전략

내외부 환경분석투비앤포스트 박금융 대표

오늘의 이슈

학습목표

12

창업기업 마케팅

창업 환경분석

1 창업기업의 경영환경 및 마케팅환경에 대해 설명할 수 있다 .

학습내용

1창업기업 마케팅

1 마케팅환경의 변화

2 마케팅전략 프로세스

1 1

•

도입사례

• 당시 껌의 시장가는 300 원이라는 인식이 자리잡고 있었는데 ( 관습가격 ), 자일리톨은 500 원에 출시

• 비싼 껌이라는 인식만 주고 , 3 개월 만에 시장 철수

마케팅환경의 변화

[97 년 6 월 ‘자일리톨 F’ 라는 이름으로 런칭 ]마케팅 전략을 통해 성공한 자일리톨

새로운마케팅전략

수립

• 음식냄새 제거는 물론 , 충치까지 예방할 수 있는 양치질의 대용품으로 홍보 :치과의사와 같은 전문가의 말을 빌어 껌의 기능성 강조

• 사람들의 습관을 바꾸는 마케팅 : ‘ 핀란드에서는 자기 전에 자일리톨을 씹습니다 .’

[99 년 자일리톨 재판매 ]

1 1

•

도입사례

• 자일리톨 껌의 재출시 10 년 시점인 2010 년 , 국내 껌 시장은 2,400 억 원인 가운데 자일리톨 껌은 시장의 51% 를 차지

마케팅환경의 변화

[2010 국내 껌 시장의 51% 차지 ]마케팅 전략을 통해 성공한 자일리톨

• 중국 시장을 공략하여 2013 년 1,700 억 원 ( 초코파이 1,500 억 원 ) 을 달성하는 등 매년 가파른 매출성장세를 나타내고 있음

[ 오리온의 가파른 매출성장세 ]

1 1 마케팅환경의 변화

시장에 대한 이해를 바탕으로 고객의 니즈를

충족시키는 제품 생산

시기와 트렌드를 맞추지 못하면 그런 효과를 누릴 수 없음

시장에 첫 선을 보인 제품은 파이오니아 효과를 누릴 수 있다 ??

제품의 ‘새로움‘을 대중적으로 일반화시키지 못할 경우 , 아무도 모르게 시장에서 사라질 수 있음

제품을 기존 시장의 다른

제품과 어떻게 차별화 , 포지셔닝 시킬 것인지 고민

제품 / 시장별 최적의 마케팅전랙

수행

1 1 마케팅환경의 변화

마케팅이란

• 시장 (Market) 을 만드는 행위• 제품을 누구에게 팔 것인지 ,• 어디에서 얼마에 팔 것인지 ,• 어떤 방법으로 더 잘 팔리게 할 것인지 결정하는 것

• 제품에서 출발• 제품을 어떻게 광고하

고 , 어떻게 판촉하고 , 어떻게 팔 것인가 ?

판매

• 고객의 니즈에서 출발• 니즈를 충족시킬 수 있는

제품과 서비스의 창출

마케팅

1 1 마케팅환경의 변화

만들면 팔리던 시대 고객의 선택이 우선되는 시대

• 경쟁의 글로벌화 : 경쟁 파트너 지역에서 글로벌

• 기술 혁신의 한계 : 기술의 차별화에 한계

• 정보의 보편화와 고속화 : 누구나 편리하게 정보를 공유

• 고객욕구의 진화 : 만족의 정도는 끝없이 진화

• 양극화 현상의 심화 : 90:10 법칙

1 1 마케팅환경의 변화

충성도

브랜드 중시

바쁜 생활 시간에 쫓김

차별성 중시

가치 구매 / 감성 구매

서비스에 대한 기대

고객의 변화

1 1 마케팅환경의 변화

시장환경 변화에 따라 마케팅 패러다임도 변화 !

마케팅 목표 시장점유율 고객점유율

마케팅 전략 대중 / 타겟 마케팅 일대일 마케팅

마케팅 과정 거래마케팅 관계마케팅

마케팅 커뮤니케이션

일방향 커뮤니케이션 양방향 커뮤니케이션

1 2 마케팅 전략 프로세스

조직 Mission/Vision

사업영역

아이디어 도출

환경분석

마케팅 기회 확인

마케팅 목표 설정

거시환경

산업환경

경쟁환경

고객

내부역량 분석• 경영자원 분석• 경영우위 분석

시장기회 / 위협 확인

환경대응 방안

내부 강약점 확인경쟁력 강화 방안

SWOT 분석

기업 미래를 결정

사업 분야

Step 1

1 2 마케팅 전략 프로세스

전략수립

STP전략수립

Step 2

실행 사후관리

Step 3

시장세분화 타겟선정 포지셔닝

STP전략수립

가격전략제품전략 유통전략 프로모션전략

상품화( 품질 , 브랜드 ,

디자인 )출시 사후관리

2창업 환경분석

1 내 · 외부 환경분석

2 1 내 · 외부 환경분석

내부환경분석

경영자원 분석

• 가치사슬분석• 인사조직 / 기업문화• 기술 , R&D, 생산력 등

경쟁우위 분석

• 재무 분석• 시장점유율• 경쟁 요소

사업구조 분석

• BCG 매트릭스 분석• GE- 맥킨지 매트리스

분석

성장경로 분석

• 기업 성장경로 분석

2 1

고객니즈 분석

• 고객의 니즈• 고객의 구매과정• 구매영향요인 분석

내 · 외부 환경분석

외부환경분석

PEST 분석

• 정치 / 법률 환경• 사회 / 문화 환경• 경제 환경• 기술 환경

경쟁환경 분석

• 경쟁구조 / 경쟁형태 분석

• 경쟁포지션 분석• 개별 경쟁기업 분석

산업환경 분석

• 산업동향 분석 : 시장규모 / 성장성

• 산업구조 분석 : 5 Force 분석

• 산업진화 분석 : 제품수명주기

학습정리

1 창업기업 마케팅- 시장환경변화에 따라 마케팅 패러다임도 변화

“생산자 중심 → 소비자 중심”

2 마케팅환경분석 과정에서는 기업 외부환경과 기업 내부역량의 적절한 분석을 통해 시장의 기회와 위협 , 성공요인 , 성공전략 등을 도출해내야 함