1

marketingForeign trade university - Lecturer: Chiến Phạm Văn

Office: 2rd building B, 91 Chua Lang Str., DongDa Dist., HanoiM: 0945 6666 75 , E: chienpv@ftu.edu.vn Chương 2

Môi trường marketing

Khái niệm môi trường marketing

Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố và lực

lượng bên ngoài hoạt động marketing, ảnh hưởng đến

khả năng quản trị marketing nhằm xây dựng và duy trì

các mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.

(Philip Kotler)

Phân loại môi trường marketing

Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp:

Môi trường bên trong

Môi trường bên ngoài

Căn cứ vào phạm vi tác động:

Môi trường vi mô

Môi trường vĩ mô

Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp:

Môi trường quốc gia

Môi trường quốc tế

2

Các yếu tố môi trường marketing

Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những

yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến

khả năng phục vụ khách hàng của công ty đó.

Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình

diện xã hội rộng lớn, tác động đến quyết định marketing

của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn

bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các

lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô.

Môi trường marketing

Môi trường vĩ môMôi trường vi mô

• Các lực lượng bên trong

• Nhà cung ứng

• Các tổ chức hỗ trợ

• Đối thủ cạnh tranh

• Khách hàng

• Công chúng

• Nhân khẩu học

• Văn hóa – xã hội

• Chính trị

• Kinh tế

• Tự nhiên

• KHKT và công nghệ

Các yếu tố môi trường marketing

Các lực lượng bên trong công ty

Lực lượng bên trong

Nhân sự

Văn hóa doanh nghiệp

Tài chính

Công nghệ

• Nguồn vốn

• Khả năng huy động vốn

• Hiệu quả sử dụng vốn

• Tình hình công nghệ

• Chiến lược phát triển công nghệ

• Năng lực và ngân sách cho R&D

• Quy mô, cơ cấu và đặc điểm nguồn nhân lực

• Chiến lược tuyển dụng & bố trí

• Chiến lược đào tạo & phát triển

• Triết lý kinh doanh

• Đạo đức kinh doanh

• Các hình thức văn hóa hữu hình (nghi lễ, biểu tượng...)

Các lực lượng bên trong công ty

FPT - Văn hóa Sờ-ti-cô

3

Nhà cung ứng

Một số yếu tố tác động:

Ảnh hưởng của đầu vào đến chi phí và khác biệt hóa SP

Mức độ tập trung của NCƯ

Sự khác biệt của NCƯ, sự tồn tại NCƯ thay thế

Chi phí chuyển đổi NCƯ

Nguy cơ tăng cường hợp nhất của các NCƯ

Các tổ chức hỗ trợ

Các trung gian bán hàng

Nhà cung cấp dịch vụ marketing (agency)

Các tổ chức lưu thông hàng hóa

Các tổ chức tài chính

Đối thủ cạnh tranh

Một số yếu tố tác động:

Mức độ tập trung của ngành (Concentration Ratio - CR4, CR8)

Thấp (0-50%), Trung bình (50-80%), Cao (80-100%)

Rào cản gia nhập, rào cản rút lui khỏi ngành

Khác biệt giữa các sản phẩm

Chi phí chuyển đổi sản phẩm

Các động thái cạnh tranh (thay đổi giá, khác biệt hóa, ...)

Công chúng

Là tập hợp các nhóm đối tượng có sự quan tâm hay khả năng ảnh

hưởng đến việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.

Giới truyền thông

Giới tài chính

Cơ quan nhà nước

Các tổ chức quần chúng

Công chúng nội bộ

4

Khách hàng

Một số yếu tố tác động:

Vị thế mặc cả của khách hàng

Thông tin khách hàng có được

Mức độ nhạy cảm với giá sản phẩm

Môi trường nhân khẩu học

Mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến dân số và con

người ở mỗi quốc gia, chủ yếu dưới góc độ thống kê:

Dân số (số dân, tốc độ, mật độ, phân bố theo tuổi, giớitính, khu vực...)

Quy mô và cơ cấu hộ gia đình

Xu hướng hôn nhân

Môi trường văn hóa - xã hội

Gồm những định chế và các yếu tố khác tác động đến các giá trị

cơ bản của xã hội, đến niềm tin, nhận thức, thị hiếu và hành vi

con người.

Tôn giáo và mức độ ảnh hưởng

Phong tục tập quán, quan điểm đạo đức, thẩm mỹ

Giáo dục, ngôn ngữ

Doanh nghiệp phải quan tâm đến việc phát hiện những biếnđổi về văn hóa có thể báo trước những cơ hội marketinghoặc những mối đe dọa mới.

Môi trường chính trị

Bao gồm luật pháp, thể chế chính trị, và các nhóm gây sức ép có

ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân trong xã hội.

Hệ thống luật

Luật cạnh tranh, luật bảo vệ người tiêu dùng...

Vai trò của các cấp quản lý nhà nước

Tự do báo chí

...

5

Môi trường kinh tế

Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu tiêu dùng

Thu nhập, phân bố thu nhập

Phân bố chi phí trong thu nhập

Cơ cấu, chính sách kinh tế quốc gia

Lạm phát, giảm phát

Tỉ giá hối đoái, cán cân thanh toán quốc tế

Môi trường tự nhiên

Bao gồm các yếu tố tài nguyên cần thiết cho đầu vào của những

người làm marketing, hoặc các tài nguyên bị ảnh hưởng bởi hoạt

động marketing.

Địa lý, khí hậu

Các xu hướng môi trường tự nhiên (khan hiếm tàinguyên, ô nhiễm môi trường...)

Môi trường khoa học kĩ thuật và công nghệ

Bao gồm các yếu tố tạo nên công nghệ mới, sản phẩm mới và cơ

hội thị trường mới.

Các tiến bộ công nghệ mới

Tốc độ thay đổi công nghệ

Khả năng và sự đầu tư cho R&D