/92/許素華 行銷管理

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行銷的定義 何謂行銷？ 行銷 (Marketing)一詞的意義為何？

參考教科書： Kotler & Armstrong ， Principles of Marketing ， Ninth Edition，

方世榮譯， 2002，行銷學原理， 東華書局， CH1

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何謂行銷？ 近代的行銷思考邏輯與實務應用，其主要的核心概念即是創造顧客價值與滿意度。給予一個簡單行銷的定義：行銷乃在於傳送顧客的滿意度，並獲取一合理的利潤。由此定義可知，行銷的目標在於藉由卓越價值的承諾，以吸引新顧客；以及藉由傳達高度的滿意以維繫現有顧客的芳心。

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行銷 (Marketing) 一詞的意義為何？ 許多人皆僅將行銷視為銷售 (selling) 與廣告 (advertising) 。然而，銷售與廣告僅是範圍廣大行銷活動的一部分而已。行銷的定義為：行銷是藉創造與交換產品和價值，而讓每個人與群體滿足其需要和慾望的社會和管理程序。

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行銷的基本名詞觀念

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(a) 需要—個人感覺被剝奪的一種狀態 ( 包含：基本生理、社會需要、個人需要 )

　慾望─由個人文化背景及生活環境的陶鑄所表現出來的人類需要。

需求─當一個人的慾望有購買力來支持時，慾望就成為需求。

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(b) 產品—包括能滿足需要或慾望，且能提供至市場上

的任何事物。 服務—它是指銷售時所提供的一些活動或利益，本

質上是無形的，且消費完後並未擁有任何實體東西的所有權。

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(c) 價值—顧客價值係顧客從擁有與使用該項產品所獲得的價值和取得該產品的成本，二者之間的差值。

滿意度—依購買者對該產品所認知的功能與其所期望的價值而定。

品質－品質係指某一特定產品或服務之整體性的特色與特徵，它們具有能滿足顧客需要的能力。

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(d) 交換 ( 行銷學的核心觀念 ) －指自他人取得所想要的標的物，同時以某種東西做為交換的行為。　 交易 ( 行銷學的度量單位 ) －雙方之間價值的交換。

　 關係－交易行銷是廣義關係行銷的一部分。行銷者設法與顧客、經銷商、零售商及供應商等建立一種長期的、信賴及共存共榮的合作關係。

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(e) 市場—由某種產品現有及潛在的購買者所組成，而這些購買者可透過交換與關係來滿足其特定的需要與慾望。

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(f) 行銷－個人和群體創造產品和價值並與他人交換以各

得所需的過程。

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行銷管理的定義

行銷管理是分析、規畫、執行與控制所設計的行銷方案，用來為目標顧客群創造建立與維持雙方互利的交換活動，藉以達成組織的目標。

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行銷管理哲學 企業或非營利機構進行行銷活動，可採五種經營哲學：

一、生產觀念 (production concept)

二 、產品觀念 (product concept)

三、銷售觀念 (selling concept)

四、行銷觀念 (marketing concept)

五、社會行銷觀念 (societal marketing concept)

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生產觀念 (production concept)

生產觀念乃是最古老的一種經營哲學。係假設消費會接受任何讓他買得到並買得起的產品，因此管理的主要任務是改善生產及分配的效率。生產觀念在二種情況下仍是很合適的經營哲學(1) 當需求大於供給，管理當局應集中精力來增加生產。(2) 當產品的成本相當高，必須不斷的改良生產效率以求降低成本。

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產品觀念 (product concept)

產品觀念係假設消費者會選擇品質、功能和特色最要佳的產品，因此公司應該不斷地致力於產品的改良。產品觀念常引發行銷近視症 ( marketing myopia) 。

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銷售觀念 (selling concept) 銷售觀念認為除非公司極力銷售及促銷，否則消費

者將不會踴躍購買公司的產品。 通常生產冷門產品的公司會很積極的實行銷售觀念，

而大多數的公司在產能過剩時會採用銷售觀念；此時他們的主要目標是「銷售所能製造的，而非製造市場所需要的」。因此，行銷若基於強迫銷售 (hard selling) 的觀念，將可能帶來很高的風險。因為如此一來，公司將專注於創造銷售交易，而非與顧客建立長期且有利可圖的關係。

銷售觀念的假設是，被哄騙而買下產品的顧客會喜歡這產品，即使不喜歡它們，事後亦可會忘記這段不愉快的經驗，又可能會再度購買。

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行銷觀念 (marketing concept)

1. 行銷觀念是較新的一種經營哲學。行銷觀念為欲達成公司目標，關鍵在於探究目標市場的需求及慾望，然後使以司能較其競爭者更有效果且更有效率滿足消費者的需求。

銷售觀念與行銷觀念經常混淆，銷售觀念是由內而外(inside-out) 的，始於現有的產品，然後採取大量的推銷及促銷活動，以達成有利可圖的銷售。

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行銷觀念 (marketing concept)

2. 行銷觀念則是由外而內 (outside-in) 的，開始於目標顧客的需要與慾望，公司須整合及協調所有影響顧客滿足的行銷活動，並透過創造和維顧客的滿足來獲取潤。

在行銷觀念的引導下，公司生產顧客所要的產品，因此可滿足顧客並獲取利潤。

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行銷觀念 (marketing concept)

工廠 現有產品 推銷及促銷 增加銷售以創造利潤

市場 顧客需求 整體行銷 提高顧客滿足以創造利潤

起點 重點 手段 目的

行銷觀念

銷售觀念

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社會行銷觀念(societal marketing concept)

社會行銷觀念認為公司的要務是決定目標市場的需要、慾望及利益，俾便能較競爭者更有效能且更有效率地提供目標市場想要的滿足，同時能兼顧消費者及社會的福祉。

社會行銷觀念是五種行銷管理哲學中最新的一種觀念。純粹的行銷觀念並没有考慮消費者短期慾望和長期福利二者間的衝突，此乃社會行銷的主要觀點。

社會行銷觀念要求公司在決定行銷政策時，必須同時考慮公司利潤、消費者慾望和社會利益三方面的平衡。

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社會行銷概念

公司（利潤）

社會（人類福利）

消費者（滿足慾

望）

圖 1-5 社會行銷觀的三層面

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銜接新世紀的科技電 腦資 訊通 訊運 輸

與顧客的聯結

更具選擇性的聯結更生活化的聯結更直接的聯結

與行銷夥伴的聯結

與公司其他部門的聯結與供應商和配銷的聯結透過策略聯盟加以聯結

與世界各地的聯結

全球性的聯結與價值和責任的聯結更寬廣的聯結

圖 1-6 今日行銷的各種關鍵聯結

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表 1-1 轉型中的行銷連結

舊的行銷思維 與顧客的連結

以銷售與產品為中心 推行大眾行銷專注在產品與銷售爭取新顧客提升市場佔市率服務任何顧客以大眾媒體進行溝通製造標準化的產品

新的行銷思維

以市場與顧客為中心選定目標市場區隔或個人專注在顧客滿意度與價值維繫老顧客提升顧客佔有率服務有利可圖的顧客，”革命”對公司不利的顧客

與顧客直接連接研發顧客化的產品

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表 1-1 轉型中的行銷連結（續）

舊的行銷思維 與行銷夥伴的連結

將顧客滿意度與價值留給銷售與行銷部門負責獨來獨往

與全球各地相關團體的連結地方性的行銷僅肩負獲利的責任營利行銷在實體市場場所 (marketplace）進

行商務活動

新的行銷思維

協助所有的部門共同創造顧客滿意度與價值

與其他公司結為事業夥伴

地方性與全球性行銷承擔社會與環境的責任非營利行銷在無形市場空間 (marketspace) 從

事電子商務活動

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