창업자역량

마케팅의 두 기둥 STP 전략과 마케팅믹스전략

브랜드스토리하우스 임은희 대표

오늘의 이슈

학습내용

학습목표

12

마케팅 STP 전략

마케팅 믹스

1 마케팅 전략을 수립하는 과정을 설명할 수 있다 .

1마케팅 STP 전략

12

STP 전략이란 ?

시장세분화 (Segmentation)

3 목표시장선정 (Targeting)

4 포지셔닝 (Positiong)

5 컨셉 차별화 사례

1 1 STP 전략이란 ?

STP 전략전체 시장을 유사한 욕구를 가진 집단으로 작게 쪼개어 마케팅 목표시장을 선택한 후 ,

자원과 역할을 집중해 소비자의 마음속에 브랜드를 위치화 시키는 마케팅의 중요한 전략

자원 · 역량 집중

1 2 시장세분화 (Segmentation)

• 인구통계학적 : 연령 , 나이 , 소득 , 교육 , 가족사항 등

• 지역적 : 서울 , 수도권 , 중소도시 , 농어촌

• 사회심리적 : 라이프스타일 , 성격 ,사용량 , 추구하는 이익

• 다양한 욕구를 가진 전체시장을 특정 제품에 대한 태도나 구매행동 등 비슷한 성향의 소비자 집단으로 나누는 과정

• 비어있는 시장이나 잠재시장을 목표로 할 수 있음• 일대일 마케팅이 주목받고 있음

시장세분화의 기준 시장세분화의 이점

• 한정된 자원을 효과적으로 활용• 경쟁우위와 차별화를 통한

경쟁 우위의 확보• 마케팅 기회의 발견으로

경쟁 완화

1 3 목표시장선정 (Targeting)

• 각 세분시장의 매력도를 평가하여 자사에 맞는 목표시장을 선택• 한정된 마케팅 자원을 집중해 높은 효과를 만드는 전략

목표시장 선정 기준

시장규모 시장성장률 시장수익성

현재의경쟁자

잠재적경쟁자 사업목표 자원

기업이 목표시장을 선택하는 기준은 기업이 원하는 수익을 창출 할 수 있을 정도로 규모가 크고 시장 성장률과 수익성이 충분하며 경쟁상황에서 기업의 자원과 역량으로 경쟁 우위를 확보 할 수 있는 시장이어야 합니다 .

1 3 목표시장선정 (Targeting)

• 각 세분시장의 매력도를 평가하여 자사에 맞는 목표시장을 선택• 한정된 마케팅 자원을 집중해 높은 효과를 만드는 전략

음료시장의 세분화 사례

흡수력 건강 시원함 , 맛 다이어트

운동선수 연장자 10, 20 대 젊은 여성

한정된 자원을 특정시장에 집중해 차별화된 브랜드가치를 고객에게 어필

1 4 포지셔닝 (Positiong)

• 경쟁제품들과 다른 자사제품만의 차별화 요소를 목표시장 내 고객의 머리 속에 인식시키는 마케팅 활동

• 마케팅의 꽃이며 가장 중요한 활동 중의 하나

소비자의 마음 속에 브랜드 심기

브랜드

포지셔닝자사 브랜드를 각인시키는 활동

브랜드의 컨셉 , 인지도 , 이미지 , 상징 , 속성 등 다양한 개념들이 통합된 특정 상품에 대한 총체적인 연상

1 4 포지셔닝 (Positiong)

• 경쟁제품들과 다른 자사제품만의 차별화 요소를 목표시장 내 고객의 머리 속에 인식시키는 마케팅 활동

• 마케팅의 꽃이며 가장 중요한 활동 중의 하나

소비자의 마음 속에 브랜드 심기

• 자이리톨 껌- 충치예방 효과가 있는 기능성 껌으로 포지셔닝

예시

1 5

유형의 가치

무형의 가치

컨셉 차별화 사례

요즘 소비자들은 유형의 가치보다 무형의 가치에 더 많은 영향을 받고 있습니다 . 이에 따라 자사제품만의 차별화된 요소를 소비자들에게 각인시킬 마케팅 전락이 필요하게

되었습니다 .

<

1 5

•

오토코마에 두부

오토코마에 두부는 두부 , 더하기 남자라는 엉뚱한 것들의 새로운 융합을 통해

오토코마에 두부의 가치를 100 엔에서 300 엔으로 끌어올렸습니다 .

예시

컨셉 차별화 사례

100 엔 300 엔

2마케팅 믹스

12

마케팅 믹스란 ?

마케팅 제품의 범위

3 제품수명주기

2 1 마케팅 믹스란 ?

STP 전략 수립

마케팅4P전략

고객만족의 가치를 위한 마케팅 전술을 구성

판매와 구매를 촉진하기 위한 수단으로 활용

2 1 마케팅 믹스란 ?

마케팅4P전략

Product( 제품 ) Price( 가격 )

Promotion( 촉진 ) Promotion( 촉진 )

• 고객의 욕구와 니즈를 해결할 수 있는 가치를 지닌 마케팅의 대상

• 제품속성 , 브랜드 , 포장 , 디자인

• 시장과 수요 , 경쟁요인 , 고객의 니즈 ,

상품특성 , 생산원가 등을 고려해 고객이 동의할 수 있는 수준으로 결정

• 고객에게 기업의 제품을 알리고 구매를 활성화 할 수 있는 다양한 촉진활동

• 광고 , 홍보 , 인적판매 , 판매촉진

• 상품이 최종고객에게 빠르고편안하게 전달될 수 있도록 유통경로 설계

22 마케팅 제품의 범위

• 고객의 욕구를 해결할 수 있는 가치를 가진 마케팅의 대상• 기능성 , 정서성 , 상징성의 속성을 지님

핵심제품핵심적 혜택 , 컨셉

ex) 자동차 – 신속한 이동

유형제품품질 , 특성 , 브랜드 , 디자인 , 포장

ex) 자동차 자체

확장제품A/S, 신용판매 , 배송 , 설치 , 품질보증 등

제품의 가치를 높이는 추가서비스

32 제품수명주기

얼리어답터의 사용

재활성화

유지

쇠퇴

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 제품수명주기(PLC)

sales

대중의 선택다수의 경쟁자 출현

기술 , 고객욕구 변화로

시장에서 사라짐

학습정리

1

2

다양한 욕구를 가진 전체시장을 특정 제품에 대한 태도나 구매행동 등 비슷한 성향의 소비자 집단으로 나누는 과정을 시장세분화라고 하며 , 이 가운데 매력적이고 자사와 적합성이 있는 목표시장을 선정해 고객이 마음속에 기업의 브랜드를 심는 활동이 포지셔닝이다 .기업은 제품 , 가격 , 유통과 촉진의 마케팅 믹스를 통해 고객만족의 가치를 창출해야 하며 홍보를 통해 기업의 존재를 알리고 브랜드를 알려야 한다 .

3 4P 전략은 기업이 고객만족의 가치를 위해 마케팅 전술을 구성해 판매와 구매를 촉진하기 위한 전략이며 , 4P 전략의도구로는 제품 , 가격 , 유통 , 촉진이 있다 .