กรณีศึกษา ร้านบีแกนคาร์วอช เขต...

87Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat UniversityVol.11 No.2 (July - December 2016)

*นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต (บธ.ม.) สาขาบรหารธรกจ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย

ขอนแกน (2558)

การวางแผนกลยทธการตลาดโดยใชสนทรยสาธกเพอเพมจ�านวนผใชบรการ

กรณศกษา รานบแกนคารวอช เขตเทศบาลเมอง

อ�าเภอเมอง จงหวดสกลนคร

The Marketing Strategy Planning Though Appreciative Inquiry for Increasing Quantity of Customer Case Study Bekan Carwash

Municicipality Mueang District Sakonnakhon Province

ทารกา ภาณวฒนไพศาล*

บทคดยอ

การศกษาอสระเรองการวางแผนกลยทธการตลาดโดยใชสนทรยสาธกเพอ

เพมจ�านวนผใชบรการ กรณศกษารานบแกนคารวอช เขตเทศบาลเมอง อ�าเภอเมอง จงหวด

สกลนคร มวตถประสงคเพอศกษาประสบการณดานบวกของผใชบรการรานคารแคร

โดยใชสนทรยสาธกและน�าขอมลทไดจากการศกษามาวางแผนกลยทธการตลาดเพอ

เพมจ�านวนผใชบรการของรานบแกนคารวอช โดยใชทฤษฎสนทรยสาธก ในการสมภาษณ

ขอมลเชงบวกจากตวอยาง 60 คน ซงแบงเปนผใชบรการรานบแกนคารวอช 40 คน และ

ผใชบรการรานคารแครอนๆในเขตเทศบาลเมอง อ�าเภอเมอง จงหวดสกลนคร 20 คน

น�าขอมลทไดมาวเคราะหปจจยทเปนจดรวมและปจจยทเปนจดเดน จากนนน�ามาวเคราะห

รวมกบแนวคดและทฤษฎตางๆ ไดแก การวเคราะหสออาร (SOAR Analysis) แนวคด

สวนประสมทางการตลาดบรการแบบ 8Ps (Marketing Mix for Services 8Ps) แนวคด

เกยวกบการจดการลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management: CRM) และแนวคด

การรบผดชอบตอสงคมของธรกจ (Cooperation Social Responsibility : CSR) จาก

การศกษาท�าใหไดแผนกลยทธทางการตลาด 3 กลยทธ ไดแก กลยทธการรบผดชอบ

ตอสงคม กลยทธเพมประสทธภาพในการใหบรการ และกลยทธสงเสรมการตลาด

88 วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎเชยงรายปท 11 ฉบบท 2 (กรกฎาคม - ธนวาคม 2559)

จากผลการด�าเนนการพบวาพนกงานมประสทธภาพในการท�างานมากขน ใชเวลา

ในการใหบรการลดลง 15%-25% การแกไขงานลดลง และเมอเปรยบเทยบจ�านวน

ผใชบรการระหวางเดอนมกราคม-สงหาคม ใน พ.ศ.2557 และ พ.ศ.2558 พบวามจ�านวน

ผใชบรการเพมมากขนเฉลย 22.03% ซงกลยทธทก�าหนดขนสามารถเพมจ�านวนผใชบรการ

รานบแกนคารวอชไดจรง

ค�าส�าคญ : กลยทธการตลาด, สนทรยสาธก, ธรกจคารแคร, การเพมจ�านวนผใชบรการ

Abstract

Independent Study of The marketing strategy planning though appreciative

inquiry for increasing quantity of customer case study Bekan Carwash municipality

Muang district Sakon Nakhon province objective are discover positive experiences

of car care customer apply appreciative inquiry and use data from this discovery

for planning marketing strategy for increase quantity of Bekan Carwash customer.

Usage appreciative inquiry in interview sample 60 people for discover positive

experiences. Segmentation are Bekan Carwash‘s customer 40 people and other car care’s

customer in municipality Meung district Sakon Nakhon Province 20 people. And

use information for analysis convergence and divergence. The use analysis with concept

and theory include SOAR analysis, Marketing Mix for service (8Ps), Customer

Relationship Management (CRM) and Cooperation Social Responsibility (CSR). Planning

3 marketing strategy include Cooperation Social Responsibility strategy, Increasing

efficiency in services strategy and Promotion strategy. Result of operations are staff

increase efficiency decrease time of services 15%-25%. Compare quantity of Bekan

Carwash’s customer from January to August in 2014 and 2015 quantity increase every

month 2.16-54.95%. So this marketing strategy planning can increase quantity customer

of Bekan Carwash

Keywords: Marketing Strategy, Appreciative Inquiry, Carcare Business, Increasing

Quantity Customer


บทน�า

รถยนตเปนปจจยทส�าคญมากอกปจจยหนงทชวยอ�านวยความสะดวกเรอง

การเดนทางในชวตประจ�าวนของคนไทย เชน การท�างาน การทองเทยว การท�าธรกจ ทมาก

กวานนคอเปนเหมอนบานเคลอนท รานคาเคลอนท เปนของสะสม เปนสงทบอกฐานะ

ทางสงคม เปนตน จากความจ�าเปนเหลานท�าใหผคนมากมายยอมแบงรายไดบางสวนไว

ส�าหรบการไดมรถยนตสวนตวเพอความสะดวกสบายในการเดนทางตางๆ และใน

ยคโลกาภวตนนผคนจ�านวนมากตองใชชวตประจ�าวนแขงกบเวลา ผคนตางใชเวลา

ในการท�างานเพอหาเงนและใชเงนเพอประหยดเวลา ดงนนสงใดทสามารถอ�านวย

ความสะดวกและประหยดเวลาไดผคนกยอมทจะจายเงนเพอแลกกบสงนน ปจจบน

จ�านวนรถยนตในประเทศไทยเพมขนอยางรวดเรวจากนโยบายของรฐบาลสนบสนน

คนภาษรถยนตคนแรก ในป พ.ศ. 2554-2555 ซงมผขอใชสทธลงทะเบยนในการ

รบคนภาษรถยนตคนแรกจ�านวน 1,259,102 ราย (ขอมลจาก ASTV ผจดการออนไลน

13 ส.ค. 2557) สงผลใหธรกจทเกยวของกบรถยนตทงทางตรงและทางออมมการขยายตว

เพมมากขนตามไปดวย เชน ตวแทนจ�าหนายรถยนต ธรกจชนสวนอปกรณรถยนต

ธรกจสนเชอรถยนต ธรกจบรการบ�ารงรกษารถยนต ธรกจประกนภย เปนตน

ธรกจคารแครเปนธรกจใหบรการดแลบ�ารงรกษารถ เชน ลางท�าความสะอาด

เคลอบส เคลอบแกว เปนการดแลรกษารถยนตภายนอกและหองโดยสาร ธรกจคารแคร

ขยายเพมมากขนตามจ�านวนรถยนตทเพมมากขน อ�านวยความสะดวกตอผใชรถยนต

ท งเกาและใหม ไมวาจะเปนรถเกาหรอรถใหมกตองการการบ�ารงรกษากนท งน น

รานบแกนคารวอช เปนรานใหบรการลางท�าความสะอาด ดดฝ น คดส เคลอบส และ

จ�าหนายอปกรณดแลรกษารถยนต ตงอยทปมน� ามน ปตท. วมลรตนใกลศนยราชการ เขตเทศบาลเมอง อ�าเภอเมอง จงหวดสกลนคร เปดท�าการเมอวนท 7 เดอนพฤศจกายน

พ.ศ. 2556 ปจจบนรานคารแครมเพมมากขนในเขตจงหวดสกลนครท�าใหรานบแกนคารวอช

ถกแบงสวนแบงทางการตลาดออกไป รานคารแครทอยในบรเวณหางสรรพสนคา เชน

โรบนสน เทสโกโลตสและบกซ เปนตน รานคารแครเหลานจะมผใชบรการจ�านวนมาก

เนองจากลกคาน�ารถไปลางแลวไปเดนเลนในหางระหวางรอ หรอบางครงตงใจมาซอของ

ในหางแตเหนปายโฆษณาทนาสนใจของรานคารแครกจะแวะใชบรการโดยทไมได

วางแผนไว และยงมรานคารแครขนาดเลกทมพนกงานเพยง 2-3 คน ใชผลตภณฑ

ท�าความสะอาดรถทมคณภาพต�าสงผลใหอตราคาบรการต�ากวารานอนๆ ท�าใหได

สวนแบงการตลาดไปบางสวนในกลมลกคาทไมไดมงเนนถงคณภาพการท�าความสะอาด


แตเนนความประหยด เปนเหตใหจ�านวนผใชบรการของรานบแกนคารวอชลดนอยลง

จากสภาวะการแขงขนทรนแรงในปจจบน ไมวาจะเปนธรกจขนาดเลกไปจนถง

ธรกจขนาดใหญลวนแตมการวางแผนกลยทธ การด�าเนนงานรวมไปถงการแกปญหาตางๆ

ทเกดขนในธรกจทแตกตางกนหรอคลายคลงกนแลวแตความเหมาะสมของแตละองคกร

ดวยเหตผลดงกลาวผศกษาจงมความสนใจทจะศกษาขอมลประสบการณดานบวกของ

ลกคาผใชบรการรานบแกนคารวอชและผใชบรการรานคารแครอนๆ โดยใชแนวทาง

สนทรยสาธก เพอน�าขอมลทไดมาใชในการวางแผนกลยทธการตลาดของธรกจเพอเพม

จ�านวนผใชบรการ เนองจากแนวคดสนทรยสาธกเปนการคนหาและใหความส�าคญ

กบประสบการณดๆ ทเกดขนเพอน�ามาสรางสรรคและขยายผลไปสสงทคาดหวงไว

โดยปกตแลวเมอเกดสงผดปกตมนษยมกมองวาเปนปญหาและใชวธมองหาขอผดพลาด

และพยายามแกไขสงนน การใหความส�าคญและการแกปญหานบเปนเรองทส�าคญ

แตในบางกรณอาจจะเปนการปดกนความคดสรางสรรคทจะกอใหเกดการพฒนาได

คนทท�างานภายใตความกดดนไมสามารถมความคดสรางสรรคหรอมประสทธภาพได

ในทางตรงกนขามเมอคนมสภาพจตใจทดในการท�างาน จะมสมาธในการท�างานและ

มจนตนาการทดกวา ซงเปนวธการทผประกอบการสามารถน�ามาใชในการวางแผนกลยทธ

เพอพฒนาองคกรและเพอใหลกคาเกดความประทบใจในการใชบรการของรานมากทสด

และกลบมาใชบรการซ�าจนกลายเปนลกคาประจ�า นอกจากนยงศกษาประสบการณดานบวก

ของผประกอบการรานคารแครและสงทคาดหวงอยากจะเปนในอนาคตเพอก�าหนด

แนวทางการพฒนารานบแกนคารวอชอยางตอเนอง

วตถประสงคของการวจย

1. ศกษาประสบการณดานบวกของผใชบรการรานคารแครโดยใชสนทรยสาธก

2. น�าขอมลทไดจากการศกษามาวางแผนกลยทธการตลาดในการเพมจ�านวน

ผใชบรการของรานบแกนคารวอช


กรอบแนวคดในการวจย

ในการศกษาครงนผศกษาไดออกแบบกรอบความคดตามองคประกอบของ

สนทรยสาธก ของ Cooerrider and Whitney (2005 quoted in Pinyo Rattanaphan, 2010)

แนวคดและทฤษฎ

ความหมายของสนทรยสาธก

สนทรยสาธก คอ กระบวนการศกษาคนหาและใหความส�าคญกบประสบการณดๆ

ทเกดขน เพอน�ามาสรางสรรคและขยายผลไปสสงทวาดฝนไว ซงเปนวธการหนง

ทผประกอบการสามารถน�ามาใชเพอวางแผนกลยทธเพอพฒนาองคกร โดยการใช

การสอบถาม สงเกตสงดๆ ทเกดขนกบธรกจของตนเองและธรกจอนๆ เชน วนทมลกคา

เขามามากหรอวนทมลกคารายใหญ มเหตการณอะไรเกดขนกบธรกจ วนไหนทท�างาน

แลวรสกมความสข วนไหนท�างานไดสะดวกกวาวนอนๆ เกดเหตการณอะไรขนบาง

รวมถงการสอบถามจากลกคาทเคยประสบกบเรองราวดๆ เมอซอสนคาหรอใชบรการแลว

ท�าใหเกดการตดสนใจซอทนทหรออยากซอซ� าหรออยากแนะน�าคนอนๆ ใหมารบบรการ

ในครงตอไปดวย


องคประกอบของสนทรยสาธก (4D)

Discovery คอ การคนหาสงทดทสดของประสบการณนนคออะไร ในทางธรกจ

อาจประยกตในการหาโอกาส จดแขง ศกยภาพ อปสงคทซอนเรน

Dream คอ การต งค �าถามถงความฝนขององคกรหรอชมชนในอดมคต

เปนการจนตนาการถงภาพฝนในอนาคตและถกน�าเสนอใหมอยางทาทายความเปนไปได

ในทางธรกจ เรยกวา วสยทศน

Design คอ การออกแบบโครงสราง กระบวนการใหม การพฒนาขอเสนอ

ในการจดการองคกรหรอชมชน เพอใหความฝนนนเกดเปนจรงไดทงในเปาหมายระยะสน

และระยะยาว

Destiny คอ ขนทตองลงมอท�าตามขอเสนอ มการตงกฎเกณฑ พฒนายทธศาสตร

เชอมโยงระดมทรพยากรเพอท�าใหความฝนนนเกดเปนจรงขน (ภญโญ รตนาพนธ, 2550)

วธการด�าเนนการวจย

การศกษาการวางแผนกลยทธการตลาดธรกจคารแครโดยใชสนทรยสาธก

เพอเพมจ�านวนผใชบรการ กรณศกษารานบแกนคารวอช เปนการวจยเชงคณภาพ

(Qualitative Research) โดยใชกระบวนการสนทรยสาธกเปนแนวทางการศกษา

การสมภาษณถงประสบการณทดทสดในการเลอกใชบรการของกลมตวอยางจ�านวน

60 คน และใชการวเคราะหสออาร (SOAR Analysis) รวมกบกระบวนการสนทรยสาธก

(Appreciative Inquiry) เพอคนหาสงทดทสดทบแกนคารวอชมมากทสด (Strengths) และ

พจารณาวาสงแวดลอมภายนอกมโอกาสทเปนประโยชนตอการใหบรการของบแกนคาร

วอชมากทสด (Opportunities) จากนนวาดฝนสงทผศกษาตองการอยากใหเปน (Aspiration)

ซงผลลพธตองสามารถวดผลได (Result) และน�าขอมลทไดมาประกอบการวางแผนกลยทธ

การตลาดโดยใชสวนประสมทางการตลาดบรการ (Marketing Mix 8Ps) และการจดการ

ลกคาสมพนธ (CRM) เพอเพมยอดผบรการของบแกนคารวอช รวมไปถงการน�าหลกการ

ความรบผดชอบตอสงคม (CSR) มาใชเปนกลยทธเสรมเพอเพมคณคาทางจตใจของลกคา

ในการใชบรการ โดยมวธการด�าเนนการศกษาตามวตถประสงค ดงน


1.1 เครองมอทใชในการศกษา

1.1.1 การคนพบ (Discovery) โดยการสมภาษณแบบไมมโครงสราง

(Non - Structured interview) ผใชบรการคารแครเกยวกบประสบการณดานบวกในการ


ใชบรการคารแครวาความประทบใจในการใชบรการคารแครเปนอยางไร โดยสมภาษณ

ลกคาผใชบรการรานบแกนคารวอช จ�านวน 40 คน เพอคนหาความประทบใจจากการ

ใชบรการทเปนจดเดนภายในของราน และสมภาษณลกคาผใชบรการคารแครรานอนๆ

ในเขตเทศบาลเมอง อ�าเภอเมอง จงหวดสกลนคร จ�านวน 20 คน เพอคนหาความประทบใจ

จากการใชบรการคารแครจากภายนอก

1.1.2 การสรางฝน (Dream) เปนการใหผประกอบการรานบแกนคารวอช

บอกถงวสยทศนและความมงหวงในสงทตองการส�าหรบรานบแกนคารวอชโดยการ

ตงค �าถามเชงบวกวาคณวาดฝนหรอนกภาพเกยวกบการใหบรการรานบแกนคารวอช

อยางไรบาง รวมไปถงการสมภาษณกลมตวอยางผใชบรการรานคารแครวาอยากให

รานคารแครมบรการอยางไร

1.2 วธการเกบรวบรวมขอมล

ในการศกษาครงนเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling)

สมตวอยางแบบไมไดใชความนาจะเปน (Nonprobability Sampling) โดยสมภาษณ

ผใชบรการรานบแกนคารวอชจ�านวน 40 คน และสมภาษณผใชบรการรานคารแครอนๆ

ในเขตเทศบาลเมอง อ�าเภอเมอง จงหวดสกลนคร จ�านวน 20 คน รวมทงสน 60 คน

1.3 ประเภทของขอมล

การศกษาใชขอมลปฐมภม (Primary Data) โดยการสมภาษณแบบกงโครงสราง

ใชค �าถามปลายเปดซงจะเนนทประสบการณดๆ ของลกคาทไดมาจากการใชบรการคารแคร

ขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดแกขอมลทมอยแลวภายในองคกร สถต

การใชบรการของลกคา และขอมลภายนอกทไดจากการคนควาจากขอมลวชาการตางๆ

2. เพอน�าขอมลทไดจากการศกษามาวางแผนกลยทธการตลาดเพอเพมจ�านวน


2.1 เครองมอทใชในการศกษา

2.1.1 การออกแบบ (Design) เปนการน�าคณสมบตทดทคนพบ

(Discovery) และการสรางฝน (Dream) น�ามาวเคราะหดวยเครองมอสออาร (SOAR Analysis)

เพอคนหาจดแขงขององคกร ประกอบกบโอกาสทมอย และสงทคณอยากจะเหน สดทาย

เกดเปนผลทเกด มาประยกตกบกลยทธสวนประสมทางการตลาดบรการ (Marketing

Mix 8Ps) เพอวางแผนกลยทธทางการตลาด รวมไปถงการใชแนวคดการจดการลกคาสมพนธ

(Customer Relationship Management: CRM) และแนวคดเกยวกบความรบผดชอบ

ตอสงคมของธรกจ (Cooperation Social Responsibility: CSR) เพอเพมจ�านวนผใชบรการ


2.1.2 ท�าใหเปนจรง (Destiny) เปนการน�าแผนกลยทธทไดออกแบบไว

มาปฏบตจรงโดยการใหเจาของกจการและพนกงานรานบแกนคารวอชไดทดลองใช

เพอเพมคณคาในการใหบรการของทางราน วดผลการทดลองโดยการนบสถตการเขาใชบรการ

ซ� าของผใชบรการและจ�านวนผใชบรการในแตละเดอน

2.2 วธการเกบรวบรวมขอมล

เปนการน�าผลการคนพบ (Discovery) มาวเคราะหกบแนวคดและทฤษฎ

เพอหาแนวทางและออกแบบกลยทธ (Design) รวมถงการน�ากลยทธไปปรบใช (Destiny)

กบธรกจตามทไดวาดฝนไว (Dream)

สรปผลการวจย

ในการศกษาการใชสนทรยสาธกเพอเพมจ�านวนผใชบรการรานบแกนคารวอช

เขตเทศบาลเมอง อ�าเภอเมอง จงหวดสกลนคร เพอหาประสบการณดานบวกของลกคาทมา

ใชบรการรานบแกนคารวอชและลกคาทใชบรการรานคารแครอนๆ ในเขตเทศบาลเมอง

อ�าเภอเมอง จงหวดสกลนคร เพอใชเปนแนวทางในการวางแผนการตลาดเพอเพมจ�านวน

ผใชบรการรานบแกนคารวอช โดยแบงการศกษาออกเปน 4 ขนตอน ตามวตถประสงค

ดงน


ขนท 1 คนหา (Discovery)

เปนขนตอนการคนหาสงทดทสดของประสบการณทเกยวของกบธรกจ ผศกษา

ไดท�าการสมภาษณประสบการณดานบวกในแบบสนทรยสาธก (Appreciative Inquiry)

ถงความประทบใจของลกคาทมตอการบรการของรานคารแคร ซงสามารถสรปขอคนพบ

โดยแบงออกเปนลกคาผใชบรการรานบแกนคารวอชและรานคารแครอนๆ ในเขต

เทศบาลเมอง อ�าเภอเมอง จงหวดสกลนคร ไดดงน

จากการหาจดรวมจากประสบการณดานบวกของผใชบรการรานบแกนคารวอช

จ�านวน 40 คน จะเหนไดวาผใหสมภาษณมความคดเหนทเปนจดรวม (Convergences)

ใน 19 ประเดน โดยเรยงจากความคดเหนทเหมอนกนมากทสดไปหาความคดเหน

ทเหมอนกนนอยทสด ไดแก 1) ความสะอาด 2) การใสใจในรายละเอยด 3) ความเรว

ในการใหบรการ 4) ใกลบาน/ใกลทท�างาน 5) พนกงานพดจาด 6) พนกงานมความเชยวชาญ

7) มหองรบรอง 8) มบรการรบ-สง 9) ใกลรานกาแฟ/รานอาหาร 10) ความปลอดภย/

ความนาเชอถอ 11) เจาของรานตรวจสอบกอนสงมอบรถ 12) โปรโมชนสะสมแตมลางฟร


13) ผลตภณฑมคณภาพ 14) ราคาสมเหตสมผล 15) รานคนรจก 16) การตกแตงราน

17) พนกงานเอาใจใสลกคา 18) มกระดาษรองเทา 19) ใชโฟมลางรถ ตามล�าดบ สวน

ความคดเหนของผใหสมภาษณทเปนจดโดดเดน (Divergences) ม 2 ประเดน ไดแก

1) อปกรณในการท�าความสะอาด และ 2) โปรโมชนบฟเฟตลางไมอน (ฤดฝน) ซงเปน

ประเดนทสามารถน�ามาเปนพนฐานในการสรางกลยทธ เพอท�าใหบรรลเปาหมายได

จากการหาจดรวมจากประสบการณดานบวกของผใชบรการรานคารแครอนๆ

ในเขตเทศบาลเมองสกลนคร จ�านวน 20 คน จะเหนไดวาผใหสมภาษณมความคดเหน

ทเปนจดรวม (Convergences) ใน 10 ประเดนโดยเรยงจากความคดเหนทเหมอนกน

มากทสดไปหาความคดเหนทเหมอนกนนอยทสด ไดแก 1) ใกลบาน/ใกลทท�างาน

2) พนกงานบรการด 3) ความสะอาด 4) ใกลรานกาแฟ/รานอาหาร 5) ความเรวในการ

ใหบรการ 6) การใสใจในรายละเอยด 7) ความปลอดภย/ความนาเชอถอ 8) มหองรบรอง

9) อปกรณในการท�าความสะอาด 10) ฟร Wifi ตามล�าดบ สวนความคดเหนของผใหสมภาษณ

ทเปนจดโดดเดน (Divergences) ม 1 ประเดน ไดแก 1) ความปลอดภย/ความนาเชอถอ

ผลการศกษาโดยใชสนทรยสาธกมาเชอมโยงกบสวนประสมทางการตลาด

(Marketing Mix: 8Ps)

จากปจจยรวมและปจจยทเปนจดเดนน�ามาเชอมโยงกนสวนประสมทางการตลาด

(Marketing Mix : 8Ps) ซงเปนปจจยทางการตลาดบรการ เพอใหเหนถงความสมพนธ

ระหวางสงทคนพบกบสวนประสมทางการตลาดทง 8 ดาน สอดคลองกบสงทคนพบ ในจดเดนและจดรวม ซงเปนความตองการของผใชบรการรานคารแคร ดงน

การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดบรการแบบ 8Ps จากการสมภาษณ

ประสบการณดานบวกของผใชบรการรานคารแคร


ขนท 2 วาดฝน (Dream)

ชอธรกจ : บแกนคารวอช

ประเภทธรกจ : บรการท�าความสะอาดและบ�ารงรกษารถ

วสยทศน : เปนรานคารแครรานแรกทลกคานกถงในจงหวดสกลนคร

ดวยการบรการทประทบใจ

พนธกจ : เตรยมพรอมและพฒนาการใหบรการอยางสม�าเสมอเพอรองรบ

กบความตองการของลกคาทมการเปลยนแปลงตลอดเวลา

เปาหมาย : จ�านวนผใชบรการในป พ.ศ. 2558 เพมขน 10% จากป พ.ศ. 2557

2. เพอน�าขอมลทไดจากการศกษามาวางแผนกลยทธการตลาดเพอเพมจ�านวน


ขนท 3 ออกแบบ (Design)

เปนการน�าจดรวมและจดโดดเดนทไดคนพบ (Discovery) จากการสมภาษณ

โดยใชสนทรยสาธกและการวาดฝน (Dream) มารวบรวมและขยายผล เพอสรางเปนกลยทธ

การตลาดในการท�างานใหบรรลวตถประสงค ดงน


1. กลยทธรบผดชอบตอสงคม

จากการวเคราะหสถานการณตลาดในปจจบนพบวาการวางแผนกลยทธการตลาด

ใหความส�าคญกบความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ ซงเปนการแสดงออกถงความ

รบผดชอบและการอยรวมกนอยางย งยน ธรกจจะอยรอดไดไมใชเพยงแคผลก�าไรเทานน

ดงน น การท�ากจกรรมทรบผดชอบตอสงคมจงมผลตอภาพลกษณของธรกจและ

ความสมพนธอนดตอคคา ลกคาและสงคมอกดวย รานบแกนคารวอชเปดท�างานเปนเวลา

1 ป ยงมฐานลกคาและลกคาประจ�าจ�านวนไมมาก ผประกอบการจงมความตองการทจะ

สรางความสมพนธอนดกบลกคา เพอใหลกคาประทบใจและกลบมาใชบรการอยางตอเนอง

ประกอบกบชวงเดอนมกราคม-กมภาพนธของทกป พนทเขต อ.ภพาน จ.สกลนคร จะม

อากาศทหนาวเยน อณหภมต�ากวา 10 องศาเซลเซยส ถกประกาศใหเปนพนทประสบภยหนาว

ชาวบานทอยในเขตพนทดงกลาวสวนมากประกอบอาชพเกษตรกรและรบจางขายแรงงาน

รายไดคอนขางนอยประสบปญหาขาดแคลนเครองนงหม ผศกษาจงเสนอ โครงการ

BEKANCARWASH รวมแบงปนไออนและรอยยมใหกบนองผประสบภยหนาว เพอแสดงถง

ความรบผดชอบตอสงคมและเปนการสรางความสมพนธอนดกบผใชบรการซงรายได

สวนหนงจากการใชบรการน�าไปซอเสอกนหนาวและผาหมและเชญชวนใหผใชบรการ

รวมบรจาคเสอกนหนาวและผาหมแกผประสบภยหนาว เพอใหผใชบรการมสวนรวม

ในการชวยเหลอสงคมในทองถนและเกดความประทบใจในการใชบรการ

2. กลยทธเพมประสทธภาพในการใหบรการ

จากการสมภาษณผใชบรการรานบแกนคารวอชและรานคารแครอนๆ ในเขต

เทศบาลสกลนคร คนพบวาผใชบรการใหความส�าคญกบปจจยทเปนจดรวม (Convergences)

ไดแก ความสะอาดของรถ การใสใจในรายละเอยดและความเรวในการใหบรการเปน

ล�าดบตนๆ ในการใชบรการ ซงปจจยเหลานลวนมาจากพนกงานผใหบรการ ดงนน

การพฒนาใหพนกงานไดมความรและทกษะในการท�างานมากขนและเพมประสทธภาพ

ในการใหบรการเพอสามารถตอบสนองความตองการของผใชบรการและสรางความ

ประทบใจในการใหบรการกบผใชบรการได

3. กลยทธสงเสรมการตลาด

จากการสมภาษณผใชบรการรานบแกนคารวอชและรานคารแครในเขตเทศบาล

สกลนคร คนพบวาผใชบรการใหความสนใจกบปจจยทเปนจดเดน (Divergence)

คอ โปรโมชนของราน ซงเปนปจจยทสามารถน�ามาสรางเปนกลยทธสงเสรมการตลาด

โดยมงเนนทลกคาผใชบรการ เพอกระตนใหผใชบรการมาใชบรการในชวงฤดฝน ซงเปน

ชวงเวลาทมผใชบรการนอยทสดในรอบป ไดแก


3.1 โครงการ Be-Point

3.2 โครงการ Rainy Season sale

3.3 โครงการฝนตกลางฟรภายใน 24 ชม.

ขนท 4 ท�าใหเปนจรง (Destiny)

เปนการน�าแผนกลยทธทไดจากการวเคราะหโดย การคนหา การวาดฝนและ

การออกแบบมาปฏบตจรง ซงผศกษาไดท�าการทดลองการคนพบตามแนวคดสนทรยสาธก

และจดท�ากลยทธการตลาด 3 กลยทธ ดงกลาวขางตน ซงเรมการทดลองกลยทธแรก

คอ กลยทธการรบผดชอบตอสงคม โครงการ BEKAN CARWASH รวมแบงปนไออน

และรอยยมใหกบนองผประสบภยหนาว วนท 15 มกราคม 2558 – 5 กมภาพนธ 2558

พบวาการใชบรการซ� าของลกคามจ�านวนเพมมากขนจากการสอบถามผมาใชบรการและ

สถตการบนทกขอมลการใชบรการของลกคา กลยทธทสอง คอ กลยทธเพมประสทธภาพ

ในการใหบรการ โครงการ Training by 3M auto repair ด�าเนนโครงการ วนท 17 มนาคม 2558

หลงจากด�าเนนโครงการพบวาพนกงานใชเวลาในการใหบรการลดลง 15% - 25% จากการ

บนทกสถตเวลาในการปฏบตงาน งานมประสทธภาพมากขน การแกไขงานลดลง สามารถ

ใหบรการกบผมาใชบรการจ�านวนมากขนในเวลาเทาเดม และกลยทธทสาม คอ กลยทธ

สงเสรมการตลาด ซงมทงหมดสามโครงการโดยมวตถประสงค คอ เพมจ�านวนผใชบรการ

ในชวงฤดฝน ไดแก โครงการ Be-Point ลางรถครบ 10 ครง ลางฟร 1 ครง โครงการ Rainy

Season Sale บรการราคาพเศษ และโครงการลางรถวนน ฝนตกลางฟรภายใน 24 ชม.

ซงอยในระหวางการด�าเนนการ โดย รวมไปถงรานบแกนคารวอชเปนทรจกเพมมากขน

ประกอบกบสถานททเอออ�านวยซงอยใกลกบศนยราชการจงหวดสกลนครและราคา

ในการใหบรการยงไมมการปรบเพมขน

สรปผลการด�าเนนการจากจ�านวนผใชบรการในเดอนมกราคม-สงหาคม

ป พ.ศ. 2557 เปรยบเทยบกบเดอนมกราคม-สงหาคม ป พ.ศ. 2558 จ�านวนผใชบรการ

ของรานบแกนคารวอชระหวางเดอนมกราคม-สงหาคมใน พ.ศ. 2557 และ พ.ศ. 2558 ดงน

เดอนมกราคมผลตางเพมขน 29 คน คดเปน 5.93% เดอนกมภาพนธผลตางเพมขน 29 คน

คดเปน 5.89% เดอนมนาคมผลตางเพมขน 11 คน คดเปน 2.16% เดอนเมษายนผลตาง

เพมขน 106 คน คดเปน 25.48% เดอนพฤษภาคมผลตางเพมขน 150 คน คดเปน 54.95%

เดอนมถนายนผลตางเพมขน 65 คน คดเปน 20.19% เดอนกรกฎาคมผลตางเพมขน 96 คน

คดเปน 29.81% และเดอนสงหาคมผลตางเพมขน 107 คน คดเปน 31.80% ผลรวมไดแก


ป 2557 จ�านวนผใชบรการ 3,161 คน เฉลยเดอนละ 395 คน ป 2558 จ�านวนผใชบรการ

3,751 คน เฉลย เดอนละ 469 คน ผลตาง 590 คน เฉลยเดอนละ 74 คน คดเปน 20.03%

ซงมากกวาจ�านวนผใชบรการเปาหมายทตงไวคอเพมขน 10%

ขอเสนอแนะ

1. ขอเสนอแนะทไดจากการศกษา

การศกษาโดยการใชแนวคดสนทรยสาธก เปนเครองมอทชวยคนพบสงดๆ

ทธรกจมอย ซงอาจจะเปนประเดนเลกๆทเคยถกมองขาม แตสามารถน�ามาตอยอดพฒนา

ธรกจไดเปนอยางด การใสใจในรายละเอยดนบวาเปนปจจยทส�าคญส�าหรบธรกจบรการ

เปนอยางมาก ดงนน ไมวาจะเปน ผประกอบการหรอพนกงานควรใหความส�าคญกบ

สงเลกๆ นอยๆ ทสามารถสรางความประทบใจใหกบผใชบรการได เมอมลกคามาใชบรการ

อยางตอเนองในปรมาณทเพมมากขน รานบแกนคารวอชควรมการวางแผนขยายสาขา

เพอรองรบผใชบรการไดอยางทวถง เนองจากทตงรานในปจจบนมพนทคอนขางจ�ากด

การจากวางแผนกลยทธเพมประสทธภาพในการใหบรการและผลการด�าเนน

โครงการเปนทนาพอใจ จงควรเพมเตมในดานของความสมพนธระหวางรานบแกนคารวอช

และบรษท 3M ประเทศไทย โดยการจดโครงการอบรมอยางตอเนองและจดระบบงาน

พนกงานเปนมาตรฐาน มการเชครายการกอนสงมอบรถแบงตามประเภทของรถ โดยม

บรษท 3M ประเทศไทย เปนผรบรองมาตรฐานในการท�างานของพนกงานรานบแกนคารวอช

เพอเพมความนาเชอถอในประสทธภาพในการใหบรการ

2. ขอเสนอแนะส�าหรบการศกษาครงตอไป

ธรกจบรการนบวาเปนธรกจทควรใหความส�าคญกบผใชบรการเปนอยางมาก

ในการศกษาครงตอไปส�าหรบกลยทธการตลาดธรกจคารแคร ควรศกษาดานพฤตกรรม

ของผใชบรการโดยใชแนวคดและทฤษฎผน�าสทศ ไดแก กลมกระทง กลมหม กลมอนทรย

และกลมหน ซงสตวแตละประเภทมบคลกและความเฉพาะทแตกตางกน โดยการ

การวเคราะหกลมผใชบรการของธรกจออกเปนกลม วางแผนและด�าเนนการใหบรการ

ทเหมาะสมกบกลมลกคาทมความแตกตางกน เพอตอบสนองความตองการของผใชบรการ

ใหตรงจด และใหผใชบรการเกดความพงพอใจสงสดในการรบบรการ


รายการอางอง

ฉตยาพร เสมอใจ. (2549). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท ซเอดยเคชน จ �ากด (มหาชน)

ภาณ ลมมานนท. (2550). กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ. กรงเทพฯ : บรษท ภารณาส จ�ากด.

ภญโญ รตนาพนธ. (2550). หลกการพนฐานของสนทรยสาธก (AI). คนเมอ 19 มกราคม 2558,

จาก http://www.aithailand.org

กรณีศึกษา ร้านบีแกนคาร์วอช เขต...

Documents

Transcript of กรณีศึกษา ร้านบีแกนคาร์วอช เขต...