Ftu Customer behaviour

THẤU HIỂU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 TẠI SAO CẦN TÌM HIỂU TÂM LÝ KHÁCH HÀNGQUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG

2 TÌM HIỂU PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG? SỰ KHÁC BIỆT CỦA TỪNG PHÂN KHÚC

3 NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNGPHƯƠNG PHÁP TÌM HIỂU TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

NỘI DUNG

4 THẢO LUẬN

TẠI SAO CẦN TÌM HIỂU TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

1Quy trình ra quyết định của

khách hàng

Tâm lý khách hàng

là gì?

Hành vi khách hàng (người tiêu dùng)

Hành vi của người tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá, và dừng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà họ nghĩ là có thể thỏa mãn được nhu cầu của họ.

Một mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Chapter One Slide 5Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

Ảnh hưởng bên ngoài

Đầu vào

Quy trình

Đầu ra

Hoạt động marketing của tổ chức (4Ps)1. Sản phẩm2. Khuyến mãi3. Giá4. Phân phối

Môi trường xã hội1. Gia đình2. Lời khuyên từ nhóm3. Nguồn phi thương mại4. Tầng lớp xã hội5. Văn hóa và thành phần

văn hóa

Quá trình ra quyết định

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm trước khi mua

Đánh giá lựa chọn thay thế

Yếu tố tâm lý1. Động lực thúc đẩy2. Nhận thức3. Kinh nghiệm4. Tính cách5. Thái độ

Trải nghiệm

Hành vi sau khi muaMua hàng

1. Thử nghiệm2. Tiếp tục mua

Đánh giá sau khi mua

Hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng

• Nhu cầu sử dụng dịch vụ và hàng

hóa ngày càng thay đổi

• Mức độ chi tiêu của người tiêu dùng

tiến triển

• Khả năng tiếp cận thông tin nhiều

và đa dạng hơn

• Khách hàng tiếp cận nhiều sản

phẩm, chương trình quảng cáo,

khuyến mãi…

April 10, 2023 Confidential & ProprietaryCopyright © 2009 The Nielsen Company

Consumer Research for Marketers

Các nhà nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng

Một chiến lược sẽ

không thể phù hợp cho

tất cả

TÌM HIỂU PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG

2Cách phân khúc khách

hàng

Phân khúc khách hàng

là gì? Tại sao cần phân khúc KH?

Phân khúc khách hàng là gì?

• Quá trình phân chia thị trường thành những tập hợp người tiêu dùng có cùng nhu cầu hoặc tính chất

Tại sao phân khúc lại cần thiết?

• Nhu cầu của người tiêu dùng khác nhau• Sự khác biệt giúp sản phẩm cạnh tranh• Phân khúc giúp xác định kênh truyền

thông

Phân khúc: Quá trình đổi mới

Tiêu chí

Nguồn ảnh hưởng

Công cụ phân tích

Thập niên 50 Đầu thập niên 60 Cuối thập niên 60 Thập niên 90

Địa lýNhân khẩu học

Hành vi Tâm lý Lòng trung thànhLợi nhuậnLối sốngLợi ích

Kinh tế vi mô Nghiên cứu về động lực

Hành vi người mua

Marketing theo quan hệ

Univariate measures

Multivariate measures

Cluster Analysis CHAID LCA

Ngày nay

Đa chiều

Canonical


Phân khúc KH theo địa lý

Phân khúc theo nhân khẩu học

Phân khúc theo tâm lý

Chi thị trường thành các nhóm nhỏ theo khu vực địa lý

Chi thị trường theo giới tính, tuổi, thu nhập, học vấn, v.v

Chia thị trường theo lối sống, tính cách, giá trị và thái độ v.v

Cơ sở của Phân khúc khách hàng (Người tiêu dùng)

HCM v HANOI Những khác biệt của người tiêu dùng hai miền

June 2009

V

Confidential & Proprietary • Copyright © 2009 The Nielsen Company

14

Khác biệt giữa người HN và HCM

16

Phân khúc khách hàng theo giới tính

17

Phân khúc khách hàng theo giới tính



Phân khúc khách hàng theo tâm lý

• Thái độ người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi một chuỗi nhân tố phức tạp bao gồm:

– Nhu cầu– Động cơ thúc đẩy– Thói quen & nguyên tắc mua hàng

đã ăn sâu vào tiềm thức– Những tác động của xã hội– Các phong cách & thói quen mua

sắm– Sự năng động của thị trường– Nhân khẩu học và những giai

đoạn khác nhau của đời sống

Tôi thích 1 sản phẩm tốt cho

sức khỏe và có bao bì tiện lợi

Tôi muốn mua loại mà bạn bè tôi giới thiệu Sẽ dễ dàng

hơn khi chọn sản phẩm mà tôi vẫn thường

mua

Tôi thích loại bao bì mà có thể dễ dàng

cất trữ

QC về sản phẩm có thành phần tốt cho sức khỏe đó làm tôi quan

tâm

Tôi cảm thấy yên tâm hơn

khi dùng nhãn hiệu đáng tin

cậyBrand choice is influenced by the product of all these

influences (and more)… not by any one of them alone.

Nhu cầu đa dạng

Đặc điểm nổi bật

Xã hộiĐa mục

đích

Phong cách & thói quen mua

sắm

Thái độ

Phân khúc thị trường hiệu quả phải xem xét tất cả các khía cạnh liên quan



Ví dụ về phân khúc của thị trường

Chuẩn Xã hội

Thụ động

Giàu có & sống thoáng

Chính chắn

Người chừng mực

Nhà khám phá trẻ

Hưởng thụ

Khá giàu có, nhận thức sâu sắc. Coi trọng sự phù hợp với xã hội

Không giàu có, nhạy cảm về giá. Không có nhu cầu quá cao đối với sản phẩm

Phân khúc giàu nhất và có học vấn cao nhất. Nhận thức rõ về chất lượng sản phẩm. Nhu cầu tự hưởng thụ cao.

Phân khúc lớn tuổi nhất, coi trọng sự phù hợp với xã hội. Nhạy cảm về giá và trung thành với nhãn hiệu.

Muốn 1 sản phẩm chất lượng cao và giá cả phải chăng, phù hợp với xã hội

Người tiêu dùng trẻ bị thúc đẩy bởi nhu cầu hình ảnh bên ngòai, tuy nhiên lại nhạy cảm về giá. Không trung thành, thích khám phá

Những người tiêu dùng trẻ có nhu cầu tự hưởng thụ. Nắm rõ về giá nhưng không quá nhạy cảm về giá

Các con số kết

quả chỉ là ví dụ

Ví dụ PKKH dựa trên thói quen sử dụng

GỌI

NHẮN

LƯỚT WEB

TẢI TINNghiện smartphone trẻ

Đón nhận smartphone giàu có

Giới trẻ năng độngNgười có tham vọng

Người tiết kiệm trẻ

Trung lưu tiết kiệm

Người theo trào lưu lớn tuổi

Người gọi điện về hưu

NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3Các

phương pháp

nghiên cứu

Quá trình nghiên

cứu người tiêu dùng

Quy trình nghiên cứu người tiêu dùng

Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 22Chapter Two Slide

Phát triển mục tiêu

Thu thập dữ liệu phụ

Thiết kế nghiên cứu định tính• Phương pháp• Câu hỏi chọn lọc• Bảng hướng dẫn thảo luận

Thiết kế nghiên cứu định lượng• Phương pháp• Thiết kế mẫu• Phương tiện thu thập dữ liệu

Thực hiện nghiên cứu(Sử dụng phỏng vấn viên được huấn luyện bài bản)

Phân tích dữ liệu(Chủ quan)

Chuẩn bị báo cáo

Nghiên cứu thăm dò

Thu thập dữ liệu(Sử dụng nhân viên thực

địa)

Phân tích dữ liệu(Khách quan)

Chuẩn bị báo cáo

23

Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng phổ biến

Nghiên Cứu Định Tính

(Qualitative)

NCĐT là gì?Khi nào DÙNG NCĐTTHIẾT KẾ trong NCĐT;THỰC HiỆN như thế

nào;

Một số vấn đề không thể đo lường bằng định lượng, vì thế việc diễn giải bằng phương pháp định tính sẽ cung cấp thông tin phù hợp nhất.

Tình huống dẫn đến nghiên cứu Định tínhNgười làm marketing cần hiểu nhu cầu và mong đợi của người

tiêu dùng về ngành hàng trước khi lên kế hoạch

Động cơ và hành vi của người tiêu dùng thì

Phức tạp Thể hiện bằng

nhiều cách khác nhau

Và đôi khi còn mâu thuẫn

Trong khi đó người tiêu dùng đóng vai trò:

Như người ảnh hưởng, tác động đến người khác,

Là người ra quyết định mua hàng/dịch vụ

hoặc là người sử dụng sản phẩm

Lý do sử dụng Nghiên cứu Định Tính

Người tiêu dùng không săn lòng hoặc không thể trả lời một số câu hỏi

Không săn lòng trả lời thật cho các câu hỏi đụng chạm đến sự riêng tư, hoặc làm họ mắc cơ, hoặc ảnh hưởng tiêu cực đến cái tôi/ địa vị của mình

Không thể trả lời chính xác các câu hỏi liên quan đến tiềm thức - subconscious (vi du: values, emotional drives, motivations…)

Cần làm rõ những ẩn ý và động cơ phia sau câu trả lời thich/không thich

Mục đích và sự đóng góp độc đáo của nghiên cứu định tính là dùng để phân tích và giải thích những động cơ phức tạp và hành vi theo cách có ý nghĩa, hợp lệ, và hữu ích, nhằm cung cấp (thực sự) sự hiểu biết về người tiêu

dùng.Với bản chất của nó, nghiên cứu định tính liên quan với những khía cạnh

tình cảm và liên kết các phản ứng của người tiêu dùng chứ không phải là

mục tiêu, đo lường hành vi và thái độ.

Mục tiêu của nghiên cứu định tính

Những ứng dụng trong nghiên cứu định tínhCó hai ứng dụng chính

– Nghiên cứu mang tinh khám phá - Khi bạn không biết nhiều về thị trường mà công ty bạn đang nhắm đến

– Nghiên cứu phuc vu cho việc phát triển – Khi mà khác hàng đang có ý định phát triển sản phẩm mới hay đưa ra chiến lược quảng cáo và khách hàng cần có thêm thông tin và ý kiến của người tiêu dùng mà họ đang nhắm đến

Hỗ trợ và cung cấp thông tin cho nghiên cứu định lượng.

• Coi như là bước thử cho nghiên cứu định lượng– Khám phá thị trường mới đề xác định hướng và phát triển giả

định cho giai đoạn định lượng• Chọn lọc ý tưởng

– Chọn lọc các ý tưởng cho giai đoạn định lượng• Khám phá thêm theo chiều sâu một số vấn đề đang nổi cộm từ dự

án định lượng

Những nghiên cứu định tính

• Động cơ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ– Khám phá tâm lý tiêu khi dùng một

sản phẩm cụ thể nào đó

• Thái độ và thói quen sử dụng– Khám phá dạng sản phẩm được

dùng, cách dùng và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm

• Nghiên cứu về nhãn hiệu– Tìm hiểu định vị, hình ảnh, tính cách

của nhãn hiệu và những điều khác biệt khác về nhãn hiệu do người tiêu dùng diễn giải

• Nghiên cứu về bao bì– Khám phá về giá trị truyền tải trên thiết kế

bao bì mới

• Phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới – Khám phá thái độ của người tiêu dùng

đối với ý tưởng và mô phỏng sản phẩm mới

• Hiểu quy trình dẫn đến quyết định – Nhận biết ai tham gia vào quá trình quyết

định, ai là nguồn tác động, nguồn thông tin thường tìm kiếm như thế nào

• Phát triển quảng cáo– Hiểu được người tiêu dùng đánh giá

quảng cáo như thế nào, họ hiểu như thế nào về chi tiết quảng cáo, chọn lọc hướng quảng cáo

Chủ yếu giúp khách hàng hiểu sâu sắc về hành vi và thái độ của đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu định tính có thể được dùng để hỗ trợ việc ra quyết định cho một quá trình trình phát triển sản phẩm /dịch vụ

Đưa ra ý tưởng

Phát triển khái niệm sản phẩm

Phát triển sản phẩm

Thử các chương

trình marketing

Tung sản phẩm toàn

quốc

Giám sán sức khỏe thương

hiệu

Retail Tracking Category SnapshotsNghiên cứu khám phá dạng định tínhU&A studies

Đánh giá và chọn lọc bằng nghiên cứu định tínhQuantitative concept test

Chọn lọc sản phẩm, tên gọi và bao bì ở dạng định tínhProduct testingBrand name researchPackaging research (packs@work)

Đánh giá quảng cáo dạng định tínhĐánh giá hiệu quả tung sản phẩmXác định các vấn đề xảy raads@workConsumer tracking/Dip-sticks/Campaign Evaluation utilizing Winning BrandsTM

Customer Satisfaction eQTMPricing Research (PriceItRightTM)Retail TrackingAdvanced AnalyticExplorer AnalysisRetail Market Structure


Trò chuyện tại nhà

Đồng hành mua sắm

Nhân chủng học

Quan sát tại cửa hàng

• Thảo luận nhóm

Phỏng vấn sâu Quan sát

Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên Cứu Định Lượng

(Quantitative)


• Phương pháp

Định tính • Định lượng

• PV trực tiếp

• PV qua điện thoại

• PV qua thư

• PV qua fax

• PV qua email

• PV qua internet

• PV tại nhà • PV thử nghiệm tập trung

• PV ngẫu nhiên trên đường phố

Phương pháp nghiên cứu định lượng


Xác định cỡ mẫu

Các yếu tố định tính nhằm xác định cơ mẫu bao gồm:

• Tầm quan trọng của quyết định

• Độ phức tạp của hiện tượng

• Yêu cầu kỹ thuật của phần phân tích

• Cơ mẫu sử dụng trong các nghiên cứu tương tự

• Tỉ lệ hoàn thành

• Các điều kiện về nguồn lực


Thiết kế bảng hỏi

Phần giới thiệu

Câu hỏi sàng lọc

Phần chính

Thông tin nhân khẩu học

Cấu trúc bảng hỏi

THẢO LUẬN

4

Ftu Customer behaviour

Marketing

Transcript of Ftu Customer behaviour