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Seminário GVcev Seminário GVcev --VAREJO BAIXA RENDA: VAREJO BAIXA RENDA: Distribuição e Comunicação Distribuição e Comunicação para Base da Pirâmidepara Base da Pirâmide
Serviços Financeiros – Percepção dos Consumidores de Baixa Renda
Edgard Barki
• Mercado de Serviços Financeiros para a Baixa Renda
• Pesquisa sobre Percepção do Consumidor em relação aos serviços financeiros
• Conclusões
• Exemplos de comunicação de serviços financeiros
AGENDAAGENDA
MERCADO DE MERCADO DE SERVIÇOS SERVIÇOS
FINANCEIROS PARA A FINANCEIROS PARA A BAIXA RENDABAIXA RENDA
Mercado de Serviços Financeiros para a
Baixa Renda
• Representa marcante evolução do varejo nessa década.
• Chegam a corresponder até 50% dos resultados do varejo.
• Foco nos consumidores de baixa renda.
• Varejos, Bancos e Financeiras vêm disputando agressivamente esse mercado.
SERVIÇOS FINANCEIROS NO VAREJOSERVIÇOS FINANCEIROS NO VAREJO
Mercado de Serviços Financeiros para a
Baixa Renda
BANCOS + VAREJO: Parcerias Operacionais
• 2000 IBI / C&A• 2000 Unibanco compra Fininvest • 2001 Unibanco / Magazine Luiza • 2001 Unibanco / Ponto Frio • 2003 HSBC compra Losango • 2003 Bradesco compra Zogbi• 2003 Unibanco compra Creditec• 2004 Unibanco compra Hipercard• 2004 HSBC compra Matone• 2004 HSBC compra Valeu• 2004 BPB / Casas Bahia
• 2004 Bradesco / Casas Bahia • 2004 Bradesco / Lojas Salfer• 2004 Itaú / Pão de Açúcar• 2004 Unibanco / Sonae• 2004 Itaú cria Taií• 2004 Unibanco / Facilita• 2004 MPB / Marabrás• 2004 HSBC / Panashop• 2005 BGN / Casa e Construção • 2005 Itaú / Americanas• 2005 Unibanco / Makro• 2005 Bradesco / Colombo
2000 – início da união entre Bancos e Varejos – Bancos IBI e Unibanco
2004 - parcerias aumentaram significativamente
Mercado de Serviços Financeiros para a
Baixa Renda
• Consumidores podem sacar até R$ 10 mil nos "caixas" das Lojas Americanas, C&A, Riachuelo, Ponto Frio e Magazine Luiza.
• Riachuelo: 40% do lucro da rede, da ordem de R$ 145 milhões em 2004, veio da venda financiada, do empréstimo pessoal e da venda de seguros.
• Ponto Frio: realizou 200 mil operações de empréstimo pessoal por meio do Banco Investcred Unibanco S.A.
• Casas Bahia: carteira total de crédito da Casas Bahia com Bradesco já atinge R$ 6 bilhões.
• LuizaCred: A empresa encerrou 2004 com 1,4 milhão de clientes e R$ 469 milhões em operações de crédito.
Mercado de Serviços Financeiros para a
Baixa Renda
Percentual de Anúncios do Varejo por Plano de PagamentoVarejo Linha Dura
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Mar
/03
Abr/0
3M
ai/0
3Ju
n/03
Jul/0
3Ago
/03
Set/0
3O
ut/0
3N
ov/0
3D
ez/0
3Ja
n/04
Fev/0
4M
ar/0
4Abr
/04
Mai
/04
Jun/
04Ju
l/04
Ago/0
4Set
/04
Out
/04
Nov
/04
Dez
/04
Jan/
05Fev
/05
Mar
/05
Planos de Pagamento
Par
tici
paç
ão (
%)
01 a 04 meses 05 a 08 meses 09 a 12 meses Acima de 12
Fonte: Shopping Brasil (análise foi baseada em 40.000 anúncios de bens duráveis).
PESQUISA SOBRE PERCEPÇÃO PESQUISA SOBRE PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS FINANCEIROSAOS SERVIÇOS FINANCEIROS
Pesquisa sobre Percepção do Consumidor
em relação aos serviços financeiros
� Entender o comportamento do consumidor de baixa renda
� Identificar ameaças e oportunidades para:
� realinhar estratégias;
� adequar portfólio de produtos;
� refinar comunicação.
OBJETIVOSOBJETIVOS
Pesquisa sobre Percepção do Consumidor
em relação aos serviços financeiros
METODOLOGIAMETODOLOGIA
14 Discussões em Grupo
Renda: 2 a 6 SM
� Praças: SP, Ribeirão Preto, RJ e Porto Alegre
� Sexo: grupos separados
� Idade: 25 a 40 anos
Pesquisa qualitativa
Pesquisa sobre Percepção do Consumidor
em relação aos serviços financeiros
SERVIÇOS ANALISADOSSERVIÇOS ANALISADOSEmpréstimo PessoalCartão de Loja
Garantia EstendidaSeguro DesempregoSeguro de Vida
Seguro ResidênciaConsórcio
Título de CapitalizaçãoPlano Odontológico
Pagamento de Contas
Pesquisa sobre Percepção do Consumidor
em relação aos serviços financeiros
DIMENSÕES AVALIADASDIMENSÕES AVALIADAS
Conhecimento dos serviços
Percepção e Emoções em relação aos
serviços
Percepção quanto à forma de comercialização
dos serviços
Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras, bancos)
O consumidor de Baixa Renda
Pesquisa sobre Percepção do Consumidor
em relação aos serviços financeiros
CONHECIMENTO DOS SERVIÇOSCONHECIMENTO DOS SERVIÇOS
Conhecimento dos serviços
Percepção e Emoções em relação aos serviços
Percepção quanto à forma de
comercialização dos serviços
Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras,
bancos)
O consumidor de Baixa Renda
� Não é uniforme entre os diversos serviços
� É superficial
Apesar de saberem da existência dos Serviços Financeiros oferecidos no Varejo, percebe-se que:
“essas lojas são populares e antigamente esses produtos eram vendidos nos Bancos; então a pessoa tinha que abrir uma conta corrente e aí o gerente te oferecia um seguro de vida” (mulher, SP)
Pesquisa sobre Percepção do Consumidor
em relação aos serviços financeiros
PERCEPÇÃO E EMOÇÕES EM RELAÇÃO PERCEPÇÃO E EMOÇÕES EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS NO VAREJOAOS SERVIÇOS NO VAREJO
Conhecimento dos serviços
Percepção e Emoções em relação aos serviços
Percepção quanto à forma de
comercialização dos serviços
Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras,
bancos)
O consumidor de Baixa Renda
• Facilidade é o principal atributo percebido pelo consumidor de
baixa renda à oferta de serviços financeiros no varejo
• Tratamento no Atendimento oferecido na loja é considerado sem
preconceito
“essas lojas te tratam super
bem”
“eles atendem todo mundo
bem”
“o tratamento é diferente”.
(Comparando ao banco.)
“na loja, seja mais novo, seja mais velho, pode ser
um empréstimo para a escola da criança, o
tratamento é igual pra todo mundo”
"a garantia da máquina era de 1 ano e esse seguro das CASAS BAHIA daria mais 2 anos se eu pagasse mais
R$1,00 na prestação. Aí eu fizporque máquina de lavar sempre quebra“
Mulher, São Paulo
• Preço Justo
Seguro de Vida
Seguro Residência
Plano Odontológico
Seguro DesempregoTítulo de
Capitalização
Garantia Estendida
Empréstimo
Pagamento Contas
Cartão de Loja
Consórcio
Co
nh
ecim
ento
Atratividade
OPORTUNIDADEDÚVIDA
MADUROS “DO MOMENTO”
Pesquisa sobre Percepção do Consumidor
em relação aos serviços financeiros
Liberdade
Tranqüilidade
Realização
Alívio
Poder
Felicidade
Sensações (Grupos
Mulheres) Satisfação
Pesquisa sobre Percepção do Consumidor
em relação aos serviços financeiros
EMOÇÕES EM RELAÇÃO AOS EMOÇÕES EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOSSERVIÇOS
Conhecimento dos serviços
Percepção e Emoções em relação aos serviços
Percepção quanto à forma de
comercialização dos serviços
Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras,
bancos)
O consumidor de Baixa Renda
Baixa Estima
Confuso
Desconfiança
Insegurança
Preocupação
Apreensão
Sensações (Grupos Homens)
Pensativo
Pesquisa sobre Percepção do Consumidor
em relação aos serviços financeiros
EMOÇÕES EM RELAÇÃO AOS EMOÇÕES EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOSSERVIÇOS
Conhecimento dos serviços
Percepção e Emoções em relação aos serviços
Percepção quanto à forma de
comercialização dos serviços
Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras,
bancos)
O consumidor de Baixa Renda
Pesquisa sobre Percepção do Consumidor
em relação aos serviços financeiros
PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DE DISTRIBUIÇÃO -- LOJAS LOJAS
Conhecimento dos serviços
Percepção e Emoções em relação aos serviços
Percepção quanto à forma de
comercialização dos serviços
Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras,
bancos)
O consumidor de Baixa Renda
Atributos percebidos pelo consumidor em relação às LOJAS • Conveniência
� entende melhor o consumidor de baixa renda.
� não existe tanta burocracia. É mais fácil e prático.
• Simpatia
� o local que dá oportunidade e preserva a privacidade do consumidor. São vistas como amiga
• Democrática
� o tratamento é igual para todos.
Pesquisa sobre Percepção do Consumidor
em relação aos serviços financeiros
PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS DE PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DISTRIBUIÇÃO -- BANCOS BANCOS
Conhecimento dos serviços
Percepção e Emoções em relação aos serviços
Percepção quanto à forma de
comercialização dos serviços
Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras,
bancos)
O consumidor de Baixa Renda
Atributos percebidos pelo consumidor em relação aos BANCOS � São muito burocráticos:
� Necessária muita documentação e comprovação (renda, residência, avaliação do porquê do empréstimo)
� Não compreendem as necessidades dos consumidores, pois estão muito longe da sua realidade
� Consumidor não se sente bem no Banco � Falam uma linguagem difícil� Se sentem acuados em entrar no Banco (porta giratória, ambiente sério,
pessoas bem vestidas)
� É visto sob dois aspectos: � Banco para pobre: filas e mal atendimento� Banco para Ricos: atendimento diferenciado, é o local dos ricos
Pesquisa sobre Percepção do Consumidor
em relação aos serviços financeiros
PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DE DISTRIBUIÇÃO -- FINANCEIRASFINANCEIRAS
Conhecimento dos serviços
Percepção e Emoções em relação aos serviços
Percepção quanto à forma de
comercialização dos serviços
Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras,
bancos)
O consumidor de Baixa Renda
�Consideradas como aproveitadoras, que tentam tirar proveito do cliente.
�Os produtos que elas oferecem são vistos como um mal negócio, com juros muito altos.
�É a última opção para um empréstimo. Somente os pobres utilizam seus serviços.
Pesquisa sobre Percepção do Consumidor
em relação aos serviços financeiros
PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DE DISTRIBUIÇÃO
Conhecimento dos serviços
Percepção e Emoções em relação aos serviços
Percepção quanto à forma de
comercialização dos serviços
Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras,
bancos)
O consumidor de Baixa Renda
PERSONIFICAÇÃOPERSONIFICAÇÃO MulherMulher
Entre 25 e 30 anosEntre 25 e 30 anos
InexperienteInexperiente
ComunicativaComunicativa
BonitaBonita
Sedutora Sedutora
EleganteElegante
AtenciosaAtenciosa
Simpática Simpática
LOJASLOJAS
Mulher DesejadaMulher Desejada
Pesquisa sobre Percepção do Consumidor
em relação aos serviços financeiros
PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DE DISTRIBUIÇÃO
Conhecimento dos serviços
Percepção e Emoções em relação aos serviços
Percepção quanto à forma de
comercialização dos serviços
Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras,
bancos)
O consumidor de Baixa Renda
PERSONIFICAÇÃOPERSONIFICAÇÃO
HomemHomem
Entre 45 e 50 anosEntre 45 e 50 anos
ExperienteExperiente
CautelosoCauteloso
InteligenteInteligente
Bom conhecimentoBom conhecimento
Bom negociadorBom negociador
BANCOSBANCOS
Executivo DistanteExecutivo Distante
Pesquisa sobre Percepção do Consumidor
em relação aos serviços financeiros
PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DE DISTRIBUIÇÃO
Conhecimento dos serviços
Percepção e Emoções em relação aos serviços
Percepção quanto à forma de
comercialização dos serviços
Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras,
bancos)
O consumidor de Baixa Renda
PERSONIFICAÇÃOPERSONIFICAÇÃO
HomemHomem
Entre 35 e 40 anosEntre 35 e 40 anos
ExperienteExperiente
ExigenteExigente
GananciosoGanancioso
PrepotentePrepotente
Mercenário Mercenário
FINANCEIRASFINANCEIRAS
Agiota LegalizadoAgiota Legalizado
Pesquisa sobre Percepção do Consumidor
em relação aos serviços financeiros
PERCEPÇÃO QUANTO À FORMA DE PERCEPÇÃO QUANTO À FORMA DE COMERCIALIZAÇÃOCOMERCIALIZAÇÃO
Conhecimento dos serviços
Percepção e Emoções em relação aos serviços
Percepção quanto à forma de
comercialização dos serviços
Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras,
bancos)
O consumidor de Baixa Renda
Mala Direta A Mais Desejada
Mídia Eletrônica A Mais Bem Aceita
Aceitas
Vendedores/caixas A Mais Utilizada
Folhetos A Mais Morna
Aceitas com Restrições
Abordagem na rua A Mais Odiada
Telemarketing A Mais Invasiva
Não Aceitas
Aceitação Forma de Comercialização
PercepçãoConsumidor
PRINCIPAIS CONCLUSÕES DO ESTUDO:1. CONHECIMENTO É A BASE
2. SERVIÇOS DEVEM SER TRABALHADOS INDIVIDUALMENTE
3. A COMPRA É UM MUNDO FEMININO
4. A VISÃO É HOMOGÊNEA EM TODAS AS PRAÇAS
5. O CONSUMIDOR SE SENTE BEM EM LOJA
6. AS SENSAÇÕES SÃO CONTRADITÓRIAS
7. PREÇO NÃO É TUDO
8. O POTENCIAL É MUITO GRANDE
9. A VENDA DEVE SER TRANSPARENTE
10.RESPEITAR O CONSUMIDOR É PRIMORDIAL
Conclusões
FILME C&AFILME C&A
Exemplo de comunicação de serviços
financeiros
5. O CONSUMIDOR SE SENTE BEM EM LOJA
• Dinheiro na hora (Facilidade)
• Sem burocracia
• Atendimento
FILME UNIBANCOFILME UNIBANCO
Exemplo de comunicação de serviços
financeiros
10. RESPEITAR O CONSUMIDOR É PRIMORDIAL