บทท 2

เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง “พฤตกรรมการซอรองเทาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของนกเรยน

มธยมศกษาตอนปลายโรงเรยนมธยมวดสงห” ผวจยไดทาการทบทวนวรรณกรรมโดยการคนควา

รวบรวมทงแนวคดทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของจากเอกสาร เชน หนงสอ วารสารวชาการ การ

ประชมวชาการ อนเตอรเนท ใหมเนอหาทครอบคลมเปาหมายของงานวจย แลวนามาจดลาดบ เพอ

นามาใชในการสรางกรอบแนวคดและสมมตฐานของการวจย โดยผวจยไดแบงการนาเสนอเปน

หวขอตาง ๆ ไวดงตอไปน

2.1 แนวคด ทฤษฎ เกยวกบ พาณชย อเลคทรอนคส

2.2 แนวคด ทฤษฎ เศรษฐศาสตรสารสนเทศ

2.3 แนวคดทฤษฎ พฤตกรรมของผบรโภค

2.4 แนวคด ทฤษฎ เกยวกบความพงพอใจ

2.5 งานวจยทเกยวของ

2.6 กรอบแนวคดของงานวจย

2.1 แนวคด ทฤษฎ เกยวกบพาณชยอเลคทรอนคส

พาณชยอเลคทรอนกส คอ การดาเนนธรกจโดยใชสออนทรอนกส (ECRC Thailand,

2015)

พาณชยอเลคทรอนกส คอ การผลต การกระจาย การตลาด การขายหรอการขนสง

ผลตภณฑและบรการโดยใชสออเลกทรอนกส ( WTO, 2013)

พาณชยอเลคทรอนกส คอ ธรกรรมทกรปแบบทเกยวของกบกจกรรมเชงพาณชยทงใน

ระดบองคกรและสวนบคคล บนพนฐานของการประมวลและการสงขอมลดจตอลทมทงขอความ

เสยง และภาพ (OECD, 2015)

พาณชยอเลคทรอนกส คอ การทาธรกจทางอเลกทรอนกส ซงขนอยกบการประมวลและ

การสงขอมลทมขอความ เสยงและภาพ ประเภทของพาณชยอเลคทรอนกสรวมถงการขายสนคา

14

และบรการดวยสออเลคทรอนกส การขนสงผลตภณฑทเปนเนอหาขอมลแบบดจตอลในระบบ

ออนไลน การโอนเงนแบบอเลคทรอนกส การจาหนายหนทางอเลคทรอนกส ใบตราสง การ

ประมล การออกแบบและวศวกรรมรวมกน การจดซอจดจางของภาครฐ การขายตรง การใหบรการ

หลงการขาย ท งนใชกบสนคา เชน สนคาบรการ,อปกรณทางการแพทย และบรการ (เชน

สาธารณสข, การศกษา, ศนยการคาเสมอน) (European Union, 2014)

พาณชยอเลกทรอนกส หมายถง กระบวนการทใชวธการทางอเลคทรอนกสเพอทาธรกจ

ทจะบรรลเปาหมายขององคกร พาณชยอเลกทรอนกสใชเทคโนโลยประเภทตางๆ และครอบคลม

รปแบบทางการเงนทงหลาย เชน ธนาคารอเลกทรอนกส, การคาอเลกทรอนกส, วดโอ หรอการ

แลกเปลยนขอมลอเลคทรอนกส, ไปรษณยอเลกทรอนกส, โทรสาร, แคตตาลอกอเลกทรอนกส,

การประชมทางไกลและรปแบบตางๆทเปนขอมลระหวาองคกร (ESCAP, 2015)

พาณชยอเลกทรอนกส หมายถง การดาเนนการทางเศรษฐกจใดๆระหวาบคคลสองฝาย

ขนไปทกระทาบนเครอขายสออเลกทรอนกส ทงนการดาเนนการทางเศรษฐกจดงกลาวอาจรวมถง

การออกแบบ การผลต การโฆษณาสนคา การคาทงปลกและสง และการทาธรกรรมตลอดจนการ

ชาระเงน (สมเกยรต ตงกจวาณชย, 2542)

พาณชยอเลคทรอนกส คอ ธรกรรมทกประเภททเกยวของกบกจกรรมเชงพาณชย ทงใน

ระบบองคกรและสวนบคคล บนพนฐานของการประมวลและการสงขอมลดจตอล ทมทงขอความ

เสยงและภาพ (OECD: Organization for Economic cooperation and development, 2014)

พาณชยอเลคทรอนกส คอ การธรกจทางอเลคทรอนกส ซงขนอยกบการประมวลและ

การสงขอมลททขอความเสยงและภาพ ประเภทของพาณชยอเลคทรอนกสรวมถงการขายสนคา

และบรการดวยสออเลคทรอนกส การขนสงผลตภณฑทเปนเนอหาขอมลแบบดจตอลในระบบ

ออนไลน การโอนเงนแบบอเลคทรอนกส การจาหนายหนอเลคทรอนกส การประมล การออกแบบ

และวศวกรรมรวมกน การจดซอจดจางของภาครฐ การขายตรง การใหบรการหลงการขาย ทงนใช

กบสนคาและบรการรวมทงกจการทวไป (European Union, 2013)

สรปวา พาณชยอเลกทรอนกส หมายถง การดาเนนธรกรรมหรอการซอขายแลกเปลยน

สนคาและบรการโดยสงขอมลในรปแบบดจตอลผานทางระบบเครอขายอนเตอรเนต

2.1.1 การตลาดอเลกทรอนกส (Electronic Marketing)

ปจจบนเทคโนโลยไดเปลยนแปลงอยางรวดเรวทเรยกกนวายคน คอ ยคดจตอล ระบบ

การตลาดกเชนเดยวกน ผลจากเทคโนโลยทาใหระบบการตลาดเปลยนแปลงตามไปดวย การ

พาณชยอเลกทรอนกสมความเจรญเตบโตอยางตอเนอง ทาใหการตลาดตองปรบตวใหทนกบระบบ

15

การคา บทความนมวตถประสงคเพอเสนอแนวคดทางการตลาดอเลกทรอนกสทเรยกวา Electronic

Marketing หรอ E-Marketing เพอใหผอานเขาใจความแตกตางระหวางการตลาดแบบด งเดม

(Traditional Marketing) กบการตลาดแบบอเลกทรอนกสท งทางดานแนวคด ลกคา สนคาและ

บรการและกลยทธการตลาดทสาคญ (สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, องคการ

มหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร, 2556: 76)

2.1.2 การพาณชยอเลคทรอนกสทวโลก

การพาณชยอเลคทรอนกส (ECRC and NECTEC, 2015: 17-12) เปนรปแบบหนงของ

การใชงานทงายและใชเทคโนโลยสมยใหม รวมไปถงความรวดเรวในการประมวลผลของ

คอมพวเตอรในปจจบน จงถกซอหาและครอบครองโดยผใชจานวนมากรวมไปถงความกาวหนา

ของระบบเครอขายอนเตอรทสามารถเชอมโยงกนเปนเครอขายจากหองเลกๆหองหนงขามเครอขาย

เปนทละจงหวด ทละประเทศ ทละทวป จนกระทงกลายเปนเครอขายทวโลกทนยมเรยกกนตดปาก

วาเครอขายใยแมงมมหรอ (www) ทาใหเกดชองทางการคาและตลาดแหงใหม ทสามารถรองรบ

ธรกรรมตางๆไดอยางรวดเรว อยางไมมใครคาดคดมากอน

ระบบเครอขายอนเตอรเนตทมขนาดใหญและรวดเรวนเอง สามารถรองรบความตองการ

จากทงผบรโภคและผประกอบการไดอยามประสทธภาพ ดงททราบกนดถงความสาเรจจากการ

ประกอบการพาณชยอเลคทรอนกสระดบโลก ดงเชน อเมซอนดอทคอม (amazon.com) ซสโก

(cisco.com) เด ล (dell.com) เป น ต น (ANET Internet, 2557) จ ง ไ ม น า แ ป ล ก ใ จ ท ท า ใ ห

ผประกอบการจานวนมากตางหนมาสนใจทาธรกรรมผานทางอนเตอรเนตกนมากขนทกป

ทามกลางการตนตวของการทาธรกจโดยใชการพาณชยอเลคทรอนกสในไทยนน เมอพจารณาดทว

โลกพบวามความเคลอนไหวอยางรวดเรวเพราะตระหนกถงโอกาสในการพฒนากจการคาระหวาง

ประเทศ และระดบโลกแลวประเทศทมความพรอมยงไดเปรยบ ในปจจบนองคกรระหวางประเทศ

ไดมกจกรรมในดานตางๆทจะสงเสรมใหมความสาคญ ในการจดระเบยบการคาใหมอน

เนองมาจากการพาณชยอเลคทรอนกส องคการคาโลก (World Trade Organization: WTO) ไดจดทา

ปฏญญาพาณชยอเลคทรอนกส (Electronic commerce declaration) ทกาหนดใหสมาชกละเวนจาก

การกาหนดภาษศลกากรประเภทใหมๆ เพอรองรบการพาณชยอเลคทรอนกสและมการเจรจาใน

รายละเอยดกบองคการสหประชาชาตโดยหนวยงานกฎหมายการคาระหวางประเทศ (United

Nations Commission on International Trade law: UNCITL) ไดรางกฎหมายลายเซนอเลคทรอนกส

(Electronic Signature) เพอเปนแบบอยางในการสรางกฎเกณฑในการสงเสรมการใชพาณชย

อเลคทรอนกสทวโลก ในขณะเดยวกนกบกลมความรวมมอระดบภมภาคตางๆ เชน กลมความ

16

รวมมอทางเศรษฐกจของภมภาคเอเชยแปซฟก (APEC: Asia pacific Economic cooperation)

องคกรความรวมมอเพอการพฒนาเศรษฐกจ (OECD) และความรวมมอของกลมประเทศเอเชย

ตะวนออกเฉยงใต (ASEAN: Association of South East Nations) ตางมความเคลอนไหวในประเทศ

ทงสน

การประกอบธรกจและการคาขายบนเครอขายอนเตอรเนต เปนหวขอดานการพาณชย

อเลคทรอนกสทสาคญ และจาเปนตองเอาใจใสอยางยง ทงนดวยความเตบโตอยางรวดเรวและเปนท

นยมในวงกวาง และมบทบาทตอการประกอบธรกจทงในประเทศและระหวางประเทศเพมขนทกท

จนทาใหหลายประเทศตองออกมาเคลอนไหวเพอรกษาผลประโยชนทงในเชงรกและเชงรบ เพอ

สรางความไดเปรยบสาหรบการประกอบธรกจไรพรหมแดนบนเครอขายอนเตอรเนตผานเวท

ระหวางประเทศ เชน WTO APEC และ ประเทศสหรฐอเมรกา ญปน เปนตน (Mohammed, Fisher,

Jaworski, Cahill, 2001)

WTO (World Trade Organization) ไดวางกรอบพจารณาระบบการคาดานการพาณชย

อเลคทรอนกสในแปดประเดน คอ ความปลอดภยและความเปนสวนตว ภาษ การเขาถงอนเตอรเนต

การเขาถงตลาดอยางทวถงของผผลต การสนบสนนการคา การจดซอของราชการ การคมครอง

ทรพยสนทางปญญา และกฎเกณฑขอปลกยอยตางๆทพงม

APEC (Asia pacific Economic cooperation) มขอมลแสดงวาการพาณชยอเลคทรอนกสจะ

มผลประโยชนทางดานการศกษาและการวจย การรวมมอทางดานเศรษฐกจและดานเทคนค การ

ขยายโครงสรางพนฐานดานระบบเครอขายอนเตอรเนต และการชวยเหลออตสาหกรรมขนาดกลาง

และขนาดยอมใหสามารถใชระบบเครอขายและการพาณชยอเลคทรอนกสอยางเตมท

สวนประเทศสหรฐอเมรกาไดวางกรอบดานการพาณชยอเลคทรอนกสประกอบดวย

แนวทางหลก 4 ขอ และประเดนพจารณา 9 ประเดน ซงเปนแนวทางหลกไดแก การกาหนดให

ภาคเอกชนเปนผนา ภาครฐบาลควรใชความระมดระวงรอบคอบในการดแลระบบการพาณชย

อเลคทรอนกสไมใหเกดการชะงกงน แตใหเปนดวยความสะดวกเรยบรอยในกรณทรบจาเปนตอง

เขามาเกยวของเชน การคมครองผบรโภค รฐจะตองกระทาดวยความโปรงใส และใหเกดผลกระทบ

ตอการคาในระบบอเลคทรอนกสนอยทสด ธรกรรมดานการพาณชยอเลคทรอนกสจะตองไดรบ

การสนบสนนสงเสรมและอานวยความสะดวกเพอใหสามารถเขาถงประชาชนโดยทวไป และทว

โลกดวยหลกเกณฑทเทาเทยมกน สวนประเดนพจารณา 9 ประเดนสามารถแบงออกเปน 3 ดาน คอ

ดานการเงนประกอบดวย 2 ประเดนไดแก สญญาทกระทาภายใตระบบการพาณชยอเลคทรอนกส

การปกปองทรพยสนทางปญญา เชน ลขสทธ ฐานขอมลเครองหมายการคา และชอบนอนเตอรเนต:

Domain name ความเปนสวนตวและความปลอดภย ดานการเขาถงตลาดประกอบดวย 4 ประเดน

17

ไดแก เทคโนโลยการสอสารและโครงสรางพนฐานทางโทรคมนาคม การเขาถงเนอหาสาระขอมล

ขาวสารและมาตรบานทางดานเทคนค (นจกร มะณ, 2550: 64)

2.1.3 ความเปนมาของการพาณชยอเลคทรอนกสในไทย

การพฒนาเศรษฐกจและสงคมในประเทศไทย (ยน ภวรรณ และ สมชายนาประเสรฐชย

2543: 43-45) ทผานมาจนถงแผนพฒนาเศรษฐกจแหงชาตฉบบท 8 (พ.ศ. 2540-2544) ไดเนนการ

กระจายความเจรญท งการพฒนาภาคการเกษตร และภาคอตสาหกรรมการผลตเปนหลก ซงใน

ขณะเดยวกนววฒนาการของเทคโนโลยประเภทตางๆไดเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวในหลายรอบ

ทศวรรษทผานมา โดยเฉพาระอยางยงระบบขาวสารและความรใหมๆ ดงเชน สงคมสารสนเทศ

(Information Society) ไดเรมกอตงและเขามามบทบาทตอกระบวนการพฒนาเศรษฐกจและสงคม

อยางมาก เรวและกวางขวาง พบวาภาคการเกษตร ภาคอตสาหกรรมการผลต ลาพงภาคการบรการม

มลคาเปนรอยละประมาณ 10-30 และ 30 ของรายไดมวลรวมประชาตตามลาดบ ชใหเหนถงปรมาณ

การคาทพงพาสารสนเทศทมปรมาณเพมขนอยางตอเนอง

หากมองภาพรวมประเทศไทยกบการพาณชยอเลคทรอนกส การพาณชยอเลคทรอนกสถอ

เปนโอกาสในการปรบปรงประสทธภาพขององคกร ธรกจการคา ท งภาครฐและเอกชนในดาน

ความสะดวก รวดเรว ความถกตอง แมนยา การลดตนทน และการขยายโอกาสทางการตลาด ใน

สภาพการผลตและการใหบรการทมคณภาพเปนพนฐานหากมองความเปนสากลของเครอขาย

อนเตอรเนต ถอเปนโอกาสอนดทประเทศไทยจะใชเปนประตเพอการสงออกสนคาไทย โดยเฉพาะ

สนคาทไดเปรยบทางการคา เชน ผลผลตทางศลปหตถกรรม แตจากสภาพความเปนในปจจบน

บรษท ธรกจการคาตางๆ ยงไมทราบถงรายละเอยดขนตอนการทาธรกจบนอนเตอรเนตน ม

ผประกอบการจานวนมากใหความสนใจอยากเขารวมทาธรกจ แตสดทายกตองเลกลมไป สาเหต

สาคญประการหนงทไมอาจละเลยได คอ เรองของกฎหมาย จงขาดความเชอมนทงผซอและผขาย

หากเปนกฎหมายเมอใดคงจะไดเหนเวบไซดของคนไทยทการประกอบการพาณชยมากกวาเดม

(ปราโมทย วงคอามาตย, 2551: 30)

ววฒนาการของการพาณชยอเลคทรอนกสในประเทศไทย

ยคท 1 พ.ศ. 2537-2540 (อารต ลมคเดช, 2546: 15-18)

ใน พ.ศ. 2537 ในประเทศไทย เรมมผใหบรการอนเตอรเนตเชงพาณชยในครงแรก ทาให

การใชอนเตอรเนตขยายตวออกจากสถาบน ประกอบกบการพฒนาของโปรแกรมบราวเซอรเอง ท

เกดโปรแกรมเชงพาณชย เชน Netscape ทาใหเกดการพฒนาคณภาพ นกธรกจไทยในรนทเลน

อนเตอรเนตอยแลวเรมเหนศกยภาพอนเตอรเนตในการเผยแพรผลงาน หรอแนะนาบรษทของตน

สวนใหญยงไมเนนรปแบบธรกจมากนก เรยกวาทาดวยใจรกมากกวา ผ ใหบรการพาณชย

18

อเลคทรอนกส ประเภทใหเชาเครองคอมพวเตอรแมขาย หรอ จดทะเบยนโดเมนเนม ยงไมเกด ผท

ทาอยจงเปนผทศกษาดวยตนเอง และสวนใหญเชาพนทจากเครองคอมพวเตอรแมขายตางประเทศ

ในปเดยวกนน Netscape ไดพฒนาระบบเขารหสทสงผานเครอขายอนเตอรเนตไดสาเรจ ซง

กลายเปนมาตรฐานทยงใชอยจนถงปจจบน ทาใหนกธรกจเรมเหนการใชประโยชนจากอนเตอรเนต

ในการรบการสงซอ แทนทจะเผยแพรขอมลเพยงอยางเดยว

พ .ศ. 2538 ในตางประเทศเกดเวบไซดพาณ ชยอ เลคทรอนกสประเภท B2C เชน

Amazon.com และ ebay.com ซงไดรบการตอบรบเปนอยางด กอใหเกดการปฏวตรปแบบการทา

ธรกจ ซงประเทศไทยไมดอยไปกวาตางประเทศสกเทาใดนก ในป เดยวกนเกดเวบไซด

อเลคทรอนกส เชน Bangkokcenter.com แตระบบการชาระเงนยงเปนปญหาอย เพาระธนาคาร

พาณชยยงมองวาเปนความเสยงของการชาระเงนดวยบตรเครดตทางอนเตอรเนตมสงอย (จฬา

ลกษณ ธาตทาเล, 2549: 12) การทาธรกรรมทเกดขนเนนไปทลกคาตางประเทศโดยเฉพาะ

สหรฐอเมรกา จงใชวธเปดบญชธนาคารตางประเทศ แลวใหลกคาโอนเงนเขาบญช ซงแมวาจะเปน

วธทปลอดภย แตไมสะดวกสาหรบลกคา รวมทงเงนคาขายสนคาสวนใหญอาจไมถกโอนกลบ

ประเทศไทย อยางไรกตาม ในชวงนเกดการสรางเวบไซดในประเทศอยางมาก โดยผสรางสวนใหญ

เปนผมงานประจาอยแลว ยงไมไดหวงสรางรายไดอะไรมากนก แตเนนดงคนเขามาทเวบไซด

เนองจากกระแสหนทเกยวกบพาณชยอเลคทรอนกสในอเมรกากาลงรอนแรง ยกตวอยางเวบไซด

อาย 1 ป Hotmail.com ถก Microsoft ซอในราคาราว 400 ลานเหรยญสหรฐฯ

เวบไซดประเภทชมชน Pantip.com เปนแหลงพบปะนนทาในกลมชนช นกลาง และ

นกศกษา จนทาใหเวบไซดของชมชนอนๆตามมาอยางรวดเรว ในชวงปลายยคน เกดการเชอมตอ

เครอขายกสอสารภายในประเทศ รวมทงสาระของเวบไซดทเนนคนในประเทศเปนหลก ทาใหเกด

โครงการนาเวบไซดทเคยไปอยตางประเทศกลบบาน โดยผใหบรการอนเตอรเนตซงเรมแขงขนกน

เปนผอปถมภ การตงเวบไซดในประเทศจะทาใหผใชในประเทศเรยกเวบไซดนนไดเรวกวา

ยคท 2 พ.ศ. 2541-2543

แมวาอนเตอรเนต และเวบไซดชมชนจะเปนทนยมการทาพาณชยอเลคทรอนกสใน

ประเทศกมขอจากดเรองระบบการชาระเงน จนกระทงกระทรวงพาณชยจดทาโครงการนารอง

พาณชยอเลคทรอนกส Thai Ecommerce.Net ขนโดยสรางความเขาใจ และดงกลมพนธมตร เชน

บรษท ขนสง ธนาคารพาณชย หนวยราชการ เชน กรมศลกากร กรมสรรพกร เขารวมโครงการ ทา

ใหเกดการสรางสภาพแวดลอมทเอออานวยตอการทาพาณชยอเลคทรอนกส กระแสการซอขายเวบ

ไซดระบาดมาถงประเทศไทย ทาใหเกดภาพบดเบอนในการทาธรกจ กลาวคอไมไดทาเวบไซดขาย

สนคา แตจะทาเวบไซดเพอขายเวบไซดเอง อยางไรกตาม ขอดของกระแสน คอกอใหเกดการ

19

ทางานอยางเปนระบบ มการศกษาการเขยนแผนธรกจ เพอหวงขอเงนทนจากบรษทรวมทน

(Venture Capital) ทกคนมความหวงจะคนทนเมอนาบรษทเขาจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยใหม

(MAI: Market for Alternative Investment) บรษทรวมทนคาดหวงเชนกนวาบรษทดอทคอมเหลาน

จะสรางแบบจาลองใหมในการทาธรกจ และไมตองเสยโอกาสในการลงทนน

ตลาดหนสหรฐประสบวกฤตในเดอนเมษายน 2543 ทาใหเวบไซดททาขนชวงเวลานลม

สลายไปหลายเวบไซด พรอมเงนทนทไหลเขาสธรกจน

ยคท 2 พ.ศ. 2544- ปจจบน

หลายบรษททเคยประกาศตวเองเปนบรษทดอทคอม เรมตตวออกจากคาน พาณชย

อเลคทรอนกสในไทยยงยนหยดตอ เรมหาแนวทางของตวเองเพอความอยรอดเปลยนจากทเคยคด

วา When you build it, they will come หรอเมอสรางเวบไซดแลวจะเกดลกคากลมใหมเขามาสราง

ยอดขายเพม กลายมาเปนแบบจาลองธรกจทเหมาะกบไทยขนดงตอไปน

พาณชยอเลคทรอนกสแบบคาสง หนมาคาขายกบคคาเดม ซงทาไดกบเวบไซดทมบรษท

ใหญหนนหลงเทานน โดยพยายามผลกใหคคาเฉพาะผขายสนคาใหกบบรษทอยแลว ตองซอขายกบ

บรษทผานเวบไซด วธนถงจะไมสรางยอดขายเพมขนใหกบกลม เพราะเปนการคากบคคาเดม แต

บรษทกไดประโยชนจากตนทนการจดซอทลดลงและเวบไซดทมรายไดเลยงตวเองในระดบหนง

ระหวางรอการสรางธรกจกบคคาใหม (ปารชาต ไชยศร และ สตพงษ อมลราช, 2549: 16)

พาณชยอเลคทรอนกสแบบคาปลก กลมผประกอบการทคาขายจรงในชองทางปกต แทนท

จะเปนกลมคนกลางทมความรในการสรางเวบไซดแตไมมสนคา เรมหนมาใชเวบไซดเปนสอใน

การขยายตลาดเพม โดยใชบรการจากผใหบรการพาณชยอเลคทรอนกส เนองจากมราคาลดลง

เรอยๆ อยางไรกตาม ผประกอบการจะตองมความรภาษาองกฤษอยบาง เพราะการคาบนเวบไซดยง

เนนการตดตอลกคาตางประเทศ

การซอขายสนคาและบรการบนอนเตอรเนตของไทยยงอยในชวงเรมตนเทาน น (ยน

ภวรรณ และ สมชาย นาประเสรฐชย 2543, 46-48) เนองยงขาดปจจยทสนบสนนอยหลายประการ

เชน นสยของคนไทยสวนใหญทนยมซอสนคาดวยเงนสดไมคอยใชจายผานบตรเครดต ทาใหผคน

จานวนมากยงไมมบตรเครดต และไมสามารถซอสนคาผานอนเตอรเนตได อกประการคอ ประเทศ

ไทยยงไมมกฎหมายทจะเขามารองรบการทาธรกรรมซอขายผานอนเตอรเนตโดยตรง ซงคณะนได

มการยกรางพระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลคทรอนกส พ.ศ. 2544 ทาใหมปญหาหรอขอ

โตแยงทตองฟองรองขนศาลจะมปญหาได เพราะตองใชกฎหมายอนๆทใกลเคยงกนแทนไปกอน

แลวกฎหมายเหลานนกไมครอบคลมถงการทาธรกจแบบอเลคทรอนกสเทาใดนก ขณะนรฐบาล

กาลงดาเนนการออกกฎหมายทมารองรบอย ซงตองใชเวลานานพอสมควร

20

บรษทหางรานตางๆ ยงๆไมมประสบการณในการทาธรกจบนอนเตอรเนต ทาใหแมจะ

สนใจอยากเขามาทาธรกจ แตไมรวาจะทาไดอยางไรระยะนทกระแสพาณชยอเลคทรอนกสกาลง

ไดรบการกลาวถงมาก จงทาใหมการจดอบรมสมมนาใหความรเกยวกบทาธรกจบนอนเตอรเนต ซง

อกไมนานหลงจากผสนใจเหลานผานการอบรมสมมนากนแลว คงจะเหนหนาเวบไซดขายสนคา

ไทยบนอนเตอรเนตมากขนกวาเดมมาก (อนชา คณม, 2551: 34)

ธนาคารตางๆของประเทศไทย ซงมสวนสาคญอยางมากในการทาธรกรรมบนอนเตอรเนต

กยงขาดประสบการณในดานน เนองจากเปนเรองใหม ในประเทศไทยหลายๆธนาคารจงเรงพฒนา

ความสามารถของพนกงานของตนใหพรอมทจะใหบรการพาณชยอเลคทรอนกสได เพราะในสวน

ของธนาคารกตองมการปรบตวอยางมาก โดยตองเชอมระบบคอมพวเตอรของธนาคารเขากบ

อนเตอรเนต เพอใหทางเวบไซดตางๆสงขอมลบตรเครดตของลกคามาตรวจสอบกบทางธนาคาร

ซงจะตองมระบบรกษาความปลอดภยทดพอ

2.1.4 การพฒนาระบบการพาณชยอเลคทรอนกส

การเตบโตอยางรวดเรวของการใชเครองคอมพวเตอร และความกาวหนาของระบบ

เครอขายอนเตอรเนตทสามารถเชอมโยงเครอขายตดตอสอสารกนไดทวโลกในเวลาเดยว (กตต

ภกดวฒนะกล และทวศกด กาญจนสวรรณ, 2547: 29) ไดกอใหเกดชองทางการคาและตลาดแหง

ใหมของโลกขนอยางไมคาดฝน ระบบเครอขายอนเตอรเนตทมความชาญฉลาด และสามารถ

ตอบสนองความตองการของผใชอยางมประสทธภาพ มผลทาใหการซอขายสนคาผานทาง

อนเตอรเนตมปรมาณเพมขนทกป ทงการซอขายบรการและขาวสารขอมล รวมไปถงการซอขาย

สนคาทวไป จากการทปรมาณการคาผานเครอขายอนเตอรเนตทเพมมากขนทกป ทางองคกร

ทางการคาโลก (World Trade Organization: WTO) ซงเปนหนวยงานทรบผดชอบทางดานการคา

ของโลก จงไดทาการวางระเบยบและกฎเกณฑสาหรบระบบการคาผานเครอขายอนเตอรเนตเขามา

เปนชองทางการคาของโลกในอนาคต โดยสานกงานเลขาธการองคกรการคาโลก ไดมการทดลอง

ใชระบบการซอขายสนคาผานเครอขายอนเตอรเนตเมอวนท 24 มถนายน 2541 ทผานมา โดยม

ผเชยวชาญจากประเทศสมาชก ไดแก ประเทศแคนาดา สหภาพยโรป ฟนแลนด ญปน เมกซโก

นอรเวย โปแลนด และสหรฐอเมรกาเขามารวมทาการทดลอง ผลการทดลองระบบการซอขายสนคา

ผานเครอขายอนเตอรเนตพบวา ระบบพาณชยอเลคทรอนกสหรอการซอขายสนคาผานเครอขาย

อนเตอรเนตสามารถดาเนนการไดจรง และมประเทศสมาชกหลายรายไดดาเนนการคาผานระบบ

อนเตอรลวงหนาไปกอนแลวดงนน องคกรการคาโลกจงจาเปนทจะตองตดตามความเคลอนไหว

และตองเตรยมวางแผนในการกาหนดกฎเกณฑการสาหรบชองทางการคาใหมนดวย

21

ผเชยวชาญขององคกรการคาโลกไดต งขอสงเกตเกยวกบวธการทาการคาผานระบบ

อนเตอรเนต ยงมปญหาบางอยางทตองแกไขหลายประการ ไดแก ระบบการรกษาความปลอดภยใน

เครอขายอนเตอรเนต ระบบการปกปดความความลบทางการคา การทาสญญาอเลคทรอนกส การลง

ลายมอชออเลคทรอนกส (Digital Signature) วธการในการซอขายสนคา มาตรฐานการใชในระบบ

เครอขายอเลคทรอนกสทเหมาะสม รวมไปถงการจางงาน เครอขายอนเตอรเนตดวย สาหรบหวใจ

สาคญททาใหระบบการซอขายสนคาผานทางอนเตอรเนตมบทบาทเพมมากขนในชวตประจาวน ก

คอ การปรบปรงระบบการรกษาความปลอดภยในเครอขายอนเตอรเนตทมประสทธภาพมากขน

(จราภรณ เลศจระจรส, 2548: 40)

2.1.5 ปจจยการเกดของพาณชยอเลคทรอนกสในประเทศไทย

การพาณชยอเลคทรอนกสในประเทศไทย (สมเกยรต ตงกจวาณชย 2542, 17-19) จะเกดขน

ไดและประสบความสาเรจไดมากนอยเพยงใดนน ยอมขนอยกบปจจยหลายประการดวยกน ดงนน

นกบรหารธรกจทสนใจในเรองของการพาณชยอเลคทรอนกสจงไดใหขอสงเกตพนฐานของปจจย

การเกดของพาณชยอเลคทรอนกสเมองไทยไวดวยกน 5 ประการ ดงตอไปน

ปจจยแรก ใหดจากผใชอนเตอรเนตในเมองไทยซงมประมาณ 150,000 คน และมอตราการ

เตบโตมากกวา 40 เปอรเซนตตอป และอาจสงถง 100 เปอรเซนตตอป จานวนผคนทเพมขนใน

อตราเรงเชนน มโอกาสเปนไปไดมากทจะเกดตลาดการซอขายผานทางอนเตอรเนตไดงาย และ

ปจจบนมผใชอนเตอรเนตเปนจานวน 6 ลานคน (NECTEC, 2013)

ปจจยทสอง คอ ความสนใจในสถาบนการเงนในเมองไทย ทจะผลกดนใหการพาณชย

อเลคทรอนกสเกดขนเปนรปธรรมอยางจรงจง

ปจจยทสาม คอ ตวบทกฎหมายทเตรยมรางขนมาเพอรองรบการทาธรกรรมบนระบบเครอ

ขายอนเตอรเนต ซงปจจยนถอวาเปนขอทสาคญมากทจะทาใหการพาณชยอเลคทรอนกสเกดหรอ

ดบในเมองไทย เชน พรบ. วาดวยธรกรรมพาณชยอเลคทรอนกส พ.ศ. 2544

ปจจยทส คอ ความนาเชอถอของ Web Site ตางๆทใหบรการสงซอสนคาและบรการ

ปจจยทหา คอ เรองความปลอดภยในการซอขายผานทางอนเตอรเนต เนองจากทกวนนม

ขาวเรองของ Hacker ขโมยขอมลทางดานการเงนสวนบคคลเกดขนมากมาย

จากปจจยทงหาประการดงกลาว หากมการพฒนาแกไขในทางทดขนและรวดเรวขนโอกาส

ทการพาณชยอเลคทรอนกสจะเกดไดเรวและประสบความสาเรจไดในเมองไทยกยอมเปนไปได

มาก

22

เมอธรกจกาวเขาสยคเครอขายอเลคทรอนกสหรอการพาณชยอเลคทรอนกสอยางเตมตว

แลว จะทาใหเกดการเปลยนแปลงสภาพแวดลอมของการดาเนนธรกจนบตงแต โครงสรางของ

ธรกจ พฤตกรรมของผบรโภค และการปฏบตงานของรฐบาล ซงรปแบบการดาเนนธรกจท

เปลยนแปลงไปจากเดมมากมาย ไดแก (ชลลดา อศรางกร ณ อยธยา, 2542: 63)

1. องคกรธรกจเลกลง ตนทนดานขอมลและปจจยเรองเวลาทลดลงชวยใหขนตอนการ

ทางานลดลง องคกรธรกจจะเปลยนรปไปเปนขนาดเลกลง เชน บรษทเสมอนจรง เปนตน

2. หมดยคของคนกลาง หนาทคนกลางระหวางผผลตและผบรโภคจะถกตดออกไป

เนองจากระบบเครอขายอเลคทรอนกสจะทาแทน ดวยการทาใหผบรโภคสามารถสงซอสนคาจาก

ผผลตไดโดยตรง

3. วงจรชวตผลตภณฑสนลงอยางรวดเรว ตลาดมความตองการนวตกรรมเพราะมผผลตมา

กรายขน ตองแขงขนกนเสนอสงใหมๆ แกผซอ ทาใหผซอมตวเลอกมากขน

4. ผนาบรโภคมสวนรวมในการผลต โดยทรปแบบและปรมาณผลตถกกาหนดความ

ตองการของลกคา (Mass customized) เพราะลกคาจะเขามามสวนรวมในกระบวนการผลต โดยการ

กาหนดสเปคผานเครอขายคอมพวเตอร

5. ตลาดไรขอบเขต ผขายและผซอจะอยทใดกได ไมมขอบเขตจากด ทงในเรองของเวลา

หรอสถานท

2.1.6 สวนประกอบของระบบพาณชยอเลคทรอนกส

ระบบพาณชยอเลคทรอนกส โดยทวไปแลวจะมสวนประกอบทสาคญเกยวของกนอยดวย

3สวน ดงตอไปน (เอกปยะ อดลวฒชย, 2544: 49)

1. สถาบน ไดแก รฐบาล ธรกจการคา ผผลต ผขายสง และลกคา

2. กระบวนการ ไดแก การตลาด การขาย การชาระเงน การจดสงสนคา/ใหบรการและ

บรการหลงการขาย

3. ระบบเครอขาย ไดแก เครอขายของบรษท Internet และเครอขายเฉพาะทางการคา

23

ภาพท 2.1 สวนประกอบของพาณชยอเลคทรอนกส

ทมา: เอกปยะ อดลวฒชย (2544: 57)

2.1.7 พระราชบญญต (พรบ.) วาดวยธรกรรมทางอเลคทรอนกสของไทย

พระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลคทรอนกส พ.ศ. 2544 (ชยวฒน วงศวฒนศานต,

ทวศกด กออนนตกล และ สรางคณา แกวจานง, 2545: 11-13) ไดยกรางขนตามแนวกฎหมาย

แมแบบวาดวยการพาณชยอเลคทรอนกส (model law on electronic commerce 1996) และกฎหมาย

แ ม แ บ บ ว าดว ย ล าย ม อ ช อ อ เล ค ท ร อ น ก ส (model law on electronic signatures 2001) ข อ ง

คณะกรรมาธการกฎหมายการคาระหวางประเทศแหงสหประชาชาต (united nation commission on

international trade law: UNCITRAL) อนเปนกฎหมายทหลายคนยอมรบและใชเปนแนวทางในการ

ยกรางกฎหมาย ท งนโดยมหลกการพนฐานทสาคญ คอ หลกความเทาเทยมกน (functional

equivalent approach) และหลกความเปนกลางเทคโนโลยรวมทงหลกการความเปนกลางของสอ

(technology neutrality media neutrality)

โครงสรางของพระราชบญญตฯ

พระราชบญญตฉบบนแบงออกเปน 6 หมวดหลก ดงตอไปน

หมวดท 1 ธรกรรมทางอเลคทรอนกส (มาตรา 7-มาตรา 25)

สถาบน รฐบาล

ผขาย ผซอ

กระบวนกา

ร การตลาด

การชาระ

ระบบ

เครอขาย

บรษท

24

หมวดท 2 ลายมอชออเลคทรอนกส (มาตรา 36-มาตรา 43)

หมวดท 3 ธรกจบรการเกยวกบธรกรรมทางอเลคทรอนกส (มาตรา 32-มาตรา 34)

หมวดท 4 ธรกรรมทางอเลคทรอนกสภาครฐ (มาตรา 35)

หมวดท 5 คณะกรรมการธรกรรมทางอเลคทรอนกส (มาตรา 36-มาตรา 43)

หมวดท 6 บทกาหนดโทษ (มาตรา 44-มาตรา 46)

2.1.8 ประโยชนของ พรบ. วาดวยธรกรรมทางอเลคทรอนกส พ.ศ. 2544

1. ชวยใหผซอและผขายมความมนใจในระบบพาณชยอเลคทรอนกสมากขน

2. กระตนใหเกดการขยายตวในการดาเนนธรกรรมพาณชยอเลคทรอนกสเพมมากขน

3. เปนการสงเสรมการใชธรกรรมทางอเลคทรอนกสทงภายในประเทศและระหวาง

ประเทศ ดวยการมกฎหมายรองรบในลกษณะทชดเจนและสอดคลองกบมาตรฐานทนานาประเทศ

ใหการยอมรบ (ณฐ ฉนทพรยพนธ, 2541: 52)

2.1.9 รปแบบธรกจของระบบพาณชยอเลคทรอนกส (พรพรรณ รตนตรยวงศ, 2553: 16-

17)

1. ธรกจคาปลกขายตรงตอผบรโภค (Consumer หรอ B to C) คอ การคาระหวางผคา

โดยตรงถงลกคาซงกคอผบรโภค เชน การขายหนงสอ ขายวดโอ ขายซดเพลง เปนตน

2. ธรกจคาสงหรอธรกจตอธรกจ (Business to Business หรอ B to B)

คอ การคาระหวางผคากบลกคาเชนกน แตในทนลกคาจะเปนในรปแบบของผประกอบการ จะ

ครอบคลมถงเรอง การขายสง การทาการสงซอผานทางระบบอเลคทรอนกส

3. ธรกจระหวางผบรโภคดวยกนเอง (Consumer to Consumer หรอ C to C)

เปนการตดตอระหวางผบรโภคกบผบรโภคนน มหลายรปแบบและวตถประสงค เชน เพอการ

ตดตอแลกเปลยนขอมล ขาวสาร ในกลมคนทมการบรโภคเหมอนกน หรออาจจะทาการแลกเปลยน

สนคากนเอง ขายของมอสอง เปนตน

4. ธรกจระหวางธรกจตอรฐ (Supply Chain) เปนการคาระหวางผผลตดวยการเองผานทาง

ระบบอเลคทรอนกส ระบบหวงโซการผลต (Supply Chain Management) เปนตน ซงจะมความ

ซบซอนในระดบตางๆ

5. ธรกจระหวางผบรโภคตอรฐ (Business to Government หรอ B to G) คอ การประกอบ

ธรกจระหวางภาคเอกชนกบรฐทใชกนมากกคอ เรองการจดซอจดจางของภาครฐ หรอเรยกวา E-

government Procurement ในประเทศทมความกาวหนา ดานพาณชยอเลคทรอนกสแลว รฐบาลจะ

25

ทาการซอ/จดจางผานอเลคทรอนกสเปนสวนใหญเพอประหยดคาใชจาย เชน การประกาศจดจาง

ของภาครฐในเวบไซด หรอใชงานระบบอดไอ ในพธการศลกากรของกรมศลกากร

6. ธรกจระหวางผบรโภคตอธรกจ (Consumer to Business C to B) คอ การตดตอระหวาง

ลกคารายยอยกบองคกรธรกจเพอการกอประโยชนในเชงพาณชยระหวางกน

7. ธรกรรมระหวางรฐกบรฐ (Government หรอ G to G) เปนรปแบบการทางานทเปลยนไป

ของหนวยงานทางราชการ ทการตดตอสอสารระหวางกนจากกระดาษและรายมอมาเปนระบบ

เครอขายสารสนเทศ เพอความรวดเรวในการดาเนนการและจดสงเอกสารขอมลระหวางกน

8. ธรกรรมระหวางรฐกบประชาชน (Government to Citizens หรอ G to C) ในทนไมใช

วตถประสงคเพอการคา แตจะเปนเรองการบรการของภาครฐผานสออเลคทรอนกส ซงปจจบนใน

ประเทศไทยเองกมใหบรการแลวหลายหนวยงาน เชน การคานวณและเสยภาษผานอนเตอรเนต

การใหบรการขอมลประชาชนอนเตอรเนต เปนตน เชน ขอมลการตดตอการทาทะเบยนตางๆของ

กระทรวงมหาดไทย ประชาชนสามารถเขาไปตรวจสอบวาตองใชหลกฐานอะไรบางในการทาเรอง

นน และสามารถดาวนโหลดแบบฟอรมบางอยางจากบนเวบไซดดวย

2.1.10 ประโยชนของการพาณชยอเลคทรอนกส

การพาณชยอเลกทรอนกส กอใหเกดประโยชนมากมายกบธรกจในปจจบนและอนาคต ซง

ไมเพยงแตจะสรางโอกาสใหมเขาสลกคากลมใหมแตทาใหการทาธรกจกบลกคากลมเดมนนเปนไป

อยางสะดวกและรวดเรวการตดตองานดวยอเลกทรอนกสชวยเพมประสทธภาพของการทางาน ลด

งานเอกสารและลดคาใชจายลง เชน การออกเอกสารตางๆ การใชอเมลตดตอลกคาทาใหการบรการ

หลงการขายสะดวกและรวดเรวขน เมอขอมลตางๆของบรษทอยในรปแบบดจตอลมากขนกจะ

สามารถนาขอมลเหลานมาใชตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน เชน การนาขอมลวธ

แกปญหาของสนคาไปวางบน Web site หรอ สรางแบบสอบถาม Web site ทาใหสามารถบรการ

ลกคาไดตลอดเวลา อกทงรบทราบขอบกพรองของสนคาและความตองการของลกคาไดทนท ซงจะ

ทาใหสามารถตอบสนองความตองการของตลาดไดรวดเรวและทนตอการแขงขนในธรกจ

ประโยชนของการพาณชยอเลกทรอนกส สามารถสรปไดดงตอไปน (วชระพงศ ยะไวทย, 2543:

15)

1. เปนวธการเพมรายได ไดแก

- สามารถเสนอขายสนคาไดทงแบบ Cross sale และ up sale

- สามารถเขาถงลกคาไดกวางไกลทวโลกโดยไรขอบเขตทงระยะทางและเวลา

2. เปนการประหยดคาใชจาย ไดแก

26

- การลดคาใชจายในการขาย

- การลดภาระสนคาคงคลง

3. เปนการเพมความสามารถในการใหบรการแกลกคา ไดแก

- ใหบรการทกวนตลอด 24 ชวโมง

- สามารถใหบรการแบบพเศษเฉพาะบคคล (Personalize)

4. เปนการเพมประสทธภาพการทาการตลาด ไดแก

- สามารถเขาใจพฤตกรรมผบรโภคไดอยางลกซงในแตละบคคล

- สามารถทาการตลาดไดทงแบบ In - bound หรอ out- bound

- สามารถเขาถงกลมเปาหมายไดโดยไรขอบเขต

5. สามารถรองรบความเปลยนแปลงตางๆไดอยางรวดเรว

6. สามารถเขาสตลาดไดในเวลาอนสน

7. สามารถเพมประสทธภาพในการบรหารธรกจ

8. สามารถเกบเงนและนาฝากธนาคารไดโดยอตโนมต

2.1.11 การพาณชยอเลกทรอนกสกบการตลาด

แนวคดทางการตลาดนน (ฉนทวฒ พชผล 2541) สวนใหญจะมงความสาคญทผบรโภค

สามารถสรางกาไรในระยะยาว โดยจดแรกจะเนนไปทความสาคญของผบรโภค (Consumer

Orientation) ทผผลตตองพฒนาหรอสรางผลตภณฑหรอการบรการ เพอตอบสนองความตองการ

และความพงพอใจของผบรโภค การตลาดมงเนนผลกาไรในระยะยาวโดยไมมงเนนยอดขายในชวง

ระยะเวลาสนๆ เพยงอยางเดยว องคกรจะอยไดถามกาไรในระยะยาว การทาการตลาดไมใชวาจะทา

โดยฝายหนงฝายใดในองคกร แตตองประสานกนในทกฝายและทกแผนกในองคกร เพอใหการใช

ระบบและแนวคดทางการตลาดผลกดนในดานยอดขายและผลกาไร

การใชอนเตอรเนตในทางธรกจทเรยกวา พาณชยอเลคทรอนกส ไดสงผลใหรปแบบของ

การคา การตดตอสอสารระหวางภาคธรกจ และการทาธรกรรมไดเปลยนแปลงไปมาก จากทการเคย

รอจดหมายหรอการยนยนคาสงและการอนมตการซอในระบบเดม ทมโอกาสผดพลาดสง ใหเปน

เรองทงาย มการพฒนาระบบการรกษาความปลอดภยของขอมลตางๆเพอใหเกดความมนใจทงใน

ดานประสทธภาพและความพงพอใจในการบรการของลกคา (David Kosiur, 1997: 540-551)

อนเตอรเนตเปนเครองมอของการตลาดทใหความรวดเรวในการตอบสนองความตองการ

ของลกคาไดตลอด 24 ชวโมง เกดความสะดวกในการบรการ และมการคาดกนถงปรมาณผใช

อนเตอรเนตจะเพมขนแทบทกวน ผจดจาหนายสามารถใหรายละเอยดลกคาและบรการไดมากกวา

27

สวนตวผใชเองสามารถศกษาขอมลกอนตดสนใจซอ และเปรยบเทยบราคากบสนคาในทองตลาด

หรอคแขงทางการคาอนได ตลอดจนการจดจาหนายสนคาบนอนเตอรเนตคาดวาจะมการปรบราคา

สนคาใหถกกวาทองตลาด เพราะคาใชจายในการดาเนนการทตากวาการเปดธรกจการคาแบบเดมท

คนเคยกนด และในปจจบนจะเหนไดวามหนวยตางทเกยวของกาลงทผลกดนใหเกดรปแบบการคา

และการซอขายผานอนเตอรเนตใหเปนทนยมเปนวงกวางขน และไดมการสงเสรมจากภาครฐให

เกดพาณชยอเลคทรอนกส เพอรองรบการขยายตวทางดานการใชเทคโนโลยอนเตอรเนต

การทาการตลาดบนอนเตอรเนตนนจะคลายกบระบบขายตรง ทมการสงรายการสนคาหรอ

แคตาลอกใหลกคาทางไปรษณย เมอมระบบอนเตอรเนตจงไดปรบเปลยนการใหขอมลของสนคา

และบรการตามทตองการ ซงการทาการตลาดบนอนเตอรเนตจะสามารถทาแบบตรงถงตวผบรโภค

ทสนใจ หรอทาแบบกระจายไมเฉพาะเจาะจงกได ในอนเตอรเนตจะมการใชเทคโนโลยทเรยกวา

Push ทสงขอมลขาวสารทผสนใจลงทะเบยนไว จดนเองจงทาใหการเสนอรายละเอยดของสนคา

หรอบรการสงถงกลมลกคาทเปนเปาหมายได นอกจากนนยงมการทาตลาดในลกษณะทสามารถ

สอสารและรบขอมลจากลกคาหรอผสนใจไดทนททนใด หรอ interactive ดงนนการศกษาดาน

พฤตกรรมของผ บรโภคจงเปนสวนสาคญในการวางแผนการตลาด ซงยงพบอกวาการใช

อนเตอรเนตเปนสอนนจะเขาถงกลมคนทใชคอมพวเตอรทงทบานและททางานกลมคนเหลานจะ

กลายเปนกลมเปาหมายในการทาตลาด (การพาณชยอเลกทรอนกส, 2559)

จากการสารวจดานการตลาดเกยวกบกลมผใชอนเตอรเนตในประเทศไทยเมอประมาณ

ปลายป พ.ศ. 2558 พบวา เปนกลมผมรายไดสง โดยเฉพาะกลมคนทางานทอายต ากวา 40 ปลงมา

เป น ก ลม ให ญ ท น าส น ใจ รองลงม าเป น ก ลม นก ศก ษ าคน ห น ม คน ส าว ท ง น เน องจาก

สถาบนการศกษาหลายแหงมการตดตงอนเตอรเนตหรอบางแหงใหนกศกษาของตนเปนสมาชก

อนเตอรเนตฟร รวมท งโครงการของกระทรวงศกษาธการทจะใหโรงเรยนทวราชอาณาจกรม

อนเตอรเนตและเชอมโยงเขาหากนเปน School Net กลมผบรโภคเปนนกเรยนนกศกษาจงกลายเปน

กลมทอนเตอรเนตจะเขาถงไดมากทสด ประกอบกบผทชอบเลนอนเตอรเนตยงเปนคนหนมสาว

เปนสวนมาก ดงนน สนคาและบรการทตองการเจาะกลมคนหนมสาว จงไมควรมองขามชองทาง

การตลาดของสออนเตอรเนต (การพาณชยอเลกทรอนกส, 2559)

สาหรบในเรองสนคาและบรการทมจาหนายกนบนอนเตอรเนตนน จะเรมตนมาจากการ

ขนสงขอมลขาวสาร การแลกเปลยนผลงานดานการวจย การเรมดาเนนธรกจบนอนเตอรเนตดวย

การขายขอมลขาวสารจง ไดเกดขนในรปแบบดจตอล Print Material เทป ซด รวมถงโปรแกรม

ซอฟตแวรตางๆหลงจากนนกจะไดมการทดลองจดจาหนายอปกรณตางๆไมวาจะเปนเครองใช

สานกงาน คอมพวเตอร เปนตน หรออนๆทเปนชนเปนอนใหญโตกวา จนกระทงไดเกดธรกจการ

28

บรการ เชน รานอาหาร บรการธรกจการคา ซงสามารถสงอาหารใหมาสงถงบานและททางานได

โดยผานอนเตอรเนต จองทวรไปเทยวไปพกผอนหรอแมกระทงจองตวเครองบนเพอเดนทาง และ

ในปจจบนประเทศไทยไดมหนวยงานของรฐทกาลงสนบสนนในเรองของการพาณ ชย

อเลคทรอนกสอย ซงมการจดกลมของสนคาและบรการเปาหมายทจาหนายผานระบบเครอขาย

อนเตอรเนตไวดวยกน 3 กลม ตามความหมายขององคการการคาโลก (World Trade Organization:

WTO) ดงตอไปน (ศรลกษณ โรจนอานวย, 2545: 103)

1. กลมสนคาทสามารถจบตองได (Tangible goods) เปนสนคาทเปนรปทรงตงแตปรมาณ

และมลคาเลกๆจนกระทงพฒนาไปถงขนาดทจะตองซอขายแบบ L/C ไดแก รองเทา อญมณและ

เครองประดบ อาหาร หนงสอ เสอผาสาเรจรป เครองหนง อปกรณกฬา เฟอรนเจอร ของขวญ/ของ

ชารวย ดอกไม คอมพวเตอร แผนซด และเทปเพลง เปนตน

2. กลมสนคาทไมสามารถจบตองได (Intangible goods) สวนใหญจะเปนสนคาทอยในสอ

ดจตอล ไดแก เพลง ซอฟตแวร ภาพยนตร/วดโอ และขอมลบนอนเตอรเนต เปนตน

3. กลมสนคาบรการ(Service goods) ไดแกธรกจการคา โรงแรม รานอาหาร บรการรถเชา

บรษททวรและจองตวเครองบน เปนตน

สวนเรองความตองการของผบรโภคดานการตลาดนน กคอการนาสนคาชนดใหม หรอการ

เปดตวสนคาใหมบนอนเตอรเนตใหเปนทตองตาตองใจของผใชนนปจจยทมาใหผใชอนเตอรเนตม

ความตองการบรโภคสนคาหรอบรการเรมจากตวสนคาหรอการบรการทใหรายเอยด การรบประกน

ตลอดจนการบรการหลงการขาย (ถาเปนสนคาทตองมการบรการ) นอกจากน น กลมผ ใช

อนเตอรเนตจะมความสนใจในเทคโนโลยใหมๆทสามารถตอบสนองความตองการ ถาหากไปใน

Web site ตางๆสงทผใชตองการกคอ ความเรวในการเรยกใชงานและเนอสาระทมอยใน Web site

และทสาคญตองนาเสนอใหนาสนใจ

2.1.12 ขนตอนในการซอขายผานอนเตอรเนต

ในการซอขายสนคาและบรการผานเครอขายอนเตอรเนตนน จะพบวามเวบไซดเปน

จานวนมากทเปดขนมาเพอขายสนคาและบรการ โดยผซอสามารถเลอกซอไดทบาน เลอกสนคา

และบรการทตนชอบ จากนนกจายเงนและรอรบสนคาไดทบาน ซงนบวาเปนความสะดวกสบาย

สาหรบยคเทคโนโลยในปจจบน จากนนเมอผซอเลอกสนคาและบรการไดแลว กสามารถทาการ

สงซอไดผาน โฮมเพจของบรษทโดยตรง หรอจากศนยการคาอนเตอรเนต ซงเปนแหลงรวมสนคา

และบรการของผขายจากหลายๆแหง เชน Cyber mail ของบรษทสามารถไซเบอรเนต จากด

(www.samart.co.th/shopping.html), KSC Gold site ของบรษท เคเอสซ อนเตอรเนชนแนล จากด

29

(www.ksc.goldsite.com) และ Thaitradefair ของกรมการคาสงออก กระทรวงพาณชย (www.

thaitradefair.com) เปนตน ซงโดยทวแลว จะมขนตอนซอขายสนคาและบรการดงแสดงรายละเอยด

ดงภาพท 2.2

ภาพท 2.2 ขนตอนของการซอขายสนคาและบรการผานอนเตอรเนต

ทมา: ฉนทวฒ พชผล (2541: 70)

2.1.13 ลกษณะพเศษของการคาแบบอเลกทรอนกส (ศภชย สขะนนทร, 2540: 116-118)

1. ตลาดเปนตลาดเฉพาะเจาะจง (Niche Market) ลกคามาทเวบไซตมจดมงหมายจะซอ

สนคาทเขาอยากได เชน ผตองการซอรองเทากจะเขามาดเวบทขายรองเทา

2. เปนการแบงสวนตลาดเชงพฤตกรรม (Behavioral Segmentation) การจดกลมลกคา

พจารณาจากความสนใจคณคาทลกคาใหตอสนคาหรอบรการใดบรการหนง และวถชวตของลกคา

ซงปจจยเหลานเปนสงกาหนดพฤตกรรมของลกคา

3. เปนการตลาดแบบตวตอตว (Personalize Marketing / P - Marketing) ลกคาสามารถ

กาหนดรปแบบของสนคาและบรการไดตามความตองการของตนซงอาจจะแตกตางกบผอน

เชนhttp://www.ivillege.com/ เสนอเมนอาหารใหแมบานเลอกโดยใหแมบานเลอกประเภทของ

วตถดบ และระยะเวลาในการประกอบอาหารเอง แมบานกจะไดเมนอาหารพรอมวธการปรง

Browsing

Selecting

Payment

Fulfillment

ผชมดสนคาโดยการใช Web browsing เขาไปดตาม

เสนทางทเจาของธรกจการคา

ผซอตดสนใจทจะเลอกซอสนคาตามทตองการและ

สามารถกาหนดหรอเลอกวธการหรอสถานทสงสนคา

ผซอทาการชาระเงนโดยอาศยกลไกในการชาระเงน

ตางๆ เชน บตรเครดต โดยมการยนยนผานสถาบน

ผขายทาการจดสงสนคาตามทผซอตองการ

30

4. ลกคากระจายอยทวโลก เพราะระบบอนเตอรเนตสามารถเขาถงไดทกพนททวโลก ทา

ใหตลาดกวางใหญไพศาล

5. ทาธรกจไดตลอดเวลา ผขายสามารถเปดรานขายได 365 วน 24 ชม. โดยมาตราฐานคงท

ซงคณลกษณะ ขอนไดเปรยบกบการคาแบบดงเดม ซงบคลากรตองการพกผอน ถาจะขาย 24 ชม.

ตองใชพนกงานขายถง 2 -3 คน

6. ขอมลของสนคาและบรการเปนปจจยสาคญในการตดสนใจซอของผบรโภค เพราะ

ผบรโภคจะรจกและเกดความรในสนคา (Product Knowledge) จากขอมลบนจอคอมพวเตอร เขา

ไมมพนกงานขายคอยแนะนา

7. ธรกจออนไลน เปนกจกรรมทางการตลาดแบบผสม บนเวบไซตการโฆษณ า

ประชาสมพนธ การขาย การชาระเงนและกจกรรมอนๆ ททาใหเกดซอขายสนคา อยรวมกนบน

เวบไซต

8. เปนการสอสาร 2 ทาง ผซอกบผขายสามารถโตตอบกนไดทนท

9. เปนการดาเนนธรกจดวยตนทนตา เพราะใชบคลากรจานวนนอย การสอสารการตลาด

ทาไดรวดเรวและเปลยนแปลงไดงาย ซงถาเปนการตลาดแบบดงเดมการจดทาแคตตาลอก หรอ

ชนงานโฆษณาจะตองใชเวลานาน และใชงบประมาณสง แตในระบบอเลกทรอนกสผขายสามารถ

จดทาไดเรวและราคาถก นอกจากนธรกจแบบนยงไมจาเปนตองมทรพยสนถาวรทราคาสง เชน

สถานททางาน อปกรณสานกงาน เพราะตดตอกบลกคาบนจอคอมพวเตอรเทานน

10. สนคาบางประเภทจะถกจดสงใหลกคาไดในระยะเวลาอนรวดเรว เชน การดาวนโหลด

เพลง หรอโปรแกรมคอมพวเตอร

2.1.14 เครองมอหลกๆ ในการทาตลาดอเลกทรอนกส (สกนธ แซฉน, 2552: 33-34)

1. เวลด ไวด เวบ (www) คอ การจดทาเวบไซตเพอวตถประสงคทางการตลาดเชน เพอขาย

สนคา เพอประชาสมพนธบรษท

2. อเมล (E-mail) หรอจดหมายอเลกทรอนกสซงใชเปนเครองมอในการสงขอมลขาวสาร

ไปยงลกคา หรอบคคลทตดปะดวย

3. เมลลงลสต (Mailing list) คอ กลมของบคลทมความสนใจในเรองเดยวกน ซงในดาน

การตลาดถอวาเปนเครองมอทสาคญมาก เพราะเปนกลมเปาหมายทางการตลาด เนองจากแตละกลม

จะประกอบดวยคนทสนใจในเรองเดยวกน

31

4. เวบบอรด (Web board) คอ กระดานขาวทใหผคนเขามาเสนอแนวความคดหรอพดคย

กน ในดานการตลาดสามารถใชเวบบอรดเปนทสรางกระแสได ซงจะทาใหผคนรจกหรอทราบใน

เรองทตองการสอสารซงถอเปนสอ (Medium) ชนดหนงในการประชาสมพนธ

การใชอนเตอรเนตกบธรกจโดยตองการใหเกดผลตอการคาขายผานสอนครบและสมบรณ

ทสด อนเตอรเนตจะทาใหเกดชองทางใหมในการดาเนนงานทางธรกจไมวาจะเปนการลงทน

ขนาดของธรกจ การวางแผนในดานการตลาดงาย ถงกลมของผใชอยางรวดเรว ในการดาเนนการ

ทางธรกจจะตองมการกาหนดเปาหมายรวมสาหรบองคกรวาจะดาเนนงานอยางไรตองทาอยางไร

เพอทจะทาใหธรกจอยรอด และมกาไรมการกาหนดเปาหมายอยางชดเจนประคบประคองธรกจให

มกาไรและหาชองทางการจาหนายสนคาใหเพมขนได

2.1.15 สงทไดรบจากการทาธรกจผานอนเตอรเนต

การทาธรกจบนอนเตอรเนตนน ผประกอบการรองเทาจะตองเขาใจสภาพแวดลอม ขอด

และขอดอยตางๆ เพอนามาใชสรางแผนดาเนนงาน เพอใหไดบรรลวตถประสงคการดาเนนงานดง

สรปเปนขอไดดงตอไปน (สมเกยรต ตงกจวาณชย, 2542: 66-68)

1. ขยายตลาดเขาถงลกคาทวโลก ดวยศกยภาพของอนเตอรเนต ในการขยายตลาดทาให

เกดการคาทไรพรมแดน การขยายการตลาด และขอบเขตของการกระจายสนคาไปทวโลก ซงเปน

การเพมโอกาสของการคาและฐานลกคาไดภายในเวลาอนรวดเรว

2. สรางโอกาสใหธรกจใหมๆ โดยเฉพาะธรกจทเกดจากการสอสารขอมลผานเครอขาย

ไดแกธรกจใหบรการ หาขอมลบนอนเตอรเนตหรอ Search Engine ตางๆหรอธรกจทมแนวคดใน

การสรางชมชนแบบ Virtual Community ซงเปนศนยรวมของกลมคนทสนใจในสงเดยวกนเพอ

แลกเปลยนความคดเหน ซงเวบไซตเหลานกไดรายไดหลกจากการขายโฆษณา โดยไมจาเปนตอง

สนเปลองงบประมาณไปกบสอโฆษณาประเภทอนๆ

3. ชวยอานวยความสะดวกและเพมทางเลอกใหแกผบรโภค เนองจากอนเตอรเนตสามารถ

เปดโลกการคาสทวโลก ทผบรโภคสามารถเลอกซอและเปรยบเทยบสนคาจากธรกจการคาตางๆได

ตลอด 24 ชวโมง โดยสนคาบางอยางผบรโภคสามารถชาระเงนและไดรบสนคาในทนท เชน

การจาหนายซอฟตแวรตางๆทใชวธดาวนโหลดไฟล

4. กอให เกดการแขงขนท งทางดานราคาและคณ ภาพเนองจากการคาขายเสรบน

อนเตอรเนต เสมอนการ เปดโลกทศนของผบรโภคในการเลอกซอสนคาและบรการจากธรกจ

32

การคาตางๆจากทวทกมมโลก ดงน นการแขงขนทเกดขนจะกอใหเกดการนาเสนอสนคาและ

บรการทมคณภาพ พรอมราคาทเหมาะสมเพอใหสามารถแขงขนบนเวทการคาออนไลนได

5. เพมประสทธภาพในการทาการดาเนนงานและลดคาใชจาย อคอมเมรซสามารถอานวย

ความสะดวก ใหแกธรกจธรกจการคานบตงแตลกคาสามารถดรายละเอยดของสนคารวมทงการ

สงซอไดทางหนาโฮมเพจตลอดเวลา 24 ชวโมง ซงเปนการประหยดทงเวลาและคาใชจายในการ

เดนทาง นอกจากนธรกจการคาสามารถเขาไปตรวจสอบยอดสงซอและสถานะของสนคานนๆจาก

หนาจอคอมพวเตอร ทาใหลดคาใชจายของพนกงานทนงหนารานหรอเจาหนาทในการรบคาสงซอ

และสามารถลดความผดพลาดในการทางานในสวนของ Human Error ไดเนองจากการทางานทก

อยางเปนไปไดอยางอตโนมต

2.1.16 หลกการพจารณาการวางแผนโครงสรางการดาเนนธรกจผานอนเตอรเนต

การจดตงธรกจบนเครอขายอนเตอรเนตจะตองมการกาหนดรปแบบการดาเนนงานให

ชดเจนกาหนดเปาหมาย (สรกล หอสถตกล, 2543: 6) ซงอาจไมจาเปนตองจดตงสานกงานและการ

รวมมอกบผสนบสนนในสวนของสนคาประสานงานเพอใหการนาเสนอการขายสนคาเปนไปอยาง

มประสทธภาพ ปจจยทสาคญในการนาระบบอนเตอรเนตมาใชจาเปนตองมการพจารณาขอกาหนด

ตางๆเพอใหกจกรรมตางๆทเกดขนใหสอดคลองกบระบบงานเดมและเกดความสะดวกสบายใน

การปฏบตงานมากขน จะสามารถนาไปสความสาเรจในทางธรกจบนอนเตอรเนตซงประกอบดวย

ปจจยตางๆ ดงตอไปน (สปราณ จรยะพร, 2541: 10-12)

1. การใชอนเตอรเนตสาหรบธรกจเชงพาณชย สาหรบองคกรทตองการนาอนเตอรเนตเขา

มาเพอใชปรบเปลยนแนวทางการดาเนนงานทางธรกจ องคกรจะตองพจารณาการเปลยนแลงท

เกดขนโดยคานงถงความคลองตวในการดาเนนธรกจ

2. การประยกตนโยบายทางการตลาดกบอนเตอรเนต การผลกดนสนคาเขาสตลาดบน

อนเตอรเนต จาเปนตองทราบถงกลมเปาหมาย ตองมการสารวจวากลมเปาหมายมการใช

อนเตอรเนตและตดตงสาหรบการใชงาน ถากลมเปาหมายไมมกจะไมมประโยชนตอการลงทนใน

ดานนเลย

3. การกาหนดกลมเปาหมาย การกาหนดกลมของลกคาทชดเจน จะทาใหการขายสนคาทา

ไดอยางมประสทธภาพตาม แนวทางการวางแผนกลยทธการตลาด โดยพจารณากลมทเกยวของ

เชน ควรเปนกลมทรจกและใชคอมพวเตอร หรอลกคาทมรายไดเพยงพอและมเงนเหลอพอตอการ

33

จบจายใชสอยและสามารถจดจาหนายสนคาไดในอนเตอรเนตหลากหลายชนด ซงสามารถแบงได

ตามความเปนไปได และการพจารณาการขายสนคาตางๆ ได เชน สนคาประเภท Hard Goods

สามารถใหรายละเอยดเกยวกบสนคาพรอมรปภาพ หรอ การใหบรการขอมลหลงการขาย

2.1.17 ยหอและการกระจายสนคา

สนคาบางชนดทมผรจกกนดอยแลว สามารถทาการตลาดบนอนเตอรเนตไดงายและม

แนวโนมจะประสบความสาเรจในแงยอดขายและการจดจาหนาย การทาอยางไรใหธรกจการคา

เปนทนาสนใจและลกคาหนมาสนใจสนคาของตองมกลยทธการขาย การจดรายการเพอดงกลม

ลกคาใหรจกและการบรการจดสงสนคาสามารถไปไดทวโลกหรอสงไดเฉพาะในประเทศหรอสวน

ทองถนเทานน (กตต ภกดวฒนะกล และทวศกด กาญจนสวรรณ, 2547: 127)

2.1.18 การกาหนดราคาเพอใหสามารถแขงขนกบตลาดคแขง

เมอมการเปดตวรปแบบทดงดดใหสนใจ ความใหมของเทคโนโลย ความเรวในการ

นาเสนอปจจยดานราคามสวนทาใหธรกจการคามผคนเขามาจบจายใชสอย (จราภรณ เลศจระจรส,

2548: 11) โดยมราคาทถกกวาทาใหลกคาสนใจดวยสาเหตของการจายนอยกวาและมการปรบราคา

ใหดงดดความสนใจ ลดราคาหรอแจกเพอเอาใจลกคา

2.1.19 การวเคราะหและการวางแผนเพอใหประสบความสาเรจในการทาธรกจบน

อนเตอรเนต

การกาหนดแผนการทางานเปนหวใจในการธรกจมการกาหนดวตถประสงคและกลยทธท

ชดเจนจะชวยการพฒนาธรกจเปนไปไดอยางมประสทธภาพ (ชลลดา อศรางกร ณ อยธยา, 2542:

43) มการวางแผนทางดานกลยทธ เมอเรมการดาเนนธรกจซอขายสนคาผานทางอนเตอรเนต

เนองจากการเตรยมพรอมทางกลยทธจะชวยใหเกดประสทธภาพทงการบรการเงนทนและการ

วางแผนทางการตลาด มการเตรยมพรอมเรองเงนลงทนและแหลงเงนทนทเพยงพอเพอจดการ

งบประมาณทางการตลาดทจากดทาใหผทเขาเยยมชมมปรมาณนอยซงจะนาไปถงปรมาณยอดขายท

จะลดนอยลงตามไปดวย โดยธรกจการคาทางระบบออนไลนนนควรมการพฒนาใหมรปแบบท

สามารถสนองความตองการรวมทงมการนาเทคโนโลยใหมๆ มาปรบใชในเวบไซต ทาใหเกด

ความทนสมยและนาสนใจตลอดเวลา เนองจากอคอมเมรชเปนธรกจแนวใหมความคาดหวงกาไร

จากการขายสนคาผานอนเตอรเนตทรวดเรวนนเปนไปไดยากมาก ดงนนควรคาดหวงผลตอบแทน

34

ในระยะยาวมากกวาระยะส น และผประกอบการสวนมากคดวาอคอมเมรชเหมอนกบการคา

โดยทวไปซงความเปนจรงแลวตองอาศยการวางแผนและแนวทางการจดการทดและสงทแตกตาง

จากการคาโดยทวไป

2.1.20 แนวความคดทใชในการออกแบบเวบไซตในการทาธรกจ

1. การพจารณาความพรอมของผประกอบการวามความพรอมตอการเรมธรกจน นๆ

หรอไม การเรมม Internet Account เพอใหลกคาสามารถตดตอสอสารทางอนเตอรเนตตองมการ

คนเคยตอการใชคอมพวเตอรและอนเตอรเนตเปนอยางด การมองโอกาสทางธรกจของสนคา หรอ

การบรการวาเปนไปไดมากนอยเพยงใดในการ เรมตนการขายแบบในการทาธรกจบนอนเตอรเนต

ทาใหสามารถนามาพฒนาแผนทางธรกจบนอนเตอรเนต ทาใหสามารถนามาพฒนาแผนทางธรกจ

แผนทางการตลาด กลยทธในการขายสนคา และพฒนาแนวทางในการดาเนนธรกรรมทเหมาะสม

เพอใหเกดตนทนแขงขนนอยทสด และสามารถดาเนนกจการสรางรายไดใหกบองคกรอยางม

ประสทธภาพ (พรพรรณ รตนตรยวงศ, 2553: 16) อยางไรกดการทาธรกรรมบนอนเตอรเนตนน

การสรางความเชอมนใหลกคาเปนสงทสาคญ ไมวาจะเปนการรกษาความปลอดภย เพอปองกน

การลกลอบนาขอมลทางการเงนไปใช การจดสงสนคาจาเปนตองทนภายในกาหนดเวลา และ

คณภาพสนคาทตรงกบการโฆษณา เปนสงทธรกจการคาจะตองใหความสาคญในการขายสนคาบน

อนเตอรเนต

ปจจบนระบบการคาของโลกไดเปลยนแปลงไปจากระบบแลกเปลยนสนคา (Barter

System) มาสการคาในระบบเชงพาณชย (Commercial Trade System) ทมการใชเงนเปนสอกลาง

ในการแลกเปลยนสนคา และจนกระทงพฒนามาสการคาแบบพาณชยอเลกทรอนกส (Electronic

Commerce) ซ งเป น การซอขายสน คาผาน เครอขายอน เตอรเน ต (Internet) มการใช เงน

อเลคทรอนกส (Electronic Money) เปนสอในการชาระเงน โดยทผซอขายไมตองเดนทางมา

พบปะหรอเจรจาการคากนโดยตรงทาใหการบรหารและการจดการการคาของโลกมประสทธภาพ

มากขนโดยเฉพาะการกระจายสนคาจะสามารถกระจายไปไดไกลทวโลกอยางไรพรมแดน และ

ประเทศทมความไดเปรยบทางดานเทคโนโลยสารสนเทศมแนวโนมทจะเปนผนาตลาดโลกได

ดกวาประเทศทมความเสยเปรยบทางดานเทคโนโลยสารสนเทศ (วชระพงศ ยะไวทย, 2543: 22)

การเตบโตอยางรวดเรวของจานวนผ ใชคอมพวเตอรในโลก มสวนทาใหระบบ

อนเตอรเนตมการขยายตวเพมขนไปทวโลก ประมาณการวาในป ค.ศ. 2015 จะมผใชอนเตอรเนต

ทวโลกประมาณ 700 ลานคน สถาบนวจยเพอพฒนาประเทศไทย (TDRI) พยากรณวาอตราการ

แพรหลายของการใชอนเตอรเนต (Internet Subscriber) ในไทยจนถงเดอนมกราคม 2558 จะอย

35

ระหวาง 12.78% - 14.94 % ของประชากรทงหมดซงคดเปนการขยายตวเพมขนเพยง 4-5 เทา จาก

ปปจจบนซงมผใชอนเตอรเนตประมาณ 6 แสนคน หรอคดเปนประมาณรอยละ 1 ของประชากร

ท งหมด จากผลของการวเคราะหถงแนวโนมของระบบอนเตอรเนตในอนาคต พบวาระบบ

อนเตอรเนตนนนาจะสามารถเขามามบทบาทในชวตประจาวนในการแทนทหนงสอพมพรายวน

สาหรบประเทศไทยนนการใชอนเตอรเนตเรมแพรหลายมากขนละประเทศไทยกตดอนดบ 1 ใน 50

ของประเทศทใชพนทบนอนเตอรเนตมากทสดในโลก

จากการทอนเตอรเนตเรมเขามามบทบาทสาคญตอวธการทาธรกจของบรษทตางๆมาก

ขนทกท ยงมคนใชระบบอนเตอรเนตมากขนเทาไร กทาใหตลาดเปาหมายของตลาดอนเตอรเนตม

มากขนเทานน จงทาใหบรษทตางๆตดตอเขาสเครอขายอนเตอรเนตมากขน สงผลใหการทาธรกจ

โดยใชอนเตอรเนตขยายตวอยางรวดเรวและกลายเปนเรองธรรมดาสามญมากขน อยางไรกตามการ

ใชอนเตอรเนต ของผคนในปจจบนยงไมถงจดทกลายเปนปจจยพนฐานของธรกจ เชนเดยวกบการ

ใชโทรศพท แตในอนาคตอนใกลนการใชอนเตอรเนตจะทวความสาคญขนเรอยๆ และแนนอนจะ

กลายเปนสงทขาดไมไดสาหรบธรกจในอนาคต (ศรลกษณ โรจนอานวย, 2545: 27)

พาณชยอเลคทรอนคส (Electronic Commerce) เปนระบบการซอขายสนคาทบรการ

รปแบบใหมทผซอผขายสามารถสงคาสงซอหรอขายผานสอหรออปกรณอเลคทรอนกสทกประเภท

ท สามารถตอบโตกนได เชน โทรศพท โทรสาร และอนเตอรเนตเพอตดซอขาย ทง

ภายในประเทศและตางประเทศ (ศภชย สขะนนทร, 2540: 93) โดยบทบาทสาคญของพาณชย

อเลคทรอนคสตอธรกจ คอ การชวยลดขนตอนและคาใชจายในการสงซอของผซอและการเกบ

สนคาของผขาย ลดขนตอนการจดเกบสนคาคงคลง รนระยะเวลาการผลตสนคา เพมประสทธภาพ

ในการใหบรการหลงการขาย โดยการทผใหบรการสามารถลงรายละเอยดรายการสนคาและขอมล

ทเปนประโยชนสาหรบผซอ รวมถงการสรางแบบสอบถามลงบนเวบเพจ (Web Page) ทาให

สามารถบรการลกคาไดตลอดเวลา อกทงไดรบทราบขอบกพรองของสนคาและความตองการของ

ลกคาไดทนท ซงจะทาใหสามารถตอบสนองความตองการของตลาดไดอยางรวดเรวและทนตอการ

แขงขนในธรกจ ทาใหมตนทนการจดการทตาและสามารถแขงขนกบผประกอบการอนๆในตลาด

ได โดยเฉพาะในยคการคาใหมทมการแขงขนรนแรงมากขนในอนาคต

จดเดนอนทสาคญของพาณชยอเลคทรอนคส คอสามารถเพมโอกาสทางการตลาด

ใหกบบรษทขนาดเลก นอกจากนการขยายตลาดหรอจบกลมลกคาเปาหมายเพอทากจกรรมทางการ

ตลาดสามารถทาไดงาย โดยเสยคาใช อเลคทรอนคสนนเกดขนมาตงแตป ค.ศ. 1960 โดยเรมจาก

บรษทในสหรฐอเมรกาไดนาการสงเอกสารทางอเลกทรอนกสทเรยกวา ระบบ EDI (Electronic

Data Interchange) มาชวยในการขายสนคาระหวาบรษทนอกจากน นในสถาบนการเงนและ

36

ธนาคารตางๆไดมการสรางเครอขายคอมพวเตอรทเรยกวา EFT (Electronic Funds Transs Funds

Transfer) เพอใชในการโอนเงนตราระหวางธนาคารมาหลายสบปแลว ในชวงเวลาดงกลาว EDI

ของบรษทจะตองสรางเครอขายสอสารสวนตวขนมาเองสงและมราคาแพง การใชงานของ EDI

จงจากดอยทบรษทขนาดใหญและสถาบนการเงนทมทนทรพยเทาน น แตในปจจบนนความ

แพรหลายของอนเตอรเนตทาใหโลกการคาอเลคทรอนกสเปลยนแปลงไป อนเตอรเนตได

กลายเปนชองทางสอสารรปแบบใหมทมการนาไปใชงานอยางกวางขวางและขยายความสาคญ

อยางรวดเรวสธรกจทกระดบชน จนทาใหระบบพาณชยอเลคทรอนคสในปจจบนไมไดจากดอยแค

สถาบนการเงนหรอบรษทขนาดใหญอกตอไปแลว (สกนธ แซฉน, 2552: 45)

เทคโนโลยคอมพวเตอรนบวาเปนตวกระตนทสาคญ ซงทาใหเกดความสนใจในการใช

คอมพวเตอรเพมมากขนทวโลก ในขณะเดยวกนเทคโนโลยการสอสารโทรคมนาคมไดกาวหนา

ยงขน โดยสามารถนามาประยกตการเชอมโยงแลกเปลยนขอมลกบเทคโนโลยการ กลายเปน

เครอขายเทคโนโลยสารสนเทศ (Information Technology: IT) ซงสามารถครอบคลมประชากร

โลกใหตดตอสอสารแบบไรพรมแดน จากการพฒนาการผลตและการตลาดของเทคโนโลย

สารสนเทศ จงกอใหเกดโลกาภวฒน และเทคโนโลยสารสนเทศทสาคญ คอ อนเตอรเนต (Internet)

ซงสงผลใหประชากรหรอผบรโภคทวโลกสามารถนามาประยกตการใช และพฒนาเทคโนโลย

สารสนเทศเชงพานช เกดการทาตลาดการคาผานอนเตอรเนตและมการขยายตวอยางรวดเรว

ครอบคลมทกสาขาสงคมและธรกจ (สรกล หอสถตกล, 2543: 36)

ในชวงหลายปทผานมา การเตบโตของเทคโนโลยอนเตอรเนตในประเทศไทยเปนไปอยาง

รวดเรว โดยการพฒนาระบบเครอขายอนเตอรเนตในประเทศไทยจะเปลยนแปลงไปตาม

วตถประสงคของการใชงาน เรมจากระบบเครอขายอนเตอรเนตทใชเปนแหลงขอมลสาหรบ

การศกษาของสถาบนการศกษา และพฒนาขนมาใชเพ อใหบรการเชงพาณชยดวยการท

บรษทเอกชนตางๆ ไดเปดใหบรการอนเตอรเนตเชงพาณชย (Internet Service Provider: ISP)

ขณะทการเตบโตอยางรวดเรวของการใชเทคโนโลยคอมพวเตอร และความกาวหนาของ

เครอขายอนเตอรเนตทสามารถเชอมโยงเครอขายตดตอสอสารกนไดทวโลกในเวลาเดยวกน นนคอ

อนเตอรเนตไดกอใหเกดชองทางการคาและตลาดแหงใหมของโลกขน ซงสามารถตอบสนองความ

ตองการของผใชอยางมประสทธภาพ มผลทาใหการซอขายสนคาผานทางอนเตอรเนตในปรมาณท

เพมมากขนทกป การซอขายปรากฏในลกษณะตางๆ เชน การบรการและขาวสารขอมลรวมไปถง

การซอขายสนคาทวประเทศ (สปราณ จรยะพร, 2541: 10) โดยรปแบบของกระบวนการสอสาร

ผานระบบเครอขาย ไดแก E-mail, News Group, File Transfer, และ World Wide Web โดยใน

ปจจบน การใชเทคโนโลยการสอสารผานระบบเครอขาย สามารถสงผานขอมลไดท ง ภาพนง

37

ภาพเคลอนไหว เสยง และมความสมบรณคอนขางสง โดยเฉพาะ World Wide Web : www. ซงเปน

รปแบบทสาคญมากในการพฒนาระบบอนเตอรเนต เพราะสามารถเพมชองทางในการดาเนน

ธรกรรม และกจกรรมทางการตลาดได รวมถงสามารถเขาถงผใชบรการหรอผบรโภคไดทวโลก

อยางไรกด การดาเนนกจกรรมทางการตลาดนไมจาเปนตองมสถานทหรอคนกลางในการคาขาย

แตจะดาเนนการโดยการนาขอมล (Data) ของสนคาตางๆทงรปภาพขอมลและเสยงเพอใหผสนใจ

มาเยยมชมสนคาผานทาง www. เรยกการตลาดรปแบบทปราศจากสถานทและคนกลางวา ตลาด

สญญากาศ (Cyber Marketing) ดงนนธรกรรมการคาตางๆ ทดาเนนผานระบบเครอขายอนเตอรเนต

จงเรยกวา ระบบ พาณชยอเลคทรอนกส หรอ Electronic Commerce หรอ E- Commerce รปแบบ

ของการประกอบธรกจทเปนระบบพาณชยอเลคทรอนกสนนม 8 รปแบบ ไดแก (ณฐา ฉางชโต,

2554)

1. ธรกจคาปลกขายตรงตอผบรโภค (Consumer หรอ B to C)

2. ธรกจคาสงหรอธรกจตอธรกจ (Business to Business หรอ B to B)

3. ธรกจระหวางผบรโภคดวยกนเอง (Consumer to Consumer หรอ C to C)

4. ธรกจระหวางธรกจตอรฐ (Supply Chain)

5. ธรกจระหวางผบรโภคตอรฐ (Business to Government หรอ B to G)

6. ธรกจระหวางผบรโภคตอธรกจ (Consumer to Business C to B)

7. ธรกรรมระหวางรฐกบรฐ (Government หรอ G to G)

8. ธรกรรมระหวางรฐกบประชาชน (Government to Citizens หรอ G to C)

แนวนโยบายการสงเสรมการพฒนาเศรษฐกจแบบยงยนของภาครฐ ประการหนงการ

สงเสรมใหม การพฒนาเศรษฐกจระดบรากหญา และการพฒนาอตสาหกรรมขนาดกลางและขนาด

ยอม (SMEs: Small Medium Enterprises) เนองจากการพฒนาเศรษฐกจระดบพนฐานของประเทศ

จะเปนแนวทางในการพฒนาเศรษฐกจทมนคงและยงยน จากการทนาเอาความเปนไทย ภมปญญา

ไทย สงเสรมใหมการนาทรพยากรทมอยในประเทศ ทงดานจะเปนวตถดบ ภมปญญาชาวบาน มา

พฒนาใหเกดการผลตสนคาทใช (ทวศกด กาญจนสวรรณ, 2552: 28) โดยม

จดแขงคอธรกจทผานระบบพาณชยอเลคทรอนกส เปนตลาดทกวาง สามารถขยายฐาน

การตลาดได ใชเงนลงทนนอย ทาธรกรรมไดตลอดเวลา และจากการสนบสนนของหนวยงาน

ภาครฐบาลทมตอธรกจผประกอบการทาใหผประกอบการรายเลกสามารถทาการคาไดเทาเทยมกบ

รายใหญ โดยการใชระบบพาณชยอเลคทรอนกสเขามาชวย

38

จดออน พบวา ดานกฎหมายโดยรวมยงครอบคลมไมทวถงทงในดานการทาธรกรรมทาง

อเลคทรอนกส การคมครองลขสทธและทรพยสนทางปญญา การประชาสมพนธจากภาครฐทยง

นอย และยงขาดพนฐานภาษาองกฤษทใชงาน

โอกาส พบวา การทาธรกจทางพาณชยอเลคทรอนกสเปนการเพมชองทางการตลาด ชวย

เพมขดความสามารถและศกยภาพทางธรกจ ทาใหผประกอบการธรกจผประกอบการไดเรยนรการ

ดาเนนธรกจแบบใหม ทปจจบนไดรบความสนใจเพมมากขน จากปรมารผใชอนเตอรเนตทเพมใน

แตละป

อปสรรค พบวา ธรกจพาณชยอเลคทรอนกสตองพ งพาเครอขายการสอสาร เนองจาก

ความกาวหนาของระบบการสอสารและเทคโนโลยยงไมทวถง ท งในดานความปลอดภยทาง

ธรกรรมทางอเลคทรอนกส คณภาพของสนคา การจดสง และวฒนธรรมและนสยของคนไทยทยง

ไมเอออานวยตอธรกจแบบใหม

นอกจากน ในการทาการคาของกลมผประกอบรองเทาผานทางพาณชยอเลคทรอนกสจะ

ประสบความสาเรจไดเพยงใด ขนอยกบความรความสามารถทางดานการทาตลาด ความรทางดาน

พาณชยอเลคทรอนกส และตวผประกอบการรองเทาเอง รวมถงภาครบควรใหการสนบสนน

สงเสรมใหกบผประกอบการรองเทา ท งในดานการใหความร เรองการทาตลาดทางพาณชย

อเลคทรอนกส การทาตลาด การประชาสมพนธเวบไซดของธรกจรองเทา

2.2 เศรษฐศาสตรสารสนเทศ

เศรษฐศาสตรสารสนเทศในทนหมายถง เศรษฐศาสตรของขาวสารซงไดนาเสนอผานทาง

สออเลคทรอนกส และแตกตางจากเศรษฐศาสตรโดยทวไปตรงทเศรษฐศาสตรสารสนเทศจะเปน

การนาเสนอขอมลตางๆ และเปนการใหบรการสาธารณะโดยทเศรษฐศาสตรสารสนเทศจะ

สนบสนนใหธรกจมความสามารถเพมรายไดอกชองทางหนง แตเศรษฐศาสตรโดยทวไปจะเปน

การซอขายแลกเปลยนเปนสวนใหญ (นคเรศ ณ พทลง, 2552: 6)

เศรษฐศาสตร “ขาวสาร” และเศรษฐศาสตร “ของ” (อาณต ลมคเดช, 2546: 21-24) Evans

และ Wurster ไดเสนอแนวคดจาการททางานท Boston Consulting Group ผานหนงสอเรอง Blown

to Bits เกยวกบการปรบตวของธรกจภายใตกระแสการพาณชยอเลคทรอนกสออกมาวาสนคาสวน

ใหญมแนวคดของแนวคดเศรษฐศาสตร 2 แบบผสมกนคอ สงของทจบตองได (Economics of

Thing) และขาวสารทจบตองไมได (Economics of Information)

หลกเศรษฐศาสตรของ “สงของ” และ “ขาวสาร” มกจะเดนสวนทางกน จงจาเปนตองมการ

ประนประนอมกนเพอใหออกมาเปนผลตภณฑ เชน ในกรณวางสนคานหลกเศรษฐศาสตร

39

“สงของ” กลาววา การใหขาวสารแกลกคามาก ชวยใหลกคาตดสนใจเลอกซอสนคาไดดขน และ

ผลตขาวสารนไมมตนทน ดงนนเพอใหขาวสารมมากซเปอรมาเกตควรขยายชนวางสนคาแตละ

หมวดใหมากๆ แตเศรษฐศาสตร “สงของ” แยงวา แมวาขาวสารจะไมมตนทน เพราะหากลกคาไม

ซอ ขวดน าปลานนกยงวางอยและทาหนาทให “ขาวสาร” ของมนตอไป แตการขยายชนวางสนคา

ใหกวางขนน นทาใหซเปอรมาเกตตองเสยเงนมาสตอกสนคามากเพมขน เกดตนทนทางดาน

ดอกเบย ฉะน น ชนวางสนคาทปรากฏขนมาเปนผลตภณฑทซเปอรมาเกตเลอกใชจงมขนาด

พอเหมาะพอดไมเลกจนเอาขวดน าปลามาวางยหอละขวดจนลกคาไมไดรบขาวสาร แตกไมใหญโต

จนทาใหเงนทนของบรษทจมกบสตอกสนคามากเกนควร (ภาวธ พงษวทยภาน, 2550: 14)

ประเดนสาคญคอ “ขาวสาร” สามารถขายตวมนเองอยางเปนอสระ ปจจบนไมเปนเรองท

นาประหลาดใจ ทสอด งเดมท งหลาย เชน หนงสอพมพ โทรทศนตางพากนเปดเวบไซด หรอ

แมกระทงเวบไซดขายหนงสอ ซงแทจรงแลวไมไดขายหนงสอ แตขาย “ขาวสาร” คอไปรวมรายชอ

หนงสอจากผคาสงมาจดเปนหมวดหม ใหผบรโภคมาเลอกซอไดงาย แลวรบคาสงซอไปสงตออกท

2.2.1 ตนทนการผลตสนคาสารสนเทศ

ตนทนการผลตสนคาสารสนเทศ (อาณต ลมคเดช, 2546: 32-36) ลกษณะการผลตของ

เศรษฐศาสตรขาวสารมลกษณะพเศษคอ ตนทนคงทสงมาก ซงเปนตนทนทเกดระหวางการทาเวบ

ไซด จนกระทงเปดเวบไซดสาเรจ เมอลงทนไปแลวแมไมเปดดาเนนการกเรยกคนไมได สวน

ตนทนอกประการหนงเรยกวา ตนทนหนวยสดทาย หมายถงตนทนสวนเพมทเกดจากการผลต

สนคาชนหนงขนมาอกหนงหนวย ซงทฤษฎเศรษฐศาสตร “สงของ” ชวาผผลตสนคาทมตนทนการ

ผลตหนวยสดทายตา จะเปนผผกขาดตลาดสนคาน นในทสด ทฤษฎนสอดคลองกบหลกการ

ไดเปรยบของผเรมกอนซงเคยเปนทยอมรบอยางกวางขวางในธรกจพาณชยอเลคทรอนกส โดย

พจารณาวาผทเขามาในตลาดรายแรกสามารถยดครองสวนแบงตลาด และสามารถสรางรายไดเพอ

คนทนทนตนคงททลงไปกอนได เมอคแขงเกดขน เจาตลาดสามารถลดราคาลงตามเพอบบใหคแขง

ลดราคาตามจนขาดทน และออกตลาดไดในทสด

2.2.2 ปจจยสความสาเรจของพาณชยอเลคทรอนกส

ปจจยสความสาเรจของพาณชยอเลคทรอนกส (วชรพงศ ยะไวทย, 2542) การทจะทาให

พาณชยอเลคทรอนกสประสบความสาเรจนน กจะตองใชปจจยหลายอยาง ไมวาจะเปนการใช

วธการทางการตลาด เพอกระตนใหผซอสงซอสนคา ซงมหลายรปแบบ หรอการประชาสมพนธเวบ

ไซดใหเปนทรจก กเปนวธหนงทจะเพมโอกาสทางการตลาดใหมากขน เพราะเปนเวบไซดทมคน

40

รจกมากๆ (โดยเฉพาะกลมเปาหมาย) กมโอกาสเปนลกคาในอนาคตได นอกจากนยงมวธอนๆท

ปจจยสความสาเรจของพาณชยอเลคทรอนกส ดงตอไปน

2.2.3 ปจจยสความสาเรจ (ภาพรวม) (CERC and NECTEC, 2015: 25-27)

1) เจาของหรอผบรหารมความเขาใจระบบ E-Commerce และดาเนนการฝกอบรมพนกงาน

ในองคกร ใหมความเขาใจและยอมรบดงกลาว

2) ควรจะตองมการวเคราะหกอนวา สนคานนเหมาะกบ E-Commerce หรอไมกอนมราจะ

ลงมอทา

3) ควรมกลยทธทางการตลาดทด เพอกระตนใหผบรโภคซอสนคา เชน การใหสวนลด

ราคา เปนตน อาจใชหลกการตลาดดานการสงเสรมการขาย (Promotion) เขามาประยกต เพอ

กระตนใหผบรโภคเกดความสนใจในตวสนคาทนาเสนอขาย ซงการสงเสรมการขายมหลายรปแบบ

ดงนนผประกอบการจะตองหารปแบบใหมๆเพอปรบปรงการสงเสรมการขายตลอดเวลา

4) อยาคาดหวงในระบบนมากเกนไป เพราะอาจตองใชเวลาทจะทาใหผบรโภคตดสนใจ

ซอสนคา

5) ตองมสารสนเทศในองคกร (Back Office) ทด

6) สนคาทเสนอขายทางเวบไซด ผบรโภคไมสามารถจบตองได ดขอมลทางเวบไซดอยาง

เดยว ดงนน ตองทาอยางไรใหผบรโภคไดรบสอสารดานขอมลอยางมคณภาพ สามารถสบคนได

งาย เพอชวยใหผบรโภคมขอมลในการตดสนใจซอไดอยางครบถวน

7) ตองใหความสนใจดาน Web Promotion เพอใหเวบไซดนาสนใจ และเปนทรจกจานวน

มาก

8) ตองมการสราง Brand Awareness เพอสรางความเชอถอใหกบผบรโภค

9) หากไดกลมเปาหมายแลว จะตองศกษาพฤตกรรมของผซอดวย เนองจากพฤตกรรมผซอ

ออนไลน จะมสวนชวยในการวเคราะหและวางแผนการตลาดได

2.2.4 การทาตลาดพาณชยอเลคทรอนกสใหประสบความสาเรจ (ภเษก ชยนรนดร, 2551:

16-17)

1) ควรเลอก สนคาหรอบรการทเสนอขายทางอนเตอรเนตวา เปนสนคาหรอบรการทม

โอกาสขายได มจดเดนและลกษณะ ทแตกตาง มคณคา

2) เนอหาในเวบไซดทเสนอขายสนคาน น ควรจะมรายละเอยดของนโยบายในการ

รบประกนความพงพอใจ และนโยบายการรกษาความเปนสวนตว เพอใหลกคาเกดความเชอมนทจะ

41

ซอสนคาในเวบไซดน และกมนใจทจะใหขอมลตางๆลงในเวบเพาระเชอวาขอมลทใหไปนน จะไม

ถกเผยแพรหรอดาเนนการใดๆ โดยไมไดรบอนญาต

3) การประชาสมพนธ เปนสงสาคญทาใหเวบไซดเปนทรจกของลกคากลมเปาหมาย ทาให

สรางโอกาสใหลกคาสนใจสงซอสนคา

4) การจดทารปแบบ (Lay out) และเนอหา (Content) ใหตรงกบกลมเปาหมายมากทสดใน

เวบไซดเปนสงทตองคานงถง เพราะทาใหเวบไซดเปนทนาสนใจของผทองอนเตอรเนต ซงเปนการ

สรางโอกาสใหการขายสนคาเพมขน และทาอยางไรใหกระบวนการตดสนใจซอสนคาของลกคา

น นส นทสด นอกจากนควรปรบรายการสนคาหรอขอมลทอยในเวบไซดอยางสมาเสมอและ

ตอเนอง

5) ตองใหเงอนไขการขายททาใหผบรโภคคดวา เมอซอสนคาจากเวบไซดน ไดรบขอเสนอ

ทด เชน ราคาเหมาะสม มของแถม มการรบประกนสนคา ไดรบการบรการทด เปนตน ซงผขายตอง

กาหนดกลยทธในดานราคาและการสงเสรมการขาย ทเหมาะสมกบสนคาทเสนอขายในเวบไซด

6) ตองรจดเดนของสนคา วาเหนอกวาคแขงอยางไร นอกจากนตองหมนศกษาคแขงอย

ตลอดเวลาเพอปรบกลยทธการตลาดใหเหนอกวา

7) ตองพฒนาเวบไซดใหนาสนใจทสด เปนประโยชนทสด และตรงกบความตองการของ

กลมลกคาเปาหมายมากทสด

8) ในปจจบนน ตลาดเปนของผซอ ดงนน ในการทาตลาดจะตองเนนทความตองการของ

ผบรโภคเปนหลก

9) หากมระบบการชาระเงนออนไลน กตองมระบบการรกษาความปลอดภยดานการชาระ

เงนและการสงขอมลบตรเครดตผานเครอขายอนเตอรเนต เพอใหลกคามความมนใจในความ

ปลอดภยและชวยใหการตดสนใจในการสงซอสนคามากขน

2.2.5 ความแตกตางของเวบไซด E-Commerce ทประสบความสาเรจและลมเหลว (วระ

ศกด เจรญศรสทธกล, 2546: 32-33)

1. เวบไซดทประสบความสาเรจ

1.1 รวาลกคาของตนอยทไหน

1.2 เรมตนอยางคอยๆเปนคอยๆไป ลงทนนอยกอน

1.3 ปรบปรงเวบไซดตามความตองการของลกคา

1.4 ผบรหารมประสบการณในธรกจยาวนาน

1.5 ทาตลาดแบบเฉพาะเจาะจง ไมทาแบบกวางเกนไป

42

1.6 ตอบสนองลกคาอยางรวดเรว และซอสตย

1.7 ไมมคแขง เพราะทาไดยาก (สนคามเอกลกษณของตนเอง)

1.8 สนคามตวตนชดเจน เขาใจงาย

1.9 ใชบคคลกรไมมาก และเงนเดอนไมสงเกนไป

1.10 มความคดสรางสรรคใหมๆ ในการสงเสรมการขาย

2. เวบไซดทลมเหลว

2.1 ทาเพราะวาทายาก ตามกระแส

2.2 ลงทนมาก ทมโฆษณาเพอใหลกคาเขามาดมาก แตไมมใครมาซอของ

2.3 ไมมการปรบปรงเวบไซด

2.4 ผบรหารไมมประสบการณในธรกจ

2.5 ทาตลาดกวาง พยายามตอบสนองทกสงใหทกคน

2.6 ไมตอบสนองลกคา ตามทลกคาคาดหวง

2.7 มคแขงมาก เพราะทางาย (เปนคาทวๆไป)

2.8 สนคาไมชดเจน

2.9 ใชบคลากรมากเกนไป

2.10 ใชวธการสงเสรมการขายแบบเดมๆไมดงดดลกคา

2.2.6 การใชเครองมอคนหา

เป น แน วคด ตลาด ออน ไลน ใน การใช เค รองม อคน ห า (Search Engine) เพ อ ชวย

ประชาสมพนธเวบไซดใหกบคนเลนอนเตอรเนต และกลมเปาหมายไดรจกและเขาเยยมชมเวบไซด

จะเปนการสรางโอกาสในการขายสนคาหรอบรการมากขน

2.2.7 รปแบบของธรกจบนอนเตอรเนต

ความกาวหนาทางเทคโนโลยทเกดขนไดสรางกระแสใหหลายๆธรกจเรมทยอยเขามาเปด

ตลาดบนอนเตอรเนตมากเพมขน แมปจจบนจะมจานวนไมมากนกเมอเทยบกบธรกจทงหมดทมอย

จรงกตาม แตกมแนวโนมทจะขยายตวเพมขนเรอยๆซงลกษณะของธรกจทพบบนอนเตอรเนตใน

ปจจบนมดงตอไปน (ศรไพร ศกดรงพงศากล และเจษฎาพร ยทธนวบลยชย, 2549: 45-46)

1. ธรกจการสอสาร เปนธรกจทมการประยกตใชอนเตอรเนตกบการสอสาร เชน การใช

อนเตอรเนตแทนการสงจดหมาย ทาใหไมตองเสยคาไปรษณยากร และรบสงถงกนไดทนทอยางม

43

ประสทธภาพ การใชอนเตอรเนตแทนโทรสาร การใชอนเตอรเนตแทนโทรศพททางไกลและใช

อนเตอรเนตทาการประชมทางไกล (Video Conference)

2. ธรกจขอมลออนไลน ธรกจทนาเอาขาวสารหรอบทความของตนเขาสเครอขาย

อนเตอรเนตสาหรบใหผสนใจเรยกใช ซงปจจบนใหบรการฟร แตกมนตยาสารหรอหนงสอพมพ

บางฉบบไดเขาสธรกจน เชน เครอวฎจกรลงทนในบรษทอนโฟรนวสจากด บรษทคแขงจากด

(มหาชน) เปนหนสวนบรษทเอนวส คอรปอเรชนจากด ใหบรการอนเตอรเนตทชอวา เอเนต

3. ธรกจโฆษณาบนเวลดไวดเวบ เปนธรกจการโฆษณาทใชโฮมเพจเปนสอในการ

ประชาสมพนธ เพราะสามารถนาขอมลไปถงผบรโภคจานวนมากไดอยางรวดเรว และผบรโภค

สามารถเปดดขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการตามความตองการไดจากการประชาสมพนธและทาง

โฆษณาทางอนเตอรเนต ทาใหเกดธรกจขนใหมมาคอ บรษทรบทาโฆษณาทางอนเตอรเนต เชน

บรษทไซเบอรอมเมจ จากด บรษทแอดแอนดไอท จากด

4. ธรกจซอและจดสงสนคาทางอนเตอรเนต เปนการขายสนคาหลายชนดทอยในรปสอ

ดจตอล เชน โปรแกรมคอมพวเตอร เพลง วดโอ ซงเหมาะกบการขายผานเครอขายอนเตอรเนต

เพราะสามารถทดลองกบตวอยางได และยงสามารถจดสงสนคาผานเครอขายอนเตอรเนตโดยการ

ดาวนโหลดซงจะชวยใหลกคาไดรบสนคารวดเรวทนใจ และประหยดคาใชจายในการจดสงทาง

ไปรษณย

5. ธรกจการศกษาทางไกล เปนการลงทะเบยนการศกษาโดยผเรยนสามารถศกษาอยทบาน

ของตนไดและนบเปนธรกจทมอนาคต หากสามารถสรางหลกสตรทตอบสนองความตองการของ

ผบรโภค และสามารถจดรปแบบใหเหมาะสมกบความสามารถทางเทคโนโลย รวมทงการไมคด

คาใชจายทแพงจนเกนไปนก สาหรบประเทศไทยกเรมมการนารปแบบของเทคโนโลยนมาใชในวง

การศกษา เชน โครงการหลกสตรปรญญาโทบรหารธรกจ (เอแบค) ทรวมมอกบยนเวอรซต จาก

ประเทศสหรฐอเมรกา เปนตน

6. ธรกจการคาอเลคทรอนคส หรอ Electronic Data Interchange (EDI) เปนระบบการคา

แบบออนไลนระหวางธรกจหนงกบธรกจหนง หรอหลายๆธรกจ เปนการเปลยนรปแบบใชจายการ

ออกเอกสาร สวนใหญกลมธรกจทใชคอกลมธรกจผผลต ผนาเขาและผสงออก ธนาคาร ธรกจ

ประกนภย โรงพยาบาล หางสรรพสนคา เปนตน

7. ธรกจทางการเงนอเลคทรอนคส เปนธรกจของสออเลคทรอนคสทชวยในการจบจายซอ

สนคาและบรการไดอยางสะดวกสบายโดยใชบตรเอทเอม บตรเครดต บตรสมารทการด ซอขาย

สนคาผานเครอขายอนเตอรเนตซงเขาสลกษณะของการเงนอเลคทรอนคสททนสมย

44

8. ธรกจทวไปทมการใหบรการหลงการขาย บรษททวไปสามารถตดตอใหบรการหลงการ

ขายโดยเฉพาะอยางยงในดานการใหคาปรกษาและตอบขอซกถามไดทวโลก คาถามทมผถามบอยๆ

กควรจะรวบรวมเขามาไวในอนเตอรเนตใหลกคาเขามาหาคาตอบเองได แมแตเวลาทผเชยวชาญไม

อยในททางาน ลกคากสามารถทงคาถามเอาไวในตไปรษณยใหผเชยวชาญมาอานและตอบตาม

ความสะดวกของตน

9. ธรกจการพมพ การจดทาเอกสารและสงพมพตางๆไมวาจะเปนเอกสารทจดทาขนเปน

การภายใน หรอหนงสอพมพ และวารสารตางๆลวนใชอนเตอรเนตไดท งสน ในป พ.ศ. 2539 ม

หนงสอพมพ และวารสารในอเมรกากวา 250 รายการ ปรากฏอยในอนเตอรเนตและในคณะนใน

ประเทศไทยกกาลงมหนงสอพมพและนตยสารดาเนนการจดพมพผานอนเตอรเนตดวยเชนกน

10. ธรกจอสงหารมทรพย ในสหรฐอเมรกาและตางประเทศไดมการนาเอาอนเตอรเนตมา

ใชในการซอขายอสงหารมทรพย แมแตในประเทศไทยเองกมการโฆษณาขายทพกอาศย ทดน โดย

ผานอนเตอรเนต ซงผสนใจสามารถเรยกดรปภาพทงภายในและภายนอกอาคาร ถาไมสนใจจาก

ภาพทเหนกจะไดไมตองเสยเวลาไปดของจรง และยงสามารถตดตอสอสาร ตกลงราคา หรอตกลง

ซอขายกนผานทางอนเตอรเนตไดอยางสะดวก

11. ธรกจศนยการคาอนเตอรเนต (Internet Shopping Mail) เปนธรกจซอขายสนคาและ

บรการผานเครอขายอนเตอรเนต โดยทผซอสามารถเลอกซอจากการศกษาขอมลรายละเอยดของ

สนคาทไดรบการรวบรวมไว ไมวาจะเปนขอมลภาพของสนคาทชดเจนสวยงาม มรายละเอยด

ขอมลของสนคาทครบถวน ตลอดคณสมบตและราคา รวมทงการจดสง ซงกาลงไดรบความนยมสง

ในตางประเทศ

ศรสมรก อนทจนทรยง (2549) กลาววา E-commerce เปนวธการดาเนนธรกจทอาศย

เทคโนโลยสารสนเทศอนทนสมยเปนแกนนาในการแขงขนบรการลกคาเพอเพมประสทธภาพใน

แนวโนมใหมโดยใหผลดขนเปนเทาๆตว

สรรสกล พกลเคหา (2551) กลาววา พาณชยอเลคทรอนกส คอการทาการซอขาย

(Transaction) สนคาหรอบรการโดยสงขอมลในรปแบบอเลคทรอนกสผานทางระบบเครอขาย เชน

อนเตอรเนต

สานกงานสถตแหงชาต กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร (2554) กลาววา

พาณชยอเลคทรอนกส การดาเนนการทางเศรษฐกจใดๆระหวางบคคลสองฝายขนไปทกระทาบน

เครอขายสออเลคทรอนกส ทงนการดาเนนการทางเศรษฐกจดงกลาวอาจรวมถง การออกแบบ การ

ผลต การโฆษณาสนคา การคาทงปลกและสง และการธรกรรมตลอดจนการชาระเงน

45

สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) กระทรวงเทคโนโลย

สารสนเทศและการสอสาร (2556) กลาววา พาณชยอเลคทรอนกส หมายถงการทาธรกรรมทาง

อเลคทรอนกส อนไดแก การซอขายสนคาหรอบรการโดยใชเทคโนโลยอนเตอรเนต ซงแบง

ออกเปน 2 กลมใหญ คอ Business-to- Business และ Business-to- Commerce

กลาวโดยสรปไดวา พาณชยอเลคทรอนกส (Electronic Commerce) คอ แนวความคดใหม

ในการบรหารขอมลในการซอขายสนคาและบรการทางธรกจทกรปแบบ โดยมขอบเขตของ

ขนตอนตางๆตงแตการเสนอขาย ไปจนถงปดการขาย และตอเนองไปจนถงบรการหลงการขายอก

ดวย โดยกระทาผานสออเลคทรอนกส เชน อนเตอรเนต เปนตน

สาหรบธรกจรองเทา ททาธรกจดวย พาณชยอเลคทรอนกส จะตองมคณสมบตดงตอไปน

1) เปนบรษทนตบคคลทมการจดทะเบยนทนชาระแลวไมตากวา 200,000 บาท และหาก

เปนสมาชกของสมาคมการคาแหงใดแหงหนงจะไดรบพจารณาเปนพเศษ

2) บรษทจะตองม E-mail Address เปนของตวเอง

3) เปนบรษทททาการคาไมผดกฎหมาย

4) ตองเปนบรษททมคณธรรม และจรยธรรมในการทาธรกจ

นอกจากโครงการ พาณชยอเลคทรอนกส จะทาหนาทเปนสอกลางในการซอขายสนคาผาน

สออเลคทรอนกสแบบครบวงจรแลว กระทรวงพาณชยยงมในรปแบบการโฆษณาประชาสมพนธ

สนคาตางๆ เพอบรการใหแกผผลตและผสงออกดวย โดยผสนใจจะซอสนคาสามารถตดตอไดท

Thai ecommerce.net หรอชอบรษทซงมขอมลบรษทตางๆมากกวา 300 บรษทโดยสามารถทจะ

เปดดรายชอ และดสนคาหรอบรการได สาหรบการตดตอซอขายกนตองดาเนนภายหลงอกครงหนง

ซงมความตางจากโครงการครงแรกทสวามารถซอขายสนคาไดครบวงจรทนท

สาหรบผประกอบการรองเทาทเขารวมโครงการจะไดรบประโยชนจากการพาณชย

อเลคทรอนกสในรปของการสนบสนนความสะดวกทมความรวดเรวกวา เพราะเพยงแตสงขอมล

รายละเอยดรวมทงชอทอยกสามารถจะเปดตลาดสงออกได ซงในอดตผสงออกจะตองลงทนดวย

การสงสนคาไปแสดงหรอไปออกงานตางประเทศ ซงตองเดนทางไปดวยตนเองทาใหเสยเวลา

คาใชจายในการทาธรกจอกดวยเมอธรกจกาวเขาสยคเครอขายอเลกทรอนกสหรอการพาณชย

อเลกทรอนกสอยางเตมตวแลว ทาใหเกดการเปลยนแปลงสภาพแวดลอมของการดาเนนธรกจ

นบต งแตโครงสรางของธรกจ พฤตกรรมของผบรโภค และการปฏบตงานของภาครฐบาล ซง

รปแบบการดาเนนธรกจทเปลยนแปลงไปจากเดมมากมาย ไดแก (ณฐา ฉางชโต, 2554)

1. องคกรธรกจเลกลง ตนทนดานขอมลและปจจยเรองเวลาทตกลงจะชวยใหขนตอนการ

ทางานลดลง องคกรธรกจจะเปลยนรปไปเปนขนาดเลกลง เชน บรษทเสมอนจรง เปนตน

46

2. หมดยคของคนกลาง หนาทคนกลางระหวางผผลตและผบรโภคจะถกตดออกไป

เนองจากระบบเครอขายอเลคทรอนกสจะทาแทน ดวยการทาใหผบรโภคสามารถสงซอสนคาจาก

ผผลตไดโดยตรง

3. วงจรชวตผลตภณฑสนลงอยางรวดเรว ตลาดมความตองการนวตกรรมเพราะมผผลตมา

กรายขน ตองแขงขนกนเสนอสงใหมๆ แกผซอ ทาใหผซอมตวเลอกมากขน

4. ผนาบรโภคมสวนรวมในการผลต โดยทรปแบบและปรมาณผลตถกกาหนดความ

ตองการของลกคา (Mass customized) เพราะลกคาจะเขามามสวนรวมในกระบวนการผลต โดยการ

กาหนดสเปคผานเครอขายคอมพวเตอร

5. ตลาดไรขอบเขต ผขายและผซอจะอยทใดกได ไมมขอบเขตจากด ทงในเรองของเวลา

หรอสถานท

2.2.8 การพาณชยอเลคทรอนกสกบการชาระเงนคาสนคาและบรการ

ในทกวนนการชาระเงนเพอซอสนคาและบรการในชวตประจาวน ซงมรปแบบตางๆ เชน

เงนสด เชค บตรเครดต หรอ บตรATM และในองคกรธรกจหรอสถาบนการเงนทงหลายตางมการ

ซอขายระหวางกนอยตลอดเวลาเชนกน โดยในการทารายการซอขายระหวางองคกรนน แตเดมอาจ

ใชเครอขายคอมพวเตอรของตนเองในการสงผานรายการธรกรรมตางๆ (ทศนา หงสมา, 2553) แต

ในปจจบนการพฒนาเทคโนโลยและความแพรหลายของอนเตอรเนตทาใหผประกอบธรกจเรมเหน

แนวทางทจะสรางระบบการจายเงนรวมกบการคาอเลคทรอนกส และนาอนเตอรเนตมาใชในธรกจ

อยางจรงจงขนวธการชาระเงนบนอนเตอรเนตนนจะเปนเพยงแคการสงขอมลการตดชาระเงนโดย

ใชสออเลคทรอนกสแทนการใชเงนสด บตรเครดต หรอเชคเทานน ความแตกตางทสาคญคอสอ

แทนเงนอนใหมน เปนขอมลดจตอลลวนๆทไมสามารถจบจองไดโดยจะมการใชระบบ

อเลคทรอนกสมาประมวลผลการจายหรอรบเงนแทนการรบเงนสดการทขอมลทงหมดเปนดจตอล

น ทาใหระบบการชาระตางๆ ทเกดขนบนอนเตอรเนตน นเปนพนฐานความคดของระบบท

คลายคลงกนเพยงแตม องคกรผพฒนาและใชซอฟตแวรทแตกตางกนไปเทานนในขณะนมการใช

ระบบการชาระเงนหลายอยางทเกดขนมาบนเครองคอมพวเตอร รวมทงระบบททดลองใชสมารต

กาด (Smart Card) ในการจบจายซอสนคา นอกจากนในอนาคตอาจมการใชเครองคอมพวเตอร

พกพาขนาดเลก (PDA- Personal Digital Assistance) แทนวธการชาระเงนเพอการจบจายซอสนคา

ในชวตประจาวนกเปนไดระบบการชาระเงนทางอเลคทรอนกสไดถกพฒนาขนโดยเนนทจะให

ผบรโภคทวไปสามารถใชชาระเงนทางอเลคทรอนกสกบธรกจการคาทางอนเตอรเนต ซงการ

จายเงนในธรกจการคาอนเตอรเนตอาจตองมหลายระบบ เพอใหลกคาสามารถเลอกใชไดอยาง

47

สะดวก เหมอนกบการทธรกจการคาทวไปรบทงเงนสด บตรเครดต บตร ATM หรอ เชค นอกจาก

จะใชกบผบรโภคแลว ระบบการชาระเงนเหลานอาจจะนามาใชในกรณของการซอขายระหวาง

องคกรธรกจดวยกน ดงนน ถาบรษทคาขายกบบรษทมากกวาผบรโภคโดยตรง กอาจนาระบบการ

ชาระเงนใหมบนเครอขายอนเตอรเนตนมาประยตใชไดเปนอยางดซงเปดโอกาสใหมใหกบธรกจ

อยางมหาศาล โดยธรกจการคาไมจาเปนตองลงทนมากมายเพอสรางเครอขายการโอนหรอชาระเงน

ตนเองทมขอจากดและราคาแพงอยางระบบ EDI ในอดตแตปญหาใหญทยงเปนทวตกกงวลกนของ

ระบบการคาอเลคทรอนกสผานเครอขายอยางอนเตอรเนตกคอ ปญหาระบบความปลอดภยของ

ขอมลซงมสวนสาคญอยางยงตอความไววางใจในระบบการชาระเงนอตโนมตผานเครอขายอยาง

อนเตอรเนต และในปจจบนแมจะมการซอขายสคาและการชาระเงนดวยบตรเครดตผานเครอขาย

อยางอนเตอรเนต แตกเปนจานวนนอยเนองจากความเสยงในการถกโจรกรรมขอมลยงมสง ดงนน

จงทาใหมกลมพนธมตรหลายกลมกาลงพฒนามาตรฐานสาหรบการใหบรการการเงนทาง

อเลคทรอนกสบนเครอขายอยางอนเตอรเนตอยางนอย 3 กลม ไดแก บรษทวซา, มาสเตอรการด

และอเมรกน เอกเพรส ไดรวมกนประกาศมาตรฐานความปลอดภย SET 1.0 เปนมาตรฐานการ

ชาระเงนดวยบตรผานเครอขายอยางอนเตอรเนตและเครอขายระบบเปดอนๆทจะสรางความมนใจ

กบผซอและธรกจการคาทใชบรการธรกจการคาอเลคทรอนกส ซงในปจจบนในรปแบบการชาระ

เงนผานเครอขายอยางอนเตอรเนตมอยดวยกนหลายวธ ดงตอไปน

1) บตรเครดตบนอนเตอรเนต

บตรเครดตทเปนระบบทนยมใชกนอยางแพรหลายทสดในการชาระเงนทางอนเตอรเนต

โดยบตรเครดตทใชในการซอสนคาจะเปนบตรเครดตตางประเทศและเปนบตรทมการยอมรบกน

อยางแพรหลาย เชนเชน Visa, Master Card, และ American Express เปนตน นอกจากนนการชาระ

เงนอาจตองไปอาศยวธการสอสารอนๆ เขาชวย เชนจะตองแฟกซใบสงซอใหผกรอกเลขทบตร

เครดตและเซน ชอกากบ จากน น จงแฟกซกลบไปใหผ ขาย แตสาห รบบางประเทศ เชน

สหรฐอเมรกาผซอเพยงแตแจงชอและเลขทบตรเครดตในแบบฟอรมบนจอภาพแลวสงผานทาง

อนเตอรเนต ผขายกจะสามารถเรยกเกบเงนจากธนาคารเปนคาสนคานนไดทนท (ทวศกด กาญจน

สวรรณ, 2552)

ในการใชบตรเครดตนน ลกคาจะถกตรวจสอบลวงหนาวามความสามารถในการชาระเงน

เทาไหร จากนนเมอลกคาใชบตรเครดต ธรกจการคาจะตรวจสอบกบธนาคารผออกบตรวาบตร

ใชไดแลวจากนนธรกจการคาจะนาใบสลปทลกคาไดเซนชอเปนหลกฐานวาไดชาระจรงจากนน

ธรกจการคาจะนาใบสลป ทลกคาไดเซนชอไปเรยกเกบเงนกบธนาคาร และในวนครบกาหนดของ

เดอนถดไปลกคาจะไดรบใบแสดงรายการใชจาย โดยลกคาจะตองนาเงนไปชาระหรอแจงทาง

48

ธนาคารใหตดเงนจากบญชของตน การใชบตรเครดตในอนเตอรเนตจะมรปแบบเชนเดยวกน แตตะ

มการเพมขนตอนเกยวกบการรกษาความปลอดภยของการสงขอมลทารายการระหวางรนคากบ

ลกคา รวมท งเพมระบบทใชตรวจสอบวาผทารายการซอขายเปนบคคลทมสทธจรงบตรเครดต

สามารถนามาใชซอสนคาบนอนเตอรเนตไดสองแบบคอ แบบแรกลกคาสงผานขอมลของบตร

เครดตโดยตรงโดยไมมการเขารหสในการสงขอมล และอกวธหนงคอ มการเขารหสกอนแลวจงสง

ขอมลไปใหธรกจการคาซงธรกจการคาจะตองสามารถถอดรหสของสนคาทสงซอไดจงจะสามารถ

ประมวลผลของลกคาได ทงนเพอปองกนธรกจการคาหรอผทไมเกยวของแอบเอาขอมลหรอเบอร

บตรเครดตของลกคาไปใช ขอมลสวนทเหลอคอรายละเอยดของบตรเครดตนน (ซงยงเขารหสอย)

จะถกสงตอไปยงธนาคารหรอบรษทบตรเครดตเพอถอดรหสและตรวจสอบความถกตอง แลวจงตด

ชาระทางการเงนตอไป

2) ระบบผานคนกลาง บตรเครดต เงนสดอเลคทรอนกส

ปจจบนไดมการพฒนาวธการชาระเงนผานอนเตอรเนตในรปแบบอนๆทไมใชบตรเครดต

โดยมการชาระเงนผานบรษทผใหบรการซงทาหนาทเปนคนกลางในการจายเงนให ไมวาจะเปนใน

รปของ Digi Cash (E cash), First Cyber Cash เปนตน สาหรบ E cash ของบรษท Digi Cash น น

ผใชบรการจะตองเอาเงนสดไปแลกเปน “เงนสดอเลคทรอนกส” จากบรษททกาหนดไว เมอเวลาท

จะซอสนคาหรอคาบรการใดๆผานอนเตอรเนตผใชสามารถจายเงนสดอเลคทรอนกสนได โดยไม

ตองเสยงสงเลขทบตรเครดตเหมอนกรณการใชบตรเครดตชาระเงนตามปกตผทใชเงนสด

อเลคทรอนกสนน เมอจานวนเงนหมดแลวจะไมสามารถใชชาระเงนตอไปได ดงนนหากตองการท

จะใชเงนเพม วธการชาระเงนเหมอนกบการใชเงนสดใชซอสนคาทวไป แตกตางจากบตรเครดตก

คอ เงนสดอเลคทรอนกสนไมมหลกฐานวาใครเปนคนจายเงนจานวนนน โดยผรบเงนจะรเพยงวา

ไดรบเงนเทาไหรแคนน การใชเงนสดอเลคทรอนกสเปนการรกษาความลบของผซอสนคาและ

บรการไดวธหนงจากวธการชาระเงนคาสนคาและบรการอนเตอรเนตทงสองวธดงกลาวนน ใน

ประเทศไทยจะมใชกแตเพยงชาระดวยบตรเครดตเทานน นอกจากนนกจะเปนวธการชาระเงนแบบ

ตางๆ ทนยมใชกนโดยทวไป ไดแก ชาระดวยเงนสด ชาระโดยโอนเงนผานธนาคาร ชาระดวยเชค

ชาระดวยดราฟต ชาระดวยบตรเครดต และชาระดวยพสดเกบเงนปลายทาง (นคเรศ ณ พทลง,

2552)

49

3) ประโยชนของการพาณชยอเลคทรอนกส

การพาณชยอเลกทรอนกส กอใหเกดประโยชนมากมายกบธรกจในปจจบนและอนาคต ซง

ไมเพยงแตจะสรางโอกาสใหมเขาสลกคากลมใหมแตทาใหการทาธรกจกบลกคากลมเดมนนเปนไป

อยางสะดวกและรวดเรวการตดตองานดวยอเลกทรอนกสชวยเพมประสทธภาพของการทางาน ลด

งานเอกสารและลดคาใชจายลง เชน การออกเอกสารตางๆ การใชอเมลตดตอลกคาทาใหการบรการ

หลงการขายสะดวกและรวดเรวขน เมอขอมลตางๆของบรษทอยในรปแบบดจตอลมากขนกจะ

สามารถนาขอมลเหลานมาใชตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน เชน การนาขอมลวธ

แกปญหาของสนคาไปวางบน Web site หรอ สรางแบบสอบถาม Web site ทาใหสามารถบรการ

ลกคาไดตลอดเวลา อกทงรบทราบขอบกพรองของสนคาและความตองการของลกคาไดทนท ซงจะ

ทาใหสามารถตอบสนองความตองการของตลาดไดรวดเรวและทนตอการแขงขนในธรกจ (ภาวธ

พงษวทยภาน, 2550)

1. เปนวธการเพมรายได ไดแก สามารถเสนอขายสนคาไดทงแบบ Cross sale และ up sale

และ สามารถเขาถงลกคาไดกวางไกลทวโลกโดยไรขอบเขตทงระยะทางและเวลา

2. เปนการประหยดคาใชจาย ไดแก การลดคาใชจายในการขายและ การลดภาระสนคาคง

คลง

3. เปนการเพมความสามารถในการใหบรการแกลกคา ไดแก ใหบรการทกวนตลอด 24

ชวโมง และสามารถใหบรการแบบพเศษเฉพาะบคคล (Personalize)

4. เปนการเพมประสทธภาพการทาการตลาด ไดแก สามารถเขาใจพฤตกรรมผบรโภคได

อยางลกซงในแตละบคคล สามารถทาการตลาดไดทงแบบ In - bound หรอ out- bound และ

สามารถเขาถงกลมเปาหมายไดโดยไรขอบเขต

5. สามารถรองรบความเปลยนแปลงตางๆไดอยางรวดเรว

6. สามารถเขาสตลาดไดในเวลาอนสน

7. สามารถเพมประสทธภาพในการบรหารธรกจ

8. สามารถเกบเงนและนาฝากธนาคารไดโดยอตโนมต

2.3 แนวคด ทฤษฎ เกยวกบ พฤตกรรมผโภค

การศกษาพฤตกรรมผบรโภคคอนขางสลบซบซอน เนองจากตวแปรทเกยวของม มอทธพล

ตอกน โมเดลตางๆ จะชวยกาหนดความคดเกยวกบผบรโภคทงหมดโดย อธบายลกษณะพนฐาน

และความสมพนธระหวางกน

50

โมเดลพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาถงเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอโดยม

จดเรมตนจากการเกดสงกระตน (Stimulus) ทาใหเกดความตองการ ผานเขามาในความรสกนกคด

ของ ผซอ (Buyer’s Black Box) เปรยบเสมอนกลองดาซงผผลตและผขายไมสามารถคาดคะเนได

ความรสกนกคดของผซอซงไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ แลวจงจะมการตอบสนองของผซอ

(Buyer’s Response) หรอการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Purchase Decision) จดเรมตนของโมเดล

นอยทสงกระตน(Stimulus) ใหความตองการเกดการตอบสนอง (Response) ดงนนโมเดลนเรยกวา

S-R Theory จากโมเดลของ S-R Theory สามารถอธบายรปแบบพฤตกรรมผซอ/ผบรโภค

51

ภาพท 2.3 โมเดลพฤตกรรมของผบรโภค

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน (2545: 56)

การตดสนใจซอ การเลอกผลตภณฑ

การเลอกตรา การเลอกผจาหนาย

เวลาในการซอ

Buyer’s black box

กลองดาหรอความรสกนก

คดของผซอ

สงเราหรอสงกระตน

ภายนอก สงกระตนทางการ

ลกษณะผซอ Buyer’s characteristics

● ปจจยดานวฒนธรรม

● ปจจยดานสงคม

● ปจจยสวนบคคล

● ปจจยดานจตวทยา

ขนตอนของการตดสนใจซอ Buyer’s decision Process

● การรบรปญหา

● การตนหาขอมล

● การประเมนทางเลอก

● การตดสนใจซอ

● พฤตกรรมภายหลงการซอ

ปจจยภายนอก ปจจยทางวฒนธรรม - วฒนธรรมพนฐาน - วฒนธรรมยอย - ชนสงคม

ปจจยภายนอก ปจจยสงคม - กลมอางอง - ครอบครว - บทบาทและ สถานะ

สงเราหรอสง

กระตนภายนอก

สงกระตน

ทางการตลาด

ปจจยเฉพาะบคคล ปจจยสวนบคคล - อาย - วงจรชวต -ครอบครว - อาชพ - รายได

ปจจยภายใน - การจงใจ - การรบร - ความเชอ - ทศนคต -บคลกภาพ - แนวคดของตนเอง

52

2.3.1 สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองภายในรายกาย (Inside Stimulus) และ

สงกระตนจากภายนอก (Outside Stimulus) ผประกอบการจะจดสงทกระตนภายนอก เพอให

ผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ

สงกระตนจากภายนอกประกอบดวย สงกระตนทางการตลาดและสงกระตนอนๆ ท

สามารถควบคมและตองจดใหมขน เปนสงทเกยวของกบสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix)

ประกอบดวยผลตภณฑ ไดแก การออกแบบผลตภณฑใหสวยงาม คณภาพด เพอกระตนใหเกด

ความตองการ สงกระตนทางดาน ไดแก ราคาการกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ โดย

พจารณาจากกลมผบรโภคเปาหมาย สงกระตนดานชองทางการจดจาหนาย ไดแก การจดจาหนาย

ผลตภณฑใหทวถง หรอใหความสะดวกตอผบรโภค สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด ไดแก

การโฆษณาสมาเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสราง

ความสมพนธอนดกบผบรโภคถอเปนสงกระตนความตองการซอ สงกระตนอนๆ เปนสงกระตน

ความตองการของผบรโภคทอยนอกบรษท ซงบรษทควบคมไมได เชน สงกระตนทางเศรษฐกจ สง

กระตนทางเทคโนโลย เปนตน

2.3.2 กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) เปนปจจยภายในของ

ผบรโภค ประกอบไปดวยลกษณะตางๆ ของผซอทมอทธพลสาคญตอการรบรการตอบสนองสงเรา

และกระบวนการตดสนใจซอ การศกษาปจจยทมตออทธพลตอผพฤตกรรมบรโภคเพอทราบถง

ลกษณะความตองการดานตางๆ เพอทจะจดการกบสวนผสมทางการตลาดใหเหมาะสม เมอ

ผบรโภคไดรบสงกระตนทางการตลาดหรอสงกระตนอนๆ ผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ

จงเปรยบเทยบเสมอนกลองดาทผขายไมสามารถคาดคะเนได งานของผประกอบการ คอ คนหาวา

ลกษณะของผซอไดรบอทธพลจากปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และ

ปจจยดานจตวทยา ดงตอไปน

1. ปจจยดานวฒนธรรม เปนสญลกษณทมนษยสรางขน โดยเปนทยอมรบจากรนหนง

ไปสอกรนหนงเปนตวกาหนดและควบคมพฤตกรรมของสงคม และเปนตวกาหนดความแตกตาง

ระหวางสงคมหนงจากสงคมอน วฒนธรรมแบงออกเปนวฒนธรรมพนฐานของคนในสงคม

วฒนธรรมกลมยอย ซงไดแก กลมเชอชาต กลมศาสนา กลมอาชพ กลมอาย กลมพนฐานทาง

ภมศาสตร เปนตน กลมวฒนธรรมยอยทแตกตางกน เชน ชาวพทธ ชาวครสต แตละกลมมประเพณ

และขอหามแตกตางกน จงมผลกระทบตอพฤตกรรมการบรโภคทไมเหมอนกน

2. สงเสรมธรกจการคา (Tourism Promotion) หนาทหลกของการสงเสรมการตลาด

ของอตสาหกรรมธรกจการคา คอการใหขอมลของสนคากบผบรโภคในพนทเปาหมาย การสงเสรม

53

ธรกจการคา (Tourism Promotion) นบเปนองคประกอบหนงทสาคญของการตลาด โดยม

จดประสงคเพอใหขอมล แนะนา ใหความชวยเหลอ และเชญชวนผบรโภคหรอหนวยงานททา

หนาทเปนสอกลาง เชน ตวแทนนาเทยว การสารองหองพก รวมถงการสอสารทางดานความคดและ

การจดกจกรรมทถกตอง หนาทเบองตนของการสงเสรมธรกจการคา คอ การสอสารกบผบรโภค

อยางมประสทธภาพ วธการนาเสนอขายสนคากบผบรโภค แบงไดเปน 3 หวขอหลกๆ คอ การ

โฆษณา (Advertising) การสนบสนนการขาย (Sales Support) และการประชาสมพนธ (Public

Relation) (Bhatia AK., 1986) ในปจจบนกจกรรมหลกในดานการตลาดธรกจการคา ทธรกจ

ตองดาเนนการเผยแพรแกผบรโภค ไดแก

1. แหลงขอมลในธรกจการคา (Tourism Promotion) เปนขอมลของสถานททสาคญใน

การเดนทางไป ประวต ความเปนมา ความนาสนใจ สงอานวยความสะดวก ตางๆ

2. การประชาสมพนธ (Public Relations) การประชาสมพนธเพอสงเสรมการตลาดใน

ตางประเทศ ท งโดยการดาเนนการเองและวาจางบรษทประชาสมพนธใหผดาเนนการให ซง

กจกรรมหลก ไดแก การจดทาจดหมาย ขาวและแฟมขอมลแหลงเผยแพรแกสอมวลชนและบรษท

นาเทยว การจดทาบทความ สารคดทางวทยและโทรทศนเผยแพรขอมลขาวกบดานธรกจการคาใน

ตางประเทศหรอ จดเปนงานแถลงขาวและพบปะกบสอมวลชน รวมทงการจดกจกรรมรวมพเศษ

และการเขารวมหรอสนบสนนกจกรรมตางๆทจะสามารถเปนสอกลางทาใหประชาชน ซงอาจจะ

เปนผบรโภคในอนาคตไดมความรเกยวกบแหลงทนสนใจ

3. การโฆษณา (Advertising) การโฆษณาทางสอตางๆ ทางสอสงพมพ เชน หนงสอพมพ

และนตยสาร โฆษณาในรายการโทรทศน ทงในโทรทศนทางทองถน หรอโทรทศนผานดาวเทยม

เชน CNN, STAR TV, Eurosport, Super Channal ฯลฯ การโฆษณาวทย หรอสออนๆ เปนตน

4. การเสนอขาย (Sales Activities) รวมกบบรษทนาเทยว โรงแรม สายบน และธรกจ

อนๆ จดและเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายทงระดบภายในและระดบนานาชาตเพอเผยแพรธรกจ

การคาตางประเทศและหาโอกาสใหผประกอบธรกจการคาไดพบปะแลกเปลยนการขายและดาเนน

กจกรรมดานการขาย เปนตน

5. การสงเสรมการตลาดอนๆ ไดแกการผลตสอโสตทศนปกรณเพอเผยแพรธรกจการคาใน

ตางประเทศ การตงผแทนการตลาดเพอใหคาปรกษาการดาเนนกลยทธการตลาด เปนตน

6. ข น ตอน การตดสน ใจซ อ (Buyer’s Decision Process) ซ งประดวย 5 ข น ตอน

ดงตอไปน

54

ภาพท 2.4 โมเดลแสดงขนตอนการตดสนใจซอของผบรโภค

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน (2545: 89)

1. การรบรถงปญหา หรอตระหนกถงความตองการ (Need recognition) กระบวนการ

ตดสนใจของผบรโภคจะเรมขนเมอบคคลรสกถงความตองการ ซงอาจเปนความตองการทเกดขน

ภายใน เชน ความตองธรกจการคา จะเปนความตองการทเกดจากสงกระตนภายนอกทมากระตนให

เกดความตระหนกถงความตองการดงกลาว เชน ไดเหนโฆษณา แลวเกดความตองการขน แตอาจ

เกดความขดแยงขนไดภายในครอบครวเนองจากเงนมจากด เชน ภรรยาตองการเงนเพอการอน

แทนทจะไปตามทสามตองการ หากไมสามารถแกปญหานไดกระบวนการตดสนใจอาจตองหยดอย

ณ จดน เปนตน

2. การคนหาขอมล (Search) เมอบคคลไดตระหนกถงความตองการแลว เขาจะคนหา

วธการทจะทาใหความตองการดงกลาวไดรบความพอใจ การคนหาอาจกระทาไดโดย สญชาตญาณ

อยางรวดเรว หรออาจตองใชความพยายามและการวเคราะหขอมล เพราะบคคลจะมการคนหา

ขอมลมากนอยเพยงใดขนอยกบปจจยหลายประการ คอ จานวนของขอมลทจะหาได ความพอใจท

ไดรบจากการคนหาขอมล และผลทเกดขนในภายหลงทไดรบขอมลแลว

3. การประเมนผลทางเลอกตางๆ (Evaluation of Alternatives) หลงจากขนตอนในการ

คนหาขอมลแลว ผบรโภคจะตองทาการประเมนผลทางเลอกตางๆ ทเปนไปไดกอนทาการตดสนใจ

ในขนนผบรโภค ตองกาหนดเกณฑการพจารณาทจะใชสาหรบการประเมนผล ซงเกณฑการ

การประเมนผลทางเลอก

ตางๆ(Evaluation of

Alternatives)

การประเมนผลหลงการซอ

(Post Purchase Evaluation)

การรบรปญหา

(Need

Recognition)

การซอ (Purchase)

การคนหา

ขอมล

(Search)

55

พจารณาเปนเรองเหตผลทมองเหน เชนความนาสนใจของโปรแกรมธรกจการคา ราคาทงหมด การ

วเคราะหความคมคา เปนตน หรอ เปนเรองของความพอใจสวนบคคล เชน ชอเสยงของสถานท

ความสะดวกสบาย ความตนเตนทจะไดไป เปนตน จากเกณฑทกาหนดจะทาใหผบรโภคทราบถง

ทางเลอกทเปนไปได ถาทางเลอกมเพยงทางเลอกเดยว การประเมนผลกทาไดงาย แตบางครง

ทางเลอกทไดมหลายแบบ ฉะนนผบรโภคตองพจารณาเลอกทางเลอกทกอใหเกดความพอใจมาก

ทสด ดงนน การตลาดสวนใหญจงสนใจทจะศกษาเกณฑทผบรโภคใชสาหรบประเมนทางเลอก

ตางๆ หลงจากไดขอมลมาแลว เปนตน

4. การซอ (Purchase) หลงพจารณาทกสงทกอยางแลว กมาถงขนทตองตดสนใจวาจะซอ

หรอไม ถาการประเมนทางเลอกเปนทพอใจ การซอกจะเกดขน ในการตดสนใจซอ กตองพจารณา

ตอไป

การประเมนผลหลงการซอ (Post Purchase Evaluation ) เมอการซอและมการใชบร

ธรกจการคาแลว การประเมนผลทจะไดรบจากการซอกจะเกดขน ความรสกของผบรโภคเปนสง

สาคญทผประกอบการควรจะตองทราบ ทงนเพราะวามนมผลตอการซอซ าในครงตอไป และมผล

ตอการแนะนาเพอนฝง

2.3.3 แรงจงใจกบกระบวนการตดสนใจซอ

การตดสนใจซอสนคาและบรการของผใชบรการระบบเครอขายอนเตอรเนต เกดจาก

สงจงใจหรอแรงดลใจ ซงเปนตวผลกดนใหเกดพฤตกรรมการซอ โดยมเปาหมายตอบสนองความ

ตองการของบคคล ทงนการตดสนใจซอผานเครอขายอนเตอรเนตขนอยกบระบบขนตอนตางๆของ

ความรสก ความตงใจ และความตองการทจะแสดงออกเปนพฤตกรรม กระบวนการตดสนใจซอ

ประกอบดวย 5 ขนตอน ดงแสดงในภาพท 2.5 แสดงกระบวนการตดสนใจซอ

56

ภาพท 2.5 กระบวนการในการตดสนใจซอของผบรโภค

กระบวนการตดสนใจซอทง 5 ขนตอน มรายละเอยดดงตอไปน (ปรญ ลกษตานนท,

2546: 113)

1. กระตนใหเกดความตองการ (Need Arousal) ทาใหเกดความตองการโดยการกระตน เชน

การกระตนภายใน ไดแก การกระตนใหรสกหวโดยการไดกลนอาหาร ซงความตองการนทาใหเกด

แรงจงใจใหผใชบรการอนเตอรเนตซอสนคาบรการ การถกกระตนและเรงเราจะทาใหเกดสภาพไม

สมดลและถาสงเรามมากพอ รวมทงผถกกระตนจะเหนวาจาเปนตองเปลยนแปลงบางสงบางอยาง

เพอรกษาความสมดล การกระทา (Action) จะเกดขนทนท

กระตนใหเกด

ความตองการ

การแสวงหา

ขอมล

การประเมน

ทางเลอก

การตดสนใจซอ

ความรสกหลง

การซอ

57

2. การแสวงหาขอมล (Information Search) เมอมความตองการกจะมการคนควาหาขอมล

เพอนามาชวยในการตดสนใจของผใชบรการอนเตอรเนต การแสวงหาขอมลอาจจะไดมาจากเพอน

การโฆษณา หรอผทเคยใชสนคาและบรการ เปนตน สนคาแตละประเภททผใชบรการอนเตอรเนต

จะอาศยขอมลจากแหลงทตางกน เชน การซอรถยนต อาจจะถามจากผทเคยใชหรอพนกงาน แต

สนคาอปโภคบรโภคบางประเภท การไดขอมลจากการโฆษณากเพยงพอแลว

3. การประเมนพฤตกรรม (Evaluation Behavior) เมอผใชบรการอนเตอรเนตไดขอมล

เกยวกบสนคาและการบรการแลว กจะประเมนทางเลอกในการตดสนใจซอ แนวความคดเกยวกบ

การตดสนใจซอ ไดแก ความจาเปนเบองตนของสนคาและบรการ ความพอใจในอรรถประโยชน

ตลอดจนดานภาพลกษณของสนคาและบรการ สงเหลานจะเปนปจจยทผใชบรการอนเตอรเนต

นามาประเมน

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เมอประเมนทางเลอกตางๆแลว ผ ใชบรการ

อนเตอรเนต จะพจารณาเลอกซอสนคาและบรการทตวเองพอใจมากทสด ซงจะเปนยหอทตงใจซอ

อยางไรกตามการตงใจซอมองคประกอบในการพจารณา คอ ดานสงคม เพอใหเปนทยอมรบใน

กลมหรอสถานการณทเกยวของ เมอผซอตดสนใจซอ แตมเหตการณอนเกดขนอนจะทาใหการ

ตดสนใจซอเปลยนแปลงไป

5. ความรสกหลงการซอ (Post Purchase Feeling) ภายหลงการตดสนใจซอ อาจเกดความ

ไมแนใจเกยวกบความสมเหตสมผลของการตดสนใจซอ และอาจทาใหยงคงมการเสาะแสวงหา

ขอมลเพมเตมมาเปรยบเทยบดความไดผลในการตดสนใจซอ ผลทออกมาอาจทาใหมผลกระทบใน

การเปลยนแปลงสถานการณ ทาใหเปนการกระตนใหเกดพฤตกรรมตอเนอง

สรปโดยทวไปนนเหตผลของการตดสนใจซอจะขนอยกบราคา ผลประโยชนทไดรบ และ

ความสะดวกสบาย ดงนนสนคาบนอนเตอรเนตจงสามารถมราคาทตากวาสนคาตามธรกจการคา

เพราะไมมตนทนในเรองคาเชาสถานทเพอสตอกสนคา หรอคาใชจายในการจดพมพแคตตาลอกทา

ใหลดตนทนตอหนวยลงไปได สวนในเรองการจงใจใหคนเขามาดเวบไซตเปนสงสาคญสาหรบสอ

โฆษณาทางอนเตอรเนต เพาะเปนจดเรมตนของการขายสนคาผานทางเวบไซต ดงน น ถา

กลมเปาหมายตองการใหมการสงซอสนคาผานทางเวบไซต อนดบแรกคอ การจดเตรยมขอมล

เกยวกบสนคาใหสมบรณ ทงเตรยมคาถามและคาตอบทมกถกถามบอยๆ เกยวกบตวบรษท สนคา

และบรการใหพรอม สงทตองการทาคอ การใหเหตผลเพอดงดดใหลกคาเกดความตองการทจะ

สงซอสนคา ซงสามารถทาไดหลายวธดวยการบอกประโยชนและลกษณะเดนของสนคาใหชดเจน

จดทาแคตตาลอกใหสะดดตาและงายตอการคนหา อาจใชกราฟกเขามาชวยกระตนใหทาการ

ตดสนใจสงซอทเรวขน โดยการทาโปรโมชนตางๆ เชน การลดราคาสนคาเพราะลกคาทสงซอผาน

58

ทางเวบไซตสวนใหญชอบความสะดวกสบายทไดรบ และความหลากหลายของสนคาตาง ๆ จาก

หนาจอคอมพวเตอร ดงนนขนตอนและการออกแบบใบสงซอตองเขาใจงายและไมยงยากตอการ

สงซอ สวนความเชอถอเปนอกสงหนงทตองสรางใหลกคาเชอถอในสนคาและบรการ ซงมหลายวธ

ขนอยกบชอเสยงและขนาดของบรษทนน ๆ การเปรยบเทยบการทาการคาแบบอเลกทรอนกสและ

การคาทวไป จากการเปรยบเทยบการทาการคาแบบอเลกทรอนกสและการคาทวไป จะเหนไดวาม

ขนตอนหลายขนตอนทเหมอนกน มขอมลอยางเดยวกน เพยงแตมระบบการสงผานขอมลทตางกน

เทานน ดงปรากฏรายละเอยดในตารางท 2.1

ตารางท 2.1 วธการแบบใหมและแบบเกาในการซอสนคา

ขนตอนในวงจรของการขาย ระบบเดม

(ใชหลายสอในการตดตอ)

ระบบการคาอเลกทรอนกส

(ใชสอเพยงสอเดยว)

- หาขอมลของสนคา วารสาร แคตาลอก เวบเพจ

- ขอซอสนคา จดหมายสงซอ แบบฟอรม

สงซอ

อเมล

- ตรวจสอบราคาและคณสมบต

สนคา

แคตาลอกสนคา สงพมพ ออนไลนแคตาลอก

- ตรวจสอบราคาและสนคามอย

ในสตอก

โทรศพท โทรสาร อเมล

- ออกใบสงซอ แบบฟอรมใบสงซอ อเมล เวบเพจ

- สงรายการสงซอ (ผซอ)

รบรายการสงซอ (ผขาย)

โทรศพท โทรสาร อเมล EDI

- จดลาดบรายการสงซอ ฐานขอมลแบบออนไลน

- ตรวจสอบสนคาในคลง แบบฟอรม โทรศพท

โทรสาร

ฐานขอมลแบบออนไลน เวบ

เพจ

- กาหนดเวลาสงสนคา แบบฟอรมการจดสง อเมล ฐานขอมลแบบออนไลน

- ออกใบเสรจรบเงน แบบฟอรมใบเสรจรบเงน ฐานขอมลแบบออนไลน

- รบสนคา คนสงสนคา

- ยนยนการรบสนคาใน

ใบเสรจรบเงน

แบบฟอรม อเมล

59

- สงใบเสรจรบเงน (ผขาย)

รบใบเสรจรบเงน (ผซอ)

ไปรษณย อเมล EDI

- กาหนดชาระเงน แบบฟอรมการชาระเงน EDI, ฐานขอมลแบบออนไลน

- สงเงนไปชาระ (ผซอ)

และรบเงน (ผขาย)

ไปรษณย EFT (Electronic Funds

Transfer)

ทมา: พนจนทร ธนวฒนเสถยร (2546: 67)

สงทจะทาใหผเยยมชม Website ไดรบความพงพอใจและตดตอกบบรษท แนนอนคอความ

รวดเรวในการนาเสนอขอมล Graphics Load Fast และดแลปองปองขอมลของผเยยมชมเปนสง

สาคญ Seybold กลาววา ในป 1995 สารวจบรษททดทสด 16 บรษทททาระบบ E-commerce และ

ประสบความสาเรจเนองจากใหความสาคญตอลกคาเปนอนดบหนง Seybold อธบายวาบรษททง 16

บรษทดาเนนการ 7 อยางในการเตรยมความพรอมของระบบ E-commerce ซงกคอ “7 ขอหลกททา

ใหประสบความสาเรจในระบบ E-commerce”

1. กาหนดลกคากลมเปาหมาย

2. ใชประสบการณทงหมดในการวางแผน

3. บรหารขนตอนในการทาธรกจกบลกคาใหมประสทธภาพยงขน

4. ฝกฝนใหลกคาชวยเหลอตนเอง

5. ชวยเหลอลกคาในการปฏบตงาน

6. นาเสนอบรการอยางเปนกนเอง

7. ใหความรวมและสนบสนนในกลมธรกจเดยวกน

1. กาหนดลกคากลมเปาหมาย (Target the Right customers) ม 4 ขนตอนในการคนพบกลม

ลกคา ไดแก (ยบล เบญจรงคกจ, 2544)

ขนตอนท 1 รวาใครคอกลมเปาหมาย

ขนตอนท 2 คนหาลกคาทใหประโยชนสงสด

ขนตอนท 3 เลอกลกคาทตองการ

ขนตอนท 4 ศกษาความตองการ และผมอานาจในการตดสนใจ

60

2. ใชประสบการณทงหมดในการวางแผน (Own the customers’ total experience) ลกคา

ตองการใชนาประสบการณทงหมดมาใชในธรกจของลกคาทสามารถบอกเพอลดเวลาและอปสรรค

ตางๆ โดย Seybold ไดกาหนดเอาไป 8 อยาง ไดแก (ศรลกษณ อรยบญโยทย, 2550: 34)

2.1 มงเนนดาเนนธรกจดวยประสบการณทงหมดทสามารถบอกไดวาขนตอนหรอ

เหตการณของการทาธรกจของลกคาคลายกบธรกจของ และดาเนนงานในแตละขนตอนไดด

2.2 สรางความมนใจใหกบลกคาในแตละขนตอนของการสงซอและการขนสง

ใกลเคยงกบความเปนจรง

2.3 นาเสนอใหลกคาทางานไดอยางรวดเรวในการเปลยนแปลงขอมลเบองตนและสามารถ

เลอกใหนาเสนอขอมลเบองตนไดตามตองการ

2.4 ลกคาสามารถเขาถงประวตการดาเนนการแตละรายการ

2.5 ใหลกคาสามารถดาเนนการตามตองการในการรบขอมลอนนอกเหนอจากการ

ดาเนนการตามปกต

2.6 หาคคาทางธรกจทสามารถแนะนาลกคาใหกบบรษทเพอจะนาเสนอสนคา

2.7 ชวยนาเสนอสนคาของคคาใหกบลกคาของบรษท

2.8 มงเนนประสบการทดทสดของลกคา และใหบรการลกคาอยางดทสด เพอรกษาลกคา

และสามารถอางองได รวบรวมเอาแนวทางตลาดเพอดงดดลกคาใหมทกาลงดาเนนในทางทถกตอง

ดวยการนาเสนอสนคาทดของบรษท

3. ขนบรหารขนตอนในการดาเนนธรกจกบลกคาใหมประสทธภาพยงขน (Streamline

business processes that impact the customer) สงหนงทจะตองศกษาอยางรวดเรวทสดในการทา

Website จะเรมตนใชระบบ E-commerce นนคอ กระบวนการของธรกจทจะดาเนนการอยควรจะ

เปนโครงสรางหลกในการออกแบบธรกรรมของระบบ E-commerce และถาตองการประสบ

ความสาเรจในการทาระบบ E-commerce จะตองมการปรบปรงกระบวนการทางธรกจอยาง

หลกเลยงไมไดในเวลาน ลกคาจะเปนสงสาคญทสดในการอกกแบบระบบ ตามความตองการของ

ลกคาจะถกนาไปใหทมงาน ออกแบบดวย 2 ประเดนคอ ธรกจและความเปนไปไดเชงเทคนค

ดงน นการดาเนนงานออกแบบระบบ E-commerce ทมงานออกแบบจะตองคานงถง 4 เงอนไข

ไดแก (เสร วงษมณฑา, 2542)

3.1 ประวตของลกคา (Customer Profiles)

3.2 แนวทางการดาเนนธรกจ (Business rules)

3.3 สถานการณ การแขงขนทางธรกจ (Business events)

61

3.4 วตถประสงคของธรกจ (Business objects)

ในเงอนไจจะมความสมพนธในกระบวนการทางานของธรกจสามารถแสดงในไดใน Chart

ภาพท 2.6 กระบวนการดาเนนงานทมประสทธภาพ

ทมา: Boyett joseph and boyett jimie (2001: 172)

จากภาพท 2.6 แสดงถงกระบวนการดาเนนงานทมประสทธภาพจากความสมพนธควรจะม

มมมองท 360 องศา ตามความสมพนธของลกคาดงรป เปนสงทบรษทกลมประเภทนควรจา

กลาวคอ จะเปนการใหบรการแบบ One stops shopping สาหรบสนคาทงหมด ลกคาสามารถเขาถง

ขอมลขาวสาร ทารายการซอหรอเรยกใชบรการ

Customer

Presales

Marketing

Post sales Support

Delivery

Quality Contro

Billing Distribution

Production Development

Production

Customer

Service

Logistic

Field Service

Customer Profiles

Business Objects

Business Rules

Business Event

62

4. ฝกฝนใหลกคาชวยเหลอตนเอง (Let Customer help themselves)

“ลกคาของคณตองการมากกวา Web site” Seybold เขยน “เขาตองการ Web ทตอบสนอง

ไดอยางทนททนใดและชวยใหเขาทาไดทกอยางไดดวยตนเอง และสามารถตดตอกบผแทนบรษท

นนทางโทรศพท, โทรสาร หรอ e-mail ในทน Seybold ไดยกตวอยางบรษท dell computer จากด

เปน Web site ททางานไดอยางสมบรณมาก”

5. ชวยเหลอลกคาในการปฏบตงาน (Help Customer do their jobs)

Don’t Neglect Business-to- Business Electronic Commerce ธรกจพาณชยอเลคทรอนกส

แบบธรกจกบธรกจ เปนธรกจประเภททมความเจรญเตบโตอยางรวดเรวและมบรษททประสบ

ความสาเรจอยางมาก โดยมวธดาเนนงานใหประสบความสาเรจไดดงตอไปน

5.1 ตองพฒนาและศกษาแนวทางการทาธรกรรมของลกคาอยางละเอยด

5.2 อนญาตใหลกคาสามารถตรวจสอบสนคาคงคลงของบรษทได

5.3 ใหขอมลและขนตอนวธการเพอใหสามารถตดสนใจในการเลอกสงสนคา

6. นาเสนอบรการอยางเปนกนเอง (Deliver personalize service)

ถาคณตองการความแตกตางเพอทจะสามารถทาใหลกคาซอสตย (Customer loyalty) และ

สงซอสนคากบบรษทคณตลอด คณจะตองมขอมลสวนตวของลกคา (Customer’s Profiles)

เพอทจะสามารถใหบรการตามความตองการและเหมาะสมกบบคลกภาพของลกคารายนนๆ สราง

ความสมพนธทดกบลกคา เชนเชน วนเกด, สงทชอบ, งานอดเรก, กฬาทชอบ/หรออาชพการทางาน

เปนตน ถาคณมขอมลสวนตวของลกคา (Customer’s Profiles) คณกสามารถนาขอมลวเคราะหและ

นาเสนอสนคาและบรการใหตรงใจ ทาใหลกคาผไดรบการบรการมความรสกวาตนไดรบการเอาใจ

ใส

7. ใหความรวมและสนบสนนในกลมธรกจเดยวกน (Foster community)

คณสามารถสรางความสมพนธใหกบลกคาดวยขอมลสวนตวสวนทลกคาใหความสนใจอย

เปนประจา คณสามารถเรยนรไดจากความถของการเขาถงขอมลตางๆทคณมของลกคา โดย

การศกษาพฤตกรรมการเขาถงขอมลนนของลกคาแลวนามาสรางขอมลเพอนาเสนอสงคมของลกคา

แนวทางการศกษาเพอสรางสงคมนน Seybold ไดเสนอเปน 4 ประการ คอ

7.1 สรางเวบเพจทเปนสงทลกคาสนใจแยกออกมานาเสนอสวนตว

63

7.2 พยายามศกษาหวขอหรอสวนทสนใจเปนพเศษ

7.3 แนะนาและนาเสนอสวนทเปนขอมลทางเทคนคและสวนทเปนขอมลเปนพเศษ

7.4 สรางสงคมการเปนสมาชกเพอใหรสกเปนสวนหนงของสงคมนนดวยการรบขอเสนอ

และความคดเหนตางๆเพอกาหนดเปนนโยบายและขอปฏบต

จากการทไดเคยเรยนรหลกการตลาดแบบด งเดมกนมาบางแลว ในหลกการตลาดแบบ

ออนไลน (อาณต ลมคเดช, 2546: 39-47) กคงไมมอะไรทแตกตางกนมากนกในเรองวตถประสงค

ของการทาธรกจ เพยงแตกลยทธของการทาตลาดแบบออนไลนจะมพฤตกรรมทเปลยนแปลงไป

และจะทาใหผซอมพฤตกรรมการซอเปลยนแปลงไปดวย ผประกอบการรองเทาสามารถศกษา

กลยทธและพฤตกรรมการทาตลาดไดจากเวบไซดในประเทศตางๆหลายแหง เชน รานหนงสอ

ออนไลน Amazon.com ไดเขามาแยงลกคาชาวไทยถงบาน แลวการเปดเวบไซดพาณ ชย

อเลคทรอนกสของผประกอบการไทยจงถอเปนการปกปองตลาดภายในประเทศดวย ขอไดเปรยบท

สาคญของผประกอบการรองเทาไทยในการแขงขนกบผประกอบการในตางประเทศในการสราง

ธรกจการคาบนอนเตอรเนตกลมลกคาชาวไทยคอ คาขนสง และคาบรการหลงการขาย นอกจากน

ผประกอบการรองเทาไดยงมโอกาสขยายตลาดไปสกลมลกคาใหมนอกประเทศ

2.4. แนวคด ทฤษฎ เกยวกบความพงพอใจ

ความหมายของความพงพอใจ

ความพงพอใจของผบรโภคเปนปจจยทสาคญประการหนงทมผลตอความสาเรจของทก

กจการใหเปนไปตามเปาหมายทวางไวอยางมประสทธภาพ ซงเปนผลมาจากการไดรบการ

ตอบสนองตอแรงจงใจหรอความตองการของแตละบคคล โดยมผใหความหมายของความพงพอใจ

ไวหลายทศนะดวยกนซงพอจะสรปได ดงตอไปน (เสร วงษมณฑา, 2550)

ความพงพอใจ หมายถง ความรสกทชอบหรอพอใจทมองคประกอบและสงจงใจในดาน

ตางๆ และไดรบการตอบสนองตอความตองการของตนเองได

ความพงพอใจ หมายถง เปนความรสกของบคคลตอหนวยงานซงอาจเปนความรสกใน

ทางบวก ทางกลาง หรอทางลบ ความรสกเหลานมผลตอประสทธภาพในการปฏบตหนาท (เทด

ศกด เตมทรพยอนนต, 2544)

ความพงพอใจ หมายถงความรสกหรอทศนคตของบคคลทมตอสงใดสงหนงหรอปจจยตาง

ๆ ทเกยวของ ความรสกพอใจจะเกดขนเมอความตองการของบคคลไดรบการตอบสนอง หรอ

บรรลจดมงหมายในระดบหนง ความรสกดงกลาวจะลดลงหรอไมเกดขน หากความตองการหรอ

จดมงหมายนนไมไดรบการตอบสนอง (สวฒนา วงษกะพนธ, 2550)

64

พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน (2542: 775) ไดใหความหมายของความพงพอใจ

หมายถง พอใจ ชอบใจ

ความพงพอใจ หมายถงทาท ความรสก ความคดเหนทมตอสงใดสงหนงภายหลงทไดรบ

ประสบการณในสงนนมาแลว ในทางบวก พงพอใจ นยมชมชอบ สนบสนน เจตคตทดของ

บคคล เมอไดรบการตอบสนองความตองการ ในทางตรงกนขาม ถาไมไดรบการตอบสนองตาม

ความตองการ ความไมพงพอใจกจะเกดขน (ธรพนธ โลทองคา, 2543)

ความพงพอใจ หมายถงทศนคตหรอระดบความพงพอใจของบคคลตอกจกรรมตางๆ ซง

สะทอนใหเหนถงประสทธภาพของกจกรรมนนๆ โดยเกดจากพนฐานของการรบร คานยมและ

ประสบการณทแตละบคคลไดรบ ระดบของความพงพอใจจะเกดขนเมอกจกรรมนนๆ สามารถ

ตอบสนองความตองการแกบคคลนนได (ชาญวฒ ลอชยสทธ, 2546)

ความพงพอใจ หมายถง ความรสกทแตละบคคลแสดงออกถงความยนดจากการใช

ผลตภณฑหรอการบรโภคสนคา ซงคณคาหรอประโยชนทไดรบนนเทากบหรอสงกวาระดบความ

คาดหวงของคน ๆ นน ในทางตรงขามถาผลจากการใชสนคาหรอการไดรบบรการนนตากวาคา

ความคาดหวง บคคลนนยอมจะเกดความไมพอใจ (เพลนทพย โกเมศโสภา และ สาวกา อณหนนท,

2547: 98)

ความพงพอใจ หมายถง ภาวการณแสดงออกถงความรสกทมตองานและประเมนไดจาก

ความแตกตางของปรมาณผลตอบแทนทได กบสงทบคคลคาดหวงไว หากไดรบผลตอบแทน

มากกวาหรอเทากบสงทคาดหวงไวกจะเกดเปนความพงพอใจ แตหากวาผลตอบแทนทไดมคานอย

กวาสงทคาดหวงไว กจะเกดเปนความไมพงพอใจขนแทนท (เอนก สวรรณบณฑต และ ภาสกร

อดลพฒนกจ ,2548: 171)

จากความหมายของความพงพอใจ ดงกลาวขางตน สรปไดวา ความพงพอใจ เปนระดบ

ความรสกของบคคล หรอความตองการทจะไดบรรลเปาหมาย หรอภาวะของการมอารมณทมผล

เกดขนจากการเปรยบเทยบระหวางการรบรคณคาทไดรบจากสนคาหรอบรการ กบความคาดหวง

ของแตละบคคลกอนทจะใช หรอไดรบสนคาและบรการนนๆ เปนพฤตกรรมทแสดงออกมาวา ม

ความสขมความพอใจและไมพอใจ สงเกตไดจากสายตา คาพด และ การแสดงออก

2.5 งานวจยทเกยวของ

สออนเตอรเนตแอกทฟ นตยสารแอดเวอรไทซงเอจ ตพมพในนตยสารคแขง (2550) ศกษา

เรองการใชอนเตอรเนต ดวยการสมภาษณทางโทรศพทกบผใชในสหรฐจานวน 2,000 คน และใน

จานวนน 584 คน ใชบรการสอออนไลนหรอเวบไซดในชวง 6 เดอนกอนการสารวจผลการวจย

65

พบวา ผใชบรการสอออนไลนนนมวตถประสงคในการใชเปนสวนใหญเปนการรวบรวมขอมล

ขาวสาร รองลงมาคอการสงอเมล ทาการคนควาเพอการวจย เปดดไปเรอยๆไมเจาะจงจะเลอกซอ

สนคาผานอนเตอรเนต ตามลาดบ ซงพอสรปไดวาคนสวนใหญคงสนใจเฉพาะในสวนทเกยวกบ

การคนหาสารสนเทศ การศกษาและการคนเพอการวจย โดยมเพยงสวนนอยเทานนททาการซอขาย

สนคาหรอบรการผานอนเตอรเนต เมอมาดในเชงประชากรศาสตรของกลมผถกสารวจพบวาผทใช

อนเตอรเนตเพอการวจยและเกบรวบรวมขอมลนน ปรากฏวาเปนกลมทมอานาจในการซออยางเหน

ไดชด ยสเซอร 57 เปอรเซนตมรายไดทงครอบครวเดอนละ 50,000 ดอลลารหรอมากกวา และใน

จานวนผทมรายได 50,000 ดอลลารขนไปมจานวนถง 38.1 เปอรเซนตทระบวาพวกตนหาซอสนคา

บนโฮมเพจของบรษท นอกจากน นยงพบอกวาผทไมไดใชอนเตอรเนตเพอหาซอสนคาทาง

ออนไลนนน มเหตผลอนดบหนง คอ ความไมแนใจเกยวกบความปลอดภยในขอมลสวนตวของตน

รองลงมาคอ ไมสามารถจบตองสมผสสนคาทตองการไดกอนการซอ และอนดบสดทายคอ ไม

คนเคยกบการซอขายทางออนไลน

ฝายวจยธรกจและมตมหาชน บรษท บรการขอมลผจ ดการ จากด (2559) ศกษาเรอง

พฤตกรรมการใชบรการเครอขายอนเตอรเนตของสงคมไทย ผลการวจยพบวา การใชบรการ

เครอขายอนเตอรเนตของกลมทใชเปนประจาท งในสวนทม Internet account สวนตว และใช

account ของผอน โดยสวนใหญแลวเพอวตถประสงคหลกๆทสาคญ 5 ประการแรกคอ ใชคนหา

ขาวสารของสงคม ใชตดตอขาวสารกบเพอน ใชคนหาขอมลเพอทางาน ใช copy software ใชเปน

แหลงเลอกชวโมง/ซอสนคา รอยละ 44.8, 44.6 , 43.2, 28.0, และ 21.9 ตามลาดบ

ทวตยา สนธพงษ (2540) ศกษาเรอง สถานภาพความตองการและปญหาการใชอนเตอรเนต

ในธรกจสงออก เพอทราบถงสถานภาพและปญหา รวมทงความคดเหนทมตอการใชอนเตอรเนตใน

อนาคต โดยใชวธการสมภาษณเจาะลกในการเกบรวบรวมขอมลจากธรกจสงออก 17 กลม ซงม

สานกงานตงอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลจานวน 38 บรษท รวมทงกลมผเกยวของ

ไดแกสมาคมผสงออก บรษทผใหบรการอนเตอรเนต กรมสงเสรมการสงออก และนกวชาการดาน

อนเตอรเนต จานวน 10 คน รวมเปนกลมตวอยางทงสน 48 คน ผลการวจยมดงตอไปน

ธรกจสงออกทใชอนเตอรเนตมมากกวาธรกจสงออกทไมใชอน เตอรเนต โดยม

วตถประสงคในการนามาใชเพอเพมเตมประสทธภาพการตดตอสอสารกบลกคาใหมความสะดวก

รวดเรวมากยงขน สวนบรการบนอนเตอรเนตทนยมใชกนมากทสด คอ จดหมายอเลคทรอนกส (E-

mail) สาหรบการประเมนประสทธภาพการใชอนเตอรเนต พบวามขอดมากกวาขอเสย

ธรกจสงออกทใชอนเตอรเนตสวนใหญมความตองการการขยายฐานการใชใหกวางขน

สาหรบธรกจสงออกทยงไมไดใชอนเตอรเนตสวนใหญมความตองการจะนามาใชในอนาคต และ

66

ปญหาทพบมากทสด คอ Load (บรรจขอมล) ชา รองลงมาคอคาบรการและระบบมการลม (down)

บอยธรกจสงออกสวนใหญมความเหนวา การใชอนเตอรเนตชวยเพมโอกาสการแขงขนทาง

การตลาดใหแกบรษท ทงนเพราะความสะดวกรวดเรวในการตดตอสอสาร และยงใชเปนสอ

ประชาสมพนธไดกวางขวางมากขน นอกจากนนยงสามารถขยายผลไปสการคาระดบโลก เพอ

รองรบระบบพาณชยอเลคทรอนกสในอนาคต และธรกจสงออกยงคาดการวาประเทศไทยสามารถ

เขาสระบบพาณชยอเลคทรอนกสไดประมาณป 2548 แตจะตองปรบปรงและพฒนาระบบพนฐาน

อนๆเพอใหเกดความพรอมมากกวาทเปนอยในปจจบน

สปราณ จรยะพร (2541) ศกษาเรองความคดเหนและการยอมรบพาณชยอเลกทรอนกส

ศกษาเฉพาะกรณผใชอนเตอรในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวจยสรปไดดงน กลม

ตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 21-30 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานเอกชน มรายได

ตอเดอน 20,001-30,000 บาท วตถประสงคในการใชอนเตอรเนตของกลมตวอยาง 3 อนดบแรก คอ

ใชเพอความบนเทง เพอตดตอสอสารกบผ อน และเพอเพมขอมลความรใหมๆ สถานทใช

อนเตอรเนตคอททางาน / สถานศกษา เวลาเฉลยทใชอนเตอรเนต 5-10 ชวโมงตอสปดาห ใช

อนเตอรเนตมาเปนระยะเวลา 6 เดอน – 1ป ผทจายคาอนเตอรเนตของกลมตวอยางสวนใหญ คอ

สถานททางาน / สถานศกษา กลมตวอยางสวนใหญ ไม เคยซอสนคาผานระบบพาณ ชย

อเลกทรอนกส และพบวากลมตวอยางท มประสบการณการซอสนคาผานระบบพาณชย

อเลกทรอนกส จะเคยซอสนคาประเภทเทคโนโลย สนคาเพอความรและการศกษาขาวสารขอมล

บรการดานการทองเทยว สนคาเพอความบนเทง และบรการสงอาหารถงบาน และเครองใช

สานกงาน กลมตวอยางสวนใหญมความคดเหนเปนกลางตอพาณชยอเลกทรอนกส ปญหาหรอ

อปสรรคทมตอการตดสนใจจะซอสนคาและบรการผานอนเตอรเนตของกลมตวอยาง อนดบแรก

คอไมแนใจวาสนคาทไดรบมคณสมบตตรงกบทโฆษณาหรอไม ถดมาคอไมมนใจเรองความ

ปลอดภยในการชาระเงนกลวถกแอบอางนาเลขทบตรเครดตไปใชและตองการเหนสนคาจรงกอน

สงซอ ประเภทของสนคาและบรการทกลมตวอยางคดวาสนใจจะซอผานอนเตอรเนต 3 อนดบแรก

คอ บรการดานการเดนทางทองเทยว สนคาเพอความรและการศกษา และสนคาเพอความบนเทง

วธการชาระคาสนคาและบรการผานอนเตอรเนต 2 วธแรกทสมตวอยางสวนใหญเลอกทจะใชคอ

การโอนเงนผานธนาคารและการใชบตรเครดต กลมตวอยางสวนใหญคดวาจะสงสนคาและบรการ

ผานอนเตอรเนตในอนาคต และจะแนะนาใหผอนซอสนคาและบรการผานอนเตอรเนตดวย

อารย มยงพงษ (2542) ทาการศกษาทมผลตอแรงจงใจในการตดสนใจซอสนคาและบรการ

ผานระบบเครอขายอนเตอรเนต โดยทาการศกษาพฤตกรรมในการใชบรการอนเตอรเนต ดวย

วธการวจยเชงการสารวจ (Survey Research) จากประชากรกลมตวอยาง คอ ผใชบรการอนเตอรเนต

67

ในประเทศไทย ทอาจจะเคยซอหรอไมเคยซอสนคาและบรการผานระบบเครอขายอนเตอรเนต

จานวน 400 คน ทาการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามผานทางอนเตอรเนต และวเคราะห

ขอมลโดยใชสถตรอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบสมมตฐานโดยหาคา t-test

ผลการววยพบวา ผใชบรการอนเตอรเนตสวนใหญปจจบนอาศยอยในกรงเทพฯและ

ปรมณฑล (75.5%) อายระหวาง 20-30 ป (49.5%) วฒการศกษาสงสดระดบปรญญาตร (58.3%)

และรายไดตอเดอนอยระหวาง 5,001-10,000 บาท (24.8%) โดยมวตถประสงคทสาคญสวนใหญใช

อนเตอรเนตเพอการดขอมลขาวสาร 23.3%) และสวนใหญยงไมเคยซอสนคาและบรการผาน

อนเตอรเนต (80%) แตมเพยงสวนนอยเทานนทเคยซอ (20.0%) ผใชบรการอนเตอรเนตมความเหน

ตอปจจยทมผลตอแรงจงใจในการตดสนใจซอสนคาและบรการผานระบบเครอขายอนเตอรเนต ใน

ระดบมาก 2 ดาน คอ ดานปจจยจาเปนของผบรโภค (X= 3.65) และดานอรรถประโยชนของ

ผบรโภค (X= 3.55) สวนดานภาพลกษณของสนคาและบรการ พบวากลมทเคยซอสนคาและบรการ

มความคดเหนอยในระดบมาก (X= 3.74) ไดแก ความสะดวกของวธการชาระเงน ความปลอดภย

ความปลอดภยของวธการชาระเงน และระดบราคาสนคาและบรการบนอนเตอรเนตมสวนตอการ

ตดสนใจในการสงซอ ในขณะเดยวกน กลมทไมเคยซอสนคาและบรการมความคดเหนใน 3 ขอท

กลาวมาแลวอยในระดบปานกลาง ( X = 3.45) และเมอเปรยบความคดเหนทมปจจยทงสามดานของ

ผใชบรการอนเตอรเนตระหวางกลมทเคยซอสนคาและบรการกบกลมทไมเคยซอพบวา มความเหน

ไมแตกตางกนอย 2 ดาน คอ ปจจยจาเปนของผบรโภคและดานอรรถประโยชนของผบรโภค และม

ความเหนแตกตางกนในภาพลกษณของสนคาและบรการทระดบนยสาคญ 0.05

สมเกยรต ตงกจวาณชย (2542) ทาการวจยสถานภาพของการพาณชยอเลคทรอนกสใน

ประเทศไทย โดยในประเทศไทย โดยการสารวจเวบไซดของภาคธรกจ และออกแบบสอบถามผ

ประกอบกอบการถงสภาพการเชอมตอและใชประโยชนจากการพาณชยอเลคทรอนกส จากการ

สารวจพบวา มเวบไซดของธรกจในสาขาตางๆในประเทศไทยอยางนอย 383 กจการทใชประโยชน

จากการพาณชยอเลคทรอนกสในรปแบบใดรปแบบหนง ตงแตเปดโฮมเพจเพอการโฆษณาสนคา

ละบรการ (Web Present) รบคาสงซอสนคาและบรการ (Web Order Taking) จากลกคาตลอดจน

ชาระเงนผานอนเตอรเนต (Web Payment) จากการวเคราะหพบวา สาขาอสาหกรรมทมจานวน

บรษททมการใชประโยชนจากการพาณชยอเลคทรอนกสมากทสด 10 สาขาแรก คอ โรงแรม ธรกจ

การคา ผลตภณฑคอมพวเตอรท งฮารดแวรและซอฟแวร การใหบรการตางๆทเกยวกบการใช

อนเตอรเนต

เมอจาแนกตามระดบขนในการใชประโยชนจากการพาณชยอเลคทรอนกส พบวา บรษท

กวาครงหนงของท งหมด (รอยละ 53.3) ยงใชประโยชนจากการพาณชยอเลคทรอนกสในการ

68

โฆษณาสนคาและบรการของตน โดยทบรษทยงไมเปดรบการสงสนคาหรอบรการเลยมเพยงรอย

ละ 15 เทานน จากการวเคราะหพบวา บรษททรบสงสนคาหรอบรการและรบชาระเงนผานทาง

อนเตอรเนต มกเปนบรษททอยในชอปปงมอลลแหงใดแหงหนง มเพยงสวนนอยเทานนเปดเปน

รายอสระ จงอาจสงเกตไดวาการรวมกลมใน ในชอปปงมอลลสามารถทาใหเกดการประหยดจาก

ขนาด (Economics of scale) ในการจดการแบบรวมศนยทมประสทธภาพได โดยผบรหารมอลลซง

มกมทกษะในการจดการสงกวาธรกจการคาทวไป

ผลจากการสารวจความคดเหนของผประกอบการ เพอสารวจสถานะ การเชอมตอเครอขาย

ของผประกอบการ และการสารวจระดบขนในการใชการพาณชยอเลคทรอนกสในการประกอบ

ธรกจ ผลการสารวจพบวาธรกจดงกลาวมแนวโนมทจะใหภาพของพฒนาการของการพาณชย

อเลคทรอนกสในประเทศไทยดกวาความเปนจรงและเมอทาการวเคราะหดการเชอมตอกบ

อนเตอรเนต บรษทประมาณเกอบครงหนงเชอมตอกบอนเตอรเนตโดยทางโทรศพท มบรษทนอย

กวา 1ใน 3 เทานนทเชอมตอกบอนเตอรเนตอยางถาวรดวยสายเชา ซงเปนปญหาทเกดจากการท

คาบรการสายเชาในประเทศไทยยงมราคาแพง

ผลจากการศกษาทาใหทราบวา แมวานกธรกจและประชาชนไทยกลมหนงจะมการตนตว

ตอการพาณชยอเลคทรอนกสมากพอสมควรกตาม ผประกอบการไทยกยงใชประโยชนจากการ

พาณชยอเลคทรอนกสคอนขางนอย ทงการพาณชยอเลคทรอนกสระหวางธรกจและธรกจ และการ

พาณชยอเลคทรอนกสระหวางธรกจและผบรโภค ผประกอบการไมนอยยงประสอบปญหาความไม

พรอมของบคลากร และการไมมแนวความคดในการประกอบธรกจ (Business Model) โดยการใช

พาณชยอเลคทรอนกสทชดเจน และคาดหวงใหรฐเรงพฒนาโครงการพนฐานตางๆ ทจาเปนตอการ

พาณชยอเลคทรอนกส เชน ระบบการชาระเงนทสะดวกปลอดภย กฎหมายรองรบการประกอบการ

และการลดคาบรการอนเตอรเนต โดยสรป อาจกลาวไดวา การพาณชยอเลคทรอนกสของประเทศ

ไทยในปจจบนอยในขนเรมตนซงอาจเรยกไดวา “ถงสงคมเรมตนตว ผซอกยงกลวไมเชอมน ธรกจ

คดตบตน รฐยงฝนไมชดเจน” นอกจากนการทประเทศไทยเปนประเทศเลกและมอตราการ

แพรหลายของอนเตอรเนตอยในระดบตาตลาดในประเทศไทยจะไมสามารถรบรองผประกอบการ

พาณชยอ เลคทรอนกสไดหลายรายนก จงมความจาเปนตองมงพฒนาการใชการพาณชย

อเลคทรอนกสใหมากขนเพอประโยชนในการทาการคาสตลาดโลก

สปราน จรยะพร (2542) ศกษาเรองความเหนและการยอมรบพาณชยอเลคทรอนกสศกษา

เฉพาะกรณผใชอนเตอรเนตในกรงเทพฯมหานครและปรมณฑล เปนการวจยขอมลเชงสารวจ โดย

เกบขอมลประชากรศกษากลมผใชอนเตอรเนตในกรงเทพมหานครและปรมณฑล จานวน 400

ประมวลผลขอมลและใชการวเคราะหดวยสถตไคสแควร ผลการวจยสรปดงตอไปน

69

วตถประสงคในการใชอนเตอรเนตของกลมตวอยาง ใชเพอความบนเทงรอยละ78.3

สถานททใชอนเตอรเนต คอ ททางาน/สถานศกษารอยละ 49.8 เวลาในการใชเฉลยอยระหวาง 5-10

ชงโมง กลมตวอยางสวนใหญไมเคยสงสนคาหรอบรการผานอนเตอรเนตเปนสวนใหญ มเพยงรอย

ละ 20.5 ทเคยซอสนคาและบรการผานอนเตอรเนต เนองจากพาณชยอเลคทรอนกสในประเทศไทย

ยงอยในชวงเรมตน และยงไมเปนทแพรหลายมากนก พบวากลมตวอยางเพยงรอยละ 8.3 เทานนทม

ประสบการณการซอสนคาและบรการผานอนเตอรเนต ในการซอสนคาและบรการผานเวบไซดม

รอยละ 39.4 ทซอสนคาภายในประเทศ

ทงน ปญหาหรออปสรรคทมตอการตดสนใจจะซอสนคาและบรการผานอนเตอรเนตของ

กลมตวอยาง คอ ไมแนใจวาสนคาทไดรบมคณสมบตตรงกบทโฆษณาหรอไม ไมมนใจในเรอง

ความปลอดภยในการชาระเงน และตองการเหนสนคาจรงกอนสงซอ ซงกลมของสนคาทกลม

ตวอยางสนใจซอผานอนเตอรเนต คอ บรการดานการเดนทางรอยละ 76.8 สนคาเพอความร

การศกษา รอยละ72.0 และสนคาเพอความบนเทงรอยละ 70.5 มวธการชาระเงนทเลอกใชคอ การ

โอนเงนผานธนาคารรอยละ 67.3 และใชบตรเครดตรอยละ 56.5

นอกจากนยงพบวา เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดทตางกน การเคยซอสนคาและบรการ

ผานอนเตอรเนต และมประสบการณทางพาณชยอเลคทรอนกส ไมมผลตอความคดเหนเกยวกบ

พาณชยอเลคทรอนกส ยกเวนผทมอาชพตางกน ผทมพฤตกรรมทางการสอสารแตกตางกน จะมผล

ตอความเหนเกยวกบพาณชยอเลคทรอนกส เมอพจารณาแลวพบวา ประชากรผใชอนเตอรเนตใน

กรงเทพฯมหานครและปรมณฑล เตบโตและมความคนเคยกบเทคโนโลยใหมพรอมทจะรบ

นวตกรรมไดเรว เนองจากสวนใหญอยในกลมของผทมการศกษาและชอบลองของใหม ดงนน

ผลการวจยจงพบวา สวนใหญยอมรบพาณชยอเลคทรอนกส เพราะเหนประโยชนทจะไดรบจากการ

ใชพาณชยอเลคทรอนกส โดยเฉพาะการซอสนคาจากตางประเทศไดสะดวกขน ไดรบขอมลท

ทนสมย อยางไรกด ความนยมของพาณชยอเลคทรอนกสยงคงอยภายใตเงอนไขความพรอมของ

โครงสรางพนฐานของวถสงคมไทย ไมวาจะเปนดานการสอสาร ความรในการใชงานคอมพวเตอร

และอนเตอรเนต ความเชอถอตอฝายผจ ดจาหนายสนคา และความมนใจในตวลกคาสาหรบผ

ใหบรการ รวมไปถงสงรองรบใชพาณชยอเลคทรอนกสในประเทศ โดยเฉพาะกฎหมายและความ

ปลอดภยในการใชและใหบรการดวย ดงนนหากไดมการนาปจจยหรอความตองการใชพาณชย

อเลคทรอนกสของกลมตวอยางในการทาวจยนไปเปนขอมลในการวางแผน หรอทาการ

ประชาสมพนธผานสอตางๆนาจะสงผลใหการดาเนนธรกรรมพาณชยอเลคทรอนกสเตบโตอยางม

ประสทธภาพ

70

เดอนเดน นคมบรรกษ (2543) ศกษาเรองการเจรจาการคาดานการพาณชยอเลคทรอนกสใน

องคการการคาโลก (โครงการผลกระทบทางเศรษฐกจสวนรวมของการพาณชยอเลคทรอนกสตอ

ประเทศไทย) ไดทาการวเคราะหถงกรอบการเจรจาการคาระหวางประเทศทเกยวกบการพาณชย

อเลคทรอนกสในเวทองคการคาโลก โดยศกษาถงความตกลงตางๆ ทเกยวของทมอยในปจจบน

เชน กรอบการเจรจาการคาดานบรการหรอ แกตส (Gats) และพนธกรณของประเทศไทยในความ

ตกลงดงกลาว

นอกจากนยงวเคราะหถงประเดนตางๆ ทถกหยบยกขนมาในการเจรจาการคาระหวาง

ประเทศ ทเกยวกบการพาณชยอเลคทรอนกสในเวทองคการคาโลกในอนาคต เชน ปญหาวาสนคา

ดจตอลเปนสนคาตามความหมายของความตกลงวาดวยพกดอตราภาษศลกากรและการคาหรอ

แกตส (Gats) หรอไม ควรมการจดเกบภาษศลกากรจากการคา สนคาดจตอลทางอนเตอรเนต

หรอไม ควรมวธประเมนราคาของสนคาดจตอลอยางไร กรอบการเจรจาของแกตสจะสามารถ

รองรบการพาณชยอเลคทรอนกสไดหรอไม และการคาบรการผานเครอขายอนเตอรเนตเปนการคา

บรการในรปแบบใดเสรการคาผานสอการพาณชยอเลคทรอนกสในสาขาตางๆมากกวาทคดไวนน

เพอลงนามในขอผกพนดงกลาว อยางไรกตาม หากการคาบรการผานสอการพาณชยอเลคทรอนกส

ถกตความเปนการใหบรการในรปแบบท 1 ประเทศไทยจะมพนธกรณในการเปดเสรนอยมาก

เนองจากประเทศไทยไดใหขอผกพนในการเปดใหมการเขาถงตลาดเฉพาะบรการทปรกษาดานการ

บรหาร บรการทเกยวเนองกบประกนชวต บรการทปรกษาทวไปและบรการโอนและประมวล

ขอมลทางการเงนเทานน

ในประเดนน ผวจยเสนอวารฐบาลไทยควรสนบสนนแนวทางการตความใหการคาสนคา

ดจตอลเปนการใหใหบรการในรปแบบท 1 เนองจากการคาดงกลาวมลกษณะการคาขามพรมแดน

มากกวา การใชบรการในตางประเทศ นอกจากน ขอผกพนของประเทศไทย ในการคาบรการใน

รปแบบดงกลาว กยงคงมนอย ไทยจงมสทธทจะเปดเสรเฉพาะในสาขาบรการทจะเกดประโยชน

สงสดในประเทศ ในขณะทไทยมพนธกรณในการเปดเสรอยางกวางขวาง หากการคาในรปแบบ

ดงกลาว ถกตความวาเปนการคา ในรปแบบท 2 การศกษาการเจรจาเปดเสรสาขาบรการในเวท

องคการคาโลก ยงทาใหทราบวา ทผานมาการเจรจามกเปนการเจรจาในรายสาขาบรการ ซงทาให

ประเทศสมาชกไมสามารถแลกเปลยนขอผกพนขามบรการได ในประเดนนผวจยเสนอวา ผแทน

การเจรจาของไทยควรผลกดนใหการเจรจาการคาการบรการรอบตอไปเปนการเจรจาพรอมกนใน

หลายสาขาบรการ เพอใหประเทศกาลงพฒนามโอกาสตอรองมากขน นอกจากนรฐบาลไทยควร

ผลกดนใหคณะกรรมการคาและการพฒนาเรงศกษาผลกระทบของการพาณชยอเลคทรอนกส ตอ

71

ดลการคาการชาระเงนของประเทศกาลงพฒนาเพอนาผลไปศกษามาใชในการกาหนดนโยบาย

ตอไป

สรกล หอสถตกล (2543) ศกษาเรองความตองการซอสนคาและบรการผานระบบพาณชย

อเลกทรอนกสของผใชอนเตอรเนตในประเทศไทย พบวาผบรโภค ทเคยซอสนคาและบรการผาน

ทางอนเตอรเนตมเพยง 86 คน ซงคดเปนรอยละ 25.7 โดยประเภทของสนคาทมการซอทาง

อนเตอรเนตเปนสนคาประเภทซอฟทกดสมากกวาฮารดกลส ซงไดแก ซอฟทแวร เกม โปรแกรม

หนงสอ นตยสาร และปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคา บรการของผบรโภค ทเคยเขามาสเวบ

ไซดทมการขายสนคาและบรการ พบวาสวนใหญใหความสาคญกบความปลอดภยและความ

นาเชอถอของวธการชาระเงน รองลงมา คอการแสดงราคาของสนคา และบรการและการแสดง

รายละเอยดขอมลของสนคาและบรการอยางครบถวนดวยรปภาพ 3 มต มเสยงประกอบ สวนวธการ

ชาระเงนของผบรโภค ทเคยซอสนคาและผานอนเตอรเนต ณฐกานต นกรพงษสน (2543) ทาการศกษาความคดเหนความพงพอใจและแนวโนม

ผประกอบการ การพาณชยอเลคทรอนกสในประเทศไทย โดยการใชวธการวจยเชงสารวจ (Survey

Research) จากประชากรกลมตวอยาง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย และการทาการ

เกบรวบรวมขอมล วเคราะหขอมลดวยวธการทางสถต ซงประชากรกลมตวอยางเปนผประกอบการ

พาณชยทจดโดเมนเนมในประเทศไทยจานวน 1,665 องคกร ซงการเกบรวบรวมการตอบ

แบบสอบถามแลวทาการวเคราะห ผลการวเคราะหขอมลแบงได ดงตอไปน

ดานการรกษาความปลอดภย พบวา มความพงพอใจตอระบบการรกษาความปลอดภย

ระหวางประเทศ ดานการนาเขา-สงออกสนคา ระบบรกษาความปลอดภยดานกญแจสวนตว/กญแจ

สาธารณะอเลคทรอนกสในไทยมความปลอดภยเพยงพอในระดบปานกลาง และเรองความ

ปลอดภยของระบบการชาระเงน กมความพงพอใจในระดบปานกลาง เชนเดยวกน ไดแก การท

หนวยงานของรฐรบรองและรบรองการรบชาระเงนผานสออเลคทรอนกส สวนดานรกษาความ

ปลอดภย ทผประกอบการมความพงพอใจมาก คอ ความปลอดภยเรองระบบภาษ ไดแก หนวยงาน

ของรฐลดภาษนาเขาสนคาคอมพวเตอร และการลดภาษสงผลใหการดาเนนธรกจสะดวกขน

ดานการคมครองผบรโภค พบวา ผประกอบการสวนมากมความเหนรวมกนวาควรมการ

รางพระราชบญญตในดานการคมครองขอมลของผบรโภค รางพระราชบญญตในดานกฎหมาย

ระหวางประเทศในการคมครองผบรโภค และรางพระราชบญญตในดานการคมครองขอมลของ

ผบรโภคทงกฎหมายในประเทศและตางประเทศ

ดานการตลาด พบวา ผประกอบการความพงพอใจในระดบปานกลาง ไดแก ในสวนของ

บรษทขนาดใหญ ควรมการเพมประสทธภาพในการทางาน เชน ลดขนตอนเอกสารทางานท

72

ซาซอน การตลาดระหวางประเทศ และการตลาดภายในประเทศ และในสวนของบรษทขนาดกลาง

และขนาดเลก ควรมการขยายตลาดเพมขน และมการโฆษณาสคาผานสอการพาณชยอเลคทรอนกส

ดานกฎหมาย พบวา ผประกอบการความพงพอใจในระดบปานกลาง ไดแก การราง

พระราชบญญตการพาณชยอเลคทรอนกสประเภทการชาระเงนทางอเลคทรอนกสการมกฎหมาย

คมครองผ บรโภคในการนตกรรมสญญาทางอเลคทรอนกส และดานเกยวกบการพาณชย

อเลคทรอนกสดานการตลาดทงบรษทขนาดใหญ ขนาดกลางและขนาดเลก

วาท พระวรานพงศ (2546) ศกษาเรอง แนวทางการสนบสนนผประกอบการสการคา

อเลคทรอนกส เนองจากเหนวา ในปจจบนน การคารปแบบพาณชยอเลคทรอนกสเปนการคาท

ไดรบความสนใจและไดรบการนยมเปนจานวนมาก เพาระเปนการคาทไมมพรหมแดน ไมม

วนหยด สามารถสอสารผานเครอขายอนเตอรเนตไดทวโลก เปนการคาทสามารถชวยใหเกดการ

ขยายตวท งในและตางประเทศเปนรปแบบ การคาทนสมย นอกจากนจากการเปลยนแปลง

เทคโนโลยทรวดเรวทาใหมระบบตางๆทเอออานวยใหทาธรกรรมไดสะดวกสบายมากขน มกลม

ลกคาทใชบรการรปแบบนเพมมากขน นอกจากน คาใชจายในการจดทาระบบการพาณชย

อเลคทรอนกสกมคาใชจายทตาลง ดงนนรปแบบการคาแบบการคาพาณชยอเลคทรอนกสจงเหมาะ

อยางยงทจะสงเสรมใหผประกอบการไทยไดหนมาใชเพมมากขน เพอทจะเปนเครองมอในการชวย

ขยายตลาดการคาใหกวางขวางยงขน

73