Modulo 2. Ingeniería Concurrente del

producto

Pablo Herrera Capdevilla

Ingeniero Industrial

Magister en gestión de la Innovación

RETO DE LA CLASE

Con los siguientes materiales trata de crear un nuevo negocio…

INGENIERÍA CONCURRENTE

Esta nueva metodología se basa en un planteamiento integrado del desarrollo del producto donde todos los participantes trabajan en paralelo hacia el logro de una meta común y donde se establecen las conexiones adecuadas entre las actividades de los distintos departamentos con el fin de evitar las continuas marchas atrás del enfoque tradicional.

Conceptos relacionados

• Ingeniería simultánea. Define una estructura modular del producto y divide las tareas en subproyectos de menor complejidad que pueden desarrollarse en paralelo. • Diseño para la calidad. Incidir en el diseño para ir mas allá de cumplir con las especificaciones previstas. • Diseño para el entorno. Toma en consideración en el diseño las limitaciones de recursos, impacto ambiental y factor humano

• Equipos pluridisciplinarios de decisión y asesoramiento

Dada la complejidad de las nuevas formas de diseño estos equipos apoyan la toma de decisiones en proyectos de innovación.

• Gestor de proyecto y organización matricial.

Este gestor se responsabiliza de impulsar y gestionar todo el proceso de diseño y desarrollo asegurando una visión global y continuidad.

• Énfasis en la definición del producto y en el diseño conceptual.

Antes de avanzar en el desarrollo es necesario elaborar un diseño de materialización y detalle

• Herramientas basadas en la información y las comunicaciones.

Reforzar las actividades de prototipado virtual y simulación para ahorras tiempo y pruebas físicas.

• Prototipos y útiles rápidos.

Busca asegurar la calidad de los productos utilizando la validación última con prototipos físicos.

¿QUIÉN DECIDE SOBRE EL DISEÑO DEL PRODUCTO?

Esta metodología, que surge, por tanto, como oposición al desarrollo tradicional, tiene como objetivo fundamental mejorar:

• El rendimiento

• Velocidad en el proceso

• Más flexibilidad

• La adopción de una perspectiva más estratégica

• Mayor sensibilidad a los cambios en el entorno, una orientación a resolver problemas en grupo

• El desarrollo de habilidades diversificadas y una mejor comunicación interna (Barba, 2001)

INGENIERÍA CONCURRENTE ORIENTADA AL ENTORNO

Tiene en cuenta los puntos de vista de: • Ergonomía • Seguridad • Medio ambiente • Eliminación o reciclaje Trata aspectos relacionados con el entorno del producto, sus efectos inciden fuera de la empresa y los soportan los usuarios o sociedad, y pueden ser abordados por medio de garantía, servicio post venta y mantenimiento

Ingeniería Concurrente Orientada al Producto

• Asegurar que el producto o servicio responde a las necesidades manifiestas de los usuarios.

• Tomar en consideración desde el inicio los procesos de fabricación y el equipo e inversión necesarios.

• Asegurar la calidad del producto y rentabilidad de los recursos para fabricarlo y comercializarlo.

¿Qué es un producto?

Un producto es “cualquier bien material, servicio o idea materializada

que posea un valor para el consumidor y sea susceptible de

satisfacer una necesidad”

EJERCICIO

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ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS

• Características físicas de los productos, se refiere a las propiedades físicas, químicas y técnicas del producto

• Calidad del producto, cumplimiento de requisitos de las necesidades del cliente

• Precio, valor económico estimado de adquisición • Marca, nombres y expresiones graficas que

facilitan la identificación del producto • Empaque, elemento de protección al producto • Diseño, Color y forma, configura la

personalidad del producto

NIVELES DEL PRODUCTO

Las compañías aéreas de bajo costo venden los pasajes por Internet, vuelan con el mínimo personal, tienen servicios en tierra mínimos, casi no dan comida y cobran las bebidas. (Compiten con un Producto Básico).

Otras ofrecen un gran conjunto de rutas, más servicios en tierra, comida a bordo, revistas, etc. (Producto Aumentado)

Familia de productos: Agrupación de productos que conviven e interaccionan en las etapas de inicio, es decir, que comparten elementos en su diseño, fabricación e implantación

• Portafolio de productos: Agrupaciones de productos que conviven e interaccionan en las etapas de destinación, o sea que comparten elementos en su uso y mantenimiento.

Dimensiones del portafolio de productos

Amplitud

La amplitud del portafolio de productos incluye todas las líneas de productos que una empresa vende

Longitud

La longitud del portafolio de productos de una empresa concierne al número total de productos que la empresa comercializa

Profundidad

La profundidad del portafolio de productos de una compañía se refiere al número de variaciones para cada producto.

Gestión de la cartera de productos

Participación relativa en el mercado

Tasa

de

cre

cim

ien

to d

e m

erc

ado

ESTRELLAS Características

Líderes de mercado

Rápido crecimiento

Utilidades significativas

Requieren una gran inversión para financiar el crecimiento

Estrategias

Proteger la participación actual

Reinvertir los ingresos en forma de reducciones de precios, mejoramiento en el producto, suministro de una mejor cobertura de mercado, eficiencia en la producción, etc..

Obtener una mayor participación de nuevos usuarios

INTERROGANTES Características

Rápido crecimiento

Márgenes de utilidad bajos

Enorme demanda de efectivo Estrategias

Invertir bastante para obtener una participación más que proporcional de nuevas ventas

Obtener participación de mercado existente mediante adquirir competidores

Desinversión (véase Perros)

Cosechar (véase Perros)

Abandonar (véase Perros)

Centrarse en un nicho específico donde pueda dominar

VACAS LECHERAS Características

Líderes de mercado

Productos rentables

Generan más efectivo del requerido para mantener su participación de mercado

Estrategias

Mantener el dominio del mercado

Invertir en mejoramiento de procesos y liderazgo tecnológico

Mantener el liderazgo de precios Utilizar el exceso de efectivo para respaldar la investigación y el crecimiento en las demás unidades de la empresa.

PERROS Características

La mayoría de los productos se encuentra en esta categoría

Opera en desventaja en cuanto a costo

Pocas oportunidades de crecimiento a un costo razonable

Los mercados no están en crecimiento; por lo tanto, hay pocos negocios nuevos

Estrategias

Centrarse en un segmento especializado del mercado que puede dominarse y protegerse de incursiones de la competencia

Cosechar: reducir los costos de soporte a un nivel mínimo; apoyar el flujo de caja más allá del resto de vida del producto

Desinversión: venta a una empresa interesada

Abandono: eliminación de la línea de producto

¿Cómo se calcula?

Participación en el mercado= Ventas año actual/ ventas mercado meta

Tasa de crecimiento del mercado= ((Ventas año actual – Ventas

año anterior)/ Ventas año anterior) x 100

Participación relativa en el mercado= Participación propia del mercado/ Participación del principal competidor

MATRIZ ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA - FORTALEZA DEL NEGOCIO

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA

ALTO MEDIO BAJO

Crecer Identificar segmentos de Mantener la posición

alto crecimiento general

ALTA Buscar dominar el mercado Invertir fuertemente Buscar flujo de caja

Maximizar la inversión Mantener la posición en Invertir a niveles de

otros segmentos mantenimiento

F

O N Evaluar el potencial de Identificar segmentos de Recortar las líneas

R E liderazgo a través de la alto crecimiento

T D G segmentación

A E O MEDIA

L L C Identificar debilidades Especializarse Minimizar la inversión

E I

Z O Fortalecerse Invertir selectivamente Posicionarse para desinvertir

A

Especializarse Especializarse Confiar en capacidad de

liderazgo del ejecutivo

BAJA Buscar nichos Buscar nichos Orientar negocio para

hostigar competidores

Considerar adquisiciones Considerar salirse del Programar la salida y

mercado desinvertir

La Matriz de Ansoff (Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento) muestra cuatro opciones de crecimiento para las empresas formadas al

confrontar los productos/servicios existentes y los nuevos con los mercados existentes y los nuevos

Desarrollo de Mercados

• Apuntar a diferentes mercados geográficos locales o en el extranjero

• Utilizar los canales de venta, como Internet o de venta directa si usted está vendiendo actualmente a través del comercio

• Apuntar a diferentes grupos de personas, tal vez diferentes grupos de edad, sexo o características demográficas que no sean sus clientes habituales.

Diversificación

Esta estrategia es arriesgada: se está tratando de vender productos o servicios completamente diferentes y apuntando a clientes en mercados desconocidos

Desarrollar Productos

• Amplíe su cartera de productos mediante la producción de diferentes variantes, o el envasado de productos existentes de nuevas maneras

• Desarrollar productos o servicios relacionados (por ejemplo, una empresa de fontanería doméstica podría añadir un servicio de mosaico – después de todo, si son de plomería en una nueva cocina, suelo de baldosas muy probablemente será necesario!)

• En una industria de servicios, aumentar su tiempo de comercialización, los niveles de servicio al cliente, o la calidad.

Las empresas solo son exitosas en la medida que abordan mercados

atractivos con capacidades competitivas

CINCO FUERZAS DE PORTER Michael Porter hace un par de décadas, identifico cinco fuentes de presión competitiva

que determinan la rentabilidad de un sector

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

EXISTENTES

Barreras de entrada

Poder de negociación con los clientes

Amenaza de productos sustitutos

Poder de negociación con los proveedores

¿Gozan de una rentabilidad mayor las firmas protegidas por altas barreras de

entrada?

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

El ciclo de vida de un producto es el conjunto de etapas que recorre un producto individual destinado a satisfacer una necesidad desde que éste es creado hasta su fin de vida

ETAPAS CICLO DE VIDA SEGÚN EL DISEÑO Y DESARROLLO

• Diseño conceptual y preliminar

• Diseño de detalle y desarrollo

• Producción y/ó construcción

• Uso del producto

• Fin de vida y retiro

ETAPAS CICLO DE VIDA SEGÚN UTILIDAD Y VENTAS

APLICANDO BCG AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SEGÚN LA TECNOLOGÍA

El costo del ciclo de vida se asocia a las etapas que el producto recorre desde su conceptualización hasta su comercialización (costo parcial) o hasta el final de vida del producto (costo global). A continuación se muestran los costos globales del ciclo de vida de un producto.

• Costo de definición

• Costo de diseño y desarrollo

• Costo de fabricación

• Costo de distribución y comercialización

• Costo de utilización y mantenimiento

• Costo del fin de vida

HERRAMIENTAS

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