[창업에듀]37. 전략_가격의 이해와 가격전략

전략

가격의 이해와 가격전략베스트웨이 경영컨설팅 이한일 대표

오늘의 이슈

학습목표

12

가격의 정의 및 역할

가격 결정 방법

1 가격의 개념에 대해 이해하고 가격전략에 대하여 알 수 있다 .

학습내용

1가격의 정의 및 결정 방법

1 가격의 정의 및 역할

1 1 가격의 정의 및 역할

• 유형의 재화나 무형의 서비스의 객관적인 가치를 화폐단위로 표시한 것- 제품이나 서비스를 소유 또는 사용하는 대가로 지불 해야 하는

금전적 가치를 말하며 제품의 가격은 소비자의 구매여부를 결정하는중요한 요소중의 하나임

가격이란

가격이 높을수록

기업의 입장에서는 가격이 높을수록 좋지만 가격이 높으면소비자가 외면하며 , 매출이 떨어져서 이익이 줄어들 수 있다 .

가격이 낮을수록

기업의 입장에서는 가격을 낮춘다고 매출과 이익이 커지는것도 아님 . 낮은 가격이 오히려 제품의 가치를 떨어뜨리게될 수도 있다 .


가격의 역할

• 가격만이 기업활동 중 유일하게 수익을 창출한다는 면에서 가격의 결정은 매우 중요한 전략적 활동이다 .

• 가격은 일반적으로 판매자로부터 제공받는 재화와 서비스에 대 하 여 구 매 자 가 반 대 급 부 로 지 급 하 는 화 폐 의 양 을 말 하 며 , 경제학에서는 상품의 교환가치로 정의한다 .

가격책정의

목적

기업의 생존확보

시장점유율 증가

단기적이익 극대화

품질 선도 기업 이미지

1 2

3 4


기업의 생존확보1

이익보다 생존이 중요하므로 원가에도 미치지 못하는 낮은 가격을 책정하거나 또는 리베이트 프로그램을 마련하여 기업의 생존에 필요한 매출액을 올리는 것이

목적이다 .

• 사례

• 의류업체인 논노가 파산직전에 기존제품에 대한 대규모 할인 가격 책정• K2 상표특허권 전쟁에서 패소한 기업의 유사상품을 기한 내 재고처분

낮은 가격 책정

원가리베이트


단기적 이익 극대화2

장기적인 시장점유율 증가 등의 목표보다는 단 시간내 제품개발에 든 비용을 회수하고 단기 이익을 극대화하는 것이 목적이다 .

•

사례• 신제품의 경우 , 초기에 가격을 높게 매겨서 고소득층 시장에 집중적으로

침투하고 그 후 단계적으로 서서히 가격을 떨어뜨리는 전략이 여기에 해당되는것으로 스키밍 (skimming) 전략 또는 초기고가 전략이라 한다 .


시장점유율 증가3

시장평균 가격보다 낮게 가격을 매겨서 시장 점유율을 높이는 것이 주목적인 가격 정책으로 일면 침투 가격전략이라고 한다 .

•

사례• 현대 자동차의 포니엑셀이 미국시장에 처음 진출할 때 사용한 전략이다 .

그 당시로서는 파격적으로 싼 가격인 $4,999 로 미국시장에 침투함으로써진출 1 년 만에 25 만여대를 판매하는 놀라운 성과를 거두었다 .


품질 선도 기업 이미지4

소비자들은 일반적으로 가격이 비싸면 품질도 좋을 것이라는 생각을 하고 있음

•

사례• 소니 (SONY) 같은 회사는 신제품이 시장에 출시될 때 가격을 기존의

제품가격보다 비싼 가격을 책정함으로써 품질을 선도라는 기업이라는 이미지를 소비자에게 심어주고 있다 .

1 1

가격의 결정과정

• 가격결정 과정에서 제품수요 , 경쟁상황 , 제품원가 등을 고려해야 함

• 제품수요를 예측하기 위해서는 시장에서의 기대가격과 가격대별 예상판매량을 조사해야 함

가격책정의

목적

가격의 정의 및 역할

소비자가 의식적 , 무의식적으로 상품을 평가하는 수용가격을 말하며 , 상인이나 잠재고객의 의견을 분석하거나 경쟁업체의 유사제품가격을 비교 하는 방법으로 산출

기대가격은 , 몇 개의 기대가격이 설정되면 각각의 가격에서얼마나 판매량을 올릴 수 있는가를 예측


제품의 가격은 경쟁제품에 의해 영향을 받는다

가격결정요소

경쟁제품 수브랜드 가치

품질시장규모

원가구조시장점유율

평가분석

제품원가

적정마진

가격결정

2가격 결정 방법

1 가격결정 방법

2 1 가격결정 방법

원가기초 결정방법

일정액의 이윤을 붙여 가격을 책정하는 비교적 단순한 방법

원가계산법 : 코스트 (COST)+ 마진 (MARGIN)= 가격 (PRICE)

손익분기점 : 이익이 ‘ 0’ 인 매출액 , 즉 BEP 가 결정되는 시점과 목표이익 및 계획생산량을 고려하여 가격을 결정


수요기초 가격 결정방법

• 고객을 유인하기 위해 비용 이하의 저가로책정된 제품을 판매

일단 고객을 끌어들이는데 노력하는 이유는 고객을 고가의 다른 제품 구매로 연결시키기 위한 방법임

• 높은 이윤의 제품 구입을 유도하는 기법으로유인용 손실전략이 있음


수요기초 가격 결정방법

가격 - 수요 민감도가 매우 큰 제품은 가격 변화에 따른 수요량의 변화가 매우 크다 .

시장 점유율 확보가 목표인 경우

단기간 내 이윤 확보가 목표인 경우

원가이하의 가격을 책정하는 침투가격 전략 방법을 사용한다 .

원가를 훨씬 상회하는 높은 수준의 가격을 책정하는 초기 고가 가격책정을 사용한다 .


경쟁기초 가격 결정방법

• 경쟁사의 가격 책정에 맞추어 자기회사의 가격을 책정한다 .• 수요나 원가 요인보다는 경쟁자 가격 책정을 더욱 중요요인으로 고려한다 .• 이들 업종의 경우에는 업계 전반의 가격 수준에 따르는가의 여부가 판매에

직접적인 영향을 미치므로 불이익을 감수하고라도 경쟁 가격을 따라가는 경향이 있다 .


마케팅 지향 가격 결정방법

신제품 고가전략 , 저가전략 제품묶음 제품을 묶어 인하가격 판매

제품라인 계열내 제품간 가격결정 심리적가격에 단수를 붙혀저가격 착각*5,000 원 ⇨ 4,990 원

선택제품 주력제품과 함께 판매하는 선택제품

할인가격과공제

회원 포인트 차감 등

마케팅지향 가격정책 : 원가 , 경쟁 , 수요기준 가격결정 방식 외에 마케팅 전략적 가격결정 방식을 말한다 .


소비자 심리반응과 소비자행동으로 가격 결정

• 상품에 대한 이미지를 바꾸거나 구입의욕을 높이는 것 .

심리행동

소비자행동+

명성가격 단계가격

관습가격단수가격

품질과 브랜드

단수가격으로시각적 인하효과

소비자예산 기준( 선물세트 가격대별 )

대체로 변하지 않는 가격

(캔음료 )


동일제품의 다른 가격결정

• 가격은 시기 , 장소 , 구입자 , 물량에 따라서도 변화한다 .

심리행동

소비자행동+

물량할인 계절할인

기능할인현금할인

1 개 or 100 개물류비용 동일

금융이용 감소부도위험 감소

시즌 마감 할인( 계절성 의류 등 )

거래처의 기능별( 도매 , 소매 등 )

학습정리

1 가격의 정의- 유형의 재화나 무형의 서비스의 객관적인 가치를 화폐단위로

표시한 것- 제품이나 서비스를 소유 또는 사용하는 대가로 지불해야 하는

금전적 가치를 말하며 제품의 가격은 소비자의 구매여부를 결정하는 중요한 요소 중의 하나임

2 가격의 역할 : 가격만이 기업활동 중 유일하게 수익을 창출한다는 면에서 가격의 결정은 매우 중요한 전략적 활동임

3 가격결정방법- 가격결정 과정에서는 제품수요 , 경쟁상황 , 제품원가 등을

고려해야 함- 제품수요를 예측하기 위해서는 시장에서의 기대가격과

가격대별 예상 판매량을 조사해야 함

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