Seminário GVcev - Silvio... · 9Qual o efeito e o papel do ambiente nestes ... organização de...

SSeminário eminário GVcevGVcevRelacionamento Varejo e Indústria:Relacionamento Varejo e Indústria:

desenvolvendo parcerias ganhadesenvolvendo parcerias ganha--ganhaganha

O relacionamento varejo-indústria: poder, conflitos de canal e cooperação

Prof. Sílvio Abrahão Laban Neto (FGV-EAESP)Departamento de Mercadologia

Envolvimento com o Tema

Perspectiva Executiva15+ de atuação executiva em empresas de varejo4~ anos de envolvimento em entidades ligadas à integração da cadeia Observação e participação no desenvolvimento dos relacionamentos

Perspectiva AcadêmicaDesenvolvimento de estudos e pesquisas envolvendo a integração entre varejistas e fabricantes

Agenda

Como andam os relacionamentos entre varejo e indústria no Brasil?

Justificando a Escolha do Tema

A Pesquisa Realizada e Suas Constatações

Conclusões


Principais Inquietações

Se relacionamentos colaborativos trazem melhores resultados, por que há pouca colaboração?

Por que é tão difícil desenvolver iniciativas do movimento ECR no Brasil e também no mundo?


2004A Ditadura do Varejo

O Estado de São Paulo pg. B1 – 18/01Estudo patrocinado pela FIESP

Oliveira e Machado - Junho

2002

Pesquisa Qualitativa EXAME /Bearing Point(Edição 779 – 13/11/02) Objetivo : detectar estágio da integração das cadeias de suprimentos nos diversos setores

ConclusõesFalta confiança entre os parceiros de negócioDiferenças culturais também são um obstáculoTecnologia não é problema


Principais InquietaçõesDe que forma a Cultura Brasileira compõe o estudo dos relacionamentos?Qual o efeito e o papel do ambiente nestes relacionamentos? De que forma as alterações no varejo estão sendo contempladas

Questões Questões ConceituaisConceituais

Rosenbloom(2002:27) “...adotaremos o ponto de vista da tomada de decisãogerencial acerca do canal

de marketing, principalmente da forma como é visto pelos olhos da gerência de marketing

das empresas produtoras...”

Jain (2000:444) “Distributionstrategies are

concerned with thechannels a firm mayemploy to make its

goods and servicesavailable tocustomers”


Questões RelevantesQual a situação atual dos relacionamentos no canal de distribuição de alimentos no Brasil?

Quais possíveis causas explicam porque esses relacionamentos, no Brasil, seriam diferentes, se comparados a outros países?

O Objetivo geral Investigar o estágio atual dos relacionamentos que se desenvolvem no canal de distribuição de alimentos no Brasil, oferecendo contribuições que permitam sua evolução prática e conceitual.


EntrevistasObservações

Revisão Bibliográfica

Preliminar

Revisão Bibliográfica Permanente

FontesSecundárias

Análise Linha a Linha

CodificaçãoAnotações(memos)

ComparaçãoConstante

Abstração

Conceitos Categorias Propriedadesintegração possuem

produz

Sensibiliza o pesquisador

Amostragem Teórica

Orienta o Processo de

Pesquisa

Orienta o Processo de

Pesquisa

Análise da Transcrição das

Entrevistas

Análise da Transcrição das

Entrevistas

Principais Fontes de

Dados Primários

Metodologia Utilizada

Grounded Theory(Glaser e Strauss,1967)

Utilização de Entrevistas

Observações

Tratamento Qualitativo


O Processo de Evolução da Pesquisa

AnáliseComparação

Constante

Observações

IndústriaInternacionalGrande (1,2)

EspecialistaInternacional

(20)

EspecialistaNacional

(17)

IndústriaNacional Grande

(3,6)

VarejoNacional

Grande (9,12)

ResultadosPreliminares



Constante

Observações

Atacado Internacional

Médio (7)

AtacadoNacional

Grande (8)

IndústriaNacionalMédia (4)

EspecialistaNacional(16,21)

EspecialistaInternacional

(18)




Constante

Observações

IndústriaNacional

Pequena (5)

EspecialistaNacional

(19)

Varejo Nacional

Pequeno (11)

Varejo Nacional

Grande (12)

Conclusão Da Pesquisa



Constante

Observações

ObservaçãoInicial

ECR 2000



Associações(13,14,15)


Experiência Porte da Empresa

Tipo Entrevistados Nacional Internac. Pequena Media Grande

Indústria 6 3 3 1 1 4

Atacado 2 1 1 0 1 1

Varejo 4 4 0 1 0 3

Entidade 3 3 0 Não se aplica

Especialista 6 3 3 Não se aplica

Total 21 14 7 2 2 8

163282533TotalNão se aplica257Especialista

Não se aplica145Entidade

511077Varejo

410055Atacado

711549Indústria

GrandeMédiaPequenaInternac.NacionalEntrevistadosTipo

Porte da EmpresaExperiência

A Amostra Resultante


Categoria Ocorrências Categoria Ocorrências Aprendizado 10 Conflito 65 Consumidor 9 Eficiência 23 Estratégia 16 Inovação 4 Atuação Conjunta 42 Medição 4 Comunicação 2 Tempo 4 Confiança 5

Informação 11 Dependência 4 Tecnologia 12 Negociação 52

Poder 17 Ambiente 22 Complexidade 13

Estrutura 7 Cultura 25 Organização 26 Impostos 16

Atacado Intermediário 26 Legislação 3 Varejo Canal 46 Transparência 12

ResultadosDo

Relacionamento

Negociação - Poder

Estrutura Do

Canal

Conflito

Cooperação

Macroambiente


ResultadosResultadosDo Do

RelacionamentoRelacionamento

NegociaçãoNegociaçãoPoderPoder

ConflitoConflito

CooperaçãoCooperação

Varejo, Atacado e Indústria reconhecem a importância mútua

A satisfação com o relacionamento é, de forma geral, baixa

Ocorre com todos os agentes

Em alguns casos: proximidade de ruptura





ConflitoConflito


O processo de negociação

Constante e Permanente

Situações de conflito

Uso das fontes de poder disponíveis


Diferentes díades e processos de negociaçãoDíade Características

Grande varejo: predominam os contratos formais estabelecidos pelo varejo, porém com negociações constantes. Médio varejo atendido diretamente pela indústria: predominam contratos informais, estabelecidos pela indústria, através de programas de incentivo.

Indústria Varejo

Pequeno e médio varejo: atendidos pelos distribuidores da indústria, normalmente sem contratos formais ou informais.

Indústria Distribuidor Normalmente, predominam contratos formais, estabelecidos pela indústria e definindo papéis, responsabilidades e atribuições dos distribuidores.

Indústria Atacado Tradicional

Predominam as negociações freqüentes e periódicas, com ações de caráter especulativo concentradas no final do mês.

Atacado Varejo

(Médio e Pequeno)

Negociações freqüentes, através de leilões e cotações operados pelo varejo, com baixa agregação de serviço. Em alguns casos, existem contratos informais de incentivo pelo atacado.

Distribuidor Varejo Negociações freqüentes, através de leilões pelo varejo, com agregação de serviço pelo distribuidor. Existência de contratos informais de incentivo pelo distribuidor.

Fonte: Elaboração do autor

Contratos

Leilões e Cotações


A utilização de poder pelos agentesConflito é a tônica das interações entre os agentes

Agente Justificativas

Indústria

a) A grande indústria, principalmente, possui marcas fortes e que são importantes para os varejistas.

b) Decide qual a melhor alternativa para escoar seus estoques e se utiliza de descontos discricionários para fazê-lo.

c) Controla o preço de transferência entre todos os agentes.

Grande Varejo

a) Por seu poder de compra, estabelece condições comerciais e de fornecimento, através dos contratos.

b) O atendimento direto ao médio varejo, pela indústria seria uma conseqüência das pressões exercidas pelo grande varejo

c) Tem na marca própria uma alternativa às marcas nacionais e que serve como instrumento de apoio à negociação.

Pequeno/Médio Varejo

a) Têm à sua disposição múltiplas alternativas para fornecimento dos mesmos produtos

b) Sua principal ferramenta de negociação são os leilões e as cotações. c) Em algumas situações, conseguem praticar preços ao consumidor, inferiores ao

custo de aquisição das grandes redes, provocando a reação destas, bem como reflexos sobre a indústria.

Atacado Tradicional

a) Ao possibilitar o escoamento dos estoques da indústria, no fim do mês, obtém condições comerciais diferenciadas.

b) Apesar de oferecer pouco serviço, é útil e importante para o pequeno e médio varejo, pois contribui para a alavancagem da competitividade destes agentes.

Distribuidores a) Funcionando como extensões da indústria, de certa forma, representam uma extensão de seus serviços e marcas.

O Poder é difuso





ConflitoConflito


Conflito de papéis

Conflito de Interesses





ConflitoConflito


Baixo Grau de cooperação

Foco ainda nos aspectos transacionais e na eficiência interna

A Importância da Adoção de Padrões

Tecnologia pode não ser um obstáculo, porém há muito a fazer


ResultadosDo

Relacionamento

NegociaçãoPoder

Estrutura Do

Canal

Conflito

Cooperação

Macroambiente

InfluenciadoresInfluenciadores


O que dizem os livros texto sobre Canais de Marketing?

GrandeVarejo

PequenoVarejo

Indústria

Distribuidor

Atacado

MédioVarejo

Direto ouBroker

Direto ouBroker

Consumidor

Canal de MarketingCanal de Marketing

Fonte: BARRIZELLI, N. – Apresentação Comitê Executivo ECR Brasil – Julho de 2002


Canal de Marketing

Atacado

Consumidor

Fornecedor

PequenoVarejo

MédioVarejo

Grande Varejo

Distribuidor

Fonte: Adaptado de BARRIZELLI, N. – Apresentação Comitê Executivo ECR Brasil – Julho de 2002

CONFLITOCONFLITO


A influência do macroambiente

CompetitivoConflitos de CanalVarejo: de uma organização de distribuição para uma organização de marketing

TecnológicoDiferentes estágios entre os agentes

SocioculturalDistância do poderOrientação a curto versus longo prazo

Ambiente InstitucionalA questão dos impostos

Conclusões

A perspectiva de curto e médio prazos é da continuidade de conflitos elevados e baixa cooperação, em virtude das:

Características das estruturas dos canaisQuestões tributárias: economias fiscais podendo superar ganhos de eficiência e de colaboraçãoDiferenças estruturais entre os diversos agentes: fabricantes, atacadistas e varejistas: organização e tecnologia

Conclusões

Maiores obstáculos para explorar

oportunidades emergentes

FabricantesFabricantes: $800K a $1,2 M : $800K a $1,2 M porpor $1B $1B emem vendasvendas

VarejistasVarejistas: $700K a $ 1M : $700K a $ 1M porpor $1B $1B emem vendasvendas

Fonte: GDS Case Studies: ATKearney/GMA/FMI - May 2003Sincronização de Dados

http://www.epcglobalinc.org/index.html

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