PPL 브랜드의 극중 역할에따른 브랜드 태도변화의 차이

유희진(경희대학교 커뮤니케이션 연구원)

김태용*(경희대학교 언론정보학과 교수)

* persuasion@paran.com

연구배경

* PPL - 기업이나 브랜드 그 자체 또는 그것을 상징하는 이미지 등을 본래 그 목적으로

제작된 것이 아닌 콘텐츠에 자연스럽게 삽입함으로써, 보는 사람들로 하여금무의식 중에 해당 제품에 대한 인지 내지 호감을 갖게 할 목적으로 시행되는 기법

* 2010년 2월 18일 ‘방송광고 심의에 관한 규정(6조 1항) 부분개정

- 가상광고와 간접광고가 법적으로 허용

- PPL의 활용가능성 증대

* PPL 근거 기제 (김태용, 안주아(2010))

- 고전적 조건화 : 극중 정의로운 역할이 주인공이 사용하는 소품? => 정의로운 브랜드!

- 단순노출 효과 : 맥락과 무관하게 극의 배경에 제품 또는 상징의 배치

* 새로운 유형의 부정적 PPL 등장 (특히 액션영화 장르)

- 제작비와 소품 지원 및 경쟁사의 브랜드를 악역에 배치

연구목적:

긍정적 맥락 PPL과 부정적 맥락PPL에 따른 브랜드 태도 비교관여도에 따른 긍정적/부정적 PPL의 발휘 태도변화 탐색

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이론적 배경

* 고전적 조건화(Classical Conditioning)

- 1920년 파블로프(Pavlov)의 실험에서 유래

- Gorn(1982) : 인간을 대상으로 한 설득 커뮤니케이션에도 일관적으로 확인고전적 조건화의 기제가 긍정적 트랙 뿐만 아니라 부정적 트랙에도 적용

긍정적 맥락의 PPL 브랜드는 긍정적 평가를 받을 것임을 시사부정적 맥락의 PPL 브랜드는 부정적 평가를 받을 것임을 시사

* 맥락효과(Context Effect)

- 처음에 입력된 정보들에 대해 내린 판단에 의해 그 후에 입력되는 정보들에 대한 판단이영향을 받는다는 것

- 영화나 드라마에 삽입된 PPL 브랜드는 영화나 드라마에 등장하는 인물과 그들이 만들어내는 서사에 연결되어 시청자들에게 제시되기 때문에, 인물 또는 사건이 유발한 감흥에영향을 받는 대상이 될 개연성이 높음

- 김은성(2009) : 첫 이미지가 좋으면 약속에 늦어도 바빠서 늦은 것으로 인식하고첫 이미지가 나쁘면 약속에 늦으면 본질적으로 불성실한 사람으로 인식

- 손일권(2003) : 영화 ‘접속’ 의 경우 ‘인터넷을 통한 사랑’이라는 온화한 맥락과 통신회사유니텔이 일맥을 이뤄 영화 개봉 후 서비스 신규 가입자 30% 이상 증가

- 이연경(2004) : 드라마 ‘올인’ 부유한 주인공이 사용하는 ‘아우디’ 브랜드의 자동차에노출된 시청자들은 ‘아우디는 고급차’라는 인식을 보다 뚜렷이 갖게 됨

이론적 배경

* 관여도(Involvement)

- 이향림(2004) : 제품에 대한 관여도에 따른 광고효과의 차이를 분석한 결과, 저관여인경우에 비해 고관여인 경우, 매체의 공신력 수준에 따른 집단 간 광고효과의차이가 더 큼

- 편석한(2005) : PPL 제품이 ‘온셋’ 형태일 때 관여도가 높을수록 브랜드 태도가 높았으며, PPL 제품이 ‘크리에이티브’ 형태일 때에는 관여도가 높을 때와 관여도가낮을 때의 브랜드 태도의 차이가 온셋 형태일 때보다 크지 않음

- 김진경(2008) : 제품에 대한 관여수준이 브랜드 인지도와 브랜드 충성도 간의 상관관계의강도에 긍정적 영향을 미침

- 정교화가능성 모형을 적용 : 제품에 대한 관여도가 높으면 제품의 성능과 직접적 관련 있는중심주장들에 집중, 주변단서인 ‘제품 사용자의 극중 역할’이브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치지 않을 것으로 예상

* 관여도가 긍정적 PPL과 부정적 PPL의 브랜드 태도 효과에 미칠 영향 예상 – 서로 상충!

- 고전적 조건화와 맥락효과 적용 : 제품에 대한 주의투여량의 증대로 인해 고전적 조건화와맥락효과가 더욱 증폭되어, 긍정적 PPL의 긍정적 태도와부정적 PPL의 부정적 태도 효과가 더욱 강화 될 것으로예상

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연구문제 및 가설

* 연구문제 1. 긍정적/부정적 PPL은 브랜드 태도에 각각 어떠한 영향을 미치는가?

- 연구가설 1-1. 극중에서 브랜드가 긍정적인 역할로 노출되는 경우, 시청자의 브랜드 태도는 상승할 것이다.

- 연구가설 1-2. 극중에서 브랜드가 부정적인 역할로 노출되는 경우, 시청자의 브랜드 태도는 하락할 것이다.

* 연구문제 2. 긍정적/부정적 PPL 의 태도변화 효과는 수용자의 제품관여도 수준에 따라어떻게 달리 나타날 것인가?

동일한동일한 영화영화 속에속에 등장하는등장하는 긍정적긍정적 PPLPPL 브랜드와브랜드와 부정적부정적 PPLPPL 브랜드에브랜드에 대한대한

시청자들의시청자들의 태도가태도가 어떻게어떻게 달리달리 나타나는가에나타나는가에 대한대한 동시동시 측정측정 및및 비교비교

연구방법

1. 실험의 구성과 절차

-사전조사->자극물시청->사후조사

사전조사 : 사전 브랜드 태도 측정자극물시청 : 긍정적 PPL과 부정적 PPL이 포함된 3분 영상 (자동차 제품군)사후조사 : 긍정적 PPL 브랜드와 부정적 PPL 브랜드의 태도변화 측정

사전조사 사후조사

설문 제품군

명품가방 제품군(샤넬, 구찌, 프라다, 루이비통)

스포츠 용품군(나이키, 아식스, 아디다스, 르까프)

자동차 제품군

명품가방 2개 브랜드

자동차 4개 브랜드

측정항목4개 항목

(α= 0.984)

‘나는 OO 브랜드에 대해 호의적이다’, ‘나는 OO 브랜드가 좋다’,

‘나는 OO 브랜드에 대해 긍정적이다’, ‘나는 OO 브랜드가 마음에 든다’

측정척도 7점 의미분별 척도

- 설문지 구성 및 외생변인 통제

- 자료분석 : 대응표본 t-검증

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연구방법

2. 자극 영상물의 선정

-트랜스 포터-라스트미션(Transporter 3) 약 3분 길이 편집

스토리 구성상 선과 악의 명확한 대비, 긍정적•부정적 PPL 확실긍정적 PPL - 아우디, 부정적 PPL - 벤츠

긍정적 PPL 부정적 PPL

연구결과

* 자료수집 : 총 참여자 213명 중 불성실 90명 제외한 123명 데이터 분석

* 연구가설 1-1. 극중에서 브랜드가 긍정적인 역할로 노출되는 경우, 시청자의 브랜드 태도는 상승할 것이다.

* 연구가설 1-2. 극중에서 브랜드가 부정적인 역할로 노출되는 경우, 시청자의 브랜드 태도는 하락할 것이다.

t=0 t=1

아우디 5.74 5.96아우디(t=0)-아우디(t=1)

p=.013

벤츠 5.70 5.57벤츠(t=0) - 벤츠(t=1)

p=.180

아우디(t=0)-벤츠(t=0)

p=.701

아우디(t=1)-벤츠(t=1)

p=.001

자극물 시청 전후 브랜드 태도 평균

자극물 시청 전후 브랜드 태도변화 그래프

분석데이터 성별 직업별

123명(100%)여성 76명(61.8%)

남성 47명(38.2%)

대학생 및 대학원생 45명(36.6%), 회사원 55명(44.7%),

자영업 및 취업 준비생 15명(12.2%), 주부 8명(6.5%)

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연구결과

t=0 t=1

아우디 5.91 6.13아우디(t=0)-아우디(t=1)

p=.012

벤츠 5.77 5.65벤츠(t=0)-벤츠(t=1)

p=.295

아우디(t=0)-벤츠(t=0)

p=.312

아우디(t=1)-벤츠(t=1)

p=.002

t=0 t=1

아우디 5.34 5.54아우디(t=0)-아우디(t=1)

p=.335

벤츠 5.54 5.36벤츠(t=0)-벤츠(t=1)

p=.407

아우디(t=0)-벤츠(t=0)

p=.332

아우디(t=1)-벤츠(t=1)

p=.162

* 연구문제 2. 긍정적/부정적 PPL 의 태도변화 효과는 수용자의 제품관여도 수준에 따라 어떻게 달리 나타날 것인가?

고관여 집단의 시청 전후 브랜드 태도 변화 저관여 집단의 시청 전후 브랜드 태도 변화

결론 및 제언

* 한계점

- 자극물의 긍정적 역할로 노출된 브랜드와 부정적 노출된 브랜드의 노출 시간을산술적으로 균등하게 만들 수 없었음

- 응답자가 사전에 연구자의 연구목적을 파악했을 가능성 존재

- ‘범위지정의 오류(specification error)’의 가능성

- 부정적 역할로 등장하는 PPL 브랜드에 대한 태도는 시청 후 소폭 하락했지만 통계적으로 유의하지는않음

- 유의수준 0.05에서 내려진 결론은 ‘95% 확신＇을 의미하지만 비즈니스 세계에서는 단1%라도 높은쪽을 선택을 해야만 함

- 악한 역할로 경쟁사 브랜드의 제품 투입은 우리나라 국민정서상 맞지 않지만 상황에 따라 국내 시장에적용될 가능성 존재

- 관여도 고저를 구분하지 않은 일반 집단으로부터의 추출된 결과는 항상 PPL의 실질적 영향력을 과소평가 하게 됨을 시사

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