창업자역량

제품전략과 가격전략 수립

투비앤포스트 박금융 대표

오늘의 이슈

학습내용

학습목표

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제품전략 수립

가격전략 수립

1 마케팅을 위한 제품 및 가격전략을 올바르게 수립할 수 있다 .

1제품전략 수립

12

제품의 개념

제품믹스와 제품계열

1 1 제품의 개념

제품이란

• 소비자의 기본적 욕구 또는 요구를 충족시키기 위해 시장에 제공할 수 있는 것

• 경제적 시장에서 사용 , 소비 , 구입 , 관심 등의 형태로 고객의 필요와 니즈를 충족시킬 수 있도록 제시된 모든 형태의 재화와 용역

핵심 상품• 핵심편익 , 원료 , 용도 ,

품질

유형 상품• 브랜드 , 디자인 , 포장 ,

기능 / 특징

무형 상품• 고객서비스 , 보상 , 편익 , 배달 ,

신용 , 훈련

1 2 제품믹스와 제품계열

하나의 기업이나 하나의 사업단위가 생산 및 판매하는 모든 제품

제품믹스 (Product mix)

제품계열 (Product line)

제품믹스 중에서 특정 기준에 따른 유사제품들의 집합

제품믹스의 폭

해당 기업이 생산 , 판매하는 제품계열의 수

제품계열의 길이

각 제품계열이 포함하는 품목의 평균 수

제품계열의 깊이

동일한 상표로 제공되고 있는 상이한 형태와 규격을 갖는 품목의 수

제품믹스의 구조

2가격전략 수립

12

가격의 개념

가격결정 과정 및 요인

3 가격 차별화 전략

2 1 가격의 개념

가격이란

구매자가 상품이나 서비스를 교환 ( 소유 ) 하는 대가로 지불하는 화폐가치

지불능력 및구매의욕

원가 보상과이익의 원천

기업 구매자가격

• 가격탄력성은 광고탄력성의 20 배 효과를 보여줌• 가격변경은 즉시 시행할 수 있음• 가격변화에 대한 경쟁사의 대응은 광고에 대한 대응보다 2 배 더 강함• 가격정책을 실행에 옮기는 데에는 비용이 따르지 않음

22 가격결정 과정 및 요인

가격목표설정

가격전략방향

• 원가가산 가격법• 목표수익률 기준법• 경쟁중심 가격법

• 시장중심 가격법• 고객지각중심 가격법가격산정방법

최종가격결정

• 시장확대 - 판매지향• 수익률 확보 – 수익지향

• 기업생존 – 유지 /경쟁지향

• 상대적 저가격• 상대적 고가격

• 경쟁제품대등가격

• 고객지각에 의한 가격 • 단일가격• 변동가격

가격결정 과정

22 가격결정 과정 및 요인

마케팅목표

마케팅믹스

• 적정이익 보장을 위해 고려• 판매자 평균원가 - 가격 하한선원가

• 기업의 생존 / 시장확대 → 저• 수익률확보 , 품질우위 → 고

• 다른 믹스요소를 고려• 일관성을 가질 때 성과 높음

가격결정 요인

내부요인

마케팅목표

마케팅믹스

• 적정이익 보장을 위해 고려• 판매자 평균원가 - 가격 하한선원가

• 기업의 생존 / 시장확대 → 저• 수익률확보 , 품질우위 → 고

• 다른 믹스요소를 고려• 일관성을 가질 때 성과 높음

외부요인

32 가격 차별화 전략

가격 차별화 전략

• 생산 / 판매지역• 국내 / 해외

지역을 중심으로 하는 차별화 전략

• 이용시간 – 조조 / 심야 할인• 구매시간 – 조기예매 , 평일 / 주말

요금

시간을 중심으로 하는 차별화 전략

32 가격 차별화 전략

• 구매자 특성 – 회원 / 비회원• 심리 / 지각 – 명성 / 유인 /

단수가격 등

구매자와 구매특성 관련 차별화 전략

• 디자인 – 고급형 / 양장형 서적• 묶음 가격 – 패키지 여행 등

제품과 관련된 차별화 전략

가격 차별화 전략

32 가격 차별화 전략

고객지각에 따른 전략

보완재 가격 • 보완관계의 두 제품을 판매

단수가격 • 1,000 원 → 990 원

명성가격• 가격수준이 제품의 권위와 연결되는 품목

→ 구매자의 사회적 명성을 노린 고가격전략

중화가격 • 가격을 몇 개의 계층으로 결정

유인가격 • 미끼상품 및 초저가 상품으로 구매 유인

묶음가격 • 두 개 이상의 제품을 하나로 묶어 가격 인하

관습가격• 장기간 가격이 고정되어 관습적으로 인정

예 ) 과거 껌 : 300 원 → 자일리톨 껌 : 500 원

특별행사 가격 • 행사기간에 한해 저가로 판매

학습정리

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제품 : 경제적 시장에서 사용 , 소비 , 구입 , 관심 등의 형태로 고객의 필요와 니즈를 충족시켜줄 수 있도록 제시된 모든 재화와 용역

가격 : 구매자가 상품이나 서비스를 교환 ( 소유 ) 하는 대가로 지불하는 화폐가치- 기업에게는 원가 보상과 이익의 원천으로 기업의 내 ·

외부 요인에 의해 결정