전략

시장세분화 전략수립 (STP 전략수립 )투비앤포스트 박금융 대표

오늘의 이슈

학습목표

1 마케팅 전략의 대상 설정

1 시장세분화를 통한 타겟 선정과 포지셔닝 전략 과정에 대해 설명할 수 있다 .

학습내용

1마케팅 전략의 대상 설정

1 STP 전략 개념 및 프로세스

2 시장세분화

3 타겟 선정

4 포지셔닝

1 1 STP 전략 개념 및 프로세스

STP 전략이란

• 시장을 세분화 (s) 하고 ,• 자사의 마케팅 전략 대상을 설정 (t) 한 후 ,• 어떻게 소비자의 마음 속에 위치시킬 것인가 (p) 에 대한 전략

기업이 한정된 자원으로 가장 효율적인 마케팅 전략을 실행하기 위함 !

1 1 STP 전략 개념 및 프로세스

시장세분화 기준의 수립

시장세분화 및 세분시장별 특성 분석

각 세분시장의 매력도 평가 표적시장의 선정

경쟁우위분석 및 상품 포지셔닝

포지셔닝 성과 평가 및 재포지셔닝

1 2 시장세분화

시장세분화란

각기 상이한 니즈를 지닌 다양한 고객들의 집합인 하나의 시장을 특정 제품군에 대한 태도 , 의견 , 구매행동 등에서 비슷한 성향을 가진 집단으로 묶는 것

• 인구통계학적 변수• 심리분석적 변수• 구매행동 변수• 추구효용 변수• 사용상황 변수

시장세분화의 변수

• 경쟁우위 확보• 마케팅 기회의 발견• 차별화를 통한 가격경쟁

완화

시장세분화의 효과

1 2 시장세분화

동일한 소비자를 놓고 직접 경쟁하지 않아도 되므로 , 가격경쟁 완화

•

사례

소주시장의 시장세분화

[2015 년 소주 도수 14 도까지 하락 ]

소주 · 합성주 도수 변천사

1950 년 진로소주 30 도

1973 년 진로소주 25

2001 년 참이슬 22

2004 년 참이슬 21

2006 년 좋은데이 16.9

2007 년 참이슬 · 처음처럼19.5

2014 년 처음처럼 17.5

2015 년 순하리 처음처럼14

• 소주 시장의 세분화를 통해 저도수 고객이 증가하고 있고 특히 , 여성의 사회참여 확대에 적합한 저도수의 시장이 확대되기 때문임

1 3 타겟 선정

타겟 선정이란

각 세분시장의 매력도를 평가하여 자사에 맞는 표적시장을 선택하는 것

세분시장요인

• 시장규모• 시장성장률• 시장수익성

경쟁요인

• 현재의 경쟁자• 잠재적 경쟁자

기업과의 적합성

• 사업목표• 자원• 마케팅믹스

세분시장의 매력도 평가요인

- 세분시장의 크기 : 기업이 특정 시장에서 마케팅 활동을 수행하기 위한 최소한의 시장 규모

- 시장성장성 : 표적시장의 성장 가능여부 확인- 시장수익성 : 표적시장의 수익을 창출여부 확인- 시장규모 : 세분시장의 크기와 유사하나 매출의 크기 고려 필요

1 4 포지셔닝

포지셔닝이란

경쟁제품과는 다른 자사 제품의 차별적 요소를 표적 시장 내 목표고객의 머리 속에 인식시키는 마케팅 활동

고객의 니즈

자사제품 혹은

브랜드강점

경쟁제품 혹은

브랜드약점

포지셔닝의 위치( 경쟁우위 원천 )

1 4 포지셔닝

포지셔닝 맵

해당 제품이 소비자의 인식 상의 어디에 위치하는가를 간편하게 시각화한 툴

포지셔닝 맵 형태

A 지표 - A 지표 +

B 지표 +

B 지표 -

A 제품B 제품

F 제품

C 제품D 제품

E 제품

※ 지표의 +/- 는 좋고 나쁨의 의미가 아닌 상번된 특성을 표현

학습정리

1 마케팅 전략의 대상 결정- STP 전략은 한정된 자원을 활용하여 효율적으로 마케팅

전략을 수행하기 위한 것 :시장을 세분화 (S) 하고 자사의 마케팅 전략 대상을 설정 (T)한 후 , 어떻게 소비자의 마음 속에 위치시킬 것인가 (P) 에 대한 전략