Chương 4 Marketing Căn bản (Thầy Chiến FTU)

1

marketingForeign trade university - Lecturer: Chiến Phạm Văn

Office: 2rd building B, 91 Chua Lang Str., DongDa Dist. , HanoiM: 0945 6666 75 , E: [email protected] Chương 4

Xây dựng chiến lược marketing

Khái niệm chiến lược marketing

Là mô hình/phương án phối hợp khả năng, mục tiêu

và nguồn lực của tổ chức trong mối tương quan với thị

trường, với cạnh tranh cùng các yếu tố môi trường

khác.

(Walker & Mullins, 2009, Marketing Strategy)

Khái niệm chiến lược marketing

Là mô hình/quá trình mà tổ chức tập trung nguồn lực

của mình vào các cơ hội tốt nhất nhằm gia tăng doanh

số từ đó đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững.

(David Aaker, 2008, Strategic market management)

2

Chiến lược marketing

Chiến lược marketing

Theo các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo các yếu tố trong marketing-mix

• Chiến lược sản phẩm

• Chiến lược giá

• Chiến lược phân phối

• Chiến lược truy ền thông

• Chiến lược marketing

không phân biệt


phân biệt


tập trung

Phân loại chiến lược marketing


Chiến lược marketing không phân biệt

• Doanh nghiệp coi toàn bộ người tiêu dùng trên thị

trường là thị trường mục tiêu.

Không chú ý đến phân đoạn thị trường.


Chiến lược marketing phân biệt

• Doanh nghiệp lựa chọn một vài phân đoạn làm thị

trường mục tiêu.

Có phân đoạn thị trường và phân tích tiềm lực đối thủ

3


Chiến lược marketing tập trung

• Doanh nghiệp chỉ chọn một phân đoạn tốt nhất làm

thị trường mục tiêu

Quy trình xây dựng chiến lược marketing

Nghiên cứu thị trường, lựa chọn SBU

Phân đoạn, chọn TT mục tiêu, định vị (STP)

Đề xuất các quyết định marketing

Triển khai, kiểm tra - đánh giá - điều chỉnh

Phân tích PESTEL, SWOT / TOWS

Xác định mục tiêu chiến lược marketing

1. Phân tích PESTEL

Political FactorsYếu tố chính trị

Economic FactorsYếu tố kinh tế

Social FactorsYếu tố xã hội

Technological FactorsYếu tố công nghệ

Legaslative FactorsYếu tố luật pháp

Environmental FactorsYếu tố môi trường

Phân tích PESTEL

• Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng.

• Xác định các thông tin tác động đến các yếu tố này.

• Đưa ra kết luận từ những thông tin đó.

4

Xây dựng và phân tích ma trận TOWS

• SWOT: Tập trung phân tích điểm mạnh (Strengths) và

điểm yếu (Weaknesses) trước.

• TOWS: Tập trung phân tích cơ hội (Opportunities) và

thách thức (Threats) trước.

Việc phân tích O-T trước sẽ cung cấp nền tảng vững

chắc để nóivề S-W

Xây dựng và phân tích ma trận TOWS

Ma trận TOWS cho Wal-mart

T OW S

1. Các đối thủ cạnh tranh rất khốc liệt2. Bất ổn chính trị có xu hướng gia tăng

tại nhiều quốc gia (tác động xấu đến công ty toàn cầu như Wal-mart)

3. Cạnh tranh về giá ngày càng gay gắt (ảnh hưởng xấu đến công ty giá rẻ như Wal-mart

1. Suy thoái kinh tế dẫn đến NTD thích mặc cả (sẽ có lợi cho Wal-mart)

2. Nhiều nhà bán lẻ đang trên đà suy giảm3. Mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến4. Thị trường bán lẻ châu Âu và châu Á

chưa được khai thác mạnh5. Kiểu mua sắm của người dùng trên thế

giới cơ bản là giống nhau6. DT bán lẻ dự kiến sẽ tăng trong dài hạn7. Mạng lưới phân phối mạnh

1. Thiếu một tuyên bố chính thức về nhiệm vụ của công ty

2. Thiếu tính linh hoạt để cạnh tranh trong một số lĩnh vực

3. Các chính sách đối với cửa hàng đã khá lỗi thời

4. Quyền lợi của lao động nữ chưa được đảm bảo tốt

5. Wal-mart phải đối mặt rất nhiều khó khăn tại Trung Quốc và Ấn Độ

1. Khách hàng trung thành2. Thương hiệu đã được công nhận trên

toàn thế giới3. Giá cả phải chăng4. Cung cấp sản phẩm hướng KH5. Sản phẩm đa dạng, khác biệt6. Chương trình Đảm bảo Sự hài lòng

Khách hàng (SGP) tạo ra sự thiện chí của khách hàng


Chiến lược SO

1. Cho phép khách hàng đưa ra những đòi hỏi của mình và

tiến hành giảm giá (S1, O1)

2. Đạt được / duy trì lòng trung thành của khách hàng bằn g

cách cung cấp sản phẩm với giá cả phải chăng. (S3, O2).

3. Cho phép đặt hàng trực tuyến bằng cách cung cấp sản

phẩm theo định hướng khách hàng. (S4, O3)

5


Chiến lược WO

1. Tuyên bố sứ mệnh rõ ràng là có rất nhiều tiềm năng tăn g

trong kinh doanh bán lẻ trong tương lai và đây là một

trong những lý do, Wal-mart không có thể đạt được lợi

nhuận ở các nước khác như Ấn Độ. (W1, O6)

2. Cập nhật khách hàng về các sản phẩm mới và các chính

sách trên internet. (W3, O3)

3. Mở rộng thị trường Âu, Á bằng cách cung cấp sản phẩm

với giá rẻ đặc biệt tại thời điểm bất ổn kinh tế. (W5, O4)


Chiến lược WO

4. Dùng mạng lưới phân phối mạnh để có thể mở rộng phân

phối trên toàn thế giới. (W5, O7)

5. Cung cấp lợi ích cho nhân viên của mình, những người sẽ

thúc đẩy tinh thần của nhân viên và khách hàng tiềm năng

đối với sự phát triển bền vững của tổ chức. (W4, O6)


Chiến lược ST

1. Wal-Mart có một hình ảnh thương hiệu mạnh, nên có thể

đối mặt với một cuộc cạnh tranh lớn chống lại đối thủ của

mình. Điều này có thể tránh được bằng cách cung cấp sản

phẩm khác biệt với giá cả phải chăng (S1, T1) (S5, T1).

2. Duy trì giá trị thương hiệu ngay cả ở thời điểm bất ổn

kinh tế /chính trị tại quốc gia mà nó đang hoạt động bằn g

cách giới thiệu sản phẩm khác biệt và các chương trình

SGP để tạo dựng uy tín với khách hàng (S5, T2) (S6, T2).


Chiến lược WT

1. Để tránh bất kỳ sự cạnh tranh gay gắt nào, Wal-Mart nên

tập trung vào dòng sản phẩm hiện tại hoặc bằng cách đầu

tư nhiều hơn vào chiến dịch quảng cáo để giữ cho đối thủ

cạnh tranh luôn luôn phải chịu những áp lực (W2, T1).

2. Thực hiện một nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường nước

ngoài và thích ứng theo văn hóa của nơi đó để thành lập

thêm nhiều chi nhánh tại châu Á, châu Âu (W5, T2).

6

2. Xác định mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu doanh số

Mục tiêu tình thế kinh doanh

Mục tiêu ngắn hạn, mục tiêu dài hạn

3. Lựa chọn SBU

Đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit –

SBU, còn gọi là trọng điểm kinh doanh) là lĩnh vực, ngành

nghề hay sản phẩm mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực

để đầu tư, phát triển và khai thác.

Các mô hình để lựa chọn SBU cho doanh nghiệp:

1. Mô hình GE (General Electric)

2. Mô hình BCG (Boston Consulting Group)

Mô hình GE

Ma trận GE dựa vào 2 tiêu chí để phân tích, là:

• Sự hấp dẫn của ngành kinh doanh

• Vị thế cạnh tranh của SBU

Mỗi tiêu chí có 3 giá trị là Thấp – Trung bình - Cao

Ma trận GE bao gồm 9 trạng thái thuộc 3 khu vực chính

Mô hình GE

Vị thế cạnh tranh của SBU

Cao T rung bình Thấp

CaoĐầu tư để

tăng trưởngĐầu tư để

tăng trưởngTăng trưởng hoặc rút lui

T rung bìnhĐầu tư chọn lọc để tăng trưởng

Tăng trưởng hoặc rút lui Thu hoạch

ThấpTăng trưởng hoặc rút lui Thu hoạch Loại bỏ

Sự

hấp dẫn của ngành

5 3.67 2.33 1

53.67

2.33

7

Mô hình GE

Trình tự thực hiện:

Bước 1: Xác định mức độ hấp dẫn của ngành kinh doanh

Bước 2: Xác định vị thế cạnh tranh của SBU

Bước 3: Xác định vị trí của SBU trên GE bằng 1 vòng tròn

• Tâm là giao điểm giữa vị trí của (1) và (2)

• Bán kính phụ thuộc qui mô ngành, phần thị phần SBU

Bước 4: Xác định phương án chiến lược cho SBU

Mô hình GE

Mô hình BCG

Mô hình BCG (hay ma trận tăng trưởng - thị phần, thường gọi

là BCG1), dựa vào 2 tiêu chí để phân tích, là:

• Tốc độ tăng trưởng của thị trường

• Thị phần tương đối của doanh nghiệp

Mỗi tiêu chí có 2 giá trị là Cao, Thấp

Ma trận BCG gồm 4 trạng thái khác nhau:

Ô dấu hỏi, Ô ngôi sao, Ô bò sữa hay tiền mặt, Ô chú chó.

Mô hình BCG

8

4. STP

Segmentation : Phân đoạn thị trường

Targetting : Lựa chọn thị trường mục tiêu

Positioning : Định vị

Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể

thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,

mong muốn và các đặc tính.

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng trong thị trường

tổng thể có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các

tác nhân kích thích của marketing.


Mục đích phân đoạn thị trường:

• Tiếp cận thị trường dễ dàng và hiệu quả hơn.

• Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị trường.

• Lựa chọn được thị trường mục tiêu thích hợp.

• Phát hiện ra những khe hở của thị trường.

• Tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị SP.


Yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường:

• Mỗi phân đoạn phải thật rõ ràng

• Mỗi phân đoạn phải đảm bảo tính khả thi

• Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp marketing

• Phân đoạn phải theo trình tự hợp lí

9

Tiêu thức phân đoạn

Thị trường doanh nghiệpThị trường tiêu dùng

• Yếu tố địa lý

• Yếu tố nhân khẩu học

• Yếu tố tâm lý

• Yếu tố hành v i

• Nhân khẩu học

• Các biến khai thác

• Đặc điểm cá nhân

• Phương thức cung ứng

• Yếu tố tình huống

Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường

Thị trường tiêu dùng

Yếu tố nhân khẩu học

Yếu tố hành v i

Yếu tố địa lý

Yếu tố tâm lý

• Theo vùng (bắc-trung-nam)

• Theo tỉnh/thành phố

• Theo khí hậu

• Theo mật độ dân cư

• Lối sống (truyền thống, hiện đại...)

• Nhân cách (nhiệt tình, tham vọng...)

• Tầng lớp xã hội

• Tuổi, giới tính, thu nhập

• Nghề nghiệp, học vấn

• Chu kỳ sống của gia đình

• Tôn giáo, chủng tộc

• Lợi ích tìm kiếm khi mua SP

• Lý do mua hàng

• Mức độ trung thành với nhãn hiệu


Thị trường doanh nghiệp

Phương thức cung ứng

Yếu tố tình huống

Nhân khẩu học

Các biến khai thác

• Ngành, quy mô công ty

• Loại hình sở hữu

• Công nghệ

• Tình trạng sử dụng

• Năng lực của khách hàng

• Chính sách mua sắm chung

• Tiêu chuẩn mua sắm

• Cơ cấu quyền lực

• Tính chất các mối quan hệ hiện có

• Khẩn cấp

• Ứng dụng đặc biệt

• Quy mô đơn hàng

Đặc điểm cá nhân

• Thái độ đối với rủi ro

• Lòng trung thành

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà

doanh nghiệp lựa chọn và hướng tới tập trung nỗ lực

marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của

mình.

10

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Tập trung v ào 1 phân đoạn

Bao phủ toàn bộ thị trường

Chuy ên môn hóa chọn lọc

Chuy ên môn hóa thị trường

Chuy ên môn hóa sản phẩm

P : Sản phẩmM: Thị trường

Định vị

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của

doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí rõ ràng, đặc biệt

và có giá trị so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách

hàng mục tiêu.

Định vị Định vị

11

Định vị

Tái định vị (repositioning) là việc xác định lại vị trí của sản

phẩm trong tâm trí khách hàng nhằm phù hợp với tình thế

cạnh tranh hoặc sự thay đổi của thị trường và chiến lược

kinh doanh của doanh nghiệp .

“The taste y ou hate, twice a day ”

Medicine breath

Định vị

Phá định vị (depositioning) là việc xác định vị trí sản phẩm

trong tâm trí khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh nhằm làm yếu đi định vị của đối thủ.

Pepsi: New Genetration

Định vị

Trung Nguyên & Nescafe

Mạnh chưa đủ, phải đúng gu

Cà phê mạnh, cho phái mạnh

Bạn đã đủ mạnh để thử

Chương 4 Marketing Căn bản (Thầy Chiến FTU)

Education

Transcript of Chương 4 Marketing Căn bản (Thầy Chiến FTU)