1

marketingForeign trade university - Lecturer: Chiến Phạm Văn

Office: 2rd building B, 91 Chua Lang Str., DongDa Dist., HanoiM: 0945 6666 75 , E: chienpv@ftu.edu.vn

Chương 5

Marketing mix

2

Khái niệm marketing mix

Marketing hỗn hợp (marketing-mix) là sự kết hợp cụ

thể các thành phần cơ bản của marketing nhằm đạt

được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi

của thị trường mục tiêu.

(Giáo trình marketing lý thuyết, ĐHNT)

Khái niệm marketing mix

Marketing hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ

marketing mang tính chiến thuật và kiểm soát được để

tạo ra các phản ứng nó mong muốn trong thị trường

mục tiêu.

(Philip Kotler)

3

Khái niệm marketing mix

Khái niệm marketing mix

4Ps : Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân

phối), Promotion (xúc tiến, truyền thông).

7Ps trong marketing dịch vụ: Bổ sung 3P

• People (con người)

• Process (quy trình)

• Physical Environment (môi trường vật chất)

4

Các nội dung tìm hiểu trong marketing-mix

Marketing mix

Giá

Truyền thông

Sản phẩm

Phân phối

• Cấu thành sản phẩm

• Vòng đời sản phẩm

• Phát triển sản phẩm mới

• Bao bì, nhãn hiệu sản phẩm

• Phương thức phân phối

• Các loại hình kênh phân phối

• Trung gian phân phối

• Căn cứ định giá

• Quy trình định giá

• Các chiến lược định giá

• Mô hình truyền thông

• Chiến lược truyền thông

• Các công cụ truyền thông

Product

Sản phẩm

5

Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được

nhu cầu của người tiêu dùng.

(Philip Kotler)

Sản phẩm gồm nhiều loại như: Hàng hóa, Dịch vụ, Ý

tưởng, Kinh nghiệm, Sự kiện, Con người, Địa điểm,

Tài sản, Tổ chức, Thông tin.

Cấu thành sản phẩm

Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm mong đợi

Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm tiềm năng

6

Cấu thành sản phẩm

Là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm

Là những đặc điểm về kết cấu hữu hình của sản phẩm: kích thước,

màu sắc, vật liệu, nhãn hiệu...

Là những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và

hài lòng khi mua sản phẩm

Là phần tăng thêm vào sản phẩm những dịch vụ hay lợi ích khác để

phân biệt mức ưu việt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Là toàn bộ những yếu tố đổi mới sản phẩm có thể đạt được mức cao

nhất trong tương lai

Vòng đời sản phẩm (Product life cycle)

Vòng đời sản phẩm quốc gia (National Product Life

Cycle - NPLC) là khoảng thời gian tồn tại của sản

phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được

thương mại hoá cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường.

NPLC dài hay ngắn phụ thuộc vào:

• Nhu cầu của NTD ; Công dụng của SP thay thế

• Bản thân SP đó ; Các yếu tố môi trường.

7

Vòng đời sản phẩm (Product life cycle)

Mức tiêu thụ Thấp Nhanh Đỉnh cao Suy thoáiChi phí /KH Cao TB Thấp ThấpLợi nhuận Âm Tăng Cao Giảm

Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậuĐối thủ Ít Đông lên Ổn định và giảm Giảm bớt

Mục tiêu Marketing

Biết đến và Dùng thử

Tăng tối đa thị phần

Tối đa lợi nhuận, bảo vệ thị phần

Giảm chi phí, vắt kiệt

Vòng đời sản phẩm (Product life cycle)

Sản phẩm SP cơ bản Phát triển SP, DV và bảo hành

Đa dạng hóa nhãn hiệu và

mẫu mã

Loại bỏ mặt hàng yếu kém

Giá cả Định giá theo chi phí

Định giá thâm nhập

Định giá tốt hơn đối thủ Cắt giảm giá

Phân phối Có chọn lọc Mạnh Ồ ạt Loại bỏ bớt

Xúc tiến Tạo sự hiểu biết

Tạo sự biết đến và quan tâm

Nhấn mạnh sự khác biệt hóa

Giữ chân khách hàng trung thành

8

Ý nghĩa của việc nghiên cứu NPLC

Giúp DN phối hợp có hiệu quả marketing-mix nhờ

hiểu rõ quy luật vận động qua từng giai đoạn.

Nắm được biến động về chi phí, doanh số và lợi

nhuận trong từng giai đoạn.

Chủ động tận dụng được thời cơ kinh doanh.

Kịp thời bổ sung sản phẩm mới trên cơ sở chiến lược

phát triển SP.

Phát triển sản phẩm mới

Lập luận chứng kinh tế kỹ thuật

Thiết kế mẫu và tuyển chọn mẫu

Sản xuất thử

Bán thử

Hình thành ý tưởng SP mới

Tuyển chọn ý tưởng

9

Bao bì sản phẩm

Bao bì là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao bọc

sản phẩm, gồm bao bì bên trong và bao bì bên ngoài.

Bao bì sản phẩm

Chức năng của bao bì:

• Nhóm chức năng nội tại:

Bảo vệ; Duy trì; Mang vác; Cân đối; Sẵn sàng

• Nhóm chức năng marketing:

Giới thiệu; Xúc tiến bán hàng

10

Các hệ thống mã hóa sản phẩm

Hệ thống UPC (Universal Product Code)

• Hội đồng mã thống nhất Mỹ UCC (Uniform Code

Council, Inc.), được sử dụng từ năm 1974

• Hiện vẫn đang sử dụng ở Mỹ và Canada.

Các hệ thống mã hóa sản phẩm

Hệ thống EAN (European Article Number)

• Sáng lập bởi 12 nước châu Âu năm 1974

• Nhanh chóng được áp dụng ở hầu hết các nước

• Từ năm 1977, EAN trở thành một tổ chức quốc tế

với tên gọi EAN quốc tế (EAN International)

• EAN cho sản phẩm bán lẻ có hai loại: EAN-13 và

EAN-8

11

Các hệ thống mã hóa sản phẩm

EAN-13

NNN MMMMM I I I IC• N: Mã quốc gia (2 hoặc 3 chữ số)

• M: Mã doanh nghiệp (4, 5, hoặc 6 chữ số)

• I: Mã sản phẩm (5, 4 hoặc 3 chữ số)

• C: Mã kiểm tra

Nhãn hiệu sản phẩm

Điều 4, luật SHTT 2005:

“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,

dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”

12

Nhãn hiệu sản phẩm

Điều 72, luật SHTT 2005: Nhãn hiệu được bảo hộ

nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:

Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ

ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự

kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc

nhiều mầu sắc;

Có khả năng phân biệt với hàng hoá, dịch vụ của

chủ thể khác.

Marketing Pham Van Chien, 2011

13

Yêu cầu đối với nhãn hiệu sản phẩm

Ngắn gọn

• IBM, HP, Dell, Apple, Nike, Puma, Sony...

Dễ đọc dễ nhớ

• Cocacola, Toyota, Vinataba...

Gợi mở đến sản phẩm

• Microsoft, Vinamilk,...

Sẵn sàng được quốc tế hoá

Yêu cầu đối với nhãn hiệu sản phẩm

Chevrolet Nova (GM)

Tiếng Anh:

Ngôi sao mới nổi

Tiếng Tây Ban Nha:

Không chạy

Buick LaCrosse

14

Bảo hộ nhãn hiệu

Việt Nam có 350.000 doanh nghiệp đang hoạt động

• Có 100.000 nhãn hiệu đã được đăng ký

• Trong đó, nhãn hiệu của DNVN chỉ chiếm 25%

© ® TM

Price

Giá

15

Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá

Mục tiêu của doanh nghiệp

• Doanh số, lợi nhuận

• Thị phần (thị phần tương đối, thị phần tuyệt đ

• Mục tiêu tình thế trong kinh doanh

Tình hình cạnh tranh

Áp lực của khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá

Mục tiêu tình thế trong kinh doanh

• Thâm nhập thị trường

• Tung sản phẩm mới ra thị trường

• Mở rộng thị trường

• Bảo vệ và chiếm lĩnh thị trường

16

Các căn cứ định giá điển hình

Chi phí và xác định điểm hoà vốn

Độ co giãn của cầu theo giá

Tâm lý và cảm nhận của khách hàng

Chi phí và xác định điểm hòa vốn

Chi phí mua nguyên vật liệu:

Giá mua, vận chuyển, lưu kho

Chi phí sản xuất:

Khấu hao TSCĐ, tiền lương...

Chi phí bán buôn:

Giao dịch, vận chuyển, kho hàng, MKT

Chi phí bán lẻ: thuê CH, bảo quản, lương NV

17

Chi phí và xác định điểm hòa vốn

Xác định điểm hoà vốn (Breakeven Point - BP)

• Điểm hòa vốn là điểm xác định tổng mức doanh

thu bằng tổng mức chi phí.

• Sản lượng hoà vốn là số sản phẩm được sản xuất

ra cần phải bán để bù đắp số vốn mà DN đã đầu tư.

• Doanh thu hoà vốn là giá trị tiền hàng của sản

lượng hoà vốn mà DN thu về:

DTHV = Giá bán x SLHV

Chi phí và xác định điểm hòa vốn

Phân tích chi phí để xác định BP

• Chi phí cố định (FC): Là những chi phí không

thay đổi khi sản lượng Q thay đổi trong một thời

gian nhất định.

FC không đổi nhưng FC/Q lại thay đổi

• Chi phí biến đổi (VC): Là những chi phí thay

đổi tức thời khi sản lượng Q thay đổi.

VC thay đổi nhưng VC/Q lại gần như không đổi

18

Chi phí và xác định điểm hòa vốn

Công thức xác định sản lượng hoà vốn:

BP = F / (P - v) Trong đó:

BP: Sản lượng hoà vốn

F: Tổng chi phí cố định (FC)

v: Chi phí biến đổi / 1 đơn vị SP (VC/Q)

P: Giá bán (1 đơn vị SP)

Doanh thu hoà vốn: DTHV = P x BP

Giá theo độ co giãn của cầu theo giá

Độ co giãn của cầu theo giá là tỷ lệ so sánh giữa độ

co giãn của cầu tương ứng với độ co giãn của giá,

trong đó co giãn của cầu là kết quả co giãn của giá.

Ý nghĩa

Giúp doanh nghiệp nhận biết được lượng cầu sẽ

thay đổi như thế nào khi mức giá thay đổi.

19

Giá theo độ co giãn của cầu theo giá

Q1 - Q0

% thay đổi của cầu Q0

Ed = =

% thay đổi của giá P1 - P0

P0

Khi |Ed| > 1: Có thể dùng giá làm công cụ để tác

động lên lượng cầu.

Giá theo tâm lý và cảm nhận khách hàng

Là định giá căn cứ vào các xu hướng tâm lý của

khách hàng mục tiêu, cũng như cảm nhận của khách

hàng mục tiêu về sản phẩm thông qua giá sản phẩm

(mức giá, chỉ số giá…)

VD: Định giá bằng chỉ số lẻ - 8.999.000 VND.

20

Giá theo tâm lý và cảm nhận khách hàng

Một số xu hướng thường thấy:

• Khi hạn chế về sự hiểu biết sản phẩm

Hoài nghi về mức giá ban đầu

• Coi giá là chỉ số phản ánh chất lượng sản phẩm

• Xu hướng so sánh với “mức giá tham khảo”

• Cảm nhận về sản phẩm thông qua chỉ số giá

Quy trình định giá tối ưu

Xác định chi phí

Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ

Lựa chọn phương pháp định giá

Xác định mức giá cụ thể

Xác định mục tiêu của chính sách giá

Xác định lượng cầu