不變的策略邏輯思考

2014.10.14

By Robert Huang/黃楓惇

2009 20122007

個人簡歷

Li-ion

Battery

Pack

E-Bike

E-Scooter

iPad Accessory

何謂行銷?

「本圖轉載自 網路通科技創業與行銷管理顧問公司 」http://www.net4p.com/article.php?ID

=172&Class=9

如無法觀看，請參考附件華爾街之狼_sell me a pen影片

行銷就是銷售

廣告就是行銷的一環

商業目標

數字，量或值

哈根達斯2014銷售量要達1,000萬盒

統一超商鮮食2014營業額要增加1億

HTC 2014台灣手機市場佔有率要增加3%

明確、可定義、可測量

Ex:

生意該從何處著手？

現有使用者

新使用者

現有使用行為 新使用行為

現有使用者，現有使用行為，但是買更多….

現有使用者，新使用行為，所以買更多….

新使用者，新使用行為，所以賣更多….

新使用者，現有使用行為，所以賣更多….

生意該從何處著手？

現有使用者

新使用者

現有使用行為 新使用行為

現有使用者，現有使用行為，但是買更多….

現有使用者，新使用行為，所以買更多….

新使用者，新使用行為，所以賣更多….

新使用者，現有使用行為，所以賣更多….

轉移競爭者的使用者

吸引新使用者

增加現有使用者的使用量

吸引新使用者

目標族群長甚麼樣?

• 年齡、性別、職業、

收入、教育、社會

階層、家庭生命周

期、家庭人口、國

籍、民族、宗教、

地區

人口統計變數

• 社會階層、生活方

式、興趣喜好、個

性特質、價值觀

心理層面分析 • 決策過程、購買階

段、使用時機、使

用方式、使用頻率、

滿意/喜好度、利益

感受、忠誠度、品

牌態度

購買行為分析

購買行為分析

產品看法、決策過程、使用時機、使用方式

買 不買使用頻率、滿意/喜好度、利益感受、忠誠度、品牌態度

態度、想法、認知

消費者洞悉

從消費者的

發現打動他們的契機?

獨特銷售點 Unique Selling Point

是否可以打動消費者?

產品特點Product Feature

功能利益點Functional Benefit

情感利益點Emotional Benefit

自我表達利益點Self-Expressive Benefit

品牌核心/主張Brand Essence

品牌承諾品牌個性

從目標族群思考利益點以及USP，品牌核心與主張不應隨意改變的

品牌定位

「本圖轉載自 Brand Positioning Strategies of the Rising Chinese Smartphone Brands /Multidimensional Scaling

http://www.labbrand.com/knowledge/labreport/brand-positioning-strategies-rising-chinese-smartphone-brands

http://thejuicepress.wordpress.com/about-marketing-research/multidimmensional-scaling/

定位是消費者的相對感受不是絕對值

品牌定位

「本圖轉載自 Brand Positioning Strategies of the Rising Chinese Smartphone Brands /Multidimensional Scaling

http://www.labbrand.com/knowledge/labreport/brand-positioning-strategies-rising-chinese-smartphone-brands

http://thejuicepress.wordpress.com/about-marketing-research/multidimmensional-scaling/

定位是消費者的相對感受不是絕對值

獨特銷售點 消費者洞悉

傳播訴求

傳播訴求

品牌傳播檢視點

•差異化：

是否與其他品牌不同

•有關聯性：

是否與產品／品牌／消費者三者皆有關連

•符合時勢

是否與時代脫節，或是不符當下的社會氛圍與時事

•可被驗證

是否有資料可佐證，如：二手資料、市調資料、碎石子調查(最小

30人為母體的問券調查)

範例

背景

市場概況哈根達斯冰淇淋，是頂級冰淇淋市場的領導品牌，擁有近六成的市佔率，近來由於競爭者眾，營業成長逐漸遲緩並有下降的趨勢。

主要消費者25~34歲，偏女性、未婚、白領，注重生活品質，享樂主義，追求時尚、喜好甜食，崇尚浪漫，渴望愛情。

品牌理念生產至臻品質的冰淇淋甜品，為顧客提供獨特尊崇的味覺體驗

品牌核心帶給人們關於浪漫、驚喜，獨特的美妙時刻

試著從現有廣宣回推品牌與目標族群

哈根達斯2014銷售量要達1,000萬盒

商業目標

生意該從何處著手？

現有使用者

新使用者

現有使用行為 新使用行為

現有使用者，現有使用行為，但是買更多….

現有使用者，新使用行為，所以買更多….

新使用者，新使用行為，所以賣更多….

新使用者，現有使用行為，所以賣更多….

生意該從何處著手？

現有使用者

新使用者

現有使用行為 新使用行為

現有使用者，現有使用行為，但是買更多….

現有使用者，新使用行為，所以買更多….

新使用者，新使用行為，所以賣更多….

新使用者，現有使用行為，所以賣更多….

轉移市佔率第二名的使用者

思考其伴侶、父母、子女、朋友

現有的使用行為

不同使用方式、提升使用頻率

由其伴侶、父母、子女、朋友，給予不同使用方式或提升使用

頻率

成長策略需注意是否會讓原有客戶因而流失

目標族群

若成長策略是從新目標族群下手，則必須考量現有客戶的品牌定位、調性，在從中找到最適宜的新目標族群

使用頻率 使用方式

使用行為 需從目標族群來考量其使用頻率與方式

人口統計變數

25~34 歲，男，台灣人

單身，家住板橋，與父母同住

學歷為大學以上，白領上班族，

年收入50~100萬，中產階級

心理層面分析 – 自我

中產階級，社會新鮮人或初階主管，

認為工作只是為了生活，重視生活

品質與休閒，熱愛朋友聚會出遊，

喜好美食，三不五時還會下廚、品

酒、旅行、戶外運動、 電影，對流

行時尚有一定了解，卻不盲目追求，

奉行實用主義，重視設計感與C/P

值，對興趣與喜好事物卻不手軟

心理層面分析 – 兩性

願意陪著伴侶聚會、分享興趣喜好、

一同嘗鮮休閒，總認為兩個人的幸

福體驗勝過獨自享受，一人享受的

是路邊美食，但兩人卻是享受大餐，

除了逢年過節，偶而也會想給對方

一些驚喜，難免也會小爭執，但最

後總是一同吃個美食甜點，忘記所

有的不愉快….

考量新目標族群與原有目標族群的關係

購買行為分析

購買原因 不買原因

一個人不用吃那麼好，小美冰淇淋就夠了。

太甜了！

其實我不愛吃冰！

太貴了！

我其實不太愛吃甜食！

因為親友/伴侶/子女喜歡吃，買給他們吃。

陪親友/伴侶一起吃！

當成禮物送人！

特價加減買！

餐廳招待不吃白不吃！

消費者洞悉

冰淇淋其實不是自己喜好的甜點，大都是為了身旁的親友而去

購買或享用，頂級冰淇淋對我真正的意義是…

身邊人的開心歡笑、一起分享的幸福感受、

妳快樂所以我快樂！

找到的消費者動悉是否可與現有品牌定位相符

產品特點原料天然、至臻品質、入口即化、豐盈口感

功能利益點討好另一半的小禮物

情感利益點兩人幸福的甜蜜時刻

自我表達利益點優雅、浪漫、幸福、時尚、奢華

品牌核心/主張帶給人們關於浪漫、驚喜，獨特的美妙時刻

品牌承諾品牌個性

從目標族群思考利益點以及USP，品牌核心與主張不應隨意改變的

品牌定位(冰淇淋)

兩人甜蜜親友歡樂

平實

奢華於其他競品有明確差異化

品牌定位(小禮物)

價格貴價格便宜

平實

奢華競爭者為馬卡龍及Godiva，但有價格優勢

討好另一半的小禮物

兩人幸福的甜蜜時刻

一起分享的幸

福感受、妳快

樂所以我快樂！

傳播訴求

USP 消費者洞悉

哈根達斯冰淇淋，原料天然純正、至臻品質，入口即化的完美口感，每個人都可從中得到極致的奢華體驗

哈根達斯小驚喜，兩人幸福更甜蜜

訴求/切入點

雖然你不是那麼愛吃冰淇淋，但看著另一半開心滿足地吃著哈根達斯的模樣，心中不自主也感到甜蜜幸福

情侶間的感情平淡的每一天一點一滴累積而成，也許她總是要求與你過節，但她沒說出的是，日常生活中出奇不意的一點小驚喜，更是讓她感到滿足開心！

訴求需經由切入點來具體化，切入點則由消費者洞悉而來

接觸點必須深刻了解目標族群的生活方式，找出最好的接觸點與他們溝通

把妹(man)高手

追求目標 敵我情勢誰是該討好的對象？

我們夠了解他嗎？

我可以給他什麼好處？

說什麼來說服/打動他？

要在何時何跟他說？

要用什麼方式說服/打動

他

如果品牌是一個人，傳播活動就像是追求消費者，要怎麼打動他們的心，就好似追求異性一般，流程跟做法是相似的

邏輯不變 方法會變

傳播

訴求

平面

店頭

包裝

電視網路

戶外

公關

以往整合性傳播的做法，一個訴求透過眾多媒體，曝光予消費者，希望消費者都可以知道！

我跟你說了，但我不在乎你有沒聽進去！

I Told You!

在以前資訊供給少需求多的狀況下，消費者是被動接受，所以知道的就容易吸收

重要

媒介

媒體

輔助

媒體

輔助

媒體

輔助

近年來，國外大獎／知名案例都是以單一媒介為出發點，媒體只是輔助，媒介可以是一個實體活動、一支影片、新服務、新產品….

我要跟你建立關係! 所以我在意你的感受!!

I Connect You!

廣告資訊的供給大於需求，消費者不再是被動的接受訊息，除會主動篩選訊息更會主動尋找，知名度已經不完全是最重要的目標，與目標族群建立關係才是

一個訴求/形象/視覺套用在不同的媒體上

除了長榮航空的知名度與金城武跟伯朗大道外，你知道長榮航空加入星空聯盟嗎?

1997年的星空聯盟，是世界第一個全球性航空聯盟，長榮航空在加入後，可透過聯盟旗下28家會員公司的全球服務網，提供旅客每天超過21,900個班次、遍及195個國家、1,328個航點的便捷服務。

所以廣告標語才會說”你的眼界可以轉動世界”以及”I SEE YOU”

但~你知道嗎????

如無法觀看，請參考附件維珍美國航空安全 (Virgin America Safety Video) 中文字幕影片

上頁影片是維京航空的”服務產品”，但卻也是成功的傳播媒介，從2013年10月在youtube發表至2014/10/14，已有9,956,642 觀看數，這還不包括其他媒體自發性的報導與曝光，運用了單一重要的媒介達成其宣傳的目標，更把品牌核心打入消費者的心中，你的感受是否深刻／強烈？

推薦書籍

大概除了五歲之後的小孩之外，或多或少都會有口是心非的狀況，如果言語是難以去解讀對方的真實心意，那是否能從身體的語言來解讀呢？FBI面對罪犯，要從言語中抓出邏輯以及破綻，有時並非那麼容易，但加上身體語言解讀就容易多了，本書是由30年資歷的FBI警官以切身經歷來指導相信對大家在職場、商場、情場、家庭都會有所助益！

推薦書籍

。

https://www.youtube.com/watch?v=YRxm4xCqwCM

本書旨在探尋每件事物背後隱藏的一面，剝去現代生活的一兩層表皮，以觀察內部的運作狀況，如果你了解如何以正確的方式解讀資料，就能解開看似無解的謎團。因為數字的威力無窮，可以剝除層層的混亂與矛盾。