บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การวจยเรอง “พฤตกรรมผบรโภคในการซอสนคาเกษตรอนทรย: กรณศกษาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล” ผวจยไดศกษาคนควาจากเอกสารและงานวจยทเกยวของ ซงจะเสนอตามหวขอตาง ๆ โดยล าดบ ดงน

1. แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2. แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 3. เกษตรอนทรย 4. สนคาเกษตรอนทรย 5. งานวจยทเกยวของ

1. แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

1.1 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค พระราชบญญตคมครองผบรโภค พ.ศ. 2522 มาตราท 3 ไดใหความหมายของค าวา

ผบรโภค หมายถง ผซอหรอผไดรบการบรการจากผประกอบธรกจ และหมายความรวมถง ผซงไดรบการเสนอหรอการชกชวนจากผประกอบธรกจ เพอใหซอสนคาหรอรบบรการดวย

ผบรโภค หมายถง บคคลหนงหรอหลายคนทแสดงออกซงสทธทจะตองการสนคาทเสนอขายอยในตลาดและเปนผทมความตองการซอ มอ านาจซอ มพฤตกรรมการซอ (ลดดา พศาลบตร และ ปยะดา พศาลบตร 2552)

ผบรโภค หมายถง ผซอหรอผไดรบบรการจากผประกอบธรกจและหมายความรวมถงผซงไดรบการเสนอหรอชกชวนจากผประกอบธรกจเพอใหซอสนคาหรอรบบรการดวย ผเขาท าสญญาในฐานะผซอ ผเชา ผเชาซอ ผก ผเอาประกนหรอผเขาท าสญญาอนไดเพอใหไดมาซงทรพยสน บรการหรอประโยชนอนใดโดยมคาตอบแทน ทงนการท าสญญานนตองเปนไปโดยมใชการคาทรพยสน บรการหรอประโยชนอนใดนน และหมายความรวมถงผเขาท าสญญาในฐานะผค าประกนของบคคลดงกลาวซงมไดกระท าเพอการคาดวย (Sanook, 2556)

ดวยเหตน ส าหรบผวจยเอง ไดสรปค านยามจากขอมลตาง ๆ ขางตนของผบรโภคดงน ผบรโภค หมายถง บคคลทมอาย 15 ปขนไป ทแสดงออกซงสทธทจะตองการสนคาทเสนอขายอยในตลาดนดสเขยวหรอเครอขายรานกรน และเปนผทมความตองการซอ มอ านาจซอ มพฤตกรรมการซอ พฤตกรรมการบรโภค เพอสนองความตองการทางกาย ทางใจ และทางสงคม

พฤตกรรมผบรโภค (consumer behavior) มผใหความหมายไวหลายแงมม ดงน (ลดดา พศาลบตร และ ปยะดา พศาลบตร 2552)

1) กระบวนการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคกลมเปาหมายภายใตสถานการณตาง ๆ

9

2) พฤตกรรมทผบรโภคคนหาในการซอสนคาและบรการ การประเมนผลการใชสนคาซงคาดวาจะตอบสนองความตองการของตน

3) การศกษาพฤตกรรมมนษยในบทบาทของผบรโภค 4) กจกรรมทมนษยตองเอาใจใสในเมอไดท าการเลอก การซอ และการใชสนคาท

สนองความพอใจและความตองการ พฤตกรรมผบรโภคกคอ การกระท าหรอการแสดงออกใด ๆ ของผบรโภคในการเลอก

ซอสนคาและบรการเพอสนองความตองการของตนภายใตสถานการณทเปนอย ดวยเหตน ส าหรบผวจยเอง ไดสรปค านยามจากขอมลตาง ๆ ขางตนของพฤตกรรม

ผบรโภค ดงน พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ ในการคนหา การเลอกซอ การใช การประเมนผล หรอจดการกบสนคาและบรการ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองภายใตสถานการณทเปนอย

1.2 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2550) ไดกลาวถงการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภควา

เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการบรโภคของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการ และพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ค าถามทใชคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6Ws และ 1H ประกอบดวย Who ลกษณะของกลมลกคาเปาหมาย ในการขายสนคาหรอบรการลกคาในแตละกลมธรกจ จะตองตอบค าถามใหไดวา ลกคาของธรกจคอใคร เพศหญงหรอเพศชาย วยรน เดก หรอผใหญ หรออาจจะเปนคนจนผมรายไดนอย ซงจะท าใหรปแบบการผลตสนคาแตกตางกนไปตามกลมลกคา เชน ถาสนคาส าหรบเดก ตวหบหอหรอแมแตรปแบบของผลตภณฑอาจจะเปนรปตวการตน แตถาเปนกลมผใหญ ตวสนคาหรอหบหออาจจะผลตใหดด มรปแบบอยางเปนทางการ เพอสรางความเชอมนและนาเชอถอ What สงทผบรโภคตองการซอ เชน เมอลกคาเขาไปในรานกาแฟ ตองวเคราะหวาลกคาตองการดมกาแฟอยางเดยวหรอตองการมาพบปะสงสรรคกบเพอนฝงใชเวลาในการนงนาน ๆ ซงธรกจตองวเคราะหวากลมลกคาตองการสงใด เพอตอบสนองลกคากลมนน หากวเคราะหไดวากลมลกคาเปนกลมทตองการมาพบปะสงสรรคกบเพอนฝง ธรกจควรจะเนนการจดบรรยายกาศของรานใหมความสนทรยทางดานอารมณ Why วตถประสงคในการซอสนคาหรอบรการ เชน นกเขยนเปนคนหนงทมกจะซอสนคาประเภทแบรนดซปไกไปฝากบคคลทเคารพรกเสมอ ๆ เพราะโดยสวนตวอาจจะยงไมตระหนกดวาจะตองกน แตหากซอไปเปนของฝากจะดมระดบกเปนไปได ดงนนจะเหนไดวา มสนคาบางรายการออกมาโฆษณาสนคาส าหรบคนทคณรก Who participates ผมสวนรวมในการตดสนใจซอ ในบางครงการตดสนใจซอไมไดมแคลกคาคนเดยว ดงนน การมงตอบสนองเฉพาะคนจายเงนอาจจะยงไมใชค าตอบของธรกจ ตวอยางทพบเหนบอย ๆ ทวไป ส าหรบสนคาทมราคาแพง ๆ ภรรยาอาจจะไมใชผตดสนใจซอ เพราะคนทคอยจายเงนอาจจะเปนตวสาม แตการไปจบจายเลอกอาจจะเปนภรรยา เชน การเลอกซอรถยนตสกคน ภรรยาเลอก สามจายเงน คนทไดใชรถกจะเปนไปไดคอใชไดทงครอบครว ดงนนกลมธรกจจงควรจะหยบยกการโฆษณาวาเปนรถส าหรบครอบครว When โอกาสในการซอ ซงอาจจะเปนตนเดอน ปลายเดอน ในวนศกร วนเสาร หรอวนอาทตย ชวงเชา ชวงเยน หรอเทศกาลใด ๆ เชน ในชวงเยน

10

ของวนอาทตยทรานกาแฟ เพอพบปะสงสรรคกบเพอนฝง ณ รานกาแฟทมบรรยากาศสบาย ๆ โดยไมเรงรบ ดงนนธรกจตองเตรยมความพรอมในการใหบรการแกลกคา ในดานการใหบรการ การเตรยมวตถดบในการผลต หรอดานผใหบรการเพอปองกนไมใหลกคาของกจการพบกบความผดหวง Where ชองทางหรอแหลงทซอ เชน ผกเกษตรอนทรยทวางจ าหนายในซเปอรมารเกตในหางสรรพสนคา ซงนยมบรรจสนคาในบรรจภณฑทสามารถมองเหนตวสนคาภายในได มการตดตรายหอหรอแบรนด รวมทงตดตรารบรองมาตรฐานตาง ๆ เพอสรางความมนใจแกลกคา และ How ขนตอนในการตดสนใจเลอกซอ สนคาทวางขายกนตามทองตลาดลกคามการตดสนใจซอตางกน เชน สนคาทมราคาสงลกคากอาจจะถามหาการใหเครดตของรานคา หากขายเฉพาะเงนสดเทานน อาจสงผลใหเกดการปฏเสธการซอหรอชะลอการซอหากลกคาทชอบการลดราคา หากไมลดราคากไมซอ ดงนนทางรานจงควรท าการสงเสรมการขายในบางชวง เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ หรอ 7Os ดงตารางท 2.1 ตารางท 2.1 ค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1H) เพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (7Os)

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) ทางดาน 1) ประชากรศาสตร 2) ภมศาสตร 3) จตวทยาหรอจตวเคราะห 4) พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด (4Ps) ประกอบดวย กลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมและสามารถตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมายได

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) 1) คณสมบตของผลตภณฑ 2) องคประกอบของผลตภณฑ

กลยทธดานผลตภณฑ (Product strategies) ประกอบดวย 1) ผลตภณฑหลก 2) รปลกษณผลตภณฑ ไดแก การบรรจภณฑ ตราสนคา รปแบบบรการ คณภาพ ลกษณะนวตกรรม 3) ผลตภณฑควบ 4) ผลตภณฑทคาดหวง 5) ศกยภาพผลตภณฑ ความแตกตาง ทางการแขงขน ประกอบดวย ความแตกตางดานผลตภณฑ บรการ พนกงาน และภาพลกษณ

11

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคา เพอสนองความตองการของตน ดานรางกายและดานจตวทยา 1) ปจจยภายในหรอปจจยทางจตวทยา 2) ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม 3) ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใชมาก คอ 1) กลยทธดานผลตภณฑ 2) กลยทธการสงเสรมการตลาด ประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ และการตลาดทางตรง 3) กลยทธดานราคา 4) กลยทธดานการจดจ าหนาย

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

กลมตาง ๆ ทมอทธพลหรอมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Organizations) ประกอบดวย 1) ผรเรม 2) ผมอทธพล 3) ผตดสนใจ 4) ผซอ 5) ผใช

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธการโฆษณาและกลยทธการสงเสรมการตลาด (advertising and promotion strategies) โดยใชกลมอทธพล

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใดของป หรอชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน โอกาสพเศษหรอเทศกาลวนส าคญตางๆ

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธการสงเสรมการตลาด เชน ท าการสงเสรมการตลาดเมอใดจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ชองทางหรอแหลงทซอ (Outlets) เชน หางสรรพสนคา ซเปอรมารเกต รานขายของช า เปนตน

กลยทธการจดจ าหนาย บรษทน าผลตภณฑสตลาดเปาหมาย โดยพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (operation) ซงประกอบดวย 1) การรบรปญหา 2) การคนหาขอมล 3) การประเมนผลทางเลอก 4) การตดสนใจซอ 5) พฤตกรรมหลงการซอ

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธการสงเสรมการตลาด ประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว และการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง เชน พนกงานขายจะก าหนดวตถประสงคในการขายใหสอดคลองกบวตถประสงคในการตดสนใจซอ

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2550)

12

1.3 ตวแบบของพฤตกรรมผบรโภค โมเดลพฤตกรรมผบรโภค คอ จดเรมตนของการท าความเขาใจกบพฤตกรรมของผซอ

โดยนกการตลาดตองท าความเขาใจกบความรสกนกคดของผซอหรอทเรยกกนวากลองด า โมเดลนถกแบงออกเปน 3 สวน ดงน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2550)

สวนท 1 เรมตนจากการมสงกระตนเขามากระทบความรสกนกคดของผซอโดยสงกระตนจะแบงออกเปน 2 ประเภท คอ

1) สงกระตนทางการตลาด ไดแก สวนประสมทางการตลาดทง 4 คอ ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด

2) สงกระตนอน ๆ ไดแก สงแวดลอมระดบมหภาค ซงอยภายนอกองคกร เชน สงแวดลอมทางเศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง และวฒนธรรม เปนตน

สวนท 2 จากสงกระตนดงกลาวขางตนจะกระทบความรสกนกคดของผซอซงแบงออกเปน 2 สวน คอ ลกษณะของผซอ และกระบวนการตดสนใจซอ

สวนท 3 เปนขนของการตอบสนองของผซอซงไดผานกระบวนการตดสนใจซอมา แลว โดยผซอจะมการตอบสนอง 5 ประการดงน การตดสนใจเลอกผลตภณฑทจะซอ การตดสนใจเลอกตราสนคาทจะซอ การตดสนใจเลอกรานคาทจะซอ การตดสนใจในเวลาทจะซอ และการตดสนใจในปรมาณทจะซอ

1.4 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค การศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคมเปาหมายเพอทราบถงลกษณะ

ของผบรโภคและความตองการทางดานตาง ๆ น าไปสการจดสวนประสมการตลาด เพอกระตนและสนองความตองการของผซอทเปนเปาหมายไดถกตองและเหมาะสม โดยพฤตกรรมของผซอนนจะไดรบอทธพลมาจากปจจยสวนบคคล ปจจยทางวฒนธรรม ปจจยทางสงคม และปจจยทางจตวทยา ดงน (Kotler, 2000)

1.4.1 ปจจยสวนบคคล ประกอบดวย 1) อายและล าดบขนของวงจรชวต (age and stage in the life cycle) คน

จะซอสนคาและบรการทแตกตางกนไปตลอดชวงชวต ดงนนรสนยมในการซอสนคา เชน เสอผา อาหาร รถยนต เฟอรนเจอรหรอกจกรรมยามวาง จะมความสมพนธกบอายและล าดบขนของวงจรชวต ตวอยางเชน สนคาประเภทอาหาร เมออยในชวงวยรนจะนยมรบประทานอาหารประเภท Fast food แตเมอเขาสวยผใหญกจะใหความส าคญกบการรบประทานอาหารเพอสขภาพมากขนหรอกจกรรมยามวางของวยรน คอ การดหนง ฟงเพลง รองคาราโอเกะ แตกจกรรมยามวางของวยผใหญอาจจะเปนการปลกตนไม ทองเทยวเชงธรรมชาต เปนตน

2) อาชพ (occupation) ผบรโภคทอยในอาชพทแตกตางกนความตองการในการใชสนคาหรอบรการกจะแตกตางกนออกไป ดงนนนกการตลาดสามารถออกแบบผลตภณฑใหตรงกบความตองการของบคคลทอยในแตละสาขาอาชพได ตวอยางเชน เครองคดเลขกจะมการออกแบบใหมรนเพอใหผบรโภคแตละอาชพ เชน นกเรยน/นกศกษา วศวกร นกการเงน นกบญช พอคา/แมคาเลอกใชไดตามความเหมาะสม

13

3) สถานการณทางเศรษฐกจ (economic circumstances) การเลอกซอผลตภณฑของผบรโภคนนยงมความเกยวของกบสถานการณทางเศรษฐกจอกดวย โดยสถานการณทางเศรษฐกจนนจะพจารณาจากรายไดส าหรบใชจาย เงนออมและสนทรพย หนสน อ านาจในการกยมทศนคตทมตอการใชจายและการออม เปนตน

4) รปแบบการด าเนนชวต (lifestyle) คนแตละคนถงแมวาจะมาจากวฒนธรรมยอย ชนทางสงคม หรออาชพเดยวกนกตามแตกอาจจะมรปแบบการด าเนนชวตทแตกตางกนไดซงจะมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการ โดยรปแบบการด าเนนชวตนนจะวดจาก

- activities: กจกรรม - interests: ความสนใจ - opinions: ความคดเหน

5) บคลกภาพและแนวความคดของตนเอง (personality and self-concept) บคลกภาพ (personality) หมายถง รปแบบของพฤตกรรมหรออปนสยของคนแตละคนทสะทอนถงความเปนตวตนของบคคลนน ๆ แนวความคดของตนเอง (self-concept) หมายถง ความรสกนกคดทบคคลมตอตนเอง คนแตละคนจะมบคลกภาพทแตกตางกนออกไป ซงบคลกภาพนนจะมอทธพลตอพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภค ตวอยางเชน คนทมความมนใจในตวเองจะใชเวลาในการตดสนใจซอสนคาสนกวาคนทไมคอยมนใจในตวเองบคลกภาพจะถกมองจากดานตาง ๆ เชน

- ความมนใจในตวเอง (self-confidence) - การมอ านาจเหนอคนอน (dominance) - การชอบเขาสงคม (social ability) - ความสามารถในการปรบตว (adaptability)

1.4.2 ปจจยทางวฒนธรรม เปนปจจยขนพนฐานทสดในการก าหนดความตองการและพฤตกรรมของมนษย เชน การศกษา ความเชอ ยงรวมถงพฤตกรรมสวนใหญทไดรบการยอมรบภายในสงคมใดสงคมหนงโดยเฉพาะ ประกอบดวย

1) วฒนธรรมพนฐาน (culture) เปนปจจยพนฐานทมอทธพลตอความตองการ และพฤตกรรมของคนโดยเดกทก าลงเตบโตจะไดรบอทธพลของคานยม (values) การรบร (perceptions) ความชอบ (preferences) และพฤตกรรม (behaviors) มาจากครอบครวและสถาบนทส าคญ ๆ เชน โรงเรยน เปนตน

2) วฒนธรรมยอย ในแตละวฒนธรรมจะประกอบไปดวยวฒนธรรมยอย ๆ ซงจะมความแตกตางกนออกไปซงจะน าไปสการแบงสวนตลาด และการออกแบบกลยทธสวนประสมการตลาด (4 P's) ทแตกตางกนออกไป ประกอบดวย

14

- เชอชาต สญชาต เชน ไทย จน อเมรกา องกฤษ ลาว เปนตน - ศาสนา เชน พทธ อสลาม ครสต ซกข เปนตน - พนททางภมศาสตร เชน ภาคเหนอ ภาคอสาน ภาคกลาง ภาคใต เปนตน

3) ชนทางสงคม (social class) เปนการแบงสมาชกในสงคมออกเปนล าดบขนทแตกตางกน โดยอาศยตวแปรตาง ๆ อาท รายได อาชพ การศกษา ความมงคง แหลงทพกอาศย เปนตน ซงโดยทวไปสามารถแบงลกษณะชนทางสงคม ประกอบดวย 6 ระดบ ไดแก

ขนท 1 Upper-Upper Class ประกอบดวย ผทมชอเสยงเกาแกเกดมาบน กองเงนกองทอง

ชนท 2 Lower –Upper Class เปนชนของคนรวยหนาใหมบคคลเหลานเปนผยงใหญในวงการบรหารเปนผทมรายไดสงสดในจ านวนชนทงหมด จดอยในระดบมหาเศรษฐ

ชนท 3 Upper-Middle Class ประกอบดวย ชาย-หญงทประสบความส าเรจ ในวชาชพตาง ๆ สมาชกชนนสวนมากจบปรญญาจากมหาวทยาลย กลมนเรยกกนวาเปนตาเปนสมองของสงคม

ชนท 4 Lower-Middle Class เปนพวกทเรยกวาคนโดยเฉลย ประกอบ ดวยพวกทไมใชฝายบรหารเจาของธรกจขนาดเลก พวกท างานนงโตะระดบต า

ชนท 5 Upper-Lower Class เปนพวกจนแตซอสตย ไดแก ชนชนท างานเปนชนทใหญทสดในชนทางสงคม

ชนท 6 Lower-Lower Class ประกอบดวย คนงานทไมมความช านาญกลมชาวนาทไมมทดนเปนของตนเอง ชนกลมนอย

สมาชกทอยในชนทางสงคมเดยวกนกจะมคานยม ความสนใจ และพฤตกรรมทคลาย ๆ กน ชนทางสงคมทแตกตางกนจะน าไปสความชอบในผลตภณฑและตราสนคาทแตกตางกนไปดวย เชน กลมคนชนสงสวนใหญจะใชเสอผา brand name ขบรถยนตราคาแพง เชน Benz BMW Jaguar กจกรรมยามวาง ตองไปเลนกอลฟหรอออกงานสงคม เปนตน

ชนทางสงคม มลกษณะส าคญดงน - คนทอยในชนทางสงคมเดยวกนมแนวโนมทจะมพฤตกรรมเหมอนกน - คนจะไดรบต าแหนงทสงกวา ต ากวาตามชนทางสงคม - ชนทางสงคมชใหเหนถงกลมของตวแปรตาง ๆ เชน อาชพ รายได ความ

มงคง การศกษา มากกวาทจะใชเพยงแคตวแปรเดยว - คนแตละคนสามารถเปลยนชนทางสงคมใหสงขนหรอต าลงไดตลอดชวง

ชวตของเขา 1.4.3 ปจจยทางสงคม เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวนและมอทธพลตอ

พฤตกรรมในการซอ ซงประกอบดวย 1) กลมอางอง (reference groups) ประกอบดวย บคคลทมอทธพลตอ

ทศนคตหรอพฤตกรรมของบคคล สามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภท ดงน (1) กลมอางองทางตรง (direct or membership groups) คอ กลมบคคล

ทมอทธพลตอผบรโภคทางตรงและมการตดตอกนแบบเผชญหนา แบงเปน

15

- กลมปฐมภม (primary groups) เปนกลมบคคลทมการตดตอกนอยางสม าเสมอและมรปแบบการตดตอแบบไมเปนทางการ เชน ครอบครว เพอน เปนตน

- กลมทตยภม (secondary groups) มการตดตอกนแบบนาน ๆ ครง และมรปแบบการตดตอแบบเปนทางการ เชน กลมทางศาสนา กลมวชาชพหรอกลมทางการคา เปนตน

(2) กลมอางองทางออม (indirect groups) คอ กลมบคคลทมอทธพลทาง ออมไมไดมการรจกเปนการสวนตว แบงเปน

- กลมใฝฝน (aspirational groups) บคคลทบคคลอนตองการจะเปนเหมอน เชน นกแสดง นกรอง นายแบบ นางแบบ พธกร นกกฬาทมชอเสยง เปนตน

- กลมไมพงปรารถนา (dissociative groups) บคคลทคานยมหรอพฤตกรรมทบคคลอนปฏเสธ กลมอางองจะมอทธพลตอบคคล 3 ทางดวยกน คอ กลมอางองท าใหบคคลเกดพฤตกรรมและรปแบบการด าเนนชวตใหม ๆ มอทธพลตอทศนคตและแนวความคดสวนของตนเอง และมอทธพลตอการเลอกผลตภณฑและตราสนคา

2) ครอบครว (family) ครอบครวถอเปนองคกรในสงคมทส าคญทสดโดยสมาชกในครอบครวถอเปนกลมอางองทางตรงขนปฐมภม ทมอทธพลอยางมากตอการตดสนใจซอของผบรโภคโดยสมาชกในครอบครวจะมการแบงบทบาทและอทธพลของการตดสนใจซอ ดงน

- ผชาย เปนผมอทธพลในการตดสนใจซอ - ผหญง เปนผมอทธพลในการตดสนใจซอ - ผหญงและผชาย มอทธพลในการตดสนใจซอรวมกน

3) บทบาทและสถานภาพ (roles and statuses) ผบรโภคแตละคนจะอยในกลมหลาย ๆ กลมแตกตางกนออกไป เชน ครอบครว ทท างานสมาคม เปนตน ดงนนต าแหนงของบคคล ในแตละกลมจะถกก าหนดในรปของบทบาทและสถานภาพ ตวอยางเชน นายแกว เมออยกบพอแมจะแสดงบทบาทเปนลกชาย เมออยกบครอบครวจะมบทบาทเปนสามและหวหนาครอบครวเมอไปท างานจะแสดงบทบาทเปนประธานบรษท เปนตน

โดยแตละบทบาทจะประกอบดวยกจกรรมตาง ๆ ทบคคลถกคาดหวงใหปฏบตโดยสงทจะปฏบตนนขนอยกบบคคลทอยรอบขาง นอกจากนในแตละบทบาทจะประกอบไปดวยสถานภาพ (status) ซงคนจะซอสนคาทบงบอกถงสถานภาพของตนเอง เชน ประธานบรษท ตองขบรถเบนซใสสท เปนตน ดงนนหนาทของนกการตลาดจะตองทราบวาผลตภณฑรวมถงตราสนคาของเรานนเหมาะส าหรบลกคาทอยในบทบาทและสถานภาพใดแลวท าการสอสารใหตรงกบกลมลกคาเปาหมาย

1.4.4 ปจจยทางจตวทยา ประกอบดวย 1) การจงใจ (motivation) เปนพลงกระตนหรอพลงผลกดนทอยภายในตว

บคคลซงกระตนใหบคคลกระท าหรอด าเนนการใหไดมาซงเปาหมายทตงไว โดยอาจจะเกดจากภายในตวบคคลหรออาจถกกระทบจากปจจยภายนอก เชน สวนประสมการตลาด (4 P's) วฒนธรรม หรอชนทางสงคม เปนตน

16

2) การรบร (perception) เปนกระบวนการทบคคลท าการคดเลอก จดระเบยบ และตความหมายของขอมล เพอก าหนดเปนภาพทมความหมายขนมา ม 4 ขนตอน คอ การเลอกเปดรบขอมล การเลอกสนใจขอมล การเลอกตความขอมล และการเลอกทจะจดจ าขอมล

3) การเรยนร (learning) คอ การเปลยนแปลงในพฤตกรรมของคนทเกดขนจากประสบการณทผานมาของคนแตละคนซงจะมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

4) ความเชอและทศนคต (beliefs and attitudes) ความเชอ (beliefs) เปนความรสกนกคดทบคคลมตอสงใดสงหนงอยบน

พนฐานของความรความคดเหน ทศนคต (attitudes) เปนการประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจของ

บคคล ความรสกดานอารมณและแนวโนมการปฏบตตอสงใดสงหนง ทงความเชอและทศนคตจะมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของ

ผบรโภคซงผบรโภคอาจจะมความเชอและทศนคตทไมถกตอง ดงนนหนาทของนกการตลาด คอ การสอสารเพอแกไขความเชอและทศนคตเหลานน

1.5 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคนนจะประกอบไปดวยบคคลหรอกลมตาง ๆ

ทมอทธพลหรอมสวนรวมในการตดสนใจซอ ซงสามารถแบงออกเปน 5 กลม คอ 1. ผรเรม (initiator) คอ บคคลทเสนอความคดในการซอผลตภณฑเปนคนแรก 2. ผมอทธพล (influencer) คอ ผทมอทธพลในการใหค าแนะน าใหขอเสนอแนะ

ในการตดสนใจซอ 3. ผตดสนใจซอ (decider) คอ ผทตดสนใจในการซอสนคาเปนครงสดทายในเรอง

ตาง ๆ คอ ซอหรอไมซอ ซออะไร ซอทไหน และซออยางไร 4. ผซอ (buyer) คอ ผท าการซอสนคานน ๆ 5. ผใช (user) คอ บคคลทเปนผใชหรอบรโภคสนคานน ๆ 1.5.1 ขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ (the stages of the buying decision

process) 1) การรบรถงความตองการหรอปญหา (problem/need recognition) ใน

ขนตอนแรกผบรโภคจะตระหนกถงปญหาหรอความตองการในสนคาหรอการบรการซงความตองการหรอปญหานนเกดขนมาจากความจ าเปน (needs) ซงเกดจาก

(1) สงกระตนภายใน (internal stimuli) เชน ความรสกหวขาวกระหายน า (2) สงกระตนภายนอก (external stimuli) อาจจะเกดจากการกระตนของสวน

ประสมการตลาด (4 P's) เชน เหนขนมเคกนากนจงรสกหว เหนโฆษณาสนคาในโทรทศนกจกรรมสงเสรมการตลาดจงเกดความรสกอยากซอ เหนเพอนมรถใหมแลวอยากได เปนตน

2) การแสวงหาขอมล ( information search) เมอผบรโภคทราบถงความตองการในสนคาหรอบรการแลว ล าดบขนตอไปผบรโภคกจะท าการแสวงหาขอมล เพอใชประกอบการตดสนใจ โดยแหลงขอมลของผบรโภคแบงเปน

17

(1) แหลงบคคล (personal sources) เชน การสอบถามจากเพอน ครอบครว คนรจกทมประสบการณในการใชสนคาหรอบรการนน ๆ เปนตน

(2) แหลงทางการคา (commercial sources) เชน การหาขอมลจากโฆษณา ตามสอตาง ๆ พนกงานขาย รานคา บรรจภณฑ เปนตน

(3) แหลงสาธารณชน (public sources) เชน การสอบถามจากรายละเอยด ของสนคาหรอบรการจากสอมวลชนหรอองคกรคมครองผบรโภค เปนตน

(4) แหลงประสบการณ (experiential sources) เกดจากประสบการณสวนตวของผบรโภคทเคยทดลองใชผลตภณฑนน ๆ มากอน

3) การประเมนทางเลอก (evaluation of alternatives) เมอไดขอมลจากขนตอนท 2 แลวในขนตอไปผบรโภคกจะท าการประเมนทางเลอก โดยในการประเมนทางเลอกนนผบรโภคตองก าหนดเกณฑหรอคณสมบตทจะใชในการประเมน

ตวอยางเชน ถาผบรโภคจะเลอกซอรถยนตจะมเกณฑทใชในการพจารณา เชน ยหอ ราคา รปแบบ การตกแตงภายใน-ภายนอก บรการหลงการขาย ราคาขายตอ เปนตน

4) การตดสนใจซอ (purchase decision) หลงจากทไดท าการประเมนทางเลอกแลวผบรโภคกจะเขาสในขนของการตดสนใจซอ ซงตองมการตดสนใจในดานตาง ๆ ดงน ตรายหอทซอ รานคาทซอ ปรมาณทซอ เวลาทซอ และวธการในการช าระเงน

5) พฤตกรรมภายหลงการซอ (post purchase behavior) หลงจากทลกคาไดท าการตดสนใจซอสนคาหรอบรการไปแลวนน นกการตลาดจะตองท าการตรวจสอบความพงพอใจภายหลงการซอซงความพงพอใจนนเกดขนจากการทลกคาท าการเปรยบเทยบสงทเกดขนจรงกบสงทคาดหวง ถาคณคาของสนคาหรอบรการทไดรบจรงตรงกบทคาดหวงหรอสงกวาทไดคาดหวงเอาไวลกคากจะเกดความพงพอใจในสนคาหรอบรการนน โดยถาลกคามความพงพอใจกจะเกดพฤตกรรมในการซอซ าหรอบอกตอ เปนตน แตเมอใดกตามทคณคาทไดรบจรงต ากวาทไดคาดหวงเอาไวลกคากจะเกดความไมพงพอใจ พฤตกรรมทตามมากคอ ลกคาจะเปลยนไปใชผลตภณฑของคแขงขนและมการบอกตอไปยงผบรโภคคนอน ๆ ดวย

ดวยเหตนนกการตลาดจงตองท าการตรวจสอบความพงพอใจของลกคาหลงจากทลกคาซอสนคาหรอบรการไปแลวโดยอาจจะท าผานการใชแบบส ารวจความพงพอใจ หรอจดตงศนยรบขอรองเรยนของลกคา (Call Center) เปนตน

1.6 ประโยชนของการศกษาพฤตกรรมผบรโภค 1.6.1 ชวยใหนกการตลาดเขาใจถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของ

ผบรโภค 1.6.2 ชวยใหผเกยวของสามารถหาหนทางแกไขพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคา

ของผบรโภคในสงคมไดถกตองและสอดคลองกบความสามารถในการตอบสนองของธรกจมากยงขน 1.6.3 ชวยใหการพฒนาตลาดและการพฒนาผลตภณฑสามารถท าไดดขน 1.6.4 เพอประโยชนในการแบงสวนตลาด เพอการตอบสนองความตองการของ

ผบรโภคใหตรงกบชนดของสนคาทตองการ

18

1.6.5 ชวยในการปรบปรงกลยทธการตลาดของธรกจตาง ๆ เพอความไดเปรยบตอคแขงขน 2. แนวคดเกยวกบสวนประสมการตลาด

Kotler (2003: 16) สวนประสมการตลาด (marketing mix) เปนตวแปรทสามารถควบคมไดทางการตลาด หมายถง การสนองความตองการเปนตวแปรทสามารถควบคม และสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจ

สดาดวง เรองรจระ (2543: 29) กลาววา สวนประสมการตลาด หมายถง องคประกอบทส าคญในการด าเนนงานการตลาดเปนปจจยทกจการสามารถควบคมได กจการธรกจจะตองสรางสวนประสมทางการตลาดทเหมาะสมในการวางกลยทธทางการตลาด

กลวด คหะโรจนานนท (2545: 16) กลาววา สวนประสมทางการตลาดเปนปจจยทสามารถควบคมได และสามารถทจะเปลยนแปลงหรอปรบปรงใหเหมาะสมกบสภาพแวดลอม เพอท าใหกจการอยรอดหรออาจเรยกไดวาสวนประสมทางการตลาดเปนเครองมอทางการตลาดทถกใชเพอสนองความตองการของลกคากลมเปาหมาย ท าใหลกคากลมเปาหมายพอใจและมความสขได

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541) กลาววา สวนประสมการตลาด หมายถง ตวแปร ทางการตลาดทสามารถควบคมไดทองคกรจะตองน ามาใชรวมกน เพอสนองความพงพอใจของตลาดเปาหมาย

การพฒนาสวนประสมทางการตลาดเปนสวนส าคญในการตลาดมาก เพราะการทจะเลอกใชกลยทธการตลาดใหตรงกบตลาดเปาหมายไดถกตองนนจะตองสรางสรรคสวนประสมทางการตลาดขนมาในอตราสวนทพอเหมาะกน ซงในการก าหนดสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4P’s ประกอบดวยเครองมอตอไปน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2546) ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอเพอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกไดผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล โดยผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (utility) มคณคา (value) ในสายตาของลกคาจงจะมผลท าใหผลตภณฑขายได ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนทตองช าระเพอใหไดสนคาหรอบรการ หรอสงทมคาอน ๆ ทผบรโภคตองน าไปแลกเปลยนกบประโยชนทไดรบ จากการมหรอไดใชสนคาหรอบรการ (Kotler and Armstrong, 1996) หรอเปนสงทก าหนดมลคาของผลตภณฑออกมาในรปของเงนตราผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (value) ผลตภณฑ และราคา (price) ผลตภณฑนน โดยถาคณคาสงกวาราคาเขาจะตดสนใจซอ การจดจ าหนาย (Place or Distribution Channel) หมายถง เสนทางทผลตภณฑและกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภคคนสดทายหรอผใชทางอตสาหกรรม โดยมกจกรรมซงเปนกจกรรมทชวยกระจายสนคา ประกอบดวย 1) การขนสง (transportation) 2) การเกบรกษาสนคาคง

19

คลง (storage) และการคลงสนคา (warehousing) 3) การบรการสนคาคงเหลอ (inventory management) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล เพอจงใจใหเกดความตองการ เพอเตอนความทรงจ า (remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอของผซอหรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรม การซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท าการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน ซงเครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ อาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสาน (Integrated Marketing Communication: IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทส าคญ ประกอบดวย การโฆษณา (advertising) การขายโดยใชพนกงานขาย (personal selling) การสงเสรมการขาย (sales promotion) การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations: PR) และการตลาดทางตรง (direct marketing) 3. เกษตรอนทรย

จากการน าแนวคดระบบเกษตรกรรมทางเลอกเขามาสประเทศไทยในป พ.ศ. 2523 เปนตนมา โดยท าการเกษตรผสมผสาน ทลด ละ เลกใชสารเคมสงเคราะหในการท าการเกษตร และมการน าความรดานเทคโนโลยชวภาพ จลนทรย และชววธ มาใชในระบบการผลตการเกษตรอยางตอเนอง ไมวาเปนการผลตปยอนทรย สารก าจดศตรพช ทน ามาใชทดแทนสารเคม และผลตภณฑทางเคม ซงเกษตรกรทน าหลกการดงกลาวไปปฏบตนนสามารถลดการใชสารเคม มผลดตอสขภาพของเกษตรกรและสงแวดลอม และเปนตนแบบตอมาในปจจบน ตอมาในป พ.ศ. 2533-2534 ไดเกดกระแสความตนตวดานสขภาพและสงแวดลอมของผบรโภค ในการบรโภคอาหารเพอสขภาพ และอาหารทปลอดภย มประโยชน ทงในและตางประเทศ จนท าใหธรกจอาหารสขภาพเกดขนอยางรวดเรว ท าใหตลาดผลตภณฑเกษตรอนทรยไดเรมเปดตวขน ประกอบกบองคกรพฒนาเอกชน เครอขายเกษตรกร ไดมการตนตวในการผลตสนคาเกษตรปลอดสารพษ มการรณรงคการผลตกระจายไปทวประเทศ และในชวงเวลานนภาครฐไดมนโยบายใหประเทศไทยเปน “ครวของโลก” เพอสรางศกยภาพการแขงขนในตลาดตางประเทศภายใตจดเดนเรองการผลตอาหาร ผนวกกบกระแสอาหารปลอดภย (Food Safety) สนคาทเปนประโยชนตอสขภาพของผบรโภคทงในและตางประเทศ โดยเฉพาะตลาดผบรโภคตางประเทศ จงท าใหภาครฐมการก าหนดนโยบายเกษตรอนทรยหรอวาระแหงชาตเกษตรอนทรยขนเมอปลายป พ.ศ. 2548 หนวยงานตาง ๆ ไดมนโยบายสงเสรมเกษตรอนทรย จนปจจบนไดมการพฒนาจนมกลมเกษตรกรหลายกลมทสามารถผลตพชหลายชนดในรปแบบอนทรย และสามารถไดรบการตรวจรบรองมาตรฐานเกษตรอนทรยจากหนวยงานตรวจรบรองตาง ๆ

20

3.1 ความหมายของเกษตรอนทรย เกษตรอนทรย (organic agriculture) ตามความหมายของส านกงานมาตรฐานสนคา

เกษตรและอาหารแหงชาต หมายถง ระบบการจดการการผลตดานการเกษตรแบบองครวม ทเกอหนนตอระบบนเวศ รวมถงความหลากหลายทางชวภาพ วงจรชวภาพ โดยเนนการใชวสดธรรมชาต หลกเลยงการใชวตถดบจากการสงเคราะหและไมใชพช สตว หรอจลนทรยทไดมาจากเทคนคการดดแปรพนธกรรม (genetic modification) มการจดการกบผลตภณฑ โดยเนนการแปรรปดวยความระมดระวง เพอรกษาสภาพการเปนเกษตรอนทรย และคณภาพทส าคญของผลตภณฑในทกขนตอน (มกษ.9000 เลม 1-2552)

3.2 หลกการของเกษตรอนทรย ตามมาตรฐานสนคาเกษตร เกษตรอนทรย เลม 1 : การผลต แปรรป แสดงฉลาก และ

จ าหนายผลตผลและผลตภณฑเกษตรอนทรย (มกษ.9000 เลม 1-2552) การผลตเกษตรอนทรยตองเปนไปตามหลกการดงน

3.2.1 พฒนาระบบการผลตไปสแนวทางเกษตรผสมผสานทมความหลากหลายของพชและสตว

3.2.2 พฒนาระบบการผลตทพงพาตนเองในเรองของอนทรยวตถและธาตอาหารภายในฟารม

3.2.3 ฟนฟและรกษาความอดมสมบรณของดนและคณภาพน าดวยอนทรยวตถ เชน ปยคอก ปยหมก และปยพชสดอยางตอเนอง โดยใชทรพยากรในฟารมมาหมนเวยนใชใหเกดประโยชนสงสด

3.2.4 รกษาความสมดลของระบบนเวศในฟารม และความยงยนของระบบนเวศโดยรวม

3.2.5 ปองกนและหลกเลยงการปฏบตทท าใหเกดมลพษตอสงแวดลอม 3.2.6 ยดหลกการปฏบตหลงการเกบเกยวและการแปรรปทเปนวธการธรรมชาต

ประหยดพลงงาน และสงผลกระทบตอสงแวดลอมนอยทสด 3.2.7 รกษาความหลากหลายทางชวภาพของระบบการเกษตรและระบบนเวศรอบ

ขาง รวมทงการอนรกษแหลงทอยอาศยตามธรรมชาตของพชและสตวปา 3.2.8 รกษาความเปนอนทรยตลอดหวงโซการผลต แปรรป เกบรกษา และจ าหนาย 3.2.9 หลกเลยงการใชสารเคมสงเคราะหตลอดกระบวนการผลต แปรรป และเกบ

รกษา 3.2.10 ผลตผล ผลตภณฑ หรอสวนประกอบของผลตภณฑ ตองไมมาจากการดด

แปรพนธกรรม 3.2.11 ผลตภณฑหรอสวนประกอบของผลตภณฑ ตองไมผานการฉายรงส

21

4. สนคาเกษตรอนทรย

4.1 ความหมายของสนคาเกษตรอนทรย สนคาเกษตรอนทรย หมายถง สนคาทใชในการอปโภคและบรโภค ซงไดจากผลตผลทาง

การเกษตรทมการผลตตามมาตรฐานเกษตรอนทรย (ตามมาตรฐานทระบใน มกษ.9000 เลม 1-2552) ทมระบบการจดการการผลตดานการเกษตรแบบองครวม ทเกอหนนตอระบบนเวศ รวมถงความหลากหลายทางชวภาพ วงจรชวภาพ โดยเนนการใชวสดธรรมชาต หลกเลยงการใชวตถดบจากการสงเคราะหและไมใชพช สตว หรอจลนทรยทไดมาจากเทคนคการดดแปรพนธกรรม (genetic modification) มการจดการกบผลตภณฑ โดยเนนการแปรรปดวยความระมดระวง เพอรกษาสภาพการเปนเกษตรอนทรย และคณภาพทส าคญของผลตภณฑในทกขนตอน

4.2 ประเภทของสนคาเกษตรอนทรย สนคาเกษตรอนทรยหรอผลผลตเกษตรอนทรยสามารถจ าแนกได 3 ประเภท (ชยาพร

วฒนศร และคณะ 2553) คอ 4.2.1 สนคาเกษตรอนทรยทยงไมไดรบรองมาตรฐาน เปนสนคาทผผลตเรมตนท า

การผลตตามแนวทางเกษตรอนทรย โดยอยในระยะพฒนาการผลตแตยงไมไดสมครขอรบรองมาตรฐานเกษตรอนทรยจากหนวยงานตรวจสอบและรบรองมาตรฐานเกษตรอนทรย แตวามการตรวจสอบตดตามภายในกลมผผลตหรอองคกรพฒนาเอกชนทท างานสงเสรมในพนท

4.2.2 สนคาเกษตรอนทรยระยะปรบเปลยน พนทการผลตทขอรบรองมาตรฐานเกษตรอนทรยจากหนวยงานตรวจสอบและรบรองมาตรฐานเกษตรอนทรยทเชอถอได และไดรบการรบรองวาระบบการผลตอยในระหวาง “ระยะปรบเปลยน” ซงถอเปนชวงฟนฟสภาพแวดลอมและความอดมสมบรณของดน โดยทวไปชวงระยะการปรบเปลยนของการผลตพชลมลก (ผกและพชไร) จะใชเวลา 12 เ ร นตนชวงระยะการปรบเปลยนจะใชเวลา 18 เ

4.1.3 สนคาเกษตรอนทรยรบรองมาตรฐาน ผลผลตจากกระบวนการผลตทไดจากระบบการผลตทอนรกษสงแวดลอม ไมมการใชสารเคมสงเคราะห สารเคมทางการเกษตรและปยเคม รวมถงเปนระบบทเกอกลตอสงแวดลอม โดยพนทท าการผลตไดรบการตรวจสอบและรบรองจากหนวยงานตรวจสอบและรบรองมาตรฐานเกษตรอนทรย และผานระยะปรบเปลยนแลว อยางไรกตาม หากเปนสนคาเกษตรอนทรยเพอสงออกจ าเปนตองไดรบการรบรองมาตรฐานจากองคกรทประเทศผน าเขายอมรบและเชอถอ

4.3 ตลาดสนคาเกษตรอนทรย กจกรรมดานการจดจ าหนายเปนปจจยทส าคญตอการพฒนาเกษตรอนทรยทงระบบ

ผจดจ าหนายเปนผทเชอมโยงระหวางกจกรรมดานการผลตสการบรโภค ดงนนผจดจ าหนายจงจ าเปนตองเขาใจขอจ ากดของการผลตและผลผลตเกษตรอนทรย อกทงยงตองเปนผใหขอมลขาวสารทเกยวของกบผบรโภคทถกตองดวย ในทนการจดจ าหนายสนคาเกษตรอนทรยจะจ าแนกตามลกษณะของตลาดทเปนของผผลต และตลาดทเปนของผจ าหนาย ดงน

22

4.3.1 ตลาดของผผลต หมายถง ตลาดทผผลตท าหนาทในการจดจ าหนายดวยตนเอง หรอกลาวอกนยหนงกคอ ตลาดทผผลตใชกลยทธการจดจ าหนายแบบชองทางตรง (direct channel) ตลาดของผผลตสามารถจ าแนกไดเปน 2 ประเภท ไดแก

1) ตลาดระบบสมาชก เปนรปแบบตลาดทเชอมตอโดยตรงระหวางผผลตและผบรโภค ไดแก ระบบเกษตรทไดรบการสนบสนนจากชมชนในสหรฐอเมรกา (Community Supported Agriculture: CSA) ซงเปนแนวคดเดยวกนกบระบบกลองผกในยโรป (box scheme) และระบบเตเกในญปน (Teikei) ตลาดระบบสมาชกเกดขนโดยการตกลงกนระหวางผผลตและผบรโภค ในการซอขายผลผลตเกษตรอนทรยทผลตไดตามฤดกาล โดยเนนการมสวนรวมกนในการวางแผนการผลตและตกลงราคากนลวงหนา โดยผบรโภคจะช าระเงนใหกบผผลตลวงหนาดวย และหลงจากเกบเกยวผลผลตจะถกจดสงไปยงผบรโภคโดยตรง หรอผบรโภคทอยในละแวกใกลเคยงจะเปนผมารบดวยตนเองกได ตลาดระบบสมาชกจะเนนผลตผลทเปนผกสดเปนสวนใหญ โดยอาจมผลผลตอน ๆ รวมดวย เชน ขาว ผลไม ไขไก เปนตน ตลาดในลกษณะนจะท าใหผผลตมหลกประกนทางเศรษฐกจ และมโอกาสในการสอสารโดยตรงกบผบรโภค สวนผบรโภคกสามารถไปเยยมเยอนฟารมของผผลตไดดวย ตวอยางตลาดระบบสมาชก เชน ชมรมผผลตเกษตรอนทรย สพรรณบร สวนดวงตะวน

2) ตลาดนด เปนตลาดทมกจดในสถานททมผบรโภคอยหนาแนน ในการจดตลาดนดเกษตรอนทรยจ าเปนตองมการคดเลอกและตรวจสอบคณภาพของผผลตและสนคาอยเสมอ ผจ าหนายในตลาดนดลวนแตเปนผผลตทงสน ซงท าใหเกดการปฏสมพนธระหวางผผลตและผบรโภคไดเปนอยางด ตลาดนดจะเปดเฉพาะวนทก าหนดอาจใชเวลาในการซอขายเพยงครงวน หรอทงวนกได โดยผผลตจะมาจากหลายกลม เพอจะไดมผลผลตทหลากหลายมาจ าหนาย ตวอยางตลาดนดเกษตรอนทรย เชน

- ตลาดนดคลงเกษตรอนทรย (ISAC) หนาเจเจ มารเกต ถนนอษฎาธร จงหวดเชยงใหม จดทกวนพธและวนเสาร หกโมงเชาถงชวงสาย

- ตลาดนดลานเชยงปม องคการบรหารสวนจงหวดสรนทร จดทกวนเสาร เชามดถงชวงบาย

- ตลาดนดอาคารแสดงผลผลตทางการเกษตร (หอนาฬกา) จงหวดยโสธร จดทกวนเสาร หกโมงเชาถงเทยง

- ตลาดนดคณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มหาวทยาลยมหาสารคาม จดทกวนองคาร บายถงเยน

- ตลาดนดหนาทวาการอ าเภอเมองเลย จงหวดเลย จดทกวนจนทรและศกร เชาถงบาย

- ตลาดนดชนลาง ตกอบตเหต โรงพยาบาลหาดใหญ จงหวดสงขลา จดทกวนองคาร เชามดจนของหมด

- ตลาดนดหนาโรงพยาบาลสนามชยเขต อ าเภอสนามชยเขต จงหวดฉะเชงเทรา จดทกวนจนทร เชามดจนของหมด

- ตลาดสเขยว เปนตลาดนดทอยภายใตโครงการเครอขายตลาดสเขยว โดยการบรหารงานของบรษท สวนเงนมมา จ ากด ซงไดรบทนสนบสนนจากส านกงานกองทนสนบสนนการ

23

สรางเสรมสขภาพ (สสส.) ในการจดตง การจดตงตลาดสเขยวเรมแรกจะใหความส าคญกบโรงพยาบาลในการจดตง โดยทผบรหารและหนวยงานทเกยวของในโรงพยาบาลตระหนกเเละเหนความส าคญในการสงเสรมการบรโภคอาหารปลอดภยในโรงพยาบาล ตงแตบคลากรในโรงพยาบาล คนไข หรอบคคลทวไปทไปโรงพยาบาล ทมความตองการบรโภคอาหารเพอสขภาพหรอผลตภณฑเกษตรอนทรย โดยตลาดสเขยวทอยภายใตโครงการเครอขายตลาดสเขยว ไดแก ตลาดสเขยวโรงพยาบาลปทมธาน ตลาดสเขยวในศนยสขภาพ มหาวทยาลยธรรมศาสตรศนยรงสต ตลาดสเขยวในโรงพยาบาลบางโพ ตลาดสเขยวในโรงพยาบาลมชชน ตลาดสเขยวโรงพยาบาลกรงธน 1 ตลาดสเขยวในโรงพยาบาลนครธน 1 และตลาดสเขยวทอาคารรเจนทเฮาส (เครอขายตลาดสเขยว 2556: http://www.thaigreenmarket.com/index.php)

ตลาดนดโดยทวไปมกมการก าหนดเวลาและสถานทในการซอขายทแนนอนหรอเรยกวาตลาดนดแบบประจ า แตกยงมตลาดนดเกษตรอนทรยทเปนแบบไมประจ าดวย กลาวคอ จะมการยายสถานท และระยะเวลาในการจดตลาดนดตามโอกาสทก าหนด เชน การจดรานงานแฟร การสมมนาวชาการ และการใหความรดานเกษตรอนทรยรวมดวย ตวอยางเชน งานแสดงผลตภณฑอนทรยและผลผลตตลาดสเขยวชมชน หรอเรยกยอ ๆ วา “กรนแฟร” เปนตน

4.3.2 ตลาดของผจ าหนาย หมายถง ตลาดทผผลตใชคนกลางในการจดจ าหนาย ซงกคอ ตลาดทผผลตใชกลยทธการจดจ าหนายแบบชองทางออม (indirect channel) ดงนนในการกลาวถงตลาดประเภทนจงมงเนนทคนกลางในการจดจ าหนาย ซงสามารถจ าแนกแยกยอยไดอก 2 ประเภท ไดแก

1) รานคาเฉพาะดาน หมายถง รานคาทจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคทสงเสรมสขภาพและเปนมตรตอสงแวดลอม ซงมทงแบบมสาขาและแบบไมมสาขา

(1) รานคาเฉพาะดานแบบมสาขา ทเปนรานจ าหนายปลกหรอสงสนคาเกษตรอนทรยทเปนรานแบบหลายสาขา (chain store) ตวอยาง ไดแก

- รานเลมอนฟารม เปนรานซเปอรมารเกตเพอสขภาพแบบหลายสาขา ทจ าหนายสนคาเกษตรอนทรยและอาหารแมคโครไบโอตกเพอสขภาพ รวมทงสงเสรมใหเกษตรกรเพาะปลกแบบเกษตรอนทรย มจ านวนสาขาทงสน 9 สาขา ไดแก แจงวฒนะ ประชาชน เกษตร สขมวท 39 เพชรเกษม 57 เอกมย ประดษฐมนธรรม รามค าแหง และศรนครนทร

- รานเอเดน เปนรานจ าหนายสนคาเกษตรอนทรยและอาหารจากธรรมชาต มส านกงานใหญอยทประชานกล และสาขาทตลาด อตก. รวมทงศนยกระจายสนคาเกษตรอนทรยในตางจงหวด ไดแก เชยงใหม ล าปาง ภเกต ขอนแกน และอบลราชธาน

(2) รานคาเฉพาะดานแบบไมมสาขา เปนรานสขภาพและสงแวดลอมซงเปนรานเดยว ปจจบนสวนใหญกระจายอยในกรงเทพมหานครหลายสบราน สนคามกเปนสนคาเกษตรอนทรยแปรรปจากผก ผลไม ขาว และสมนไพรตาง ๆ

2) รานคาทวไป ปจจบนรานคาทวไปทมบทบาทตอการจดจ าหนายสนคา ไดแก รานคาสมยใหม (modern trade) ซงมอยหลายประเภททส าคญคอ ซเปอรมารเกต และดสเคานสโตร และเนองจากพฤตกรรมผบรโภคโดยเฉพาะในเมองนยมการจบจายสนคาในรานคาสมยใหมเปนอยางมาก ท าใหชองทางการจดจ าหนายสนคาเกษตรอนทรยกมแนวโนมในการเตบโตในรานคา

24

สมยใหมเพมขนดวย ประกอบกบผบรโภคมความตองการสนคาทดปลอดภยตอสขภาพและรกษาสงแวดลอม ตวอยางรานคาสมยใหมทจ าหนายสนคาเกษตรอนทรย ไดแก ทอปสซเปอรมารเกต ฟดแลนด เทสโกโลตส โกลเดนเพลส วลลามารเกต เอมโพเรยม และสยามพารากอน 5. งานวจยทเกยวของ

5.1 พฤตกรรมผบรโภคกบสนคาเกษตรอนทรย ภานวฒน กอนทรพย (2551) ศกษาความตองการของผบรโภคในการเลอกซอผลตภณฑเกษตรอนทรยของเครอขายตลาดนดผผลตเกษตรอนทรย จงหวดเชยงใหม พบวา กลมตวอยางเปนเพศหญง อายระหวาง 20 – 30 ป สถานภาพโสด จบการศกษาระดบปรญญาตร มจ านวนสมาชกในครวเรอน 3 – 4 คน ประกอบอาชพนกเรยนนกศกษา มรายไดต ากวา 5,000 บาทตอเดอน กลมผบรโภคมความตองการใหกลมผผลตสนคาเกษตรอนทรยตอบสนองความตองการตลาดในดานผลตภณฑตองมตรารบรองมาตรฐานปลอดสารพษ ดานราคาตองการใหมราคาทเหมาะสม ดานการจดจ าหนายตองหาซอไดงาย และดานการสงเสรมการตลาดตองการใหมการประชาสมพนธเกยวกบสนคาเกษตรอนทรย Thomson (1998 อางถงใน วรรณา ประยกตวงศ 2543) ไดศกษารวบรวมผลงานวจยดานความตองการผบรโภคอาหารอนทรยจากอดตถงปจจบนของประเทศสหรฐอเมรกา ภาพรวมของการวจยทมอยนนแสดงใหเหนถงตลาดอาหารอนทรยมขนาดไมใหญหรอมสวนแบงการตลาดไมมาก งานวจยสวนใหญจะใหภาพปจจยทมผลตอความตองการซอสนคาเกษตรอนทรย ประกอบดวย รายไดของครวเรอน แมไมใชขอสรปของทกงานวจยวาครวเรอนทมรายไดสงจะชอบซอสนคาเกษตรอนทรยมากกวาแตกลมผบรโภคสวนใหญจะเปนผมรายไดปานกลางมากกวารายไดต า ปจจยดานความสะดวกของรานคาจ าหนายเปนปจจยทงานวจยสวนใหญใหขอสรปวา ผบรโภคสวนใหญนยมซอสนคาเกษตรอนทรยในรานคาใกลบานมากกวารานคาสนคาอนทรยโดยตรง สวนปจจยดานประชากรมผลตอความตองการดวยเชนกน คอ สดสวนของผบรโภคสวนใหญมอายตงแต 40 ปขนไป มสถานภาพโสดหรอหยา และปจจยดานการศกษาทงในระดบการศกษาและจ านวนปทไดรบการศกษามความสมพนธในทางบวกกบความตองการสนคาอนทรย นอกจากนขนาดของครอบครว คอ จ านวนเดกทอยในครอบครวทแตกตางกนสงผลตอความตองการสนคาทแตกตางกนดวย ในขณะทปจจยเรองเพศไมมผลตอความแตกตางของการบรโภค Roitner-Schobesberger และคณะ (2008) ศกษาการยอมรบอาหารเกษตรอนทรยของผบร โภคในกรงเทพมหานคร ประเทศไทย โดยการสมภาษณผบร โภคจ านวน 848 คน ณ ซเปอรมารเกต 7 แหงในกรงเทพมหานคร พบวา กลมตวอยางทถกสมภาษณสามารถแบงไดเปน 3 กลม คอ กลมทซอสนคาเกษตรอนทรย (40%) กลมทเคยไดยนเกยวกบเกษตรอนทรยแตไมเคยซอสนคาเกษตรอนทรย (26.9%) และกลมทไมรจกเกษตรอนทรย (33%) โดยกลมผบรโภคทซอสนคาเกษตรอนทรยเปนเพศหญง มอายเฉลย 42 ป จบการศกษาระดบปรญญาตรขนไป มรายไดมากกวา 30,000 บาท เหตผลทซอสนคาเกษตรอนทรย คอ ปลอดภยตอสขภาพของตนเอง ปราศจากสารฆาแมลง ปลอดภยตอเดก และดตอสงแวดลอม ส าหรบกลมผบรโภคทเคยไดยนเกยวกบเกษตรอนทรยแต

25

ไมเคยซอสนคาเกษตรอนทรย มเหตผลทไมซอสนคาเกษตรอนทรย คอ ไมรวาเกษตรอนทรยหมายถงอะไร การบรโภคสนคาปลอดสารหรอสนคาปลอดภยกดพอส าหรบสขภาพ หาซอไดยาก และราคาแพง

Sangkumchaliang และ Huang (2012) ศกษาการยอมรบและทศนคตเกยวกบผลตภณฑอาหารเกษตรอนทรยของผบรโภคในภาคเหนอของประเทศ โดยการสมภาษณผบรโภคจ านวน 390 คน ณ งานแสดงสนคาเกษตรภาคเหนอ ครงท 6 และสถานทขายสนคา 3 แหงในจงหวดเชยงใหม พบวา กลมตวอยางทถกสมภาษณสามารถแบงไดเปน 3 กลม คอ กลมทซอสนคาเกษตรอนทรย (69%) กลมทเคยไดยนเกยวกบเกษตรอนทรยแตไมเคยซอสนคาเกษตรอนทรย (21%) และกลมทไมรจกเกษตรอนทรย (10%) โดยกลมผบรโภคทซอสนคาเกษตรอนทรยสวนใหญเปนเพศหญง มอายมากกวา 35 ป จบการศกษาระดบปรญญาตรขนไป มรายไดมากกวา 20,000 บาท และมเดกอยในครอบครว เหตผลทซอสนคาเกษตรอนทรย คอ ปลอดภยตอสขภาพของตนเอง ปราศจากสารฆาแมลง ดตอสงแวดลอม และชวยสนบสนนเกษตรกร ส าหรบกลมผบรโภคทเคยไดยนเกยวกบเกษตรอนทรยแตไมเคยซอสนคาเกษตรอนทรย มเหตผลทไมซอสนคาเกษตรอนทรย คอ การบรโภคสนคาปลอดสารหรอสนคาปลอดภยดเพยงพอส าหรบสขภาพ หาซอไดยากในตลาด และไมไวใจคณภาพสนคาแมจะมฉลากระบสนคาเกษตรอนทรย

Mutlu (2007) ศกษาทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคตอสนคาเกษตรอนทรยในประเทศตรกและเยอรมน โดยการสอบถามผบรโภคสนคาเกษตรอนทรยในตรกจ านวน 64 คน ผบรโภคสนคาเกษตรอนทรยในเยอรมนจ านวน 50 คน พบวาผบรโภคอาหารเกษตรอนทรยทงสองประเทศมระดบการศกษาสง และมรายไดในระดบกลาง เหตผลทซอสนคาเกษตรอนทรย คอ ดตอสขภาพ มคณคาทางอาหารสง และมกระบวนการผลตทด สถานททผบรโภคซอสนคาเกษตรอนทรยมากทสดคอ ซเปอรมารเกตและรานคา โดยผกสดและผลไมเปนสนคาเกษตรอนทรยทมการซอมากทสด

5.2 พฤตกรรมผบรโภคกบผกปลอดสารพษ ธตมา เทยนไพร (2550) ศกษาพฤตกรรมการเลอกซอผกปลอดสารพษของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดสราษฎรธาน พบวา กลมตวอยางทเขามาเลอกซอผกปลอดสารพษ สวนใหญเปนเพศหญง มอายในชวง 41 – 50 ป สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสดระดบปรญญาตร อาชพ พนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 9,001 – 12,000 บาท สวนใหญนยมเลอกซอผกกาด ชนดตาง ๆ รานทนยมเลอกซอ คอ บกซซเปอรเซนเตอร ผซอเปนผตดสนใจซอเอง ส าหรบชวงเวลาทนยมเลอกซอระหวาง 18.01 – 22.00 น. ปจจยทมผลตอการเลอกซอผกปลอดสารพษ พบวา ปจจยทาง การตลาดมผลตอการเลอกซอผกปลอดสารพษในระดบมาก ปจจยรานราคาและดานการสงเสรมการตลาดเปนปจจยทมผลตอการเลอกซอผกปลอดสารพษในระดบปานกลาง ปจจยสวนบคคลทมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอผกปลอดสารพษของผบรโภค ไดแก ดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได มความสมพนธกบรานทนยมเลอกซอ ผทมสวนรวมในการตดสนใจซอ และชวงเวลาทนยมเลอกซอ ปจจยทางการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอผกปลอดสารพษของผบรโภค พบวา ปจจยทางการตลาด ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบรานทนยมเลอกซอผกปลอดสารพษ ผมสวนตดสนใจเลอกซอผกปลอดสารพษ และชวงเวลาทนยมเลอกซอผกปลอดสารพษ

26

ศวพร สงหสข (2550) ศกษาพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผกปลอดสารพษของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา กลมผบรโภคเพศหญงจะใหความสนใจในการบรโภคผกปลอดสารพษมากกวาเพศชาย และผสมรสแลวสนใจบรโภคมากกวาผทเปนโสด ซงรายไดมผลตอการเลอกซอผกปลอดสารพษ สวนใหญมรายไดตงแต 15,001 – 20,000 บาท มจ านวนสมาชกตงแต 5 คนขนไป อาชพสวนใหญท างานบรษทเอกชน โดยมระยะเวลาเฉลยในการเลอกซอทก 3 วน นยมซอทซเปอรมารเกตในหางสรรพสนคา เพราะสะดวกในการไปซอสนคาชนดอน ๆ ดวย เหตผลในการเลอกซอเนองจากมความปลอดภยไมมสารพษตกคาง ในการตดสนใจเลอกซอผกปลอดสารพษแตละครงจะมการวางแผนลวงหนา ความสะดวกในการเลอกซอ คาใชจายในแตละครงประมาณ 51 – 100 บาท บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอ คอ สามและภรรยา การโฆษณามผลตอการตดสนใจในการเลอกซอผกปลอดสารพษมากทสด และการลดราคาเปนการสงเสรมการขายทท าใหผบรโภคสนใจเลอกซอผกปลอดสารพษ ฬรยา สรภทรไพศาล (2550) ศกษาพฤตกรรมผบรโภคและสวนประสมทางการตลาดทมผลตอแนวโนมการตดสนใจซอผกปลอดสารพษในซเปอรมารเกต เขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 25 – 34 ป สถานภาพโสด การศกษาสงสดอยในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษท มรายไดเฉลยมากกวา 20,000 บาทตอเดอน มปจจยทางดาน จตวทยา ไดแก ดานการรบรและดานแรงจงใจ โดยรวมอยในระดบสง และมความคดเหนตอสวนประสมการตลาด ในดานผลตภณฑ ดานราคา และดานการจดจ าหนาย โดยรวมอยในระดบด ในดานพฤตกรรมนยมบรโภคผกคะนา ตวผบรโภคเองมอทธพลในการบรโภคผกปลอดสารพษ สวนใหญซอทซเปอรมารเกตในหางสรรพสนคา ปจจยหลกทตดสนใจบรโภค คอ เพอสขภาพ ความถในการบรโภค 4.48 ครงตอเดอน มคาใชจายประมาณ 128.44 บาท มแนวโนมในการตดสนใจเลอกซออยในระดบสง บศรนทร กมลรตนเวช (2549) ศกษาทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษ และผกทวไปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา กลมตวอยางทมสถานภาพ และอายแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการบรโภคผกทวไปทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ปจจยโดยรวมเกยวกบผกปลอดสารพษ มความสมพนธในระดบปานกลางและมทศทางเดยวกบพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 เมอพจารณารายดาน พบวา ทศนคตดานผลตภณฑและทศนคตดานราคา มความสมพนธในระดบต า และเปนไปในทศทางเดยวกนกบพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนทศนคตดานการจดจ าหนายมความสมพนธในระดบปานกลางและเปนไปในทศทางเดยวกนกบพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 นอกจากน ปจจยดานทศนคตโดยรวมเกยวกบผกทวไป มความสมพนธในระดบต าและมทศทางเดยวกนกบพฤตกรรมการบรโภคผกทวไปอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 เมอพจารณารายดาน พบวา ทศนคตดานผลตภณฑและทศนคตดานราคามความสมพนธในระดบต าและเปนไปในทศทางเดยวกนกบพฤตกรรมการบรโภคผกทวไปอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และ 0.01 ตามล าดบ สวนทศนคตดานการจดจ าหนายไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคผกทวไปทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

27

พชรนทร สหนนทวงศ (2546) ศกษาพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษของประชาชนในเขตเทศบาลนครราชสมา พบวา ในการซอผกปลอดสารพษเฉลยซอ 7.6 ครงตอเดอน ปจจยดานอาย สถานภาพในครวเรอน จ านวนสมาชกในครวเรอน รายไดเฉลยของสมาชกในครอบครว ความถในการประกอบอาหารตอวนของครอบครว ความเชอในการรบประทานอาหาร ทศนคตตอผกปลอดสารพษ เนอหาและแหลงขอมลขาวสารเรองผกปลอดสารพษทไดรบ มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษของประชาชน ปจจยดานคณลกษณะสวนบคคล ปจจยดานลกษณะของครอบครว ปจจยดานจตวทยาสงคม และปจจยดานการสอสารกบการรบรปญหา การแสวงหาขอมลการประเมนทางเลอก และการตดสนใจซอ สามารถอธบายผลทมตอพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษไดรอยละ 58.8 โดยตวแปรทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษ ไดแก รายไดเฉลยของสมาชกในครอบครว ความถในการประกอบอาหารตอวนของครอบครว ความเชอในการรบประทานอาหาร ทศนคตตอผกปลอดสารพษ เนอหาขอมลขาวสารเรองผกปลอดสารพษทไดรบการประเมนทางเลอก และการตดสนใจซอ วรรณา ประยกตวงศ (2543) ศกษาตลาดสนคาเกษตรทางเลอก: กรณศกษาตลาดนดสเขยวอ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา พบวา ตลาดนดสเขยวในอ าเภอหาดใหญเกดจากความรวมมอของภาคสมาชกในเครอขายเกษตรกรรมทางเลอกเพอกระตนใหผบรโภคตระหนกถงอนตรายจากการบรโภคผลผลตทใชสารเคม ขณะเดยวกนกเพมทางเลอกในดานแหลงเลอกซออาหารทปลอดสารเคมอกดวย ผบรโภคสวนใหญอาศยอยในบรเวณใกลเคยงกบตลาดนดสเขยว มรายไดประมาณ 5,000 บาทตอเดอน มการศกษาในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพหลากหลาย และมทศนคตทดตอตลาดนดสเขยว คอ เหนความแตกตางของลกษณะตลาด ทราบวตถประสงคในการจดตง ทราบวาเกษตรกรเปนผจ าหนายสนคาจงมความเชอมนวาเปนผกปลอดสารเคม และตองการสนบสนนใหตลาดนดสเขยวด าเนนการตอไป และพบวาปจจยส าคญทมผลตอการบรโภคสนคาเกษตรทางเลอก คอ รสนยม และความพงพอใจของผบรโภค ซงสะทอนใหเหนจากจ านวนชนดของผกพนบานทผบรโภครจกรบประทานและความถในการมาตลาดนดสเขยว 5.3 ปจจยทมอทธพลตอผบรโภคสนคา รจรนทร เมธวนช (2551) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอขาวหอมมะลบรรจถงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 26- 35 ป สถานภาพโสด การศกษาสงสดระดบต ากวาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดครอบครวเฉลยตอเดอนอยทต ากวาหรอเทากบ 30,000 บาท และมจ านวนสมาชกในครอบครว 2 – 3 คน ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคามอทธพลตอการตดสนใจซอขาวหอมมะลบรรจถงอยในระดบมากทสด แตปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มอทธพลตอการตดสนใจซอขาวหอมมะลบรรจถงอยในระดบมาก รปแบบการด าเนนชวต ไดแก กจกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจซอขาวหอมมะลบรรจถงอยในระดบสง คอ การรบประทานขาวครบ 3 มอตามหลกโภชนาการ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมปรมาณเฉลยในการซอขาวหอมมะลบรรจถง คอ 2.05 ครงตอ 2 เดอน ขนาดของขาวหอมมะลบรรจถงทนยมซอมากทสด คอ 5 กโลกรม ระยะเวลาเฉลยในการบรโภคขาวหอมมะลบรรจถง คอ 22.70 วนตอถง

28

ปยาภรณ สามประทป (2550) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาขาวและกระชบผวของสตรในเขตกรงเทพมหานคร พบวา (1) ปจจยทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาขาวและกระชบผวโดยภาพรวมทง 4 ดาน อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานการสงเสรมการตลาดมคาเฉลยสงสด รองลงมา ไดแก ดานผลตภณฑ และดานราคาอยในระดบมาก ดานการจดจ าหนายอยในระดบปานกลาง สวนอทธพลทางสงคมและวฒนธรรมโดยรวมอยในระดบปานกลาง เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ปจจยทมอทธพลมากทสดคอ ปจจยดานจตวทยา รองลงมา ไดแก ปจจยดานเทคโนโลย ปจจยดานวฒนธรรม และปจจยดานสงคม ตามล าดบ (2) การศกษาพบวา การตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาขาวและกระชบผวของสตรตอปจจยทง 5 ดาน อยในระดบมาก กระบวนการหลงการซอมมากทสด รองลงมา ไดแก การประเมนผลทางเลอก การสบเสาะขอมล การรบรปญหา และการซอจากรานทเลอกนอยทสด (3) การวเคราะหเปรยบเทยบความคดเหนเกยวกบอทธพลของการตดสนใจซอโดยจ าแนกตามคณลกษณะประชากร พบวา สตรทมคณลกษณะตางกน มเหตผลในการซอผลตภณฑแตกตางกนเปนไปตามสมมตฐานทตงไว (4) การเปรยบเทยบปจจยทางการตลาด และปจจยดานสงคมวฒนธรรมตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาขาวและกระชบผว พบวา ปจจยทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอมากกวาปจจยดานสงคมวฒนธรรม ชาญณรงค พานชนนทกล (2546) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนตของประชาชนในจงหวดประจวบครขนธ พบวา กลมตวอยางสวนใหญนยมจกรยานยนตประเภทครอบครว และเลอกเงอนไขการซอดวยเงนสดมากทสด ปจจยทมอทธพลตอการสนใจซอ คอ ดานผลตภณฑมากทสด รองลงมา คอ ดานบรการหลงการขาย ดานการจดจ าหนาย ดานราคา ดานบรการกอนการขาย และดานการสงเสรมการตลาด ตามล าดบ ผลทไดจากการศกษา ดานผลตภณฑใหความส าคญกบคณภาพรถจกรยานยนตโดยค านงถงการใชงาน และการประหยดน ามนมากทสด ดานราคาใหความส าคญกบราคาตวรถจกรยานยนตสมเหตผล เงนดาวน และเงอนไขการผอนช าระ ดานการสงเสรมการตลาดใหความส าคญกบการโฆษณาโทรทศน รองลงมาคอ การแจกอปกรณ/ของแถม และซอจากรานคาทมการลดราคา ดานบรการกอนการขายใหความส าคญกบพนกงานขายทมความรเกยวกบสนคา รองลงมา คอ การตอนรบของพนกงานขาย และความสะดวกในการตดตอพนกงาน ดานบรการหลงการขายใหความส าคญกบอะไหลรถจกรยานยนตทสามารถซอหาไดงาย รองลงมา คอ การรบประกนหลงการขายและคาซอมบ ารง และดานชองทางการจดจ าหนายใหความส าคญกบรานตวแทนจ าหนายตรง รองลงมา คอ รานใกลบานและความนาเชอถอของรานตวแทนจ าหนาย ศราวฒ วทยารก (2543) ศกษาปจจยในการตดสนใจเลอกใชบรการหางสรรพสนคาของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดล าปาง ซงมวตถประสงคในการศกษาถงขอมลทวไปของผบรโภคทมาเลอกซอสนคาในจงหวดล าปาง โดยศกษาถงปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอผบรโภคทเลอกใชบรการหางสรรพสนคา เชน ท าเลทตงของรานคา บรเวณทจอดรถ ความสะดวกในการเดนทาง การสงเสรมการขาย ซงปจจยตาง ๆ เหลานมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการในหางสรรพสนคาของผบรโภคในจงหวดล าปาง

29

สนทร ทลค าเตย (2541) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลประเภทเกงในระบบเงนสดและเงนผอนของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ผลการศกษาเมอเปรยบเทยบระหวางการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลประเภทเกงในระบบเงนสด และการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลประเภทเกง ในระบบเงนผอน พบวา ผซอรถยนตในระบบเงนสดสวนใหญ มอาย 40 - 45 ป การศกษาระดบปรญญาตร เปนเจาของโดยสมบรณในบานและทดน มรายไดของครวเรอนเฉลยอยในชวง 420,000 - 520,000 บาทตอป และเปนผไมมภาระหนสน ในสวนของผซอรถยนตในระบบเงนผอน สวนใหญมอายอยในชวง 28 - 33 ป การศกษาระดบปรญญาตร มอาชพรบจาง มสถานภาพสมรส เปนเจาของโดยสมบรณในบานและทดน มรายไดของครวเรอนเฉลยอยในชวง 200,001 - 270,000 บาทตอป และเปนผมภาระหนสน สถานภาพการเปนเจาของรถยนต พบวา ยหอรถยนตทมสถานภาพการเปนเจาของสงสด 3 อนดบแรก ของผซอรถยนตในระบบเงนสด ไดแก ฮอนดา มตซบช และโตโยตา โดยมสดสวนการเปนเจาของรอยละ 26.25 , 20.60 และ 20.00 ตามล าดบ ในสวนของผซอรถยนตในระบบเงนผอน ไดแก โตโยตา ฮอนดา และมตซบช โดยมสดสวนการเปนเจาของรอยละ 27.50, 26.25 และ16.87 ตามล าดบ เมอพจารณาความสมพนธของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลประเภทเกงในระบบเงนสด พบวา ปจจยดานอายของเจาของพาหนะ รายไดของครวเรอนเจาของพาหนะ จ านวนสมาชกของครวเรอนทยงไมมรายได และระยะเวลาการเขาอยอาศยในบานของเจาของพาหนะเปนปจจยทสามารถอธบายการเปลยนแปลงของคาใชจายทเกดจากการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลประเภทเกงในระบบเงนสดไดอยางมนยส าคญทางสถต โดยปจจยดานอายของเจาของพาหนะเปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลประเภทเกงในระบบเงนสดมากทสด รองลงมา ไดแก ปจจยรายไดของครวเรอนเจาของพาหนะ จ านวนสมาชกของครวเรอนทยงไมมรายได ในสวนของผซอรถยนตนงสวนบคคลประเภทเกงในระบบเงนผอน พบวา ปจจยดานอายของเจาของพาหนะ รายไดของครวเรอนเจาของพาหนะ จ านวนสมาชกของครวเรอนทยงไมมรายได และสถานภาพการสมรสของเจาของพาหนะ เปนปจจยทสามารถอธบายการเปลยนแปลงของคาใชจายทเกดจากการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลประเภทเกงในระบบเงนผอนได โดยปจจยดานอายของเจาของพาหนะเปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลประเภทเกงในระบบเงนผอนมากทสด รองลงมา ไดแก ปจจยดานรายไดของครวเรอนเจาของพาหนะ จ านวนสมาชกของครวเรอนทยงไมมรายได และสถานภาพการสมรสของเจาของพาหนะ ตามล าดบ สวนปจจยดานสถานภาพการสมรสของเจาของพาหนะ (ผทสมรสแลว) ปจจยทงสสามารถอธบายความสมพนธของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลประเภทเกงในระบบเงนผอนไดรอยละ 83.85 สวนทเหลออก 16.15 เปนอทธพลของปจจยอน ๆ ทมไดน าเขารวมในแบบจ าลอง ในการศกษาพฤตกรรมผบรโภคโดยทวไปจะศกษาถงความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคล หรอปจจยทางวฒนธรรม หรอปจจยทางสงคม หรอปจจยทางจตวทยา หรอสวนประสมการตลาดตอพฤตกรรมผบรโภคในดานลกษณะของกลมลกคาเปาหมาย (Who) สงทผบรโภคตองการซอ (What) วตถประสงคในการซอ (Why) ผมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates) โอกาสในการซอ (When) ชองทางหรอแหลงทซอ (Where) และขนตอนในการตดสนใจซอ (How)