บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของและน าเสนอตามหวขอตอไปน 1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาดเชงบรณาการ 2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค 4. ธรกจคอนโดมเนยมในจงหวดลาปาง 5. งานวจยทเกยวของ 6. กรอบแนวคดในการวจย แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาดเชงบรณาการ ความหมายของการสอสารการตลาดเชงบรณาการ คอตเลอร (Kotler, 2006 : 496, อางถงในภคมน ภาสวสด, 2550 : 11) ใหความหมายไววา การสอสารการตลาดแบบบรณาการเปนการวางแผนการสอสารการตลาด เพอสอสารทงทางตรงและทางออมกบผบรโภค เพอเขาใจในตราสนคาหรอแบรนดนนๆ อกทงเพอสรางความสมพนธอนดกบผบรโภค โดยวธทใชในการสอสารการตลาดแบบครบวงจร อาท การโฆษณา การสงเสรมการขายและการประชาสมพนธและแนะนาการสอสารแบบตางๆ เหลานมารวมกน เพอใหการตดตอสอสารม ความชดเจนสอดคลองกลมกลนและมผลกระทบมากทสด โดยผานขาวสารตางๆ ดารา ทปะปาล (2546) ใหความหมายการสอสารการตลาดเชงบรณาการวาหมายถงแนวความคดของการสอสารการตลาดทผบรหารการตลาดไดวางแผนพฒนาขนมา โดยการนาเครองมอสอสารหลายๆ รปแบบมาผสมผสานกนอยางเหมาะสม เพอใหสามารถสงขาวสารทมความชดเจนสอดคลองสมพนธกนเปนหนงเดยวไปยงกลมลกคาเปาหมาย เพอใหเกดผลตามทมงหวง ธนวรรณ แสงสวรรณ และคณะ (2546) ไดกลาวถงความหมายของการสอสารการตลาดเชงบรณาการ โดยอางถง American Association of Advertising Adencies (Four As) ซงไดให คาจากดความของ IMC ไววาเปนแนวคดการวางแผนการสอสารการตลาด ในการสรางมลคาของการวางแผนโดยการประเมนบทบาทและใชวธการสอสารหลากหลายรปแบบ ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขายและการประชาสมพนธ เปนตน ซงการผสมผสานวธการเหลานเขาดวยกนเพอทาใหเกดความชดเจนอยางตอเนอง

ปณศา ลญชานนท (2548) ใหความหมายการสอสารการตลาดเชงบรณาการวา หมายถงกระบวนการตดตอสอสารทางการตลาดเพอแจงขาวสารจงใจและเตอนความทรงจาแกตลาดเปาหมายเกยวกบสนคาหรอบรการขององคกร โดยมวตถประสงคเพอใหผรบขาวสารเกดทศนคตทด เกดความเชอถอหรอพฤตกรรมการซอ ซงถอเปน P ตวหนงของสวนประสมการตลาด สมวงศ พงศสถาพร (2549) ใหความหมายการสอสารการตลาดเชงบรณาการวาหมายถงกระบวนการการพฒนาและการนาองคประกอบของการสอสารการตลาดรปแบบตางๆ ไปใชรวมกน เพอชวนเชญโนมนาวใหลกคากลมเปาหมายเปลยนพฤตกรรมใหคลอยตามคาเชญชวนเหลานนโดยใชสอทกประเภทอยางมประสทธภาพในการตดตอสอสารกบลกคากลมเปาหมาย ธรพนธ โลหทองคา (2544) การสอสารการตลาดเชงบรณาการหรอแบบครบวงจร หมายถง การใชกจกรรมการสงเสรมการตลาดหลายรปแบบใหกลมกลน ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การขายโดยพนกงานขาย การตลาดทางตรง การจดกจกรรมพเศษไปในประเดนเดยวกน เพอความชดเจนตรงกนและสงผลกระทบทมประสทธภาพสงสดโดยเหมาะสมกบกลมผบรโภค จากการศกษาความหมายดงกลาว สรปวาการสอสารการตลาดเชงบรณาการ หมายถงกจกรรมการสงเสรมการตลาดทงหมดทกชนด ไดแก การโฆษณาผานสอตางๆ การขายโดยพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธและการตลาดทางตรง เพอนามาผสมผสานกนใหเปนขาวสารทมความชดเจนและเกดพฤตกรรมการซอจากกลมลกคาเปาหมาย ขนตอนการนา IMC ไปปฏบต ฉตยาพร เสมอใจ (2545) ไดกลาวถงขนตอนการนาการสอสารการตลาดเชงบรณาการ ไปปฏบตอยางมประสทธภาพ ควรทาการศกษาภาพรวมของขนตอนทงหมด จงทาใหสามารถวางแผนในการสรางและดาเนนการของการสอสารไดอยางถกตองและเหมาะสม ซงขนตอนในการทาการสอสารการตลาดเชงบรณาการแบงออกเปน 6 ขนตอน ตงแตเรมตนจากการวางแผนจนนาไปสการปฏบตและควบคมดงน 1. กาหนดวตถประสงค เพอเปนแนวทางในการวางแผนและการดาเนนงานโดยธรกจตองกาหนดวตถประสงคในการสอสารการตลาดเชงบรณาการถงวตถประสงคทตองการมอะไรบาง เชน ตองการสรางภาพลกษณของสนคา ตองการปรบตาแหนงของสนคาหรอตองการปกปองแกไขภาพลกษณของสนคา เปนตน 2. กาหนดเครองมอโดยการเลอกเครองมอการตลาดทเหมาะสมกบวตถประสงคนนๆ เชน การใชสอโฆษณาตางๆ เพอสรางการรบรการใชการประชาสมพนธ เพอเสรมสรางภาพลกษณและ การใชการสงเสรมการขาย เพอใหการตดสนใจซองายขน เปนตน

3. กาหนดระยะเวลาโดยพจารณาถงระยะเวลาและรกษาความตอเนองในการใชเครองมอทางการตลาดตามระยะเวลาใหเหมาะสมกบสนคาโดยการจดทาตารางในการดาเนนกจกรรมแตละขนตอน เชน ใชการโฆษณาในการสรางการรบรในระยะแรกตอมาใชการสงเสรมการขายโดยการแจกตวอยางหรอลดราคาพเศษในชวงแนะนา เปนตน 4. กาหนดงบประมาณโดยพจารณาตามวตถประสงคของการทากลยทธการตลาดเปนหลก หลงจากนนจงแบงตามประเภทสอทตองการใชเปนพเศษโดยกาหนดงบประมาณหลกกอนจากนน จงจดสรรสาหรบสอแตละประเภทโดยละเอยด 5. ตรวจสอบปรบปรงและดาเนนการโดยนาเสนอตอทประชมเพอพจารณาถงความเหมาะสมของงบประมาณตามแผนงานทกาหนด ซงตองสอดคลองกบวตถประสงค 6. ตดตามควบคมและประเมนผลโดยตองใชเกณฑจากการกาหนดวตถประสงคมาวดวธการปฏบตงานวาดาเนนงานไปตามแผนทไดวางไวและไดผลลพธตามทคาดหวงหรอไม ซงสามารถวดไดจากสถตทธรกจจดทาขน สาหรบการวดทศนคตของลกคาและความพงพอใจตองใชการสอบถามจากลกคาโดยตรง

ลกษณะการสอสารการตลาดเชงบรณาการ จากความหมายทไดศกษาในหวขอตางๆ ไวแลว สามารถสรปไดวาการสอสารการตลาดเชงบรณาการมลกษณะดงน (เสร วงษมณฑา, 2547) 1. การสอสารการตลาดเชงบรณาการเปนกระบวนการในระยะยาวและตอเนองในการพฒนาแผนตามหลกการสอสารการตลาดเชงบรณาการนน เปนการพฒนาเพอการสอสารการตลาดไมใชเปนเพยงการโฆษณาหรอการประชาสมพนธเทานน ดงนน การสอสารการตลาดเชงบรณาการจงเปนกระบวนการทตองกระทาในระยะยาวและตองทาอยางตอเนอง 2. การสอสารการตลาดเชงบรณาการเปนการสอสารเพอตองการจงใจ ซงตองใชการสอสารหลายรปแบบรวมกนสงสาคญในการสอสาร เพอการจงใจนนไมใชเพอสรางใหเกดการรจกการยอมรบและการจดจาเทานน แตมเปาหมายเพอใหผบรโภคเกดพฤตกรรมตามทธรกจตองการดวย ซงเกดจากการเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภค 3. เปาหมายของการสอสารการตลาดเชงบรณาการโดยเนนพฤตกรรมทตองการใหเกดขน ซงไมใชเพยงแคการสรางทศนคตหรอการรบรใหสอดคลองกบความตองการของตลาดเทานน แตจะตองพจารณาวธการสอสารตราสนคาดวย โดยเนนวาจะสามารถสรางการสอสารตราสนคา ไดนานเทาใด 4. เนนทกวธการสอสารตราสนคาในการวางแผนการสงเสรมการตลาดตามหลกการสอสารการตลาดเชงบรณาการโดยจะตองครอบคลมกจกรรมทใชสอทงหมดและกจกรรมทไมใชสอทงหมด

เครองมอการสอสารการตลาดเชงบรณาการ (Schultz, 1993 อางถงในเสร วงษมณฑา, 2547) ไดกลาววาเครองมอของการสอสารการตลาดแบบบรณาการเปนการสอสารการตลาดแบบบรณาการทจะใชทกรปแบบของการตดตอสอสารทเหมาะสมกบผบรโภคกลมนนหรอเปนสงทผบรโภคเปดรบ 1) การโฆษณา (Advertising) หมายถง การใหขอมล ขาวสาร เปนการสอสารจงใจผานสอโฆษณาประเภทตางๆ เพอจงใจหรอโนมนาวใจใหกลมผบรโภคเปาหมายมพฤตกรรมคลอยตามเนอหาสาระทโฆษณา อนเอออานวยใหมการซอหรอใชสนคาและบรการ ตลอดจนชกนาใหปฏบตตามแนวความคดตางๆ ทงนขอใหผโฆษณาหรอผอปถมภจะตองเสยคาใชจายในการสอนนๆ และเปน การใชสอประเภทตางๆ ทสามารถสงนาขาวสารไปสผรบสารไดอยางทวถงภายในระยะเวลาอนรวดเรว การโฆษณาสามารถกระทาไดหลายรปแบบ หลากหลายและสามารถกระทาไดหลายวธการโฆษณาทกชนดจงไมเหมอนกน แตการโฆษณาแตกตางกนขนอยกบวาใคร (who) คอกลมบคคลทเราตองการใหขาวสารการโฆษณาไปถง จะทาการโฆษณาทไหน (where) จะใชสอประเภทใด (which) และสงทตองการทจะโฆษณาคออะไร (what) เปนตน ลกษณะของการโฆษณา 1. การโฆษณาเปนการสอสารจงใจ มวตถประสงคเพอการจงใจใหเกดพฤตกรรมการซอ โดยวธการพดการเขยนหรอการสอความหมายใดๆ ทมผลใหผบรโภคเปาหมายคดคลอยตาม กระทาตามหรอเปลยนแปลง พฤตกรรมไปตามทผโฆษณาตองการ 2. การโฆษณาเปนการจงใจดวยเหตผลจรงและเหตผลสมมต หมายถง การจงใจโดยบอกคณสมบตท เปนประโยชนของผลตภณฑและการจงใจโดยใชหลกการตอบสนองความตองการ ดานจตวทยา 3. การโฆษณาเปนการนาเสนอ สอสารผานสอมวลชนประเภทตางๆ ซงสามารถเผยแพรขาวสารเกยวกบสนคาและบรการในระยะกวางไกลไดสะดวกรวดเรวทสด ไปสกลมเปาหมายอยางกวางขวาง ไปสมวลชนอยางรวดเรว เขาถงพรอมกนและทวถง 4. การโฆษณาเปนการเสนอขายความคดสนคาและบรการโดยใชวธการจงใจใหผบรโภคเกดความพอใจเกดทศนคตทด อนจะนาไปสการเปลยนแปลงในการซอสนคาหรอบรการทเสนอขาย 5. การโฆษณาตองระบผสนบสนนหรอตวผโฆษณา ซงมผลความเชอถอของผบรโภคสรางความเชอมนและแสดงใหเหนวาเปนการโฆษณาสนคา (advertising) มใชเปนการโฆษณาชวนเชอ (propaganda)

6. การโฆษณาตองจายคาตอบแทนในการโฆษณาในสอตางๆ เชน โทรทศน วทยกระจายเสยง หนงสอพมพ วารสาร และนตยสาร เปนตน ดงนนผโฆษณาจะตองมงบประมาณเพอการโฆษณาสนคาหรอบรการตางๆ ดวย องคประกอบของการโฆษณาจาแนกออกเปน 4 ประการ ไดแก

1. ผโฆษณา (advertiser) คอ เจาของสนคาหรอเจาของบรการ ซงจะตองประสานกบ งานดานการตลาดของหนวยงานนน โฆษณาทกชนจะตองปรากฏตวผโฆษณาใหชดเจนและผโฆษณาจะตองรบผดชอบคาใชจายในการโฆษณาทงหมด 2. สงโฆษณา (advertisement) คอ โฆษณาททาสาเรจรปแลวหรอสงพมพประเภทตางๆ ทประกอบดวย ขอความ รปภาพ ซงจะสอถงสนคาหรอบรการทเหนอยบนหนาหนงสอพมพนตยสาร รวมถงภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนและบทโฆษณาทางวทย เปนตน 3. สอโฆษณา (advertising) คอ สอทผโฆษณาเลอกใชในการเผยแพรงานโฆษณาไปยงกลมบรโภคเปาหมาย เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ เปนตน สอโฆษณาเปนเครองมอสาคญทนาโฆษณาไปยงกลมผบรโภค สอโฆษณาแบงเปนประเภทตางๆ ตามความเหมาะสมของสนคาทตองการนาเสนอ นกโฆษณาแบงสอโฆษณาเปน 3 ประเภท คอ

3.1 สอโฆษณาประเภทสงพมพ (print Media) เปนการโฆษณาโดยใชตวหนงสอเปนตวกลางถายทอดความคดไปสประชาชน ไดแก หนงสอพมพรายวน หนงสอพมพรายสปดาห นตยสาร ใบปลว แผนพบ โปสเตอร คมอการใชสนคา แบบตวอยางสนคา เปนตน 3.2 สอโฆษณาประเภทกระจายเสยงและแพรภาพ ( broadcasting media) เปนการโฆษณาโดยใชเสยง ภาพ หรอตวอกษร ไดแก เสยงตามสาย วทย และโทรทศน เปนตน

3.3 สอโฆษณาประเภทอนๆ หมายถง สอโฆษณาอนๆ นอกเหนอจากสอทกลาวแลวขางตน เชน ภาพยนตร อนเทอรเนต สอทใชโฆษณาทจดขาย รวมถงสอโฆษณานอกสถานท เชน ปายโฆษณาทตดรถโดยสารประจาทางหรอรถแทกซ แผนปายตางๆ ทตดตงไวตามอาคารสงๆหรอตามสแยก หรอตดไว ณ ทพกผโดยสาร ปายโฆษณารอบๆ สนามกฬา เมอมการแขงขนกฬานดสาคญๆ เปนตน

4. กลมผบรโภคเปาหมาย (consumer) บคคลทวไปทรบสารเกยวกบงานโฆษณา ซงหากเกดความรสกถกใจ ชนชมหรอชอบสนคาหรอบรการ จะนาไปสการตดสนใจเลอกซอสนคาหรอบรการได ในทางโฆษณากลมผบรโภคเปาหมายจะหมายรวมถงผใชสนคาหรอบรการ

2) การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) หมายถง รปแบบการตดตอสอสารจาก ผสงสารไปยงผรบขาวสารโดยตรง อาจเรยกวาเปนการตดตอสอสารระหวางบคคล ผสงขาวสารจะสามารถรบรและประเมนผลจากผรบขาวสารไดทนท การขายโดยพนกงานขายถอเปนสอทสาคญมาก

คณลกษณะของนกขายทด 1. ลกษณะทาทาง (Appearance) ความประทบใจแตแรกเปนสงทสาคญ นกขายทเกงจะตองพยายามทาใหผคาดวาจะเปนลกคาเกดความประทบใจตงแตแรกเหน เพราะเขาอาจจะไมไดโอกาสเปนครงทสองการสรางความประทบใจแตแรกพบนนจะเกดจากลกษณะทาทางการแสดงออกจากบคลกภาพภายนอกของนกขาย 2. เสอผาเครองแตงกายเสอผามความสาคญตอนกขายเชนเดยวกบบรรจภณฑมความสาคญตอผลตภณฑ การแตงกายอยางมรสนยมและรจกกาลเทศะ เปนกญแจสาคญไปสความสาเรจในการขาย เสอผาทจะสวมใสจะตองเหมาะสมกบประเภทของงานขายและประเภท ของลกคาทนกขายจะไปพบ 3. การแตงตว การแตงตวมความสาคญเชนเดยวกบเสอผาในการทจะสรางความประทบใจแตแรกพบ นาหอม ทรงผม การแตงหนา เหลานควรจะไดมการเลอกใชใหเหมาะสม เพอบงถงรสนยมทด 4. นาเสยงและนสยการสนทนา นาเสยงในการพดและคาพดทรนรมยจะชวยเสรม การเสนอขายใหมประสทธภาพนาเสยงทใชในการพดกบลกคาควรแสดงความอบอนและเปนมตร และออกเสยงใหชดเจนได หลกในการพดใหเปนทพอใจนสยในการพดสามารถทาลาย/ลดคณคาประสทธภาพของการขายได การพดออมแอม กากวม ออกเสยงผดๆ และใชคาแสลงสมารถทาใหลกคาเกดความราคาญ 5. กรยามารยาทและธรรมเนยมปฏบต ความสภาพและกรยามารยาทเปนสงทเปนประโยชนทพเศษและทกคนทราบด แมวากรยามารยาททดโดยลาพงแลวอาจจะไมสามารถทาการขายไดใหเกดขนได แตมารยาททไมดกสามารถทาลายโอกาสทจะขายได การเปนผฟงทดไมขดจงหวะลกคาบอยๆ ตลอดจนการพดและการกระทาทเปนธรรมชาต มความสภาพนมนวลจะชวยเสรมภาพลกษณของนกขายในสายตาของลกคา 6. ทกษะในการตดตอสอสาร คณลกษณะดานบคลกภาพทกลาวมาแลวนนเปนสวนสาคญ ทนาไปสทกษะในการสอสารทด สามารถสอสารดวยความกระตอรอรน ความเชอมน การมองโลกในแงด และความจรงใจการตดตอสอสารทมประสทธภาพ ตองการวธการพดและไวยากรณทด วธการพดนนเกยวของกบการใชคาทถกตองและการออกเสยงชดเจน เพราะการพดจะแสดงถงวธการ อนดบแรก ทพนกงานขายจะสงขาวสาร จงเปนสงสาคญทตองมการใชคาทถกตองและลกคาสามารถเขาใจ

7. ทศนคตของนกขาย การทมทศนคตในทางบวกจะนามาซงลกษณะทจาเปนความสาเรจในการขายรวมกน ทศนคตในทางบวกจะเปนเสมอนสวนผสมทกระตนเมอนามารวมเขากบความสามารถพเศษอนๆ จะชวยใหประสบความสาเรจในการขาย โดยทวไปและงานททาโดยเฉพาะอยางยงในการขายซงความสาเรจขนกบความพยายาม นกขายทดมกจะมองโลกในแงดเสมอ ทศนคตในทางบวกเปนสวนประกอบของความกระตอรอรน การมจดมงหมายทแนนอนและ ความเชอมนในตวเอง 8. ลกษณะเฉพาะของบคลกภาพทนกขายควรตองม เชน ความเพยรพยายาม ความราเรง ความกระตอรอรน ความเชอถอไวใจได ความซอสตยและจรงใจ อปนสยใจคอหรอคณสมบต ความเหนอกเหนใจ การยกยองนบถอ ความเชอมนในตวเอง ความสามารถดานสต ปญญา 3. การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) เปนเครองมอระยะสนเพอกระตนใหเกดการซอหรอขายผลตภณฑ หรอเปนสงทจงใจทมคณคาพเศษทกระตนหนวยงานขาย ผจดจาหนายหรอผบรโภคคนสดทายโดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนททนใด หรอเปนเครองมอกระตนความตองการซงทใชสนบสนนการโฆษณาและการขายโดยใชพนกงานขาย โดยสามารถกระตนความสนใจ ทาใหเกดการทดลองใชหรอการซอโดยลกคาคนสดทาย หรอบคคลอนๆ ในชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการขายแบงตามกจกรรมการเสรมการขายไดเปน 2 ประเภทใหญๆ ดงนคอ 3.1 การสงเสรมการขายทมงเนนทผบรโภค (consumer-oriented sales promotion) กจกรรมการสงเสรมการขายทมงเนนทผบรโภคทนยมใชกนทวไป ไดแก การแจกคปอง (couponing) การแจกของตวอยาง (sampling) การใหของแถม (premiums) การเพมขนาดบรรจภณฑ (bonus packs) การลดราคา(price-offs) การคนเงน(rebates) การแขงขน (contests) การชงโชค (sweepstakes) และการอปถมภกจกรรมพเศษ (event sponsorship) กจกรรมเพอสงเสรมการขายเหลานจดทาขนมงเนนทผบรโภคซงเปนผซอสนคาและบรการโดยตรง โดยออกแบบเสนอใหกบผบรโภคเพอจงใจใหซอสนคาของบรษท 3.2 การสงเสรมการขายทมงเนนทคนกลาง (trade-oriented sales promotion) กจกรรมการสงเสรมการขายทมงเนนทคนกลางหรอผจดจาหนายทนยมใชกนทวไป ไดแก การใหสวนลดทางการคา (trade allowances) การจดแสดง ณ แหลงซอ (point of purchase display) การแขงขนทางการขาย (sales contests) การจดโปรแกรมฝกอบรม (training programs) การจดแสดงสนคา (trade shows) และการโฆษณารวม (cooperative advertising) กจกรรมการสงเสรมการขายเหลานจะออกแบบขนเพอเปนการกระตนจงใจผจดจาหนายหรอคนกลางเพอใหรบผลตภณฑจากผประกอบการไปจาหนายและทงยงเปนการสรางความพยายามพเศษใหกบคนกลางเพอนาไปเปนเครองมอในการสงเสรมการขายกบลกคาอกตอหนงดวย

4. การประชาสมพนธ (Public Relation) การตดตอสอสารขององคการกบกลมตางๆ ทมผลกระทบตอความสาเรจขององคการ ไมวาจะเปนผขายปจจยการผลตผถอหนหรอลกคาโดยมวตถประสงคเพอสรางทศนคต ความเชอและภาพลกษณทดตอองคการหรอผลตภณฑ ตลอดจนเปนการใหความรในเรองใดเรองหนงหรอแกไขขอผดพลาดในเรองใดเรองหนง 4.1 ใชการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณ (Image) วาเหนอกวาคแขงซงคณสมบตอนๆ ไมสามารถสรางไดเหนอกวาคแขงคณสมบตตางๆ ของผลตภณฑเทาเทยมกบคแขงภาพลกษณ จะเปนสงเดยวทจะสรางความแตกตางในผลตภณฑไดดเมอสงอนเทากนหมด ภาพลกษณจงเปน สงเดยวทเหลออยเพอใชในการตอสได

4.2 การประชาสมพนธ จะใชเมอตองการใหความรกบบคคล สนคาบางชนดจะประสบความสาเรจไดเมอคนมความรในตราสนคานน จงตองอธบายถงคณสมบตเกยวกบสนคา 4.3 เมอมขอมลขาวสารจานวนมากทจะสรางมลคาเพม (Values added) ใหกบผลตภณฑและขาวสารนนไมสามารถบรรจเขาไปในการโฆษณาได เพราะการโฆษณามเวลาเพยง 30 วนาทเทานน ดงนนจงใสขอมลเขาไปในโฆษณามากๆ ไมได ควรใช PR แทนในกรณทมขอมลมากมายทเปนจดชนชมในสนคา 4.4 สอทใชในการประชาสมพนธ เชน การใหสมภาษณ/ใหขาว การจดนทรรศการ การจดเหตการณพเศษ การบรจาคเพอการกศล การเปนสปอนเซอร การตพมพเอกสาร การสรางความสมพนธอนดกบชมชน เปนตน 5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถง การตดตอสอสารของบรษทไปยงลกคากลมเปาหมายโดยตรง เพอใหไดรบการตอบสนองหรอการซอสนคา การตลาดทางตรงไมไดมเพยง แตการสงจดหมายทางตรงหรอสงแคตตาลอกสงสนคาทางไปรษณย แตเกยวของกบกจกรรมทหลากหลาย อาท การจดการฐานขอมล การขายตรง การตลาดทางโทรศพท การโฆษณาทตอบสนองโดยตรงผานจดหมายทางตรงอนเตอรเนตและสอสงพมพ หรอสอโทรทศนอนๆบางบรษทไมไดใชชองทางการตลาดอนๆ นอกจากใชชองทางการขายอสระในการขายสนคาโดยตรงไปยงลกคา รปแบบของสอทใชในการตลาดทางตรง แบงไดเปน 2 กลม คอ 1. การใชสอโดยตรงเพอตดตอกบกลมเปาหมายทคดเลอกแลวและคาดวามแนวโนมท จะตองการสนคาและบรการโดยมากจะไดรบการตอบกลบสงเชน ไปรษณย โทรศพท และคอมพวเตอร 2. การใชสอมวลชน เพอสอสารไปยงกลมเปาหมายจานวนมาก สรางฐานขอมลลกคาให มากขนเชน วทยกระจายเสยง สอสงพมพ วทยโทรทศน

ลกษณะของการตลาดทางตรง 1. เปนระบบการกระทารวมกน (interactive system) หมายถงเปนกจกรรมทางตรงทไดผลทงสองทาง (two-way communication) ระหวางนกการตลาดกบกลมลกคาเปาหมาย 2. ใหโอกาสในการตอบกลบ (opportunity to respond) 3. สามารถทาทไหนกได (take place at any location) ผซอไมจาเปนตองไปทรานคา เมอซอสนคา 4. สามารถวดได (measurable) โดยวดจากการตอบกลบของลกคา 5. เปนการตดตอระหวางผซอกบผขายโดยตรงไมผานบคคลอน เปนการทาการตลาดแบบ one-to-one marketing 6. มการวางกลมลกคาเปาหมายทแนนอน (precision targeting) 7. เปนกลยทธทไมสามารถมองเหนได (invisible strategies) ทาใหคแขงไมทราบ วาเรากาลงทาอะไรกบใคร

องคประกอบในการทาการตลาดโดยตรง 1. ฐานขอมลของลกคา (database) การตลาดทางตรงถอเปนการทาการตลาดโดยใชฐานขอมล (database marketing) ซงหมายถงกระบวนการสรางการเกบรกษาและการใชฐานขอมลของลกคาและฐานขอมลอน โดยมจดมงหมายเพอสอสารและซอขาย ฐานขอมลเกยวกบลกคาเปน การเกบรวบรวมขอมลอยางมระบบเกยวกบลกคาหรอกลมเปาหมายใหเปนปจจบน สามารถเขาถงและนาไปใชเพอจดมงหมายทางการตลาดไดหรอเพอสรางความสมพนธอนดกบลกคาขอมลของลกคาจงควรจะประกอบดวย รายละเอยดเกยวกบลกคา ชนดของสนคาและบรการทลกคาซอทงในดานปรมาณและราคาและสญญาการซอขายในปจจบน 2. สอ (media) สอทใชในการทาการตลาดโดยตรง จะตองเปนสอประเภท direct responds คอ จะตองใหลกคาสามารถตดตอกลบมายงบรษทไดโดยงาย ไดแก จดหมายตรง วทยเครองโทรสาร ไปรษณยอเลกทรอนกส โทรศพท โทรทศน หนงสอพมพ นตยสาร แคตตาลอค ปายโฆษณา คอมพวเตอรและอนเตอรเนต เปนตน

ความจาเปนของการสอสารการตลาดเชงบรณาการ ปณศา ลญชานนท (2548) ไดอธบายถงความจาเปนของการใชการสอสารการตลาด เชงบรณาการ ซงมรายละเอยดทสาคญสรปได ดงตอไปน 1. สอทใชมความหลากหลายและมความเฉพาะกลมมากขน เนองจากในปจจบนมการแบงตลาดออกเปนสวนยอยๆ ทาใหการใชเครองมอการสอสารการตลาด เพอทจะเขาถงตลาดแตละกลมตองมความหลากหลายและมความเฉพาะเจาะจงมากขน

2. ราคาสอเพมขนในขณะทจานวนของผรบขาวสารจากสอลดลง เนองจากสถานการณ การแขงขนทรนแรงทาใหคาใชจายในการโฆษณาและการสงเสรมการตลาดสงขน เพราะจานวนผรบขาวสารหรอกลมเปาหมายลดลง ทาใหการเขาถงกลมผบรโภคลดลงดวย 3. ผบรโภคมเวลาใหกบสอนอยลง เนองจากการเผยแพรขาวสารการตลาดในสอตางๆ มจานวนมากทาใหการเปดรบขาวสารของผบรโภคลดลง เนองจากเกดความสบสนและเบอหนาย ซงจะทาใหเกดความสนใจในสอลดลงในทสด 4. ชองทางในการหาขอมลขาวสารทเปลยนแปลงไปโดยผบรโภคมชองทางในการแสวงหาขาวสาร เพอชวยในการตดสนใจเพมขนนอกเหนอจากการรบขอมลจากสอมวลชนเพยงอยางเดยว 5. ความเชอในสอลดลง เนองจากสอมความหลากหลายทาใหผบรโภคมความเชอถอใน สอลดลงเรอยๆ ภาพลกษณของการโฆษณาเพยงอยางเดยวจงไมเพยงพอตอการสรางความนาเชอถอ ดงนนจงจาเปนตองใชเครองมอการสอสารการตลาดอนๆ มาผสมผสานกนดวย

ผลการดาเนนงานการสอสารการตลาดเชงบรณาการ สมควร กวยะ (2547) ไดอธบายถงประสทธผลของการสอสารการตลาดเชงบรณาการสรปไดดงน 1. ความตองการของผรบสารกลมเปาหมายโดยองคกรจะตองสอสารใหกลมเปาหมายรบรวาสนคาหรอบรการขององคกรสามารถตอบสนองความตองการได 2. การรจกหรอตระหนกในตราสนคาโดยองคกรจะตองสอสารใหกลมเปาหมายรจกหรอจดจาชอสนคาหรอบรการได 3. ทศนคตตอตราสนคาโดยองคกรตองสอสารหรอจงใจจนกระทงกลมเปาหมาย มการเปลยนแปลงความคดวาสนคาหรอบรการขององคกรมคณประโยชนและคมคาในการซอ 4. ความตงใจซอตราสนคาโดยองคกรตองสอสารจงใจจนกลมเปาหมายตดสนใจซอ หรอใชสนคาหรอบรการขององคกร 5. ความพงพอใจในการซอโดยองคกรตองสอสารกบกลมลกคาเปาหมายจนรสกถ งสนคา หรอบรการขององคกรมความเหมาะสมทงในดานคณภาพและราคา

ประโยชนของการสอสารการตลาดเชงบรณาการ ฉตยาพร เสมอใจ (2545) ไดอธบายถงประโยชนของการสอสารการตลาดเชงบรณาการ สรปไดดงน 1. ชวยเสรมสรางภาพลกษณหรอตาแหนงสนคาใหเขมแขง เนองจากความแตกตางของสนคามนอยลง ลกคามองไมเหนความแตกตางของสนคาสงผลใหลกคาเลอกซอสนคาดวยราคา เปนหลก ดงนนธรกจตองสรางภาพลกษณทโดดเดนแกสนคาหรอบรการเพอใหเกดความแตกตาง ในสนคาหรอบรการโดยการใชเครองมอการสอสารการตลาดตาง ๆ

2. ชวยเปลยนแปลงและเสรมสรางภาพลกษณใหม เนองจากการเปลยนแปลงทเกดขนอาจสงผลใหพฤตกรรมและความตองการของลกคาเปลยนไปโดยภาพลกษณเดมของสนคาอาจไมตรงกบกลมเปาหมาย จงตองมการปรบตาแหนงของสนคาหรอบรการใหม 3. ชวยปรบทศนคตและความรสกทไมดของลกคาทมตอสนคา เนองจากอาจเกดปญหาททาใหผบรโภคเกดความเขาใจผดหรอเกดทศนคตไมดตอสนคาหรอองคกรและการเปลยนทศนคตเปนเรองยาก ดงนนธรกจจาเปนตองอาศยเครองมอในการตดตอสอสาร เพอกระตนใหเกดความเขาใจและปรบเปลยนความรสกมาเปนกลางโดยการใหขอมลทถกตองหรอการสรางภาพลกษณใหม แกสนคาหรอบรการ 4. ชวยรกษาความสมพนธอยางตอเนองระหวางลกคากบสนคาโดยการใชเครองมอทางการตลาดตางๆ อยางตอเนอง ในการใหขอมลขาวสารททนสมยอยเสมอเกยวกบสนคาหรอบรการเพอใหลกคาไดรบขอมลทถกตองอยางตอเนองและสรางความมนใจใหแกลกคา จากแนวคดและทฤษฎทกลาวมาผวจยสนใจทจะศกษาการสอสารการตลาดเชงบรณาการ ซงไดแก การโฆษณา การขายโดยพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธและการตลาดทางตรง ดงนนจงจาเปนทจะตองพจารณาเลอกใชเครองมอตางๆ เหลานผสมผสานเขาดวยกน เพอใหเปนการสงเสรมการตลาดทมประสทธภาพมากทสด แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ธงชย สนตวงษ (2540: 34) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดวาหมายถง การผสมทเขากนไดอยางดเปนอนหนงอนเดยวกนของการกาหนดราคา การสงเสรมการขาย ผลตภณฑทเสนอขายและระบบการจดจาหนาย ซงไดมการจดออกแบบเพอใชสาหรบการเขาถงกลมผบรโภคทตองการ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546: 53) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดวาเปนตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกน เพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย เสร วงษมณฑา (2547: 17) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4Ps) ไววาสวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมายหรอเปนเครองมอทใชรวมกนเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตดตอสอสารขององคการ สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4Ps) เปนเครองมอทประกอบดวยสงตางๆ ดงตอไปน (Kotler, 1997: 611-630 อางถงในศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546: 53-55) 1) ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความจาเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจ

ภณฑ สราคาคณภาพตราสนคาบรการและชอเสยงของผขายผลตภณฑ อาจจะเปนสนคาบรการสถานทบคคลหรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกไดผลตภณฑ จงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานทองคกรหรอบคคลผลตภณฑ ตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายไดการกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคานงถงปจจยตอไปน 1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และ (หรอ) ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) 1.2 องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐานรปลกษณคณภาพการบรรจภณฑตราสนคาฯลฯ 1.3 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษท เพอแสดงตาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย 1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน 1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

คณสมบตทสาคญของผลตภณฑ 1. คณภาพผลตภณฑ (Product Quality) เปนการวดการทางานและวดความคงทนของผลตภณฑ เกณฑในการวดคณภาพถอหลกความพงพอใจของลกคาและคณภาพทเหนอกวาคแขงขน ถาสนคาคณภาพตาผซอจะไมซอซา ถาสนคาคณภาพสงเกนอานาจซอของผบรโภคสนคากขายไมได นกการตลาดตองพจารณาวาสนคาควรมคณภาพระดบใดบางและตนทนเทาใดจงจะเปนทพอใจของผบรโภครวมทงคณภาพสนคาตองสมาเสมอและมมาตรฐานเพอทจะสรางการยอมรบ 2. ลกษณะทางกายภายของสนคา (Physical Characteristics of Goods) เปนรปรางลกษณะทลกคาสามารถมองเหนไดและสามารถรบรไดดวยประสาทสมผสทง 5 คอ รป รส กลน เสยง สมผส เชน รปรางลกษณะ รปแบบการบรรจภณฑ เปนตน 3. ราคา (Price) เปนจานวนเงนซงแสดงเปนมลคาทผบรโภคยอมจายเงนเพอแลกกบผลประโยชนทจะไดรบจากสนคาหรอบรการ การตดสนในดานราคาไมจาเปนตองเปนราคาสงหรอตาแตเปนราคาทผบรโภคเกดการรบรในคณคา (Perceived Value) 4. ชอเสยงของผขายหรอตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ คา สญลกษณ การออกแบบหรอสวนประสมของสงดงกลาว เพอระบถงสนคาและบรการของผขายรายใดรายหนงหรอกลมของผขายเพอแสดงถงลกษณะทแตกตางจากคแขง

5. บรรจภณฑ (Packaging) หมายถง กจกรรมทเกยวของในการออกแบบและการผลต สงบรรจหรอสงหอหมผลตภณฑ บรรจภณฑเปนสงทใหเกดการรบร คอการมองเหนสนคา เมอผบรโภคเกดการยอมรบในบรรจภณฑ จะนาไปสการจงใจใหเกดการซอผลตภณฑ ดงนนบรรจภณฑจงตองมความโดดเดนโดยอาจแสดงถงตาแหนงผลตภณฑสนคานนใหชดเจน 6. การออกแบบ (Design) เปนงานทเกยวของกบรปแบบลกษณะการบรรจหบหอ ซงปจจยเหลานจะมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ดงนนผผลตทมผเชยวชาญดานการออกแบบจงตองศกษาความตองการของผบรโภค เพอออกแบบสนคาใหตรงกบความตองการของผบรโภค 7. การรบประกน (Warranty) เปนเครองมอทสาคญในการแขงขนโดยเฉพาะสนคาพวกรถยนตเครองใชในบานและเครองจกร เพราะเปนการลดความเสยงจากการซอสนคาของลกคาและรวมทงการสรางความเชอมน ฉะนนผผลตหรอคนกลางอาจเสนอการรบประกนเปนลายลกษณอกษรหรอดวยคาพด โดยทวไปการรบประกนจะระบเปนประเดนสาคญ 3 ประเดนคอ 7.1 การรบประกนตองใหขอมลทสมบรณวาผซอจะรองเรยนทไหนกบใครอยางไร เมอสนคามปญหา 7.2 การรบประกนจะตองใหผบรโภคทราบลวงหนากอนการซอ 7.3 การรบประกนจะตองระบเงอนไขการรบประกนทางดานระยะเวลาขอบเขต ความรบผดชอบและเงอนไขอนๆ 8. สของผลตภณฑ (Color) เปนสงจงใจใหเกดการซอเพราะสทาใหเกดอารมณดานจตวทยาชวยใหเกดการรบรและสนใจในผลตภณฑ 9. การใหบรการ (Serving) การตดสนใจของผบรโภคในปจจบนขนอยกบการใหบรการ แกลกคาของผขายหรอผผลต คอ ผบรโภคมกจะซอสนคากบรานคาทใหบรการดและถกใจ เชนการบรการหลงการขาย เปนตน 10. วตถดบ (Raw Material) หรอวสดทใชในการผลต (Material) ผผลตมทางเลอกทจะใชวตถดบหรอวสดหลายอยางในการผลต ซงจะตองคานงถงความตองการของผบรโภควาพอใจแบบใดตลอดจนตองพจารณาถงตนทนในการผลตและความสามารถในการจดหาวตถดบดวย 11. ความปลอดภยของผลตภณฑ (Product Safety) และภาระจากผลตภณฑ (Product Liability) ความปลอดภยของผลตภณฑเปนสงสาคญทธรกจตองเผชญและยงเปนปญหาทางจรยธรรม ทงทางธรกจและผบรโภคผลตภณฑทไมปลอดภย ทาใหผผลตหรอผขายเกดภาระจากผลตภณฑ ซงเปนสมรรถภาพของผลตภณฑททาใหเกดการทางานหรอเปนอนตรายสาหรบผผลตทตองรบผดชอบตอผบรโภค

12. มาตรฐาน (Standard) เมอมเทคโนโลยใหมเกดขนจะตองคานงถงประโยชนและมาตรฐานของเทคโนโลยนน ซงตองมการกาหนดมาตรฐานการผลตขน จะชวยควบคมคณภาพ และความปลอดภยตอผบรโภคได 13. ความเขากนได (Compatibility) เปนการออกแบบผลตภณฑใหสอดคลองกบ ความคาดหวงของลกคา และสามารถนาไปใชไดดในทางปฏบตโดยไมเกดปญหาในการใช 14. คณคาผลตภณฑ (Product Value) เปนลกษณะผลตอบแทนทไดรบจากการใชผลตภณฑ ซงผบรโภคตองเปรยบเทยบระหวางคณคาทเกดจากความพงพอใจในผลตภณฑท สงกวาตนทนหรอราคาทจายไป 15. ความหลากหลายของสนคา (Variety) ผบรโภคสวนมากจะพอใจทจะเลอกซอสนคาทมใหเลอกมากในรปของส กลน รส ขนาด การบรรจหบหอ แบบ ลกษณะ เนองจากผบรโภคมความตองการทแตกตางกน ดงนนผผลตจงจาเปนตองมสนคาหลากหลาย เพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภค ทมความตองการทแตกตางกน

2) ราคา (Price) หมายถง จานวนเงนหรอสงอนๆทมความจาเปนตองจาย เพอใหไดผลตภณฑหรอหมายถงคณคาผลตภณฑในรปตวเอง ราคาเปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคาผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนนผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถง 2.1 คณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน 2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 2.3 การแขงขน 2.4 ปจจยอนๆ

คณสมบตทสาคญของราคา 1. การกาหนดราคา (List Price) ธรกจตองกาหนดราคาสนคาตงแตมการพฒนาผลตภณฑหรอเมอมการแนะนาผลตภณฑเขาในชองทางการจาหนายใหมหรอในเขตพนทใหมหรอเมอมการเขาประมลสญญาจางครงใหม ธรกจตองตดสนใจวาจะวางตาแหนงคณภาพผลตภณฑกบราคาอยางไร ในแตละตลาด

2. การใหสวนลด (Price discount) แบงออกไดดงน 2.1 สวนลดเงนสด คอ การลดราคาใหกบผซอสาหรบการชาระเงนโดยเรว 2.2 สวนลดปรมาณ คอ การลดราคาสาหรบการซอในปรมาณมาก ซงควรหกกบลกคา ทกคนในปรมาณทเทาเทยมกนและไมควรเกนตนทนของผขาย การใหสวนลดอาจใหตามคาสงซอ แตละงวด หรอใหตามจานวนหนวยโดยรวมในชวงเวลาหนง 2.3 สวนลดตามฤดกาล คอ การใหสวนลดสาหรบผทซอสนคาหรอบรการนอกฤดกาล เชน โรงแรมตวเครองบนทเสนอสวนลดชวงทไมใชฤดกาลและมยอดขายตา 3. การใหระยะเวลาในการชาระเงนและระยะเวลาของสนเชอ (Payment Period and Credit Term) คอ การใหระยะเวลาในการชาระเงนสาหรบผทซอสนคาหรอบรการตามระยะเวลา ทกาหนดไว ดงนนราคาจงเปนเครองมอทสามารถดงดดความสนใจของผบรโภคได ถาผบรโภคคดวาคอนโดเนยมมคณคาในดานการใชงานและมคณสมบตตรงตามความตองการแลว กมแนวโนมทผบรโภคจะยอมรบราคาของคอนโดมเนยม หากมราคาสงคอนโดมเนยมอนๆ ทวไป

3) ทาเลทตง/การจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง กลไกทเกยวของกบ การทาใหสนคาเคลอนยายจากผผลตไปถงมอของผบรโภค หลกเกณฑของชองทางการจดจาหนายตองพจารณามดงตอไปน 3.1 ทาเลทตงตองพจารณาวาสถานทตงของคอนโดมเนยมสอดคลองกบกลมลกคาเปาหมายหรอไม รปแบบพฤตกรรมของการใชชวตประจาวนของผบรโภคเปนอยางไร เราควรสรางคอนมเนยมไวทใด ณ จดใด จงจะใหผบรโภคไดรบความสะดวกสบายอยางเตมทในดานการเดนทางคมนาคมทสะดวกและสภาพแวดลอมทดและประโยชนอนและสามารถพบเหนและซอไดสถานทตงของคอนโดมเนยมครอบคลมพนทเปาหมายแลวหรอยง และมความสะดวกตอการซอหามากนอย แคไหน 3.2 ชองทางการจดจาหนาย การจดจาหนายจะผานใครบาง เชน อาจจะสงตรงไปยงรานคาหรอบางครงไมสามารถทจะจดสงโดยตรงได อาจจะตองผานผคาสงแลวจากผคาสงไปยงรานคายอย ในฐานะทกจการเปนผผลตไมชานาญเรองการตลาดกตงผจดจาหนาย ซงจะทาการตลาดและกระจายสนคาเขาสผคาสง ผคาปลก ตองพจารณาวากจการตองการทจะผานคนกลางมากนอยแคไหน ขอเสยของการผานคนกลางกคอทกครงทผานจะมคาใชจายเพมขน ขอดกคอคนกลางจะอานวย ความสะดวกใหสนคาตางๆ ไหลลนไปไดอยางสะดวกเพราะมความชานาญในการดาเนนงาน ประเภทชนดของชองทาง การเลอกชองทางการจดจาหนายจะตองพจารณาถงผบรโภคกลมเปาหมายวาเปนใคร พฤตกรรมในการซอของกลมเปาหมาย เชน ซอเงนสดหรอเครดต ตองจดสงหรอไม ซอบอยแคไหน การพจารณาทตงของลกคาตามสภาพภมศาสตร จาเปนหรอไมทจะตองมรานคาสะดวกซอ ขายทางไปรษณย ขายทางแคตตาลอก ใชพนกงานขาย ฯลฯ จะตงเกณฑแบบใดนน

ขนอยกบชองทาง (Outlet) วาแบบใดทจะเหมาะสมตองพจารณาวาอยากระจายสนคามากเกนไป จนทาใหควบคมไมไดหรอชองทางจะนอยเกนไป จนโอกาสการขายตาลง การโฆษณากจะสญเปลา จะตองพจารณาวาจะใชชองทางประเภทใด ในระดบการกระจายความเสยงขนาดใด การพจารณาจะใชจานวนคนกลางในระดบใดระดบหนงมทางเลอก ดงน

- การจาหนายอยางทวถงกระจายไปอยางกวางขวางพยายามครอบคลมตลาดทงหมด สวนใหญจะเปนสนคาสะดวกซอ เชน ยาสฟน แปรงสฟน สบ กระจายไดมากจะทาใหขายสนคาไดมาก - การจาหนายแบบเลอกสรรโดยเลอกรานทเหมาะกบผลตภณฑและลกคาทสามารถควบคมดแลได การใหบรการ การบารงรกษาหรอการบรการหลงการขายเหมาะสาหรบสนคาเลอกซอ (Shopping goods) ซงหมายถงสนคาทผบรโภคมกจะดหลายๆ ยหอหลายๆ แบบเปรยบเทยบกนกอนทจะตดสนใจซอ - การจาหนายแบบเจาะจงคอรานเฉพาะตวของกจการ สนคาจะเปนประเภทเจาะจงซอ (Special goods) หรอเลอกซอ (Shopping goods) สนคาพวกนลกคาจะซอดวยการเจาะจงหรอมความจงรกภกดตอตราสนคาสง เมอลกคาเจาะจงซอทตราสนคากจการกไมจาเปนตองกระจายออกไปใหกวางมาก ชองทางการจดจาหนาย (Place) ไมไดหมายถงสถานทเทานนแตหมายความรวมไปถง การควบคมปรมาณสนคา การขนสง การตดตอสอสาร จนกระทงเรองประเภทของรานจานวนของราน โกดง การกระจายทางกายภาพ วธการกระจายสนคาในปจจบนนยมใช การกระจายการจาหนายสนคาโดยผานคนกลางหลายระดบและหลายประการเพราะวธการขายพฒนาขนมาก โดยมหลกการ 3 ขนตอน คอ 1. การเขาถง เชน การใชสอ การกระจายสนคาไปหาลกคาใหตรงตามพฤตกรรม ลกษณะนสย ความตองการ ฯลฯ 2. ขายได จะเกดหลงจากทเราสามารถเขาถงลกคาไดแลว 3. รกษาไว คอ สรางความสมพนธใหเกดการซอขายตอเนองใหลกคาอยกบเราตลอดไป 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง ความพยายามของนกการตลาดหลายๆ วธทจะตดตอสอสารไปยงลกคาในตลาดเปาหมายไดเกดการรบรในสงทนาเสนอ ซงอาจเปนผลตภณฑบรการหรอความคด โดยมวตถประสงคเพอทจะกระตน เรงเรา หรอเชญชวนใหผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑหรอยอมรบความคดตามทมงหวงไว

เปาหมายของการสงเสรมการตลาด (the goals of promotion) โดยปกตแลว คนโดยทวไปตดตอสอสารซงกนและกนดวยเหตผลหลายประการ อาจขอความชวยเหลอ ใหความชวยเหลอหรอ

คาแนะนา ใหขาวสารหรอตองการการแสดงความรสกนกคด ถายทอดซงกนและกน เปนตน แตในทางตรงขาม การสงเสรมการตลาดมจดมงหมายแตกตางกนจากทกลาวมาแลว นนคอ เปนกจกรรมทกระทาโดยมจดมงหมายเพอใหเกดการเปลยนแปลงในพฤตกรรมและความคดในทางใดทางหนงตอกลมเปาหมาย แตบางครงอาจจะตองการตอกยาเพอใหผบรโภคคงรกษาพฤตกรรมเดม กมเชนเดยวกน นอกจากนนผสงขาวสารหรอผขายยงคงมความมงหวงทจะสรางภาพลกษณในทางทดในสายตาของลกคาหรอเพอกระตนใหเกดการซอสนคาและบรการ การสงเสรมการตลาดโดยทวไปมจดมงหมายเพอใหทาหนาทอยางหนงหรอหลายอยาง ดงนคอ 4.1 เพอใหขอมลขาวสาร (informing) การสงเสรมการตลาดเพอใหขอมลขาวสารโดยทวไปใชมากในชวงระยะเรมแรกของวงจรชวตผลตภณฑ (product life cycle) เพอเปนการสรางความตองการหรออปสงคขนพนฐาน (primary demand) ใหกบผลตภณฑทเพงวางตลาดใหมๆ เพราะโดยทวไปแลว คนจะไมซอผลตภณฑหรอบรการหรอใหการสนบสนนองคการใดๆ แมวาองคการนน จะไมหวงผลกาไรกตาม จนกวาเขาจะทราบถงความมงหมายหรอผลประโยชนทเขาจะไดรบเสยกอน ดงนนการทาโฆษณาเพอใหขอมลขาวสารจงอาจมสวนชวยเปลยนพฤตกรรมของผบรโภคใหเกดความคลอยตามอยากไดหรออยางนอยทสด กเปนการกระตนความสนใจของผบรโภคทมอยแลว ใหเกดความสนใจทจะซอผลตภณฑนนเพมขน นอกจากนนแลวผลตภณฑประเภททมความสลบซบซอน เชน รถยนต เครองอเลกทรอนกส เครองคอมพวเตอร และรวมทงเครองประกอบตางๆ ผลตภณฑ ตางๆ เหลานจาเปนตองใชวธโฆษณาเพอใหขาวสารทงสน 4.2 เพอเชญชวน (persuading) การสงเสรมการตลาดเพอเชญชวน อาจทาใหผบรโภคจานวนไมนอยเกดความรสกในทางลบ แตอยางไรกตามการเชญชวนในความหมายนกลาวงายๆ กคอ เปนความพยายามของนกการตลาดทจะกระตน เรงเราใหผบรโภคตดสนใจซอหรอซอมากขน บางครงการเชญชวนไมไดมงหวงทจะใหผบรโภคตอบสนองในทนท แตเพอสรางภาพลกษณในทางบวกใหกบผบรโภคมากกวา เพอใหผบรโภคคลอยตามยอมรบและใหการสนบสนนเปนลกคาขาประจาเปนเวลายาวนาน ปกตแลวการสงเสรมการตลาดเพอเชญชวน มกจะทาในช วงเมอผลตภณฑเขาสขนเจรญเตบโต (growth stage) ของวงจรชวตผลตภณฑ ซงเปนชวงทผลตภณฑเปนทรจกในตลาดเปาหมายแลว รวมทงมความรบางแลววาผลตภณฑทเสนอขายสามารถสนองความตองการของผบรโภคไดอยางไร ดงนนในขนนงานของผจดการการตลาด จงเปลยนจากการใหขอมลขาวสารมาเปนการเชญชวนใหลกคาซอตราของบรษทแทนทจะซอตราของคแขงขน การสอสารจะมงเนนทจดเดนหรอจดตางของผลตภณฑเหนอคแขงขนเปนสาคญ แนวคดทนามาใชเปนสงดงดดใจมกจะมงไปทางดานสนองความตองการทางดานอารมณ (emotional needs) เปนสวนใหญ เชน ความรก ความเปนเจาของ ความหยงในศกดศรของตนเองและความพงพอใจสวนตน เปนตน

4.3 เพอเตอนความทรงจา (reminding) การสงเสรมการตลาดเพอเตอนความทรงจา โดยทวไปจะนามาใชมากในขนผลตภณฑเจรญเตมทตอนปลาย (late maturity) โดยมวตถประสงคเพอใหชอตราสนคาของบรษทอยในความทรงจาของสาธารณชนตลอดไป รปแบบการสงเสรมการตลาดในลกษณะน ถอวาตลาดเปาหมายหมายไดรบการเชญใหตดสนใจซอดวยขอเสนอทเปนจดดจดเดนของผลตภณฑและบรการเพยงพอแลว ดงนนในขนนจดมงหมายของการสงเสรมการตลาด จงเปนเพยงเพอกระตนเตอนความทรงจาเทานน จากแนวคดและทฤษฎทกลาวมาผวจยสนใจทจะศกษาถงปจจยทางการตลาด ซงไดแก ผลตภณฑ ราคา ทาเลทตง และการสงเสรมการตลาด เพอใหสามารถเขาถงลกคากลมเปาหมายและตอบสนองความจาเปนหรอความตองการได

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจของผบรโภค ความหมายของการตดสนใจ ไดมนกวชาการไดใหความหมายของคาวาการตดสนใจ (Decision) ไว ดงน กมล ชยวฒน (2551: 92) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เมอถงจดหนงในกระบวนการซอ ผบรโภคจะหยดคนหาและประเมนทางเลอกเกยวกบตราสนคาตางๆ ในกลมทางเลอกทพจารณาแลวทาการตดสนใจซอ โดยหลงจากขนตอนการประเมนทางเลอก ผบรโภคอาจ มความตงใจในการซอหรอมความเอนเอยงในการเลอกตราสนคาบางชนดโดยความตงใจในการซอทวไปจะเกดจากการจบคแรงจงใจในการซอกบรายละเอยดหรอลกษณะของตราสนคาทพจารณา โดยอาจประกอบดวยขนตอนตางๆ ซงรวมถงการสรางแรงจงใจ การรบร การสรางทศนคตและ การรวบรวมขอมล เสร วงษมณฑา (2542: 192) กลาวถงการตดสนใจซอของผบรโภคเปนการทผบรโภคจะซอสนคาใดสนคาหนง ซงจะมกระบวนการตงแตจดเรมตนไปจนถงทศนคต หลงจากทไดใชสนคาแลว ซงสามารถพจารณาเปนขนตอนไดดงน การมองเหนปญหา การแสวงหาภายใน การแสวงหาภายนอก การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอและทศนคตหลงการซอ ฉตยาพร เสมอใจ (2545: 23) การตดสนใจซอ หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะกระทาสงใดสงหนงจากทางเลอกตางๆ ทมอย ซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตางๆ ของสนคาและบรการอยเสมอในชวตประจาวนโดยทผบรโภคจะเลอกซอสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจากดของสถานการณ ซงถานกการตลาดสามารถทาความเขาใจและเขาถงจตใจของผบรโภค การกระจายสนคาและสรางความยอมรบของผบรโภคกจะมประสทธภาพยงขน จากความหมายการตดสนใจซอกลาวไดวาการตดสนใจซอ เปนการประเมนทางเลอกตางๆ ทมอย ซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตางๆ ของสนคาและบรการตามขอมลและขอจากดของสถานการณ เพอใหบรรลวตถประสงคทวางไว กระบวนการตดสนใจ (Kotler, 1997: 192, อางถงในศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2538: 18) ไดกลาวถงกระบวนการตดสนใจของผซอ (decision process) หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจาก

สองทางเลอกขนไป พฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจทงดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมทางดานจตใจและทางกายภาพ ซงเกดขนชวงระยะเวลาหนง กจกรรมเหลานทาใหเกดการซอและเกดพฤตกรรมการซอ ตามบคคลอน กระบวนการตดสนใจของผซอ (Buyer Decision Process) ซงประกอบไปดวยขนตอนตางๆ ดงตอไปน 1. การรบรปญหา (Problem recognition) การทผบรโภครจกปญหาซงหมายถงทราบความจาเปนและความตองการในสนคา งานของนกการตลาดในขนนกคอจดสงกระตนความตองการ ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางจาหนาย หรอการสงเสรมการตลาด เพอใหผบรโภคเกดความตองการในสนคา 2. การคนหาขอมล (Information search) เมอผบรโภครบรปญหานนคอเกดความตองการในขนท 1 แลวกจะคนหาขอมลจากแหลงขอมลตางๆ แหลงบคคล ไดแก ครอบครว เพอน คนรจกและแหลงการคา ไดแก สอโฆษณา พนกงานขาย งานของนกการตลาดทเกยวของกบกระบวนการ ในขนนคอพยายามจดหาขอมลขาวสารใหผานแหลงการคาและแหลงบคคลใหมประสทธภาพและทวถง 3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternatives) เมอผบรโภคไดขอมลมาแลวจากขนท 2 ผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตางๆ หลกเกณฑทพจารณาคอ 3.1 คณสมบตของผลตภณฑ เชน รปราง ขนาด อายการใชงานเหลาน เปนตน 3.2 การใหนาหนกความสาคญสาหรบคณสมบตของผลตภณฑ เชน ราคาเหมาะสมคณภาพสง 3.3 ความเชอถอในตราสนคาหรอภาพพจนจะมอทธพลในการเลอกตดสนใจ 3.4 ทศนคตในการเลอกตราสนคา ผบรโภคตดสนใจเลอกผลตภณฑทชอบมากทสด และปฏเสธทจะไมซอสนคาทตนเองไมมความพอใจทจะซอ 4. การตดสนใจซอ (Purchase decision) จากการประเมนผลพฤตกรรมในขนท 3 จะชวยใหผบรโภคกาหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตางๆ ทเปนทางเลอกโดยทวๆ ไป ผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑทตนชอบทสด และปจจยตางๆทเกดขนระหวางการประเมนผลพฤตกรรมและการตดสนใจซอ 3 ประการ คอ หลงจากประเมนทางเลอก กอนทจะเกดความตงใจซอและเกดการตดสนใจซอจะตองพจารณา 3 ประการคอ 4.1 ทศนคตของบคคลอน ทศนคตของบคคลทเกยวของจะมผลทงดานบวกและดานลบตอการตดสนใจซอ 4.2 ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว ผบรโภคจะคาดคะเนปจจยตางๆ ทเกยวของ เชน รายไดทคาดคะเนของครอบครว การคาดคะเนของตนทนของผลตภณฑและการคาดคะเนผลประโยชนของผลตภณฑ เปนตน 4.3 ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว ขณะทผบรโภคกาลงตดสนใจซอนน ปจจย สถานการณทไมไดคาดคะเนจะเขามาเกยวของ ซงมผลกระทบตอความตงใจซอ เชน ผบรโภคไมชอบลกษณะของพนกงานขายหรอผบรโภคเกดอารมณเสยหรอวตกกงวลจากรายได นกการตลาดเชอวา

ปจจยทไมคาดคะเนจะมอทธพลอยางมาก การตดสนใจของแตละบคคลจะตองมการปรบปรงหรอเปลยนแปลงได นกการตลาดตองใชความพยายามเพอทาความเขาใจตอพฤตกรรมการซอ เพอลดภาระความเสยง โดยทวไปผบรโภคจะพยายามรวบรวมขอมลเกยวกบผลตภณฑจากผใกลชดและแหลงขอมลตางๆ นกการตลาดจงตองพยายามจดหาขอมลและเหตผลสนบสนนตางๆ เพอลดความเสยงใหผบรโภค 5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post purchase behavior) เปนความรสกพอใจหรอไมพอใจหลงจากมการซอผลตภณฑไปใชแลว ความรสกนขนอยกบคณสมบตของผลตภณฑและความคาดหวงของผบรโภค ถาผลตภณฑมคณสมบตของผลตภณฑและความคาดหวงของผบรโภค ถาผลตภณฑมคณสมบตตรงตามคาดหวงกจะเกดผลในทางบวก คอ ผบรโภคมความพงพอใจและมแนวโนมทจะซอซาและถาผลตภณฑทมคณสมบตไมตรงตามตองการหรอตากวาทคาดหวงยอมเกดผลในทางลบนนคอ ผบรโภคไมพอใจและมแนวโนมทจะไมซอซาคอนขางสง กระบวนการตอบสนอง ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 461) ไดเขยนไววากระบวนการตอบสนอง (Response Process) เปนขนตอนทผรบขาวสารเปลยนแปลงไปสพฤตกรรมอยางใดอยางหนงหรอพฤตกรรม การซอ นกการตลาดตองใชความพยายามทางการตลาดเพอใหเกดการตอบสนอง การศกษากระบวนการตอบสนองจะเปนประโยชนสาหรบผสอสารทางการตลาดกลาวคอใชกาหนดวตถประสงคในการตดตอสอสาร เนองจากการซอของผบรโภคไมไดเกดขนทนททนใด จงจาเปนตองสรางใหผบรโภคเกดการตอบสนองหรอเกดการซอ กคอสรางใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอตราสนคาหรอสนคากระบวนการตอบสนองม 3 ขนตอน ไดแก 1. ขนความเขาใจ (Cognitive stage) เปนขนตอนทผรบขาวสารรจกหรอรบรเกยวกบผลตภณฑหรอตราสนคาในขนนจะพจารณาวาผรบขาวสารมความเขาใจเพยงใด 2. ขนความรสก (Affective stage) ในขนนจะพจารณาวาความรสกของผรบขาวสารหรอระดบของผลกระทบ (ชอบหรอไมชอบ) รวมถงระดบความตองการ ความพอใจหรอความเชอมน 3. ขนพฤตกรรม (Behavioral stage) ในขนนจะพจารณาถงการกระทาของผบรโภคทมตอสนคา เชน มการทดลองซอหรอยอมรบในผลตภณฑหรอไม ทฤษฎโมเดล AIDA (George E.Belch, 1951 อางถงในศวฤทธ พงศกรรงศลป, 2548: 152-153) โมเดล AIDA ซงเปนแนวความคดทเปนลกษณะขนตอนทเปนขนบนไดทใชอธบายขนตอนทพนกงานขายจะใชในการจงใจลกคาทมศกยภาพในการซอ จนกระทงสามารถปดการขายไดสาเรจ ขนตอนตางๆ ของ AIDA Model เปนดงน 1. การรบร (Attention) การทาใหลกคากลมเปาหมายรบรวามสนคานอยในตลาด

2. ความสนใจ (Interest) ผสงขาวสารควรสรางใหเกดความสนใจตดตามผลตภณฑ หรอขาวสารตอไป 3. ความตองการ (Desire) ผสงขาวสารตองจงใจใหเกดความตองการในผลตภณฑ 4. การตดสนใจซอ (Action) ผสงขาวสารโดยทวไปเปนพนกงานขายตองเรงรดใหลกคาเกดการตดสนใจซอ จากแนวคดและทฤษฎทกลาวมาทาใหผวจยสนใจทจะศกษาถงการตดสนใจซอของลกคากลมเปาหมาย เพอใหทราบถงขนตอนการตดสนใจซอคอนโดมเนยมในอาเภอเมอง จงหวดลาปาง ซงไดแก การรบร ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอ เพอใหเกดความสนใจและจงใจใหลกคากลมเปาหมายเกดการตดสนใจซอ

ธรกจคอนโดมเนยมในจงหวดล าปาง ลาปางเปนจงหวดทมโครงสรางเศรษฐกจทดและมศกยภาพหลายๆ ดาน ทงดานการคมนาคมซงเปนจดศนยกลาง (HUB) ทเชอมตอกบจงหวดอนๆ ในภาคเหนอไดสะดวก ประกอบกบแนวโนมการขยายตวของเมองจงหวดลาปางททาใหมประชากรเขามาอยอาศยในเขตเมองลาปางมากขน มวถชวตคนเมองมากขน มการยายถนฐานของบคลากรทเขามาทางานในจงหวดลาปางตาม การขยายตวของหนวยงานภาครฐหรอการลงทนของภาคเอกชนสงผลใหความตองการทอยอาศยเพมขน เชน การขยายตวของธรกจคาสนคาอปโภคบรโภคทงขนาดใหญ ขนาดกลางและขนาดเลกทเปน Modern trade ไดแก บกซ โลตส หางเซนทรล และหางโรบนสน รวมถงประกอบการคาวสดกอสรางขนาดใหญ ไดแก โฮมโปร โกลบอลเฮาส ไทวสด เปนตน นอกจากนนพบวาในจงหวดลาปางมสถาบนการศกษามากกวา 9 สถาบน ไดแก มหาวทยาลยราชภฎลาปาง มหาวทยาลยเทคโนโลย ราชมงคล ลานนา (ลาปาง) สถาบนการพลศกษา วทยาลยพยาบาลบรมราชชนน นอกจากนนยงพบว า ในป 2556 ไดมการขยายโอกาสทางการศกษาจากสถาบนจากส วนกลางได แก มหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยลาปาง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช มหาวทยาลยมหดล ซงมผลทาใหจงหวดลาปางเปนจงหวดทมศกยภาพและความพรอมในเชงพนทในการขยายในอนาคตไมแพจงหวดเชยงใหม จงมผลทาใหเศรษฐกจภายในจงหวดลาปางมโอกาสเจรญมากขนทงในดานการคา การลงทนการทองเทยว และอนๆ สงผลใหปจจบนมการขยายตวในกลมธรกจและอสงหารมทรพยโดยเฉพาะคอนโดมเนยมทมโครงการเกดขนมากมาย ซงพบวามการลงทนสรางคอนโดมเนยมขนาด ไมเกน 200 หอง ในชวงตนป 2557 มการขออนญาตกอสรางเกอบ 10 แหง เชน โครงการกลปฤกษซตพลส โครงการดเอพลส โครงการขาวหอม โครงการ Chatchai โครงการ The Gusto และโครงการ CHAPTER CONDO ชวงปทผานมาจนถงปจจบนมการเปดตวโครงการคอนโดมเนยมอยางตอเนอง ไดรบความสนใจจากผประกอบการอสงหารมทรพยเปนอยางมาก ทงนกลงทนทองถนและนกลงทนจากสวนกลางทาใหเกดการแขงขนกนสง จากปจจยการขยายการลงทนของธรกจสวนกลางส

ภมภาคโดยเฉพาะกลมทนขนาดใหญทงกลมแลนดแอนดเฮาส กลมแสนสรและกลมอนนดาพรอพเพอรตตางเขามาเตรยมพนทยดทาเล เพอรองรบการขยายตวของเศรษฐกจเมองลาปาง ทาใหธรกจคอนโดมเนยมในจงหวดลาปางเตบโตอยางชดเจน คอนโดมเนยมเปนศพทภาษาองกฤษ ตามภาษากฎหมายใชคาวา “อาคารชด” หมายถง “อาคารทบคคลสามารถแยกการถอกรรมสทธออกไดเปนสวนๆ โดยแตละสวนประกอบดวย กรรมสทธในทรพยสวนบคคลและกรรมสทธรวมในทรพยสวนกลาง” ซงแปลไดวาผมกรรมสทธในอาคารชด คอหองชดทตนเองเปนเจาของอยแลวนนยงมทรพยสนทมกรรมสทธรวมกนอยอกสวนหนง คอทรพยสนสวนกลาง เชน ทางเดน ลฟท ทจอดรถ หรอสระวายนาทอยในอาคารชดนนๆ กรรมสทธเหลานมหลกฐานการถอครองคอ “นตกรรมอาคารชด” ซงเปรยบเสมอนโฉนดทดนและสามารถใชประโยชนไดเชนเดยวกบโฉนดทดนทกประการ คอนโดมเนยมหรออาคารชดแบงออกได 3 ประเภทตามการใชงานคอ 1. คอนโดมเนยมเพอการอยอาศยเปนคอนโดมเนยมทจดสรางขนโดยมจดประสงคหลกคอ เพอเปนทอยอาศยจะมขนาดในแตละหนวยใหญหรอเลกแตกตางกนไปตามทาเลทตงของโครงการนน ซงจะประกอบดวย หองตางๆ หลายหอง และมสงอานวยความสะดวกตางๆ รวมอยดวยเชน สระวายนา หองประชม หองออกกาลงกาย ซปเปอรมารเกต 2. คอนโดมเนยมเพอการพกผอนมลกษณะเดยวกบคอนโดมเนยมเพอการอยอาศย แตทาเลทตงนน จะอยในบรเวณแหลงทองเทยวตากอากาศทสาคญและสงอานวยความสะดวกทเหมาะกบ การพกผอนมากขน ผซอคอนโดมเนยมประเภทนจงมจดประสงคเพอตองการความเปนสวนตว ในการพกผอนในสดสปดาหของครอบครวหรอบรษทซงพรอมจะใชงานตลอดเวลา 3. คอนโดมเนยมเพอธรกจการคาเปนคอนโดมเนยมเพอใชสาหรบสานกงานหรอสถาน ประกอบธรกจการคา มลกษณะและการใชงานเหมอนสานกงานคอนโดมเนยมทวไป แตบรษท สามารถซอเปนกรรมสทธได งานวจยทเกยวของ อภชต สขสนธ (2551) ไดศกษาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยมของประชากรในกรงเทพมหานคร พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 26–30 ป สถานภาพโสด การศกษาอยในระดบปรญญาตร มอาชพรฐวสาหกจ มรายไดตอเดอนตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท และมจานวนสมาชกในครอบครว จานวน 3 -4 คน ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอคอนโดมเนยมของผบรโภคในกรงเทพมหานคร แยกเปนรายดาน ดงน ผลตภณฑมความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยมของผบรโภคในกรงเทพมหานครโดยลกคาจะใหความสาคญดานวสดทใชในการกอสราง

มาตรฐานความแขงแรงคงทนของอาคาร ซงทาใหลกคารสกมนใจในคณภาพ ดานราคาโดยมความคดเหนเกยวกบราคาเหมาะสมกบคณภาพของหองและราคาทเหมาะสมกบขนาดของหอง ดานทาเลทตง โดยมความคดเหนเกยวกบใกลระบบขนสง ความสะดวกในการเดนทาง ดานการสงเสรมการตลาด การมอบสวนลดพเศษ พนกงานขายมอธยาศยทดมคณภาพในการนาเสนอ การโฆษณาประชาสมพนธผานทกสอและมการจดบธตามสถานทตางๆ อภญญา เสมเสรมบญ (2552) ไดศกษาปจจยการตดสนใจซอคอนโดมเนยมในยานถนนทองหลอกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญงมอาย 25-30 ป การศกษาระดบปรญญาตร มรายได 10,000-20,000 บาท ปจจยการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม พบวา ผบรโภคใหความสาคญตอปจจยสวนประสมการตลาดในระดบมากลาดบแรกคอปจจยดานชองทางการจดจาหนาย รองลงมาคอปจจยดานราคา ปจจยดานสงเสรมการตลาดและปจจยดานผลตภณฑ สาหรบปจจยยอยในแตละดาน พบวา ใหความสาคญในระดบมากลาดบแรกดงนปจจยดานผลตภณฑ ไดแกรปแบบและความสวยงามของอาคาร ปจจยดานราคา ไดแก จานวนเงนดาวนทตองชาระเมอตกลงซอ ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ไดแก เปดสานกงานชวคราวในยานชมชนใกลบานเพอแนะนาโครงการและสงจอง ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ไดแก การโฆษณาขายคอนโดมเนยมผานสอตางๆ ทาใหเปนทยอมรบของสงคม ธรภทร โพธเจรญ (2553) ไดทาการเปรยบเทยบเครองมอสอสารการตลาดทสงผลตอ การตดสนใจซอคอนโดมเนยมและทาวโฮมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายอย ระหวาง 31-40 ป สถานภาพโสด เปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอนมากกวา 50,001 ขนไป การสอสารการตลาดผานการโฆษณา การจดกจกรรมพเศษ การจดนทรรรศการสงผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมและทาวโฮมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร นทราพร สงขนน (2555) ไดทาการศกษาความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดกบความตงใจซอคอนโดมเนยมของกลมลกคา Generation-X ในอาเภอหาดใหญ พบวา กลมผบรโภค Generation-X สวนใหญเปนเพศหญงเกดในป พ.ศ.2517–2521 มระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร ซงประกอบอาชพโดยสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชนและมรายไดตอเดอน 15,000–25,000 บาท สวนใหญจะมสถานภาพโสดและกลมผบรโภค Generation-X สวนใหญมวตถประสงคในการซอคอนโดมเนยมเพอแยกครอบครว โดยมปจจยในการซอคอนโดมเนยมซงจะดจากราคา ทาเลทตง และทจอดรถ สวนในระดบความคดเหนดานการสอสารทางการตลาดของกลม Generation-X คอมความคดเหนถงความความสาคญของรปแบบการสอสารทางการตลาดโดย ภาพรวมอยในระดบมากทสด ซงไดแก การขายโดยพนกงานขาย เกดจากการใหขอมลของพนกงานขายมความชดเจน ถกตองทสด พนกงานขายมอธยาศยด

ภททชนก ประตแกว (2556) ไดทาการศกษาปจจยการตลาดเชงบรณาการทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมใกลสถานรถไฟฟาในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา ปจจยสวนบคคลไมมความแตกตางกนทจะสงผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม ปจจยการตลาดเชงบรณาการมเฉพาะการสงเสรมการตลาดและกระบวนการขายเทานนทมความสมพนธตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมและปจจยอนๆ ดานภาพลกษณสนคาเทานนทมความสมพนธตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม

หนงฤทย เนาวคา (2556) ไดศกษาอทธพลของการสอสารการตลาดแบบบรณาการและปจจยทางการตลาดตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยขอมลสวนบคคลทางดานการศกษา อาชพ รายได สถานภาพ งบประมาณทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอสนคาทแตกตางกน สวนปจจยสวนประสมดานการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนายและดานการสงเสรมการขายมความสมพนธกบการตดสนใจซอคอนโดมเนยมในเขตกรงเทพมหานคร ปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายมความสมพนธกบการตดสนใจซอคอนโดมเนยมในเขตกรงเทพมหานคร แตในดานการโฆษณาการขายโดยใชพนกงานขาย การใหขาวและประชาสมพนธและการตลาดทางตรงไมมความสมพนธตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมในเขตกรงเทพมหานคร

กรอบแนวคดในการวจย ตวแปรตน ตวแปรตาม

สวนประสมทางการตลาด 1. ผลตภณฑ 2. ราคา 3. ทาเลทตง 4. การสงเสรมการตลาด

การสอสารการตลาดเชงบรณาการ 1. การโฆษณา 2. การขายโดยพนกงานขาย 3. การสงเสรมการขาย 4. การประชาสมพนธ 5. การตลาดทางตรง การตดสนใจซอคอนโดมเนยม

ในอ าเภอเมอง จงหวดล าปาง 1. การรบร 2. ความสนใจ 3. ความตองการ 4. การตดสนใจซอ