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Session 8 數位行銷

主辦單位 : 行政院新聞局 承辦單位 : 台北市商業雜誌公會 協辦 : 國家圖書館

跨數位時代：「數位編輯大躍進」補丸計畫Session 8: 數位行銷

台灣夢工場科技股份有限公司總經理 田正平

民國九十三年八月十二日

由新崛起之互動電視看數位內容行銷

互動電視概念與媒體整合 互動多媒體服務與 MOD 經營 互動電視服務範例

a. MOD 生活風 – 由網路服務衍生 b. 互動野球 – 由電視轉播服務的資訊化 c. 兒童的房間 – 由平面媒體轉製之影像傳播

行銷的概念 – 台灣夢工場 敬請指教

大家寶貴時間所將聽的內容：

互動電視概念與媒體整合

以科技匯聚 (Convergence) 的觀點 , 互動電視是媒體發展趨勢

從技術和消費者需求，亦可窺見互動電視是媒體延伸發展的方向

就技術層面而言就技術層面而言自數位技術發展之後、網際網路崛起之時，引發媒體產業變革。數位化後內容的可再生性及多工傳輸；網路媒體的互動性、即時性、超文本鏈結等，得以啟動人類進入互動傳播年代。

從消費市場來看從消費市場來看 消費大眾受惠於網路技術的貢獻，不自覺形成全新的生活型態 (lifestyle) 與生活經驗 (experience) ，自主、個人化、效率分享式的消費概念，一一浮現。

互動電視打造未來家庭娛樂資訊中心電視繼黑白到彩色後，從被動到互動將是最大的變革。其提供服務內容將從娛樂版圖跨越資訊、商務與通訊，成為未來家庭資訊娛樂中心。

Source： Gartner Group , March 2000.

Interactive

Passive

Entertainment Information Commerce Communication

Traditional Commercials

Product catalogueInteractive

Commercials

E-commerce E-mail

Personal File Management

Non-EPG

PPV

EPG

Online Gambling

Net-Surfing

Online GameInteractive

Passive

Entertainment Information Commerce Communication

Traditional Commercials

Product catalogueInteractive

Commercials

E-commerce E-mail

Personal File Management

Non-EPG

PPV

EPG

Online Gambling

Net-Surfing

Online Game

互動式多媒體服務矩陣 互動電視整合了電視與網路的應用平台，在科技匯聚的驅動下，突現（ emerge ）許多商機。完整的互動多媒體 Interactive Multi Media 服務，應該包括視訊（影音）、資訊、商務、加值應用。

視訊基本頻道 TV Channel付費頻道 Pay TV高畫質電視 HDTV隨選視訊 VOD/NVOD/PPV

電視

網路

加值

命理．卡拉 OK ．交友．互動廣告．遊戲．教學

商務電子銀行．金融交易．購物．票務

資訊氣象．電子地圖．交通資訊．黃頁．餐飲．旅遊景點．檢索搜尋

互動電視豐富多元的服務內容

Interactive TVInteractive TV

Enhanced TVEnhanced TV TT--commercecommerce

SportsSports

BettingBetting

EPGsEPGs

GamesGames

Info servicesInfo services

Interactive TVInteractive TVInteractive TVInteractive TV

Enhanced TVEnhanced TV TT--commercecommerce

SportsSports

BettingBetting

EPGsEPGs

GamesGames

Info servicesInfo services

資料來源 :NDS

互動性為類比 /數位電視帶來商機

類比時期 數位時代互動性 回函、 Call in 、 S

MS 猜獎、電話投票等方式

演員與布景的互動 節目與觀眾的互動 資訊與內容的互動 觀眾與觀眾的互動

營收來源 廣告訂戶收視費語音拆帳費

訂戶收視費 計次付費 語音拆帳費 電視商務拆帳收入 廣告收入

美國近期媒體整合 – 完全垂直整合取向

美國 BusinessWeek 2/23/2004 版 Comcast併購 Disney報導

Comcast-Disney

News Corp. TimeWarner Viacom NBC

內容

整合出一 505億美元王國對抗 NewsESPN, Disney, ABC, 電影 , 遊樂場

為 300億美元王國DirectTV, BSkyB,Fox, 20 Century Fox Studio,>100 newspapers

396億美元具成功內容品牌 - HBO, TNT,CNN, Cartoon 無數雜誌 ,WB TV, Warner Bro., New Line Cinema…

這個 266億美元巨人擁有 CBS,UPN, MTV, BET, 及Paramount Studio另有出版社、無數廣播電台及 Billboard

69億美元屬 GE公司，有全美第二大西班牙文電視網、Vivendi環球片廠等

通路

掌握 2100萬有線電視戶，具寬頻優勢Comcast 將推出VOD 及網路電話服務

DirectTV 提供透過衛星全球收視網，僅美國就有 1200萬收視戶欠缺寬頻為弱點

1100 萬有線電視收視戶與 2430萬美國 AOL 、 640萬歐洲 AOL寬頻主要競爭者

有 39 個地方電視台涵蓋美國 44% ，另有 180 個廣播台及賺錢的 billboard可賣賠錢百視達

雖然內容很強，但僅有 28 個地方電視台，涵蓋不足30% 。弱點太依賴廣告

關鍵

掌握鉅大 gatekeeper優勢，提升內容效率與加速電影進家庭時間。

正努力挖掘原 Comcast 之訂戶。

有線電視通路不夠強，可能併購其他有線電視通路。

廣告收入依賴深45%準備買有 900萬訂戶之第二大衛星

最小的競爭者找有線電視或衛星電視夥伴

媒體超大化與高整合是否為好事？

美國 BusinessWeek 2/23/2004 版 Comcast併購 Disney報導

正 方 反 方結合各製作中心製作內容，透 過多通路管道，可節省成本、

創造效率、較易產生利潤。

可能犧牲內容品質與多樣性， 因為播放決定於少數人，且因 內部完整而儘可能內部製作。

大型公司有較大的財務資源， 可以投資更多好的大型內容。

媒體權力集中化，減少了競爭，

可能增加訂戶價格。優勢財務力量，才有能力對真 正的未來機會作技術開發投資， 如 HDTV 、 VOD 、 iTV 。

小型有獨特觀點之內容商有可 能會被邊緣化，難獲舞台。

媒體大型化與高整合的啟示 科技商與電信商的投入須以媒體化為經營目標，通路本身是

缺乏意義的。 (AT&T寬頻部門於 2001 年為 Comcast併購； AOL 為TimeWarner 一部 )

媒體化需垂直整合內容與通路才有策略效益 。(美國每一 Mega media 都是如此 )

媒體內容整合是電信商最大可能利基，電信商是否有網路 (XXnet) 、電視 (MOD) 、手機 (Mobil) 之整合策略與視界？

藉助美國經驗，一旦成為媒體，則進一步整合有線電視與衛星電視通路，也將是科技商與電信商都要面對的思考。

科技商與電信商成為大型媒體的意義在：* 領導重振國內的媒體產業 ( 現在幾已玩完了 )* 有實力與國際間合縱連橫，保護國內產業的空間* 產生可整合獲利模式 ( 純通訊遲早會不值錢，內容價值才有錢 )

互動多媒體服務MOD 經營概念

廣告行銷

MOD 價值鏈互動電視產業結構，涵蓋內容業者、資訊整合者、傳輸網路業者、系統開發商、智慧家電業者，依價值鏈的觀點，產業間競合 (co-petition) 共存共榮，是一項伙伴關係。

內容業者

傳輸網路

資訊整合者

系統開發

家電業者

視訊 商務 資訊 加值

成功的典範

消

費

者

揮灑電視與網路整合綜效的空間，改變媒體輸出 數位內容正是娛樂的本質，加值收視的經驗 啟動資訊技術的效能，享受互動的人機介面 提供以消費者需求為導向的影音服務 智慧型消費，追求精緻品味的生活型態

MOD 具備成為「新媒體」的最佳優勢

MOD 三年計劃MOD 三年計劃

03/12..04/Q2 經營入口

資訊廣播服務開發資訊互動平台會員加值活動

04/Q3..05/Q4 發展閘道

客製化資訊服務家庭影音中心 Media Center

06/Q1 操作媒體

媒體通路商媒體內容商媒體營運商

萌芽期

成長期

成熟期

iTV ServicesiTV Services

影音資源影音資源 資訊服務資訊服務 會員服務會員服務 加值應用加值應用

虛擬棚製作虛擬棚製作

動畫製作動畫製作

累積片庫累積片庫

組裝內容組裝內容

資訊平台開發資訊平台開發

互動內容設計互動內容設計

會員資訊庫會員資訊庫

行銷活動行銷活動

服務自動化服務自動化

客製化服務客製化服務

商務設計商務設計

交易平台交易平台

後端處理後端處理

iTV Operator WBS

移轉中的典範標準 – 電視 vs. MOD

Video Multimedia

Commercial AD Infomercial

One Way Path Interactive Path

Time Slot Programming

On Demand

Broadcasting Multicasting/ Streaming

Mass Audience Individual

TV Set Intelligent Box

Remote Controller Remote Controller

Web Service Entertainment

Information More Fun

Data/Graphic/Video Multimedia

Brochure Interactive Present

Streaming Multicasting/ Streaming

Independent User All Family

PDA Family House Keeper

Search Push Bottom

移轉中的典範標準 – 網路 vs. MOD

Alternative MOD Services

i EPGi EPG

Channels/ PPV/ VOD/ NVODChannels/ PPV/ VOD/ NVOD

Information Portal Information Portal

Transaction PlatformTransaction Platform

e Learninge Learning

e Bankinge Banking

Game BoxGame Box

Web browsingWeb browsing

資訊廣播服務範例MOD 生活風

互動電視服務範例互動野球

S-VOD 商務應用範例兒童的房間

品牌定位：中華電信 MOD資訊服務的代名詞 品牌個性：寬頻家庭的資訊入口

– 整合電視影像 (Video), 資訊 (Information), 商務 (Commerce)於一的資訊娛樂 (Infomercial)平台，以提供高品質．有品味的娛樂生活為目標

– 意涵：容易取得 (easy access)、值得信賴 (reliable)、多樣選擇(alternative)、輕鬆而愉悅 (light & leisure)的資訊生活

品牌策略：– MOD 生活風　互動選單式內容，強調互動．自主．高效能．智慧型網

路的服務，帶動寬頻家庭進入資訊化的電視娛樂新紀元．– MOD 生活風　網路化的影音服務 ，以高速 ADSL，透過生活視窗 (TV Wall Garden)，與多媒體世界連結．

– MOD 生活風　 Good Taste! 好品味系列頻道，淘汰廉價雷同的內容，以整合行銷概念，提供差異化的服務．

生活風服務架構

一周天氣

國內‧旅遊

國際．大陸

品味氣象家- 今日天氣

電影預告

排行榜

戲院

品味電影-影片

樂透‧四星

　大樂透

樂透大贏家-統一發票

松山／中正到站資訊

鐵路通

暢行台北

品味行動家

選擇角色

性格解析video

品味占星家選擇星座

MOD生活風Main page

MOD 生活風首頁整體設計理念：為 MOD資訊服務口，設計力求簡單、素雅。

功能選單：

五大服務入口

資訊快遞區：首頁下方以跑馬方式置入即時訊息，掌握最新資訊。

提醒國曆及農曆日期

心情寫真區：

以 25-39 歲上班族為故事主角，在週一到週末 (及特別的節日 ) 更新人物的心情、服裝及場景，作為上班族的心情寫照。藉此，除連結 target audience的生活經驗外，也藉由不斷更新畫面，提高使用者的瀏覽次數，建立使用者的忠誠度。

互動創作區：

未來徵求使用者創作短句，提高使用者參與感。

品味氣象家服務說明：連結自氣象局即時更新的天氣資訊，為使用者提供每日天氣、一週天氣預報、國內城市及旅遊地區以及國外主要城市天氣預報。使用者可隨時掌握即時天氣變化。

最適性的預報時段：

依造氣象局預報時段(8:00~20:00； 20:00~ 次日 8:00)提供今日白天天氣、今晚天氣及明日白天天氣三個預報時段，依造消費者收看時間顯示目前及下一時段氣候概況。

品味氣象家其他服務切換藍色鍵固定回生活風首頁，培養使用者使用習慣。

品味行動家設計理念：初期以大台北地區用戶為服務對象，提供：

•機場航班資訊：提供中正及松山機場到站資訊，方便家人到站接送。•鐵路通：使用者可輸入起站及到站代碼查詢對號列車乘車資訊，包含發車時間、抵達時間、及票價等。•暢行台北：首創電視提供公車及捷運轉乘資訊查詢，使用者僅需跟著螢幕指示選擇起迄地點，即可立即查詢系統推薦最佳路線。

品味電影

新片預告：

顯示最新電影海報及中文片名，每週更新最新上映電影資訊約 20部。

服務設計理念：電影是都會人重要的休閒娛樂之一， MOD生活風品味電影將善用影音媒體之優勢，於服務中提供最新的電影預告、上映資訊、戲院查詢及票房排行榜，豐富多元的資訊內容將能發揮電視聲光娛樂效果。

樂透大贏家

服務說明：提供統一發票及樂透四星開獎資訊。未來並提供歷史開獎資料、歸納數字開獎機率及各項統計資訊。

快速鍵預留：隨時提供新的票彩開獎資訊，如，新年期間加開的大樂透。

品味占星家服務設計理念：星座及角色的多重配對，提供觀眾更深入的星座性格分析。本服務由知名星座主持人星星王子跨刀解析，並由台灣夢工場運用虛擬攝影棚技術設計空靈、豐富的虛擬場景，有別於有線電視充斥的算命節目，品味占星家讓您體驗電影中精靈現身進行星座解析……

使用者先選擇星座類別，進入下頁選擇想要查詢的對象後，看看占星家給您的忠告……

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品味占星家主題功能：顯示選定的星座及角色

星座指數：顯示該星座角色的友善指數、創意指數、溝通指數等，指數越高代表該項能力越佳。

影音特區：播放占星家為您解析星座角色的性格。

使用快速鍵重新查詢其他星座與較色配對

國道路況即時監測．台中．高雄機場到站資訊．台鐵台北站

到站資訊．訂票系統

台中．高雄戲院資訊．影評．試片．贈票

提供不同 IP 即時現在天氣

歷史資料查詢

算命程式

首頁：互動區．上傳分享區．行銷活動區

生活風的再延伸發展

網站的附加價值　　　為達到最佳的互動模式，我們同時間於網站上設立留言版，留言內容將上傳到互動電視平台，讓球迷的意見，有機會登上“大螢幕” 。

　

　　　　　　　　內容取材自格林出版社「新世紀兒童繪本系列」，由台灣夢工場動畫組同，全新製作的 2D 動畫繪本，也是夢工場第一個自創品牌的兒童節目， 2004年 7月，於中華電信 MOD 頻道中首播。

　「兒童的房間」是國內首創常態製播，以影音包裝「書」的賞析節目，乘著詩人、繪者夢想的翅膀，進入美麗的圖文世界，是創作者送給兒童最佳的禮物。

『繪本』是新一代的兒童閱讀形式，強調以美術風格帶起讀者的興趣，在書市場中，深具產品價值。我們強調【訂閱一本書，而不是點閱一個隨選視訊】，利用 Subscriber – VOD ，社群經營的概念，提供一個親子共視的互動空間。

一 片 披 薩 一 塊 錢一 片 披 薩 一 塊 錢

Kid’s Fun HouseKid’s Fun House歡 樂 歡 樂 A B CA B C 難易度難易度

22 33

答題結果答題結果

22QQuueessttiioonn

P P II _ _ _ _ _ _

A B C D E F G

H I J K L M N

O P Q R S T U

V W X Y Z

橡皮擦橡皮擦 我不會 離開

Kid’s Fun HouseKid’s Fun House

記 憶 小 天 記 憶 小 天 才才

答對了答對了 第第 22題題

第第 33題題

第第 44題題

選好了記得要按確認鍵 選好了記得要按確認鍵 喔！喔！

第第 55題題

StartStart

第第 11題題 ..考考你，哪一個是阿寶考考你，哪一個是阿寶 ??

AA BB CC

行銷的概念 台灣夢工場科技

首要互動電視服務的現實

MOD贏的策略－ Access is the King.– 草創期的內容何者貢獻度高？什麼是吸引力的戰略？– Channels, VOD, KTV, Game, Stock, Learning or

MOD lifestyle 基礎建設－ Capital Games!

– 用戶的使用動機．用戶的質與量– 工作平台的標準 ( 為何選用外掛 Server？ )– 效率與營運的議題

優勢：具備獨特競爭力能量組合

數位影視製作技術

數位內容行銷企畫能力

營運平台開發及經營

國內僅有之數位電視垂直整合能力組

合

結合媒體經營與資訊技術

台灣夢工場的生意MOD 市場

中華電信、無線平台、東森、 Seednet..

傳統電視市場電視台、海外版權、政府節目…

光碟發行市場通路商、出版公司

提供經行銷處理後之內容

互動電視企畫‧行銷‧營運

電視內容節目‧製作‧技術

製作節目

各內容、代理、傳播、廣告協力商與機構

自有品牌、行銷導向多平台服務 –成功之鑰

提供豐富之優質節目、內容、服務，以形成更大之 媒體中心勢力。 以廣邀合作內容、買片等手段增加內容數量。 內容均以台灣夢工場自有品牌入口 (portal) 提供服務。 引夢工場品牌入口提供不同系統服務商。 目前已在中華電信MOD取得基礎經驗及優勢。 多重平台服務擴大收入基地，並易取得經濟規模。

由行銷驅動之互動電視營運既有基礎 - 已建立長期高度可延伸之 品牌入口 (portal) ：品牌入口 分類入口 服務內容 入口市場 延伸機會兒童的房間 - 兒童繪本 VO

D 兒童 各項少年以下內容與服務

MOD生活風

品味氣象家 氣象資訊廣播 民眾生活 聚眾後生「廣告」機會品味行動家 台北交通資訊 民眾生活 旅遊、餐飲品味電影 台北電影資訊 民眾娛樂 影視音樂娛樂樂透大贏家 對獎資訊 民眾生活 聚眾後生「廣告」機會品味占星家 星座個性資訊 都會迷眾 各種算命加值服務

互動野球 - 巨人職棒轉播 棒球運動迷 各種運動即時互動資訊轉播

在中華電信MOD上播出，除互動野球外，均為我台灣夢工場之財產。 各案由台灣夢工場企畫、製作、並經由自有資訊平台提供服務。

最後，當前的挑戰： 媒體的整合 – 內容的、市場的 異業的整合 – 技術的、通路的

平面媒體具備最豐富之內涵、範疇，兼有 廣度與深度。 影像化是人類的慣性，科技促使通路 (市 場 ) 效率增加時，處於媒體最傳統端之平 面媒體衝擊必然最大。 我們大家一起加油！！！

敬請指教

Q & A (1)

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