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Seminário GVcev

“VISUAL MERCHANDISING:

Tendências, aprendizados e

casos”

Maurício Morgado

Programa

Beleza

Design

Design e lojas

Design e emoção no varejo

Mensuração de resultados

Dois exemplos marcantes

2

2

Quanto custa?

3

O que mudou?

4

3

Foi o design que mudou!

Design (em alguns casos projeto) é um esforço

criativo relacionado à configuração, concepção,

elaboração e especificação de um artefato.

Esse esforço normalmente é orientado por uma

intenção ou objetivo, ou para a solução de um

problema.

É arte. Aplicada!

Visual Merchandising é arte. Aplicada!

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E NAS LOJAS, COMO FICAM OS RESULTADOS?

6

4

O que não é visto, não é lembrado!

Autor: sabe-se lá quem

7

Impacto de ações de merchandising

Fabricante: multinacional FMCG

Varejista: grande rede internacional

País: Brasil

Dados internos + Nielsen

Categorias: lava roupas, desodorantes,

sabonetes, caldos, maioneses, catchups e

mostardas

Autor: Walter Jannuzzi Serpa (CG-Eaesp)

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5

Variação nas vendas por canal após ações de merchandising

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36

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38

39

40

41

42

43

44

45

46

Hiper + Super Hiper Super

40,6

38,8

45,3

9

Variação nas vendas por tipo de material utilizado

35

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46

Display Cross-merchandising Ponta de gôndola

40,6

38,8

45,3

10

6

Eye tracking Mensurando o que é visto

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Eye tracking

Fonte: www.rogil.be 12

7

Tudo o que é demais cansa!

Autor: minha avó

13

O céu não é o limite! Ruído por excesso de informação

O número de sinais

promocionais tem

eficiência decrescente

A partir de um

determinado número, as

vendas podem até

diminuir

Slide cedido pelo Prof.Luiz Artur Ledur Brito 14

8

Música é mais do que ouvir, é sentir

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Impacto da música em clientes de restaurantes

Comportamento

de clientes em

restaurantes

Ambiente c/

música rápida

Diferença entre ambientes

com música lenta e

música rápida

Diferença

absoluta

Diferença

%

Tempo gasto à

mesa

45 min

56 min

+11 min

+24%

Despesa com

comida

$55,12

$55,81

+$0,69

+1%

Despesa com

bebidas

$21,62

$30,47

+$8,85

+41%

Despesa total

$76,74

$86,28

+$9,54

+12%

Margem bruta

estimada

$48,62

$55,82

+$7,20

+15%

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Fonte: Lovelock & Wirtz

9

Que cheirinho bom

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Os efeitos de aromas nas percepções de ambientes de lojas

Avaliação Ambiente sem aroma: médias das classificações

Ambiente com aroma: médias das classificações

Diferença

Avaliação da loja

Negativa/positiva 4,65 5,24 +0,59

Ultrapassada/ moderna

3,76 4,72 +0,96

Ambiente da loja

Sem atrativo/ atraente

4,12 4,98 +0,86

Monótono/colorido 3,63 4,72 +1,09

Tedioso/estimulante 3,75 4,40 +0,65

18 Fonte: Lovelock & Wirtz

10

Os efeitos de aromas nas percepções de ambientes de lojas

Avaliação Ambiente sem aroma: médias das classificações

Ambiente com aroma: médias das classificações

Diferença

Mercadoria

Estilo ultrapassado/ moderno

4,71 5,43 +0,72

Inadequada/adequada 3,80 4,65 +0,85

Qualidade baixa/alta 4,81 5,48 +0,67

Preço baixo/alto 5,20 4,93 -0,27

19 Fonte: Lovelock & Wirtz

The big picture!

Autor: não foi minha avó

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11

AMBIENTE

Apelo aos sentidos •Cor e suas variações

•Temperatura

•Iluminação

•Sons

•Tato

•Odores

Taxa de informação (como tudo isso está

combinado)

Emoções características

associadas à

PERSONALIDADE

RESPOSTAS

EMOCIONAIS

PRIMÁRIAS

Prazer (Pleasure)

Excitação (Arousal)

Controle (Dominance)

RESPOSTAS

COMPORTAMENTAIS

Aproximação ou

Evitamento

(aproximação física,

exploração, afiliação,

desempenho e outras

comunicações verbais e

não-verbais de preferência)

A Psicologia Ambiental de Mehrabian e Russel

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Albert Mehrabian, James Russel; An Approach to

Environmental Psychology; 1974

Ambiente de loja como linguagem

Transmite idéias

Passa sentimentos

Transfere imagem

Mexe com os sentidos

Transmite sensações

Provoca comportamentos

Vontade de explorar

Vontade de sair correndo

Faz sentir-se perdido

Dá controle

Tira controle

Pode gerar ruído

Taxa de informação muito

alta

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12

EDA - Electrodermal Activity as a Psychophysiological Indicator For Arousal

GROEPPEL-KLEIN, Andrea, BAUN, Dorothea. The role of Customers’ arousal for retail stores – results from an

experimental pilot study using electrodermal activity as indicator. Advances in Consumer Research, v.28, p.412-419, 2001 23

Experimento

FLV de supermercado

austríaco

Loja 1: de 1999, baseada na

psicologia ambiental

Abundância de produtos

Expositores grandes e

arranjados por cor

Presença de frutas exóticas ,

flores e ervas frescas como

formas de capturar a atenção

Ilhas de produtos no meio da

loja

Loja espaçosa e com pé

direito alto

2 lojas da mesma rede a 10

minutos de distância a pé

Loja 2: de 1974, loja de

controle

Mix, qualidade e preços iguais

aos da loja 1

Insigths da Psicologia

Ambiental não foram

considerados

Iluminação menos brilhante

Gôndolas tradicionais

enconstadas na parede

Mesas-display em fila

Apresentação de produtos

tradicional, sem arranjo por

cores

24

13

Experimento

Hipótese testada

Loja 1 traria mais excitação (arousal) que loja 2

O que eles fizeram

27 pessoas usaram o EDA

15 na loja 1

12 na loja 2

O que descobriram

Pessoas notam mais itens na loja 1

Passam mais tempo na seção

Loja 1 tem mais arousal que na loja 2

25

Hollister

14

Disney Store

Ponto de contato com produtos da marca

OBRIGADO!

Maurício Morgado

Mauricio.morgado@fgv.br

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