Synthesio Community management ou relation client en ligne Fvrier 2011 1

Community management ou relation client en ligne ? Ralis par Synthesio

Sommaire

Introduction : Mdias sociaux, quel est le bon porte-parole pour votre marque ? .2 Le rle du community manager : faire crotre et prosprer une communaut dambassadeurs .3

Le service client en ligne, une prochaine tape essentielle .6 Lautorgulation des conversations, un idal atteignable ? .8

Introduction Mdias sociaux, quel est le bon porte-parole pour votre marque ?

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Lavnement des mdias sociaux a modifi le processus de dcision du consommateur, et, par la mme occasion,

les modalits dinteraction entre les marques et leurs clients. Confrontes une adoption massive des rseaux sociaux par les consommateurs, les entreprises sentourent de spcialistes du web et de la relation client afin de

mettre en place des stratgies de rponse sociale sur Facebook, Twitter, les blogs ou les forums. On les appelle community managers ou web conseillers et ils sont les porte-paroles de la marque sur le web.

Qui sont ces experts du dialogue en ligne et quel est leur mtier ? Comment travaillent-ils avec les diffrents

dpartements concerns par les commentaires des clients ?

Bas sur le rapport Forrester Research du 12 mars 2010 "Defining Social Intelligence"

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Le rle du community manager : faire crotre et prosprer une communaut dambassadeurs

Le community manager, un acteur au cur de la stratgie marketing

Le marketing est un processus continu de dialogue par lequel une marque parvient transformer ses prospects en de vritables ambassadeurs.

Trey Pennington Au sein de PMEs comme de grands groupes, il aura pour principale mission daccompagner la marque dans sa

stratgie marketing en btissant une communaut dambassadeurs. Le community manager suit la marque tout au long de ce processus travers les actions suivantes :

Identifer les acheteurs et influenceurs potentiels de la marque Evangliser les personnes qui ne sont pas encore familires avec la marque et ses produits Crer et diffuser du contenu ddi cette communaut de fans Echanger avec la communaut en tenant compte de ses nouvelles attentes

Vritable cl de vote de la relation entre la marque et les internautes, il travaille sur lensemble des rseaux sociaux et se prsente comme un intermdiaire et un tiers de confiance entre la marque et ses clients. Le community management grande chelle : lexprience du command center

Certaines entreprises disposent dune communaut importante de fans et dinfluenceurs ncessitant une attention toute particulire. Afin de fournir des rponses adaptes, des marques comme Dell ou Gatorade se sont quipes

doutils de veille sophistiqus afin de permettre leurs quipes de community managers de traiter et de transmettre les milliers dinformations publies chaque jour sur leurs sujets.

Le Command Center de Gatorade

Gatorade est une marque apprcie par une grande communaut de fans. La marque

a dcid de crer, en juin 2010, un command center , charg de traiter lensemble de ces conversations et de garantir une exprience positive tous les internautes

susceptibles de sexprimer sur Gatorade. Dirig par une quipe compose de 6 community managers, le command center anime la communaut de fans, rpond aux

revendications des consommateurs et assure le lien entre les diffrents dpartements de lentreprise et ses consommateurs. Pour en savoir plus sur le centre de commande Gatorade cliquez ici

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Seules 20% des marques disposent dune base dambassadeurs Les internautes ont aujourdhui la possibilit de voter pour leurs sujets prfrs sur la quasi-totalit des rseaux sociaux. Facebook parle de fans, Twitter de followers et Youtube de vues ou de like . Ces indicateurs permettent

de mesurer limpact immdiat dun message ou dune campagne de communication sur un internaute. Ils sont en revanche insuffisants lorsquil sagit de mesurer le nombre dambassadeurs de la marque.

Un consommateur peut tre un ambassadeur de 5 marques au maximumEtude Cone En effet, selon une tude ralise par lagence Cone1, un consommateur ne peut avoir une affinit relle quavec

cinq marques au maximum. Au-del, linternaute ne parvient pas consacrer un niveau dattention et dimplication constant. Il existe ainsi un contraste important entre le nombre de bonnes notes attribues aux contenus web

dune marque (fans, followers, like) et son nombre rel dambassadeurs. Celle-ci peut parfaitement obtenir des milliers de like sans pour autant disposer dune importante communaut de passionns. Contraint par cette

limite physique, le community manager est charg de dterminer parmi ces fans ceux qui seront les vritables ambassadeurs de la marque.

Dans The tipping point, Malcom Gladwell prsente 3 types de profils contribuant au dploiement du buzz positif.

Le rle du community manager est didentifier les experts, les connecteurs ou les reprsentants2 qui permettront la communaut de se dvelopper et aux messages de la marque de se diffuser. Les experts apportent des

informations nouvelles qui viennent alimenter des contenus marketing. Les connecteurs, comme leur nom lindique, connectent diffrentes communauts entre elles et diffusent le message, tandis que les reprsentants

promeuvent limage de la marque en elle-mme. Une campagne marketing intelligente parviendra ainsi unir ces trois profils cls dans la propagation du bouche oreille efficace.

Interview : Fabrice Feugas, Community Manager de Price Minister

Le community manager de Price Minister travaille pour le site de E-commerce depuis plus de trois ans. Le site propose des produits neufs ou doccasion vendus par des professionnels ou

des particuliers. A lheure actuelle, une FAQ permet aux clients de trouver leurs rponses et lactivit de community management est en plein dveloppement.

Un community manager transparent

La transparence est un lment indispensable au succs dune stratgie de community

management, explique Fabrice Feugas. Sur Facebook, par exemple, il nhsite pas initier le dialogue avec des clients mcontents mais sait galement poser les limites de la libert

dexpression. Cela fait partie du mtier de community manager de savoir modrer les contenus considrs comme diffamatoires, en prenant bien le soin dexpliquer cette dmarche aux autres membres du rseau social. Sur les

forums, Fabrice Feugas sadresse toujours aux modrateurs afin de se prsenter et de connatre les conditions dans lesquelles il pouvait intervenir.

1 2010 Consumer New Media Study 2 gladwell dot com - The Tipping Point

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Faire des dtracteurs des ambassadeurs

Depuis que Fabrice Feugas a dbut sa mission de community manager, le site na connu que deux situations

critiques sur les mdias sociaux. Un blogueur influent, vendeur via le site, avait publi un billet visible en premire page de Google accusant Price Minister descroquerie. En ralit, Price Minister avait dcid de bloquer son

compte, aprs avoir identifi la vente dobjets contrefaits. Le service juridique a exig quune note soit publie sur le blog, comme le prcise la lgislation franaise en matire de diffamation, ce qui a permis Price Minister de

bnficier de la visibilit du blogueur pour dfendre sa position juridique.

Fabrice Feugas a galement identifi un internaute particulirement virulent sur la page officielle du site sur Facebook. Aprs avoir laiss des messages ngatifs de manire rpte, cet utilisateur a t banni de la page.

Fabrice Feugas a dcid de traiter directement le problme de ce client qui par la suite est devenu un ambassadeur de Price Minister, allant jusqu dfendre la marque sur les rseaux sociaux.

Les prochaines tapes pour Price Minister

Pour Fabrice Feugas, lobjectif de Price Minister tait de former des ambassadeurs capables de dfendre le site sur les rseaux sociaux, linstar de cet ancien dtracteur. Il soccupe galement de la mise en place dun CRM social

qui permettra un suivi continu, la fois en ligne et hors-ligne, dun mme client.

Pour un community manager, il ny pas de mauvaise communication, il faut juste savoir comment la tourner son avantage . Etude de cas : Les 11 millions de fans de Victorias secret

La vente de sous-vtements na jamais t aussi glamour. Victorias Secret, cre en 1977, est connue pour son image de marque forte et maintenant pour ses dfils de

mode, mais sa stratgie sur les mdias sociaux a attir lattention sur la marque ces dernires annes. Elle a, depuis des annes, une boutique en ligne trs simple, avec des

promotions telles que les Rcompenses secrtes (Secret rewards), des cartes-cadeaux aux montants inconnus que les clientes reoivent lorsquelles effectuent un

achat en priode promotionnelle. La marque se concentre beaucoup sur Facebook, et dans une certaine mesure Twitter : au lieu de rediriger les fans vers son site web, Victorias secret apporte leur propre contenu. En 2010, elle

a mme cr un vtement spcialement pour ses fans Facebook.

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Le service client en ligne, une prochaine tape essentielle La rponse dun web conseiller est lue par 9 internautes en moyenne En 2011, 30% des consommateurs sont influencs par les commentaires des autres internautes et les plaintes dautres clients visibles sur le web peuvent jouer un rle primordial dans une dcision

dachat. Daprs les tudes de lIAB et de Lighstpeed Research, le premier canal de rclamation des consommateurs est aujourdhui le web (44% des personnes interroges), suivi par le

tlphone (36%) et le courrier (22%)3. La loi du 90-9-1 reste toujours dactualit sur le web : 90% des visiteurs sont des spectateurs, 10%

contribuent en crant des contenus et 1% des contributeurs sont extrmement actifs, publiant des messages plusieurs fois par jour. Applique la relation client, cette rgle rappelle que la

rsolution dun problme client via le web est visible par 9 autres consommateurs en moyenne ayant la mme problmatique, ce qui diminue dautant le nombre dappels aux centres de gestion

de la relation client. Interroge sur le ton et lattitude des marques sur les rseaux sociaux, la majorit des sonds

indique attendre avant tout une rponse professionnelle (37%) qui devra tre prsente sur un ton amical (33%). Seuls 12% dentre eux ont choisi ladjectif drle et 9% dtendue 4.

Le web conseiller, le nouvel acteur de la relation client Le mtier de web conseiller apparat dans un nombre croissant dentreprises. Forms dans les services de relation

clients, ils sont chargs de rpondre directement aux requtes et aux difficults des internautes. Le secteur du E-commerce, trs sensible ces sujets, fait ainsi appel ces web conseillers pour rpondre aux problmes des

principaux dtracteurs et fournir des rponses aux futurs clients et aux 90% dobservateurs silencieux. Spcialiss dans le traitement de ces plaintes, les web conseillers contribuent la diminution du volume dinformation

ngative publie sur la marque ainsi qu la rduction du nombre dappels entrants dans les call centers.

Construire un service client efficace en associant mdias sociaux et outils CRM La mise en place dune quipe de web conseillers efficace passe par le dploiement de solutions logicielles unifiant les mdias sociaux aux autres sources de rclamation clients (call centers, questionnaires terrain, etc). Un

fonctionnement fluide et rapide entre des plates-formes CRM existantes et le web social reste le seul garant du retour sur investissement dune stratgie de relation client en ligne.

3 Social media users complain less, but expect faster response - Latest Employment News 4 idem

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Cisco et le CRM social

Partant du constat que les entreprises se voyaient de plus en plus dpasses par les

attentes des consommateurs sur les mdias sociaux, Cisco a mis au point une solution de CRM social, SocialMiner. Cette plateforme permet aux entreprises de rpondre chaque

client sur Twitter, Facebook ou autres rseaux sociaux, de hirarchiser les tches et de les rpartir. Comme lexplique John Hernandez, Vice-prsident Customer Collaboration chez

Cisco, les entreprises ont besoin dabattre leurs cloisonnements internes et damliorer leurs processus de dialogue afin dtre capables de satisfaire leurs clients en ligne mais galement de rduire leurs cots. Cisco a dcouvert que

43% des visites sur son forum de support en ligne vitent louverture de dossiers de rclamations sur des canaux plus traditionnels et plus onreux. En effet, le cot moyen de traitement dune rclamation par tlphone est de

162$, tandis quune assistance en ligne ne dpasse pas les 0,06$5. La communication accrue entre les dpartements Marketing et Service client, la formalisation et lorganisation du dialogue, lcoute de la voix des consommateurs sont autant dlments essentiels dans laboutissement dun

vritable CRM social au sein de lentreprise.

5 Why Social Media is Disruptive, The Social Customer

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Lautorgulation des conversations, un idal atteignable ? Les internautes se regroupent en communauts pour satisfaire des besoins primaires

La plate-forme communautaire Wikipdia est un bel exemple du

succs de lautorgulation des contenus collaboratifs. Ces communauts fonctionnant sur un principe simple de parrainage

nacceptent dans leur cercle que les membres ayant gagn la confiance du groupe. Ces pratiques sociales courantes dans la vie

relle sexpliquent simplement la lumire de la pyramide des besoins dAbraham Maslow. Les individus communiquent et se

runissent et changent en ligne comme ils le font dans la vie relle. Ils recherchent des informations contribuant leur bien-

tre, utilisent les mdias sociaux pour se rassurer sur des questions de sant, se regroupent en communauts pour nourrir

un sentiment de reconnaissance sociale.

Les community managers et les web conseillers ne sont pas toujours les bienvenus sur les forums

Lexistence des forums remonte bien avant lavnement des mdias sociaux. Contrls par des administrateurs,

ils ont dvelopp leurs propres rgles et principes de modration. Des super-contributeurs, experts des sujets dbattus, y rgulent les discussions en apportant souvent une rponse adapte aux questions poses. Beaucoup de

forums attribuent ensuite une plus grande visibilit aux meilleures rponses afin que les futurs visiteurs puissent rapidement trouver une solution leur problme. Ce fonctionnement sous forme de FAQ sociale limite le champ

dintervention du community manager aux questions les plus complexes nayant pas dj obtenu de rponse.

Vers lautorgulation des conversations Il nest pas ncessairement pertinent pour les services de relation client de faire appel une importante quipe de web conseillers pour rpondre aux demandes de chaque internaute. En effet, leffort ncessaire pour satisfaire la

totalit de ces attentes peut savrer considrable dans le cas de grandes marques dites fonctionnelles (automobile, tlcommunication, etc.). Le fonctionnement de community managers sadressant une population

dexperts permet terme de constituer une quipe dambassadeurs mme de dfendre la marque et de rpondre la quasi-totalit des questions. Peru comme un idal atteindre, ce processus long mobilise tous les

aspects du community management et de la relation client pour garantir une gestion optimale de limage de marque.

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Conclusion La mise en place de stratgies de dialogue efficaces passe par une bonne comprhension des attentes des

consommateurs. Certains, la recherche de service client prfreront changer avec des experts et des techniciens aptes rsoudre leurs problmes. Dautres, plus passionns, rechercheront dans leur relation avec la marque un

rel dsir de reconnaissance sociale. Le vritable enjeu pour les entreprises est didentifier ces diffrents profils et de diriger rapidement leurs contenus vers les bons interlocuteurs en interne. Pour les grandes marques, la question

du traitement de ces milliers de contenus se pose rapidement. Le bon fonctionnement du community manager, dialoguant avec les ambassadeurs, et des web conseillers chargs de la dimension service client permet de tendre

vers quilibre idal dautorgulation des conversations.

A propos de Synthesio Synthesio est une socit innovante spcialise dans lanalyse de rputation des marques sur le web. Nous proposons tableaux de bord et tudes pour accompagner au quotidien nos clients, annonceurs et agences, dans la

dfinition et le suivi de leur stratgie sur les mdias sociaux (Facebook, Twitter, Blogs, Forums, etc.).

De nombreuses marques internationales telles que Sanofi, Orange ou Accor font appel aux services de Synthesio

pour comprendre la perception de leurs marques, anticiper les situations de crise ou encore prparer et analyser le lancement de nouveaux produits ou de campagnes de communication.