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Seminário GVcev Varejo de Moda Online Bricks e Clicks no Mercado de Moda Roseli Morena Porto (FGV- EAESP)
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Seminário GVcev
Varejo de Moda Online
Bricks e Clicks no
Mercado de Moda
Roseli Morena Porto
(FGV- EAESP)
Bricks
Clicks
Agenda
A evolução: integrando tijolos e mouse
Definição de Varejo Multicanal
Desafios da adoção e integração
O composto varejista: o Modelo dos 6P’s
Resultados com a integração
As inquietações e evolução de um tema de pesquisa.....
1995
Início da Internet comercial no
Brasil
A adoção da Internet pelas
empresas:
• Novas oportunidades de
negócios
• Novas formas de integração na
cadeia de valor.
Polarização entre varejo físico (brick-
and-mortar) e varejo virtual (click)
2000
Estouro da “bolha” da Internet
• Poucos varejistas virtuais
sobreviveram
• Varejo tradicional consolidou
as vendas pelo canal virtual
Reforço do conceito de Varejo
Multicanal (click-and-mortar)
1996 --------------- 1999
Mestrado: INTERNET COMO CANAL
DE MARKETING: Um Estudo
Exploratório no Brasil e na França
• Por que implantou um site comercial?
2002 ----------- 2006
Doutorado: VAREJO MULTICANAL:
Grau de Integração e o Varejo de
Livros no Brasil
• Como integrar lojas física e virtual?
Varejo multicanal
Empresas híbridas
Modelos duplos
Multivarejo
Estratégias
brick-click-print,
click-and-mortar
brick-and-click
Conceito novo sempre tem inúmeras denominações:
O que é Varejo Multicanal?
Oportunidade dada ao consumidor de obter o mesmo
produto de um mesmo varejista por meio de múltiplos
canais de compra (NICHOLSON, CLARKE e
BLAKEMORE, 2002)
Empresas que, independente do percentual, obtêm parte
de suas vendas de dois canais distintos (EASINGWOOD
e COELHO, 2003)
Algumas empresas híbridas operam 2 ou 3 canais mas a
loja online é indispensável (TIERNAN, 2001)
O que é Varejo Multicanal?
O processo de decisão de compra: Vamos comprar um notebook?
O preço das
mercadorias deve ser
igual no website e na
loja?
Mix de produtos é
igual para todos os
canais?
Logística
Entrega em casa
e/ou retira na loja?
Base de dados
As informações dos clientes estão
disponíveis nos vários canais?
Loja
física
Loja
Virtual
Co
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VA
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JO
M
ULT
ICA
NA
L
Programa de
Fidelidade pontua
independente do canal
de compra?
Significa tomar decisões em dois ambientes
Para as empresas a adoção da estratégia de varejo multicanal
amplia a complexidade das decisões de
marketing:
Gestão de dois modelos de negócio
Clientes transitam pelas lojas física e virtual durante
processo de decisão de compra
Na percepção dos consumidores, independente do tipo
de ambiente visitado, a transação ocorre com uma
única empresa.
E no varejo de Moda?
Forte componente de impulso na compra de produtos
de moda
Loja virtual precisa ter apelo para compra por impulso
Impossibilidade das sensações do ambiente de loja
Necessidade de provar tamanhos, modelos e caimento
Mesmo com o aumento da complexidade, compensa
adotar o Varejo Multicanal?
Sim. Vale a pena
adotar o Varejo Multicanal.
Razões para adoção do Varejo Multicanal
É uma forma de expansão da área de
abrangência na estratégias de crescimento do
varejista tradicional.
Integração das atividades da cadeia de valor
combinando o tradicional e o virtual traz
vantagem competitiva e diferenciação.
Alavanca as estratégias varejistas e
diferenciais competitivos já existentes na
operação tradicional.
Expectativas, motivações e padrões de compra são diferentes entre os canais
Cliente
Loja
Gratificação imediata
Toque
Contato humano
Catálogo
Venda de conceito e estilo
de vida
Portabilidade
Imagens de alta qualidade
Online
Conveniência
Interatividade
Informação
Atualização
Fonte: SOUZA, SERRENTINO, 2002
Desafios de integração no varejo
Empresa
Formatos
de loja Catálogo
Internet
Quiosque Tele-
vendas
Home TV
Shopping
Venda
direta
Loja
móvel
Integração: Desafio do Varejo Multicanal
Infra-estrutura
Banco de dados
Controle de estoques
Integração de
sistemas
Frente de loja / PDV
Retaguarda
Site
Política de preços
Comunicação
CRM
24 x 7 x 365
Logística
Política de trocas /
devoluções
Cross- selling
Fonte: SOUZA, SERRENTINO, 2002
O composto varejista:
o Modelo dos 6P’s
Preço
Produto
Promoção
People
Ponto
aPresentação
Forma já consagrada de pensar a estratégia
varejista baseada em lojas
Fonte: PARENTE, 2000
O composto varejista:
o Modelo dos 6P’s
Preço
Produto
Promoção
People
Ponto
aPresentação
Fonte: PORTO, 2006
Varejo Multicanal
Integrar os 6P’s
da loja tradicional
com a loja virtual
Preço
Loja física
Alinhamento de preço, política de descontos, concessão
de crédito e meios de pagamento.
Loja virtual
Preços menores são o principal atrativo do varejo virtual
Política de preços é a mesma nos canais? Deixa claro no site se o preço é diferente?
Valor do frete
Modelo dos 6P’s + Varejo
Multicanal
Produto
Loja física
Sortimento de produtos
Amplitude e profundidade
Qualidade dos produtos e serviços relacionados
Opções de marcas, tipos de fornecedores
Previsão de vendas e gerenciamento de estoques
Disposição das mercadorias na loja
Modelo dos 6P’s + Varejo
Multicanal
Produto
Loja virtual
Indicação do produto em estoque
Produto físico é substituído por sua descrição,
detalhamento, fotos e filmes
Aumenta a probabilidade de o produto ser encontrado
Produtos em categorias e subcategorias
Sistema de busca com palavras e mapa do site
Ex.: Livros: Opinião dos leitores, press release, resenhas,
novidades, lançamentos, trechos de capítulos,
recomendações de personalidades e lista dos mais
vendidos
Modelo dos 6P’s + Varejo
Multicanal
Promoção
Loja física
Propaganda, publicidade e relações públicas
Aumento das vendas de produtos e serviços:
oferta e sinalização de produtos
promoções (demonstrações, cupons, prêmios, sorteios)
Loja virtual
Calendário de atividades promocionais complementares
nos dois ambientes.
Quem comprou X também comprou Y
Modelo dos 6P’s + Varejo
Multicanal
People
Loja física
Fornecimento de informações
Serviço de atendimento ao cliente
Aproximação dos vendedores com o cliente
Processo de venda e resposta a reclamações.
Modelo dos 6P’s + Varejo
Multicanal
People
Loja virtual
Ajuda para compras: Fale conosco, Ajuda online (chat), FAQ,
Tutorial
Acompanhamento do pedido dá segurança no pós-venda
Identificação qual a loja mais próxima tem o produto em
estoque para buscá-lo pessoalmente
Primordial para segmento de moda:
Possibilidade de troca e devolução dos produtos na rede de
lojas ou de outra forma.
Modelo dos 6P’s + Varejo
Multicanal
Ponto
Loja física
Localização e visibilidade da loja, horário de atendimento
Loja virtual
Questão-chave: qualidade
Modelo dos 6P’s + Varejo
Multicanal
Consumidores podem punir a rede de lojas caso
falhem na operação online.
aPresentação
Loja física
Layout da loja e tipos de design (grade, fluxo livre)
Planejamento do espaço (departamentos, planogramas)
Visual merchandising: apresentação das mercadorias,
ambientação (atmosfera, música, cor, perfume)
Loja virtual
Variável mais difícil de transpor para o limitado ambiente
da Internet e para o segmento de moda
Essencial: Replicar os elementos logotipia, cores e identidade
visual.
Modelo dos 6P’s + Varejo
Multicanal
Resultados com a integração
Com a adoção da loja virtual as
empresas têm conseguido:
Alavancar suas vantagens competitivas já
existentes
Reforçar sinergias
Compartilhar habilidades.
Resultados com a integração
As estratégias que integram os dois
ambientes proporcionam resultados
que vão além da simples venda de
produtos pela Internet.
Resultados com a integração
Existem combinações diferentes entre as
operações das lojas física e virtual que
dependem de aspectos relacionados à:
Estratégia empresarial
Mercado e produto
Cultura organizacional
Desenvolvimento de competências pré-
existentes
Conclusão Não é só “fazer o site”
Exemplo: modelos completamente diferentes
Dafiti / Farfetch / Lojas Marisa
Não dá para copiar do concorrente
Não existe receita que funcione igual para todas
Não existe check list padronizado
Não tem um único modelo de varejo multicanal
Referências
EASINGWOOD, Chris e COELHO, Filipe. Single versus Multiple Channel
Strategies: Typologies and Drivers. Service Industries Journal. Mar/2003,
Vol. 23 Issue 2, p.31-47
NICHOLSON, Michael; CLARKE, Ian; BLAKEMORE, Michael. One brand, three
ways to shop: situational variables and multichannel consumer behaviour.
International Review of Retail, Distribution & Consumer Research; Apr/2002,
Vol. 12, Issue 2, p.131-149
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000
PORTO, Roseli Morena. Internet como Canal de Marketing: Um Estudo
Exploratório no Brasil e na França. Dissertação (mestrado) - Escola de
Administração de Empresas de São Paulo. 1999.
PORTO, Roseli Morena. Varejo multicanal: Grau de Integração e o Varejo de
Livros no Brasil. Tese (doutorado) - Escola de Administração de Empresas
de São Paulo. 2006.
SOUZA, Marcos Gouvêa de; SERRENTINO, Alberto. Multivarejo na Próxima
Economia, São Paulo: Makron Books, 2002
TIERNAN, Bernadette. The Hybrid Company: Reach All Your Customers
Through Multi-Channels Anytime, Anywhere. EUA: Dearborn Trade
Publishing, 2001
