網路行銷規劃實務研習貳、網路行銷策略篇

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貳、網路行銷策略篇

97 年度中小企業電子化人力養成計畫

主辦單位：經濟部中小企業處執行單位：中華民國資訊軟體協會教案製作：莊伯仲、張寧紋

中華民國　 97 　年　 6 　月

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96 年度中小企業電子化人才培訓計畫

經濟部中小企業處　　　　　中華民國資訊軟體協會 2

2. 網路行銷行銷策略篇2.1 網路行銷組合2.2 網路產品策略2.3 網路定價策略2.4 網路通路策略2.5 網路消費者行為2.6 網路顧客關係管理

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2.1 網路行銷組合


中華民國　 97 　年　 6 　　月

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經濟部中小企業處　　　　　中華民國資訊軟體協會

2.1 網路行銷組合

2.1.1 4P 理論2.1.2 網路行銷對傳統 4P 的影響2.1.3 4C 理論2.1.4 網路行銷 5C

2.1.5 傳統 4P 與網路行銷 5C 的關係2.1.6 傳統行銷與網路行銷之比較

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2.1.1 4P 理論

• 產品（ Product ）• 價格（ Price ）• 通路（ Place ）• 推廣（ Promotion ）

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2.1.2 網路行銷對傳統 4P 的影響

• 產品（ Product ） - 大量客製化、非實體性商品、二手貨的重生…• 價格（ Price ） - 虛擬貨幣、價格差異趨小、交易稅…• 通路（ Place ） - 網路店面、虛實合一、直接交易…• 推廣（ Promotion ）　 - 互動式廣告、病毒式行銷、全球性推廣…

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2.1.3 4C 理論美國學者 Lauteborn 從消費者角度出發，提出了與傳統 4P 理論相對應的 4C 理論：

• 消費者的需要與慾求（ Consumer needs & want

s ）• 消費者願意付出的成本（ Cost ）• 購買商品的便利（ Convenience ）

• 溝通（ Communication ）

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2.1.4 網路行銷 5C• 確定行銷社群（ community ）• 以滿足社群的需要與慾求（ needs & wants ） - 取代商品（ product ）

• 以滿足社群消費者所願意支付的成本（ cost ） - 取代價格（ price ）

• 以社群消費者取得商品或服務的便利性（ convenience ） - 取代通路（ place ）

• 以如何與社群溝通（ communication ） - 取代推廣（ promotion ）

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2.1.5 傳統 4P 與網路行銷 5C 的關係

行銷社群（ community ）

推廣（ Promotion）

產品（ Product ）

定價（ Price ）

通路（ Place ）

便利（ convenience ）

溝通（ communication ）需要與慾求（ ne

eds & wants ）

成本（ cost ）

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2.1.6 傳統行銷與網路行銷之比較傳統行銷網路行銷

目標市場 •目標複雜•尋找利基市場•互動性及區隔性高

產品 •消費性產品為主

•增加非實體性產品（資訊、軟體、服務、媒體）之銷售機會

價格 •價格受到中間商及關稅影響

•無關稅•可降低中間商成本

通路 •空間成本高•虛擬通路、無空間、租金、倉儲、庫存等成本

促銷 •單向行銷傳播• 24 小時多項互動服務• 活動成本低

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2.2 網路產品策略


中華民國　 97 　年　 6 　　月

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2.2 網路產品策略2.2.1 產品的層次2.2.2 產品生命週期的四個階段2.2.3 網友最常購買的產品2.2.4 影響網友的購物意願因素2.2.5 網路行銷的產品定位2.2.6 個性化商品製作流程

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潛在產品

附加產品

期望產品基本產品

核心利益

2.2.1 產品的層次

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2.2.2 產品生命週期的四個階段

銷售

導入成長成熟衰退時間

↑

→

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2.2.2 產品生命週期的四個階段

• 導入期（ Introduction Stage ）• 成長期（ Growth Stage ）• 成熟期（ Maturity Stage ）• 衰退期（ Decline Stage ）

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2.2.3 網友最常購買的產品

　資策會 MIC 統計網友（ 2007 年）最常在網購的產品為：

• 旅遊產品• 資訊電子• 服飾精品• 美容保養• 書籍雜誌

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2.2.4 影響網友的購物意願因素

資策會 MIC 進一步分析網友（ 20

07 ）不願意網購的主要原因 ( 複選 ) ：• 無法親自檢視商品（ 78% ）• 交易不夠安全（ 35% ）

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2.2.5 網路行銷的產品定位

• 低涉入感• 低風險性• 易配送性• 高品牌度• 高創意性

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2.2.6 個性化商品製作流程

資料來源：資料來源： PaintPaint 人集人集團團

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2.3 網路定價策略


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2.3 網路定價策略2.3.1 產品定價因素分析2.3.2 定價策略的類型2.3.3 固定式價格2.3.4 媒合式價格2.3.5 競標式價格2.3.6 集體議價模式

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2.3.1 產品定價因素分析　• 成本與利潤的考量• 消費者對價格的接受度• 消費者的參考價位：競爭者價格分析• 價格彈性：調整價格時對銷量的影響

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2.3.2 定價策略的類型• 固定式價格• 媒合式價格• 競標式價格• 集體議價模式• 階梯式定價• 滑溜曲線定價

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2.3.3 固定式價格

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2.3.4 媒合式價格

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2.3.5 競標式價格

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2.3.6 集體議價模式

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2.3.6 集體議價模式 - 階梯式定價價格

0 5 10 15 20 訂購人數

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2.3.6 集體議價模式 - 曲線式定價

訂購人數

價格

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2.4 網路通路策略


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2.4 網路通路策略2.4.1 何謂行銷通路2.4.2 行銷通路類型2.4.3 傳統的行銷通路策略2.4.4 網路的行銷通路策略2.4.5 網路中間商特性2.4.6 網路與實體商店的通路功能比

較

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2.4.1 何謂行銷通路• 市場行銷通路，是指按某種商品或服務從生產者轉移時所經過的流通途徑。

• 行銷通路的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間則包括了各種批發商、零售商、代理商、和經紀商等。

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2.4.2 行銷通路類型　 Peterson & Brandenburg （ 1997 ）認為行銷通路有三種類型：

• 配售通路• 交易通路• 溝通通路

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2.4.3 傳統的行銷通路策略

供應商供應商消費者消費者

直銷

零售商

批發商零售商

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2.4.4 網路行銷通路策略

供應商供應商消費者消費者

產品

訂購

網路中間商

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2.4.5 網路中間商的特性

• 提供虛擬交易平台。• 有品牌知名度和商譽。• 提供安全快速滿意的服務。

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2.4.6 網路與實體商店的通路功能比較

網路商店實體商店配銷 •數位產品可直接配銷（下載）

•須輔以良好的配送系統•實體產品配銷服務較佳

交易 •克服時空限制•消費者無法檢視商品

•可立即交貨•可檢視商品•服務人員協售

溝通 •互動性強•有多種溝通模式和資訊來源

•溝通模式受限

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2.5 網路消費者行為


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2.5 網路消費者行為

2.5.1 網購族的分佈2.5.2 網友之生活型態調查2.5.3 網路消費者行為模式（ AIDA ）2.5.4 網路購物行為六大步驟2.5.5 網友的網路購物方式2.5.6 網友對『購物 /拍賣』網站的喜好度2.5.7 網友對『購物 /拍賣』網站之品牌印象

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2.5.1 網購族的分佈

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2.5.2 網友之生活型態調查資策會（ MIC ）舉出台灣網友的八大虛擬生活型態：• 網路理財有一套的「菁英知識族」• 不屈服於網購魅力的「網路摳摳族」• 行跡思緒飄忽的「網境夢遊者」• 理性自我的「知性消費族」• 狂展觸角撈新奇的「網路八爪魚」• 沉溺網路殺時間的「泡網玩樂族」• 虛擬購物車剛上街的「摩登菜籃族」• 網路聊不完的視覺系買家「哈拉飛遜族」

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2.5.3 網路消費者行為模式（ AIDA ）

• Attention ：注意到產品和服務的存在• Interest ：對產品和服務產生興趣• Desire ：引發購買的動機• Action ：化為購買的行動

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2.5.4 網路購物行為六大步驟發現需求

找尋資訊

評估資訊確定交易

消費後服務

消費後評論

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2.5.5 網友的網路購物方式資策會（ MIC ）將台灣網友的網路購物方式區分為：

• 直購• 競標• 團購

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2.5.6 網友對『購物 / 拍賣』網站的喜好度

• Yahoo！購物中心• Yahoo！購物通• PChome 購物• ETMall

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2.6 網路顧客關係管理


中華民國　 97 　年　 6 　　月

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2.6 網路顧客關係管理

2.6.1 顧客關係管理2.6.2 網路顧客關係管理2.6.3 關係行銷2.6.4 網路關係行銷2.6.5 網友資產的管理2.6.6 為什麼要做顧客關係管理

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2.6.1 顧客關係管理

　顧客關係管理（ CRM ），最早於 1980 年代的美國開始發展，初期稱為「接觸管理」，乃是企業組織專門用來收集與顧客維持連繫的所有資訊。因此，顧客關係管理（ CRM ）也被視為持續的關係行銷。

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2.6.2 網路顧客關係管理

在企業電子化時代中，顧客關係管理（ CRM ）有著廣大的發展空間及應用，更進一步延伸到藉由資訊科技來整合企劃、行銷與顧客服務，並且可以增加企業營運效益跟顧客滿意度、忠誠度。

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2.6.3 關係行銷

Berry將關係行銷定義為：在多重服務組織中，藉吸引和維持來加強與顧客的關係，其中「吸引」係指吸引顧客上門，「維持」係指將顧客牢牢抓住並建立其忠誠度（許安琪， 2001 ）。

　　

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2.6.4 網路關係行銷

網路關係行銷是一種以個別的消費者為基礎，藉由資訊科技和資料庫提供個人化的產品和服務，進而建立與顧客的結合，以從中塑造顧客的忠誠度與獲取顧客終生價值的行銷理念和策略（洪順慶， 2006 ）。

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2.6.5 網友資產的管理

在網路社群的經營上，透過自願選擇加入系統（如：會員中心），進行網友資產的管理（ asset management ），把網友的資料升級成經營者的資產。

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2.6.6 為什麼要做顧客關係管理

• 了解顧客的需求• 與顧客達到互動• 提升顧客服務品質• 推展行銷業務• 提升經營績效

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學員討論

• 提出目前你的公司之 4P 應如何轉化為網路行銷 5C 的辦法 ?

• 網路顧客關係管理是中小企業投入電子商務市場中重要的課題，不同的產業如何因應？請學員分組討論。

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教學資源• 資策會 MIC

http://www.iii.org.tw • 創市際市場研究顧問 http://www.insightxplorer.com/• 徐明龍、陳璽煌。 2006 。電子商務 - 管理與技術。• 劉文良。 2007 《網際網路行銷》。

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Education

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