Studiu - Starbucks

8/10/2019 Studiu - Starbucks

1/8

Studiu de caz 10. Comportamentul consumatorilorStarbucksn aceastlucrare vei nva:

? Ce modaliti are ntreprinderea de comer pentru a se adapta

cerinelor n continu schimbare ale consumatorilor

Cuvinte cheie: Comportament, ofert de prestaii

CuprinsStudiu de caz 10. Starbucks ..............................................................................................................1

1.1 Introducere .......................................................................................................................21.2 Starbucks n Austria..........................................................................................................21.3 Experiena Starbucks ........................................................................................................3

1.3.1 Bine ai venit n cel de-al treilea loc .............................................................................3

1.3.2 O vizit la o cafenea Starbucks ....................................................................................4

1.3.3 Tall, Grande sau Venti? ................................................................................................4

1.3.4 O plimbare pe strad: Cafeneaua McCafe...................................................................6

1.4 Perspective ........................................................................................................................61.5 ntrebri privind comportamentul consumatorului..........................................................71.6 Bibliografie ........................................................................................................................8


2/8

Fehler! Verwenden Sie die Registerkarte 'Start', um Heading 2 dem Text zuzuweisen, der hier

angezeigt werden soll.

2

1.1 Introducere

Starbucks, cea mai mare companie de cafenele din lume, a fost fondat ca i detailist gourmet decafea n Seattle, Washington, USA n 1971 de trei academicieni ahtiai dup cafea - profesorul de

engleza Jerry Baldwin, profesorul de istorie Zev Siegel i scriitorul Gordon Bowker. n prezent companiaare peste 150.000 de angajai i vinde zilnic peste 30 milioane de cni de cafea i buturi de gen, ns

nceputurile sale au fost modeste. Pentru a deschide primul magazin, fiecare fondator a investit 1.350 $i o sum suplimentar de 5.000 $ a fost obinut prin mprumut bancar. Compania a cunoscut ocretere lent, la nceputul anilor 1980 fiind deschise 4 astfel de magazine n zona Seattle.

Punctul de cotitur pentru companiei a avut loc n 1982 cnd Howard Schultz, actualul CEOStarbucks, s-a alturat magazinului devenind director de marketing. Dup cum amintea Schultz nautobiografia sa, la nceputul anilor 80, ntr-o excursie la Milano a avut pentru prima oar contact cutradiia i cultura italian a consumului de cafea i fiind fascinat de aceasta. Schultz a auzit cum unpatron italian comanda o Caffee Latte la unul din numeroasele localuri din ora. ncercnd i el una, afost ncntat att de gustul cafelei ct i de atmosfera cafe -barului italian tradiional. A decis s preiaconceptul de cafe-bar n SUA, unde oamenii n general nu erau familiari cu cafeaua expresso i nici cucafeneaua ca i loc de relaxare i de ntlnire. Ideea de a vinde cafea expresso ntr -o atmosfercorespunztoarea fost cea care i-a asigurat viitorul lui Starbucks. Aceasta a transformat Starbucks nuna dintre cele mai de succes companii de cafea din lume.

Sczultz a achiziionat Starbucks i a devenit CEO n 1987. Acesta credea c succesul oricreicompanii depinde foarte mult de oamenii care lucreaz n ea. Dac angajaii si erau pasionai de cafea,deineau informaii despre companie i produsele sale i aveau o personalitate plcut, atunci le -ar fiasigurat clienilor Starbucks o experien pozitiv. Se gndea n permanen la modaliti de motivare aangajailor.

n primul rnd, asigura beneficii medicale angajailor care lucrau cel puin 20 ore pe sptmn.

Acesta era un pas important, deoarece majoritatea celor care lucrau la cafenelele Starbucks eraustudeni angajai cu norm-redus. Ulterior a fost introdus structura Stoc Option Plan. Mai mult,angajaii erau pltii ntre 6-8$ pe or, ceea ce era peste salariul minim. Politici precum acestea au ajutatcompania Starbucks s atrag oameni buni, s aib rate mari de reinere i performane ridicate, i deasemenea s obin loialitate i ncredere ntre conducere i angajai.

Internaionalizarea companiei a nceput n anul 1996 odat cu deschiderea primei cafeneleStarbucks la Tokio, Japonia. ncepnd cu anul 2008, Starbucks deine peste 15.000 de cafenele n 47 deri. Totul se axeaz pe Experiena Starbucks - o pasiune pentru produsele de calitate, servicii deservire excelente, i oameni.

Dup civa ani de expansiune rapid n US, n anul 2008 cel mai mare lan de Expresso a nchis

600 uniti i a concediat 12.000 angajai. Howard Schultz afirma c ritmul rapid de expansiune din 2005i 2006 a condus la un nivel semnificativ de canibalizare ntre magazinele Starbucks . Profiturile nscdere, reducerea preului aciunilor companiei precum i deteriorarea calitii serviciilor n unele dintremagazinele americane ca urmare a expansiunii rapide, a forat Starbucks s-i reduc viteza de cretere.Cu toate acestea, Starbucks urmrete o extindere considerabil n urmtorul deceniu n Europa.

1.2 Starbucks n Austria

Prima cafenea Starbucks din Austria s-a deschis n decembrie 2001, pe principala strad decomercial din Viena, Krntnerstrae, vizavi de faimoasa Oper de Stat. n Austria, Starbucks este


3/8

3 Studiu de caz 10. Comportamentul consumatorilorStarbucks

condus de Starbucks Coffee Austria GmbH, o companie mixt 50/50 ntre Starbucks CoffeeInternational i Marinopoulos Brothers SA. Dei compania a fcut senzaie prin deschiderea primeicafenele n una dintre cele mai prestigioase locaii dinViena, aceasta s-a confruntat nc de la nceput s-a confruntat cu mai multe provocri:

Viena este adesea numit Capitala Cafelei, la nivel mondial. Cafenelele tradiionale vieneze au oistorie lung i remarcabil. Ele reprezint o parte esenial a stilului de via al austriecilor i suntadnc ntiprite n cultura Republicii Alpine. Astfel, Starbucks s-a confruntat cu misiunea complex,aceea de a co-exista cu cafenelele vieneze tradiionale.

Pentru a menine o atmosfer confortabil pentru toi clienii, n cafenelele Starbucks nu sepermite fumatul. Dei acest concept este larg acceptat pe piaa din US, rezistena austriac lainterzicerea fumatului pe scal larg, s-a blocat iniial de filozofia mpotriva-fumatului a cafenelelorStarbucks. Totui conceptul Starbucks mportiva-fumatului a fost mbriat la nceputul anului 2009,cnd a intrat n vigoare legislaia mondial privind fumatul, solicitnd restaurantelor, cafenelelor ibarurilor fie s ofere un spaiu separat pentru nefumtori fie s interzic fumatul.

n Viena, precum i n majoritatea capitalelor provinciale austriece, piaa imobiliar pentruproprieti comerciale era foarte competitiv. Companiile de cafenele precum Starbucks evaluaulocaiile posibile nainte de a deschide un nou magazin. Se luau n considerare doar localii cuvizibilitate foarte mare i cu trafic intens de consumatori. Din nefericire, cnd Starbucks a intrat pe

piaa din Austria, majoritatea locaiilor dezirabile erau deja luate de alte companii, precumMcDonalds. Acest factor este n special responsabil de ncetinirea expansiunii Starbucks n Austria.

Totui dei aceste aspecte ar fi ncetinit expansiunea Starbucks, de-a lungul anilor lanul decafenele s-a extins n mod constant. Astfel n august 2008, s-a deschis cea de-a 13-a cafenea Starbucks

n Viena. Desigur, situaia nu se poate compara cu cea din mijlocul anilor 1990, cnd pe piaa interncompania a deschis n medie un magazin pe zi, ns Christina McDaniel, managerul de marketing pentru

Austria i Elveia, este optimist cu privire la viitor. n prezent exist 13 cafenele n Austria: 12 n Viena iuna n Aeroportul Internaional Viena. Obiectivul este de a merge i mai departe i de a se extinde i nalte regiuni din Austria.

1.3

Experiena Starbucks

1.3.1 Bine ai venit n cel de-al treilea loc

n 1989 sociologul american Ray Oldenburg a scris faimoasa carte The great good place, n carea deplns absena locurilor pentru ntlniri informale n societatea american modern:

Exemplele din trecutul nostru, date de societile care i-au rezolvat problema spaiilor i celedate de orele i cartierele vitale, sugereaz c viaa de zi cu zi, pentru a fi relaxant i mulumitoaretrebuie s-i gseasc echilibrul n trei trmuri de experien. Unul este domestic, al doilea este lucrativsau productiv, iar al treilea este inclusiv sociabil, oferind att baza pentru comunitate i ct i celebrareaacesteia () n noile comuniti americane, al treilea locnu este nici proeminent i nici prolific. ntr-unpeisajul urban din ce n ce mai ostil i lipsit de locuri pentru ntlniri informale, unii pot considerapatetic ncercarea oamenilor de a descoperi locuri unde s se relaxeze i s se bucure de companiacelorlali.

Conform lui Oldenburg, al treilea loctrebuie s fie un spaiu neutru, de profil redus, nepreteniosunde oamenii se pot aduna. Este o cas departe de acas, unde se poate citi, lucra sau conversa cuprieteni i cunotine. Oldenburg i-a imaginal al treilea loc ca fiind uniti deinute independent i acitat n mod explicit ca prim exemplu cafenelele vieneze. n mod ironic, n prezent cafenelele Starbuckssunt cel mai apropiate de conceptul de al treilea loc.

Magazinele Starbucks sunt proiectate cu atenie pentru a oferi confort, relaxare i o atmosfer

uor elegant, avnd rol n mbuntirea vnzrilor. La proiectarea cafenelelor compania urmrete scomunice brandul Starbucks rmnnd n acelai timp relevant clienilor locali. Pentru a face acest


4/8



4

lucru, a modularizat toate elementele care in de design( mobil, iluminat, grafica magazinului, afie,etc) astfel nct s poat fi plasate n aproape orice loc, permind totodat c dou localuri Starbuckss nu arate exact la fel. Noile locaii Starbucks obinuiesc s foloseasc unul din urmtoarele treimotive: Classico - un decor care aduce cu o cafenea veche, Origins- un decor care folosete culori maivibrante sau di Moda cu motive urbane.

1.3.2 O vizit la o cafenea Starbucks

Pentru a proba experiena Starbucks, acompaniai-ne ntr-o vizit la cafeneaua Starbucks situatpe Mariahliferstrae, una dintre principalele strzi comerciale din Viena. Stnd n faa unei cafeneleStarbucks , ntlnim logo-ul verde-nchis Starbucks, reprezentnd chipul stilizat al unei sirene atrgndclienii n interior (Figura 1). Urmnd chemarea sirenei(ajutai de ferestre mari prin care pot fi vzuiclienii Starbucks stnd n fotolii comode plasate n mod strategic lng fereastr ) decidem s intrm.La intrarea in magazin, observm imediat casa , unde ali clieni ateapt la coad. n momentul alinieriila coad, fiecare client trece n mod inevitabil pe lng o vitrin de sticl n care se gsesc prjituri,brioe, biscuii, covrigi i sandwich-uri. Deasemenea, n aceeai zon sunt plasate produsecu marca Starbucks , precum cni de cafea,

pahare i CD-uri cu muzica linititoare de fundalce se cnt n magazin. La casa de marcat, unangajat prietenos ne ia comanda. Varietatea debuturi(imprimat mare) i preurilecorespunztoare(n print foarte mic) ne suntartate pe o planet deasupra casei.Modalitile de plat sunt cash, card de debitsau credit. Imediat dup casa de marcat imaina de espresso, unde ni se pregtescbuturile, este o planet pe care suntprezentate boabele de cafea n diferite stadii

din procesul de coacere. Acestea pot fi attvzute ct i atinse de consumatori, pentru apermite o experien multisenzorial. Dup ce am ridicat buturile, ne-am uitat dup o mas n local.

Localul este decorat n culori calde ale pmntului, crend o atmosfer foarte confortabil iprimitoare. n afar de scaune, cafeneaua este echipat cu cteva canapele i msue pentru laptopuri.Localul ofer acces gratuit la internet wireless, astfel c muli dintre cei aflai n local au notebook-uri.Pe

parcursul vizitei se aude cntnd pe fundal jazz. Atmosfera este suficient de linitit pentru a teconcentra asupra muncii i totui suficient de glgioas pentru a mpiedica ca persoane nedorit saud discuii private. Dup o or i dou latte am prsit localul.

1.3.3 Tall, Grande sau Venti?

Sortimentele de cafea i ceai n cafenelele Starbucks sunt foarte vaste(vezi Tabelul 1). Iubitorii decafea pot alege dintr-o varietate de buturi cu sau fr cafein. Pentru cei care prefer ceaiul, se oferun asortiment de ceaiuri diferite, precum i Chai Tea Latte (o combinaie ntre ceai negru,mirodeniiexotice, lapte i miere). Mai multe dintre buturile oferite sunt de marc, spre exemplu Frappuccino -obutur pe baz de expresso i ghea i Tazo - ceai cald irece.

Expresso Solo Dopio Frappuccino Tall Grande Venti


5/8


Dac n cafe baruri i restaurante fast-food clienii comand buturi mici, medii i mari (small,medium, large) Starbucks i-a creat propriul sistem de msur, folosind n special aa-zise numeitaliene. Cele trei dimensiuni oferite sunt: Tall (354 ml), Grande (475 ml) i Venti (591 ml). Douelemente curioase privind acest sistem de msuri sunt:

1)Poate prea surprinztor faptul c cea mai mic msur este tall(nalt). Aceasta sedatoreaz faptului c Starbucks obinuia s ofere o versiune mai mic short. n momentul n care s -aintrodus msura venti preurile pentru butura short au fost eliminate, dei n multe localuriStarbucks se ofer i varianta short latte( la un pre mai redus) dac este n mod expres solicitat declient.

2) Numele msurii Venti vine de la cuvntul italian 20 i simbolizeaz 20 uncii, adic 591

ml. Un cappucino venti este de aproximativ trei ori mai mare dect un cappuccino servit n cafeneleleaustriece. n afar de cafea i ceai, mixul de produse Starbucks include i boabe de cafea ntregi

proaspt prjite, produse alimentare i produse ce au legtur cu cafeaua( cni de cafea, rnie decafea, etc.) Preul pentru cteva astfel de produse este prezentat n tabelul 2.

Produse alimentare Pre

Prjitur cu zmeur i ciocolat alb 3,7

gogoi 1,6

Brio cu coacze 2,4

Sanwich cu carne de pui 4,2Tabel 2: Selecie de produse alimentare Starbucks i pre( n Euro)

Expresso 2.00 2.80 Java Chip 4.60 5.10 5.60

Expresso Macchiato 2.10 2.80 Java Chip Light 4.60 5.10 5.60

Expresso con Panna 2.20 3.10 Mocha 4.40 4.90 5.50

Coffee Tall Grande Venti Mocha Light 4.40 4.90 5.50

Caramel Macchiato 4.50 4.90 5.50 Caramel 4.50 5.00 5.60

Vanilla Latte 4.10 4.40 5.00 Caramel Light 4.50 5.00 5.60

Caffe Latte 3.50 3.90 4.50 Coffee 3.80 4.40 5.00

Cappuccino 3.60 3.90 4.50 Coffee Light 3.80 4.40 5.00Caffe Americano 3.50 4.20 4.60 Expresso 4.50 5.00 5.60

Melange 4.00 - - Blended Cream Tall Grande Venti

CaffeMocha 4.40 4.90 5.40 Java ChipChocolate

4.60 5.10 5.60

White Caffe Mocha 4.40 4.90 5.40 Chocolate 4.40 4.90 5.50

Blended Ice Tall Grande Venti Caramel 4.50 5.00 5.60

IcedMacchiato

4.50 4.90 5.50 Vanilla 3.90 4.40 5.00

Iced Vanilla Latte 4.10 4.40 5.00 StrawberriesCream

4.50 5.00 5.60

Iced Caffe Latte 3.60 3.90 4.50 Blended Juice Tall Grande Venti

Iced Caffe Americano 3.50 4.20 4.60 Mango Passion Fruit 4.60 5.10 5.70

Iced CaffeMocha 4.40 4.90 5.40 Raspberry Blackberry 4.60 5.10 5.70

Iced WhiteCaffe

4.40 4.90 5.40 Tea Tall Grande Venti

Tabel 1 : Starbucks : buturi i preturi( n Euro) Tazo Chai Tea Latte 3.60 4.20 4.60

Tazo IcedChai Tea

3.60 4.20 4.60

Tazo Hot Tea 2.70 3.20 3.50


6/8



6

Una dintre abordrile de stabilire a preurilor folosite de Starbucks este numit de analiti dreptinvizibilitatea produsului mai ieftin. Este o practic veche, care dateaz de peste 100 de ani.Economistul francez Emile Dupuit scria despre modul n care cile ferate foloseau aceast strategi epentru a evita ca pasagerii de clasa a doua s cltoreasc la vagonul de clasa a treia. Aceast abordareeste destul de simpl. Cile ferate ar fi construit vagoanele de clasa a treia fr acoperi, chiar dacacoperiul era foarte ieftin, i drept consecin oricine i -ar fi permis s cumpere un bilet la clasa a douanu ar fi luat n considerare achiziionarea unui bilet la clasa a treia. Starbucks folosete acest concept

ntr-o form cumva diferit n momentul vnzrii buturilor cu cafein.

n momentul stabilirii preurilor, Starbucks este atent s nu-i reduc marja prin stabilirea unuipre prea jos, dar nici s-i ndeprteze clienii prin preuri pe care acetia le-ar percepe ca fiind prearidicate. Dac o companie ofer cteva produse ieftine, ar putea s piard bani de la clienii care ar fidispui s plteasc mai mult. Astfel Starbucks i descurajeaz clienii s cumpere mai ieftin fcndinvizibil preul celor mai ieftine produse( cazul produsului short latte descris anterior) sau cel puinneatrgtor(exemplu: un grande cappuccino cost cu doar 0,3 euro mai mult dect un tallcappuccino). Prin stabilirea cu atenie a punctelor de pre n linia de produse, se asigur achiziionarea

produselor mai scumpe, din moment ce diferena ntre ambele produse apare ca fiind nesemnificativ

pentru un consumator care are posibilitatea de a-i permite o butur cu pre mai ridicat.

1.3.4 O plimbare pe strad: Cafeneaua McCafe

La dou minute de cafeneaua Starbucks pe strada Mariahliferstrae din Viena, este un restaurantfast-food McDonalds mare, cu McCafe. McCafe-urile sunt concepte de magazin n magazin,asemntoare cafenelei Starbucks, plasate n interiorul restaurantelor McDonalds. n prezent exist 50de McCafe-uri n Austria, intenionndu-se creterea numrului la 100 pn la nceputul anului 2010.

Ambiana din cadrul McCafe-urilor este diferit de cea din restul localului McDonalds.Mobilierul, culorile i decoraiunile sunt similare celor din Starbucks ns par uor mai moderne i maiurbane. Varietatea de buturi i produse de patiserie este de asemenea similar Starbucks (vezi tabelul3), ns nu se ofer sandwich-uri sau snacks-uri. n schimb, dac consumatorul dorete poate s lecomande de la restaurantul McDonalds.

1.4 Perspective

Noii competitori precum McDonalds cu McCafe , ctig din clieni diminund partea de pia a

Starbucks.Pentru a mpiedica pierderi i mai mari se folosesc diverse abordri. Spre exemplu Starbucksa decis s ofere cafea la 1$ - n prezent aceasta este testat n cteva cafenele din US. Analitii

Buturi Small Regular

Venti

Caffe latte 1,9 2,3 2,7

Cappuccino 1,9 2,3 2,7

Brioe cu coacze 1,99

Prjitur cu brnz 1,99

Bebico*

(lapte cald cu spum de laptepentru copii)

gratuit


7/8


consider c o astfel de abordare poate priva clienii Starbucks de experiena unic specificcafenelelor Starbucks.Barry Merman, profesor de marketing, analiza modul n care aceast strategie arputea afecta comportamentul consumatorilor. El afirma dac stau s cumpr o cafea de 5$, nu vreaus atept la coad dup persoane care doresc s cumpere cafea de 1$.

O alt problem cu care se confrunt n prezent Starbucks sunt consumatorii critici ideziluzionai. Acest lucru este evident n numeroase pagini web anti-Starbucks, cea mai njositoare fiindI hate Starbucks (www.ihatestarbucks.com). Indiferent de imaginea de responsabilitate social pecare ncearc s i-o menin Starbucks i n ciuda faptului c Fortune Magazine a numit localurile dreptcel mai bun loc n care se poate munci, un numr de militani au acuzat Starbucks de abuzuri n relaiacu furnizorii, implicarea n practici anticoncureniale, i de omogenizarea experienei n cafenele.

Dei filozofia debaz Starbucks promoveaz un produs care este relevant din punct de vederesocial( al treilea loc) o companie multinaional ca Starbucks nu poate mulumi pe toat lumea:

Unii consumatori- chiar i din Austria- au criticat strategia de pre a companiei i ct de scumpesunt produsele acesteia in comparaie cu concurenii;

Critici sociale susin c Starbucks este responsabil pentru globalizarea capitalismuluicorporatist. Consider c una dintre problemele principale este strategia de expansiune agresiv acompaniei, care a condus la nchiderea unor afaceri locale i chiar mai mult de pierderea culturii locale;

Grupuri activiste au acuzat Starbucks de practici agresive de afaceri i de efecte negativeexcesive asupra comerului local de cafea, al mediului i asupra bunstrii cultivatorilor de cafea locali.

n plus, Starbucks a fost de asemenea acuzat de folosirea de produse lactate modificate genetic, careconin hormoni de cretere rBGH, i care se consider c este duntor pentru sntate.

ncercrile de a modifica comportamentul anti-Starbucks prin realizarea de comer echitabil cucafea (fair trade) i oferirea de lapte organic au condus la puine rezultate. Criticii Starbucks au respinsaceste aciuni considerndu-le drept aciuni de marketing cinice, susinnd spre exemplu, faptul ccomerul echitabil cu cafea reprezint mai puin de 1% din totalul achiziiilor realizate de companiei.

Astfel opinia public este mprit. Muli consider c succesul Starbucks s -a obinut prinoferirea de servicii atente, prietenoase i produse de calitate nalt, asigurnd n acelai timp un local n

care oamenii se pot ntlni. Alii i atac filozofia, acuznd compania c distruge culturile i tradiiilelocale.

Starbucks s-a luptat s se poziioneze n mintea consumatorilor nu ca o cafenea cu preurireduse ci ca un loc de socializare elegant cu preuri premium, un al treilea loc n afar de cas i serviciu.Doar viitorul ne poate spune dac compania i poate pstra sau chiar ntri poziia unic pe care i-acreat-o n minile iubitorilor de cafea - att n Austria ct i la nivel mondial.

1.5 ntrebri privind comportamentul consumatorului

1.

Ce modaliti de atragere a utilizatorilor din mediul virtual are cafeneaua Starbucks?

2.

Discutai avantajele i dezavantajele derulrii de tranzacii prin intermediul comeruluielectronic de ctre cafeneaua Starbucks!3. Discutai cum rolul cafenelelor Starbucks ca al treilea loc n Austria, a fost influenat de

diferena ntre factorii culturali dintre US i Austria.4.

Ce clase sociale i ce subculturi pot deveni cel mai probabil clieni Starbucks?5. Cum ai descrie personalitatea brandului Starbucks?6. Stilurile de via ale consumatorilor sunt influenate de constrngeri financiare sau temporale.

Ce msuri ar putea s ia Starbucks pentru a-i putea satisface mai bine clieni constrni detimp?

7. Discutai etapele piramidei lui Maslow. Ce fel de nevoi satisface n primul rnd Starbucks?8.

Folosind teoria nvrii discutai de ce McCafe are decorul cumva similar cafenelelorStarbucks i servete produse similare.

9. Construii o hart mental a asocierilor de brand cu Starbucks
http://www.ihatestarbucks.com/http://www.ihatestarbucks.com/http://www.ihatestarbucks.com/http://www.ihatestarbucks.com/


8/8



8

10.Descriei procesul de cumprare a unui prim vizitator la Starbucks i comparai-l cu cel al unuiclient obinuit.

11.Enumerai ntre cinci i apte criterii pe care un consumator le-ar putea lua n considerare nmomentul n care compar cafenelele i cum a-i cntri voi aceste criterii. Apoi calculaiscorurile personale ale atitudinii att pentru Starbucks ct i pentru McCafe.

1.6

Bibliografie

C. Ebster, Studii de caz, Viena, Austria, 2010.

Studiu - Starbucks

Documents

Transcript of Studiu - Starbucks