Starbucks Caso

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CasoStarbucks

Presented by : Carmen Olivos, Gabriela Cortes, Immer Alvarado, Karen Mendoza


¿Cómo construye la marca su ventaja competitiva?


Creando Ventajas Competitivas

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Starbucks empezó a construir su ventaja competitiva desde el momento

que pensó en crear toda una experiencia, para sus clientes, el momento

de tomar café. Experiencia que pueden incorporar en su vida diaria.

Desde sus inicios la marca utilizó sus recursos y capacidades en ir

creando una ventaja diferencial basada en tres pilares: café de

excelente calidad, servicio personalizado cuidando los detalles y una

atmósfera agradable.

Starbucks también quería ser una marca que el cliente pueda encontrar

en todo los lugar (cerca al trabajo, centros comerciales,

aeropuertos…ahí donde el cliente está)


Creando Ventajas Competitivas

Definir la propuesta de valor diferenciada

Starbucks continúa trabajando en fortalecer su ventaja competitiva de diferenciación en el mercado valiéndose de estrategias como:

Convertir a Starbucks en el “tercer

lugar” de América.

Proporcionar un servicio superior a los clientes

Elaborar un producto con la más alta calidad

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Ofrecer el café de mayor calidad del mundo

procedente de África, Ámerica Central y del

Sur, y de las regiones del Pacífico Asiático.

Además, controlar la mayor parte de la

cadena de suministro.

Selección, capacitación y reconocimiento a sus socios

El éxito de la empresa también se basa en la

selección de personal idóneo al cual capacita para

ofrecer un servicio de calidad de acuerdo a los

estándares de la empresa. La labor de cada socio

es valorada y reconocida por la empresa “la

satisfacción del socio conduce a la satisfacción

del cliente”

Midiendo el desempeño del servicio, la

limpieza, la calidad del producto y la

velocidad del servicio. Todo esto, para

crear una experiencia inspiradora y una

atmósfera agradable.


Creando Ventajas CompetitivasStarbucks continúa trabajando en fortalecer su ventaja competitiva de diferenciación en el mercado valiéndose de estrategias como:

Reconocer y seleccionar canales de distribución

Diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la

compentencia

Lograr menores costos en los rivales

El marketing consistio principalmente en el

material para los puntos de venta y para la

comercialización en los locales que fue

much menor que el promedio del sector , en

un rango que iba del 3% al 6% por cadenas

de comida rápida.

A mediados del 2002 Schultz había posicionado

a Starbucks como la marca dominante de café

de especialidad en Norteamérica.

Según el tráfico y visibilidad, zonas

geográficas –urbanas, rurales, nacionales

ó internacionales-, canales de venta

minoristas y colabraciones comerciales

con marcas, ya que la filosofía de

Starbucks es “llegar a los clientes allí

donde trabajan, viajan, van de compras o

cenan”.


Recursos y Capacidades

Entorno

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Selección y capacitación de su

personal “socios” .

Trabajadores altamente motivados.

Café y productos de excelente calidad.

Inversión en canales de distribución.

Elaboración de café de calidad.

Capacitación a los trabajadores.

Adecuada cultura organizacional

Ambiente agradable ofreciendo

servicios valorados por el cliente

como internet, música, etc.

Servicio personalizado.

Fidelidad de la clientela que busca ese

“tercer lugar”.

Preocupación, por parte de la gerencia, en buscar

la satisfacción del cliente.

Buena relación con sus stakeholders.

Adaptación a diferentes culturas.


Estrategia y Ventaja Competitiva

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Variables del entorno interno que influyeron sobre las

decisiones estratégicas de la empresa

Alta Gerencia: La Alta Gerencia tenía como estrategia de posicionamiento que Starbucks sea percibida por sus clientes como “el tercer lugar”, ello regía sus esfuerzos para

satisfacer al cliente.

Por otro lado, los objetivos globales basados en la expansión, innovación de productos e innovación de servicios, afectaron la percepción que se tenía de la marca, pasando a

ser percibida como una empresa que solo busca ganar dinero, también que dificultó el trabajo de los baristas debido a nuevas líneas de productos.

Recursos Humanos: Se considera a los colaboradores como asociados, teniendo fuertes beneficios en salud y preferencia en la compra de acciones. Enfoque hacía las

habilidades blandas. Enfoque a mantener una baja tasa de rotación para mantener la calidad del servicio.

Operaciones: La Mano de Obra ya era el mayor gasto de la compañía, su enfoque se orientaba más bien a la optimización de procesos para reducir los tiempos de atención.

Finanzas: El área de finanzas tenía una inclinación hacia no afectar el rendimiento por acción de la empresa.

Marketing: No existía una Dirección de Marketing, y en la práctica funcionaban 03 departamentos diferentes, lo que no permitía que los resultados se integren en acciones

concretas que tengan un objetivo común.

Micro Entorno Interno




Proveedores

Para ofrecer el café de mayor calidad Starbucks trabaja

directamente con sus proveedores, cultivadores de granos de café

verde distribuidos en varios países del mundo. Starbucks supervisa

el proceso de tostado para los distintos sabores y contrala la

distribución a sus locales alrededor del mundo.

Intermediarios

Starbucks en su visión de crecimiento y de estar presentes por donde el cliente este, estuvo presente en

canales de venta minorista no operados por la compañía (restaurantes, hoteles, aeropuertos, etc)

En su afán de expandir la compañía y se reconocida a niel mundial inauguró locales en el extranjero.

También realizó ventas por correo e internet., alianzas estratégicas con PepsiCo para la venta de bebidas

embotelladas.

Siendo una empresa innovadora se arriesgó en asociarse con Dreyer´s Grand Ice Cream para el

desarrollo y distribución de una línea de helados Premium.

Micro Entorno Externo




Competidores

Presencia de competidores directos y sustitutos

enfocados en diferenciaban de Starbucks de una

manera diferente, ya sea por el ambiente, la

calidad, etc. Los competidores sustitutos ofrecían

servicios agregados al cliente como una variedad

de comidas, bebidas, canales por satélite,

ordenadores conectados a internet, servicios

altamente personalizados. Dunkin Donuts

incorporó a su carta alternativas de café

saborizado y sin café que atraía a una clientela

más joven.

Clientes

El target de Starbucks fue cambiando con el

tiempo, ya no eran en su mayoría mujeres de

estratos elevados. Su público era más joven con

nuevos hábitos. La clientela se expandió y

segmentó de acurdo al mercado donde tenía

presencia. Con todos estos cambios el

comportamiento del cliente también fue otro.


Variables del entorno externo que influyeron sobre las


Demográfica

En este aspecto, la estrategia de expansión se veía sustentada por los siguientes factores:

- Nivel de Consumo: Solo en EEUU 109 millones de personas bebían café todos los días y 59 millones ocasionalmente. 30% de ese total lo bebía fuera de casa.

- Existían estados (08) dónde aun no había locales operados por la compañía. La misma solo operaba en el 50% (150) de áreas metropolitanas en EEUU.

- Saturación usuarios / local: Había estados dónde había un Starbucks por cada 20 mil personas mientras que otros aun no llegaban a ese nivel y se mantenían en 110 mil personas por

cada local.

En la orientación del servicio ofrecido una variación en el perfil del consumidor típico debía de reorientar las estrategias para crear un ambiente agradable. La misma expansión y la

mayor de demanda de café hacía que hubiera un número representativo de consumidores latinos y cubanos por ejemplo. Debería considerarse una estrategia de tropicalización de los

productos y/o ambientes.




Económica

- Aunque la recesión, el principal cambió económico, no afecto de

forma negativa las ventas de Starbucks mientras que si lo hizo en

otros competidores, podríamos decir que este factor no fue

correctamente interpretado. En cambió algunos elementos de la

alta gerencia suponían que era un indicador de la estrategia de

satisfacción venía resultando de manera correcta.

- Las economías emergentes, que indicaban mercados con mayor

poder adquisitivo también representaban un foco para la expansión

internacional de Starbucks.

.

Natural

- Aunque no se mencionan de forma explícita, había un enfoque en la supervisión de la

cadena de suministros desde la obtención del grano, lo que permitiría eventualmente

que Starbucks pueda cuidar los procesos por los que atraviesan sus productos para

que estos estén alineados con las políticas ambientales que correspondan, además de

dar una imagen socialmente responsable.

- Se asume el compromiso de Starbucks con el medio ambiente. En la actualidad

puede observarse que sus tiendas se encuentran en implementación de la

certificación LEED (cumplen con criterios de sostenibilidad, ahorro de energía y

materiales reciclados).




Tecnológico

Las nuevas tecnología permitieron reorientar algunas estrategias y abrieron puertas a que otras sean implementadas en el futuro:

- Por ejemplo las Máquinas Verismo permitían el ahorro de tiempo en la preparación de los productos, lo que influía directamente en el tiempo total de la atención. Desde el punto de vista de Operaciones, nuevas

tecnologías permitirían automatizar otras procesos, lo cual permitiría una mayor estandarización del producto y una disminución de la presión ejercida sobre los Baristas desde el punto de vista de recursos humanos,

además de necesitar menor capacitación y disminuir el impacto que tiene la rotación, ese tiempo de menores capacitaciones técnicas podría emplearse por ejemplo para reforzar las habilidades blandas.

- Las máquinas de Café Expreso Automáticas también permitían disminuir los tiempos de atención para clientes menos exigentes y conformes con productos no personalizados.

- Por otro lados nuevas Tecnologías de la información, como enlaces de conectividad más confiables, rápidos y baratos y medios de almacenamientos con mayores capacidades y menor costo permitieron implementar

la Tarjeta de Acumulación de Valor de Starbucks (SVC). Lo que permitía obtener datos de lugar de compras de forma más detallada. Aunque los directivos reconocían que aun no se empleaba el manejo de dicha

información, también reconocían el inmenso valor de esa data secundaría para la toma de decisiones futuras.




Polìtico

Aunque no se mencionan explícitamente podríamos indicar lo siguiente:

- La disminuida burocracia en EEUU permitía que los locales se

implementen en menos de 16 semanas. Esto permitía que se cumpliera con

el objetivo de expansión al punto de poder aperturar hasta 03 locales al

día.

- La apertura a nuevos mercados podría haberse visto influida en algunos

casos por las negociaciones de TLC, los cuales brindaban facilidades para

el intercambio comercial.

Social y Cultural

- Un primer impacto puede haber sido el como ve la gente a las organizaciones, y por ello (además de una

mala comunicación) los encuestados tenían una percepción de que a Starbucks le importaba más hacer dinero

que llegar a dónde los clientes estén, o ser el tercer lugar, o brindar un excelente servicio.

- Por un factor cultural eran los jóvenes quienes postulaban a los puestos de Baristas, ya sea por conseguir

trabajos part time durante los estudios o durante las vacaciones. Esto también contribuía a las tasas de

rotación, aunque un correcto enfoque permitía tener tasas más bajas que el resto del sector.

- La entrada a nuevos mercados como se mencionó en puntos anteriores debería suponer diferentes

estrategias de comunicación y verificar si el producto está posicionado como tal. En mercados en


Importancia de ciclo de vida Starbucks en la toma de

decisionesEn la época de los 90´ Starbucks vivía la etapa de crecimiento por ello tomó la importante decisión de expandirse a otros mercados internacionales.

Siendo ya una empresa reconocida y aceptada en EEUU, con un alto crecimiento en las ventas debido a su estrategia de diferenciación e innovación, Starbucks se

encontraba en la etapa de crecimiento, por ello se arriesgó a tomar las importantes daciones:

Expansión a otros mercados internacionales. “Starbucks estará presente en todos los lugares del mundo”

Estrategias de posicionamiento ante la llegada de nuevos competidores, para seguir teniendo el liderazgo de marca.

Innovación de productos desarrollando nuevas líneas como el café Frappucino con y sin café enfocado a un nuevo púbico de gente joven que no toma cafév(esta

decisión tuvo gran acogida en el mercado)

Innovación en los servicios con la tarjeta de acumulación de valor Starbucks. Decisión que los ayudó a fidelizar y capar mayor clientela.

Distribución de producto por medio de intermediarios como Pepsico,.

Consideramos que en la actualidad Starbucks se encuentra en la etapa de madurez ya que la marca está presente en diversas partes del mundo gozando de gran

acogida por parte del consumidor. Starbuck logró posicionarse y darle un valor agregado a la marca. En el mercado actual existe muchos competidores disputando estar

dentro del short list del cliente.. Starbucks ahora se posiciona como este “tercer lugar” donde, después de la casa y el trabajo, puedas pasar momentos agradables.


Claves de éxito de la toma de decisión estratégica de

Starbucks

Consideramos que las claves del éxito de Starbucks se centran en la visión innovadora y su enfoque hacia el cliente, de ello se desprenden sus estrategias.

Contar con un líder capaz de tomar decisiones acertadas, innovadoras y enfocadas en el cliente.

Excelente servicio

Ambiente agradable que ayuda a crear una grata experiencia en el cliente.

Buenas relaciones con sus proveedor y participación en el proceso de selección de los granos para dar un café de calidad.

Autoevaluación y reconocimiento de sus errores.

Selección , capacitación y reconocimiento a sus “socios” Punto importante para tener a clientes satisfechos.

Socios comprometidos con la filosofía Starbucks.

Eficiencia en el servicio,. Por ejemplo al utilizar máquinas automáticas de café para mejorar la rapidez del servicio.

Constante investigación de mercado para ver lo que el cliente necesita o desea cambiar.


Promesa Starbucks…Ser el tercer lugar en donde la gente encuentra placer, descanso y relaciones sociales.

Como se define Starbucks???

Creemos que él éxito de Starbucks se basa en como ellos se definen

“Starbucks tiene un enfoque inusualmente humanos para las empresas. Siempre imaginé que poner a la gente antes que los productos que acaba de hacer el buen sentido común. Nuestras relaciones con los agricultores producir los cafés de más alta calidad. Las conexiones que hacemos en las comunidades a crear un público fiel. Nuestra capacidad de lograr lo que nos propusimos hacer se basa fundamentalmente en las personas que contratamos - nos llamamos "socios". Siempre estamos centrados en nuestro pueblo.”


Experiencia Starbucks

No solo se toma un café es Starbucks, se vive toda una experiencia

“Starbucks es más que un café …es un estilo de vida”

Starbucks convierte lo ordinario es extraordinario para brindar una experiencia única e inolvidable a sus clientes.

“Nuestros clientes logran experimentar sensaciones de pertenencia…nuestras bebidas pasan a ser un refugio”

“Tomar un café en Starbucks es darle un alto a las preocupaciones de afuera, un lugar para reunirse con amigos y olvidar…saborear la vida…rodearse de auténtico calor humano”


Énfasis en la calidad y satisfacción al cliente

“Si tu café no está perfecto, nosotros lo haremos…y si aún no es perfecto, asegúrate de que estás en Starbucks”


Que piensa el consumidor al estar dentro de una tienda Starbucks…

“Me relaja ir a Starbucks luego del trabajo…estar allí me recarga de energías positivas…”

“Un día en Starbucks me hace sentir como una estrella”

“Voy a Starbucks por el ambiente, no por el café”

“Starbucks es como mi tercer lugar, es donde puedo relajarme del trabajo sin el aburrimiento de la casa”

“Starbucks es como la extensión de la oficia”

Starbucks es mi refugio y espacio, como si estuviera en la sala de mi casa

Puedo contar con Starbucks cuando necesito estar seguro. Starbucks es mi refugio

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