NRC Handelsblad

17 januari 2011 maandag

Starbucks verandert logo: de meermin blijft

Apple deed het, Nike heeft het gedaan en nu gaat Starbucks het ook doen. De Amerikaanse koffiereus verwijdert zijn merknaam uit zijn logo en gaat verder met een naamloos icoon. Over een maand of drie krijgen de Starbucksklanten het resultaat voor het eerst in de winkels te zien. Dat begint met wat promotiemateriaal en posters, daarna volgen de bekers en ander papierwerk en tenslotte zal zelfs het oude vertrouwde ronde Starbucks-schild aan de gevel plaats moeten maken voor het nieuwe beeldmerk.

Het kan met recht een forse restyling worden genoemd. In de eerste plaats vanwege de omvang van de operatie - er zijn meer dan 15.000 Starbucks-winkels in ruim 50 landen - maar ook vanwege de grote veranderingen in het beeld. Niet alleen de merknaam Starbucks moet er aan geloven, ook het woord 'Coffee' legt het loodje. Wat overblijft is de Sirene, de bekende Starbucks-zeemeermin met de twee staarten, die er al vanaf het prille begin in 1971 bij is.

De meermin is gebaseerd op een afbeelding van een 16de-eeuwse Noorse houtsnede, die de oprichters van Starbucks ooit vonden in een oud boek over de zeevaart. De naam Starbucks is namelijk afgeleid van de harpoenier Starbuck in Herman Melville's boek over de witte walvis Moby Dick. De oprichters wilden hun zaak eerst naar het schip uit de roman noemen, Pequod, maar de Engelstalige associatie van eerste lettergreep, uitgesproken als pee (pies) met de te schenken koffie verhinderde dat. Starbucks vonden ze beter klinken. Het meerminplaatje was precies wat Starbucks zocht: een mysterieuze, verleidelijke figuur met een link naar de zeevaart, die ooit voor de aanvoer van koffie van groot belang was. In de loop van de jaren heeft de meermin haar kracht wel bewezen: eerst overleefde de Starbucks-Sirene vier flinke facelifts en nu drukt ze zonder pardon zelfs de complete merknaam Starbucks weg uit het beeld.

Maar wat is nu precies de reden voor deze ingrijpende verandering in de Starbucks-huisstijl? Voor de verwijdering van het woord 'Coffee' heeft het bedrijf een logische verklaring: Starbucks verkoopt tegenwoordig al lang niet meer alleen koffie, maar heel veel verschillende producten. Het is natuurlijk een beetje gek om een kopje thee te verkopen in een beker waar heel groot 'Coffee' op staat.

Maar waarom ook de naam Starbucks moet verdwijnen wordt niet echt duidelijk. Op de website van het bedrijf komt CEO Howard Schultz niet veel verder dan te zeggen dat het Starbucks-merk altijd in ontwikkeling is geweest en dat de aanstaande veertigste verjaardag van het merk hét moment is om innovatief te zijn en een stap naar voren te zetten. Ja, zo lusten we er natuurlijk nog wel een paar!

De weblog van Starbucks laat zien dat veel bezoekers in ieder geval niet blij zijn met de aangekondigde veranderingen. Het merendeel van de bijna 1000 commentaren is negatief: van het gematigde ,,It feels like the Siren is lonely..." tot het bijna emotionele 'To remove the name is

absolute corporate suicide'.

Marc Cloosterman, CEO van het Nederlandse bureau Nykamp Nyboer, een bedrijf dat gespecialiseerd is in het implementeren en managen van nieuwe huisstijlen, is op zich niet verbaasd over de restyling. ,,Het huidige Starbucks logo gaat al 18 jaar mee, dus niet zo gek dat het vernieuwd wordt. Naar onze ervaring wijzigt een retailer zijn formulestijl gemiddeld elke 7 jaar." Hoe het ook zij, het moet voor Starbucks een enorme investering zijn, zo'n nieuwe look. Wat zou het bedrijf zo'n beetje kwijt zijn aan het einde van de rit? Cloosterman: ,,De kosten liegen er in dit geval niet om. Gemiddeld genomen kost een uitrol van een nieuw merk 20 keer zoveel als de creatie ervan. Als we uitgaan van een geleidelijke uitrol in 5 jaar dan kost het Starbucks zo'n EUR 2 miljoen per jaar'. Tel daar met een hele natte vinger nog eens EUR 1 miljoen bij op voor de eenmalige kosten voor marktonderzoek, design, juridisch onderzoek en merkregistratie, en we weten wat Starbucks zal moeten reserveren. De meermin vindt het vast allemaal prima, haar positie lijkt de komende jaren veilig.

de Volkskrant

25 februari 2011 vrijdag

Voor koffie naar het speciale café is niet raar meer; Koffiecafés Douwe Egberts, Starbucks en CoffeeCompany strijden om beste locaties

De gemiddelde Nederlander drinkt zo'n 140 liter koffie per jaar, ruim drie kopjes per dag, heeft het Centraal Bureau voor de Statistiek berekend. Simpel gesteld: na leidingwater is koffie de populairste drank in Nederland, al zetten we ons bakje zelf. Koffie buiten de deur kost zuinige Nederlanders te veel.

De Amerikaanse keten Starbucks heeft koffie getransformeerd van drankje tot een beleving en koffiedrinkers wereldwijd verslaafd gemaakt aan het moderne koffiehuisconcept. Ook in Nederland rukken vergelijkbare koffiecafés op, met CoffeeCompany (32 filialen) en Douwe Egberts Koffie Café (26 vestigingen) als grootste spelers.

Toch heeft de grote gedragsverandering in Nederland buitenshuis koffie drinken zich nog niet voltrokken. 'Pas vijftien jaar geleden kregen koffiecafés in Nederland voet aan de grond', zegt Alexander de Ronde Bresser, initiatiefnemer van de Douwe Egberts Koffie Cafés. 'En echte ketenvorming vindt hier pas sinds een jaar of vijf jaar plaats.'

Inmiddels beginnen Coffee Company en Douwe Egberts wel de vruchten te plukken van hun gestage uitbreiding. Douwe Egberts ziet de omzet van zijn koffiehuizen jaarlijks met 10 procent stijgen en CoffeeCompany maakte in 2009 zo'n 50 duizend euro winst. 'Dat is niet de wereld op een omzet van 6 à 7 miljoen euro', zegt medeoprichter Dick de Kock. 'Maar over 2010 verwachten we een ton winst.'

Zwaargewicht Starbucks kreeg in 2008 harde klappen van de recessie en moest in de Verenigde Staten zeshonderd filialen sluiten. Daarom breidt het bedrijf tegenwoordig uiterst 'bedachtzaam en planmatig' uit, zegt Carole

Pucik, woordvoerder van Starbucks voor de regio Europa, Midden-Oosten en Afrika (EMEA). 'We hebben eerst de Nederlandse cultuur bestudeerd.'

De Nederlandse markt werd getest met een paar Starbucksfilialen op luchthaven Schiphol, gevolgd door vestigingen op grote NS-stations. Het viel niet tegen. Pucik: 'De markt overtreft onze verwachtingen.'

Met dat steuntje in de rug gaat Starbucks zich dit voorjaar op het territorium van de concurrenten begeven: de winkelstraten. Pucik: 'Dat willen we al sinds wij in 2002 in Nederland ons EMEA-hoofdkantoor en de enige Starbucks-koffiebranderij buiten de VS openden.' Aan de Amsterdamse Beethovenstraat en op nog een locatie in de binnenstad komen de eerste 'high street'-vestigingen.

Concurrentie

Zowel CoffeeCompany als Douwe Egberts aast op ruime (hoek)panden, gelegen aan drukke knooppunten met veel potentiële klanten, zoals winkelstraten, hogescholen en universiteiten. En daar komt Starbucks nu tussen. 'Op het gebied van locaties zou concurrentie kunnen ontstaan', zegt De Ronde Bresser van Douwe Egberts voorzichtig, 'want er ontstaat schaarste.'

De Ronde Bresser heeft naar eigen zeggen nog nooit de strijd om een locatie verloren. 'Niet dat ik weet.' De Kock van CoffeeCompany greep wel mis. 'Als ik een aanbieding krijg me op stations te vestigen, zou ik blind tekenen. We hebben het jaren terug wel geprobeerd en de NS opgebeld, maar het antwoord was: alles waar je water bij kunt doen, doen we zelf. Ergens hebben ze een afslag genomen die wij hebben gemist.' Concurrent Starbucks won de strijd om de stations.

Een andere beperking is dat het moderne koffiehuis alleen levensvatbaar is in grote steden. Daar komen de hele dag door voldoende klanten een kop koffie drinken of halen. Zo beperkt Douwe Egberts zich tot 23 specifieke steden voor zijn koffiecafés.

CoffeeCompany is nog selectiever en denkt alleen fors te kunnen groeien in steden met meer dan 250 duizend inwoners. Een beetje nog in Amsterdam, en verder alleen in Rotterdam, Utrecht en Den Haag.

Studentenstad Groningen is een uitzondering, maar 'de volgende stap zou eerder Antwerpen dan Eindhoven zijn'.

Zo bleek Tilburg toch te klein voor een CoffeeCompany en dus gingen daar de deuren dicht. Het bedrijf wil alleen nog uitbreiden op plaatsen waar succes is verzekerd, zegt De Kock. Daarnaast wil zijn bedrijf zich meer richten op bedrijfscafés voor multinationals en creatieve broedplaatsen, waar concurrentie niet in de weg zit.

Ondanks de schaarste aan ruimte in de grote steden zijn alle drie ketens ervan overtuigd dat de markt verder kan groeien. Douwe Egberts juicht de komst van Starbucks alleen maar toe, en CoffeeCompany zou een Douwe Egberts Koffie Café op het Amsterdamse Rokin van harte welkom heten. Ook Starbucks denkt dat er in Nederland plaats is voor verschillende merken.

Nu de kosmopolitische Nederlander inmiddels het verschil weet tussen een cappuccino en latte, willen koffiehuizen zich verder onderscheiden op het

gebied van smaak en variatie. De Ronde Bresser: 'Na de espressohype zie je een revival van filterkoffie. Omdat de consument nu meer weet over koffie ontwikkelt hij een voorkeur voor de manier waarop die wordt gemaakt.'

Starbucks heeft al jaren duurzaam geproduceerde koffie als speerpunt, maar CoffeeCompany wil een stap verder gaan en verschillende gradaties in kwaliteit aanbieden tegen hogere prijzen.

De Kock: 'We moeten koffie meer als wijn gaan zien. Voor koffie die afkomstig is van een boer die enorm zijn best doet om de beste koffie te produceren, mag je best wat meer neerleggen.'

Liefhebbers van lattes en macchiato's kunnen in Nederland inmiddels terecht in ruim zestig koffiecafés. Douwe Egberts en CoffeeCompany lopen voorop.

CASE STARBUCKS

1 Geef een korte verklaring voor de verandering van het logo.

2 Ga op zoek naar andere voorbeelden van de verandering van logo’s. Het liefst uiteraard jouw brandfan-logo.

3 Omschrijf de koffiemarkt in Nederland; thuis, op het werk en de koffiecafe’s.

4 Bestaat er ook een verschil in koffie-beleving / brand experience op de drie bovengenoemde markten.

5 Noem de drie onderdelen waaruit een positionering van een merk moet bestaan. Vul deze in voor Starbucks.

6 Is het opzetten van een community voor Starbucks of DE mogelijk, heeft dit bestaansrecht?