J.L.A. 1021-2116(2009)18PP.259-278 259 空大人文學報第 18 期（民國 98 年 12 月）

數位媒體市場中影音商品

行銷策略的研究

陳 東 園∗

摘 要

數位技術應用在傳播產業整合形式以及新媒介商品行銷的經營

上，對媒體市場產生了結構性的改變。傳統傳播產業媒體市場的

生態，在新興數位媒體整合的結構下，視聽商品的產製、行銷、

服務等的作業系統，無不以“新定位”的策略作為因應媒體生態

環境經營所需的形式。本文經由數位技術世代媒體產業經營形式

改變的分析，以數位傳播市場中視聽商品為樣本案例，研究其在

新興數位媒體市場以及受眾行為改變的形勢下，有關經營定位與

行銷策略的模式結構；數位媒體市場中影音商品行銷策略的研究。 關鍵詞：數位傳播產業、數位技術、視聽商品、次世代媒體（The

Second Media Age）、行銷策略

∗ 作者係國立空中大學人文學系副教授

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一、前 言

傳播行為活動模式在硬體設施技術以及媒介商品數位化（Digitization）普及發展的引導下，創造出在行動通訊與影音媒介共構媒介市場環境

中，一個“實體互動空間”（Physical perspective）的新領域，它由“情

境因素”（Situational factors）、“人機介面互動”（Human computer interaction）結合以“影音媒介商品”1的形式貢獻出空前的經營效益，亦

即是原本屬於通信產業的行動通訊業者，與大 傳媒產業的廣電業者，

在數位技術整合匯流而成的媒介平台中，締造了一個全新數位化的影音

視訊「介面」（Interface）與「社會互動者」（Social Actor）的新互動「基

模」（Schemata），同時締造了數位行動通訊系統、數位電視、數位廣

播等新興數位媒體制度的發展。 在前述傳播數位科技所構築的市場環境中，有效地締造了傳統“視

聽商品”行銷服務功能，在“人、事、時、地、物”這些技術結構元素

上的界限，此即是尼古拉斯（Nicholas Negroponte, 1997）在其所著《數

位生命》（Being Digital）一書所稱，以通信模式結構中“無論何事、無

論何時、無論何地”的特質，作為思考電視傳播新領域的結構，是一種

很貼切的對應。2因此，當以數位電視為新媒介形式問世後，傳統電視產

業制度市場經營的發展和競爭形式結構的變化，已面臨了一個全新世代

經營體制的新定位了。 在數位技術匯流傳播媒介功能整合的機制中，就電視介面的整合成

就而言，其包括 IPTV、手機電視、網路視頻、JAVA 等形式，同時經由

多元服務的功能，已成功的取得了取代傳統電視節目商品以及服務替代

性的新媒介。這樣的形式對傳統電視媒體行銷市場、競爭環境都造成了

劇烈的衝擊，同時在新技術環境中，受 的媒介使用和消費行為等也都

1 本論文所稱“影音媒介商品”係指在數位媒體領域中，透過各種媒介平台所傳輸

的音效、文字、圖案、映像等商業性資訊產品的總稱。 2 資料來源：http://web.media.mit.edu/~nicholas/

數位媒體市場中影音商品行銷策略的研究 261

無可避免地發生結構性的改變。本文擬就新媒介市場競爭環境和受 行

為的改變，以及對電視媒體經營型態影響的整體互動結構中，有關「媒

介行銷策略」（Media Promotion and Marketing）的領域提出探討分析；

亦即是在傳播科技數位化的變革中，針對“視聽商品”由企劃、產製、

通路、服務等行銷元素在結構上的變化形式，作為研究目標。

二、數位視聽商品市場的興起

在數位媒體的結構中有關視訊媒介行銷結構的研究，始於 20 世紀

80 年代初期，在 多的傳播學者以及電視產業界從業人員，大量參與此

一媒介行銷研究的陣容中，幾位代表性研究有成者有華爾特麥可道爾

（Walter McDowell）和艾勒巴特（Alan Batten）的《塑造電視品牌：原

則與實踐》（Branding TV: Principles and pranctices）3以及蘇珊泰勒伊斯

特曼（Susan Tyler Eastman）羅伯特克萊恩（Robert Klein）等所編《廣

播、電視和網路：宣傳與行銷》（Media Promotion and Markting for Broadcasting, Cable and the Internet）4等，較為特殊的是在這一波的研究

風氣中，因為網路社會的崛起，吸引了不少社會科學家從不同的領域，

開始研究新興電視媒介的製作、行銷及其功能與資訊社會互動性的影

響。在此一學術研究的風潮和努力成果的貢獻下，讓社會各界快速地掌

握了新數位媒介商品品牌創造、技術更新、媒介文化、行銷策略等知識

與技術全方位的認知和參與。 以台灣內部的媒介市場環境為例，當 80 年代社會與媒體先後解嚴變

革的形勢，似乎並未能對長期處於“黨政軍體制”呵護下電視媒體事業

機構產生震撼性覺醒的衝擊；一時間他們仍能浸淫在享受著前期歷史結

構影響的保護勢力中，以一種且走且看緩慢的姿態，遊走於之前優渥保

護制度下所建構的經營領域中，易言之，亦即是外部的市場形勢與內部

3 資料來源：http://www.abebooks.com/servlet/BookDetailsPL?bi 4 資料來源：

http://www.elsevier.com/wps/find/bookdescription.cws_home/707014/description?

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的經營體制，並未受到新媒介市場環境與行銷形式激烈快速轉換情勢相

對性的影響。分析此一階段“電視媒體”轉型過程中最大的意義與改

變，是媒體產業體“開始”意識，並逐漸地由“事業單位”邁向“企業

經營”的轉型發展。惟解嚴後媒體經營外部市場的結構，由於數位技術

的登場以及全球化跨業整合情勢的發展，傳媒產業市場的結構立即的形

成了一種商品服務“供過於求”的傾斜結構，一股由買方市場所主導參

與的媒介生產經營管理的能量快速發展。亦即是形成了一種由新興媒介

生產模式，結合市場脈動並參與行銷策略的經營制度；它大量地引進行

銷 4P、4C、4R 等行銷的理念，針對以新興數位電視為主的影音媒介產

業經營結構進行詮釋。 其次，由於新興數位媒介產業全球化發展的趨勢，因此，無論是業

界、學界以及官方無不都以積極的態度，探討研究此一媒介市場環境與

行銷結構的形式；受 收視行為的變化、媒介行銷策略的創新、產業政

策的因應等的形式條件，形成了一個廣泛領域多元化研究開發的趨勢，

雖然其結構多源自於傳統市場行銷理論的移植，以及延伸傳統電視媒介

行銷實踐經驗的成果，固然有著理論原創性不足的侷限，但可以肯定的

是當前此一趨勢與成就，對於奠定新媒介制度研究發展基礎的貢獻，以

及開闊了一個更宏觀研究的視野以及發展的拓展，具有相當積極啟發引

導開創的意義。

（一）數位技術與影音媒體的互動形式

就影音媒體市場消費端受 行為的媒介使用的型態而言，今天如果

某人和你提及“看了” 某部影片時，以電視介面為例其接收型態，可能

是傳統類比電視節目、無線數位電視節目、網路視頻（Webisode．TV）

甚至可以是“手機視頻”（mobisode）等視聽介面觀看影片。5這樣的閱

聽行為充分地說明了當代數位技術下，媒介商品消費文化與媒體市場競

爭環境變化的結構型態；形式上傳統影音媒介訊號由“原子”元素，變

5 明安香 譯（2000.1），羅杰‧費得勒（Roger Fidler）《媒介形態變化：認識新媒

介》，台北：華夏，頁 58。

數位媒體市場中影音商品行銷策略的研究 263

成了“非質量”數位訊號的“比特”形式。它意味著傳播媒介在數位技

術整合下，以一種光速傳播的能量解放了傳統多元媒體媒介的物質界

限，同時也成功匯流整合了新媒體時代的到來；各種傳播媒體業者紛紛

跨業進入視訊媒介市場，蜂擁而至的競爭形勢讓傳統“電視產業”市場

與經營的意義重新建構。 審視前述電視媒體新興數位化發展的過程中，一項最大根本的改變

乃是傳統“類比訊號”產業的退場，因為就技術面而言，當新興的數位

技術系統時代正式登場發展後，類比技術的品質根本喪失了經營生存的

銜接點，而這樣的結構也立即適時的反應在當前的市場形勢中；就傳播

技術模式和視頻介面的形式而言，視頻介面的結構型態主要可以分為視

頻分享和視頻點播（即網路電視）兩大類；從新興媒介建構的形式而言，

其可以分為 1、入口網站；2、媒體機構；3、頻道業者這三大領域類。

視頻點播類網站有國內各電視公司所經營的視頻頻道、中華電信的

MOD、美國視頻網站 FreeRoom（http://www.feedroom.com）、美國線上

（http://video.aol.com）、英國的視頻網站袋鼠（http://www.kangaroo.tv）、澳大利亞的 Rootv（http://www.rootv.con）、中國的 PPS 網路視頻

（http://www.pps.tv/）等 。其次，視頻分享類網站中最經典的經營首推

http://www.youtube.com、美國的 Youtube（http://www.youtube.com）、

日本的 NIFTY（http://video.nifty.com）等。 國內根據通訊傳播委員會統計，台灣 3G 行動通信用戶在 2009 年上

半年度已達到 1,890 萬戶，針對 3G 行動用戶快速增加，中華電信為提升

3G 服務的品質，亦推出高畫質手機電視。過去使用手機觀看電視，常常

因為傳輸延遲，造成畫面「累格」，以及螢幕的過小，都讓手機電視的服

務在推廣上受到限制。中華電信為提升服務，改進了選台操作方式，讓

手機能像使用家中的電視搖控器一樣方便；同時提供 320×240 像素的畫

質和高影像編碼速率改善畫面馬賽克的問題，使得讓畫面變得更清晰舒

適的收看節目。目前中華電信的手機電視服務共有 28 個頻道，有 4 個月

租館提供不同的節目性質，只要以極低 128 元～199 元的月租費，就可

以無限觀看所有的頻道，不再加收傳輸費。 再以台灣手機電視特價區的經營為例，它可以收看民視新聞台、民

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視無線台、非凡新聞台、大愛等 13 個頻道。在無線歡樂電視區，則提供

中天新聞台、台視綜合台、中視娛樂台和華視綜合台等 10 個頻道。 中華電信另外還獨家擁有兩個手機電視頻道，其中之一是籃球迷必

看的 NBA 美國職籃直播和重播的比賽；閱聽人也可以選擇 SBL 超級籃

球聯賽的直播和重播賽事。除此之外，數位電視、PDA、MP4 等可行動

存儲和即時接收的視頻媒體和終端，都給電視媒介商品市場帶來了新的

競爭形式。

（二）新媒介消費環境中受眾媒介使用行為的變化

在傳統有關收視率市場調查作業的領域中，自韋伯斯特（Webster, 1983）發表有關電視節目的「收視節目選擇模式」（programme choice models）以來，針對收視使用行為模式樣本採集調查部分，其採訪問卷

的基準係以某一時間帶中，某一特定類型節目有關：1、閱聽人是否正在

收看該節目；2、該節目當時是否正在播放中；3、節目內容類型的偏好

取向等收視行為進行選取採樣。6不過這樣的收視行為市場模式的調查分

析結構，在新媒體技術整合發展的系統中，所有傳統時間與空間條件因

素的限制，都已經獲得了技術性的改變的形式；電視節目的內容在數位

訊號的規制下，以一種高品質“視頻”訊號元素的型態儲存、傳輸、閱

聽節目；“數位影音節目”的傳播形態已超越時間的框架，和跨越固定

空間的限制，可以隨時、隨地、隨興的點播收看節目內容，因此，可以

說傳統電視的收視行為模式已出現了結構性的轉變。 由於閱聽人主體性的新定位，因此，其生活作息的結構除直接的影

響到前述節目經營的型態外，最大的風險是來自於閱聽人對於節目內容

即時的多元需求，以及為擺脫壓迫性廣告時間干擾所產生的棄離行為，

這也成為了數位傳播時代中收視行為上最難以掌握的不確定因素。不

過，相對的是此一因素，竟又成了閱聽人大量投入網路點播，或視頻搜

索閱聽節目的主要原因，正如「國際電視宣傳與行銷聯合會」

（PROMAX）主席艾勒巴特等所稱的，電視產業市場的經營目前由發行

6 祝建華譯，《大眾傳播模式》，上海：上海譯文出版社，2008，頁 136。

數位媒體市場中影音商品行銷策略的研究 265

端唯一技術所主導的局面，未來將會很快地被瓦解。其次，未來決定主

導市場發展的因素中硬體技術已非關鍵，而是來自於節目內容以及服務

機能的品質。前述的分析正說明了當前數位電視、網路視頻等，影視商

品服務產業快速成長的關鍵所在；高品質影音訊號的商品，加上寬頻串

流技術所提供的多頻道使用，一種價廉、質優、豐富型態的視聽饗宴，

顯然才是市場魅力無窮的經營核心。 當前述市場端新興的消費模式逐漸發展成形之後，在媒介經營以市

場化為目標的前題下，於是又牽動了電視影音商品節目經營管理新一波

變革轉型的發展，即經營以滿足多元市場個性化商品服務的需求為目標。 其次，由於頻道業者與用戶端的需求形式，作為節目企劃製作領域

中一項技術指標性決策機制，再加上 DV 產品品質的優質化、操作技術

的便捷化、使用價格的普及化等條件的影響下，傳統媒介產業專業生產

與一般休閒非商業性產品間的界限已為之解體。一些屬於大 化庶民性

的節目商品，在大 高度的參與以及中、小型製作業者的創作形勢下，

經由數位機材非線性編輯軟體的功能連結，已能以極具低成本的市場優

勢有效的開創符合於大 口味的影音作品。於是一時間專業的視頻類網

站平台，以及傳統大 媒體業者紛紛開設 DIY 類型影音視訊節目，一方

面以價廉物美的作品服務閱聽人，一方面同時廣招受 閱聽人提供影音

資訊素材或作品參與媒介傳播服務內容，例如搞笑風趣、潛在性新聞、

個人演唱等琳瑯滿目的內容大量呈現在視頻中。在前述閱聽 有效參與

視頻節目內容經營的模式中，新興的數位資訊社會中的資訊傳播結構，

已由傳統媒體單向主導守門人傳播的形式，轉變為由專業媒介組織與公

民社會共構互動參與、分享的傳播結構。當這種“受 媒介”消費行為

主導傳媒產業經營結構的形式逐漸發展成形後，另一項影響則是有效地

“侷限”了傳媒產業，由大企業坐享專業領域經營獨大的局面，當“大

卡司、大製作”媒介商品的開發，如果仍必須承擔起不受市場肯定支持

的風險時，顯然媒體大亨們必須以更謹慎的態度和專業的技術去面對市

場。因此，閱聽 參與製作內容風潮的興起，對於電視媒介產業的壓力，

絕非僅是多了一項具有自娛、自主性作品分散市場的規模而已，更重要

的是這對電視節目內容為主的生產者，以及媒介資產制度必須重新定位

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再出發的意義；處在這樣的產業結構鏈中，如果失去了價值體系中角色

的定位和功能的貢獻時，從制度面中崩解性的抽離，才是影音媒介產業

在未來發展之路上一項必須重視的警訊。

三、“次世代媒介”時代的展開

（一）“次世代媒介”的意義

“次世代媒介”的一詞，最早是由美國媒介文化研究學者馬克波斯

特，於 1995 年在其所著《次世代媒介》（The Second Media Age）中所

提出的，他指出“在電影、廣播和電視內容的傳播過程中，由於是一種

由少數製作者將資訊傳送給為數 多的消費者的形式，此一，傳播行為

的流程有著嚴格封閉性結構的限制。隨著資訊高速公路普及化的發展，

以及衛星通訊技術與電視、電腦、電話等技術系統的整合下，一種結合

製作、行銷、消費等三者共構而成的新替代模式，將極有可能完全取代

“第一世代媒介”的運作型態，於是一個次世代大 媒介的經營結構與

制度的概念，正式的躍入人類的生活機能之中。”次世代媒介制度的本

質就硬體設施而言，它是在「數位技術」的基礎上，所建構出一種去核

心化多元互動傳播的形式。以行動載具的傳播模式為例，網路媒介、部

落格、手機視訊等多元介面的問世，為資訊傳播通路結構提供了不同介

面多元化的資訊平台，每一位元介面的使用者既是受播者也應是傳播

者，而一個更貼切的用詞應是資訊傳播的“參與者”（participator）。7

其次，馬克‧波斯特（Mark Poster）更進一步指出，20 世紀的結

束見證了傳播科技系統，與產銷行為結構世代更替轉折的過程；即是在

傳播活動進行的過程中，將資訊符號從一個地點傳送到廣泛接收點時，

源起於符號通過電子化類比訊號系統所駕馭的時空領域，將由繼之而起

新世代數位化技術符碼所駕馭的虛擬實境空間所取代。8於是，馬克‧波

7 資料來源：http://tw.babelfish.yahoo.com/translate_url?doit=done&tt=url&trurl 8 資料來源：http://www.monash.edu.au/pubs/2009handbooks/units/COM3020.html

數位媒體市場中影音商品行銷策略的研究 267

斯特將媒介傳播技術領域的分界，用兩個不同的世代用以說明：1.媒介

商品是由一組比例上屬於極少數專業製播者，將資訊內容傳送給不特定

為數 多消費者社會大 使用的形式，屬於一種由媒體所主導“播放型

傳播模式”（broadcast model of communication）的經營制度；2.在 20 世

紀末，一股由“資訊高速公路”及衛星通訊技術，以及電視、電腦、電

話等數位媒介匯流（converge）整合而成的新興媒介傳播形式，以及其所

建構以多元互動交流為核心的傳播功能，此即是所謂的“次世代媒體”

的意義。當此一轉折的形勢快速普及化的發展，意味著報紙、雜誌、廣

播、電視等大 媒介，傳統以“媒體”專業獨立經營的體制，如今已成

新媒體制度下“媒介”經營的形式所取代了。

（二）“次世代媒介”的市場結構

當人類的社會逐漸邁入資訊經濟社會並成熟地運作之後，置身其中

的每一位公民都具備了傳播參與者的身分與角色；他們獲取享用資訊的

利益，參與資訊傳播領域的擴展，增建了傳播資訊多元的內容，將人類

生活與資訊內容的品質，結合傳播元素的互動，共構了一項空前綿密互

動發展的模式，茲將“次世代媒介”在傳播結構中行為模式的特徵分析

說明如下： 1.新技術引導下的新市場結構

當 Web2.0 系統的功能風靡市場後，無論是企業化經營網站或是個人

的部落格介面，其經營的結構與理念無不以創造出最大規模“點閱率”

為目標，形式上是經營出穩定的市場忠誠度，因此，以 google、yahoo這一類入口網站為例，無不以自身所擁有在網路資源中龐大的資訊元

素，以及各式的 web services 介面，提供網友具有強大能力與效率的服務

功能。於是像「雲端運算」（Cloud computing）這類系統將傳統網路分

散結構的運算功能，必須透過一種系統性內部架構的程式才能進行的形

式，雲端運算則透過網際網路的鏈結，讓身處各地的任何人在任何地方，

都可以透過檢索資源架構達成所要執行的運算功能。 因此，現代資訊傳播行為的模式中，當數位技術整合了網際網路搜

索的功能與“雲端運算”技術等的商業化運作後，為受播者社會大 開

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創了主動參與創造資訊內容與傳播的條件，在此一運作模式中受 “參

與”和“搜索”的機制，正是“次世代媒體”媒介商品行銷傳播的特

質。在這個運作的模式中，行銷者把單一形式的大 傳播行為與其他的

行銷手段整合為一，綜合性的運用廣告、公關、宣傳、促銷等行銷策略，

廣招受播大 直接參與媒介商品行銷傳播的過程，他們甚至更歡迎在執

行商品產銷發展的過程中，因為受 消費者角色的參與，擴增了媒介商

品市場的規模和未來的發展成長的基礎。例如，《美國偶像》、《超級

女聲》、《NHK 歌聲自慢》、《星光大道》等這類節目活動都是極為成

功的媒體行銷例子。數位技術的發展和傳播媒介與工具的多樣化發展，

客觀上為受 參與媒介傳播活動提供了入場門檻的方便，例如網際網

路、行動通訊、手機等這類新興媒介受播載具，有效地增強了受 在傳

播產業鏈上主動參與市場規模運作的機制，建構了一條結合“消費受

”“傳播者”“行銷者”共通參與經營的康莊大道。 2.受 消費者媒介公民的身分與角色

馬克‧波斯特所稱的“次世代媒介”，主要是針對 20 世紀傳播理論

中，屬於主流“播放型傳播模式”（broadcast model of communications）“第一世代媒介”一種相對應延生的新模式稱謂。在傳統“播放型傳播

模式”中，資訊產製與發布傳播的主控機制，屬於極少數專業操作者運

作的商業形式，即資訊是所謂「守門人機制」的產物，在大 媒介制度

興起早期的時代中，這是受 唯一選擇被動接受資訊並隨之脈動的形

式。之後，民智大開、民意高漲才逐漸地取得了有限互動交流的形式，

惟這主導權一直無法跳脫「守門人機制」控管的形式。隨著資訊高速公

路及衛星通訊技術與電視、電腦、電話等，傳播媒介匯流（converge）整

合而成新媒介傳播模式逐漸成功運作以來，一個由原本角色涇渭分明

“製作者、行銷者、消費者”等三者，所鏈結共構而成的新經營形式逐

漸形成，同時也立即撼動替代了“第一世代媒介”市場主流的地位。 當此一資訊技術的機能與社會生活的行為，融合成一種「網路文化」

佈建在新社會制度中運作後，毫無疑問的是我們認同此一理念並參與這

項制度的運作，回顧在 911 恐怖攻擊、伊拉克戰爭、88 大水災、H1N1瘟疫大流行等這類社會新聞事件中，明顯的可以看到新聞資訊傳播行為

數位媒體市場中影音商品行銷策略的研究 269

裡，“製作者、行銷者、消費者”這個三人組的身影，幾乎都是無役不

與的角色。而更深入的思維回顧，在這些過程中屬於個人的“我”又扮

演了什麼樣的角色！和發揮了哪些功能！至此，前項“次世代媒介”傳

播模式的結構與意義，顯然會有了然於心切身會意。準此，社會傳播結

構中的公民角色，顯然已不再只是傳統資訊被動接受者與使用者身影禁

錮的角色，“個人”確實已成為資訊傳播模式中的生產者、行銷者與消

費者集於一身的角色。於是，以往社會普羅大 的閱聽人，都已轉換角

色成為新聞資訊生產者和傳播者的身分，並且在重大新聞事件的傳播過

程中，發揮著重要媒介公民的角色與貢獻功能。 3.傳播資訊品質劣質化的傾向

面對傳播媒介制度高度解放後開放市場的多元競爭形勢，傳統大

媒體基於生存發展的需要，對於媒介內容的需求量急速的擴增。於是，

廣開門檻廣納來自各種管道、各類形式的資訊元素，同時再加上時間、

供給、市場等經營形勢的壓力，只要資訊內容具備了一定程度的“新聞

張力”或“新聞價值”，否則都會在求證無門、求證費時、求證無力的

形式中，媒體只得主動的收斂了自己專業主控的權力，亦即是傳統「守

門人機制」出現了形式上的漏洞；面對新資訊社會環境「守門人」的功

能呈現出力有未逮的盲點。因此，大量新聞資訊的內容由於未能經由專

業的產製，難以維持商業化必要專業形式的品質標準的控管機制，於是，

導致了當前媒介內容品質，繼之前「小報消息、八卦新聞」惡質形式之

後持續劣質化發展的原因之一。 其次，再就現代媒體經營結構尊重市場多元，以及反應閱聽人互動

機制的前提，媒介內容結構廣闢民意專欄與傾聽輿論聲音的欄位篇幅，

已成為經營媒介內容結構中無可欠缺的部分。至於此一部分資訊內容

「真、假、實、虛」的辨證，無論就法律、技術面或道德、實質面而言，

以媒體的立場來看都無能且無以為之，至此，新聞資訊內容與相關元素

的品質結構，只能全繫於「以上言論不代表本媒體立場」或「以上文責

作者自負」一詞託付的形式而已。準此，當人們正沉浸於 20 世紀傳播文

明一直夢寐以求「傳播者、媒介、受播者」高度互動理想成就實現之際，

傳播主體的資訊傳播權力，與資訊的話語權惡質化影響亦隨之到來。因

陳 東 園 270

此，展望未來的發展，當社會大 普遍分享守門人權力之際，人們也必

須培養可以根據自己對資訊解碼認知的能力，以作為現代媒介公民面對

「傳播資訊品質劣質化發展傾向」的免疫力。 4.消費者參與的公民媒介素養

分析傳播資訊品質劣質化傾向的原因，除了媒體自身的問題之外，

另一個主要的因素是來自媒介資訊內容個人化傳播行為的興起；在開放

環境中，媒介內容在參與者所具多元文化、宗教、血緣、專業、需求等

背景因素的驅使下，讓資訊內容的結構真正成了無限發展多元擴充的形

式，此即是又稱“資訊氾濫”形式的肇因。其次，「意見領袖」深恐自身

意見或論述淪為氾濫領域中“垃圾資訊”的命運，意見者多會以偏風走

向突現自己意見的張力，惡質化走向自此擴張形成，輕者穿鑿附會危言

聳聽，重者粗言相向詆譭謾罵，甚者惡意造謠極盡詆譭之能，其結果誤

事傷人已是不妥，更甚者造成社會誤會嫌隙，加深利益衝突對立形勢，

引爆各類社會秩序動盪風暴等社會亂象日漸增長。至此，新資訊傳播模

式爲社會不安所牽引的危機事件若不能適時導正，顯然爲新資訊社會的

發展帶來嚴重的傷害，因此，在“次世代媒介”發展的過程中，參與者

公民媒介素養品質的建立是無可欠缺的關鍵因素之一。

四、數位視聽商品的行銷

（一）行銷策略的“定位”與“新定位”

20 世紀影響美國行銷業界最具影響力的兩位大師睿施（Ries）與特

若德（Trout），繼 1986 年推出當代美國行銷理論《定位》一書後，在 2001年再度推出了新理論《新定位》（Positioning）的論著，9審視其論述主體

主要可以分為下列兩大核心課題：1、如何尋找好的定位：作者引藉心理

學及生命科學最新的實證成果，提出不同行銷定位的心理實證依據暨模

式差異；2、如何進行再定位：由於市場會出現競爭與變化的情勢，因此

9 資料來源：http://en.wikipedia.org/wiki/Positioning_(marketing)

數位媒體市場中影音商品行銷策略的研究 271

沒有恆久不變的“自我定位”形式，行銷必須依據競爭與變化的結構因

素，擬定“新定位”的策略並在適當的時機予以執行。 回顧 1986 年睿施（Ries）與特若德（Trout）發表《定位》論著後，

它已成為世界上最具權威的專業行銷技術用辭之一。惟基於自身理念的

驅使，他們永遠不停繼續的踩著探索如有效“定位”（Positioning）的腳

步，當企劃人正奔馳在不同定位持續衍生性的行銷策略發展時，追求

“Re-Positioning”和“New-Positioning”延伸性的新論述陸續的定位了；

它補充了在一項“定位”過程中，即或是那些是由企劃人集體智慧所

“定位”結構中，可能出現的盲點或誤失的現象，因此，一個永不退色

的行銷策略就是一定必須厲行“新定位”（New-Positioning）的機制。10

在睿施（Ries）所提出的理論中“定位”意指一項商品；它可以是

一項服務、一家公司、一個機構或是某一個人等，對於其潛在顧客心理

所能產生引導採取互動行為形式，亦即是將一項商品賦予在潛在顧客的

意識中，訂定一個功能性價值的位置。由於商品、消費者與使用環境會

不斷出現結構性的變化之故，因此，“定位”的形式會適時、適地、適

切的變動。如前所述當數位資訊社會快速形成之際，傳播行為的元素與

結構也都隨之多元變動，特若德（Trout）認為傳統的“定位”的理念已

不足因應資訊社會變動結構的需求，於是，進一步更新的提出了“新定

位”（New-Positioning）的論述。11 在“新定位”（ New-Positioning）論述中主要強調兩種經營策略的

形式： 1.市場結構性變化的對應

在數位資訊社會的結構中，資訊商品無論是技術的問世或是制度的

改變，都不脫“快速、多元、深化、廣泛”的特質，因此經營企業的發

展，平時一定要作好因應市場變化重新定位自己“新定位”預防性策略

的機制。 2.企業形象與品牌地位的創新

10 REPOSITIONING：The New Battle for Your Mind by Jack Trout with Al Ries. 11 資料來源：http://www.amazon.com/REPOSITIONING-New-Battle-Your-Mind/dp/

陳 東 園 272

處在經營競爭高度創新商品的市場環境中，任何策略稍有怠忽或商

品功能的失察即有可能喪失了在市場中的經營形象與品牌地位的生存機

會，這也是為什麼企業除了不斷開發新商品功能與價格的優勢之外，甚

至在產品或企業的名稱都必須常保創新以圖獲得市場青睞的原因所在。 將上項的分析形式反應在“視聽商品”的市場結構中時，電視節目

的“新定位”指的是電視媒介競爭市場環境發生的新變化，在數位技術

匯流整合的媒體平台中，顯然傳統電視媒介商品行銷傳播的管道擴增

了；在電視節目數位化平台的系統中，節目的企製、儲存、傳輸、使用

等的產銷結構，為電視媒介行銷提供了全新的「機會」（Opportunity），

處在這種劇烈的市場變化中，傳統電視經營的“媒體”制度，勢必要以

“新定位”以維生存，否則就難以抵擋通訊業者手中的“視訊商品”隨

時可以輕易的跨業入侵的衝擊。

（二）視聽商品的“新定位”策略

在數位媒體服務行銷的經營結構中，“影音資訊媒介商品”是以一

種「片庫」的形式透過“資料庫、搜尋使用、再傳播”為行銷結構，因

此其商業行為的宣傳和行銷作業，必須在現有數位技術的網路介面基礎

上，以新媒介的形態以及技術的運用予以進行。 在數位媒體世代的製播技術中，影音節目商品由企劃製作、行銷服

務、消費使用的供銷流程，就技術領域而言基本上是在同一的數位訊號

系統中運作執行的。影音節目數位化的產製為傳統電視媒體節目闢增了

市場領域，節目內容數位化存儲和多種終端可以共用的特性，在更深層

次上改變了視聽商品的相對優勢。在類比技術時代，由於“頻道”是稀

少性的資源，所以電視媒體的經營基礎是“賣時間”，通過廣告的質與

量獲取利潤。在數位傳播技術世代中，由於影音節目平台播出的介面已

多元化的發展，以及分 市場個性化商品多元需求的結構，因此，就分

市場優質節目資源需求多元性的形式而言，相對地它將永遠呈現出不

敷使用滿足需求的現象。因此，如何有效的將“視聽商品”經由市場端

消費結構的特質，回饋到生產端的經營策略之中，才是新經營制度的精

神所在；將“視聽商品”建置於資料庫中的資源形式，透過行銷策略組

數位媒體市場中影音商品行銷策略的研究 273

織成不同類型的商品組合，再透過不同的終端通路的使用介面達成行銷

的目的。由於此一媒介經營制度中，從生產經由通路到使用端的消費形

式，都是在數位化技術的基模（schemata）中進行的，因此，傳統類比

電視節目的行銷以廣告“時間元素”為經營主軸的型態，轉換成以創造

數位媒介“比特元素”最大“瀏覽”（browsing）規模的形式。 其次傳統電視媒體產業者，應從“比特元素”經營的模式中充分地

掌握多元市場的需求趨勢，如何將自己置於一個更為廣闊的“數位媒體

市場”領域中，發揮自身節目製作技術和經驗的相對優勢，根據多種視

頻節目接收終端的不同需求，擬定一個“數位視聽商品”經營制度中新

定位的機制，亦即是掌握“先饋”形式關注媒介市場競爭環境的變化，

以更多更大更新市場需求的創造者自居，這是“新定位”理論帶來新空

間、新思維、新作法的真意。

五、數位媒體市場環境中的媒介行銷策略

（一）從“舊媒體”到“新媒介”

在傳統“播放型傳播模式”電視媒體商品與服務行銷的策略中，受

是行銷策略引導下媒介商品單向的承接消費者的角色，就媒介市場結

構來看，閱聽 與媒介商品的消費結構型態可以是：1、叫好又叫座；2、叫好不叫座；3、不叫好也不叫座，無論反應的結果為何，惟其共同的特

徵乃是它們都是“受 ”以“單向”「接收」媒介商品後的一種評價性

反應的態度，其差異只是在時間長短、態度高低上的變化而已。當然，

就電視商品節目的企劃製作流程與專業態度而言，它有一定嚴謹與縝密

的規制必須遵循，甚至可以說，任何一項商品的開發自始之際，其製作

必定是以目標市場的需求與嗜好為導向，就功能性看似乎是有著傳播理

論中「注射理論模式」的意義，藉由大量組合式的行銷活動讓閱聽 成

為強大宣傳攻勢下“受 ”單一性的角色。此一階段電視媒體商品行銷

的結構較為單純，首先通過行銷廣告內容告知受 ，在媒體預設新商品

“定位”的功能性目標上，通常節目商品內容會引導受 預期觀看的動

陳 東 園 274

機，同時也會在推出的第一時間上某種程度的獲得受 “注意力”可貴

的“收視率”資源，準此，收視率的高低即是節目商品價位的成就。分

析此類行銷策略基本的原則是“單向傳播”的結構；在商品企劃、行銷、

使用的過程中，都是以傳播者和媒介商品為中心，也許其中容有受 嗜

好和需求思考所作的規劃空間與作為，但這些仍都是在以生產、行銷者

為核心基礎上所執行的企劃；一種通過差異化編序藉由大 媒介執行行

銷的手段，在大量多元高密度的形勢中，以高頻率、高張力的形勢將商

品資訊內容，強置於受 的資訊空間中，期能高創第一時間收視率的紅

盤。 因此，在傳統電視產業經營的行銷模式中唯一的策略主軸，即是媒

體企業無不傾組織整體的勢力，去開發擴增行銷聯網的通路以壯大自身

的經營規模，期望經由電波的覆蓋面和頻道的密度網羅市場資源，亦即

是用“好節目”透過“多頻道”經營出“高收視”的市場績效，再開發

出頻道“廣告時間”資源的質量，用以“填滿”電視市場每一個時段都

屬不同層次非常競爭的形式。否則稍一不慎造成的不是某一個時段或某

一節廣告的失色，嚴重時都將影響甚至賠掉整體團隊所經營的努力與付

出。因此，傳統電視媒體就經營形式而言，就是有效擴大“節目”品質

內容的深度與廣度的經營範圍，就經營的元素而言就是創造出“時間”

經營的效率；無論是新聞節目時間效率的追求，或是其他影集、視聽娛

樂節目時間品質和市場佔有率期間的締造，秉持的都是此一原則，所以

稱電視媒體為“行銷時間”的產業恰如其份；經營出“媒體”的長期間

的企業形象，以及與優質節目的時間效益。 羅杰‧費得勒（Roger Fidler,1997）在《媒介形態變化：認識新媒介》

一書中，把代表傳播技術的三種符號和媒介形態變化演繹出一種對應的

結構；口語符號對應第一次媒介形態變化，平面符號對應第二次媒介形

態變化，數位符號對應第三次媒介形態變化。12當傳播科技的發展引導了

人類社會文化的轉移時，“舊媒介”勢將成為過去，而“新媒介”也終

12 me»di«a«mor«pho«sis (me'de-a-mor'fa-sis) n. The transformation of communication

media, usually brought about by the complex interplay of perceived needs.

數位媒體市場中影音商品行銷策略的研究 275

將主導傳播的新格局；回顧傳播技術世代的轉變，當電晶體取代了真空

管，E-MAIL 取代了傳真，黑白電視換成了彩繪映像，數位訊號覆蓋了

類比訊號，傳播科技發展軌跡無一不是顯示了“新來舊去”的格局。視

聽商品在“數位化技術”引導的新傳播世代中，傳統以“媒體”勢力所

組織經營的結構，在數位電視、衛星電視、行動多媒體等新興傳播科技

帶來升級與創新形勢中，很清楚的顯示出傳統電視“節目”以“媒體”

經營行銷的結構，必須以“視聽商品”的型態在數位媒體技術，市場環

境以及經營理念的改變下，以“次世代媒介”一員的角色予以“新定

位”。13

（二）“次世代媒介”行銷策略的“新定位”

馬克‧波斯特在所著《次世代媒介》（The Second Media Age）中指

出，一個新替代模式將很有可能促成一種集製作者、銷售者、消費者合

一體的新生產系統。系統也同時建構出傳播活動中一種全新的結構，其

最大的特色即在於製作者、銷售者和消費者這三者，其傳統角色定義上

的界限將不再明確功能性的分明，因此，“次世代媒介”的序幕也將正

式展開。在新媒體制度中，音樂、符碼、文字、映像都將以“視聽商品”

的型態，成為數位媒體資源領域中“資訊商品”的一部分，受 消費者

藉由多元載具的接收，在開放的視頻網站、手機電視、IPTV 等新媒體通

路的介面中，以空前自主的型態無障礙的搜尋、檢索、瀏覽、傳播視聽

商品內的內容與資訊。於是，一個由製作者、銷售者、消費者共構的影

音媒介平台，在數位技術的主導下空前活躍的運作著，在一連串“參與

者”、“裂變”與“聚變”的社群效應激勵下，傳播的內容與效果更加理

想的實現了；例如屬於技術領域的病毒防範、技術操玩，屬於品質的內

容賞析、口碑行銷等新機制的登場，讓受 在傳播市場中的參與形式快

速擴張發展，當然也對“視聽商品”的行銷策略帶來更高要求的“新定

位”。亦即是，之前“播放型傳播模式”中，由生產者所企劃製播或規

13 The new positioning: The latest on the world’s #1 Business Strategy by Jack Trout and

Steve Rivkin (1996).

陳 東 園 276

劃購買的消費結構，以及引導受 閱聽消費的行為模式，在“次世代媒

介”的市場環境中，前項企劃的主導權可以說全都釋放遞交給受 閱聽

人大 了；一種透過「概念測試」（concept testing）具有互動機制的行

銷結構，經由網路問卷、手機簡訊、電話市調等，線上互動的採樣作業

有效的掌握市場反應意見，不但受 參與程度不斷加強，並且也針對節

目企劃製作內容（UGC）作出大量創意與需求的貢獻，有效的提升了視

聽商品製作的品質與經營的效益。

七、結 論

在數位技術引導下所建構的數位媒體傳播環境中，傳統媒體組織獨

立經營大 媒介商品的“媒體制度”，預料將以舊媒介勢力的形態逐漸

淡出市場，而大 媒介的角色與功能，將由唯一“網路媒體”在整合不

同媒介“介面”的形式中予以“新定位”，而新媒介商品的產製技術、

載體、行銷、使用等的意義，也將重新定義和運用。 在數位傳播的“次媒介”新世代中，所有的資訊原素都被建置在一

個豐富的資料庫中，透過網路媒體平台中的影音、文字、數據等傳輸介

面，經由網路、無線通訊等終端接收使用的形式，建構了一種“新媒介”

視聽商品消費型態的新定位。與傳統媒介商品產銷模式相較其最大的變

革，乃是節目商品行銷結構與策略的改變；即網路平台已成為通路並躍

升為行銷策略中極為重要的一項元素，網路平台中每一位參與者互動行

為的資訊都是行銷企劃關鍵性的元素。因此，媒介行銷的策劃者必須承

擔起「關鍵人物」（key man）的角色與責任，積極推動「發展接觸計劃」

（Engagement Plan）借重網路媒介高度互動的機制，期以有效掌握與這

些受 互動的資訊；讓網路平台中流動性的資訊互動機制，維持一個彼

此良好、有效、真誠的溝通品質，讓來自各方的意見與留言建構出一個

反應多元、客觀、需求等特色目標市場的結構，而這樣的形勢正符合了

「口碑行銷」所稱，提升品質與品牌形塑策略中，有關“與談者（Talkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（Taking Part）、追蹤（Tracking）”

數位媒體市場中影音商品行銷策略的研究 277

等，五大元素功能整合形式行銷的意義；即有效發掘、引導、培養「意

見領袖」（opinion leader）所持具體意見傳播的能量，並引為新媒介商品

行銷策略中新訴求的目標。 展望網路媒介操控的新技術模式與傳播理念，顯然引進數位行銷傳

播策略的機制已是必然的趨勢；展望未來，當 Web2.0 介面所建構出網際

網路個性化、精緻化、智慧化的傳播成就已高度的融入了人們的生活機

能後，Web3.0 的世代文明也已順勢待發，預期一個可以反應“個人化”

思維特質的作業平台終將出現，這樣的新概念提醒我們，數位行銷策略

中反應個人意見一種“個人頻道”時代即將來臨。如何規劃網路媒介平

台掌握流動性資訊的具體目標，向觀 提供個性化視聽商品的行銷策

略，將是未來提升數位行銷經營品質與規模關鍵基礎。