GESTIÓN

COMERCIAL I

DESARROLLO DEL MIX

COMERCIAL - PRODUCTO

MIX COMERCIAL

ES LA COMBINACIÓN COHERENTE DE LAS

CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO Y SU

PRECIO ADECUADOS A LAS NECESIDADES DE

UN GRUPO OBJETIVO (MERCADO META). POR

LO QUE SE COMBINA ADEMÁS, CON UNA

FORMA PARTICULAR CONSISTENTE A LO

ANTERIOR, DE COMUNICAR Y DISTRIBUIR AL

ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES LOS

SATISFACTORES INDICADOS

PRODUCTO

PRODUCTO: SERIE DE ATRIBUTOS REUNIDOS EN FORMA RECONOCIBLE

SE DESIGNA CON UN NOMBRE GENÉRICO QUE LA GENTE ENTIENDE (ACERO – SEGURO – PALETAS DE PIMPÓN – ETC.)

LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN ATRIBUTOS, SINO QUE BENEFICIOS QUE SATISFACEN SUS NECESIDADES

PUEDE SER MAS QUE UN MERO BIEN TANGIBLE OBJETOS FÍSICOS O BIENES

SERVICIOS

PERSONAS

LUGARES

ORGANIZACIONES O INSTITUCIONES

IDEAS

PRODUCTO

UNA MARCA NO NECESARIAMENTE ES UN PRODUCTO, SINO QUE HAY MAS MARCAS EN EL MISMO GENÉRICO

SIN EMBARGO, AL POSICIONAR LA MARCA, ESTA LLEGA A CONVERTIRSE EN PRODUCTO, YA QUE ES PERCIBIDA COMO DIFERENTE ( YA EN SI ENTREGA INFORMACIÓN DISTINTA A LA MARCA COMPETIDORA)

ES MUCHO MAS QUE EL BIEN FÍSICO. INCLUYE HASTA LOS SERVICIOS POST-VENTA

ENTONCES CON ESTO, SE LLEGA INCLUSO HASTA EL PRODUCTO AMPLIADO

DIMENSIONES DEL

PRODUCTO

DIMENSIONES DEL

PRODUCTO

CONCEPTO DE PRODUCTO: ES LA BASE SOBRE LA QUE SE SUSTENTA EL

PRODUCTO. ES LA IDEA DEL PRODUCTO EXPRESADA EN TÉRMINOS ENTENDIBLES POR EL CONSUMIDOR. REFLEJA:

PÚBLICO OBJETIVO

BENEFICIO BÁSICO

MODO O MOMENTO DE LA COMPRA Y CONSUMO

NIVEL DE PRECIOS

SE IDENTIFICA CON UNA CATEGORÍA DE PRODUCTO

SE IDENTIFICA CON UNA LÍNEA DE PRODUCTOS O CON UNA EMPRESA

DIMENSIONES DEL

PRODUCTO

PRODUCTO FORMAL:

ES EL PRODUCTO EN SI, CON SUS

CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS – MEDIDAS - NIVEL DE

CALIDAD – EMPAQUE - MARCA

PRODUCTO AMPLIADO

SON LOS SERVICIOS QUE SE ASOCIAN AL

PRODUCTO, VAN MAS ALLÁ DEL PRODUCTO MISMO

SERVICIOS PRE- VENTA - SERVICIO POST-VENTA -

INFORMACIÓN AL CLIENTE - PLAZOS DE ENTREGA –

GARANTÍAS -ASISTENCIA TÉCNICA - MANTENIMIENTO –

COMPLEMENTOS O ACCESORIOS - RECAMBIOS

TIPOS DE PRODUCTO EN

MERCADO DE CONSUMO

Bajo Alto

TIPOS DE PRODUCTO

PRODUCTOS DE COMPRA O COMPARACIÓN EL CONSUMIDOR TIENE POCO CONOCIMIENTO PREVIO

ESTÁ DISPUESTO A REALIZAR UN ALTO ESFUERZO PARA COMPRARLO

COMPRAS IMPORTANTES, PERO ESPORÁDICAS

INVESTIGAN MUCHO, PERO SOLO HASTA LA COMPRA

QUIERE COMPARAR MAS QUE EL PRECIO, LA CALIDAD Y EL ESTILO

UNA MEJOR OPCIÓN PUEDE SIGNIFICAR UN GRAN AHORRO

EL PROCESO DE BÚSQUEDA ES LARGO, HASTA QUE LOS BENEFICIOS BUSCADOS Y ENCONTRADOS IMPLIQUE QUE EL COSTO EN TIEMPO DE SEGUIR BUSCANDO YA NO VALGA LA PENA

REQUIEREN MENOR NÚMERO DE PUNTOS DE VENTA

ELECTRODOMÉSTICOS, AUTOS ROPA DE MODA, MUEBLES

TIPOS DE PRODUCTO

PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD TIENEN ALTO CONOCIMIENTO PREVIO

ALTO NIVEL DE ESFUERZO POR COMPRAR

RELACIONADO CON HOBBIES O PRODUCTOS DE ALTA MOTIVACIÓN POSITIVA

CONSUMIDORES MANIFIESTAN PREFERENCIA DE MARCA, LA BUSCAN HASTA QUE LA ENCUENTRAN

TRAJES CAROS PARA HOMBRE, EQUIPO TECNOLÓGICO, FOTOGRÁFICO, AUTOS CAROS Y ESPECIALES

SE DISTRIBUYEN EN POCAS TIENDAS (NORMALMENTE EN FORMA DIRECTA)

TIPOS DE PRODUCTO

PRODUCTOS NO BUSCADOS NO ESTÁN DISPUESTOS A REALIZAR ESFUERZO

POR BUSCAR

NO TIENEN CONOCIMIENTO PREVIO DE ELLOS

SE REQUIERE UN GRAN ESFUERZO DE VENTA

SEGUROS, LÁPIDAS, LLANTAS DE NIEVE EN

VERANO, AUTO ELÉCTRICO

TIPOS DE PRODUCTO

PRODUCTOS DE CONVENIENCIA MUY CONOCIDOS EN EL MERCADO

CONSUMIDOR NO ESTA DISPUESTO A REALIZAR UN GRAN ESFUERZO POR COMPRARLO

TÍPICO PRODUCTO DE LAS CAJAS DE LOS SUPERMERCADOS

CONSUMIDOR ACEPTA VARIAS MARCAS, COMPRA LA MAS ASEQUIBLE

SUELEN SER DE BAJO PRECIO, DE POCO VOLUMEN Y NO AFECTOS A LA MODA

LOS DETALLISTAS NORMALMENTE VENDEN VARIAS MARCAS, Y NO LES HACEN MUCHA PUBLICIDAD YA QUE TAMBIÉN ESTÁN EN OTRAS TIENDAS

PRODUCTOS INDUSTRIALES

SE BASAN EN COMO FORMAN PARTE DEL PRODUCTO FINAL

NO SON PRODUCTO EN SI, SINO QUE VAN A FORMAR PARTE DE UN PRODUCTO

SU DEMANDA ES DERIVADA, NO DIRECTA MATERIAS PRIMAS

SE CONVIERTEN EN PARTE DE OTRO PRODUCTO TANGIBLE ANTES DE SOMETERSE AUN PROCESAMIENTO

BIENES EN ESTADO NATURAL (ÁRBOLES, MINERALES, TERRENOS)

PRODUCTOS AGRÍCOLAS ( FRUTA, ALGODÓN, PRODUCTOS DE ANIMALES)

MATERIALES Y PIEZAS DE FABRICACIÓN SE CONVIERTEN EN PARTE DE LOS PRODUCTOS TERMINADOS,

PASAN POR UN PROCESAMIENTO FINAL (LINGOTES DE ORO, BARRAS DE COBRE) O SE MONTAN JUNTO A OTRAS (PARTES Y PIEZAS DE FABRICACIÓN)

PRODUCTOS INDUSTRIALES

INSTALACIONES PRODUCTOS MANUFACTURADOS, EL EQUIPO MAS CARO Y

DURADERO DE UNA EMPRESA

EDIFICIO DE UNA PLANTA, GENERADOR DE UNA REPRESA, HORNOS DE FUNDICIÓN, ETC.

EQUIPO ACCESORIO PRODUCTOS TANGIBLES DE VALOR IMPORTANTE QUE SE

UTILIZA EN LAS OPERACIONES DE UNA EMPRESA

HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS, ELEVADORES DE CARGA, ETC.)

SUMINISTROS O SERVICIOS DE OPERACIÓN BIENES INDUSTRIALES DE BAJO VALOR UNITARIO, VIDA

BREVE Y FACILITAN LA REALIZACIÓN DE LAS OPERACIONES IN QUE SEAN PARTE DEL PRODUCTO FINAL

LUBRICANTES, ARTÍCULOS DE ESCRITORIO, COMBUSTIBLE PARA CALEFACCIÓN

CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO

ES LA DEMANDA AGREGADA DURANTE UN LARGO PERIODO PARA TODAS LAS MARCAS QUE COMPRENDEN LA CATEGORÍA GENÉRICA DEL PRODUCTO INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN

SE REFIERE A UN MERCADO EN PARTICULAR PUEDE QUE EL PRODUCTO PARTICIPE EN MAS DE

UN MERCADO, POR LO QUE PUEDE ESTAR EN DISTINTAS ETAPAS EN CADA UNO DE ELLOS

CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO

INTRODUCCIÓN:

CUANDO UN PRODUCTO SE LANZA AL MERCADO MEDIANTE UN PROGRAMA COMPLETO DE MARKETING

PASÓ POR LA FASE DE DESARROLLO (INCLUIDO SELECCIÓN DE IDEAS), CREACIÓN DEL PROTOTIPO Y LAS PRUEBAS DE MERCADO

PUEDE SER UN PRODUCTO NUEVO (UN SUSTITUTO DE ALGO – HIDROGENO COMO COMBUSTIBLE PARA AUTOS)

PUEDE SER CONOCIDOS PERO CON CARACTERÍSTICAS NUEVAS (AUTO ELÉCTRICO)

ES LA ETAPA MAS RIESGOSA Y MAS COSTOSA, SE INVIERTE PARA LA ACEPTACIÓN POR PARTE DEL PÚBLICO OBJETIVO

CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO

AL INGRESAR A UN MERCADO, LA EMPRESA

DEBE DECIDIR SI ENTRA EN LA ETAPA DE

INTRODUCCIÓN (PIONERO) TOMAR POSICIÓN DOMINANTE

ATENUAR EL INTERÉS DE LOS POTENCIALES

COMPETIDORES Y LA EFICACIA DE LOS ACTUALES

ALTO RIESGO Y COSTO

O ESPERAR A VERIFICAR SI EL MERCADO

ACEPTA EL PRODUCTO Y ES VIABLE

CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO

CRECIMIENTO ( O ACEPTACIÓN DEL MERCADO) CRECEN LAS VENTAS Y LAS GANANCIAS, MUCHAS VECES EN

FORMA RÁPIDA

ENTRAN LOS COMPETIDORES

HACIA EL FINAL DE LA ETAPA, LAS UTILIDADES BAJAN POR LA ENTRADA DE LA COMPETENCIA

IMPLICA DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE MARCA, DE DIFERENCIACIÓN

MADUREZ AL PRINCIPIO LAS VENTAS SIGUEN AUMENTANDO, PERO MAS LENTO

MUCHA COMPETENCIA EN PRECIOS, HACE QUE LAS GANANCIAS DECLINEN

AL FINAL DE LA ETAPA COMIENZA LA DIFERENCIACIÓN, ALGUNOS SALEN DEL MERCADO POR FALTA DE GANANCIAS

ESTRATEGIAS PARA CONSERVAR LA ETAPA MODIFICACIONES AL PRODUCTO

NUEVOS DISEÑOS

NUEVOS USOS O APLICACIONES

CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO

DECLINACIÓN: DESAPARECE LA NECESIDAD DEL PRODUCTO

APARECE UN PRODUCTO MEJOR O MAS BARATO QUE CUBRE LA MISMA NECESIDAD

LA GENTE SE CANSA DEL PRODUCTO (ROPA)

ESTRATEGIAS DE SOBREVIVENCIA: HACER QUE LOS PROGRAMAS DE MARKETING SEAN LO

MAS EFICIENTES POSIBLE

REDUCIR VARIEDAD MODELOS NO RENTABLES

DEPURAR EL PRODUCTO, SACAR LO DISPENSABLE

MEJORAR EL PRODUCTO FUNCIONALMENTE, O REVITALIZARLO

ABANDONAR EL PRODUCTO

CARTERA DE PRODUCTOS

(PORTFOLIO)

CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE UNA EMPRESA OFRECE A SU MERCADO LÍNEA DE PRODUCTOS: GRUPO DE PRODUCTOS

RELACIONADOS ENTRE SI (CRITERIO EMPRESA), QUE SE DISEÑAN PARA USOS SEMEJANTES, CON CARACTERÍSTICAS FÍSICAS PARECIDAS

AMPLITUD: NÚMERO DE LÍNEAS DIFERENTES DE LA CARTERA

PROFUNDIDAD: NÚMERO DE PRODUCTOS DENTRO DE LA LÍNEA

CONSISTENCIA DE CARTERA: GRADO DE RELACIÓN QUE HAY ENTRE CADA UNA DE LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS

CARTERA DE PRODUCTOS

(PORTFOLIO)

CALIDAD

GRADO EN QUE UN PRODUCTO ES CAPAZ DE CUMPLIR CON LAS FUNCIONES QUE DE ÉL SE ESPERAN

CALIDAD INTRÍNSECA (FÍSICA)

DURACIÓN, FIABILIDAD, TOLERANCIA, ETC

CALIDAD PERCIBIDA

ESTA ELLA IMPORTANTE

EMPAQUE (PACKAGING) ES EL MEDIO DE CONTENER EL PRODUCTO

FUNCIONES DEL EMPAQUE

CONTENER EL PRODUCTO

IDENTIFICAR EL PRODUCTO

DIFERENCIARLO DE LA COMPETENCIA

COMUNICAR AL CONSUMIDOR

FUENTE DE INGRESOS ( SI EL EMPAQUE TIENE EN SI OTRA UTILIDAD)

CALIDAD

NIVELES DE EMPAQUE

PRIMARIO: CONTENEDOR DEL PRODUCTO3

SECUNDARIO: EL QUE REÚNE UN GRUPO DE

PRODUCTOS PARA SU MANEJO

DE EXPEDICIÓN: QUE LO PROTEGE PARA EL

TRASLADO

ALGUNAS CONSIDERACIONES

SOCIALMENTE RESPONSABLE: “GENERACIÓN DE

BASURA”

A VECES RESULTA DEMASIADO CARO

MARCAS

MARCA: ES UN NOMBRE, UNA SEÑAL, DISEÑO O DIBUJO, CUYA FINALIDAD ES IDENTIFICAR EL PRODUCTO DE UNA EMPRESA QUE LO VENDE, PARA DIFERENCIARLO DE LA COMPETENCIA

NOMBRE DE MARCA: PALABRAS, LETRAS O NÚMEROS QUE PUEDEN SER VOCALIZADAS (PRONUNCIARSE)

LOGOTIPO (EMBLEMA): ES LA PARTE DE LA MARCA QUE APARECE EN FORMA DE SÍMBOLO, DISEÑO, COLOR O LETRERO DISTINTIVO

SE RECONOCE A SIMPLE VISTA, PERO NO PUEDE EXPRESARSE CUANDO SE PRONUNCIA EL NOMBRE DE LA MARCA

MARCA REGISTRADA: PROTEGIDA LEGALMENTE

MARCAS

ORIGEN DE LAS MARCAS: NOMBRE DEL FUNDADOR

PROCEDENCIA GEOGRÁFICA

REFERENCIA AL PRODUCTO O SUS BENEFICIOS

PALABRA INVENTADA

ACRÓNIMOS

CARACTERÍSTICAS DE UNA MARCA EFECTIVA SUGERIR ALGO ACERCA DEL PRODUCTO, SOBRE TODO SUS

BENEFICIOS Y EMPLEO

FÁCIL DE PRONUNCIAR, ESCRIBIR Y RECORDAR NOMBRE SIMPLES Y CORTOS SON MEJORES (LAN)

SER DISTINTIVO

ADAPTABLE A LOS NUEVOS PRODUCTOS QUE SE VAYAN INCORPORANDO Ej: FORD)

REGISTRABLE LEGALMENTE (EXPIRA)

ADAPTABLE A OTROS IDIOMAS (MARCA GLOBAL)

RIESGO DE CONVERTIRSE EN GENÉRICO

MARCAS

ESTRATEGIA DE MARCAS

ESTRATEGIAS DEL PRODUCTOR COMERCIALIZACIÓN CON LA MARCA PROPIA DEL FABRICANTE

USO DE MARCAS CON LOS MATERIALES Y PIEZAS DE FABRICACIÓN (INTEL INSIDE)

MARKETING CON MARCAS DE LOS INTERMEDIARIOS

ESTRATEGIAS DE LOS INTERMEDIARIOS VENDER LAS MARCAS DEL FABRICANTE Y LA DEL INTERMEDIARIO

(EJ: JUMBO)

VENDER PRODUCTOS GENÉRICOS

ESTRATEGIAS COMUNES A AMBOS UN NOMBRE PARA CADA PRODUCTO (LEVER, PROCTER)

EL NOMBRE DE LA COMPAÑÍA MAS EL NOMBRE DE UN PRODUCTO (KELLOGG`S CORN PÒPS, TÍPICO EN AUTOMÓVILES)

UN UNICO NOMBRE PARA TODOS LOS PRODUCTOS ( SONY, GE)

POR FAMILIA DE MARCAS (NESTLE)

ESTRATEGIA DE MARCAS

CREACIÓN DE MARCA COMO ACTIVO DE LA EMPRESA

LAS MARCAS PUEDEN CONVERTIRSE EN ACTIVOS VALIOSOS (MAS QUE LA PARTE FÍSICA)

CAPITAL DE LA MARCA: VALOR QUE ÉSTA AGREGA A UN PRODUCTO UNA MARCA AGREGA VALOR ADICIONAL MEDIANTE EL

CONOCIMIENTO DE SU NOMBRE Y LAS CONNOTACIONES DE ATRIBUTOS POSITIVOS

BENEFICIOS DE UNA BUENA IMAGEN DE MARCA: PUEDE CONVERTIRSE EN VENTAJA DIFERENCIAL

CREA BARRERA A LA ENTRADA DE COMPETENCIA AL MERCADO (POR LOS ALTOS NIVELES DE INVERSIÓN REQUERIDA)

EXTENSIONES DE MARCA

EXTENSIÓN DE LÍNEA USAR LA MARCA PARA UN NUEVO PRODUCTO DE LA

MISMA CATEGORÍA, QUE REALIZA LAS MISMAS FUNCIONES

EXTENSIÓN DE MARCA: USAR LA MARCA ACTUAL PARA UN PRODUCTO DE

OTRA CATEGORÍA, QUE REALIZA FUNCIONES DIFERENTES

RIESGOS EN EXTENSIÓN DE MARCA CANIBALIZACIÓN

AFECTAR EL POSICIONAMIENTO

SATURACIÓN DEL MERCADO CON MARCAS

ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE

PRODUCTOS NUEVOS

AL CONOCER EL PROCESO DE ADOPCIÓN, AUMENTA LA PROBABILIDAD DE ÉXITO DE UN PRODUCTO NUEVO

ADOPCIÓN: CONJUNTO DE DECISIONES SUCESIVAS QUE UN INDIVIDUO TOMA ANTES DE ACEPTAR LA INNOVACIÓN

DIFUSIÓN: PROCESO POR EL CUAL UNA INNOVACIÓN SE PROPAGA DENTRO DE UN SISTEMA SOCIAL A LO LARGO DEL TIEMPO

ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE

PRODUCTOS NUEVOS

ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE

PRODUCTOS NUEVOS

CATEGORÍAS DE ADAPTADORES INNOVADORES (3%)

CORREN RIESGOS

PRIMEROS EN ADOPTAR UNA NOVEDAD

TIENDEN A SER JÓVENES

DE STATUS SOCIAL ALTO

BUENA SITUACIÓN ECONÓMICA

AMPLIAS RELACIONES SOCIALES CON DIVERSOS GRUPOS EN LA COMUNIDAD

ADAPTADORES TEMPRANEROS (13%) PARTICIPAN ACTIVAMENTE (SOCIALMENTE) EN UNA

COMUNIDAD LOCAL

GOZAN DE RESPETO EN EL SISTEMA SOCIAL

SON INFLUENCIADORES EN LA COMUNIDAD (AGENTES DE CAMBIO)

ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE

PRODUCTOS NUEVOS

MAYORÍA TEMPRANA (34%) PERSONAS MAS REFLEXIVAS

SOBRE EL PROMEDIO EN MEDIDAS SOCIALES Y ECONÓMICAS

USAN MUCHO LA PUBLICIDAD, LOS VENDEDORES Y EL CONTACTO CON LOS ADOPTADORES TEMPRANEROS

MAYORÍA TARDÍA (34%) ESCÉPTICOS

ADOPTAN PARA AHORRAR DINERO O PORQUE CEDEN A LA PRESIÓN SOCIAL DE SUS COLEGAS

RECURREN A COMPAÑEROS COMO FUENTES DE INFORMACIÓN

PUBLICIDAD Y VENTA PERSONAL SON MENOS EFICACES CON ELLOS, ES MEJOR LA COMUNICACIÓN BOCA EN BOCA

ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE

PRODUCTOS NUEVOS

REZAGADOS (16%) OBSERVAN LA TRADICIÓN

DESCONFÍAN DE LAS INNOVACIONES Y DE LOS

INNOVADORES

CUANDO ESTE GRUPO ADOPTA LA INNOVACIÓN, LO

MAS PROBABLE QUE LOS INNOVADORES YA

ABANDONARON EL PRODUCTO POR OTRA NOVEDAD