行銷學 Chapter3 行銷資訊與行銷研究

3-1

chapter3chapter3 行銷資訊與行銷研究 行銷資訊與行銷研究

行銷資訊系統研究的類型行銷研究的步驟

行銷學 Chapter 3 行銷資訊與行銷研究 3-2

台灣行動上網調查

由資策會電子商務研究所 FIND （ ACI-FIND ）於 2004 年 10 月 18 日到 11 月 8日，針對台灣網際網路使用者，採線上問卷調查方式進行，進行「台灣行動上網調查」，總計有效樣本 7,349 份。

台灣網路族群中有 96% 使用行動電話，其中有 43% 最近一個月曾使用過行動網路服務

最近一個月曾經使用行動網路服務的受訪者最常用的行動網路服務為手機簡訊（ SMS ），使用率高達 92% ，其次分別為圖鈴下載（ 61% ）、遊戲（ 42% ）、多媒體簡訊（ MMS ）（ 35% ）、電子郵件（ 30% ）、一般新聞／運動新聞（ 26% ）、教育／字典（ 18% ）、氣象報告（ 15% ）、股票資訊／交易（ 15% ），以及地理定位服務（ 11% ）

這樣的研究調查是怎麼來的？

行銷學 Chapter 3 行銷資訊與行銷研究 3-3

3.1 行銷資訊系統

資訊

資料

資訊與資料的區別

行銷監控系統

行銷研究系統

行銷決策支援系統

是指不斷蒐集和組織內部與外部的有關訊息，以便偵測所有可能影響組織行銷績效的相關變遷

針對某一特定的行銷問題所進行的資訊蒐集

是一種著重互動與彈性，以幫助主管決策的電腦資訊系統

與決策關聯性

行銷學 Chapter 3 行銷資訊與行銷研究 3-4

行銷研究 - 研究的類型探索性研究 描述性研究 規範性研究

針對一個全新、陌生而資訊有限的研究領域進行研究重點在蒐集與呈現事實，發現已存在的事實資料一種尋求變數間關係的因果性研究

深入訪談歸納整體架構、

命題、次領域有工作？沒工作？買些什麼東西？平均每月購買金額購買頻率

男？女？年紀大？年紀輕？高學歷？低學歷？

集滿後可以換一隻巨大 Kitty ？多樣Kitty相關商品？促銷磁鐵何時結束？是否以贈送方式發放磁鐵？

行銷學 Chapter 3 行銷資訊與行銷研究 3-5

行銷研究 - 行銷研究的步驟界定研究問題與研究目的

進行背景分析

規劃研究設計

設計資料蒐集工具

定義抽樣程序

實際蒐集資料

分析資料

準備與報告研究結果

行銷學 Chapter 3 行銷資訊與行銷研究 3-6

2. 背景分析指針對個別或是特殊的行銷研究問題，作廣泛的背景調查主要內容

與問題相關的組織或市場資料次級資料相關的文獻探討

與該行銷研究有關的公司產品、市場、行銷及競爭者的資訊

初級資料：為了特定目的而蒐集的原始資料。

次級資料：已經存在於某處，但其係針對本研究以外的目的所蒐集的資料。次級資料

實證資料學者或實務人士的相關

理論及觀點

行銷學 Chapter 3 行銷資訊與行銷研究 3-7

3. 研究設計定量研 (又稱為量化研究 ) 定性研究 (又稱為質化研究 )

焦點群體

研究法

深度

訪談法

觀察

研究法調查

研究法實驗法

非參與觀查參與觀查

郵寄調

查 電話訪

談 人員訪

談實地實驗

法 實驗室實驗

法單面鏡

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4. 設計資料蒐集工具問卷個人人格量表討論題綱 封閉式問卷

開放式問卷

行銷學 Chapter 3 行銷資訊與行銷研究 3-9

信度與效度信度：一致與無誤地衡量相同事物

效度：所衡量的內容是否是其真正想衡量的內容

行銷學 Chapter 3 行銷資訊與行銷研究 3-10

5. 定義抽樣程序定義我們有興趣探討的母體

決定樣本是否能代表整個母體。通常，我們會盡量利用隨機抽樣的方法

到底要抽多少樣本才夠。通常，這牽涉到研究的有效性與成本之間的權衡

抽誰

抽多少

抽樣程序

如何抽

衡量誤差

抽樣誤差

無反應誤差

架構誤差

隨機誤差

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隨機抽樣與非隨機抽樣的方法

隨機抽樣 非隨機抽樣

行銷學 Chapter 3 行銷資訊與行銷研究 3-12

7. 分析資料資料編碼資料編碼

統計分析統計分析

解釋與驗證解釋與驗證