系列二：口碑行銷與數位媒體聯手 消費者無所遁形

2013.10 No.3

亞洲指標 總經理-黎榮章 x 域動行銷 總經理-顏玉芬

【數位媒體 關鍵對談】

目錄 Index

導言

口碑非廣告操作 基礎價值仍是『以人為本』 上篇

•廣告主運用口碑行銷與數位媒體的加值應用服務，以更深入的角度與消費者溝通；並從網友常瀏覽的

網站及習性來觀察及判斷消費者、了解消費者。[精華影片]、[摘要整理]

消費者溝通需口碑行銷+數位廣告 雙管齊下 下篇

•針對數位媒體的發展與口碑行銷的結合，探討如何發酵產生媒體軌跡。

•[精華影片]、[摘要整理]

預告

導言

第二場的【數位媒體 關鍵對談】由亞洲指標總經理-黎榮章 與 域動行銷總經理-顏玉芬，

一同探討數位媒體的世界V.S.真實世界的消費族群，挖掘數位媒體中網友使用習慣與各頻道間的關係與

發現，經由網路口碑而到達實體通路購買的消費者分群與使用習慣呈現，以及網友在數位媒體中的流動、

實際通路消費習慣之間的關聯。

上篇：口碑非廣告操作 基礎價值仍是『以人為本』

口碑非廣告操作 基礎價值仍是『以人為本』

─ 重點摘要 ─

顏玉芬：

未來數位領域發展中「以人為本」是個絕對的關鍵。

要如何找到對不同商品有興趣的消費者呢？這個看似簡單卻不容易的問題，已經是一件越來越重要的事情了。再加上這兩年智慧

型手機快速成長，短短一年的時間，台灣智慧型手機的持有人數，已經超過900萬人。

而機不離身的特性，也讓數位媒體快速發展為「無接縫媒體」。現在消費者可說是能隨時隨地閱覽各種資訊、互動分享甚至還可

以使用手機做線上購買的動作。

廣告主操作口碑行銷，一定不只單純想要達成銷售的目標，對他們來說品牌形象也肯定有相對的重要性，希望透過素人的介紹跟

實際使用經驗吸引消費者興趣，以提升品牌偏好度進而達成購買。但是，在網路上又如何觸及到真正的消費者？

原 文 連 結

口碑、廣告在行銷上 各扮演什麼樣的角色？

─ 重點摘要 ─

黎榮章：口碑絕對不是廣告的延伸而已。

那口碑是什麼呢？口碑基本上就是把廣告的元素，用消費者平常使用的溝通語言或情境，置入在討論環境裡面播種。所以口碑行

銷的操作並不只是單純的在各大網站、部落格、論壇…等貼文而已，而是將廣告的訊息經過包裝調整後，創造成消費者能熱烈討

論的議題。

客戶又該如何看待口碑行銷的操作呢？客戶看待口碑行銷應該以一個「品牌溝通」的概念來思考這件事情。當要做深度的品牌溝

通時，就會很清楚明白，口碑文章中的介紹，將不會只是單一描述商品功能而已，最重要的還要包含客服及品牌形象的傳遞，甚

至是消費者對社會菁英及企業家品牌的觀感，所以這些都會在口碑行銷與整個監看範圍之內。

原 文 連 結

精華影片- Part 1

與消費者溝通 整合行銷一個步驟都不能少

─ 重點摘要 ─

黎榮章：從整合行銷來看，每種能與消費者溝通的媒介及媒體都必須要相輔相成。客戶在設想整個campaign開始時，

不管是口碑行銷或是社群經營，都一定需要搭配著廣告一同執行。

比如說，某支廣告campaign設定走期為一個月，在走期開始之前，就需要由透過口碑與消費者溝通或預告，來醞釀消

費者期待的情緒。由於廣告的訊息傳遞有限或只能集中於某些概念，因此等到campaign開始執行時，口碑又可以更多

元的製造情境，以散佈廣告未能表達的訴求及優點；

等campaign走期結束後，口碑的優勢將能持續維持一定的討論聲量，而在這過程中我們可以從監看觀察消費者的反應

度，從而企劃下一波的廣告活動，如此的銜接循環，能讓整體廣告效益達到擴大的表現。

原 文 連 結

與消費者溝通 整合行銷一個步驟都不能少

─ 重點摘要 ─

黎榮章：消費者是很直覺的動物，只要傳達的議題夠清楚、準確，消費者是容易溝通的，從三個方向來看：

第一，消費者的習性就是愛撿便宜，所以若是廣告本身有很好的促銷活動就絕對會是有效的；

第二，有些消費者喜歡嘗鮮、最新穎的東西，因此只要是推出新商品發佈，就不用客氣的直接溝通，甚至消費者還會主動幫忙宣傳；

第三，舉辦體驗活動，我們辦過很多活動發現有許多消費者都會主動來電詢問甚至替朋友報名。

綜上發現這些都是廣告主與消費者溝通重要的元素，將這些資訊用消費者的語言，來接近消費者才能達到最佳效果。

原 文 連 結

與消費者溝通 整合行銷一個步驟都不能少

─ 重點摘要 ─

黎榮章：對於現在執行社群口碑行銷來說，虛擬和實體已經沒有分界，有許多客戶

希望我們幫他們進行網友分群，並且分別設定議題溝通；在公關方面的作法也與以

往不同，現在很多客戶做公關的方式，已拋棄花大錢尋找代言人，反而希望找到長

期喜愛該牌的素人，以親民的方式與消費者溝通，而且這些素人以往可能只找100

人，現在甚至擴大找到1000人共同站台。

顯示現在的客戶，會去傾聽消費者的需求，且專心的與有用過商品、有興趣的這群

人溝通，發現經過真正的使用，分享的使用情境才能講出真實的感受。

原 文 連 結

精華影片- Part 2

─ 相關案例分享 ─

新聞標題： 3分鐘讓你學會三種贏得消費者口碑的心理學策略 [泛科學]

關鍵字：口碑、心理、消費者、行銷

內容大綱：

口碑行銷一路走來，先後搭上了網路以及社群發展的風潮，得以躍居當紅的行銷詞彙之列，其中一傳十、十傳百的病毒式擴

散概念更是深植人心，許多敏銳的品牌也認識到口碑的力量不僅在於潛力無窮的宣傳效益，更與顧客是否願意再度購買、是

否會輕易棄品牌而去等等保持卓越的基礎息息相關。

想要營造成功的品牌口碑，得先了解口碑與消費者內心運作的互動關係。雖然消費者行為難以捉摸，幸運地是， Lovett 等

三位學者的最新研究為我們提供了一份非常好的指南。[2013/11/07]

下篇：消費者溝通需口碑行銷+數位廣告 雙管齊下

消費者溝通需口碑行銷+數位廣告 雙管齊下

─ 重點摘要 ─

顏玉芬：域動在觀察網路、行動及社群這三網流量及網友上網時間和瀏覽類別，開始和以往有了差異變化跟轉移。

我們發現過去天災(地震、颱風)、連續假期時，新聞類型的網站流量都會爆增，但是現在其實新聞網站每遇到這樣狀況

時，流量的增幅就沒有以往的多了。

反而是在行動媒體的新聞類別APP、行動版網頁流量就增幅很多。所以我們可以看到網友的行為在改變，現在大家使用

手機不管是分享或上社群網站，似乎也更容易也沒有時間及地點的限制。

原 文 連 結

消費者溝通需口碑行銷+數位廣告 雙管齊下

─ 重點摘要 ─

黎榮章：我覺得未來代理商將變得更為重要，因為他們必須要把外圍這些

供應商整合進企劃概念裡，才能夠實現所要達到的訴求效益。

有些客戶會認為廣告就是品牌，或是廣告等於銷售，但對於口碑行銷而言，

為什麼廣告不能同時擁有品牌與銷售，還擁有溝通及服務呢？而且其實這

是做得到的。

原 文 連 結

精華影片- Part 3

誰是那1%意見領袖，或99%的追隨者？

─ 重點摘要 ─

顏玉芬：網路聯播網來看，可以接觸到上網的消費族群，相當於一個portal型的入口網站，而這一年來大數據(big data)

開始展露頭角，發現透過資料的統計分析可以幫助找到對的消費者。因此能更深入的去觀察消費者的分群、興趣、喜好

甚至是消費者的位置，因為這些對於消費者的選擇跟偏好有很大的關係。

但對企業來說，品牌要去溝通的層面可能更多，而這些都會涉及到消費者對於品牌的印象與接受度，進而去影響到產品

的銷售面。我覺得這也是做口碑行銷跟一般的廣告行銷不一樣的地方，口碑可以看到的消費者面向是更多元更有深度，

是一般的行銷廣告或許無法顧及消費者對於產品觀感的部分。

原 文 連 結

誰是那1%意見領袖，或99%的追隨者？

─ 重點摘要 ─

黎榮章：有兩件事情可以去注意觀察，在社群行銷世界裡有此一說：1%的人在

寫，但有99%的人在看與分享。別小看平時在社群發佈的文章似乎沒人看或回

應，但其實默默關注的人很多，所以1:99這個概念，在我們觀察裡是成立的，

如果在口碑上有1%的那些人可以替產品寫的很好，這是很重要的。

第二，每個人都會參與多個社群，而在某個議題裡每個人都是那99%的追隨者，

但也可能是1%的意見領袖。所以廣告要創造可以分享跟討論的點，才會有後續

的發酵。

原 文 連 結

精華影片- Part 4

─ 相關案例分享 ─

新聞標題：大數據與口碑營銷背後的科學奧秘 [36kr]

關鍵字：口碑、大數據、行銷

內容大綱：

為什麼有些公司、產品、服務得到的口頭宣傳就要比別的多？是運氣嗎？不，這裡面是有科學的。社交網絡大師總給我們灌

輸一個道理，乏味的產品或創意是不會有人討論的。因此你可能會認為更有趣的產品和品牌被討論得越多。新穎的東西相對

於平凡的被提起得更多。[2013/06/17]

精采預告

精采預告

超強卡司 行銷傳播產業菁英 即 將 隆 重 登 場 點我!點我!

感謝您訂閱【數位膠囊】，若想推薦給您的朋友，或訂閱每月【域動行銷趨勢報】

請點擊以下連結，馬上訂閱索取。

問題與指教：

如果您對數位膠囊有任何問題與指教，歡迎隨時與我們聯繫。

郵箱：Eileen(eileen@clickforce.com.tw)

電話：02-8797-69705 #212

即時掌握最新數位趨勢，歡迎加入T.I.P. – Trend Insight Plus粉絲團