การวิเคราะห์อัตลักษณ์เพื่อ...

121Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat UniversityVol.12 No.2 (July - December 2017)

การวเคราะหอตลกษณเพอเพมมลคาใหแกแหลงทองเทยว

เชงวฒนธรรมในเขตเศรษฐกจพเศษ จงหวดเชยงราย

Identities Analysis for the Value Added of Cultural Tourism

Destinations in Chiang Rai Special Economic Zone

เกศกนก ชมประดษฐ*

จราพร ขนศร**

บทคดยอ

การศกษานมวตถประสงคประกอบดวย1)การส�ารวจอตลกษณแหลงทองเทยว

เชงวฒนธรรมในเขตเศรษฐกจพเศษจ.เชยงราย 2)การวเคราะหคณลกษณะพเศษเชง

อตลกษณทจะน�าไปสการเพมมลคาดานการทองเทยวเชงวฒนธรรมในเขตเศรษฐกจพเศษ

จ.เชยงรายและ 3) การก�าหนดแนวทางสอสารการตลาดใหแกอตลกษณของแหลง

ทองเทยวเชงวฒนธรรมในเขตเศรษฐกจจ.เชยงรายอยางมมลคาในเชงการตลาด

วธการศกษาเปนการผสมผสานระหวางวธการวจยเชงคณภาพดวยการสมภาษณ

เชงลกผเกยวของจ�านวน10คนและวธการวจยเชงปรมาณดวยแบบสอบถามจ�านวน

385 ชดและแบบวเคราะหศกยภาพแหลงทองเทยว โดยใชผเชยวชาญในการประเมน

จ�านวน3คน

ผลการวจยพบวาทง 3อ �าเภอมอตลกษณรวมกน คอความเปนเมองชายแดน

มประวตศาสตรยาวนานวถชวตของชมชนมความสมพนธกบแมน�าโขงและศาสนาพทธ

ประชาชนในพนทมประสงคทจะเปนแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมในระดบมาก

โดยเฉพาะดานเทศกาล/ประเพณ/กจกรรม ตางมความตองการทจะใหเปนการทองเทยว

*ปรชญาดษฎบณฑต (ปร.ด.) สาขาสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร (2553), ปจจบนเปน

ผชวยศาสตราจารยประจ�าโปรแกรมวชานเทศศาสตรและอาจารยผรบผดชอบหลกสตรนเทศศาสตรดษฏ

บณฑตคณะวทยาการจดการมหาวทยาลยราชภฏเชยงราย

**นเทศศาสตรดษฎบณฑต (นศ.ด.)สาขานเทศศาสตรมหาวทยาลยธรกจบณฑตย (2557), ปจจบนเปน

ผชวยศาสตราจารยประจ�าโปรแกรมวชานเทศศาสตรและอาจารยผรบผดชอบหลกสตรนเทศศาสตรดษฏ

บณฑตคณะวทยาการจดการมหาวทยาลยราชภฏเชยงราย

122 วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎเชยงรายปท 12 ฉบบท 2 (กรกฎาคม - ธนวาคม 2560)

เชงวฒนธรรมในระดบมากทสดส�าหรบอตลกษณการทองเทยวทเดนของแตละอ�าเภอ

ไดแกแมสายมอตลกษณเดนในเรองการคาชายแดนเชยงแสนมความพเศษคอเมองโบราณ

สวนเชยงของมลกษณะเดนคอการเปน1เมอง2แบบ

แนวทางการสอสารการตลาดเรองอตลกษณแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมในเขต

เศรษฐกจพเศษจ.เชยงรายประกอบดวย1)การสอสารผานสอโฆษณาและสอประชาสมพนธ

เพอสงเสรมการทองเทยวตามรสนยมของนกทองเทยวแตละกลม2)การสอสารโดยการ

สรางตราสนคาชมชน (communitybrand) 3)สรางเนอหาจากเรองราวในอดตเพอน�ามา

บอกเลา(storytelling)4)สรางใจความส�าคญของเนอหา(theme)ใหไปในทศทางเดยวกน

ตงแตระดบชมชนถงระดบจงหวด เพอน�าไปสการโฆษณาประชาสมพนธไปในทศทาง

เดยวกน5)จดกจกรรมการทองเทยวรปแบบใหมๆเพอดงดดใจนกทองเทยวและ6)เนอหา

การสอสารทงหมดนควรน�าเสนอผานเครองมอสอสารแบบบรณาการ

ค�าส�าคญ: อตลกษณแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรม, การเพมมลคาแหลงทองเทยวเชง

วฒนธรรม,เขตเศรษฐกจพเศษจงหวดเชยงราย

Abstract

Theaimsofthisstudywere:1)tosurveyidentitiesofculturaltourismdestinations

inChiangRaiSpecialEconomicZone; 2) to analyze identity-oriented attributes for

thevalueaddedofculturaltourismdestinationsinChiangRaiSpecialEconomicZone;

and3)todevelopmarketingapproachfortheidentitiesofculturaltourismdestinations

inChiangRaiSpecialEconomicZone.

Thisstudyisamixedmethodbetweenqualitativestudyandquantitativestudy.

The qualitative study employed an in-depth interviewwith 10 scholarswhile the

quantitative studyused385questionnaires as an instrument to collectdata including

analysisformadministeredtothreeexpertstoanalyzethepotentialsofculturaltourism

destinationsinChiangRaiSpecialEconomicZone.

Thefindingsshowedthat:thesharedidentitiesofculturaltourismdestinations

inChiangRaiSpecialEconomicZoneare:thedestinationsarebordertownswhichhave

a longhistory of city establishments.Theyhoused archeological sites and artefacts.


Thepeople’sopinionrevealedthattheywantedtoseetheirlocalareabecomingcultural

tourismdestinationsatthehighlevel.Especially,withregardtofestival/tradition/activities,

people inMaesai,ChiangSaen, andChiangKhongwanted to promote their homes

tobecomeculturaltourismdestinationsatthehighestlevel.Fordetailedanalysis,itwas

found thatMaesai’s distinct identitywas border trading city, andChiangSaenwas

anancienttown,whileChiangKhongheldthehybrid2in1combination.

Theguidelinesformarketingcommunicationonidentitiesofculturaltourism

destinationsinChiangRaiSpecialEconomicZonearesuggestedasfollows:1)theuse

of advertising andpublic relationsmedia to promote tourismbasedon each group

of tourists, 2) theuseof communitybrand formarketing communication, 3) theuse

ofhistoricaldevelopmentofthecitytocreatestorytelling,4)theuseofthemeformarketing

communication tomaintain unity and consistent direction of advertising andpublic

relations activities from community to provincial level, 5) the use of new tourism

activities to attract the tourists, and 6) the use of integrated communication tools

isneededforeffectivecommunicationoftheabove-mentionedcontent.

Keywords: Identities ofCulturalTourismDestinations,ValueAdded ofCultural

TourismDestinations,ChiangRaiSpecialEconomicZone

บทน�า

จากนโยบายของรฐบาลในการมงพฒนาพนทบรเวณชายแดนทเชอมตอระหวาง

ประเทศเพอนบานใหเปนพนทเขตเศรษฐกจพเศษ เพอสงเสรมดานการคาและการลงทน

การพฒนาคณภาพชวตของประชาชนและการเตรยมความพรอมเพอรองรบประชาคม

เศรษฐกจอาเซยนจงไดก�าหนดใหจดตงเขตเศรษฐกจพเศษขนกระจายอยในจงหวดตางๆ

ทวประเทศทงหมด10เขต

เชยงรายเปนอกจงหวดหนงทไดรบการพจารณาและถกจดอยในเขตพฒนาเศรษฐกจ

พเศษระยะท2ตามประกาศกนพ.ท2/2558โดยรฐบาลมมาตรการสนบสนนและสงเสรม

การพฒนาโครงสรางพนฐานการใหสทธประโยชนการตงศนยบรการเบดเสรจ(OneStop

Service:OSS)และมาตรการอ�านวยความสะดวกอนๆซงพบวาในระยะเวลา5ปทผานมา


(พ.ศ.2553-2557) มลคาการคาชายแดนของไทยกบประเทศเพอนบานมการเตบโต

อยางตอเนองโดยมมลคาเฉลยตอปประมาณ900,000ลานบาทและมแนวโนมขยายตว

มากขน(ส�านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทน,2558:หนา4)

หากพจารณาถงเขตพนทเศรษฐกจพเศษของจงหวดเชยงรายจะครอบคลม3อ�าเภอ

ประกอบดวยอ.แมสายอ.เชยงแสนและอ.เชยงของนอกจากจะมศกยภาพดานการคา

ชายแดนแลวทง3แหงยงมศกยภาพในดานการทองเทยวคอนขางสงเพราะมเสนทางเชอมโยง

กบประเทศเมยนมารลาวและจนเนองจากเชยงรายอยบนแนวระเบยงเศรษฐกจเหนอ-ใต

(North-SouthEconomicCorridor) ซงสามารถไปทางทศเหนอเชอมโยงกบจนตอนใต

(มณฑลยนนาน)ไดทงทางบกและทางน�า โดยทางบกอาศย 2 เสนทางไดแกถนนR3A

ผานดานเชยงของและสปป.ลาวและR3Bผานดานแมสายและเมยนมารสวนการเดนทาง

ทางน�าสามารถขนสงโดยอาศยแมน� าโขงผานทาเรอเชยงแสนแลวเชอมโยงลงมาทางใต สทาเรอแหลมฉบงเพอสงออกทางทะเลไปยงภมภาคอนของโลก

นอกจากนทง 3 อ �าเภอยงความโดดเดนทางสภาพภมศาสตรประวตศาสตร

ศลปวฒนธรรมและวถชวตชมชนทสงสมมานานหลายชวอายคน สงเหลานลวนเปนทน

ทางวฒนธรรมทน�าไปสการแปลงเปนสนคาและบรการทางการทองเทยวทงนเพราะทรพยากร

ทางวฒนธรรมคอมรดกทางวฒนธรรมแบงเปน1)มรดกทางวฒนธรรมทเปนรปธรรม

(tangibleculturalheritage)คอ สงทมนษยสรางขนเชนสถานทอาท ทอยอาศยชมชน

อาคารรวมถงงานฝมอวสดอปกรณเครองมอตางๆเปนตน2)มรดกทางวฒนธรรมทเปน

นามธรรม (intangible cultural heritage) ไดแกประเพณขนบธรรมเนยมภาษา เพลง

พธกรรมเทศกาลทกษะพเศษเปนตน(ICOMOS,1999,pp.23-24)

แมวาอ �าเภอแมสายเชยงแสนเชยงของจะมมรดกทางวฒนธรรมทสงสมกนมา

ตงแตอดตจนถงปจจบนกระนนหากตองการสรางมลคาดานการทองเทยวจงจ�าเปน

ตองคนหาอตลกษณทเปนลกษณะเดนของแตละอ�าเภอ เพอใชดงดดนกทองเทยวให

มาเยอนและควรมความเหมาะสมในหลายดานประกอบกน ซงจากผลการวจยทศกษา

เรองการทองเทยวของกลมทมอตลกษณทางชาตพนธในจงหวดเชยงรายพบวาการจดการ

การทองเทยวเชงชาตพนธควรตงอยบนแนวคดผสมผสานระหวางการสะทอนอตลกษณ

ชาตพนธของชมชนกบความนาสนใจ ดงดดใจในเชงการทองเทยว เชน มความสะอาด

ทนสมยสาธารณปโภคการคมนาคมทสะดวกฯลฯและควรมการพฒนาการทองเทยว

ทตองวางแผนรวมกนไปทงดานแหลงทองเทยวและปจจยแวดลอม(เสรมศรนลด�าและ

คณะ,2560,หนา36)ดงนนการศกษานจงมงทจะคนหาวเคราะหอตลกษณเชงวฒนธรรม


เพอน�าสรางเปนสนคาทางการทองเทยว เนองจากอตลกษณของแตละพนทเปนตวแทน

ชดของเนอหาสญลกษณและองคประกอบดานรปแบบอาทแหลงทองเทยวผลตภณฑ

การสอสาร ซงชวยใหมความแตกตางจากคแขงขนดวยลกษณะเฉพาะเจาะจงและเปน

ทจดจ�าได(Rocco,1993อางในPetraBarisicandothers,2012,p.1284)

จากเหตผลดงกลาวจงน�ามาสการศกษาเชงวเคราะหอตลกษณของอ.แมสาย

อ.เชยงแสนและอ.เชยงของเพอน�ามาผลตซ� าดดแปลงลนไหลเพอกอใหเกดมลคาเพม ใหแกแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมโดยมวตถประสงคดงน

วตถประสงค

1. เพอส�ารวจอตลกษณทเกยวของกบแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมในเขต

เศรษฐกจพเศษจงหวดเชยงราย

2. เพอวเคราะหคณลกษณะพเศษเชงอตลกษณทจะน�าไปสการเพมมลคา

ดานการทองเทยวเชงวฒนธรรมในเขตเศรษฐกจพเศษจงหวดเชยงราย

3. เพอก�าหนดแนวทางสอสารการตลาดใหแกอตลกษณของแหลงทองเทยว

เชงวฒนธรรมในเขตเศรษฐกจจงหวดเชยงรายอยางมมลคาในเชงการตลาด

แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

ความหมายของอตลกษณ

เมอกลาวถงค�าวาIdentityหรออตลกษณจะพบวามนกวชาการหลายสาขาอาท

จตวทยาปรชญาสงคมวทยามานษยวทยาสถาปตยกรรมศลปะและดนตรใหความสนใจ

ดวยเชนกนแตการใหความหมายไดมการเปลยนแปลงไปตามกระแสวธการมองโลก

สามารถเลอนไหลแปรเปลยนไปตามบรบทของสงคมสถานการณและมเงอนไขของเวลา

เขามาก�ากบดวย(อภญญาเฟองฟสกล,2546,น.1)

อตลกษณ (Identity) เปนเรองเกยวกบหลกเกณฑทางวฒนธรรมและมนษย

บนโลกทสรปความหมายในการเปนตวตนของตนเองเปนเสมอนระบบรหสของสญลกษณ

ถอยค�าและความหมาย ซงบงบอกตวตนสมาชกในประชาสงคมตางๆ เพอใชสอตวตน

ท�าใหคนแตละคนมอตลกษณแตกตางกน(สรพงษโสธนะเสถยร,2556,น.91)

อกนยหนงอตลกษณ (Identity) เปนตวแทนชดของเนอหาสญลกษณและ

องคประกอบดานรปแบบ(แหลงทองเทยวผลตภณฑความประพฤตการสอสาร)ซงชวยให

องคการมความแตกตางจากคแขงขน มลกษณะเฉพาะเจาะจงและเปนทจดจ�าได (Rocco,

1993อางในPetraBarisicandothers,2012,p.1284)ในแงของแหลงทมานนอตลกษณ


จะก�าเนดขนจากบรษทขณะทอกค�าหนงทเกยวของคอภาพลกษณ(Image)จะเปนการรบร

ของบคคลเกยวกบแบรนดเฉพาะใดๆ(Nandan,2005อางในYi-ChinLinandothers,2009,

p.34)

การศกษาในเชงวฒนธรรมมการตงค �าถามวาอตลกษณจะตองสนองตอปจจย

และความแตกตางทมาจากภายนอกไดอยางไรจงเปนการตงค �าถามตออตลกษณในยคทม

ความหลากหลายทางความคดและการพยายามสรางลกษณะเฉพาะตวโดยใชความเหมอน

กนของกลมเปนตวเชอมโยงเพอกดกนลกษณะทแตกตางจากกลมออกไปดงนนอตลกษณ

จงเปนเสมอนตวแทนของการตอส เพอผดงลกษณะทเหมอนของกลม ในขณะเดยวกน

จะพยายามตอตานกดกนสงทแตกตางออกไป(เกศกนกชมประดษฐและจราพรขนศร,

2549,น.11) จงกลาวไดวาการศกษาอตลกษณเปนการศกษาถงลกษณะรวมเพอบงบอก

ลกษณะของสงคมหรอไมใชอตลกษณะของสงคม

อตลกษณของแหลงทองเทยว

อตลกษณของแหลงทองเทยว(TheIdentityofTouristDestinations)จะมความส�าคญ

ส�าหรบตลาดเปาหมายเพราะเปนตวถายทอดเกยวกบแหลงทองเทยวอตลกษณของ

แหลงทองเทยวจดเปนพนฐานของการสรางสรรคและการวางต�าแหนงภาพลกษณของ

แหลงทองเทยว (Destination Image) ในฐานะทภาพลกษณของแหลงทองเทยวเปน

ความประทบใจโดยรวมเกยวกบแหลงทองเทยว สวนอตลกษณจะเกดขนเมอแหลง

ทองเทยวถกระบตวตนและถกตระหนกรตามภาพลกษณของมนหากปราศจากภาพลกษณ

แหลงทองเทยวกไมมอตลกษณ(PetraBarisicandothers,2012,p.1284)

สวนในเชงการแขงขนนนอตลกษณของแหลงทองเทยวจะเปนสงทสรางความ

เปนหนงเดยวของแหลงทองเทยวและท�าใหมคานาจดจ�าอตลกษณจะท�าใหแหลงทองเทยว

ชนะการแขงขนในสายตาของตลาดส�าคญๆ ทมอย จนกลายเปนแผนจารกของการสราง

แบรนดแหลงทองเทยว (UNWTOandETC,2009อางในPetraBARISICandothers,

2012,p.1283)สอดคลองกบทศนะของKonecnikandGo(2008อางในYin-ChinLin,

2009,p.34)ทวาองคประกอบหรอมตของอตลกษณแบรนดแหลงทองเทยว(ADestination

BrandIdentity)ไมเพยงแคจะตองเปนแสดงลกษณะของแบรนดแหลงทองเทยวอยางเพยงพอ

เทานนแตยงจะตองสรางความแตกตางของแหลงทองเทยวนนจากคแขงของแหลงทองเทยว

นนดวยในทนอตลกษณแบรนดและอตลกษณแหลงทองเทยวควรจะจดอยในแนวเดยวกน

และไมจ�าเปนตองจ�าแนกความแตกตางระหวางแนวคดเหลานในบรบทแหลงทองเทยว

(SailaSaraniemi,2010,p.57)


การศกษาอตลกษณของแหลงทองเทยวเปนการศกษาในแงของอตลกษณแบรนด

(BrandIdentity)ซงมองมมกลบจากมมมองภาพลกษณตามการรบร(APerceived-Image

Perspective)หรอทเนนนกทองเทยวเปนศนยกลาง (ATourist-Centric Perspective)

มาเปนการสนใจทผลกระทบของมมมองดานอปทาน(TheSupply-SidePerspective)ทม

ตอการพฒนาอตลกษณแบรนดและผลกระทบทางออมของมนเปนการเฉพาะในบรบท

การสรางแบรนดแหลงทองเทยว(MajaKonecnikandFrankGo,2008,p.180)

แนวทางการพฒนาอตลกษณของแหลงทองเทยว

ในระบบอตลกษณแบรนดแหลงทองเทยวเปนตวแทนกระบวนการของการพฒนา

อตลกษณแบรนดแหลงทองเทยว ซงรวมคณลกษณะทางวฒนธรรมทองถนทเกยวของ

ตางๆไว(MajaKonecnikandFrankGo,2008,p.181-182)การน�าอตลกษณแบรนดของ

แหลงทองเทยวไปปฏบตในขนตนควรจะมงไปทความประณตต�าแหนงของอตลกษณ

แบรนดจนถงกลยทธการตลาดของแบรนด(MajaKonecnikandFrankGo,2008,p.182)

ดงนนการพฒนา(สราง)อตลกษณแบรนดของแหลงทองเทยวนนควรจะก�าหนด

ขอพจารณาพเศษดานการวเคราะหวจยลกษณะองคประกอบของแบรนดทเฉพาะเจาะจง

เพอใหเหนความแตกตางระหวางมมมองของคนใน(ผทพกอาศยในแหลงทองเทยว

ทางวฒนธรรม)กบคนนอก(นกทองเทยว)ทงนเนอหาของแบรนดควรจะตอบสนองตอ

ผมสวนไดสวนเสยในวงกวางกลาวคอควรเนนบทบาทส�าคญของภาคสวนสาธารณะ

(Public Sector)ภายในกระบวนการเชงกลยทธ แมวาปกตการสรางอตลกษณแบรนด

แหลงทองเทยวจะถกขบเคลอนโดยผลประโยชนทางการเมองกตาม(MajaKonecnikand

FrankGo, 2008, p.182)สอดคลองกบทศนะของHe andBalmer (2007อางในSaila

Saraniemi,2009,p.54)ซงเหนวาการศกษาอตลกษณของบรษทไดขยายการเนนจากเพยง

แคลกคาไปถงพนกงานลกจางและผมสวนไดสวนเสยอนๆในแบบองครวม(Holistic)

แนวทางการสอสารอตลกษณของแหลงทองเทยว

หากตองการน�าอตลกษณของแหลงทองเทยวออกมาใชประชาสมพนธเชญชวน

ใหเกดกระแสการทองเทยว จงจ�าเปนตองเลอกวธการสอสารทมประสทธภาพควรเปน

สวนหนงของกลยทธทงหลาย ซงจะถกสรางขนเพอก�าหนดและสรางภาพลกษณของ

แหลงทองเทยวใหเปนตวแทนอตลกษณของแหลงทองเทยว(Grgic,2007;Kesic,2003;

Rocco,2003อางในPetraBarisicandothers,2012,p.1284)


ในขณะเดยวกนอตลกษณของแหลงทองเทยวอาจจ�าเปนตองแสดงบทบาท

ท�านองเดยวกบอตลกษณของแบรนดซงอตลกษณของแบรนดจ�าเปนจะตองสะทอนกลยทธ

ทางธรกจของบรษทในแงค�าสญญาของบรษทตอลกคาอยางสมเหตสมผล (Aaker and

Joachimsthaler,2000อางในYi-ChinLin,2009,p.34)

เนองจากอตลกษณไมใชสงทเกดขนลอยๆตามธรรมชาตแตเปนสงทเกดจาก

การสรางของวฒนธรรมในชวงเวลาหนง และวฒนธรรมกเปนสงกอสรางทางสงคม

(SocialConstruct)อกทงวฒนธรรมไมใชสงทหยดนงหรอตายตวหากมรปแบบเปนวงจร

ทเรยกวา“วงจรแหงวฒนธรรม”(CircuitofCulture)ดงนนอตลกษณทงหลายจงมกระบวนการ

ถกผลต (Produced) ใหเกดขนสามารถถกบรโภค (Consumed)และถกควบคมจดการ

(Regulated)อยในวฒนธรรมเหลานนและยงมการสรางความหมายตางๆ(CreatingMeanings)

ผานทางระบบตางๆของการสรางภาพตวแทน (SymbolicSystemsofRepresentation)

ทเกยวกบต�าแหนงแหงทตางๆของอตลกษณอนหลากหลายทเราเลอกใช (ฉลาดชาย

รมตานนท,2550,ออนไลน)

แนวคดเกยวกบอตลกษณและอตลกษณของแหลงทองเทยวจะท�าใหงานวจย

มทศทางทชดเจนในการระบอตลกษณของแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมในพนททตองการศกษา

ตระหนกวาอตลกษณเปนองคประกอบในการสรางภาพลกษณของแหลงทองเทยวใน

องครวม เปนการมองจากมมมองของผผลตในฐานะทเปนผมสวนไดสวนเสยตางๆ

กบแหลงทองเทยวไมใชวเคราะหจากมมมองผบรโภคอตลกษณหรอนกทองเทยวทงน

อตลกษณจ�าเปนตองสรางขนมาอยางโดดเดนกวาคแขงอยางมแนวทางการพฒนาหรอ

มกลยทธในการสอสารทเหมาะสม

แนวคดการสอสารการตลาด

การสอสารการตลาด (MarketingCommunication)มาจากค�าวา “การสอสาร”

(Communication)และค�าวา “การตลาด” (Marketing) ซงเมอน�ามารวมกนไดกลายเปน

ความหมายทสามารถจ�ากดความ ท PhillipKolter (2003) ไดกลาวไววา การสอสาร

การตลาดเปนกจกรรมทางดานตลาดตางๆ ทองคกรไดด�าเนนการเพอทจะสอสารและ

สงเสรมสนคาและบรการไปสกลมเปาหมายประกอบไปดวยการโฆษณาการสงเสรม

การขายการประชาสมพนธการใชพนกงานขายและการตลาดทางตรง

การสอสารการตลาดมความเกยวของกบการตลาดเมอพจารณาจากสวนประสม

ทางการตลาด (MarketingMix) ทประกอบไปดวยสวนประกอบ4ดานตามทKlotler


(2003)ไดกลาวไวประกอบดวยผลตภณฑ(Product)ราคา(Price)ชองทางการจ�าหนาย(Place)

และการสงเสรมการตลาด(Promotion)หรอทนยมเรยกวา4P

การสอสารการตลาดมความสมพนธกบองคประกอบทง4Psโดยเฉพาะอยางยง

การสงเสรมการตลาดเนองจากเปนการใชเครองมอการสอสารการตลาดตางๆเพอเผยแพร

ขอมลขาวสารไปยงผบรโภคเปาหมายตามวตถประสงคทนกการตลาดตงไวการสงเสรม

การตลาด จงเปนองคประกอบทส�าคญของสวนประสมการตลาด ทธรกจสามารถน�ามา

ก�าหนดกลยทธการตลาดกบธรกจใหเกดความโดดเดนและแขงขนไดในตลาดในระยะสน

และการสรางความยงยนใหกบธรกจไดในระยะยาว

เครองมอในการสอสารการตลาด

ตามแนวคดการสอสารการตลาดแบบบรณาการนนจะเนนมงเนนไปยงกลม

ผบรโภคเปาหมายและกลมบคคลทเกยวของไมวาจะเปนกลมผบรโภคปจจบนตลอดจน

กลมผบรโภคทคาดวาจะเปนกลมลกคาในอนาคตอกดวยนอกจากนยงรวมถงกลมพอคา

คนกลางตวแทนการจ�าหนายผจ �าหนายวตถดบบรษทตวแทนโฆษณา เปนตน ซงใน

การสอสารทางการตลาดนนจ�าเปนตองใชรปแบบหรอเครองมอการสอสารหลายๆรปแบบ

เพอใหเกดประสทธผลทางการสอสารสงสดและเพอสามารถบรรลวตถประสงคเปนไป

ตามเปาหมายททางบรษทก�าหนดไว

Kotler (2003,อางถงในสราวธอนนตชาต2549)ไดแบงเปนเครองมอในการ

สอสารการตลาดดงนคอการโฆษณา(Advertising)การประชาสมพนธ(Publicrelations)

การสงเสรมการขาย (Sales promotion)การใชพนกงานขาย (Personal selling)และการ

ตลาดทางตรง(Directmarketing)เปนตน

ในขณะทDuncan(2002,อางถงในสราวธอนนตชาต2549)ไดแบงเครองมอ

การสอสารการตลาดออกเปน4กลมหลกไดแก

กลมท1เครองมอสอสารการตลาดทสอสารผานสอมวลชน(Massmediacontact)

ซงไดแกการโฆษณา(Advertising)และการประชาสมพนธ(Publicrelations:PR)

กลมท2เครองมอสอสารการตลาดตามสถานการณ(Situationalcontact)ไดแก

การสงเสรมการขาย (Sale promotions) เปนกลมของเครองมอการสอสารการตลาดถก

ออกแบบมาเพอโนนนาวใจผบรโภคในระยะสน โดยอาจเปนการใชการจดแสดงสนคา

(Display)ปายประกาศสตกเกอรหรออาจใชมการสอแบบปฏสมพนธ(interactivemedia)

กบลกคาหรอบรรจภณฑ(Packaging)กถอเปนเครองมอการสอสารการตลาดทสามารถ


สอสารใหขอมลเกยวกบตราสนคาไปถงผบรโภคสรางใหผบรโภคเกดการรบรเอกลกษณ

ตราสนคา และมสวนท�าใหความสมพนธระหวางตราสนคากบผบรโภค (Consumer

brandrelationship)แขงแกรงยงขนดวย

กลมท3 เครองมอสอสารการตลาดแบบเขาถงบคคล (Personal contact)ไดแก

การตลาดทางตรง(Directmarketing)เปนระบบการสอสารแบบปฏสมพนธ(Interactive)

ทมการใชฐานขอมลทางการตลาดเปนตวชวยและท�าการสอสารซงโดยใชสอหนงชนด

หรอหลายชนดสอสารไปยงกลมเปาหมายเพอใหเกดผลการตอบสนองจากลกคาและ

ผทคาดหวงวาจะเปนลกคาในอนาคตการใชพนกงานขยาย (Personal selling) เปนการ

สอสารในรปแบบทจะท�าใหเกดการสอสารระหวางบคคล(Interpersonalcommunications)

คอระหวางผซอและพนกงานขาย

กลมท4เครองมอสอสารการตลาดเพอสรางประสบการณ(Experientialcontact)

ไดแกการตลาดเชงกจกรรม(Events)เพอชวยสรางใหผบรโภคเกดความสมพนธเชอมโยง

กบตราสนคา (Brand association)การเปนผสนบสนน (Sponsorship) เปนการใหการ

สนบสนนทางการเงนแกองคกร บคคลหรอกจกรรมตางๆ เพอใหไดมาซงการประกาศ

ใหสาธารณชนไดรจกกบตราสนคาและท�าใหผบรโภคเกดความเชอมโยงกบตราสนคาได

หรอการบรการลกคา(Customerservice)เปนเครองมอการสอสารทสามารถชวยสรางให

ลกคามทศนคตทดตอตราสนคาและบรษทเจาของสนคา และยงเปนการชวยสราง

ความสมพนธอนดระหวางผบรโภคและตราสนคาไดอกดวย

โดยรปแบบหรอเครองมอทางการสอสารการตลาดทส�าคญตามทคอตเลอร

(Kotler 2003:) ไดกลาวไว ซงเรยกวาสวนประสมการสงเสรมการตลาดประกอบดวย

5เครองมอหลกคอการโฆษณาการขายโดยบคคลการประชาสมพนธการสงเสรมการขาย

การตลาดทางตรงทงน กอนหนานน โคเซอร (Crosier:1999) ไดสรปสวนประสมการ

สงเสรมการตลาดครอบคลมไปถงสปอนเซอรนทรรศการการบรรจภณฑการแสดงสนคา

ณ จดขายการสงเสรมการขายและการขายโดยบคคล"อยางไรกตาม ในปจจบนเมอ

กลาวถงการสงเสรมการตลาดจะพจารณาถงเครองมอหลกดงน ไดแก การโฆษณา

(Advertising)การประชาสมพนธ(PublicRelation)การสงเสรมการตลาด(SalePromotion)

การตลาดทางตรง(DirectMarketing)และใชพนกงานขาย(PersonalSelling)ซงจดอยใน

องคประกอบทเรยกวา“สวนประสมการสงเสรมการตลาด”(PromotionMix)

ดงนนเพอใหบรรลวตถประสงคของการสงเสรมการตลาดธรกจจ�าเปนทจะตอง

ค�านงถงการจดใหมสวนประสมของการสงเสรมการตลาด(PromotionalMix)ใหสอดคลองกน


กบปจจยแวดลอมทงภายในและภายนอกของธรกจ

ทงนการน�าไปใชในการสอสารการตลาดนนเนองจากแตละเครองมอมคณสมบต

ทเปนขอไดเปรยบและขอจ�ากดทแตกตางกนไปโดยรปแบบการสอสารการตลาดแบบ

บรณาการนยมน�ามาใชในการวางแผนเชงกลยทธในการสงเสรมการตลาด

NowakและPhelps(1994,อางถงในสราวธอนนตชาต,2549)ไดแบงประเภท

ค�านยามความหมายของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IntegratedMarketing

Communication)ไวเปน3ขอบเขตดงนคอ

1. การสอสารไปในทศทางเดยวกน (Onevoicemarketing communications)

เกยวของกบการสรางภาพลกษณขอความและต�าแหนงตราสนคาใหมความสอดคลองกน

ในทกเครองมอการสอสารการตลาดทสอสารสงไปยงผบรโภคเปาหมาย

2. การสอสารแบบบรณาการ(Integratedcommunications)ความหมายนมงเนน

ไปทเนอหาของเครองมอการสอสารการตลาดโดยเนอหาของชนงานโฆษณาจะตองมง

สรางทงภาพลกษณใหกบตราสนคาพรอมทงกระตนใหผบรโภคเกดพฤตกรรมไปพรอมกน

3. การรณรงคการสอสารแบบผสมผสาน(Coordinatedmarketingcommunications

campaign) เปนการผสมผสานเครองมอสอสารการตลาดหลากหลายรปแบบเขาดวยกน

เพอใหเกดการเสรมแรงซงกนและกน (Synergy) ซงสามารถสรางความตระหนกร

ภาพลกษณหรอความเชอมตอตราสนคาตลอดจนกระตนใหผบรโภคเกดพฤตกรรม

ไดมากกวาการใชแคเครองมอสอสารการตลาดเพยงรปแบบเดยว

นอกจากนนในปจจบนยงพบการใชเครองมอการสอสารการตลาดรปแบบใหมๆ

ทเขาถงพฤตกรรมผบรโภคมากขน ไดแก การตลาดออนไลน (OnlineMarketing)

การตลาดเชงประสบการณ(ExperienceMarketing)การตลาดเชงกจกรรม(EventMarketing)

และการเปนผสนบสนน(Sponsorship)เปนตน

ภาพท 1กรอบการวจย

วธการด�าเนนการวจย

การวจยนใชวธการศกษาแบบผสมผสาน (mixedmethod) ระหวางการวจย

เชงปรมาณและเชงคณภาพโดยมขนตอนการด�าเนนงานดงน

ขนท1 เปนการส�ารวจอตลกษณแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมในเขตเศรษฐกจ


พเศษจ.เชยงรายใน3อ�าเภอไดแกแมสาย เชยงแสนและเชยงของการศกษาในขนน

เรมจากศกษาเอกสารทเกยวของเพอน�าไปพฒนาแบบสอบถามทมการวดแบบลเครทสเกล

5ระดบเพอส�ารวจแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมทบงบอกถงอตลกษณของ3อ�าเภอโดยใช

อ �าเภอละ1ชด เกบขอมลจากกลมตวอยางจ�านวน385คนเกบทแมสายจ�านวน165คน

เชยงแสน137คนและเชยงของ 83คนแลวน�ามาวเคราะหขอมลโดยใชคาเฉลยและ

คาเบยงเบนมาตรฐานถงระดบการบงชถงการเปนอตลกษณแหลงทองเทยวของแตละแหง

ขนท2 วเคราะหคณลกษณะศกยภาพแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมของทง

3อ�าเภอดวยแบบการประเมนทมระดบวดแบบลเครทสเกล 5 ระดบ โดยใชผประเมน

จ�านวน3คนลงพนทประเมนแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมของทง 3อ�าเภอ เพอน�ามา

ศกษาถงศกยภาพการเปนแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมโดยใชคาเฉลยและคาเบยงเบน

มาตรฐานในการวเคราะหขอมล

ขนท3สมภาษณเชงลกในกลมผเกยวของจ�านวน10คนประกอบดวยนกธรกจ

3คนนกวชาการ 2คนหนวยงานภาครฐ 3คนและองคกรเอกชน2คน เพอศกษา

ถงคณลกษณะพเศษทเกยวของกบแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมของทง3อ �าเภอเพอคนหา

อตลกษณของแหลงทองเทยวในแตละแหง

ขนท4น�าผลการศกษาทงหมดมาสงเคราะหเพอเสนอแนวทางการสรางเนอหา

ส�าหรบการสอสารตลาดแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมของแมสายเชยงแสนและเชยงของ

ผลการวจย

การศกษา เรองการวเคราะหอตลกษณเพอเพมมลคาใหแกแหลงทองเทยว

เชงวฒนธรรมในเขตเศรษฐกจพเศษจงหวดเชยงรายสรปผลการศกษาประกอบดวย

1. อตลกษณการทองเทยวเชงวฒนธรรมในเขตเศรษฐกจพเศษ จ.เชยงราย

การศกษาในสวนนเปนการศกษาเชงปรมาณเพอส�ารวจประชาชนในพนท3อ�าเภอ

มความเหนแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมทมอยนนไดบงบอกถงอตลกษณของแตละแหง

อยางไรจากการส�ารวจสรปโดยภาพรวมวาอตลกษณการทองเทยวเชงวฒนธรรมในเขต

เศรษฐกจจ.เชยงรายทประกอบดวยพนท3อ�าเภอไดแกแมสายเชยงแสนและเชยงของ

จะมอตลกษณรวมกน คอความเปนเมองชายแดน มประวตศาสตรการกอสรางเมองมา

ตงแตอดตจงท�าใหมโบราณสถานและโบราณวตถวถชวตของชมชนมความสมพนธกบ

แมน�าโขงและศาสนาพทธจงท�าใหมวดทส�าคญๆอยหลายแหงมกจกรรมเทศกาลและ


ประเพณทเกยวของกบวถชมชนตามล�าน� าโขง อกทงมศลปหตถกรรมการทอผาทเปน

เอกลกษณของทองถนตลอดจนการปรงสมนไพรและเครองจกสานเมอส�ารวจอตลกษณ

การทองเทยวเชงวฒนธรรมในแตละอ�าเภอจะจ�าแนกไดดงน

1.1 อตลกษณการทองเทยวเชงวฒนธรรมของ อ.แมสาย

- ดานสถานทการทองเทยวของแมสายมทงเชงประวตศาสตรแหลงธรรมชาต

ทส�าคญๆไดแกตลาดการคาชายแดนไทย-เมยรมาวดผาจมวดดอยเวาวดถ�าปมถ�าปลา

เปนตน จากการส�ารวจความคดเหนของประชาชนพบวา สวนใหญมความประสงค

ใหแหลงทองเทยวดงกลาวเปนอตลกษณการทองเทยวเชงวฒนธรรมของอ.แมสายโดยม

ความระดบความตองการอยในระดบมาก

- ดานสนคาและบรการพบวา สวนใหญจะเปนพวกอาหารสมนไพร

อญมณหตถกรรมผลการส�ารวจพบวาประชาชนมความตองการใหพฒนาเปนสนคาและ

บรการทเปนอตลกษณของแมสายอยในระดบมากเชนกน

- ดานกจกรรม/เทศกาล/ประเพณพบวาจะมลกษณะทผสมผสานความ

เปนชาตพนธอาท เทศกาลโลชงชาบานผาหมประเพณสงกรานตไทย-เมยรมา เปนตน

ส�าหรบความคดเหนของประชาชนทมตอการเปนอตลกษณการทองเทยวเชงวฒนธรรม

อยในระดบมากทสด

1.2 อตลกษณแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมของ อ. เชยงแสน

- ดานสถานท เมองเชยงแสนจะมเปนเมองทมต�านานประวตศาสตร

มาตงแตอดตกอนพญามงรายกอตงเมองเชยงรายจงท�าใหมโบราณสถานโบราณวตถอยใน

เขตเมองโบราณนอกจากนยงมวดทส�าคญอาทวดพระธาตจอมกต วดผาเงา อกทงยงม

แหลงทองเทยวตามธรรมชาตทมชอเสยงอาทสามเหลยมทองค�า ทวทศนรมแมน� าโขง

จากการส�ารวจความเหนของประชาชนตอแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมพบวา มอยใน

ระดบมาก

- ดานสนคาและบรการของเชยงแสนทส�าคญไดแกผาทอลายเชยงแสน

การปรงสมนไพรการอบสมนไพรการนวดสมนไพรเปนตนจากการส�ารวจความคดเหน

ของประชาชนตอการเปนสนคาและบรการเชงวฒนธรรมนนพบวาประชาชนมความคดเหน

อยในระดบมาก

- ดานกจกรรม/เทศกาล/ประเพณของเชยงแสนจะมความเกยวของ

กบวถชวตของแมน�าโขงอาทการลองเรอคายคทสามเหลยมทองค�า เปนตนประชาชน

มความคดเหนตอการเปนอตลกษณการทองเทยวเชงวฒนธรรมอยในระดบมากทสด

1.3 อตลกษณแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรม อ. เชยงของ


- ดานสถานทของเชยงของพบวามแหลงทองเทยวทเปนโบราณสถาน

เชนวดพระแกววดหลวงวดศรดอนชยซงวดสวนใหญจะตงอยบรเวณรมฝงโขงมประวต

ยาวนานมาพรอมๆกบการกอตงเมองเชยงของนอกจากนยงมแหลงทองเทยวตามธรรมชาต

เชน จดชมววหรอการสรางขนเพอการพาณชย เชน ทาเรอเชยงของ ซงเปนสถานทๆ

บอกเลาถงวถชวตการคาขาย2 ฝงโขงตลาดคนเดนเชยงของ อกทงมการสรางสะพาน

มตรภาพไทย-ลาวแหงท 4 ขนอกดวย จงท�าใหเชยงของมลกษณะของการเปนเมองเกา

และเมองใหมทจะมความส�าคญทางเศรษฐกจ

เมอส�ารวจความคดเหนของประชาชนพบวา มแหลงทองเทยวเหลาน

แสดงถงอตลกษณการทองเทยวเชงวฒนธรรมของเชยงของในระดบมาก

- ดานสนคาและบรการของเชยงของจะมสนคาผาทอศรดอนชยผาทอ

ไทลอศนยสนคาโอทอปไก(สาหรายน�าจดทเกบจากล�าน�าโขง)จากการส�ารวจความคดเหน

ของประชาชนพบวา มความคดเหนตอการเปนอตลกษณการทองเทยวเชงวฒนธรรม

ระดบมาก

- ดานกจกรรม/เทศกาล/ประเพณของเชยงของจะเนนวถชวตทตดกบ

ล�าน�าโขงโดยเฉพาะการบวงสรวงปลาบกซงถอเปนปลาน�าจดแหงล�าน�าโขงทมการจบท

เชยงของจากการส�ารวจความคดเหนประชาชนตอการเปนอตลกษณการทองเทยวเชง

วฒนธรรมจะพบวามอยในระดบมากทสด

2. การวเคราะหคณลกษณะพเศษของอตลกษณทองเทยวเชงวฒนธรรมในเขต

เศรษฐกจพเศษ จ.เชยงราย

จากการศกษาในสวนนไดใชวธการสมภาษณเชงลกผมสวนเกยวของ(stakeholders)

กบการทองเทยวในจงหวดเชยงราย4กลมประกอบดวยกลมนกธรกจกลมนกวชาการ

หนวยงานภาครฐและกลมองคกรเอกชน เพอวเคราะหอตลกษณของแหลงทองเทยวเชง

วฒนธรรมทโดดเดนของ 3 อ�าเภอ ซงพบวา ผมสวนเกยวของกบการทองเทยวใน

จงหวดเชยงรายโดยเฉพาะแมสายเชยงแสนและเชยงของตางมความคดเหนไปในทศทาง

เดยวกนในการสะทอนความเปนอตลกษณของแตละอ�าเภออนน�าไปสแนวทางการสราง

จดเดนเพอดงดดนกทองเทยวใหมาเยอนแมสายเชยงแสนและเชยงของ

การสะทอนมมมองของผมสวนเกยวของกบการทองเทยวของทง 3 อ �าเภอ

พอจะสรปไดวาทง 3แหงมคณลกษณะคลายกนกลาวคอ มท�าเลทตงทมความสวยงาม

ของทวทศนตามธรรมชาตทสามารถดงดดนกทองเทยวมาเยอนอยางสม�าเสมอตลอดป


โดยเฉพาะเสนทางเลยบฝงโขงทเชอมตอกนระหวางอ.แมสายอ.เชยงแสนและอ.เชยงของ

ตลอดเสนทางจะมจดแวะชมววทท�าใหเหนทศนยภาพอนสวยงามของล�าน�าโขง

นอกจากนทง3อ �าเภอยงมประวตศาสตรทมความรงเรองมาตงแตอดตโดยเฉพาะ

ดานพทธศาสนาจงท�าใหมวดเกาแกซงเปนสงทน�าไปสการกราบไหวสกการะของนกทองเทยว

นอกจากนดานวถชมชนอาหารพนเมอง ศลปหตถกรรมตางๆนบเปนจดเดนทจะน�ามา

เปนสนคาทางการทองเทยวซงมทง3อ �าเภอ

กลมผใหขอมลตางมความเหนไปในทศทางเดยวกนวาหากจะดงอตลกษณ

การทองเทยวเชงวฒนธรรมของทง3อ �าเภอจงควรมงใหความส�าคญกบสงทมอยเดมน�ามา

เปนจดเดนเพอกระตนความสนใจใหแกนกทองเทยวในแตละอ�าเภอจะมจดเดนดงตอไปน

2.1 คณลกษณะพเศษของอตลกษณการทองเทยวเชงวฒนธรรม อ.แมสาย

จากการศกษาพบวาอตลกษณทโดดเดนของอ.แมสายคอการคาชายแดน

เนองจากแมสายมตลาดการคาชายแดนไทย-เมยรมา ทสรางชอเสยงดานการทองเทยว

มาเปนเวลานานดงนนหากตองการเนนจดขายดานการทองเทยวของอ.แมสาย คอ เนน

ในเรองการเปนดนแดนแหงการคาชายแดนพรอมกบผนวกเรองของสถานทส�าคญ

ทางศาสนาอาทวดผาจมเปนตน

เมอวเคราะหศกยภาพของอตลกษณแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมของอ.แมสาย

พบวาในดานสถานทสนคาและบรการถอวามอตลกษณเชงวฒนธรรมในระดบมากแต

ในดานสนคาและบรการกบดานสาธารณปโภคและการรกษาความสะอาดยงอยในระดบ

ปานกลาง

2.2 คณลกษณะพเศษของอตลกษณการทองเทยวเชงวฒนธรรม อ.เชยงแสน

ดานเชยงแสนจดเดนคอการมเขตเมองโบราณเชยงแสนท�าใหเกดเสนหใน

การศกษาเดนเยยมชมโบราณสถานการจดท�าเสนทางจกรยานนอกจากนทางการทองเทยว

แหงประเทศไทยจงหวดเชยงรายยงมนโยบายทจะจดท�าโปรแกรมการทองเทยวแบบ

nighttourismอนเปนโปรแกรมส�าหรบการชมโบราณสถานในยามค�าคน

จากการวเคราะหภาพรวมของแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมในเขตเชยงแสน

พบวา ในสถานทการทองเทยว สนคาและบรการจดอยในระดบมาก มขอดอยในดาน

สาธารณปโภคและการรกษาความสะอาดทยงอยในระดบปานกลาง

2.3 คณลกษณะพเศษของอตลกษณการทองเทยวเชงวฒนธรรม อ.เชยงของ

ส�าหรบเชยงของจดเปนอกดนแดนหนงมวถชวตของชมชนมาตงแตอดตจนถง

ปจจบน สงทเชยงของไดมเพมเตม คอสะพานมตรภาพไทย-ลาว เปนการเชอมของ


เสนทางR3Aซงกอใหเกดเสนทางการเดนทางของนกทองเทยวชาวจนเขามาสประเทศไทย

ดงนนจงควรใชประโยชนจากวตถดบเหลานมาสรางเปนการทองเทยวใหแกเชยงของดวย

การสรางจดเดนในเชงการทองเทยวแบบ1เมอง2ระบบนนคอใหด�ารงการเปนเมองเกา

ชมชนเกาและวถชวตดงเดมของชมชนเชยงของสวนบรเวณสะพานมตรภาพไทย-ลาวจะ

เปนการพฒนาเมองอกรปแบบหนงทไมท�าลายวถชวตเดมของเชยงของ

เมอวเคราะหแหลงทองเทยวทมอยในเชยงของพบวาดานสถานทสนคาและ

บรการมศกยภาพดานการทองเทยวเชงวฒนธรรมอยในระดบมาก สงทควรปรบปรง คอ

สาธารณปโภคและการรกษาความสะอาดทยงมอยในระดบปานกลาง

3. การสรางแนวทางการสอสารการตลาดเรองอตลกษณแหลงทองเทยวเชง

วฒนธรรมในเขตเศรษฐกจพเศษ จ.เชยงราย

การศกษาสวนนเปนการสงเคราะหขอมลจากผลการวจยทกลาวไวขางตนมาจด

ท�าเพอเปนแนวทางส�าหรบการสรางเนอหาเพอสอสารใหแกนกทองเทยวทจะมาเยอน

ดนแดนแมสายเชยงแสนและเชยงของจากขอมลทศกษาจะพบวาพนทแมสายเชยงแสน

และเชยงของตางเปนพนททมการตอนรบนกทองเทยวอยกอนแลวดงนนการจะกระตน

ใหเกดการทองเทยวเฟองฟขนอกครงจงควรจดท�าแนวทางการสอสารการตลาดประกอบ

ดวย

1. การสอสารผานสอโฆษณาและสอประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยว

ตามรสนยมของนกทองเทยวแตละกลมดงน

1.1 นกทองเทยวไทยชอบทองเทยวแบบสบายๆ เขาถงแหลงทองเทยว

ไดงายนยมจบจายใชสอยเนนรบประทานเนนการถายรป

1.2 นกทองเทยวชาวจน เนนเรองความเชอดานจตวญญาณความเชอทาง

ศาสนาชอบแหลงทองเทยวทสรางความบนเทง เชนมสวนสนกมโชวหรอบางกลมมา

เพอหาลทางการลงทนเปนตน

1.3 นกทองเทยวชาวตะวนตกในกลมโซนยโรปและอเมรกาจะชอบการ

ทองเทยวเพอคนหาประสบการณ ศกษาวถชวตของชาตพนธ วถชวตชมชน เนนการ

ทองเทยวเชงประวตศาสตรสขภาพธรรมชาตเปนตน

2. การสอสารโดยการสรางตราสนคาชมชน(communitybrand)

สรางตราสนคาชมชนเพอเพมคณคาในสงทมอยเดมเพมเตมคณลกษณะเดน

ของชมชนลงไปอาทการใสความเปนคนยองลงในสนคาหรอบรการทจะสรางความประทบใจ


ใหแกนกทองเทยวอนจะเปนการสอความหมายของสนคาชมชนในการขายพวงไปกบ

การทองเทยวอกดวย

3. สรางเนอหาจากเรองราวในอดตเพอน�ามาบอกเลา(storytelling)

4. สรางใจความส�าคญของเนอหา(theme)ใหไปในทศทางเดยวกนตงแตระดบ

ชมชนถงระดบจงหวดเชนการทองเทยวสเขยวมงเนนดานการอนรกษสงแวดลอมอนน�า

ไปสการสอสารสกลมเปาหมายเพอกระตนการทองเทยวในระดบจงหวดและชมชน

5. จดกจกรรมการทองเทยวรปแบบใหมๆเพอดงดดใจนกทองเทยวประกอบดวย

5.1 จดกจกรรมตามประเพณหรอเทศกาลตางๆอาทสงกรานตลอยกระทง

เขาพรรษาแมวาประเพณและเทศกาลเหลานจะตรงกนทวประเทศกระนนในแตละแหง

จะมลกษณะการจดกจกรรมทแตกตางกนไป ขนอยกบบรบทของแตละแหงดงเชน

ทง 3อ�าเภอจะน�าลกษณะเดนของความเปนลานนาและการตดกบชายแดนแตละแหง

มาน�าเสนอเพอสรางสสนใหแกกจกรรมดงกลาวเปนตน

5.2 การจดกจกรรมทเนนการทองเทยวแบบเรยนรเพอสมผสวถชวตชมชน

5.3 การสรางกจกรรมทมาจากการมสวนรวมของคนในทองถนในสวนนจะ

เปนกจกรรมตอเนองจากการเรยนรวถชวตชมชนโดยกระตนใหคนในชมชนเขามาม

สวนรวมในกจกรรมการทองเทยวรวมกบนกทองเทยวหรอใหคนในชมชนรวมออกแบบ

กจกรรมการทองเทยววธการนจะน�าไปสการสรางความยงยนใหแกการทองเทยว

6. เนอหาทงหมดนน�าเสนอผานเครองมอสอสารแบบบรณาการ เพอใหเขาถง

กลมเปาหมายทกกลมอยางทวถง

อภปรายผล

การวเคราะหอตลกษณแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมในเขตเศรษฐกจพเศษ

จ.เชยงรายน�ามาอภปรายผลซงมสาระส�าคญประกอบดวย

การอภปรายผลการส�ารวจอตลกษณแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมในเขตเศรษฐกจพเศษ

จ.เชยงราย

จากการส�ารวจอตลกษณแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมในเขตเศรษฐกจพเศษ

จ.เชยงรายพบวาทง3อ �าเภอมลกษณะอตลกษณทคลายคลงกนจ�าแนกเปนกลมโบราณ

สถาน/โบราณวตถกลมแหลงทองเทยวตามธรรมชาตกลมเทศกาล/ประเพณ/กจกรรมและ

กลมสนคาและบรการซงมความพรอมทจะตอนรบนกทองเทยวซงสอดคลองกบการศกษา

ของเกศกนกชมประดษฐและจราพรขนศร(2548)ทพบวาอตลกษณของจงหวดเชยงราย


มลกษณะความเปนธรรมชาตและวถชวตของประชาชนในทองถนนน

เมอสอบถามความคดเหนของประชาชนในพนทจะพบวาสวนใหญตางยอมรบวา

แหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมในอ�าเภอของตนนนมคณลกษณของอตลกษณการทองเทยว

เชงวฒนธรรมในระดบมากยกเวนกลมเทศกาล/ประเพณ/กจกรรมทคนในชมชนตางเหน

วา มการแสดงอตลกษณการทองเทยวเชงวฒนธรรมของพนทอยในระดบมากทสดทงน

เปนเพราะวาลกษณะของกจกรรม/เทศกาล/ประเพณในแตละแหงจะมลกษณะเฉพาะตว

อาท พธบวงสรวงปลาบกทเชยงของ เทศกาลสงกรานต 2 ฝงโขงทเชยงแสนหรอพธ

โลชงชาทหมบานผาหม อ.แมสาย เปนตน จงท�าใหเกดลกษณะทโดดเดนมากกวา

การทองเทยวกลมอนๆ

ผลการส�ารวจอตลกษณและความคดเหนของประชาชนในพนททมตออตลกษณ

การทองเทยวเชงวฒนธรรมในพนทของตนเองตามขอคนพบทกลาวขางตนแสดงถงลกษณะ

ความเปนตวตนของแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมทคนในชมชนมองวาเปนการแสดงออก

ถงความตวตนของคนในพนทนน ซงสอดคลองกบแนวคดเรองอตลกษณ (identity)

ตามค�านยามทสรพงษโสธนะเสถยร(2556,น.91)ไดเสนอวาอตลกษณเปนเรองเกยวกบ

หลกเกณฑทางวฒนธรรมและมนษยบนโลกทสรปความหมายในการเปนตวตนของตนเอง

เปนเสมอนระบบรหสของสญลกษณถอยค�าและความหมาย ซงบงบอกตวตนสมาชก

ในประชาสงคมตางๆเพอใชสอตวตนท�าใหคนแตละคนมอตลกษณแตกตางกน

อกนยหนงอตลกษณ (Identity) เปนตวแทนชดของเนอหาสญลกษณและ

องคประกอบดานรปแบบ(แหลงทองเทยวผลตภณฑความประพฤตการสอสาร)ซงชวย

ใหองคการมความแตกตางจากคแขงขน มลกษณะเฉพาะเจาะจงและเปนทจดจ�าได

(Rocco,1993อางในPetraBarisicandothers,2012,p.1284)

ดงนนขอคนพบจากการศกษาจงสะทอนถงการแสดงความเปนตวตนของคน

ในพนททจะแสดงออกถงอตลกษณผานแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมทงในรปแบบ

ของสถานททองเทยวเทศกาล/ประเพณ/กจกรรมตลอดจนสนคาและบรการ

การอภปรายผลการวเคราะหคณลกษณะพเศษเชงอตลกษณทจะน�าไปสการเพมมลคา

ดานการทองเทยวเชงวฒนธรรมในเขตเศรษฐกจพเศษ จ.เชยงราย

จากการวเคราะหคณลกษณะพเศษของอตลกษณการทองเทยวเชงวฒนธรรม

ในเขตเศรษฐกจพเศษจ.เชยงรายไดคณลกษณะเฉพาะของแตละอ�าเภอดงน

1. “การคาชายแดน”เปนอตลกษณการทองเทยวเชงวฒนธรรมของอ.แมสาย


2. “เทยวเมองโบราณเชยงแสน” เปนอตลกษณการทองเทยวเชงวฒนธรรม

ของอ.เชยงแสน

3. “เทยว 1 เมอง 2 แบบ” เปนอตลกษณการทองเทยวเชงวฒนธรรมของ

อ.เชยงของ

อตลกษณทง3อ �าเภอลวนเปนเรองราวทผเกยวของไดน�าเสนออนเปนการแสดง

ถงใจความส�าคญของอตลกษณการทองเทยวทมงเนนการถายทอดสนกทองเทยวแมวาการ

ศกษาอตลกษณจะเปนการตอรอง ลนไหลของแตละกลมทเกยวของ ซงอาจมการขดแยง

บางในบางกลมแตการศกษาครงนจะพบวาการสะทอนอตลกษณแหลงทองเทยวเชง

วฒนธรรมของผทมสวนเกยวของจะมทศทางไปในแนวทางเดยวกนอาจเปนเพราะจงหวด

เชยงรายทมการศกษาเกยวกบการทองเทยวเปนเวลาหลายป จงท�าใหเกดการตอรองและ

ลนไหลอตลกษณมาระยะหนงแลวอกทงทผานมาตางพบวาการทองเทยวเปนอกแนวทาง

หนงทสรางรายไดใหแกชมชนจงท�าใหผมสวนเกยวของสะทอนอตลกษณแหลงทองเทยว

วฒนธรรมของแมสาย เชยงแสนและเชยงของไปในทศทางเดยวกนทจะดงจดเดนของ

แตละอ�าเภอมาเปนอตลกษณการทองเทยวเชงวฒนธรรมซงสอดคลองกบแนวคดอตลกษณ

แหลงทองเทยว (The Identity ofTouristDestinations)ของPetraBarisic และคณะ

(2012, p.1284) ทเสนอวา อตลกษณของแหลงทองเทยวจะมความส�าคญส�าหรบ

ตลาดเปาหมายเพราะเปนตวถายทอดเกยวกบแหลงทองเทยวอตลกษณของแหลงทองเทยว

จดเปนพนฐานของการสรางสรรคและการวางต�าแหนงภาพลกษณของแหลงทองเทยว

(Destination Image) ในฐานะทภาพลกษณของแหลงทองเทยวเปนความประทบใจ

โดยรวมเกยวกบแหลงทองเทยวสวนอตลกษณจะเกดขนเมอแหลงทองเทยวถกระบตวตน

และถกตระหนกรตามภาพลกษณของมนหากปราศจากภาพลกษณแหลงทองเทยว

กไมมอตลกษณ

การสรางอตลกษณทมความโดดเดนของทง 3อ�าเภอในพนเขตเศรษฐกจพเศษ

จ.เชยงรายจงเปนตอกย �าลกษณะพเศษทจะสรางจดขายดานการทองเทยวในแตละพนท

การอภปรายผลการก�าหนดแนวทางสอสารการตลาดใหแกอตลกษณแหลงทองเทยว

เชงวฒนธรรมในเขตเศรษฐกจ จ.เชยงราย อยางมมลคาในเชงการตลาด

ดานการก�าหนดแนวทางสอสารการตลาดใหแกอตลกษณแหลงทองเทยว

เชงวฒนธรรมเขตเศรษฐกจพเศษจ.เชยงรายการศกษาครงนจะมงการก�าหนดเนอหาเพอ

น�าไปสการสอสารในเชงการตลาดใหเขาถงกลมเปาหมายประกอบดวย


1. ก�าหนดเนอหาการทองเทยวและสรางผลตภณฑการทองเทยวเพอใหเขาถง

กลมเปาหมายทเปนเชอชาตเชนไทยจนชาวยโรปและอเมรกาเปนตน

2. สรางแบรนดสนคาชมชน

3. คนหาเรองราวในอดตมาสรางเปนเรองราวใหแกแหลงทองเทยว

4. ก�าหนดใจความส�าคญของเนอหา(theme)การทองเทยวใหเปนไปในทศทาง

เดยวกนทงจงหวด

5. ก�าหนดกจกรรมรปแบบใหมๆเพอกระตนการตลาด

จากเนอหาทง 5ประการจะน�าไปสการสอสารแบบบรณาการโดยใชเครองมอ

การสอสารทกประเภททเหมาะสมและเขาถงกลมเปาหมาย เหตผลทตองด�าเนนการ

ในลกษณะดงกลาวเนองจากตามแนวคดของKolter (1997 : 737)นกคดดานการตลาด

ชอดงมความเชอวา การใชวธการใชสอหลายๆ สอรวมกน (multimedia approach)

เพอรณรงคโฆษณาจะชวยใหเกดผลดมประสทธภาพมากกวาการจดโปรแกรมการใชสอ

แตละอยางทไมสอดคลองกน

6. มการใชเครองมอสอสารแบบบรณาการเพอเขาถงกลมเปาหมาย


รายการอางอง

การพฒนาเขตเศรษฐกจพเศษชายแดนจงหวดเชยงรายโดยส�านกงานพาณชยจงหวดเชยงราย

http://www.moc.go.th(สบคนเมอ29/07/2558)

เกศกนกชมประดษฐและจราพรขนศร.(2549).อตลกษณและภาพลกษณของจงหวดเชยงราย.

รายงานวจยฉบบสมบรณ.ส�านกงานกองทนสนบสนนการวจย.

ฉลาดชายรมตานนท.(2550).การเมองเรองอตลกษณ (Identity Politics). http://www.

soc.cmu.ac.th/%7Ewsc/data/Identity20politics.pdf.(สบคนเมอ29/08/2558).

เชยงราย‘เขตเศรษฐกจพเศษ’อยางไรhttp://chiangrainews.org/(สบคนเมอ29/07/2558)

ธตพฒน เอยมนรนดร. 2554. เอกสารการสอนชดวชาการสอสารการตลาด.หนวยท

1-7.นนทบร:ส�านกพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

นธกฤตวนตะเมล.(2555).การสอสารการตลาด.กรงเทพมหานคร:ส�านกพมพมหาวทยาลย

เกษตรศาสตร.

ปรชาศรศกดหรญ. 2554. เอกสารการสอนชดวชาการสอสารและการสงเสรมการตลาด

หนวยท1-7.นนทบร:ส�านกพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

สรพงษโสธนะเสถยร.(2556).ทฤษฎการสอสาร.กรงเทพมหานคร:โรงพมพระเบยงทอง.

เสรมศร นลด�า และคณะ. (2560).การพฒนาเสนทางการทองเทยวตามรอยชาตพนธ

ในจงหวดเชยงราย. วารสารวจยราชภฏพระนครสาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร

ปท12ฉบบท1(มกราคม-มถนายน2560).

ศรวรรณเสรรตนและคณะ.2535.การโฆษณาและการสงเสรมการตลาด. กรงเทพมหานคร:

บรษทA.N.การพมพ.

อภญญา เฟองฟสกล.(2546).อตลกษณ Identity การทบทวนทฤษฎและกรอบแนวคด.

กรงเทพฯ:คณะกรรมการสภาวจยแหงชาตสาขาสงคมวทยาส�านกงานคณะกรรมการ

วจยแหงชาต.

Baltescu,C.A.andBoscor,D.(2013).AnAnalysisofTheCulturalTourismDevelopment

inRomania.BullentinoftheTransilvaniaUniversityofBrasov,Vol.6(55),No.2,

pp.116-120.

Baristic,P.andothers.(2012).TheImageandIdentityofCroatiaasATouristDestination:An

ExploratoryStudy.EnterpriseOdyssey.InternationalConferenceProceedings.

OnlineAvailable at http://search.proquest.com/docview/1350307774?account

id=32082[เขาถงเมอ20/07/2015]


Baristic,P.andBlazevic,Z.(2014).VisualIdentityComponentsofTouristDestination.

International Journal of Social,Behavioral, Educational, Economic and

ManagementEngineeringVol.8,No.7,Pp.2170-2174.

Carmen,I.M.andCiochina,I.(2014).TourismBrand–ThePremiseofAPositiveImage

forATouristDestination. StudyCase:ROMANIA. International Journal

of Information,BusinessandManagement.OnlineAvailableathttp://search.

proquest.com/docview/1530089149?accountid=32082[สบคนเมอ20/07/2015]

Delozier.M. (1976).TheMarketingCommunicationProcess.London :McGrawHill.

McGrawHill.

ICOMOS. (1999).CulturalTourismCharter:Principle andGuidelines forManaging

TourismatPlacesofCulturalandHeritageSignificance.Australia:ICOMOS.

Konecnik,M. andGo, F. (2008). TourismDestinationBrand Identity:TheCase

ofSlovenia.BrandManagement.Vol.15,No.3January2008.,pp.177-189.

Kotler.P.(2003).Marketingmanagement.UpperSaddleRiver,NJ:Prentice-Hall.

Kotler, Philip, Jain ,DipakC. andMaesincee, Suvit.(2002).Marketingmoves:

Anew approach to profits, growth, and renewal.Boston.Massachusetts:

HarvardBusinessSchoolPress.

Lin,Yi-Chinandothers.(2009). Food as a form of destination identity: A tourism

destination brand perspective. TourismandHospitalityResearchvol.11,1,30-48.

Rudan,Elena.(2010).TheDevelopmentofCulturalTourisminSmallHistoricalTowns.

Tourism&HospitalityManagement2010,ConferenceProceedings,pp.557-586.

Urosevic,N.(2010).DevelopmentandMarketPotentialofCulturalTourism–Istrian

CaseStudy. InternationalConference ICES2010.EconomicDevelopment

PerspectivesofSEERegioninGlobalRecessionContext.October14-15,2010,

Sarajevo.OnlineAvailableathttp://search.proquest.com/docview/1017708949

?accountid=32082[สบคนเมอ20/07/2015]

Zadel,Z.andBogdan,S.(2013).EconomicImpactofCulturalTourism.UTMSJournal

ofEconomics4(3),pp.355-266.

การวิเคราะห์อัตลักษณ์เพื่อ...

Documents

Transcript of การวิเคราะห์อัตลักษณ์เพื่อ...