網路行銷 一 社群行銷 -...
52
網路行銷(一) 社群行銷 知世安索帕 wwwins Isobar 林嘉玲 Charlene Lin
Transcript of 網路行銷 一 社群行銷 -...
網路行銷(一) 社群行銷
知世安索帕 wwwins Isobar 林嘉玲 Charlene Lin
• 中國文化大學中文系畢業
• 超過10年數位行銷經驗，擁有數位媒體企劃及數位行
銷活動規劃經驗，曾任職於統一數網、OMD 、
Carat等媒體公司負責數位行銷。
• 專長於客戶經營、數位媒體企劃、數位行銷策略規劃
• 曾服務President Food Group, L’Oreal Group,
Chunghwa Telecom, Sinyi Real Estate,
Nissan Motor, Wyeth, Hitachi等客戶.
林嘉玲 Charlene Lin 業務總監 Business Director
社群是什麼?
社群如何左右你?
社群的影響力
從小胖的故事說起 讓每個人都心碎 2009.02.21 超偶 第一次比賽
征服 2009.02.28 超偶 遭淘汰，前30名都沒進
I will always love you 2010.04.02 星光大道 一鳴驚人
YOUTUBE
FB & Twitter
MSN, Yahoo, Mashable
The New York
Times & WSJ
TV Shows in USA:
Lopez Tonight &
Ellen DeGeneres Show
顛覆傳統傳播流程
7
索尼音樂上海 與小胖林育群簽約
05.13.2010
伊朗綠色革命
Twitter Revolution
伊朗民眾把把Twitter當成了示威組織中心，用YouTube呈現抗爭實況，Facebook成了虛擬新聞室，CNN的報導都是依靠伊朗網民提供的資訊寫成的
訊息的傳播與接收方式改變
人人身兼媒介與資訊創造者
彼此創造，分享，影響
對行銷的影響
全球10億人口是社群網路使用者
51%使用Facebook
來自社群網絡的流量已超過搜尋引擎，而44%的社群分享流量來自於facebook
44% of Social Sharing on the Web Is Driven by Facebook
From: Gigya
act 1.
act 2. 全球Facebook用戶數，台灣排名18，成長率44.3%
act 3. 在台灣，Facebook是最多人使用的社群網站，使用時間已超越入口網站
Source: InsightXplorer
排名 內容類別 平均到達率 不重複使用人數(000) 平均使用時間(min.)
1 入口網站 98.58% 12,511.59 370.70
2 社群 93.49% 11,866.39 469.53
3 搜尋引擎 83.20% 10,560.45 61.79
4 個人網路服務 80.37% 10,201.71 30.24
5 線上影音 78.49% 9,960.30 73.78
6 購物中心 69.74% 8,855.11 38.77
7 新聞 66.62% 8,457.64 39.48
8 軟體 63.74% 8,088.61 12.40
9 政府行政 61.45% 7,801.79 21.31
10 ISP 57.88% 7,344.06 21.06
11 教育機構 57.70% 7,322.03 21.61
12 論壇 57.22% 7,260.18 46.35
13 其他經濟 55.74% 7,073.90 13.70
14 生活資訊 51.98% 6,597.50 12.79
15 休閒生活 50.27% 6,380.30 11.53
16 銀行 49.15% 6,238.20 28.87
17 3C產品 48.86% 6,200.40 29.8
18 電信 47.32% 6,006.07 17.2
19 檔案交換 45.73% 5,803.80 20.48
20 休閒遊戲 43.83% 5,563.10 53.99
過去式
品牌
消費者 社 群
消費者行為模式已改變
AIDA Attention
注意
認知階段
Interest 興趣
認同階段
Desire 欲求
行動階段
Action 購買
AISAS
Share 資訊共有
Attention 注意
Interest 興趣
Search 蒐集(資訊)
Action 購買
feedback
消費者與品牌的新關係
品牌
消費者 社 群
現在的消費者同時面對兩種傳播模式
Currency of engagement: Conversation
對話
Channels: Community defined
以社群為中心
Barrier to entry: Relationships
關係
Currency of engagement: Content 內容
Barrier to entry: Budget & Targeting
預算與精準性
Channels: TV, print, radio, OOH, online
以廣告為中心
Drive quantitative cross-media impact
Qualitative feedback
Social Media (Earned) Paid Media (Bought, Owned)
產生共伴效應
企業主說…
消費者正逐漸開始學會如何共同擁有那原本屬於我們的品牌，並且讓他們的創意也成為品牌的一部分…企業主必須開始學習放手讓他們一起參與品牌
社群網站主說…
http://www.slideshare.net/neilperkin/a-presentation-about-community-by-the-community
對於已經存在的社群而言.我們要思考的應該是如何幫助這個社群做他們想做的事
代理商說…
成功的行銷不但可以激勵消費者參與同時鼓勵消費者說出屬於他們自己的故事
如何運用社群建構與消費者的關係？
關鍵是
人與人與內容
重點不在平台與技術
進入消費者的生活世界
Meeting point 與消費者約會的場所
Marketing Engine 未來的動力引擎
Social media as a media for advocacy 將社群媒體視為找到每一個品牌大使的地方
Social media as a space for innovation 將社群媒體視為協助創新的開放場域
Adver-Utili-tainment (=New Content) 廣告+工具+娛樂, 創造新內容
Valued-Add (=New Service) 新服務,產生附加價值
Brand-to-one 品牌對個人
Brand-to-one-to-many 品牌對個人對眾多朋友
以7-11的社群行銷為例
1.一個超過150萬人數的粉絲團
2.一個整合的行銷平台
3.一個與消費者約會的場所
4.一個未來行銷的引擎動力
1,505,118
150萬粉絲=一個開放的自營媒體
購買的媒體 自營的媒體 贏得的媒體
品牌創作
使用者創造
消費者與品牌合作
電視/平面廣告,網路廣告,贊助式廣告,搜尋行銷廣告
等等
網站,SEO網站優化,Email, 部落格/應用程式工具以及社群網絡等等
Facebook, youtube,無名,
plurk, 論壇,討論區與 個人部落格
引用等等
開放性的自營媒體讓企業加速邁向以消費者為主的行銷世界
兩個核心概念
1. 激發粉絲熱情,引發主動參與和自動成為你的品牌大使,最後促成銷售
2. 讓品牌自然成為消費者生活中的一部分,找出與消費者對應的品牌核心精神
7 ELEVEN全面性數位整合平台
EC-7net.com
www.7-11.com.tw
Coupon - ibon
Mobile APP
最具經濟效益的”小天使web App+ iBon” 的商業獲利模式，促進到店消費
串連至行動平台，主動提供優惠資訊及周邊服務，加速體驗
集結粉絲力量創造集殺優惠，促進了虛擬通路7net銷售業績
有效推廣7-11店頭/網路活動或主力產品之曝光與銷售
7-11 Fan Page
電子商務網站 實體通路
行動平台 官方網站 社群平台
好的傳播必須能讓消費者再走一小步
HEAR ABOUT IT
SEARCH FOR IT
LEARN ABOUT IT TRY and BUY IT
STAY CLOSE TO IT
TALK ABOUT IT
EXPERIENCE IT
ANTICIPATE IT
“小天使任務”活動模式已經變成便利商店業者跟隨的新模式 • 消費者可透過Facebook APP取得限量免費或折價的商品
序號,然後到實體通路兌換商品,兌換率高達九成以上
優惠提供&促進分享
+
告知
分享
加入
使用/購買
小天使任務赚了什麼甜頭?
活動訊息在粉絲塗鴉牆上免費曝光的次數
粉絲新加入的人數超過序號發送的數量
把粉絲帶回到商店
產生直接的現金收益
多數人的消費金額遠超過免費商品的兌換金額
Old Spice: Response Campaign
• 男性沐浴乳市場競爭激烈，Old Spice銷售呈現停滯
• 打破以往針對男性進行溝通的推廣策略，轉向女性溝通男人應有的「男子氣概」，創造伴侶間討論產品的可能。
• 2010/2：推出形象代言人Old Spice Man及兩支TVC
• 2010/7：再推出兩支TVC，為延續話題性決定以SNS操作更為直效的溝通
♀ So ladies, should your man smell like me?
♂ Smell like a man, man.
TVC 1 TVC 2
The Creating Time Story
代言人話題TVC引發興趣
創新性的SNS即時回覆
鎖定SNS做進行直接對話
消費者協助產生新品牌內容與病毒分享
Old Spice Video Phenomena!
活動流程 網友在twitter上發問
上傳影片發表回覆 網友轉寄分享引發話題
@OldSpice
Can U Ask my girlfriend
to marry me?
She said YES!!
1 2
4 3
製作團隊拍攝影片
回應求婚
消費者創造的驚喜
• 網路上的討論有半數來自女性消費者
• 活動上線第一天吸引590萬次的影片點閱
• 影片一周內總計創造4000萬次點閱
• Twitter 追蹤者人數提高27倍
• Old Spice產品銷售相較上個月提升107%
• 總計創造1.2億美元的媒體曝光價值
Source: http://adweek.blogs.com/adfreak/2010/08/old-spices-agency-flexes-its-bulging-stats.html
透過消費者參與，幫助品牌產生更多有趣的內容，將品牌與個人拉近
My Starbucks idea
Twitter 作為延伸使用的社群平台
藉由分享，投票，討論的開放機制，讓消費者提出對產品,服務與 公益方面可以開發或改善的意見。
媒介與技術
AR OOH FB 擴增實境 LED + 攝影機 無線+社群網絡
Connecting Map
Reach Interact Engage Share
Facebook App
Out of Home Social Media
提醒大家:別忘隨時分享快樂
1.選擇口味 2.拍下微笑 3.同意上傳
4.FB即時相簿 5.免費冰淇淋到手
讓消費者親身體驗LivingSocial的產品差異性
LBS iPhone APP +
Video
MINI Getaway @ Stockholm 2010
玩躲貓貓賺一輛免費的車
新的商業環境 新的品牌地圖 新的消費者文
化
運用社群來參與商業/產品設計以及品牌創造的過程,協力創造新的消費市場與商業環境
創造消費者樂於分享的體驗並邀請他們加入品牌創造行列，賦與消費者參與權與決定權
消費者比以往更想了解品牌和他們的關聯性以及科技能帶給他們什麼新奇與刺激
新的媒體世界
數位科技對品牌/企業有意義的是創造了和消費者更多誠實與真誠對話的機會
RETHINK
Homework
• 你認為Search是什麼?
• 什麼是SEM?
• 什麼是SEO?
• 什麼是PPC?
• 什麼是nature search?
• 你認為search對品牌的意義是什麼? 對消費者的意義是什麼?
• 當一個品牌只做search而沒有其他媒體廣告，能夠成功嗎?如果可以成功原因是什麼，若不能,原因是什麼，請找案例說明
• SEO中最重要的三件事
• 中國的百度，你如何分辨哪些是購買的關鍵字哪些不是?
• 請分別說出中國/台灣/美國/日本/韓國所用的搜尋引擎是什麼?
• 口碑和search的關聯度高嗎?為什麼?
