดไขมนโอเมกา 3 เสรมจะ
ชวยเพมระดบกลโคสในเลอดใหกบผปวยโรคเบาหวานชนดไมพงอนซลน (non-insulin dependent
diabetes mellitus; NIDDM) และยงมรายงานในพยาบาลจ านวน 5,103 คนทปวยเปนเบาหวาน (type
2 diabetes) พบวาถารบประทานปลาและกรดไขมนโอเมกา 3 มากขน จะชวยลดอาการปวยจาก
โรคหวใจและหลอดเลอด รวมทงอตราการเสยชวตกลดลงดวย
2.8 โรคซมเศรา (depression) โรคจตเภท (schizophrenia) และบคลกชนด
คาบเสน (borderline personality disorder) การรบประทานกรดไขมนโอเมกา 3 จากปลาทะเล
23 เสรม สามารถชวยรกษาอาการทเกยวกบระบบประสาทสวนกลาง เชน โรคซมเศรา โรคจตเภท
และบคลกชนดคาบเสนได
3. วยสงอาย
การรบรลดลง (cognitive decline) และโรคอลไซเมอร (Alzheimer’s disease)
โรคอลไซเมอรมกเกดกบคนทมอาย 65 ป ขนไป แตกอาจจะพบในคนทมอายนอยกวานได โดย
อตราเสยงทจะเปนโรคอลไซเมอรมอตราเพมขนตามอายทมากขน คนทมอายมากกวา 80 ป ม
โอกาสเปนโรคอลไซเมอรมากถง 25%
จากการศกษาและวจยทผานมาพบวา ความผดปกตของผปวยอลไซเมอรนน
เกดจากผปวยมปรมาณ DHA ในสมองสวนสเทาซงอยบรเวณกลบดานหนาและสมองสวนฮปโป
แคมปส (hippocampus) นอยกวาคนปกต
ปจจบนมงานวจยมากมายทสนบสนนวา กรดไขมนโอเมกา 3 สามารถชวย
ปองกนโรคสมองเสอมได จากขอมลของ Atherosclerosis Risk in Communities (ARIC) ทได
ศกษาความสมพนธระหวางปรมาณกรดไขมนในเลอดกบความสามารถในการรบรของผปวยทม
อายตงแต 50-65 ป พบวาผปวยทมปรมาณกรดไขมนโอเมกา 3 ในเลอดสงจะมโอกาสเสยงตอ
อาการบกพรองดานการใชภาษา (verbal influence) นอยกวาปกต โดยเฉพาะอยางยงในผปวยกลมท
มอาการความดนโลหตสง และมปรมาณไขมนในเลอดผดปกต นอกจากนยงมงานวจยจาก
The Zutphen Elderly Study ทศกษาความผดปกตของเชาวนปญญา (cognitive function) ของกลม
ตวอยางทมอาย 70-80 ป เปนเวลา 5 ป พบวากลมตวอยางทรบประทานปลาเปนประจ ามการรบรท
ดกวาอยางชดเจน โดยความสามารถในการรบรกจะสมพนธกบปรมาณ EPA และ DHA ท
รบประทาน
2.3.3 ขอจ ากดการเปลยนแปลงของ ALA ไปเปน EPA และ DHA
กรดไขมนทจดอยในกลมกรดไขมนโอเมกา 3 อยาง แอลฟาไลโนเลนค (ALA) อพเอ
(EPA) และ ดเอชเอ (DHA) แทจรงแลวมความแตกตางกนในแงของการน าไปใชประโยชนใน
รางกาย กรดไขมนแอลฟาไลโนเลนค (ALA) พบไดในพช โดยจะถกน าไปใชเปนพลงงาน เปน
สารตงตนในการกระบวนการเมตาบอลซม สวนกรดไขมนอพเอ (EPA) และดเอชเอ (DHA) จะได
24 จากสตวโดยเฉพาะปลาทงปลาทะเลและปลาน าจด (Simopoulos, 1999) โดย EPA และ DHA นน
เปนสวนประกอบของระบบประสาท สมองและการมองเหน นอกจากนนยงบทบาทส าคญในการ
ปองกนหรอลดปจจยเสยงในการเปนโรคหวใจ ความดนโลหตสง ไขขออกเสบ และโรคปวดศรษะ
ไมเกรน (จรนนท ปากองวน, ม.ป.ป.) อยางไรกตามรางกายสามารถเปลยนแปลง ALA ไปเปน EPA
และ DHA ได แตประสทธภาพต า
การเปลยนแปลง ALA ไปเปน EPA และ DHA ในรางกายมนษยนนเกดไดชาและ
คอนขางจ ากด โดย ALA จะถกเปลยนไปเปน ALA ประมาณรอยละ 15 และจะถกเปลยนไปเปน
EPA เพยงรอยละ 5 เทานน ปจจยทมผลตอการเปลยนแปลง ALA ไปเปน EPA และ DHA นน
สามารถสรปไดใน 4 ขอ ดงน (Coates, n.d.)
ปจจยแรก คอ สดสวนกรดไขมนโอเมกา 3 และกรดไขมนโอเมกา 6 กลาวคอ เอนไซม
ทท าหนาทเปลยนกรดไขมนโอเมกา 3 (ALA) และกรดไขมนโอเมกา 6 (LA) ใหเปนกรดไขมนท
ยาวขน ตางเปนเอนไซมชนดเดยวกน ดวยเหตผลดงกลาวอาหารทมปรมาณกรดไขมนโอเมกา 6
สงจงเปนปจจยทมผลในการจ ากดการเปลยน ALA ไปเปน EPA และ DHA
ปจจยทสอง เกยวของกบความแปรปรวนทางพนธกรรมทเกยวของกบการสงเคราะห
เอนไซม delta-5 desaturase และ delta-6 desaturase ซงจะมผลตอกระบวนการเพมความไมอมตว
ใหแกกรดไขมน (desaturation) และยงมผลตอระดบกรดไขมนสายยาวในกระแสเลอด (Glaser,
Heinrich and Koletzo, 2010)
ปจจยทสาม คอ รปแบบและพฤตกรรมการบรโภคอาหาร ซงเปนเหตผลเดยวกนกบใน
ปจจยทหนงซงกคอ อตราสวนระหวางกรดไขมนโอเมกา 3 และกรดไขมนโอเมกา 6 นอกจากนน
การบรโภคไขมนอมตว ไขมนอมตวชนด trans-fat แอลกอฮอล และคาเฟอนมผลตอการท างาน
ของเอนไซม delta-6n desaturase ซงจะท าใหสงผลกระทบตอการสงเคราะหกรดไขมนสายยาว
(Horobin, 1993)
ปจจยทส คอ ปรมาณสารประกอบอนทจ าเปนตอกระบวนการเปลยนแปลงกรดไขมน
โอเมกา 3 ไดแก สงกะส แมกนเซยม ซลเนยม วตามนบทงหมด และวตามนซ เปนปจจยทจ าเปน
ตอเอนไซม elongase และ desaturase (Burdge and Calder, 2005)
25
18:2 6 (linoleic acid)
18:3 3 (α-linolenic acid)
18:3 6 (γ-linolenic GLA)
18:4 3
20:3 6 (Dihomo γ-linolenic)
20:4 3
20:4 6 (Arachidonic)
20:5 3
(eisosapentaenoic EPA)
22:4 6 (Docosatetraenoic)
22:5 3
22:5 6 22:5 3
(docosahexaenoic DHA)
-6 desaturase
elongase
-5 desaturase
elongase
-4 desaturase
ภาพท 2.3 กระบวนการสรางกรดไขมนทเปนสมาชกในกลมโอเมกา 6 และโอเมกา 3 จากกรดไลโนเลอก (18:2 6) และอลฟาไลโนเลนก (18:3 3)
ทมา : Webb (2006)
26
2.4 พฤตกรรมผบรโภค (consumer behavior)
พฤตกรรมผบรโภคเปนเพยงสวนหนงของพฤตกรรมรวมของมนษย และการเขาใจถง
พฤตกรรมผบรโภคกจ าตองอาศยความรและแนวทางวเคราะหท านองเดยวกนกบการศกษาถง
พฤตกรรมมนษยโดยทวไป ขณะเดยวกนกเปนททราบกนวา การศกษาถงกระบวนการจงใจ
พฤตกรรมตาง ๆ เปนเรองทยงยากและสลบซบซอนมาก และเปนเรองทมสาเหตของตวทมอทธพล
ตาง ๆ มาสมพนธเกยวของอยดวยมากมาย ดงนนจงเปนการสมควรทจะตองสรางแบบจ าลอง
(Model) ขนใชเพอแสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางสาเหตตาง ๆ (ธงชย สนตวงษ, 2539)
2.4.1 จตวทยาของตวคน
ธงชย สนตวงษ (2539) ไดอธบายการเขาใจถงจตวทยาของตวคนวา มลกษณะและ
ขอบเขตทเกยวของเปนอยางไรนน อาจแสดงใหเขาใจไดโดยงาย ดงภาพท 2.4
ภาพท 2.4 จตวทยาของคนทเกยวของกบอทธพลของปจจยตาง ๆ หลายประการ
ทมา : ธงชย สนตวงษ (2539)
_ _ _ จากอดต _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ มาถงปจจบน _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ไปถงอนาคต
ปจจยตาง ๆ ทเปนสภาพแวดลอมภายนอกทมอทธพลกระทบตอเขาเสมอ
อดต อนาคต
กาลเวลาทคน
คาบเกยวอย ...
คน ณ เวลาปจจบน ขณะใดขณะหนง (มความตองการและแรงผลกดนทเกดจากภายใน)
27
จากภาพท 2.4 แสดงใหเหนวา โดยปกตแลวคนทกคนจะถกกระตนโดยความตองการ
พนฐาน (basic needs) ซงสวนใหญเกดขนจากภายในเสมอ ความตองการทเปนแรงผลกดน
เพอทจะใหมการตอบสนองเหลานจะเปนสงทเกดขนไดเองภายในและแยกตางหากจาก
สภาพแวดลอมภายนอกทเขาอาศยอย ความตองการภายในเหลานจะสามารถแสดงปฏกรยา
(ทตองการตอบสนอง) ออกมาตลอดเวลาในทกขณะทเปนอย แม ณ เวลาปจจบน ขณะทมนษยทก
คนก าลงแสดงออกซงปฏกรยานน มนษยจะยงสามารถจ าเหตการณตาง ๆ ทเกดขนในอดตได และ
เหตการณเหลานนกยงคงมอทธพลมาถงการกระท าใด ๆ ในปจจบนอกดวย ในท านองเดยวกน
มนษยยงสามารถคาดหมายตอไปถงเหตการณในอนาคตทซงจะเปนผลสบเนองไปจากการ
แสดงออกซงพฤตกรรมของเขาในขณะนไดอกดวย
ทงหมดนยอมแสดงวา จตวทยาของตวคน มไดจ ากดอยแตเฉพาะสาเหตจากอทธพลท
เกดขนภายใน ณ เวลาปจจบนเทานน หากแตรวมตลอดถงสงทเปนอดต ปจจบนและอนาคตทเปน
ปจจยทางดานเวลาเขามาเกยวของอกดวย
นอกเหนอจากแรงผลกดนซงเกดขนจากความตองการพนฐาน (basic needs) ซงมอย
ภายในตวมนษยและเรองของเวลาทกลาวมาแลว มนษยยงตางกบสตวตรงทมนษยยงสามารถถก
กระทบจากอทธพลของสภาพแวดลอมภายนอก (environment) ซงเขาอาศยอยไดงายและมากทสด
และโดยเฉพาะอยางยงทซงถกกระทบจากบทบาทของบคคลอน ๆ ในสงคม (social role of others)
สวนประกอบตาง ๆ เหลานเปนเรองส าคญยง และไมวาทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมของผซออนใดก
ตามตางกจ าเปนตองพจารณาสวนประกอบทส าคญเหลานอยางสม าเสมอและจรงจงตลอดเวลา
2.4.2 การอธบายพฤตกรรมมนษย
ธงชย สนตวงษ (2539) ไดกลาววา การศกษาจตวทยาของตวคนเพอเขาใจถงการ
กระท าตาง ๆ ของมนษย (human actions) ยงมสงส าคญอกสงหนง คอ กระบวนการทางดานความคด (mental processes) ทเปนกลไกในการคดและวเคราะหเพอสงการใหมการกระท าอยางใด
อยางหนงในขนสดทาย กระบวนการทางดานความคดนเปนสวนส าคญทเกยวของกบพฤตกรรมแต
เปนสงทไมอาจสงเกตไดโดยตรง ดงน นในการศกษาจงใชวธการลงความเหนแบบอางอง
(inference) โดยใชภาพท 2.5 ในการอธบาย
28
ภาพท 2.5 รปแบบอยางงายส าหรบการศกษาพฤตกรรมมนษย
ทมา : ธงชย สนตวงษ (2539)
จากภาพท 2.5 แสดงใหเหนวา พฤตกรรมทแสดงออกยอมเกดจากอทธพลของปจจย
บางอยางมาเปนตนเหตท าใหเกดอยางหนงทเรามองเหนหรอส ารวจไดกคอ ตวกระตน หรอสงท
เปนสาเหตทเกดขนมากอน (stimuli or antecedents) ทซงสงผลกระทบท าใหเกดการกระท า
ปจจยอกอยางหนงกคอ กระบวนการคดทเราไมอาจเหนไดนนเอง สงนเองทเปนปญหาทจ าเปนตอง
หาทางเขาใจ
วธเขาใจตามวธวเคราะหในกระบวนการของพฤตกรรมทอาจท าไดกคอ ในขนแรกท
เราไดรบทราบถงสาเหตแหงตวกระตนทเกดขนและมผลกระทบแลว เราจ าเปนตองกระโดดขามไป
ส ารวจดพฤตกรรม (behavior) ทแสดงออกมา ซงเปนผลจากอทธพลของปจจยทงสองอยาง วาม
ลกษณะเปนอยางไร การสามารถเขาใจถงสาเหตสวนหนงเทาทมองเหนได และตรวจสอบสมพนธ
ไปถงผลทแสดงออกมาเปนพฤตกรรม ยอมพอทจะท าใหเราสามารถท านายหรอคาดการณไดวา สง
ทเปนกระบวนการคดทเปนสาเหตสวนทสองนนคออะไร นนคอ อาจสามารถอธบายถงสาเหต
ตาง ๆ ทเกดขนภายในนนได แตเนองจากการอธบายนนไมสามารถตรวจสอบโดยตรง จงไม
สามารถท าไดถกตองชดแจง การอธบายถงสาเหตตามวธน จงเปนเพยงการใชวธการอางองโดยการ
ลงความเหน (inference) เทานน
กระบวนการทางดาน
ความคดทไม
สามารถมองเหน ตวกระตน พฤตกรรม
การลงความเหนโดยวธอางอง
29 หรออาจสรปไดวา สงทเกดขนมากอนหรอตวกระตนยอมมลกษณะเปนสงน าเขา
(input) ทมอทธพลตอตวบคคล และผลทออกมา (output) คอพฤตกรรมทแสดงออกมา และ
กระบวนการทางดานความคดกจะหมายถง สงทเปนปจจยอกสวนหนงทไมอาจมองเหนได ซงจะ
อยตรงกลางระหวางสงน าเขาและผลทออกมา (ตามภาพ แสดงดวยภาพแรเงา ซงหมายถงสงทมอง
ไมเหน หรอทเรยกวา black box)
2.4.3 แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค (consumer behaving model)
แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค (consumer behaving model) เปนการศกษาถงเหตจงใจ
ทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (stimulus) ทท าให
เกดความตองการ สงกระตนจะผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (buyer’s black box) ซง
เปรยบเสมอนกลองสด าซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะ
ไดรบอทธพลจากลกษณะตาง ๆ ของผซอ แลวจะมการตอบสนองของผซอ (buyer’s response) หรอ
การตดสนใจของผซอ (buyer’s purchase decision) (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2546)
จดเรมตนของตวแบบอยทมสงกระตน (stimulus) ใหเกดความตองการกอน แลวท าให
เกดการตอบสนอง (response) ดงนนตวแบบนจงอาจเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดของ
ทฤษฎดงน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546)
ภาพท 2.6 รปแบบพฤตกรรมผบรโภคอยางงาย หรอ S-R Theory
ทมา : ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546)
สงกระตนทางการตลาด
และสงกระตนอนๆ
(stimulus)
กลองด าหรอความรสกนก
คดของผบรโภค
(buyer’s black box)
การตอบสนองของ
ผบรโภค
(response)
30 1. สงกระตน (stimulus) อาจจะเกดขนเองภายในรางกายและสงกระตนจาก
ภายนอก นกการตลาดตองสนใจ และจดสงกระตนภายนอกเพอใหผบรโภคเกดความตองการ
ผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา ซงอาจใชเหตจงใจซอดานเหตผล หรอ
ใชเหตจงใจซอดานจตวทยา (อารมณ) สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ
1.1 สงกระตนทางการตลาด (marketing stimulus) นกการตลาดตองสามารถ
ควบคมและจดใหมขน ในทนจะน าสวนประสมทางการตลาด (marketing mix) เขามาศกษา
ประกอบดวย
1.1.1 ดานผลตภณฑ (product) เชน การออกแบบผลตภณฑใหสวยงาม
และมความหลากหลายเพอกระตนความตองการ
1.1.2 ดานราคา (price) เ ชน การก าหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบ
ผลตภณฑ
1.1.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย (place) เชน ใชชองทางการจดจ าหนายท
สะดวก สะอาด ถอวาเปนการกระตนความตองการซอ
1.1.4 ดานการสงเสรมการตลาด (promotion) เชน การสรางความสมพนธ
อนดกบผซอ
1.2 สงกระตนอน ๆ (other stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคท
อยภายนอกองคกรซงองคกรควบคมไดยากหรอควบคมไมไดประกอบดวย
1.2.1 ดานเศรษฐกจ (economic) ขนกบภาวะเศรษฐกจของประเทศ รายได
ของผบรโภค สงเหลานมผลตอความตองการของบคคล
1.2.2 ดานเทคโนโลย (technology) การเกดขนของนวตกรรมใหมยค
ปจจบน
1.2.3 ดานการเมองและกฎหมาย (law and political) กฎหมายเพมหรอลด
ภาษ การน าเขา การเปดแขงขนเสรทางการคา เปนตน ท าใหบคคลเปลยนไปใชของตามสถานการณ
1.2.4 ดานวฒนธรรม (cultural) เชน ประเพณคนไทยเชอสายจนนยมซอของ
เพอไหวบรรพบรษในงานเทศกาล
31 2. กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (buyer’s black box) ความรสกนกคด
ของผซอเปรยบเสมอนกลองด า (black box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายาม
คนหาความรสกนกคดของผซอ ความรสกนกคดนเกดขนจากลกษณะของผซอและกระบวนการ
ตดสนใจของผซอดงน
2.1 ดานลกษณะของผซอ (buyer characteristics) การทผบรโภคจะตดสนใจซอ
ผลตภณฑนน จะไดรบการกระตนประกอบดวย 4 ประการ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม
ปจจยสวนบคคลและปจจยดานจตวทยา
2.1.1 ปจจยดานวฒนธรรม (culture factor) วฒนธรรมเปนเครองผกพน
บคคลแตละกลมใหมความแตกตางกน วฒนธรรมแบงออกเปน
ก) วฒนธรรมพนฐาน เปนสงทก าหนดความตองการซอ พฤตกรรม การ
ซอของบคคล
ข) วฒนธรรมกลมยอย มรากฐานมาจากเชอชาต ศาสนา ภมภาคท
แตกตางกน สผว เปนตน กลมยอมมวฒนธรรมปฏบตแตกตางไปจากกลมอน ท าใหตองมการ
วางแผนชวตตอความเปนอยแตกตางไปจากกลมอน
ค) ชนของสงคม เปนการจดล าดบบคคลในสงคมจากระดบสงไประดบ
ลาง โดยใชลกษณะทคลายคลงกน ไดแก อาชพ รายได ฐานะ ชาตก าเนด ต าแหนงหนาทและ
บคลกลกษณะของบคคล เพอเปนแนวทางในสวนแบงการตลาด
2.1.2 ปจจยดานสงคม (social factor) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวน
และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางดานสงคมประกอบดวย
ก) กลมอางอง เชน ครอบครว เพอนสนท เพอนรวมอาชพ รวมสถาบน
ข) ครอบครว โดยททกคนนนจะมพฤตกรรมพนฐานมาจาก ครอบครวท
ตนอย ซงบางครงยากทจะเปลยนแปลง
ค) บทบาทและสถานะ คอ บางครงผซอไมไดใช หรอผใชกไมมอ านาจ
ในการซอ
32 2.1.3 ปจจยดานบคคล (personal factor) การตดสนใจของผซอไดรบ
อทธพลจากลกษณะสวนบคคลของคนดานตาง ๆ
ก) อาย วฏจกรชวตครอบครว
ข) อาชพและโอกาสทางเศรษฐกจ
ค) รปแบบการด าเนนชวต
ง) เอกลกษณบคคล และความคดสวนตว
2.1.4 ปจจยดานจตวทยา (psychological factors) การเลอกซอของบคคล
ไดรบอทธพลดานกระบวนการ ดานจตวทยา คอ การจงใจ ความเขาใจ การเรยนร ความเชอถอได
และทศนคต เชน ผเกยวของกบการตดสนใจซอคอ ผรเรม ผมอทธพลในการซอ ผตดสนใจซอ ผซอ
จนถงผใช นอกจากนยงมรปแบบการซอ คอ ซอแบบซ าซอน แบบลดความซ าซอน ซอประจ าและ
แบบเลอกมาก
2.2 กระบวนการตดสนใจซอของผซอ (buyer’s decision process) มขนตอน
ดงน
2.2.1 การรบรปญหา เชน ความตองการ ความจ าเปน ความเสยงในการ
เลอกซอ
2.2.2 การคนหาขอมล เชน จากแหลงบคคล การคา ชมชน และประสบการณ
2.2.3 การประเมนทางเลอก
2.2.4 การตดสนใจซอ เมอทกอยางไดตามความตองการและพงพอใจกตด
สนใจซอ
2.2.5 พฤตกรรมภายหลงการซอตองมความพงพอใจ
3. การตดสนใจซอของผซอ (buyer’s decision) ผซอจะตดสนใจซอประเดนตาง ๆ
ดงน
3.1 การเลอกผลตภณฑ (product choice) ตวอยาง การเลอกผลตภณฑอาหาร
เชา ผบรโภคมทางเลอกคอ นมสดกลอง บะหมกงส าเรจรป ขนมปง เปนตน
3.2 การเลอกตราสนคา (brand choice) ตวอยาง ถาผบรโภคเลอกนมสดกลอง
จะเลอกยหอใด เชน โฟรโมสต มะล เปนตน
33 3.3 การเลอกผขาย (dealer choice) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกจากหางสรรพ
สนคาใดหรอรานคาใกลบานรานใด
3.4 การเลอกเวลาในการซอ (purchase timing) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกเวลา
เชา กลางวนหรอเยนในการซอนมสดกลอง
3.5 การเลอกปรมาณการซอ (purchase amount) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกวาจะ
ซอหนงกลองครงโหล หรอหนงโหล
ดงนนหากจะกลาวถงความหมายของ พฤตกรรมของมนษยนน หมายถง การกระท า
ของมนษยทปรากฏออกมาเปนพฤตกรรมอยางใดอยางหนงน น ยอมเปนการแสดงออกเพอ
วตถประสงคอยางใดอยางหนง ซงจะมกระบวนการตาง ๆ ทเกยวของก ากบอยจากภายในตวบคคล
นน ๆ เสมอ กลาวคอ จะมกลไกของการก ากบสงการจากความนกคดและความรสกทมอยภายใน
34
ภาพท 2.7 รปแบบพฤตกรรมผซอ (ผบรโภค) [model of buyer (consumer) behavior] และปจจยทม
อทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค (factor influencing consumer’s buying behavior)
สงกระตนภายนอก (Stimulus = S)
สงกระตนอนๆ
(Other stimulus)
สงกระตนทางการตลาด
(Marketing stimulus)
ผลตภณฑ
ราคา การจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด
เศรษฐกจเทคโนโลยการเมอง วฒนธรรม
ฯลฯ
Buyer’s black box
กลองด าหรอ
ความรสกนกคด
ของผซอ
ลกษณะของผซอ (Buyer’s Characteristics)
ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural) ปจจยดานสงคม (Social) ปจจยสวนบคคล (Personal) ปจจยดานจตวทยา (Psychological)
ขนตอนการตดสนใจซอ (Buyer’s Decision Process)
การรบรปญหา (Problem Recognition) การคนขอมล (Information Search) การประเมนผลทางเลอก (Evaluation Alternatives) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) พฤตกรรมภายหลงการซอ
การเลอกผลตภณฑ
การเลอกตราสนคา การเลอกผขาย เวลาในการซอ
ปรมาณการซอ
การตดสนใจซอ (Purchase)
1. การทดลอง (Trial) 2. การซอซ า (Response)
พฤตกรรมหลงการซอ (Postpurchase
behavior)
การตอบสนองของผซอ (Response = R)
1.ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural)
1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) 1.2 วฒนธรรมยอย (Subculture) 1.3 ชนสงคม (Social class)
2.ปจจยดานสงคม (Social)
2.1 กลมอางอง (Reference Groups) 2.2 ครอบครว (Family) 2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses)
3.ปจจยสวนบคคล (Personal)
3.1 อาย (Age) 3.2 วงจรชวตครอบครว (Family life cycle) 3.3 อาชพ (Occupation) 3.4 โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic Circumstance) 3.5 การศกษา ( Education) 3.6 คานยมและรปแบบการ ด ารงชวต (Value and life Style)
4.ปจจยดานจตวทยา (Phychological)
4.1 การจงใจ (Motivation) 4.2 การรบร (Perception) 4.3 การเรยนร (Learning) 4.4 ความเชอถอ (Beliefs) 4.5 ทศนคต (Attitudes) 4.6 บคลกภาพ (Personality) 4.7 แนวคดของตนเอง (Self Concept)
ปจจยภายนอก (External factors)
ปจจยภายใน (Internal factors)
ทมา : ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546)
35
2.5 การวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภค
การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (analyzing consumer behavior) เปนการคนหาหรอ
วจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ทงทเปนบคคล กลมหรอองคการ เพอให
ทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอ การใช การเลอกบรการ แนวคด หรอ
ประสบการณทจะท าใหผบรโภคพงพอใจ ค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถก าหนด
กลยทธการตลาด (marketing strategies) ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยาง
เหมาะสม
ค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย
Who?, What?, Why?, Who?, When?, Where?, และ Hows? เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ หรอ 7Os
ซงประกอบดวย Occupants, Objects, Objectives, Organizations, Occations, Outlets และ
Operations ตารางท 2.3 แสดงการใชค าถาม 7 ค าถามเพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรม
ผบรโภค รวมทงการก าหนดกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบค าตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค
(ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2546)
ตารางท 2.3 ค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1H) เพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค
ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธทางการตลาดทเกยวของ
1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?)
ลกษณะกลมเปาหมาย (occupants) ทางดาน 1) ประชากรศาสตร 2) ภมศาสตร 3) จตวทยาหรอจตวเคราะห 4) พฤตกรรมศาสตร
กลยทธการตลาด (4Ps) ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดทเหมาะสม และสามารถสนองความพงพอใจของกลมเปาหมายได
2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)
สงทผบรโภคตองการซอ (objects) สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑกคอตองการคณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ (product component) และความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน (competitive differentiation)
กลยทธดานผลตภณฑ (product strategies) ประกอบดวย 1) ผลตภณฑหลก 2) รปลกษณผลตภณฑ ไดแก การบรรจภณฑ ตราสนคา รปแบบ บรการ คณภาพ ลกษณะนวตกรรม 3) ผลตภณฑควบ 4) ผลคภณฑทคาดหวง 5) ศกยภาพผลตภณฑ ความแตกตางทางการแขงขน (competitive differentiation)
36 ตารางท 2.3 ค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1H) เพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค(ตอ)
ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธทางการตลาดทเกยวของ
3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)
วตถประสงคในการซอ (objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการของเขาดานรางกายและดานจตวทยา ซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ 1) ปจจยภายในหรอปจจยทางจตวทยา 2) ปจจยทางสงคม และวฒนธรรม 3) ปจจยเฉพาะบคคล
กลยทธทใชมากคอ 1) กลยทธดานผลตภณฑ (product strategies) 2) กลยทธการสงเสรมการตลาด (promotion strategies) ประกอบดวย กลยทธการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวสาร ประชาสมพนธ 3) กลยทธดานราคา (price strategies) 4) กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย (distribution channel strategies)
4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)
บทบาทของกลมตางๆ (organizations) มอทธพลในการตดสนใจซงประกอบดวย 1) ผรเรม 2) ผมอทธพล 3) ผตดสนใจซอ 4) ผซอ 5) ผใช
กลยทธทใชมากคอ การโฆษณา และ(หรอ) กลยทธการสงเสรมการตลาด (advertising and promotion strategies) โดยใชกลมอทธพล
5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)
โอกาสในการซอ (occasions) เชน ชวงเดอนใดของป หรอ ชวงฤดใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของโอกาสพเศษ หรอ เทศกาลวนส าคญตางๆ
กลยทธทใชมากคอกลยทธการสงเสรมการตลาด (promotion strategies) เชน ท าการสงเสรมการตลาดเมอใดจงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ
6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)
ชองทางหรอแหลง (outlets) ทผบรโภคไปท าการซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต รานขายของช า บางล าพ พาหรด สยามสแควร ฯลฯ
กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (distribution channel strategies) บรษทน าผลตภณฑสตลาดเปาหมายโดยพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร
7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)
ขนตอนในการตดสนใจซอ (operations) ประกอบดวย 1) การรบรปญหา 2) การคนหาขอมล 3) การประเมนผลทางการเลอก 4) ตดสนใจซอ 5) ความรสกหลงการซอ
กลยทธทใชกนมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด (promotion strategies) ประกอบดวยการโฆษณาการขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว และการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง เชน พนกงานขายจะก าหนดวตถประสงคในการขายใหสอดคลองกบวตถประสงคในการตดสนใจซอ
ทมา : ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546)
37
2.6 ทศนคตของผบรโภค
ทศนคตของผบรโภค (consumer attitudes) เปนสงส าคญยงตอนกการตลาด เพราะ
ทศนคตจะมผลโดยตรงตอการตดสนใจซอสนคา และในทางกลบกนประสบการณจากการใช
สนคากมผลตอทศนคตของผนนเชนกน กลาวคอ การตดสนใจเลอกซอสนคานนมพนฐานมาจาก
ทศนคตของแตละคนในขณะทท าการซอ และขณะเดยวกนทศนคตตาง ๆ กอาจจะกอตวหรอ
เกดขนในขณะนนดวยกได (ธงชย สนตวงษ, 2539ก)
2.6.1 ความหมายของทศนคต
จากการคนควาพบวา มผใหความหมายของทศนคตไวหลากหลาย ผศกษาจงได
รวบรวมมาไดดงตอไปน
ธงชย สนตวงษ (2539ก) ไดอธบายวา ทศนคตจะเปนสวนส าคญสวนหนงทประกอบ
ขนจากสวนประกอบส าคญ 2 สวน คอ บคลกลกษณะ ทาทางและสงจงใจ (personal triats and
motives) และขอมลทเกบสะสมมาและประสบการณในอดต ทศนคตจดเปนกระบวนการทางดาน
ความคด (mental process) หากพจารณาความดงกลาวแลว ทศนคตจะหมายถง ระเบยบของ
แนวความคด ความเชอ อปนสย และสงจงใจทเกยวของกบสงใดสงหนงโดยเฉพาะ โดยเปน
ลกษณะของแนวโนมของตวบคคลในการทจะชอบหรอเกลยดสงของ บคคล และปรากฏการณ
ตาง ๆ กลาวคอ ทศนคตจะเปนลกษณะของระบบซงมแนวโนมทจะประเมนสงใดสงหนงเสมอ
(a system of evaluative orientation)
ศรวรรณ เสรรตน (2543) ไดอธบายวา ทศนคต หมายถง ความโนมเอยงทเรยนร
เพอใหมพฤตกรรมทสอดคลองกบลกษณะทพงพอใจหรอไมพงพอใจทมตอสงใดสงหนง หรออาจ
หมายถงการแสดงความรสกภายในทสะทอนวาบคคลมความโนมเอยง พอใจหรอไมพอใจตอบาง
สง เชน ตราสนคา บรการ รานคาปลก เนองจากเปนผลของกระบวนการทางจตวทยา ทศนคตไม
สามารถสงเกตเหนไดโดยตรง แตตองแสดงวาบคคลกลาวถงอะไรหรอท าอะไร
ประภาเพญ สวรรณ (2526) ไดอธบายวา ทศนคต คอ ความเชอ ความรสกของบคคลท
มตอสงตาง ๆ เชน บคคล สงของ การกระท า สถานการณ และอน ๆ รวมทงทาทแสดงออกทบงถง
สภาพของจตใจทมตอสงใดสงหนง ทศนคตเปนนามธรรม และเปนสวนทท าใหเกดการแสดงออก
38 ดานการปฏบต แตทศนคตไมใชแรงจงใจ และแรงขบ หากแตเปนสภาพแหงความพรอมทจะ
โตตอบ และแสดงใหทราบถงแนวทางของการตอบของบคคลตอสงเรา
ชชย สมทธไกร (2553) ไดอธบายวา ทศนคต คอ ผลสรปของการประเมนสงใดสง
หนง (เชน บคคล วตถ ประเดนทถกเถยง ฯลฯ) ซงบงชวาสงนนดหรอเลว นาพอใจหรอไมพอใจ
ชอบหรอไมชอบ และเปนประโยชนหรออนตราย
2.6.2 ทศนคตและคานยมกบกระบวนการทางจตวทยา
ธงชย สนตวงษ (2539ข) ไดอธบายไววา การศกษาพฤตกรรมของผบรโภค สวนส าคญ
ทจ าเปนตองท าความเขาใจคอ สวนประกอบทางจตวทยา (physiological make-up) ทประกอบขน
เปนระบบความคดและจตใจของคน ทงนคานยมและทศนคต (values and attitudes) นนเปนสวน
หนงทส าคญของสวนประกอบทางจตวทยา
คานยมและทศนคตประกอบขนจาก 2 ปจจย ไดแก ลกษณะทาทางหรออปนสย
(personality characteristic) และขอมลและประสบการณในอดต (past information and experience)
ภาพท 2.8 “ศนยควบคมสงการทางสมอง” และสวนประกอบทางจตวทยา
ทมา : ธงชย สนตวงษ (2539ข)
ลกษณะทาทางหรออปนสย ขอมลทเกบสะสม
และประสบการณในอดต
คานยมและทศนคต
ศนยควบคมสงการ
(การจ าและการคด)
39 1. ลกษณะทาทางหรออปนสย (personality characteristic) ปกตแลวแตละคนจะ
มวธประพฤตหรอปฏบตเปนเฉพาะของตวเอง และจะเปนลกษณะนสยทเปนของเขาเองโดยเฉพาะ
สงทเปนพนฐานเบองแรกกคอ ในขณะทมนษยท าการบ าบดความตองการของตน
จนเปนทพอใจนน แบบของพฤตกรรมทแสดงออกเพอการตอบสนองสงจงใจดงกลาว จะเปนสงท
เขาเรยนรและฝงแนนอยในความทรงจ าของเขา สงทเปนพนฐานเบองแรกของการแสดงออกซง
แบบของพฤตกรรมตาง ๆ นนกคอ สงจงใจ (motive) นนเอง ตวอยางเชน คนบางคนอาจมสงจงใจ
ในการประสบความส าเรจในชวต (achievement motives) อยางมาก เขากจะเปนบคคลทมลกษณะ
ทาทางเปนคนท าอะไรเอาจรงเอาจง ขยนขนแขง หรออกคนหนงทมความตองการทางดานความ
อบอนในแงของการเขากลม หรอเขาเพอนฝง (need to affiliate with others) เขากจะมลกษณะ
ทาทางเปนคนสภาพออนโยน พถพถนในเรองการแตงกาย เปนตน
ทกคนจะมลกษณะโครงสรางของสงจงใจหรอความตองการแตกตางกนไป
นบตงแตเปนความตองการทางดานรางกายจนถงความตองการทางดานจตใจ และความตองการ
หรอสงจงใจเหลานอยางเดยวหรอหลายอยางรวมเขาดวยกน ยอมมอทธพลผลกดนโดยตรงตอ
ความคดและพฤตกรรม (thinking and behavior) ของบคคลนน ๆ เสมอ
ในกระบวนการประพฤตหรอการแสดงออก (the process of behaving) คนทกคน
จะพฒนาวธการปฏบตตอบหรอการประพฤตซงอาจเรยกไดวา เปนลกษณะทาทางทแสดงออก
(response traits) คนบางคนจะมลกษณะเปนคนหวดอ ยนกราน แตบางคนอาจเปนคนทยอมคนงาย
ลกษณะทาทาง (triats) เหลานเปนเรองเฉพาะของคนแตละคนและจะมผลครอบคลมถงการกระท า
อยางอนทเกยวโยงกน
กลาวโดยสรป สงจงใจและลกษณะทาทาง (motive and triats) จะเหมอนกนตรงท
มคณลกษณะและหนาทเหมอนกน และจะเปนลกษณะอปนสยทางจตวทยาทมอยอยางสม าเสมอ
ในการตอตานการเปลยนแปลงทเกดจากอทธพลภายนอก กลาวคอ บคคลนนๆ มกจะอยากท าอะไร
ตามทถกตองตามอปนสยหรอความตองการ ถาหากมอะไรมากระตนให เขาตองท าในสงทเขาไม
ประสงคแลว เขายอมจะหลกเลยงไมปฏบต หรอแสดงอาการคดคานและตอตานเสมอ
40 2. ขอมลและประสบการณในอดต (past information and experience) เกอบทก
สงทกอยางทเราไดกระท าไปนนมกจะถกเกบอยทศนยบงคบบญชาสงการ โดยอาจจะจ าไดโดยรตว
หรอไมกได (concious or unconcious memory) นนกคอ ดวยประสบการณและขอมลทไดรบมาใน
อดต จะท าใหคนทกคนสามารถเรยนรวธทจะปฏบตตอบตอตวกระตนตาง ๆ ทกชนดไดอยาง
ถกตองและสม าเสมอ ถาหากผใดไมเคยมประสบการณหรอไมสามารถเรยนรสงใดเลยแลว โลก
แหงความเปนจรงหรอความสามารถในการแยกแยะพจารณา และปฏบตตอบตอตวกระตนตาง ๆ
ไดอยางถกตองนอาจเรยกไดวา เปนอทธพลของตวกระตนทมตอการมองเหนและเขาใจ (stimulus
influences in perception) หรอถาจะกลาวอยางงาย ๆ กคอ สงทแตละคนเคยรบเขามากอนนนจะ
กลายเปนขอมลของความเขาใจส าหรบสงตาง ๆ ทเขาเกบเอาไวเปนเครองวด และจากนนขอมล
หรอสงทแตละคนไดรบเขามาใหมจะเปนทเขาใจของเขาเพยงใด และจะเขาใจอยางไรน น
ยอมขนอยกบอทธพลของตวกระตนทมอยเดมเหลานนนเอง
ขณะเดยวกน ส าหรบขอมลทพ งจะรบเขามา และทยงมไดมการจดเรยงเปน
ระเบยบของความเขาใจสงตาง ๆ กเชนเดยวกน แมวาจะเปนขอมลทยงมไดจดเรยงเปนระเบยบของ
ความเขาใจกตาม ขอมลใหมเหลานกจะยงคงมความส าคญในแงทวา จะเปนขอมลทมอยทจะมสวน
เกยวของกบการคดและการกระท าของคนอยดวยเสมอ
2.6.3 ความแตกตางของทศนคตและคานยม
ทศนคตและคานยมมความแตกตางกนเพยงเลกนอยตรงท คานยม เปนสงทเปน
พนฐานมากกวาหรอกวางกวา (more basic) แตทศนคต เปนสงทจ าเพาะหรอแคบกวา (more
central) ยกตวอยางเชน คน ๆ หนงอาจมคานยมทวา ชอบระบบการคาขายเสร แตขณะเดยวกน
กลบมทศนคตทไมดตอการปลอยใหมการขายยาไดอยางเสร โดยทไมมการควบคมแตอยางใด หรอ
คนบางคนอาจมคานยมทชมชอบ และเหนประโยชนของการโฆษณาและประชาสมพนธให
ผบรโภคไดทราบถงประเภทสนคาทเปนประโยชน แตเขากอาจมทศนคตทเกลยดชงการโฆษณา
ภาพยนตรอยางบาเลอดและกวนประสาทชาวบานทรกเขามาถงในบานทางโทรทศน เปนตน เทาท
กลาวถงสวนประกอบตาง ๆ แตละสวนทประกอบขนเปนระบบจตวทยาของตวคนน ยอมจะเปน
ประโยชนทจะชวยใหสามารถเขาใจและมองเหนไดวา กลไกของคนทมศนยควบคมสงการก ากบอย
นน จะมลกษณะเปนสงทคนแตละคนไดสรางสมเอาเรองราวตาง ๆ เขามาเปนเวลานาน และไดม
41 การยต ณ ขนหนงเปนระเบยบของแนวความคด ความเชอ ความชอบพอและสงจงใจทมลกษณะ
โนมเอยงไปทางใดทางหนง สงเหลานนอกจากจะมความเปนมาทไดมการสรางสมตอเนองกนมา
เรอย ๆ แลว เขาผนนยงไดขดเกลาเรองราวตาง ๆ ทเคยประสบมาดวยตนเอง (ตามลกษณะของ
ทาทางและอปนสยของแตละคน) จนสนสดและเกบไวเปนคานยมและทศนคตทเปนแบบอยางและ
เปนลกษณะของเขาทแตกตางไปจากคนอน ๆ ทมกระบวนการสรางสมและขดเกลาดวยกลไก
เดยวกนนตางกน ความแตกตางทเกดขนนกเพราะสบเนองมากจากคณลกษณะของสวนประกอบแต
ละสวนของคนแตละคนจะไมเหมอนกน เชน คนมความตองการตางกน ทาทางและอปนสยจง
ตางกน คนมประสบการณมาตางกน และมระดบสตปญญาในการเรยนรเรองราวตาง ๆ ไดตางกน
และดวยคณลกษณะของสวนประกอบทงสองทตางกนนเอง คณลกษณะของคานยมและทศนคตท
เปนผลสบเนองมาจากกลไกของสวนประกอบทงสองจงยตลงเปนความเชอหรอความชอบพอท
ตางกนในทสด
2.6.4 ลกษณะส าคญของทศนคต
จรวฒน วงศสวสดวฒน (2547) ไดกลาวถงลกษณะส าคญของทศนคตไว 5 ขอ ดงน
1. ทศนคตตองมทหมาย (attitude object) ไมวาจะเปนบคคล (เชน นายกรฐมนตร
นกรอง นกแสดง) กลมบคคล (เชน กลมอนรกษสงแวดลอม พรรคการเมอง) สนคา (เชน สรา บหร)
สถานท (เชน ทะเล สวนสนก) หรอประเดนทถกเถยง (เชนการประหารชวตนกโทษ การท าแทง)
2. ทศนคตมลกษณะของการประเมน (evaluative nature) การทบคคลหนงจะม
ทศนคตอยางไรตอสงใด ขนอยกบผลสรปของการประเมนสงนน ซงจะท าใหบคคลเกดความรสก
ทางบวกหรอทางลบตอสงดงกลาว ผลการประเมนอาจแตกตางกนตามประสบการณของแตละ
บคคล ตวอยางเชน ทศนคตตอสงเดยวกนอาจจะแตกตางกนตามเพศ อาย หรออาชพ ฯลฯ ทงน
เนองจากกลมดงกลาวมประสบการณและการเรยนรแตกตางกน
3. ทศนคตมคณภาพและความเขม (quality and intensity) ซงเปนสงทบงชถง
ความแตกตางของทศนคตทแตะคนมตอสงตาง ๆ คณภาพหมายถง ทศนคตนนเปนทางบวกหรอ
ทางลบ เชน ชอบหรอไมชอบ สวนความเขมหมายถง ระดบความมากนอยของทศนคต เชน ชอบ
นอยทสดจนถงชอบมากทสด
42 4. ทศนคตเกดจากการเรยนร กลาวคอ เกดจากการสะสมประสบการณท ง
ทางตรงและทางออมของแตละบคคลไมใชสงทมตดตวมาแตก าเนด
5. ทศนคตมความคงทน ไมเปลยนแปลงงาย (permanent) เนองจากทศนคตเกด
จากการเรยนร หรอการสะสมประสบการณของบคคล อยางไรกตาม แมทศนคตจะมความคงทน
แตกสามารถเปลยนแปลงได หากไดรบประสบการณหรอการเรยนรใหมในภายหลง
2.6.5 องคประกอบของทศนคต
นกจตวทยาไดเสนอองคประกอบของทศนคตไว 3 แนว ไดแก (ชชย สมทธไกร, 2553)
1. ทศนคตมสามองคประกอบ ธงชย สนตวงษ (2539ก) ไดอธบายวา
นกวชาการสวนมากเหนพองกนวา ทศนคตนนประกอบขนดวยสวนประกอบ (components) 3 สวน
ไดแก ความเขาใจหรอสวนของความเชอ (cognitive or belief component) ความชอบพอหรอสวน
ของความรสก (affection of feeling component) ซงมเรองทเกยวกบความรสกทางอารมณเกยวของ
อยดวย และพฤตกรรมหรอสวนของแนวโนมในการกระท าหรอแสดงออก (behavioral or action-
tendency component) ซงเปนสวนทหมายถงความพรอมเพรยงในการประพฤตของแตละคนทจะ
ใชปฏบตตอบในทนททนใดตอสงหนง
1.1 ความเขาใจหรอสวนของความเชอ จะมขอบเขตครอบคลมถงขาวสาร
ขอมลและความเชอทมตอสงของหรอปรากฎการณตาง ๆ สงเหลานจะเปนขอมลทเกบสะสมมา
และการมประสบการมาจากอดต ความเชอนจะเปนความเชอทไดมาจากการประเมน ซงมกจะออก
ผลเปนแนวโนมทางใดทางหนงวา ด-ไมด ชอบ-ไมชอบ มคณคา-ไมมคณคา เปนตน
1.2 ความชอบพอหรอสวนของความรสก จะมขอบเขตครอบคลมถง
ความรสกตาง ๆ รวมตลอดทงอารมณดวย ความรสกเหลานจะเกดขนจากสาเหตหลายทาง เชน
บคลกทาทางหรออปนสยและสงจงใจ เปนตน ความรสกอาจแสดงออกเปน ด-เลว เกลยด-รก
ทางบวก-ทางลบ ชอบ-ไมชอบ
1.3 พฤตกรรมหรอแนวโนมในการแสดงออก ซงหมายถง แนวโนมของการ
ประพฤตหรอการกระท าซงเปนไปในทางใดทางหนง และซงจะกลบกลายมาเปนการเรยนรในสงท
ไดปฏบตตอบตาง ๆ (learned response) และเกบสะสมไวในความทรงจ าโดยผานสวนของ
ประสบการณทไดรบมาในอดต (past experience)
43 2. ทศนคตมสององคประกอบ แนวคดนระบวา ทศนคตประกอบดวย 2
องคประกอบ คอ องคประกอบดานปญญา และองคประกอบดานความรสก ตามแนวคดน
องคประกอบดานปญญา หมายถง ความเชอของบคคลวาทหมายของทศนคตจะเปนตวสงเสรมหรอ
ขดขวางการบรรลถงคานยมตาง ๆ ของบคคล สวนองคประกอบดานความรสก หมายถง ความรสก
ทบคคลมเมอถกกระตนโดยทหมายของทศนคต องคประกอบทงสองนจะรวมกนก าหนดวาบคคล
จะมความตงใจทจะกระท าพฤตกรรมอยางไร และความตงใจนจะน าไปสการแสดงพฤตกรรมท
สงเกตเหนไดตอไป (ชชย สมทธไกร, 2553)
3. ทศนคตมเพยงองคประกอบเดยว แนวคดนระบวา ทศนคตมเพยงองคประกอบ
เดยวคอ องคประกอบดานความรสก กลาวคอ ทศนคตเปนความรสกในทางบวกหรอลบ ชอบ
หรอไมชอบทบคคลมตอทหมายของทศนคต
จากแนวคดตอองคประกอบของทศนคตดงกลาวทงหมด 3 แนว ผศกษาไดเลอกใช
แนวคด ทศนคตมสามองคประกอบ มาใชในการศกษา เนองจากเหนวาจะท าใหไดขอมลจากกลม
ตวอยางทสามารถน ามาใชวเคราะหกลยทธทางการตลาดไดอยางมประสทธภาพ
2.6.6 การวดทศนคต
เนองจากทศนคตเปนพฤตกรรมภายใน และไมสามารถทราบไดวาบคคลมทศนคต
อยางไร ดงนน จงตองใชวธการอนมานจากพฤตกรรมภายนอกทบคคลแสดงออก ซงมวธวดได
หลายอยางดงน (ธงชย สนตวงษ, 2539ข)
1. การรายงานตนเอง (self – report measures)
เปนการวดทศนคตโดยวธการใหผถกวดรายงานตนเองถงความรสกตอสงนน ๆ
อาจเปนไปในรปทางบวกหรอทางลบไมไดแยกองคประกอบทง 3 ดาน คอดานความคด ความรสก
หรอดานพฤตกรรม แตจะวดเพยง ดหรอไมด และเหนดวยหรอไมเหนดวยโดยมมาตรวดไดหลาย
ชนด เชน มาตรวดของไลเครท (likert-type scales) ไดสรางมาตรวดทศนคตโดยพฒนามาจากของ
Thrustone มขอความทงทางบวกและทางลบปะปนกน สงไปใหผตอบตดสนขอความ วาขอความ
ตรงกบระดบความคดเหนของผตอบทสด ซงม 5 ระดบ คอ เหนดวยอยางยง เหนดวย ไมมความเหน
ไมเหนดวยและไมเหนดวยอยางยง แตจากการใชมาตรวดแบบนมกจะพบวามผตอบทชองเฉย ๆ
44 (ไมมความเหน) เปนสวนมาก จงมการใชค าวาเหนดวยเพยงเลกนอย แทนค าวา เฉย ๆ เพอให
สามารถวดความเหนของผตอบได
2. การสงเกตพฤตกรรม (observation of overt behavior)
การสงเกตพฤตกรรมภายนอกของบคคล กเปนอกวธหนงทท าให ทราบถงทศนคตของบคคลไดซงอาจใชวธการสมภาษณประกอบดวย เพอใหผถกสมภาษณอธบายเพมเตมนอกจากนนอาจจะใชวธการตาง ๆ ตอไปนเพอวดทศนคต ไดแก การใชวธการกงการสะทอนภาพ ผลการท าแบบทดสอบแบบปรนย การวดจากปฏกรยาของรางกาย การวดดวยการแสดงออกทางใบหนา เปนตน
การวดทศนคตสวนใหญจะใชวธการแบบรายงานตนเอง เพราะสามารถจดเกบ
ขอมลจากคนกลมใหญ ซงอาจกระท าไดโดยการสมภาษณ (interview) ซงมทงแบบสมภาษณ
ค าถามทก าหนดค าตอบไวใหเลอกตอบ (close-ended question) และลกษณะค าถามทผตอบสามารถ
แสดงความคดเหนไดอยางเตมท (open-ended question) โดยใชแบบสอบถาม (questionnaire) ซง
สามารถท าไดรวดเรว ขอมลทไดสามารถน าไปอธบายไดกวางขวาง แตกมขอจ ากดเพราะอาจจะได
ขอมลไมตรงกบความเปนจรงกบพฤตกรรมของเขา เนองจากบคคล เกดความระมดระวงในการ
ตอบแบบสอบถาม
2.7 ทฤษฎสวนประสมการตลาด
ทฤษฎสวนประสมการตลาด (marketing mix factor) หมายถง ตวแปรทางการตลาด ท
มการควบคมได ซงธรกจสามารถใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจของผ บรโภคและ
กลมเปาหมาย ซงประกอบดวย 4 สวน ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการ
สงเสรมการตลาด (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546)
1. ผลตภณฑ (product) หมายถง สงทเสนอขายเพอสนองความจ าเปนและความ
ตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ผลตภณฑทเสนอขายอาจมตวตนหรอไมมตวตนกได
ซงจะประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท กจกรรม องคการหรอบคคลในการก าหนด
กลยทธดานผลตภณฑจะประกอบดวย
45
1.1 การสรางความแตกตางทางการแขงขน หมายถง การด าเนนการในเรองของ
การออกแบบชดความแตกตางทมความหมายใหการเสนอของบรษทมความโดดเดนแตกตางจาก
การเสนอของคแขงขน
1.2 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ เปนกจกรรมในการก าหนดขอเสนอและ
ภาพลกษณของบรษท เพอเขาครอบครองต าแหนงทางการแขงขนโดดเดนและมมลคาหรอคณคาให
อยในจตใจของลกคาและกลมเปาหมาย
1.3 กลยทธเกยวกบคณสมบตของผลตภณฑ เปนการพจารณาถงคณสมบตทมลกษณะ
ทดเดนและแปลกใหมของผลตภณฑ รวมทงเปนลกษณะทสามารถตอบสนองความตองการและสราง
ความพงพอใจใหกบลกคาไดมากทสด นอกจากนยงตองค านงถงองคประกอบของผลตภณฑท
สามารถตอบสนองความตองการของลกคาในระดบตาง ๆ กน ซงไดแก
(ก) ผลตภณฑ ประโยชนพนฐานส าหรบผลตภณฑทลกคาจะไดรบจากการซอ
สนคาโดยตรง
(ข) รปลกษณผลตภณฑ ลกษณะทางกายภาพทลกคาสามารถสมผสหรอรบร
ได อนประกอบดวย คณภาพ รปรางลกษณะ รปแบบ การบรรจหบหอ ตราสนคา ฯลฯ
(ค) ผลตภณฑควบผลประโยชนหรอบรการเพมเตม ทลกคาไดรบหลงจากการ
ซอสนคานน
(ง) ผลตภณฑทคาดหวง สงทลกคาคาดวาจะไดรบจาก การซอ และการใชผลตภณฑ (จ) ศกยภาพผลตภณฑ มลกษณะรเรมทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได
2. ราคา (price) หมายถง มลคาของผลตภณฑทแสดงออกในรปของตวเงน ราคาเปน
ตนทนของลกคา ดงนนผบรโภคจะท าการเปรยบเทยบมลคาของผลตภณฑกบราคา หากมลคาของ
ผลตภณฑมสงกวาราคา กจะตดสนใจซอผลตภณฑนน เพราะฉะนนในการก าหนดกลยทธดานราคา
จะตองค านงถง
2.1 การยอมรบของลกคา โดยตองสรางมลคาของผลตภณฑใหสงกวาราคา
ผลตภณฑนน ๆ
46
2.2 ตนทนของสนคา รวมถงคาใชจายและก าไรของผผลต
2.3 ลกษณะการแขงขน
3. ชองทางการจดจ าหนาย (place) หมายถง โครงสรางของชองทางการจดจ าหนาย
ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาดการจดจ าหนาย ประกอบดวย
3.1 ชองทางการจดจ าหนาย หมายถง เสนทางทผลตภณฑถกเปลยนไปยงตลาดใน
ระบบชองทางการจดจ าหนาย จงประกอบดวย ผผลต คนกลาง และผบรโภค
3.2 การกระจายตวสนคา หมายถง กจกรรมทเกยวของกบ การเคลอนยายตว
ผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคทเกยวของกบการขนสง การเกบรกษาสนคา การบรหารสนคา
คงเหลอ โดยมวตถประสงคเพอใหเกดการประสานงานใหเกดตนทนใน การจดจ าหนายต าสด โดย
มระดบการใหบรการลกคาทเหมาะสมและมงหวงก าไร ในการกระจายตวสนคา ซงสามารถสรป
หนาทไดดงน
(ก) การคาดคะเนยอดขาย เปนการประมาณยอดขายทเกดขนในชวงเวลาหนงเพราะยอดขายทเกดขนจะเกยวของกบการเตรยมสนคาคงเหลอใหเหมาะสม (ข) การวางแผนการจดจ าหนาย เปนการเตรยมงานแตละงานทจะปฏบตเกยวกบการกระจายตวสนคา (ค) การบรหารสนคาคงเหลอ เปนการจดการใหมผลตภณฑขายในตลาดโดยไมขาดแคลนและมในปรมาณทเหมาะสม (ง) การด าเนนงานเกยวกบการสงซอ เปนขนตอนในการจดการตามใบสงซอของลกคา (จ) บรรจภณฑ เพอรกษาและคมครองสนคาใหอยในสภาพทด (ฉ) คลงสนคา เปนเรองทเกยวของกบการจดทศทางการเคลอนไหวของสนคาเพอใหเกดการประหยดเวลาและคาใชจาย (ช) การจดการวสด เปนงานทเกยวของกบการเลอกใชอปกรณ เครองมอทเหมาะสม เพอใหการเคลอนยายเกดการสญเสยนอยทสด (ซ) การขนสง เปนงานทเกยวของกบการขนสงสนคาวาจะใชวธไหน และอยางไรจงเหมาะสมและประหยดทสด
47
4. การสงเสรมการตลาด (promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวาง
ผขายกบผซอ ซงสามารถแบงได 5 ประเภท คอ
4.1 การโฆษณา เปนเครองมอทด ทสด ส าหรบการสรางรปแบบของการ
ตดตอสอสารทไมใชบคคลทตองจายเงนโดยผอปถมภ เพอน าเสนอ และสงเสรมความคดของสนคา
หรอบรการ
4.2 การสงเสรมการขาย เปนเครองมอระยะสนเพอสงเสรมใหมการตดตามหรอซอ
ผลตภณฑหรอบรการน น เชน คปอง การประกวด การใหของแจก เปนตน โดยบรษทจะใช
เครองมอการสงเสรมการขายเพอสรางการตอบสนองทเรวใหกบขอเสนอของผลตภณฑ และเพอ
กระตนยอดขาย
4.3 การประชาสมพนธ เปนแผนการทก าหนดขนมาเพอสงเสรมหรอสราง
ภาพพจนของบรษท เนองจากการประชาสมพนธจะมความนาเชอถอสง เพราะขอมล ขาวสารตาง ๆ
ทไดรบจะมความเปนจรงตอลกคามาก
4.4 การขายโดยใชพนกงานขาย จะเปนการตดตอสอสารทเกดขนโดยตรง เปน
ลกษณะของการเผชญหนาระหวางผขายและลกคา โดยพนกงานขายสามารถ น าเสนอสนคา และ
ตอบขอซกถามใหกบลกคาจนเกดความตองการและเกดการตดสนใจซอไดมากทสด
4.5 การตลาดทางตรง เปนรปแบบการตลาดทมการใชสอหลายรปแบบเขามา
เกยวของ เชน โทรศพท จดหมาย เปนตน ซงลกษณะขาวสารทสงไปสามารถเจาะใหกบผรบแตละ
คนได
48
ภาพท 2.9 แนวคดสวนประสมการตลาด
ทมา : ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546)
สวนประสมการตลาด
ผลตภณฑ
- ความหลากหลาย
- คณภาพ
- คณลกษณะ
- การออกแบบตราสนคา
- บรรจภณฑ
- ขนาด
- การบรการ
- การรบประกน
- การรบคนสนคา
ราคา
- ราคาขายปลก
- สวนลด
- รายการช าระเงน
- เงอนไขเครดต
การสงเสรมการตลาด
- การสงเสรมการขาย
- การโฆษณา
- ทมขาย
- การประชาสมพนธ
ชองทางการจดจ าหนาย
- ชองทาง
- การควบคมพนท
- การเลอกสรรสถานท
- คลงสนคา
- การขนสง
ตลาด
เปาหมาย
49
2.8 การวเคราะหความตองการของลกคาดวยคาโนโมเดล (Kano’s model)
ในการออกแบบและพฒนาผลตภณฑสงหนงทมความส าคญเปนอยางมากททมงาน
ผออกแบบและพฒนาผลตภณฑจ าเปนตองท าการศกษาจนเขาใจอยางละเอยดนนคอ ความตองการ
ของลกคา (voice of consumer, VOC) เนองจากจะเปนตวแปรทส าคญอยางยงในการขบเคลอนการ
ออกแบบและพฒนาผลตภณฑ และสรางความมนใจใหกบธรกจวาผลตภณฑทท าการออกแบบและ
พฒนาอยน นตรงกบความตองการของตลาดและกลมลกคาอยางแนนอน สาเหตมาจากการท
ปจจบนรปแบบของธรกจไดเปลยนแปลงไปจากอดตทผผลตมนอยราย ทางเลอกในการแขงขนม
มากขน ดงนนลกคาจะเปนผบรโภคในสงทภาคอตสาหกรรมไดคดและน าเสนอสตลาด โดยลกคา
จะท าการเลอกซอหาสนคาหรอผลตภณฑจากสงทมาวางจ าหนายและคดคนโดยผประกอบการ
(push market) และพยายามเลอกใชใหเหมาะสมกบความตองการ แตปจจบนการแขงขนทมมากขน
ท าใหทางเลอกในการบรโภคมมากมาย คแขงในการตลาดกมมาก ท าใหผผลตตองพยายามแยงชง
สวนแบงการตลาดจากการเขาถงความตองการของลกคามากกวาการน าเสนอผลตภณฑออกสตลาด
แบบเดม (pull market) ท าใหภาคธรกจตองน ากลยทธในการเขาถงความตองการของลกคาให
ไดมากทสดมาใช (อรรคเจตต อภขจรศลป, และปรญญ บญกนษฐ, 2550)
คาโนโมเดล (Kano’s model) เปนโมเดลหนงทสามารถชวยใหเราเขาใจถงความ
ตองการของลกคาไดเปนอยางด คาโนโมเดลสรางขนโดย ดร.โนรยาก คาโน ผช านาญการทางดาน
คณภาพชาวญปน (Kano, Seraku, Takanashi, Tsuji, 1984) สาเหตทตองน าคาโนโมเดลมาใชในการ
ออกแบบและพฒนาผลตภณฑ เนองจากความพงพอใจของลกคาทจะมตอผลตภณฑน นม
ความสมพนธอยางยงกบความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคา ซงตองใหเกด
ความพงพอใจสงสด โดยทจะตองมความบกพรองทท าใหลกคาเกดความไมพงพอใจนอยทสด หรอ
รวมเรยกวา คณภาพของผลตภณฑ นนเอง แตเนองจากพฤตกรรมและความคาดหวงในผลตภณฑ
ของลกคามหลายรปแบบ หลายสวน หลายปจจยและเปลยนแปลงอยางรวดเรวตลอดเวลา กยงท าให
การวเคราะหยากมากตามไปดวย ดงสามารถแสดงไดดวยโมเดลของคาโนในภาพท 2.10
50
ภาพท 2.10 คาโนโมเดล (Kano’s model)
ทมา : Berger et al., (1993)
คาโนโมเดลแบงคณภาพของผลตภณฑออกเปน 3 สวนดงน (Sauerwein, Bailom,
Matzler, Hinterhuber, 1996)
1. must-be requirement หรอ สวนทท าใหลกคาไมพอใจ (dissatisfies) คณลกษณะ
ดงกลาวหากขาดหายไปจากผลตภณฑลกคาจะเกดความไมพงพอใจอยางมาก แตอยางไรกตามหาก
ลกคาไดรบคณลกษณะดงกลาวนกจะไมชวยใหความพงพอใจเพมสงขน ทงนเนองจากคณสมบต
must-be requirement เปนคณลกษณะพนฐานของผลตภณฑ การเพมคณลกษณะในสวนนจงท าได
เพยงแควาลกคาจะไมเกดความรสกไมพงพอใจสนคา ดวยสาเหตทคณลกษณะ must-be
requirement นนเปนสงพนฐานทจะตองไดรบจากผลตภณฑ ดงนนลกคาจงมกจะไมแสดงออก
ชดเจนถงความตองการ ความส าคญจงอยทวาหากผลตภณฑขาดคณสมบตดงกลาวแลว จะน าไปส
การทลกคาจะเหมารวมไมพงพอใจผลตภณฑโดยรวมทงหมดโดยมอาจทราบได
Must-be - Implied
- Self-evident
- Not expressed
- obvious
One-dimensional
Requirement
- Articulated
- Specified
- Measurable
- Technical
Attractive
Surprises,
- Not expressed
- Customer
tailored
- Cause delight
51 2. one-dimensional requirement หรอ สวนทท าใหลกคาพอใจ (satisfies) เปน
คณลกษณะทลกคาตองการใหมในผลตภณฑ การเพมขนหรอลดลงของคณลกษณะนจะท าใหเกด
ความพงพอใจของผบรโภคเพมขนหรอลดลงในอตราสวนทเทากน หากมคณลกษณะนมากจะท า
ใหลกคามความพงพอใจมากขน ในทางตรงกนขามหากไมมคณสมบตเหลานกจะท าใหความพง
พอใจลดลงตามไปดวย ดงนนคณสมบต one-dimensional requirement นจงเปนคณสมบตทลกคา
แสดงออกถงความพงพอใจอยางชดเจน
3. attractive requirement หรอ สวนทท าใหลกคาประทบใจ (delighter) เปนลกษณะ
ทางคณภาพทมอทธพลสงตอความพงพอใจทลกคาจะมตอผลตภณฑ เนองดวยคณสมบตดงกลาว
ลกคาไมไดมความคาดหวงวาจะไดรบ ดงนนหากลกคาไดรบผลตภณฑทมคณลกษณะดงกลาวจะ
ท าใหเกดความพงพอใจอยางมาก แตในทางตรงกนขามหากผลตภณฑไมมคณสมบตดงกลาวจะไม
มผลตอความพงพอใจของลกคา
จากคาโนโมเดลทถกแบงออกเปน 3 ระดบสวน คอ สวนทท าใหลกคาไมพอใจ
(dissatisfies) ทเปนสวนทผลตภณฑจ าเปนตองมและหามพลาด สวนทท าใหลกคาพอใจ (satisfies)
หรอสวนทเราตองพฒนาใหมากขนเรอยๆ และสวนทท าใหลกคาประทบใจ (delighter) หรอสวนท
จะเกดความประหลาดใจ (surprise) ใหกบลกคาซงผออกแบบและพฒนาตองพยายามคนหาใหได
เพอสรางจดเดนดงดดใหผลตภณฑดนาสนใจตอลกคา ซงยอมสามารถเพมยอดขายและจ านวน
ลกคาไดจ านวนมาก แตอยางไรกตามความสามารถพนฐานของผลตภณฑ กจ าเปนทจะตองมากอน
สวนอนๆ จนลกคาเชอมนหรอถอวาปกตใหได
ขนตอนวเคราะหคาโนโมเดล แบงเปน 3 ขนตอน ดงน (อรรคเจตต อภขจรศลป, และ
ปรญญ บญกนษฐ, 2550)
1. การจ าแนกความตองการของลกคา โดยเรมตนจากการหาเสยงของลกคาหรอ (voice
of consumer) ซงโดยปกตแลวความตองการของลกคาทสามารถทราบได จะมลกษณะเปนถอยค าท
พดออกมาจากความรสกหรอความตองการของลกคาโดยตรง ซงโดยพนฐานขอมลเสยงเรยกรอง
จากลกคาเหลาน ยอมจะไมมความเรยบรอยในการเรยบเรยงแนวคดหรอการใชค าศพท ดงนนขอมล
ทไดจงคอนขางทจะสบสนวนวายปนเปกน นอกจากนขอมลทไดยงรวมถงขอต าหนทลกคาไมชอบ
อกดวย ซงขอมลเหลานมประโยชนอยางมากในการน ามาตความเพอใชในการออกแบบและพฒนา
52 ผลตภณฑ โดยทวไปแลวการรวบรวมเสยงเรยกรองของลกคาสามารถกระท าไดหลายวธ เชน การ
สอบถามโดยตรงจากลกคา การใชแบบสอบถาม การระดมสมองของทมงาน การสงเกตการณใช
งานผลตภณฑโดยตรงจากลกคา เปนตน โดยในการด าเนนงานดงกลาวน จ าเปนทจะตองใชความ
รวมมอจากหลายหนวยงานมาชวยกนเกบขอมล เชน ฝายออกแบบ ฝายวจยและพฒนาผลตภณฑ
ฝายการตลาด รวมถงอาจจ าเปนตองมฝายวศวกรรมรวมดวย ถากรณผลตภณฑเปนผลตภณฑท
ตองการขอมลทางเทคนคอยางมาก
2. การสรางแบบสอบถามของคาโน เมอสามารถหาเสยงของลกคาไดแลว ทมพฒนา
ตองน าเสยงของลกคาเหลานนมาท าการจดกลมแยกเปนสวนๆ ตามการแบงคณภาพผลตภณฑ
3 สวนของคาโนโมเดลและเมอท าการจ าแนกลกษณะส าคญไดแลวกจะท าการออกแบบค าถาม
(ตารางท 2.4)
ตารางท 2.4 ค าถามแบบดานบวก (positive question) และดานลบ (negative question) ของคาโน
โมเดล
หนาท (functional) ทไดจากค าถาม ค าตอบ
ถาผลตภณฑมคณลกษณะน คณรสกอยางไร
(positive question)
1. ชอบถามแบบนน (like)
2. ตองเปนแบบน (must be)
3. รสกเฉยๆ (neutral)
4. ยงใชไดถาเปนแบบนน (live with)
5. ไมชอบแบบนนเลย (dislike)
ถาผลตภณฑไมมคณลกษณะน คณรสกอยางไร
(negative question)
1. ชอบถามแบบนน (like)
2. ตองเปนแบบน (must be)
3. รสกเฉยๆ (neutral)
4. ยงใชไดถาเปนแบบนน (live with)
5. ไมชอบแบบนนเลย (dislike)
53 ซงเมอทราบค าตอบแลวในขนตอนตอไปคอการน าค าตอบทไดจากทง 2 ค าถามมา
ผสมกนตามตารางการประเมนของคาโนในตารางท 2.5โดยใหแกน x เปนค าตอบจากดานบวกและ
แกน y เปนค าตอบจากดานลบ
ตารางท 2.5 การประเมนของคาโนโมเดล
Customer Requirements
Disfunctional (negative question)
1. like 2. must be 3. neutral 4. live with 5. dislike
Functional
(positive question)
1. like Q A A A O 2. must be R I I I M 3. neutral R I I I M 4. live with R I I I M 5. dislike R R R R Q
หมายเหต : A (attractive) คอ หนาทนดงดดลกคา
O (one-dimensional) คอ หนาทนอยสวนทท าใหลกคาพอใจ
M (must-be) คอ หนาทนจ าเปนตองมส าหรบผลตภณฑ
Q (questionable) คอ หนาทนจ าเปนตองตระหนกใหมากเพราะอยในสวนทไมพอใจ
R (reverse) คอ หนาทนนอกจากไมตองการแลวควรมการปรบปรง
I (indifferent) คอ หนาทนไมแตกตางในความรสกของลกคา
สมมตวาค าตอบทไดจากค าถามในตารางท 2.5 จากค าถามทง 2 ขอ คอ ค าถามดานบวก
(positive question) ลกคาตอบวา ชอบถามแบบนน (like) และค าถามดานลบ (negative question)
ลกคาตอบวารสกเฉยๆ (neutral) ผลลพธในตารางท 2.5 คอ A หรอความตองการนเปนหนาทท
ดงดดลกคา
54 3. การประเมนและแปรความหมาย หลงจากทไดผลลพธจากการแปรความหมายใน
ขนตอนท 2 แลว ผลลพธทไดจะถกน ามาท าการประเมนความตองการทไดมาจากลกคาทงหมด โดย
ประเมนจากคาความถในการตอบของลกคา ดงแสดงในตารางท 2.6
ตารางท 2.6 ตวอยางการประเมนผลลพธจากการประเมน
ความตองการทมตอผลตภณฑ A O M I R Q รวม การจ าแนก
คณลกษณะท 1 7 32.3 49.3 0.5 0.3 1.5 100% M
คณลกษณะท 2 10.4 45.1 30.5 11.5 1.2 1.2 100% O
คณลกษณะท 3 63.8 21.6 2.9 8.5 0.7 2.5 100% A
จากตารางท 2.6 จะเหนไดวาความตองการทมตอผลตภณฑในคณลกษณะท 1 มคา
เทากบ M (49.3%) หรอ หนาทนจ าเปนตองมส าหรบผลตภณฑ คณลกษณะท 2 เทากบ O (45.1%)
หนาทนอยสวนทท าใหลกคาพอใจและคณลกษณะท 3 เทากบ A (63.8%) หนาทนดงดดลกคา
กฎในการประเมน M>O>A>I ใชในกรณทความตองการทมตอผลตภณฑไดผลลพธท
ตดสนใจยากหรอไมชดเจนแลว การประยกตใชกฏในการประเมน M>O>A>I นบวามประโยชน
อยางมาก เนองจากความตองการแรกทจ าเปนตองท าการปรบปรงหรอท าใหกบผลตภณฑนนคอ
สวนแรกทรนแรงตอความรสกมากคอ M หมายถงหนาทนจ าเปนตองมส าหรบผลตภณฑ สาเหต
เนองจากเพอปองกนความไมพงพอใจทจะมตอผลตภณฑ ซงนบวาส าคญทสดและตองรบท าการ
ปรบปรง ตามดวยสวนทสอง สาม และส นนคอ O , A และ I ตามล าดบ นนคอเมอลดความไม
พอใจแลวตองหาความส าคญทท าใหลกคาพอใจ ไปจนกระทงถงท าใหลกคาเบกบานตามมา โดย
ปกตถาผลตภณฑสามารถท าใหลกคามความรสกทมตอผลตภณฑในระดบเบกบานได 2-3 ปจจยก
นบวาการปรบปรงผลตภณฑสามารถด าเนนการไดดในระดบหนงแลว
55
การค านวณสมประสทธระดบความพงพอใจของลกคา (customer satisfaction
coefficient) เปนการค านวณระดบความพงพอใจหรอไมพงพอใจของลกคาเปนคาทส าคญอยางมาก
ในการทจะท าใหเขาใจถงระดบความพงพอใจของลกคาทมตอผลตภณฑ เนองจากวาในบางครงท
การประเมนผลตภณฑไดผลลพธมาจากกลมตลาดทแตกตางกนท าใหผลลพธทไดแตกตางกนและ
การวเคราะหผลกจะเปนไปไดยากดวย ดงนนการหาคาเฉลยของผลกระทบทมตอลกคาจงม
ประโยชนอยางมาก โดยสมการในการหาคาเฉลยของระดบความพงพอใจของลกคามดงน
(Sauerwein et.al., 1996)
คาความพงพอใจ Satisfaction = (A+O)/(A+O+M+I)
คาความไมพงพอใจ Dissatisfaction = (O+M)/((A+O+M+I)x(-1))
โดยทคาความพงพอใจจะมคาอยระหวาง 0-1 ถาคาเขาใกล 1 แสดงวามความพงพอใจ
ตอลกคามาก ในทางกลบกนคา ความไมพงพอใจ ถามคาเขาใกล -1 แสดงวาปจจยนนมผลตอความ
ไมพงพอใจมาก
ตารางท 2.7 ตวอยางการประเมนสมประสทธความพอใจและความไมพอใจ
ความตองการทมตอ
ผลตภณฑ A O M I
คาความพงพอใจ
(A+O)/ (A+O+M+I)
คาความไมพงพอใจ
(O+M)/ ((A+O+M+I)
x (-1))
คณลกษณะท 1 7 32.3 49.3 0.5 0.40 -0.83
คณลกษณะท 2 10.4 45.1 30.5 11.5 0.57 -0.78
คณลกษณะท 3 63.8 21.6 2.9 8.5 0.89 -0.25
จากตารางท 2.7 สามารถอธบายไดวา ทางดานลบ ความตองการทมตอผลตภณฑดาน
คณลกษณะท 1 ถาไมสามารถมในผลตภณฑไดจะสงผลตอความไมพอใจของลกคามาก ระดบ
-0.83 แตในดานบวก คณลกษณะท 1 สงผลตอความพงพอใจไมมาก คออยในระดบเพยง 0.4
เทานน
56
2.9 งานวจยทเกยวของ
คณาสร เกตปมา (2548) ไดศกษาเรอง ความรทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคอาหาร
เพอสขภาพของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอ
ความรและทศนคตทมตอการบรโภคอาหารเพอสขภาพของประชากรวยแรงงานในเขต
กรงเทพมหานคร ศกษาพฤตกรรมและปจจยทมอทธพลตอการบรโภคอาหารเพอสขภาพของ
ประชากรวยแรงงานในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญจะรจกกบ
อาหารเพอสขภาพโดยมความรเกยวกบอาหารเพอสขภาพในระดบปานกลาง มทศนคตตออาหาร
เพอสขภาพระดบปานกลางมากทสด และมพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพในระดบปาน
กลางมากทสด ปจจยทมอทธพลตอความรไดแก อาย สถานภาพสมรส การศกษา สถานภาพการ
ท างานและรายได สวนปจจยทมอทธพลตอทศนคตไดแก เพศ สถานภาพการท างานและรายได
ปจจยทมอทธพลตอการบรโภคอาหารเพอสขภาพ ไดแกความรเกยวกบอาหารเพอสขภาพและ
สถานภาพสมรส วศมล ไพฑรย (2548) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมการซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค
ในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพในเขต
กรงเทพมหานคร ศกษาวจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค
ศกษาความสมพนธระหวางขอมลสวนบคคลกบสวนประสมทางการตลาด ผลการศกษาพบวา
พฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพของคนกรงเทพมหานครมแนวโนมเพมมากขน เพราะคด
วา หากรบประทานแลวจะเกดประโยชนตอรางกายและหาซอไดงาย ปจจยสวนประสมทาง
การตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอ เรยงตามล าดบความส าคญ คอ ปจจยดานสงเสรมการตลาด
ดานผลตภณฑ ผลของความสมพนธระหวางบคคลกบสวนประสมทางการตลาด ซงพบวา เพศและ
อายทแตกตางกนมความคดเหนไมแตกตางกน การศกษาทแตกตางกนมความคดเหนทแตกตางกน
ในปจจยดานผลตภณฑและราคา รายไดทแตกตางกนมความคดเหนทแตกตางกนในปจจยดาน
ผลตภณฑ ราคา และการสงเสรมทางการตลาด
57 พชรา วนชพสฐพนธ (2544) ศกษาเรอง ปจจยสวนบคคลกบสวนประสมทาง
การตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค ในเขตอ าเภอเมอง
จงหวดเชยงใหม มวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอ
อาหารเพอสขภาพของผบรโภค ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ศกษาสวนประสมทาง
การตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง
จงหวดเชยงใหม กลมตวอยางเปนเพศชายและเพศหญงจ านวนอยางละ 127 คน เทากนรวม 254 คน
ผลการศกษาพบวา สวนใหญมอายระหวาง 21-30 ป มสถานภาพโสด จบการศกษาระดบปรญญาตร
หรอเทยบเทา มอาชพพนกงานบรษทและมรายไดตอเดอนเฉลย 5,000 – 10,000 บาท โดยผล
การศกษาพบวา ผบรโภคใหความส าคญกบปจจยดานผลตภณฑเปนอนดบแรก โดยใหความส าคญ
ระดบมาก โดยเหนวา ผลตภณฑควรมคณภาพด ระบวนหมดอายไว มบรรจภณฑคณภาพด
ปลอดภย มเครองหมาย “อ.ย.” มฉลากผลตภณฑก ากบ และมรายละเอยดก ากบสนคา ปจจยส าคญ
อนดบทสอง คอ ปจจยดานสถานทหรอชองทางการจดจ าหนายมระดบความส าคญมาก โดย
ผบรโภคตองการใหรานคามทจอดรถสะดวก ปจจยส าคญอนดบทสามคอ ปจจยดานราคามระดบ
ความส าคญมากเชนกน ซงผบรโภคชอบซอสนคาในราคาทสมเหตสมผล และมปายราคาก าหนดไว
สวนปจจยส าคญอนดบสดทายคอ ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมอนดบความส าคญปานกลาง
ผบรโภคพอใจกบการขายโดยใชพนกงานขายมากทสด อาหารเพอสขภาพประเภทเครองดม และ
ประเภทผกผลไมไดรบความนยมจากผบรโภคอาหารเพอสขภาพประเภทอาหาร โดยชนดของ
อาหารเพอสขภาพทผบรโภคเลอกซอไดแก นม น าเปลา ผลไมตามฤดกาล ผลไมสด ผลตภณฑแปร
รปจากถวเหลอง และขาวกลอง ส าหรบการตอบสนองของผซอหลงจากการผานกระบวนการ
ตดสนใจซอมาแลว พบวา ผบรโภคสวนใหญค านงถงตรายหอ แหลงทซอ ชอบใชชวงเวลา 18.01-
22.00 น. ในการซอสนคา และมความถในการซอสปดาหละ 2-3 ครง เพศเปนปจจยทม
ความสมพนธกบระดบการตดสนใจทงประเภทเครองดม อาหาร และผกผลไม สวนปจจยดานอาย
สถานภาพการสมรส และอาชพ มความสมพนธกบระดบการตดสนใจประเภทอาหาร ปจจยสวน
ประสมทางการตลาด อนไดแก ผลตภณฑ ราคา สถานทหรอชองทางการจดจ าหนายและการ
สงเสรมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซออาหารเพอสขภาพ พบวา มความแตกตางกน
อยางมนยส าคญทางสถตทกปจจย
58 สจรตรา กาปญญา (2553) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพของ
กลมผสงอายในอ าเภอเมองจงหวดเชยงใหม โดยมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการบรโภค
อาหารเพอสขภาพของกลมผสงอายในอ าเภอเมองเชยงใหม มกลมตวอยางตอบแบบสอบถาม
จ านวน 100 ชด ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงอายระหวาง 65-69 ป มการศกษาต ากวา
ระดบปรญญาตร มภมล าเนาเดมอยในจงหวดเชยงใหม อาชพหลกสดทาย คอ รบราชการ รบจาง
หรอคาขาย มรายไดเฉลยตอเดอน 10,000 – 30,000 บาท มสมาชกในครอบครว จ านวน 3-4 คน
และสวนใหญมปญหาดานสขภาพในระดบนอยถงปานกลาง จากการศกษาพบวาผสงอายสวนใหญ
มความเขาใจเกยวกบอาหารเพอสขภาพวา หมายถง อาหารทมคณคาทางโภชนาการ และมความ
เขาใจวาตนเองบรโภคอาหารเพอสขภาพ สาเหตทบรโภคเนองจากตองการสขภาพทดของรางกาย
มความถในการบรโภคเปนประจ า (6-7 วนตอสปดาห) และบรโภคบอยครง (3-5 วนตอสปดาห) ใน
สดสวนทเทากน ทราบรายละเอยดเกยวกบอาหารเพอสขภาพจาก สอโทรทศน วทย และท าการ
เลอกซอจาก ตลาดสดและท าดวยตนเอง มคาใชจายตอเดอนในชวง 1,000 -3,000 บาท และยง
ตองการใหมการบรการขอมลขาวสารความรดานอาหารเพอสขภาพและก าหนดราคาผลตภณฑ
อาหารใหถกกวาในปจจบน
จนทรกว สทธพนจธรรม (2552) ศกษาเรอง การรบร ทศนคตและพฤตกรรมของ
ผบรโภคตออาหารสรางเสรมสขภาพในเขตกรงเทพมหานคร : กรณศกษานมถวเหลองยเอชท โดย
มวตถประสงคขอหนงเพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารสรางเสรมสขภาพของผบรโภคในเขต
กรงเทพมหานครและแนวโนมของผลตภณฑอาหารสรางเสรมสขภาพทผบรโภคตองการ กลม
ตวอยางเปนผทมอาย 15 ปขนไป อาศยในเขตกรงเทพมหานครทเคยบรโภคอาหารสรางเสรม
สขภาพและนมถวเหลองยเอชท จ านวน 400 ราย โดยพบวา ผบรโภคบางคนเขาใจวาอาหารสราง
เสรมสขภาพกบผลตภณฑอาหารเสรมเปนอาหารประเภทเดยวกน ผลตภณฑนมและนมเสรม
คณคาทางโภชนาการเปนอาหารสรางเสรมสขภาพทกลมตวอยางสนใจมากทสด ปจจยสวนประสม
ทางการตลาดทมอทธพลตอการรบรและทศนคตมากทสดคอ ดานผลตภณฑ รองลงมาไดแก ดาน
การจดจ าหนาย ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด
59 บตรชล สวรรณลพ (2551) ศกษาเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอ
ผลตภณฑอาหารจากงาของผบรโภคในอ าเภอเมองแมฮองสอน มวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวน
ประสมการตลาดในการเลอกซอผลตภณฑอาหารจากงาของผบรโภคในอ าเภอเมองแมฮองสอน ม
จ านวนประชากรทศกษา 300 คน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20-29
ป มการศกษาในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพราชการ มรายไดเฉลยตอเดอน 5,000 – 10,000
บาท จากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกซอผลตภณฑอาหารจากงาเพอบรโภค
เอง นยมเลอกซอจากรานขายปลก ทราบขอมลผลตภณฑจากคนรจก โดยซอสนคาเดมเปนประจ า
ตราสนคาทเลอกซอคอ งาเมองสามหมอก เหตผลเพราะสนคาสะอาดใหม และรสชาตอรอย
ผลตภณฑอาหารจากงาทซอ คอ งาโหยวน าผง ขนาดถงละ 10 บาท มลคาในการซอแตละครง 101-
500 บาท และพบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอผบรโภคในการเลอกซอผลตภณฑใน
ระดบมากทกปจจย ซงเรยงล าดบจากมากไปหานอยไดดงน ปจจยดานผลตภณฑ (ความสะอาดของ
ผลตภณฑ ความสดใหมของผลตภณฑ และระบวนผลตและวนหมดอาย) ปจจยดานราคา (มปาย
ราคาชดเจน) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (อธยาศยของพนกงานขาย) และปจจยดานการจด
จ าหนาย (ความสะอาดภายในราน)
จากงานวจยทเกยวของ สรปไดวา ผบรโภคมความตองการผลตภณฑอาหารเพอ
สขภาพ อยางไรกตามผบรโภคอาจมความเขาใจเกยวกบผลตภณฑอาหารเพอสขภาพทแตกตางกน
ออกไป แตลวนมเหตผลในการบรโภคเพอใหมสขภาพทดหรอตองการประโยชนตอสขภาพ ปจจย
สวนผสมการตลาดทผบรโภคใหความส าคญมากทสดคอ ดานผลตภณฑ ผบรโภครบรขอมล
ขาวสารเกยวกบอาหารเพอสขภาพผานทางโทรทศนมากทสด ประเภทของผลตภณฑอาหารเพอ
สขภาพทนยม ไดแก เครองดมและผกผลไม ดวยเมลดงาขมอนเปนอาหารทมคณคาตอสขภาพ
มากมาย เหมาะแกการน ามาพฒนาเปนผลตภณฑอาหารเพอสขภาพและยงไมมผทเคยศกษาใน
ประเดนดงกลาว จงมความนาสนใจอยางยงทจะน ามาศกษา
60
2.10 กรอบแนวคดในการศกษา
ภาพท 2.11 กรอบแนวคดในการศกษา
2.11 สมมตฐานในการศกษา
ลกษณะทางประชากรศาสตรมผลตอพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพท
แตกตางกน จ าแนกตาม ประเภทอาหารเพอสขภาพทนยม ความถและคาใชจาย
ลกษณะทางประชากรศาสตร
เพศ อาย รายได
พฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพ
- เหตผล
- ปจจยทมผล
- คณประโยชนทตองการ
- ประเภทอาหารเพอสขภาพทนยม
- ความถ
- คาใชจาย
- สถานท
- ปญหาทพบ
ความรสกทผบรโภคใชประกอบการ
ตดสนใจเลอกซออาหารเพอสขภาพและ
อาหารเพอสขภาพจากงาขมอน
ความร ความเขาใจของผบรโภค
- อาหารเพอสขภาพ
- งาขมอน
