แผนบรหารการสอนประจ าบทท 10 หวขอเนอหาประจ าบท บทท 10 การบรการลกคา ความหมายและความสาคญ ทฤษฎการจดการความสมพนธกบลกคา หลกการจดการความสมพนธ กลยทธและกระบวนการปฏบตการ วตถประสงคเชงพฤตกรรม การจดการเรยนการสอนบทท 10 มวตถประสงคเชงพฤตกรรมทตองการใหผเรยนปฏบตไดดงตอไปน 1. อธบายความหมายของการขนสงตอเนองหลายรปแบบได 2. อธบายถงระดบ และขนตอนของการจดการขนสงตอเนองหลายรปแบบ 3. สามารถอธบายถงประโยชนการใชขนสงตอเนองหลายรปแบบ 4. สามารถอธบายถงผมสวนไดสวนเสยและประโยชนทไดรบ วธสอนและกจกรรมการเรยนการสอน บทท 10 มวธสอนและกจกรรมการเรยนการสอนทใชดงตอไปน 1.วธสอน 1. ผสอนใชวธสอนแบบบรรยาย เปดวดทศน และวธการสอนแบบถาม-ตอบ 2. กจกรรมการเรยนการสอน สามารถจ าแนกไดดงน 2.1 กจกรรมกอนเรยน ผเรยนศกษาบทเรยนท 10 2.2 กจกรรมในหองเรยน มดงตอไปน 2.2.1 ผสอนปฐมนเทศรายวชา อธบายแผนการจดการเรยนการสอน ตลอดจน กจกรรมตางๆ ตามแผนบรหารการสอนประจ าบท 2.2.2 ผสอนบรรยายเนอหาบทท 10 และมกจกรรมและยกตวอยางประกอบ ถาม-ตอบ จากบทเรยน 2.3 กจกรรมหลงเรยน ผเรยนทบทวนเนอหาทไดเรยนในบทท 10 โดยใชค าถามจากค าถามทบทวนทายบท ตลอดจนการศกษาบทตอไปลวงหนาหนงสปดาห 2.4 ใหผเรยนสบคนขอมลจากแหลงเรยนรตางๆ เชน หองสมดหรอสออเลกทรอนกสตางๆ สอการเรยนการสอนประจ าบท สอทใชส าหรบการเรยนการสอนเรองจรยธรรม และความรบผดชอบตอสงคมมดงตอไปน 1. แผนการสอนประจ าบท 2. Power point ประจ าบท 3. เอกสารประกอบการสอนประจ าบท 4. หนงสอ ต ารา และเอกสาร ทเกยวของ 5. สออเลกทรอนกส

การวดผลและการประเมนผลประจ าบท 1. สงเกตการณตอบค าถามทบทวนเพอน าเขาสเนอหาในบทเรยน 2.สงเกตตงค าถาม และการตอบค าถามของผเรยน หรอการท าแบบฝกหดในชนเรยน 3.วดเจตคตจากพฤตกรรมการเรยน การเขารวมกจกรรมการเรยนการสอนและความกระตอรอรนในการท ากจกรรม 4.ความเขาใจและความถกตองในการท าแบบฝกหด

บทท 10 การบรการลกคา

(Customer Services) ความน า การจดการความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management) เปนหนงในกลยทธการบรหารจดการหวงโซอปทาน เนองจากการจดการหวงโซอปทานใหความสาคญกบการบรณาการ (Integration) และการประสานงาน (Coordination) ทงขอมล วตถดบ และการเงน เพอใหเกดการขบเคลอนอยางเปนพลวตร โดยเปาหมายสงสดในการตอบสนองความตองการของลกคาเพอสรางความพงพอใจและความจงรกภกด ลกคาในความหมายของโลจสตกสและหวงโซอปทานมไดกาหนดเพยงลกคาคนสดทาย (end-customer) เทานน แตยงหมายรวมถงผมสวนไดสวนเสยทงหมดในหวงโซอปทาน ตงแต Supplier หนสวนทางธรกจ ผคาสง ผคาปลก ไปจนกระทงถงลกคาคนสดทาย หากการประสานงานและการบรณาการภายในหวงโซอปทานทเขมแขงสงผลกระทบตอความคลาดเคลอนในการพยากรณ ขดความสามารถในการผลตทลดลงอยางมาก สนคาคงคลงเพม มการเกบสนคาคงคลงในสนคาเปนระยะเวลานานจนเกดเปน Death Stock และการใหบรการลกคาทไมเพยงพอ ดงนน การบรหารจดการความสมพนธกบลกคาจงมสวนสาคญตอการดาเนนธรกจทมประสทธภาพ เพราะจะทาใหสามารถวเคราะห หรอ พยากรณความตองการของลกคาไดอยางแมนยา นาไปสการวางแผนการผลตและการกระจายสนคาอยางมประสทธภาพเพมขน และจาเปนสาหรบการเจรญเตบโตของผลการดาเนนธรกจในระยะยาว ความหมายและความสาคญของความสมพนธกบลกคา ความหมายของความสมพนธกบลกคา การจดการความสมพนธกบลกคาเปนการเพมโอกาสโดยการใชขอมลในการทาความเขาใจลกคาและการสรางคณคา ซงเกดจากการบรณาการกระบวนการ บคลากร วธการปฏบต และขดความสามารถทางการตลาดดวยการใชขอมล เทคโนโลย และการประยกต ดงนน การจดการความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management) จงเปนความสมพนธของกลยทธการตลาดและ IT (information technology) เพอสรางกาไร ในดานความสมพนธระยะยาวกบลกคาและผมสวนไดสวนเสยอนๆ โดยการสรางการปรบปรงคณคาของผมสวนไดสวนเสย (shareholder value) รวมถงการพฒนาความเหมาะสมของความสมพนธระหวางลกคาหลกและลกคาใน

แตละสวน โดยหลกการจดการความสมพนธกบลกคาและระบบชวยใหองคกรมจดมงเนนในการสรางคณคาสาหรบหนสวน อนหมายถงการเกดกาไรในระยะยาว และการสรางคณคาหรอคณประโยชนสาหรบลกคา โครงสรางพนฐานการตลาดทมการสญเสยอยางตอเนองดวยความหลากหลายในตลาดการคา ท าใหองคการตองมการสรางความสมพนธทเขมแขงกบลกคาดวยการสรางความจงรกภกด และ การลดตนทน ซงจะชวยเพมขดความสามารถใหกบธรกจไดมากขน ซงความสมพนธกบลกคาจะเปนเครองมอในการตอบสนองความตองการของลกคาดวยทรพยากรทางการตลาดทหลากหลายไดอยางมประสทธภาพ เพอสรางความจงรกภกดของลกคาซงมความสาคญมากกวาการดาเนนธรกจตามบทบาทหนาทความรบผดชอบทางการตลาดและการคาขาย ตามหลกการตลาดใหความสาคญกบการบรหาร “สนทรพยของลกคา” โดยลกคานบเปน Market-base asset หมายความวา สนทรพยของลกคาสามารถเพมมลคาไดจากการสรางความสมพนธกบลกคาหรอหนสวน โดยทาใหเกดการสรางกระแสเงนสด ลดความผนผวนและความเสยงของกระแสเงนสด และเพมคณคาการพยากรณ ดงนน การบรหารจดการความสมพนธกบลกคาจงเปนตวชวดประสทธภาพการด าเนนธรกจ ความสาคญของการจดการความสมพนธกบลกคา หลกการจดการความสมพนธกบลกคาเพอรกษาขดความสามารถทางการแขงขน การสรางและการรกษาความสมพนธ การพฒนาการตลาด และ ยทธวธ / กระบวนการ / ขนตอนการดาเนนการความคดรเรมการจดการความสมพนธกบลกคา ซงความหมายของการจดการความสมพนธกบลกคาทสอดคลองกบหลกการจดการความสมพนธกบลกคา คอ “โครงสรางพนฐานซงสามารถวเคราะหและเพมคณคาใหแกลกคา และเลอกความหมายซงสามารถขบเคลอนคณคาของลกคาเพอสรางความจงรกภกด” (Dyche’, 2004) “กระบวนการทมปฏสมพนธเพอใหบรรลความสมดลทเหมาะสมระหวางการลงทนของบรษทและความพงพอใจของลกคาทจะนาไปสผลกาไรทสงสด” (Shaw, 1999) จากนยามแสดงใหเหนถงความส าคญของการระบรปแบบการจดการความสมพนธกบลกคาจากมมมองคณคาของลกคาและผลกาไร โดยการจดการความสมพนธกบลกคาตองสรางคณลกษณะทสาคญ 3 ประการ คอ มลคาของลกคา การลงทน และการทากาไร ซงเปนหวใจสาคญของหวงโซทประสบความสาเรจอยางยงยน ในความเปนจรงการจดการความสมพนธกบลกคาเปนรปแบบธรกจทตองการการบรณาการแบบองครวม ทงขอมลและทรพยากรขององคกรไปสลกคา เพอใหเกดกาไรรวมกน โดยตองอาศยกรอบแนวคดการบรณาการการดาเนนธรกจขามองคกร ขณะทการจดการความสมพนธกบลกคาเปนเครองมอทางการตลาดและการขายทมทงในและนอกองคกร รปแบบการจดการความสมพนธกบลกคาของธรกจจงแสดงใหเหนถงประสทธภาพททาทายในปจจบนและในอนาคตของหวงโซอปทานทงในเรองการตอบสนองของหวงโซอปทาน การบรณาการหวงโซอปทาน กลยทธการจดซอจดหา ประสทธภาพการบรหารระดบโลก และ กลยทธการลดราคา ดงนน หวใจสาคญของกรจดการความสมพนธกบลกคาจงเปนกรอบแนวคดทมประโยชนในอนทจะนาไปสการมองและการวเคราะหปรากฏการณการบรหารหวงโซอปทาน

วงจรในการจดการความสมพนธกบลกคา ประกอบดวย 1) การคนหาองคความรทจะชวยใหผจดการหวงโซอปทานระบคณลกษณะเฉพาะของความสมพนธ ระหวางผเขารวมในหวงโซอปทาน ซงการเขาใจและการตอบสนองตอกระบวนการแลกเปลยนท เฉพาะเจาะจงตามลกษณะของลกคาเปนหวใจสาคญของการบรหารหวงโซอปทาน ซงจะสามารถ ออกแบบกระบวนการและพฒนากลยทธการตลาดไดอยางมประสทธภาพ 2) การวเคราะหองคประกอบการปฏสมพนธของลกคาในกระบวนการจดการความสมพนธกบลกคา โดย การวเคราะหวธการในการปฏสมพนธกบลกคาทงทางตรงและทางออม รวมถงการวเคราะหปจจยใน การเปลยนกระบวนการปฏสมพนธ 3) การวเคราะหวงจรการจดการความสมพนธกบลกคาอยางละเอยด โดยการวดและการประเมน กระบวนการจดการความสมพนธกบลกคา ซงเปนพนฐานในการปรบปรงอยางตอเนองซงทาใหมนใจ ไดวาระบบการจดการความสมพนธกบลกคาเกดการขบเคลอนองคกรอยางมคณภาพ ลกคาทาธรกจทมประสทธภาพเชอมตอการจดการความสมพนธกบลกคาและการดาเนนการของหวงโซ อปทานมผลตอการสรางความพงพอใจของลกคาและผลกาไรซงเปนขอไดเปรยบตอคแขง รวมถงประสทธภาพการ ขายทเหนอกวา เกดการแลกเปลยนทางการตลาด การบรการลกคา ซงมแนวโนมตอการสรางผลตอบแทนผถอหน ทสงขน บรษท คอลเกต-ปาลมโอลฟ และไฮเนเกน เปนตวอยางของการเชอมโยงกจกรรมหวงโซอปทานและ การจดการความสมพนธกบลกคาโดยการสราง “เครอขายความจงรกภกดดจตอล (digital loyalty networks)” เนองจาก ดจตอลทาใหเกดการเชอมโยงระหวางสงทกอใหเกดความตองการและการดาเนนการหวงโซอปทานทเชอมโยงโดยขอมลทางเทคโนโลย โดยสามารถสรางเครอขายเสมอนในการเชอมโยงระหวางบรษทซงอปสงคและอปทานภายในหวงโซอปทาน และกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาทสงกวาเปาหมายการดาเนนธรกจในดานผลกาไร ประโยชนของโครงขายความจงรกภกดแบบดจตอล (digital loyalty networks) สามารถทาใหเกดการเขาถงความสมพนธของลกคาทมวฒนธรรมทแตกตางกนทงดานการตลาด การขาย และการบรการ โดยการเชอมโยงขอมล การวด และการสรางแรงจงใจ รวมถงทาใหทราบถงความหวงของลกคาทมอยางตอเนอง การจดการความสมพนธกบลกคาสามารถชวยใหองคกรสามารถจดการวธการในการสรางความสมพนธกบลกคาทมประสทธภาพกวาในการรกษาขดความสามารถในการแขงขนในเศรษฐกจในยคปจจบน องคกรตางๆ ตางตระหนกถงการเปลยนแปลงการแขงขนในปจจบนทมลกคาเปนศนยกลาง โดยใหความสาคญตอการพฒนาการจดการความสมพนธของลกคาเปนกลยทธหลก การจดการความสมพนธกบลกคาเปนการบรณาการเทคโนโลยขอมลและความสมพนธทางการตลาด ในการจดเตรยมโครงสรางพนฐานซงจะชวยสรางความสมพนธกบลกคาในระยะยาวทระดบทวทงองคกร องคกรทมความแตกตางกนมการนาการจดการความสมพนธกบลกคามาใชในลกษณะทแตกตางกน บางมมมองการจดการความสมพนธกบลกคาเปนเครองมอทางเทคโนโลย ในขณะทมมมองดานอนมองวาการจดการความสมพนธกบลกคาเปนสวนทจาเปนของ การจดการความสมพนธกบลกคาเปนการสงเคราะหหลกการพนฐานจากความสมพนธทางการตลาด และประเดนของการจดการจดสนใจของลกคา ดงนน ระบบการจดการความสมพนธกบลกคาจงเปนการเตรยม

โครงสรางพนฐานทในการสรางความสมพนธระยะยาวกบลกคา โดยหนาทของระบบการจดการความสมพนธกบลกคาเปนกาลงขายอตโนมต (sales force automation) ขอมลคลงสนคา การทาเหมองขอมล, การสนบสนนการตดสนใจ และเครองมอในการรายงาน ประโยชนของการจดการความสมพนธกบลกคา การแขงขนทางการตลาดมความรนแรงเพมมากขนในปจจบน บรษทตองดแลลกคาทกพนททมความพเศษโดยการใชชองทางการสอสารทมความหลากหลาย ลกคามความคาดหวงมากกวาบรการขณะทพวกเขาจะโทรถามความชวยเหลอจากตวแทนจาหนาย ผานเวบไซตสวนตวหรอเยยมชมรานคา ดงนนประโยชนพนฐานของการจดการความสมพนธกบลกคา คอ

1. ความพงพอใจของลกคาโดยไมตดสนใจออกกจากความจงรกภกดตอสน 2. การพฒนาผลตภณฑทสามารถระบความตองการของลกคาได 3. คณภาพของผลตภณฑและบรการทเพมขนอยางรวดเรว 4. ความสามารถในการขายผลตภณฑไดมากขน 5. ความเหมาะสมของตนทนในการสอสาร 6. ความเหมาะสมในการเลอกเครองมอการตลาด (การสอสาร) 7. ปราศจากปญหาในการดาเนนกระบวนการทางธรกจ

8. การตดตอประสานงานกบลกคาแบบสวนตวมากขน 9. มเวลาใหลกคามากขน 10. ความแตกตางทางการแขงขน 11. รขอมลแบบทนเวลา (real time access to information) 12. การพยากรณทรวดเรวและถกตอง 13. การสอสารระหวางการตลาด การขาย และบรการ 14. เพมประสทธภาพการทางานเปนทม 15. การเพมแรงจงใจของพนกงาน จากทกลาวมาขางตนยงมประโยชนอกมากมาย แตเปนเรองยากในการใชการจดการความสมพนธกบลกคา เชน ขอมลทเปนความลบของบรษทเกยวกบลกคา การแลกเปลยนขอมลกบ third party และการปองกนทงหมด ส าหรบการจดการความสมพนธทมประสทธภาพมความจาเปนสาหรบบรษททไมเพยงแตทาใหเขาใจความตองการของลกคาเทานน แตยงพยายามเขาใจวาทาไมมนถงเปนประโยชนสาหรบลกคาในระยะยาว ลกคามกจะใสใจกบความพงพอใจตอความตองการของตนเองกอนเปนอนดบแรก ถาบรษทตองการรกษาความสมพนธกบลกคาในระยะยาวจะตองมการสนบสนนบางอยางทเพมขน เชน รางวล ซงเปนสงทมคณคาทหายาก อตราความสาเรจของบรษทเกดจากความพงพอใจในคณคาทหายากซงแสดงออกในรปของคณภาพการจดการความสมพนธกบลกคา ซงจะไดรบอตราความสาเรจ 100% อยางไรกตาม ถาอตราความสาเรจในการใหรางวลไดรบการยอมรบจากลกคาในเรองความสมพนธอยางตอเนอง จะทาใหเกดการซอสนคาในอนาคต

ทฤษฎการจดการความสมพนธกบลกคา จดกาเนดของการสรางความสมพนธ การพฒนาการจดการความสมพนธกบลกคาขนพนฐานเปนการสรางความสมพนธโดยไดมการกาหนดนยามวาเปนการสรางกจกรรมทประกอบดวยการตดตอ การรกษา และการเพมความสมพนธกบลกคา (Berry 1983). Gronroos (1990, p.138) ใหความสาคญกบความสมพนธในบรบทการตลาด เขาระบคานยามสาหรบการตลาดวา “เพอรกษา และเพมความสมพนธกบลกคาและหนสวนอนๆ ซงรวมถงความเปนหนสวน” นจะทาไดโดยการแลกเปลยนซงกนและกนและการปฏบตตามสญญา "อยางไรกตามแมวาคาวา "CRM" และ" การตลาดเชงสมพนธ" เปนเรองคอนขางใหม โดยนกการตลาดยงมงเนนไปทกลยทธการรกษาฐานลกคาทชวยเพมรายไดและผลก าไร หลกการการจดการความสมพนธกบลกคา และบทบาทความสามารถขององคกรและกระบวนการ การจดการความสมพนธกบลกคาชวยเพมประสทธภาพในการดาเนนธรกจในหลายอตสาหกรรมโดยการศกษาของ Ryals (2005) แสดงใหเหนวาหนวยธรกจสามารถทจะประสบความสาเรจเพมขนรอยละ 270 โดยมกาไรสงกวาเปาหมายทกาหนดไว การดาเนนงานของระบบการจดการความสมพนธกบลกคาหรอการใชเทคโนโลยเพยงอยางเดยวอาจกอใหเกดความลมเหลวในการดาเนนธรกจเนองจาก ขอมลทมอยไมสามารถนามาใชประโยชนในการดาเนนธรกจทเหมาะสมได Boulding and colleagues (2005) กลาววา กจกรรมการจดการความสมพนธกบลกคาทมประสทธภาพขนอยกบ (1) วธการในการบรณาการกระบวนการภายนอกกบกระบวนการทบรษทดาเนนการอย (2) ประสทธภาพของกระบวนการของบรษททดาเนนการอยแลว ในทางกลบกน องคกรควรมความพรอมในการพฒนาประสทธภาพาการเรยนรและกระบวนการจดการขอมลทมประสทธภาพ ซงองคกรสามารถสรางขอมลทเฉพาะเจาะจงกลมลกคาและดาเนนการในการสรางมลคาเพมใหกบลกคาและองคกรได การประยกตใหหรอระบบการจดการความสมพนธกบลกคาตองงตอบสนองอยางใกลชดกบลกคา และเนองจากความสาเรจของบรษทขนอยกบกระบวนการมสวนรวมในการเรยนรเกยวกบลกคา ธรกจ และวธการทาธรกจใหดขน ขนตอนในการจดการความสมพนธของลกคาประกอบดวย 4 ขนตอน คอ 1) ประสานงานชมชน (การรวบรวมขอมล) 2) การประสานงานแบบอนกรม (การทาความเขาใจจากพฤตกรรมทผานมาของลกคา 3) การประสานงานแบบ symbiotic (เรยนรทจะทานายพฤตกรรมของลกคาในอนาคต) 4) การประสานงานแบบ integral (การตอบสนองความตองการของลกคาแบบทนเวลา) กระบวนการววฒนาการและการเปลยนแปลงตองใชเวลาทรพยากรและความอดทน แตการดาเนนการของแตละขนตอนควรจะใหผลสดทายทมองเหนได วทยาศาสตรทางการตลาดและการปฏบตถกขบเคลอนไปจากกรอบของการลงทนทางเทคโนโลยการจดการความสมพนธกบลกคา หรอ ระบบทตองพจารณาถงบทบาท ความสามารถกอนหนา และกระบวนการขององคกร ดงนน การจดการความสมพนธกบลกคา จงประกอบดวย กระบวนการขององคกรทสมพนธกน 5 กระบวนการ ทมผลตอประสทธภาพของ CRM และอธบายความทาทายของ กระบวนการและความสมพนธระหวางองคกรและลกคาดงแสดงในรปท 10.1 คอ 1) การเลอกเชงกลยทธทสงเสรมใหเกดการเรยนรขององคกร 2) การสรางมลคาใหกบลกคาและบรษท

3) การจดการแหลงทมาของมลคา (การซอกจการ, การเกบ ฯลฯ ) 4) การลงทนทรพยากรทวฟงกชน หนวยงาน และชองทาง 5) เพมประสทธภาพของผลตภณฑและพอรตการลงทนของลกคาทวโลก

รปท 10.1 Customer Relationship Management Processes

ทมา: RUTH N. BOLTON AND CRINA O. TARASI ชนดและรปแบบการจดการความสมพนธกบลกคา ชนดและรปแบบการจดการความสมพนธกบลกคาจะครอบคลมขอบเขตตามบทบาทหนาทขององคกร โดยการจดการความสมพนธกบลกคาจะขยายไดทงหมด 3 ระดบ คอ ระดบกลยทธ ระดบปฏบตการ และระดบการวเคราะห ประเภทของกลยทธการจดการความสมพนธกบลกคาทเกยวของกบการสรางวฒนธรรมทางธรกจของลกคาเปนศนยกลางโดยสรางมลคาทางการแขงขนทดกวาคแขงถกสรางขนผานการตดสนใจในการทจะมการลงทนทรพยากรขององคกรดกวา ประเภทการด าเนนงานทเกยวของกบกระบวนการของลกคาอตโนมตรวมถงระบบอตโนมตการตลาด, แรงการขายอตโนมตและระบบบรการอตโนมต การจดการความสมพนธกบลกคาเชงปฏบตการดาเนนการเชอมกบระบบอตโนมตและกระบวนการทางานแบบ streamlining ทหนางานซงรวมถงการรวบรวมขอมล การทาธรกรรม และกระบวนการควบคมการทางานในการขายการตลาดและบรการ ประเภทของการวเคราะหเชอมโยงกบลกคาทเพมขนและความคมคาขององคกรโดยใชขอมลของลกคา การวเคราะหการสรางการจดการความสมพนธกบลกคาบนการดาเนนงานการจดการความสมพนธกบลกคาและการวเคราะหขอมลลกคาเพอสรางขอมลเกยวกบกลมลกคาแตละกลม พฤตกรรมลกคา และความคมคาของลกคาใหกบองคกรโดยใชเครองมอการวเคราะหทางสถตโดยเฉพาะอยางยงการทาเหมองขอมล

รปแบบของการจดการความสมพนธกบลกคาอนซงเปนการจดการความสมพนธกบลกคาทการทางานรวมกน ในฐานะทเปนการจดการความสมพนธของลกคาการทางานรวมกนทางานทการจดการความสมพนธกบลกคาระดบปฏบตงาน ซงนบวาเปนสวนหนงของการดาเนนงานการจดกาความสมพนธกบลกคาระดบปฏบตการ ความรวมมอในการจดการความสมพนธของลกคามงประเดนไปทการบรณาการลกคาโดยใชชองทางการทางานรวมกน และการทางานอยางใกลชดกบการเลอกลกคา ซพพลายเออร และคคาทางธรกจ สวนความรวมมอทางเทคโนโลยรวมถงความแตกตางในการสอสาร เชน อเมล โทรศพท โทรสาร และหนาเวบไซตโดยทลกคาสามารถใชในการตดตอกบองคกร เมอเชอมโยงดวยขอมลลกคา กระบวนการจดการความสมพนธกบลกคารวมกนจงเปนสงจาเปน แบบกระบวนการจดการความสมพนธกบลกคา (CRM PROCESS MODEL) แบบจ าลองกระบวนการ CRM ทเนนความตองการขององคกรและการตลาดสาหรบกระบวนการ จดการความสมพนธกบลกคาทประสบความสาเรจ รปท 10.2 แสดงใหเหนถงรปแบบ

รปท 10.2 CRM Process Model

ทมา: Khalid Rababah, Haslina Mohd, and Huda Ibrahim, 2011 ตนแบบกระบวนการการจดการความสมพนธกบลกคาเรมตนดวยการพฒนากลยทธลกคาในตลาด เปาหมายทระบไว กลยทธทแตกตางทมการพฒนาในการจดการกบกลมลกคาตามก าไรขององคกร จากนนตงคาของวตถประสงคของลกคาทจะดาเนนการทมจดมงหมายเพอใหบรรลความพงพอใจของ ลกคาความภกดของลกคาและความคมคาของลกคา หลงจากนนจงประเมนความพรอมขององคการโดยดาเนนการ ผานการเปลยนโฟกสขององคกรทมตอลกคามากกวาผลตภณฑ รวมถงความมงมนของผบรหารระดบสงและการ สนบสนนและการวางแผนสาหรบการดาเนนงานของระบบการจดการความสมพนธกบลกคา ทงนเปาหมายการ จดการความสมพนธกบลกคาขององคกรทจาเปนตองใชโปรแกรมทวทงองคกรของการจดการการเปลยนแปลงคอ ความสาเรจทอาจรวมถงการเปลยนแปลงในกระบวนการพนฐานขององคกรหรอการเปลยนแปลงขนพนฐานใน วฒนธรรมองคกร (สนคาเปนศนยกลางใหกบลกคา) หลงจากนนการทางานของโปรแกรมการจดการความสมพนธ

กบลกคาจะนาไปสการมงเนนในการดาเนนการตามกลยทธทแตกตางกนสาหรบแตละกลมลกคาโดยโปรแกรม เฉพาะ การวดประสทธผลของโปรแกรมการจดการความสมพนธกบลกคาจะดาเนนการผานการพฒนาของ ตวชวดการตงคาทควรจะวดความสาเรจของวตถประสงคของลกคาในการวดความมสวนรวมของแตละโปรแกรม ของแตละบคคลทจะคดรเรม การจดการความสมพนธกบลกคาโดยรวมในการวดการมสวนรวมของแตละโปรแกรม ในการเพมประสทธภาพของความสามารถในขอมลขององคกรและการวดศกยภาพในการพฒนาโปรแกรมใน อนาคต วฒนธรรมทมงเนนลกคาขององคกรเปนจดเรมตนของความตองการแลละการสรางความตระหนกของการจดการความสมพนธกบลกคา นอกจากน เพมประสทธภาพของรปแบบโดยการสะทอนใหเหนถงการตอบรบหลงจากทขนตอนการวดประสทธภาพโปรแกรมทจะพฒนากลยทธลกคา ซงอาจจะเปนความตองการทจะเปลยนตลาดเปาหมายการแบงสวนลกคาหรอกลยทธความแตกตาง หลกการจดการความสมพนธในหวงโซอปทาน การท างานการจดการความสมพนธกบลกคาภายใตสภาพแวดลอมแบบอปทาน กอนทจะเขาใจระบบการจดการความสมพนธกบลกคาจงมความจาเปนจะตองเขาใจปญหาของการจดการความสมพนธกบลกคาและวธการในการหลกเลยงปญหา โดยไดมการจาแนก “ความลมเหลวทง 7 ประการในการจดการความสมพนธกบลกคา” ดงน 1. Over-มงเนนไปทการจดการความสมพนธกบลกคามากเกนไป โดยการจดการความสมพนธกบลกคาเปนเครองมอนวตกรรมทางเทคโนโลยหรอเทคนค ในขณะท เทคโนโลยเปนสวนผสมทสาคญในระบบการจดการความสมพนธกบลกคาใด ๆ ทจะสรางกรอบความคดในการจดการความสมพนธกบลกคารอบเทคโนโลยทจะอยภายใตการใชศกยภาพของวธการ ดงนน เทคโนโลยเปนองคประกอบชวยแตไมไดเปนองคประกอบทสาคญ 2. ขาดการมวสยทศนของลกคาเปนศนยกลาง ลกคาจะตองเปนศนยกลางของตวชวดการตดสนใจการจดการความสมพนธกบลกคา หากระบบการจดการความสมพนธของลกคาไมเปนเหตผลในความตองการของลกคาซงเปนสงเบองตนทแสดงถงความลมเหลว ความพงพอใจของลกคาทงหมดและสมบรณควรจะเปนแกนหลกของระบบ 3. ท าความเขาใจเกยวกบความสาคญทแทจรงของคาอายการใชงานของลกคา ซงองคกรมมหนาทในการดแลและรกษาลกคาไว แนวคดของคาอายการใชงานของลกคาทจะตองสอนและฝงแนนเขาไปในวฒนธรรม 4. ขาดการสนบสนนของแทและยงยนจากผบรหารระดบสง เชนเดยวกบทความคดรเรมทครอบคลมการสนบสนนจากผบรหารระดบสงเปนปจจยความสาเรจทสาคญ ผบรหารระดบสงตองยนดทจะเขาใจการจดการความสมพนธกบลกคาอยางละเอยดและมงมนทจะประสบความสาเรจ 5. กระบวนการทางวศวกรรมใหม สาหรบการจดการความสมพนธกบลกคาจะมผลกระทบสงสดซงเปนสงสาคญทจะคดใหมทกขนตอนเดยวและขนตอนทเกยวของโดยตรงหรอโดยออมใหกบลกคาภายในและภายนอก 6. การทาเหมองขอมลและบรณาการ คคาทสาคญทกคนควรเขาใจธรรมชาตของความตองการขอมลทจาเปนในสวนตางๆเพอใหการทางานของระบบการจดการความสมพนธกบลกคา

7. การรกษาความปลอดภยของลกคาทมความภกด การพฒนาอยางยงยนและความสมพนธกบลกคาทมความภกดสามารถเพมอยางมากกบการทางานระบบการจดการความสมพนธกบลกคาอยางถกตอง การจดระเบยบส าหรบการจดการความสมพนธกบลกคาเปนหนงในปจจยความสาเรจทส าคญทสด ความยากล าบากขององคกรกบการจดการความสมพนธกบลกคาสามารถขดขวางประสทธภาพโดยรวมของระบบ แนวความคดอนทด นอกจากน บรษทควรจะพจารณาการจดการความสมพนธกบลกคาทเปาหมายของสนคาหรอบรการทลกคาภายใน เชนเดยวกบสนคาหรอบรการใด ๆ การจดการความสมพนธกบลกคาจะตองผสมกบคาทกาหนดไวอยางชดเจนในราคาทเหมาะสมและใหมการสนบสนนหลงการขาย ตามล าดบ นอกจากน การระบวธการทคลายกบการตระหนกถงผลประโยชนเตมรปแบบของ CRM โดยเฉพาะอยางยง Bland แนะนา : การระบจดแขงและจดออนของการจดการความสมพนธกบลกคาในปจจบน ; การตงงบประมาณการจดการความสมพนธกบลกคา ; เรมตนจากจดเลกแลวคอยนาไปสกระบวนการทใหญขน; ตดตอผขายดวยคาสงปญหาทเฉพาะเจาะจง (มการกาหนดขอบเขตของโครงการ); เขาใจความสาคญของการบรณาการจดการความสมพนธกบลกคา และวดความส าเรจของการจดการความสมพนธกบลกคา แตละคาแนะนาเหลานจะใหโอกาสสาหรบการดาเนนการเฉพาะใหองคกรตระหนกถงศกยภาพของการจดการความสมพนธกบลกคาประสบความส าเรจ สงทการจดการความสมพนธกบลกคาสามารถทาใหองคกรได คอ การเชอมโยงทมงเนนลกคาหรอตลาดเปนศนยกลาง ความคดในการเชอมโยงความสมพนธกบลกคาเปนสงทจาเปนทสาคญในการประสบความสาเรจ และเปนโอกาสทางการตลาด การเปลยนแปลงทสาคญทจงใจจากผลประโยชนของการจดการความสมพนธกบลกคา คอ:

1. กรอบเวลาทบบอดสาหรบการตดสนใจ 2. มงเนนการเพมมลคาทงการสรางและการสงมอบ 3. ความหมายทเขมงวดมากขนของความพงพอใจ (สวนประกอบหวงโซอปทานทงหมดมความคาดหวง

ประสทธภาพมากขนของผเขารวมหวงโซทงหมด) 4. เนนเพมเตมเกยวกบพนธมตรทงภายในและภายนอก

การจดการหวงโซอปทานมการรบรมากขนวาเปนการบรณาการของกระบวนการทางธรกจทสาคญในหวงโซอปทาน การจดการซพพลายเชนเปนการบรณาการกระบวนการทางธรกจทสาคญจากผใชผานซพพลายเออรเดมทใหบรการผลตภณฑบรการและขอมลทเพมมลคาใหกบลกคาและผมสวนไดสวนเสยอน ๆ The Global Supply Chain Forum ระบกระบวนการส าคญ 8 กระบวนการ ทเปนหลกการจดการหวงโซอปทาน ไดแก 1) การจดการความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management) 2) การจดการการใหบรการกบลกคา (Customer Service Management) 3) การจดการความตองการ (Demand Management) 4) การเตมเตมคาสงซอ (Order Fulfillment) 5) การจดการการไหลการผลต (Manufacturing Flow Management) 6) การจดหา (Procurement) 7) การพฒนาผลตภณฑและการสอสาร (Product Development and Commercialization)

8) การยอนกลบ (Returns)

รปท 10.3 Supply Chain Management: Integrating and Managing Business Processes Across the Supply Chain

ในขณะทการบรหารจดการของบรษททงหมดในหวงโซอปทานของแตละบรษทควรพจารณาถง กระบวนการสาคญทง 8 กระบวนการ ในแตละขนตอนและกจกรรมทเฉพาะเจาะจงซงอาจมความแตกตางกน กระบวนการยอยและกจกรรมทอธบายไดรบการออกแบบจากมมมองของบรษททผลตอยใกลตรงกลางของหวงโซ อปทาน (ภาพท 10.3) แตละขนตอนมการอธบายไวในระดบยทธศาสตรและการดาเนนงาน สวนยทธศาสตร ประกอบดวยสถานประกอบการและการจดการเชงกลยทธของแตละขนตอน โดยจะอธบายกระบวนการยอยและ กจกรรมททาขนแตละแปดกระบวนการเชนเดยวกบปฏสมพนธระหวางกระบวนการฟงกชนและสมาชกคนสาคญ ของหวงโซอปทาน คาอธบายของแตละขนตอนจะมาพรอมกบตวเลขทแสดงใหเหนถงกระบวนการยอยและการ เชอมตอระหวางกระบวนการท

กจกรรมท 1 การจดการความสมพนธกบลกคา กระบวนการการจดการความสมพนธกบลกคาใหโครงสรางสาหรบวธการในการสรางความสมพนธกบ ลกคาทไดรบการพฒนาและการบารงรกษา การบรหารระบลกคารายสาคญและกลมลกคาทจะกาหนดเปาหมาย เปนสวนหนงของภารกจทางธรกจของบรษท ทมงานของลกคาตดสนคาและขอตกลงการใหบรการ (PSA) เพอ ตอบสนองความตองการของบญชทสาคญและสวนของลกคารายอนๆ ทมทางานกบบญชทสาคญในการปรบปรง กระบวนการและขจดความแปรปรวนของความตองการและกจกรรมทไมเพมมลคา รายงานการปฏบตงานไดรบ การออกแบบมาเพอวดการทากาไรของลกคาแตละรายเชนเดยวกบผลกระทบทางการเงนของ บรษทกบลกคา เหลานน

รปท 10.5 การจดการความสมพนธกบลกคา ทมา: Keely L. Croxton, et. al., 2001

The Operational Process ในระดบการดาเนนงานขอเสนอกระบวนการการจดการความสมพนธกบลกคาดวยการเขยนและการ ดาเนนการ ประกอบดวย 7 กระบวนการยอย ครงแรกทลกคามความแตกตางขนอยกบเกณฑทพฒนาในระดบ ยทธศาสตร ลกคาทสาคญจะมการระบและลกคาอนๆ ถกแบงออกเปนกลมลกคา

ถดไปบญชหรอทมบรหารสวนจะรวมตวกน รวมทงพนกงานขายซงจะเปนทงบญชและผบรหารสาขา ทมทางานจะมบทบาททขามการทางานกนขนอยกบแตละพนท ในกรณของบญชทสาคญแตละคนในทมมความมงมนไปยงบญชทเฉพาะเจาะจงและตรงตามความสมาเสมอกบลกคา ในกรณทมกลมลกคาททมบรหารกลมลกคาและพฒนาและบรหารจดการมาตรฐาน PSA ส าหรบสวนทมงานแตละบญชทบทวนบญชหรอสวนของบญชเพอตรวจสอบสนคาซอเตบโตของยอดขายและตาแหนงของพวกเขาในอตสาหกรรม เมอทมมความเขาใจในลกคาท พวกเขาทางานกบแตละบญชหรอสวนของบญชในการพฒนาโอกาสในการปรบปรงในการขายคาใชจายและการบรการ โอกาสเหลานอาจเกดขนไดทกทเพอใหทมบญชตองตดตอกบแตละกระบวนการอน ๆ ในกระบวนการยอยท 5 แตละทมพฒนา PSA สาหรบบญชหรอสวนของบญชของพวกเขา ทมนเปนครงแรกและสรปราง PSA และจากนนไดรบความมงมนจากฟงกชนภายใน สาหรบบญชทสาคญพวกเขานาเสนอ PSA ไดรบการยอมรบและทางานรวมกบลกคาจนถงขอตกลงทไดรบ มนเปนสงสาคญทโฆษณาการกศลสาหรบบญชทสาคญ ไดแก การสอสารและการวางแผนการพฒนาอยางตอเนอง สาหรบบญชอน ๆ PSA จะนาเสนอใหกบลกคา ในกระบวนการยอยท 6 ทมดาเนน PSA รวมทงการประชมเปนประจากบลกคารายสาคญ ณ จดนการปอนขอมลใหกบแตละกระบวนการอน ๆ ทไดรบผลกระทบจากการปรบแตงใน PSA ในกระบวนการยอยในการดาเนนงานทผานมาทมงานจบและรายงานผลการดาเนนงานมาตรการกระบวนการ ตวชวดจากแตละกระบวนการอนๆ นอกจากนยงมบนทกเพอทจะสรางรายงานการทากาไรของลกคา รายงานผลกาไรเหลานใหขอมลสาหรบการวดและการขายมลคาของความสมพนธกบลกคาแตละคนและภายในเพอการจดการบน ใหคาทควรจะวดในแงของคาใชจายในการขายผลกระทบและการลงทนทเกยวของมฉะนนความพยายามทเกดขนจะไมไดรบรางวลไป กจกรรมท 2 การใหบรการลกคาในหวงโซอปทาน กระบวนการบรหารจดการการบรการลกคาทเปนใบหนาของบรษทใหกบลกคา โดยมการเตรยมขอมลลกคาแหลงเดยว เชน ความพรอมของผลตภณฑ, วนทจดสงและสถานะการสงซอ ขอมล Real-time ทมใหกบลกคาผานการเชอมตอกบการทางานของบรษท เชน การผลตและโลจสตก การจดการบรการลกคาเปนผรบผดชอบในการบรหาร PSA

รปท 10.6 การจดการการใหบรการลกคา ทมา: Keely L. Croxton, et. al., 2001

The Operational Process ในระดบการดาเนนงานกระบวนการการจดการการบรการลกคาทเปนผรบผดชอบในการตอบสนอง ตอเหตการณทเกดขนทงภายในและภายนอก ขนตอนแรกคอการรบรเหตการณทเกดขน นอาจดเหมอนเลกนอย แตเปาหมายของการเปนเชงรกทาใหนเปนสวนหนงทมความทาทายในการบรหาร PSA ท ทมงานตองมความเขาใจ อยางละเอยดในเรองการดาเนนงานของบรษท และพยายามทจะคาดการณผลกระทบของเหตการณทกาหนด เกยวกบลกคาและในการดาเนนงานภายในของบรษท เหตการณทอาจจะตองดาเนนการอยางใดอยางหนงเกดใน กระบวนการอน ๆ ใด ๆ เพอใหการประสานงานเปนสงจ าเปน เมอเหตการณทเกดขนไดรบการยอมรบทมประเมนทางเลอกสาหรบการจดการเหตการณทมการ หยดชะงกนอยใหกบลกคาและการดาเนนงานภายใน ทมงานกาหนดชดของการกระทาทางเลอกททางานรวมกบ ผเชยวชาญในแตละฟงกชนทไดรบผลกระทบจากเหตการณหรอการทสามารถนาไปสการดาเนนการแกปญหา ซง ตองใชการเชอมตอกบกระบวนการอนๆ ทไดรบผลกระทบโดยการตอบสนองทางเลอก การดาเนนการตาม ทางเลอกทเลอกคอการประสานงานอยางเขมขนจากเจาของกระบวนการทางธรกจอน ๆ หรอผจดการฟงกชนซง มกจะตองมสวนรวมในการดาเนนการ ในทสดกระบวนการการจดการการบรการลกคารวมถงการตรวจสอบและการรายงานผลการ ดาเนนงานกระบวนการ กระบวนการยอยซงรวมถงการบนทกเหตการณในฐานขอมลทสามารถนามาใชสาหรบการ อางองในอนาคตและการตรวจสอบการววฒนาการของเหตการณทเกดขนเพอใหรขอบเขตการตอบสนองทไดรบ การดาเนนการ สวนหนงของกระบวนการยอยทมการเกบรวบรวมขอมลและแจงลกคาเกยวกบวธการปญหา ทถก แกไขได ผลการดาเนนงานของกระบวนการจะถกวดและสงไปยงการจดการความสมพนธกบลกคาและทมงานการ จดการความสมพนธผจดจาหนาย กจกรรมท 3 การจดการความตองการ (Demand Management) กระบวนการจดการความตองการมความจาเปนในการรกษาความสมดลของความตองการของลกคา กบความสามารถของบรษทในการจดหา ซงรวมถงการคาดการณความตองการและการทาขอมลใหตรงกนกบการ ผลตการจดซอและการจดจาหนาย "การจดการความตองการทาหนาทประสานงานทกการกระทาของธรกจท เกดขนในความตองการกาลงการผลต" แตกระบวนการนยงมขอจากดในการพฒนาและดาเนนการแผนฉกเฉนเมอ การดาเนนงานถกขดจงหวะ

รปท 10.7 การจดการความตองการ

ทมา: Keely L. Croxton, et. al., 2001 The Operational Process ในระดบการดาเนนงานของทมงานกระบวนการดาเนนการและการประสานการคาดการณในขณะทมนไดรบการออกแบบในระดบยทธศาสตรเรมตนดวยการเกบรวบรวมขอมล เชน การรวมทมงานทมไซโลการทางานดานการตลาดเชนเดยวกบการปฏบตตามคาสงและกระบวนการบรหารจดการการบรการลกคา แหลงขอมลเหลานอยใกลกบลกคาและใหขอมลทสาคญเกยวกบการคาดการณยอดขายและความตองการดวยขอมลทตองการอยในมอของทมพฒนาการคาดการณ พวกเขาตดตามและวเคราะหขอผดพลาดการคาดการณและนาขอเสนอแนะนเพอปรบวธการพยากรณ นเปนองคประกอบทสาคญของกระบวนการเรยนรทเกยวของกบการคาดการณทด การคาดการณการปอนขอมลใหตรงกบความตองการทมอปทานของบรษท บางคนถงกบวางแผนการผลตรวมเชนน แหลงทมาของขอมลสาหรบกระบวนการยอยในการประสาน รวมถงการจดการความสมพนธกบลกคา, การจดการการบรการลกคา การไหลของการผลตและการพฒนาผลตภณฑและการคา การสงออกของกระบวนการยอยการประสานเปนแผนการผลตรวมและการวางแผนตาแหนงสนคาคงคลง ทมงานยงไดพฒนาขดความสามารถในการวางแผนการตดหยาบสาหรบผลตภณฑ แผนเหลานจะตองมการสอสารทวทงบรษท และดงนนจงมการเชอมตออยกบการจดการความสมพนธกบลกคา , การจดการการบรการลกคาปฏบตตามคาสงการ

ไหลของการผลต, การจดการความสมพนธกบซพพลายเออรและการพฒนาผลตภณฑและการคา นอกจากนเหตการณทงภายในหรอภายนอกททาใหเกดการหยดชะงกในการจดหาหรอขอผดพลาดการคาดการณทมขนาดใหญตองมการจดการกบแผนการจดการฉกเฉนไดรบการพฒนาในระดบยทธศาสตร อกองคประกอบทสาคญในการจดการความตองการเปนกระบวนการตอเนองทมงเพมความยดหยนและลดความแปรปรวน ซงในอดตจะชวยตอบสนองการจดการไดอยางรวดเรวทงเหตการณทเกดขนทงภายในและภายนอกและชวยในการวางแผนทสอดคลองกน จนทาใหเกด "หวงโซอปทานทดทสดทประสบความสาเรจในการลดความไมแนนอนและความแปรปรวนมแนวโนมทจะประสบความสาเรจมากทสดในการปรบปรงตาแหนงในการแขงขน" ตวอยางเชนในการไดรบความยดหยนทมอาจจะทางานกบทมการไหลของการผลตทจะหาวธทจะแนะนาการเลอนเขาสกระบวนการผลต เพอลดความแปรปรวนของความตองการของทมอาจจะทางานรวมกบทมผบรหารความสมพนธกบลกคาเพอชวยใหลกคาดกวาแผนโปรโมชน เพอทจะหาวธทจะเพมความยดหยนและลดความแปรปรวนของทมกระบวนการทางานรวมกบการขายการตลาดและองคกรทผลตและซพพลายเออรลกคา กระบวนการเหลานเกยวของกบกระบวนการทมการจดการความสมพนธกบลกคา , การจดการการบรการลกคาการไหลของการผลตและการจดการความสมพนธกบซพพลายเออร ในทสดทมงานกระบวนการเปนผรบผดชอบในการวดประสทธภาพของกระบวนการทมตวชวดทพฒนาในระดบยทธศาสตร ตวชวดเหลานจะใชในการปรบปรงกระบวนการและจะถกลาเลยงไปทการจดการความสมพนธกบลกคาและทมงานการจดการความสมพนธผจดจาหนาย กจกรรมท 4 การเตมเตมคาสงซอ (Order Fulfillment) กญแจสาคญในการจดการหวงโซอปทานทมประสทธภาพคอการตอบสนองความตองการของลกคา ในแงของการปฏบตตามคาสง การปฏบตตามคาสงทมประสทธภาพตองบรณาการระหวางการผลตของบรษท โลจสตกและแผนการตลาด บรษทควรจะพฒนาความรวมมอกบสมาชกคนสาคญของหวงโซอปทานเพอตอบสนอง ความตองการของลกคาและลดคาใชจายการจดสงใหกบลกคารวม

รปท 10.8 Order Fulfillment ทมา: Keely L. Croxton, et. al., 2001

The Operational Process ขนตอนการด าเนนงานปฏบตตามคาสงจะกาหนดขนตอนทเฉพาะเจาะจงเกยวกบวธการสงซอของ ลกคาคอ: สรางและการสอสาร การปฏบตสมพนธ กระบวนการ การประมวลผลเอกสาร เลอกสงและการจดการ การจดสงสนคา ซงขนตอนในการยอมรบและการประมวลผลการสงซอสนคาม 3 ขนตอน ไดแก 1) ค าสงซอจะถกสรางและการสอสาร โดยทวไปคาสงเหลานมาจากการบรหารจดการการบรการ ลกคา 2) สมาชกของทมปฏบตตามคาสงทไดรบเขามาแกไขคาสงซอและสงขอมลเหลานเพอการจดการ การบรการลกคาและความตองการการจดการกระบวนการ 3) สนคาคงคลงและสนเชอของลกคาจะถกตรวจสอบและสงการประมวลผล ขอมลเกยวกบคาสง เหลานจะใหการไหลเวยนของกระบวนการผลต ในกระบวนการยอยตอไปทมจดการเอกสารทงหมด พวกเขาไดรบทราบคาสงและเตรยมความพรอม ใบเบกยกคาแนะนาบรรจภณฑและสรางใบแจงหน ในขนตอนการเลอกสงซอสนคาจะถกบรรจและฉากสาหรบการ โหลด ยนยนการโหลดทเตรยมไวและขอเสนอแนะใหกบการจดการการบรการลกคา ทมปฏบตตามคาสงเปนผรบผดชอบในการจดเตรยมเอกสารการจดสงสงเอกสารยนยนการสงมอบ และการตรวจสอบและการเรยกเกบเงนการจายเงนการขนสงสนคา พวกเขายงใหขอมลทสงมอบใหกบทมผบรหาร การบรการลกคา ในกระบวนการยอยสดทายทมงานดาเนนการกจกรรมหลงการสงมอบรวมทงไดรบการชาระเงนและ การสงสนคา การบนทกคาใชจายหนสญและการวดประสทธภาพ ขอเสนอแนะใหกบการจดการความสมพนธกบ ลกคา, การจดการความสมพนธผจดจาหนายและการจดการผลตอบแทน กจกรรมท 5 การจดการการไหลในการผลต (Manufacturing Flow Management) กระบวนการไหลของการผลตจะเชอมโยงกบผลตภณฑและสรางความยดหยนในการผลตทจาเปนใน การใหบรการตลาดเปาหมาย กระบวนการรวมถงกจกรรมทงหมดทจาเปนสาหรบการจดการการไหลของ ผลตภณฑทผานการอานวยความสะดวกการผลตและการไดรบการดาเนนการและการจดการความยดหยน

รปท 10.9 Manufacturing Flow Management ทมา: Keely L. Croxton, et. al., 2001

The Operational Process การไหลของการผลตในระดบปฏบตการมลกษณะเชนการจดการการดาเนนงานภายในของบรษท อยางไรกตามลกษณะบางอยางของกระบวนการทไดรบการออกแบบเพอบรณาการการบรหารจดการการดาเนนงานภายในทมกจกรรมในหวงโซอปทาน ในกระบวนการยอยครงแรกทมงานควรกาหนดเสนทางและความเรวผานการผลต ขนตอนนจะรวมถงการพฒนาตารางการผลตหลกโดยการแปลผลของการจดการความตองการลงในทรพยากรและการวางแผนการผลต ทมทาการรวบรวมสงอานวยความสะดวกใหกาลงการผลตของโรงงานผลตในการตดสนใจเหลานเพอใหมนใจวาไมมการหยดชะงกในการไหลผลตภณฑ กระบวนการยอยนมปฏสมพนธกบการจดการความตองการทจะสรางการจดลาดบความสาคญการผลตและการจดการความสมพนธกบซพพลายเออรทจะจดลาดบความสาคญสาหรบ ซพพลายเออรทจะไดรบและความมงมนของทรพยากร ในขนตอนตอไปในการผลตและการวางแผนวสด ทมกระบวนการผลตจดทารายละเอยดแผนกาลงการผลตและแผนความตองการในชวงเวลา การเชอมตอกบการบรหารลกคาสมพนธและกระบวนการจดการความสมพนธกบซพพลายเออรทขยายกรอบของกระบวนการยอยนใหกบสมาชกในหวงโซอปทานอนๆ การวางแผนการผลตและการควบคมบนโลกไซเบอรสรางแผนการผลตโดยรวมทมประสทธภาพการวางแผ นรายละเอยดของวสดและความตองการกาลงการผลตและการดาเนนงานแผน ถดไปก าลงการผลตและความตองการทตรงกน ขนตอนนจะระบสงทระดบสนคาคงคลงทมความจาเปนสาหรบการอพเดทกจกรรมของสมาชกในหวงโซอปทานจานวนมาก รวมถงวตถดบ การทางานในกระบวนการ สวนประกอบยอย และบรรจภณฑทชนทแตกตางกน ขนตอนนตองใชขอมลจากการจดการความตองการและปฏบตตามคาสงและใหการสงออกในการบรหารจดการการบรการลกคา ขนตอนสดทายในกระบวนการไหลของการผลต, การวดประสทธภาพการทางานรวมมากกวาเพยงแคการตดตามมาตรการกระบวนการและการรายงานใหกบการจดการความสมพนธกบลกคาและทมงานการจดการความสมพนธผจดจาหนาย ซงจะรวมถงการวเคราะหคณภาพของผลตภณฑและการตรวจสอบสาเหตของปญหาทมคณภาพ ทมกระบวนการไหลของการผลตจะเปนผรบผดชอบในการหาแนวทางในการแกปญหาคณภาพ ซงอาจเกยวของกบการทางานรวมกบการจดการความสมพนธกบซพพลายเออรในการพฒนาผลตภณฑและการคาหรอการจดการผลตอบแทน กจกรรมท 6 การจดการความสมพนธกบซพพลายเออร (Supplier Relationship Management) การจดการความสมพนธผผลตเปนกระบวนการทกาหนดวธการทบรษทมการโตตอบกบซพพลายเออร เปนภาพสะทอนของการบรหารลกคาสมพนธ เชนเดยวกบทบรษทตองการทจะพฒนาความสมพนธกบลกคาของตนจะตองมการสรางความสมพนธกบซพพลายเออร

รปท 10.10 Supplier Relationship Management ทมา: Keely L. Croxton, et. al., 2001

The Operational Process เมอทมงานของกระบวนการกาหนดเกณฑในการจดหมวดหมของซพพลายเออรและระดบของการ ลกคาในระดบยทธศาสตร กระบวนการจดการความสมพนธกบซพพลายเออรดาเนนการพฒนาและจดการ PSAs โดยในขนแรก ทมงานจะดาเนนการจดหมวดหมเพอทจะระบตวตนของผผลตทสาคญและสวนผจดจาหนาย ซง เกยวของกบการวเคราะหวธการทซพพลายเออรทสงผลกระทบตอการทากาไรของบรษท และการวดผผลตแตละ เกณฑทเหมาะสม ผจดจาหนายทสาคญแตละคนถกกาหนดใหกบทมผบรหารผจดจาหนาย ซพพลายเออรอนๆ จะถก แบงออกเปนกลมและทมผบรหารทไดรบมอบหมายใหแตละกลม ผจดจาหนาย / ทมงานแตละสวนประกอบดวย ผจดการทมและชดการทางานขามสายงานของสมาชกในทม แตละผจดจาหนาย / ทมสวนภายในทบทวนซพพลายเออรเพอใหแนใจวาพวกเขาเขาใจบทบาทของผผลตทอยในหวงโซอปทาน ทมงานผจดจาหนายททางานรวมกบผผลตแตละกญแจสาคญในการระบโอกาสในการปรบปรงทอยในบญช ทมงานจะตรวจสอบแตละกระบวนการหวงโซอปทานอนๆ ทงทบรษท และผจดจาหนายทกาลงมองหาโอกาสทจะเพมยอดขายลดคาใชจายและปรบปรงการใหบรการ ถดไปแตละทมทางานรวมกบผจดจาหนายทสาคญในการเจรจาตอรอง PSA จาไดวาสวนของผผลตอนๆ จะไดรบ PSA มาตรฐาน สาหรบซพพลายเออรทสาคญทมปรบแตงขอตกลงตามโอกาสในการปรบปรงทระบ ขนตอนทสาคญในการพฒนา PSA สาหรบซพพลายเออรทสาคญทดงดดความมงมนของการทางานภายในของ

บรษท ฯ โดยเฉพาะผทไดรบผลกระทบจากการปรบแตง PSA รวมถงแผนการสอสารระหวางบรษท และผจดจาหนายและแผนพฒนาอยางตอเนอง เมอซพพลายเออรไดตกลงทจะ PSA ทมผจดจาหนายทมความรบผดชอบในการดาเนนการและจดการ ซงเกยวของกบการทางานรวมกบกระบวนการอน ๆ เพอใหมนใจวา PSA จะถกยดตดกบและการประชมกบซพพลายเออรอยางสมาเสมอเพอตดตามความคบหนาและประสทธภาพการทางาน การวดประสทธภาพการทางานทเปนสวนสาคญของกระบวนการจดการความสมพนธกบซพพลายเออรเพราะการจดการความตองการทจะประเมนความสาเรจของความสมพนธของบรษทททมอนๆ ขนตอนการสอสารประสทธภาพการเชอมโยงกบซพพลายเออรกบทมบญชทผกตวชวดเหลาน ไปทกาไรของทงสองบรษท และผจดจาหนายและรายงานผลใหทงภายในและซพพลายเออร กจกรรมท 7 การพฒนาผลตภณฑและการสอสาร (Product Development and Commercialization) การพฒนาผลตภณฑเปนจดสาคญในการทางานทประสบความส า เรจอยางตอเนอง การพฒนาผลตภณฑใหมอยางรวดเรวและสามารถเขาสตลาดในรปแบบทมประสทธภาพเปนองคประกอบสาคญของความสาเรจรวมกน ระยะเวลาของตลาดเปนวตถประสงคสาคญของกระบวนการ การจดการหวงโซอปทานรวมถงการบรณาการลกคาและซพพลายเออรเขาไปในกระบวนการพฒนาผลตภณฑเพอลดระยะเวลาของตลาด เชนเดยวกบผลตภณฑทมชวงอายสน เปนผลตภณฑทตองถกพฒนาและประสบความสาเรจในกรอบระยะเวลาอนสนเพอขดความสามารถในการแขงขน

รปท 10.11 Product Development and Commercialization ทมา: Keely L. Croxton, et. al., 2001

The Operational Process ขนตอนแรกในการพฒนาผลตภณฑและขนตอนการดาเนนงานในเชงพาณชยคอการก า หนด ผลตภณฑใหมและการประเมนความเหมาะสม ใชวธการทกาหนดไวในระดบยทธศาสตร ความคดเกยวกบ ผลตภณฑใหมจะถกสรางและคดกรอง ในการตรวจคดกรองครงแรกนทมดาเนนการใหเสรจสนทงการประเมน ตลาด การใหคาปรกษากบลกคาทสาคญและซพพลายเออรและกาหนดพอดกบชองทางทมอย , การผลต, สภาพแวดลอมดานโลจสตกส การเชอมตอนกบการจดการความสมพนธกบลกคาและการจดการความสมพนธของ ผจดจาหนายเปนเชนเดยวกบไซโลทางานในบรษท การใชแนวทางการพฒนาในระดบยทธศาสตรโยใชทมพฒนาผลตภณฑขามสายงานทจะจดตงขน สาหรบแตละความคดผลตภณฑทผานกระบวนการคดกรอง ซพพลายเออรและลกคาทสาคญจะถกรวมอยในทม อยางเรวทสดเทาทเปนไปไดเนองจากคววามกดดนดานเวลาในการตลาด ดงนนกระบวนการยอยรวมถงอนเตอร เฟซทมการจดการความสมพนธซพพลายเออรและการจดการความสมพนธลกคา บรษทยงอาจมสวนรวมใน กระบวนการพฒนาผลตภณฑของลกคาทสาคญ ตวอยางเชนผจดจาหนายของนาสลดอาจมสวนรวมใน กระบวนการพฒนาผลตภณฑของหวงโซอาหาร ในกรณดงกลาวทมกระบวนการการจดการความสมพนธกบลกคา มสวนรวม ทมงานเปนผรบผดชอบอยางเปนทางการในโครงการการพฒนาผลตภณฑ ขนตอนนจะมการกาหนดเวลาทตลาดคาดหวงการระบสถานการณทมแนวโนมทากาไรของผลตภณฑและการตรวจสอบแบบเชงกลยทธของผลตภณฑภายใน บรษท และตลาดทสาคญตอไป ทมพฒนาผลตภณฑการบรหารจดการขนตอนของการออกแบบและการสรางตนแบบของความคดผลตภณฑ ยกตวอยางเชน บรษทรถยนตในการพฒนารถยนตแนวคดในการทดสอบความคดผลตภณฑใหม ในระยะนแตละทมทางานรวมกบซพพลายเออรและดาเนนการวเคราะหความคมคาในการตรวจสอบสงทบางสวนของการออกแบบผลตภณฑและกระบวนการการทเพมมลคา จากนนพวกเขาจงหาแหลงวสดและตนแบบการผลต เมอทมประเมนตนแบบทพวกเขากาหนดจานวนของผลตภณฑใหมควรไดรบการผลตในบาน หลาย บรษทนามาใชเปนมมมองระยะสนสาหรบการให / การตดสนใจซอ อยางไรกตามการตดสนใจเหลานอาจมผลกระทบเชงกลยทธสาหรบบรษท ดงนน เมอมการกาหนดสงทถกจดหา ทมควรประเมนความสามารถในการจดหาและจดการการขอใบเสนอราคา การตดสนใจทตองจดหาการเชอมตอกบการจดการความสมพนธกบลกคา, การผลตและการไหลของกระบวนการจดการความสมพนธกบซพพลายเออร ในกระบวนการยอยท 6 ทมกาหนดชองทางการตลาดและการจดจาหนายสาหรบผลตภณฑใหม ชองทางเหลานจะถกกาหนดดวยการปอนขอมลจากการจดการความสมพนธกบลกคาและปฏบตตามคาสง จากนนทมพฒนาแผนการตลาดสาหรบผลตภณฑและการวางแผนสนคาคงคลงไมเรมตน ขนตอไปคอการเปดตวผลตภณฑจรง สนคาจานวนมากไมประสบความสาเรจเนองจากการขาดการจดการทดของการเปดตวผลตภณฑ ในขนตอนนทมงานในการจดการแหลงวตถดบ ตาแหนงสนคาคงคลงและการผลตสนคา พวกเขายงดาเนนการตามแผนตลาดการฝกอบรมแรงงานในการนาเสนอผลตภณฑใหมและการดาเนนการตามแผนโปรโมชน สนคาคงคลงจะใชงานโดยใชวธการพฒนาในการจดการความตองการ มนเปนสงสาคญททมอน ๆ กระบวนการมสวนรวมในการวางแผนและดาเนนการเปดตวผลตภณฑ ในขนตอนสดทายทมวดประสทธภาพของกระบวนการ ตลอดจนมาตรการทพฒนาในระดบกลยทธ และการสอสารผลการจดการความสมพนธกบลกคาและทมงานการจดการความสมพนธผจดจาหนาย

กระบวนการท 8 การจดการยอนกลบ (Returns Management) การจดการผลตอบแทนทมประสทธภาพเปนสวนหนงทสาคญของการจดการหวงโซอปทาน ในขณะทหลายบรษทละเลยขนตอนการจดการยอนกลบเพราะไมเชอวามนเปนกระบวนการทส าคญทสามารถชวยใหบรษท มความไดเปรยบในการแขงขนอยางยงยน การจดการทมประสทธภาพของกระบวนการยอนกลบชวยบรษทในการระบโอกาสในการปรบปรงการผลตและการพฒนาโครงการ

รปท 10.12 Returns Management ทมา: Keely L. Croxton, et. al., 2001

The Operational Process ในระดบการด าเนนงาน กระบวนการยอนกลบเกยวของกบการจดการกจกรรมยอนกลบแบบวนตอ วน กระบวนการนเรมตนเมอมการรองขอกายอนนกลบทไดรบจากลกคา ลกคารายนอาจจะเปนผบรโภคกลบ รายการหรอรานคาปลกหรอผจดจาหนายสงกลบรายการทไมไดขาย ในบางกรณการยอนกลบเหลานมาในรปแบบ กระบวนการการจดการการบรการลกคา เมอมการแจงความประสงคกลบมา มนเปนสงจาเปนในการกาหนดเสนทางสาหรบการกลบมาของ ผลตภณฑและการอนญาตสรางวสดทสงกลบ (RMA) ทไดมาจากการรองขอ เมอรายการทจะถกสงกลบกจะ ตรวจสอบการตรวจสอบและประมวลผล การประมวลผลนควรจะแลวเสรจโดยเรวทสดเพอใหคาสนคาไมไดลดลง เกนกวาทจาเปน ทมปฏบตตามคาสงอาจจะกลายเปนสวนรวมทจดนเพอชวยในการจดการการไหลกลบกลบไปยง คลงสนคาหรอผลตอบแทนทกลางศนย.

พนกงานวเคราะหผลตอบแทนและเลอกการแสดงออกทเหมาะสมโดยใชกฎการพฒนาใน กระบวนการเชงกลยทธการยอนกลบ จาหนายของผลตภณฑทสามารถรวมการยอนกลบใหกบผจดจาหนาย, ตกแตง Remanufactured รไซเคล การขายซา เปนมการขายผานตลาดรองหรอการสงสนคาไปฝงกลบ เมอการยอนกลบถกดาเนนการตามความเหมาะสมของลกคา ลกคาหรอซพพลายเออร ในบาง สถานการณซงเปนผผลตอาจจะกาลงสรางความมนใจกบบรษทในกระบวนการยอนกลบ กระบวนการยอยจะใช แนวทางการอนมตสนเชอพฒนาในกระบวนการเชงกลยทธการยอนกลบ ในขนตอนสดทายของกระบวนการยอนกลบ ทมวเคราะหสาเหตของการยอยกลบ และประสทธภาพ ของกระบวนการมาตรการ ขอมลเกยวกบผลตอบแทนทไดถกนามาใชเพอใหการปรบปรงผลตภณฑและ กระบวนการ การวเคราะหนอาจสงผลใหขอเสนอแนะเพอการจดการความสมพนธกบลกคา , การผลตการจดการ การไหลของการจดการความสมพนธซพพลายเออรหรอการพฒนาผลตภณฑและกระบวนการการคา การวเคราะห นควรจะใชในกระบวนการยอนกลบเชงกลยทธอยางตอเนองเพอชวยพฒนาแนวทางการหลกเลยง กรณศกษา โลจสตกสในงานบรการลกคา ในการด าเนนธรกจสงส าคญคอลกคา เพราะความพงพอใจของลกคาคอความส าเรจของบรษท ดงนนผบรหารควรเหนความส าคญในเรองการบรหารจดการหวงโซอปทานและการแกไขปญหาทางดานโลจสตกสเพอใหเปนไปตามความตองการของลกคาแตละราย วตถประสงคของธรกจโดยทวไปคอ การท าก าไร แตปจจบนทศนคตเหลานไดเปลยนไปแลว โดยวตถประสงคหลกของธรกจยงคงตองการสรางผลก าไร แตจะเนนทางดานการบรการและสรางความพงพอใจ สนองตอบความตองการของลกคาและสงมอบความพงพอใจใหแกลกคาดวยวธการทพยายามบรหารตนทนอยางมประสทธภาพ ในปจจบนมบรษททใหบรการทางดานโลจสตกสทมคณภาพสงหลายแหง และมขอบเขตการใหบรการแบบครบวงจร ตงแตการแกไขปญหาทางดานการจดการหวงโซอปทาน การเปนตวแทนออกของทมใบอนญาตอยางเปนทางการ การด าเนนพธการศลกากรทงการน าสนคาเขาและสงออก การบรการคลงสนคา การจดการสนคาคงคลง การขนสงสนคาและการกระจายสนคาจากคลงสนคาถงลกคาปลายทางทกแหงทวประเทศ องคประกอบของการใหบรการลกคา แบงเปน 3 ชวงระยะเวลา คอ ชวงแรก คอ กอนการท าธรกรรมซอ-ขาย เปนเรองทเกยวของกบนโยบายธรกจในสวนของ "การใหบรการลกคา" มองคประกอบ 5 ประการคอ (1) การก าหนดนโยบายของบรษท ในการก าหนดมาตรฐานการใหบรการซงจะตองสอดคลองกบความตองการของลกคา การตดตามผลการใหบรการ ความถในการรายงานผลการปฏบตงาน ซงสงเหลานจะตองวดผลและน าไปปฏบตไดจรง (2) การใหลกคารบทราบนโยบายของธรกจ เพอใหลกคาสามารถคาดหวงในสงทตองการได ธรกจจะตองแจงแกลกคาดวยวาลกคาสามารถรองเรยนไดในกรณทไมไดรบการบรการตามทธรกจไดก าหนดไว (3) การจดโครงสรางองคการทเหมาะสม เชน จดตงหนวยงานใหบรการลกคาโดยเฉพาะ เพอสามารถตอบค าถาม/ขอสงสยของลกคาไดงายและสะดวก

(4) ระบบงานขององคการควรมความยดหยน เพอสามารถบรหารงานไดอยางราบรน สามารถจดการกบปญหาตางๆ ทไมคาดคดไดเปนผลส าเรจ เชน ปญหาการประทวงของพนกงาน การขาดแคลนวตถดบ การเกดภยธรรมชาต เปนตน (5) การบรการดานการจดการ คอ การใหบรการลกคาดวยการใหความชวยเหลอดานการวางแผนการขาย ปรบปรงการบรหารสนคาคงคลง การสงซอ โดยการจดสมมนาหรอใหค าปรกษาแกลกคาเปนรายบคคล ชวงทสอง คอ ระหวางการท าธรกรรมซอ-ขาย เปนการใหบรการลกคาในชวงทก าลงสงซอ มองคประกอบ 8 ประการคอ (1) ระดบการขาดสนคา / สนคาไมมในราน (Stock out Level) เปนการชวยดแลปญหาการขาดแคลนสนคาของกจการของลกคา ถาเกดปญหาสนคาหมด บรษทไมสามารถสงสนคาใหรานของลกคา กควรจะเสนอสนคาทดแทน และเรงรดการจดสงสนคาทหมดใหแกลกคาโดยเรว (เชน บรษทผลตสนคาอปโภค สบ แชมพ แปง ฯลฯ จะมลกคาทงยปว ซาปว/รานช า ซงสงซอสนคาจากโรงงานผผลตเพอน าไปขายแกผบรโภค โดยโรงงานผผลตจะมฝายการตลาดคอยดแลลกคาประจ า เพอใหความสะดวกในการสงสนคา) (2) ขอมลเพอการสงซอ องคการธรกจสามารถเชกประวตการสงซอยอนหลงของลกคา เพอเปนขอมลการสงซอครงตอไปในอนาคต (3) ระบบงานทมความถกตอง คอ งานเอกสารตางๆ เชน ค าสงซอ ยอดจ านวนสนคาคงคลงทถกตอง เพราะถางานดานหนงดานใดผดพลาด จะมผลกระทบตองานดานอนๆ ตามมา (4) ระยะเวลาการสงมอบ (Lead Time) คอ การระบเวลาการสงมอบสนคาไวในใบสงซอ เชน ระบวา Lead Time 30 วน กรณนผซอกจะตองออกใบสงซอลวงหนา เมอสงใบสงซอใหกบผขายกจะยดเอาวนททระบในใบสงซอเปนหลก เชน ใบ P.O.ออกเมอวนท 1 มถนายน ผขายกจะตองสงสนคาใหผซอวนท 30 มถนายน (5) การจดสงดวยวธพเศษ กรณสนคาไมสามารถจดสงแบบปกต ลกคามความตองการสนคาเรงดวน หรอตองการสนคาเพยงรายการเดยว องคการธรกจควรพจารณาความจ าเปนดวาลกคารายใดหรอสถานการณใดทควรด าเนนการดวยวธพเศษ เพราะเกยวของกบ "ตนทนทเพมขน" และ "การสญเสยลกคา" (6) การถายโอนสนคา (Transshipment) เชน การขนสงสนคาระหวางประเทศ โดยสงสนคาทางเรอมาถงทาเรอแหงหนง แลวถายโอนสนคาใหอกบรษทเรอหนง เพอขนสงมายงจดหมายปลายทางคอประเทศของลกคา เปนตน (7) การอ านวยความสะดวกในการสงซอ เชน การใหบรการรบค าปรกษา อธบายปญหาการสงซอโดยการพดคยกบลกคาโดยตรง (8) การทดแทนสนคา กรณสนคาเกดขาดแคลนในกจการของลกคา ผขายควรเสนอสนคาอนทดแทน เพอสรางความพงพอใจแกลกคา ชวงทสาม คอ ภายหลงการท าธรกรรมซอ-ขาย มองคประกอบ 4 ประการคอ (1) การตดตง การรบประกน ซอมแซมและการบรการหลงการขาย (2) การตดตามสนคา เชน แจงลกคาถงปญหาทอาจเกดขนกบตวสนคา เปนตน (3) การรองเรยน การขอชดเชยและการสงคนสนคา (4) การเปลยนสนคา เชน บรษทมระบบการเกบส ารองสนคาเผอใหลกคายม เมอลกคาซอมสนคาเสรจเรยบรอย

แลว กเปลยนสนคานนคนแกบรษท อยางกรณ การใหลกคายมรถยนตฟร เปนตน เปนการสรางความภกดของลกคาทมตอองคกร แบบฝกหด 1. ใหนกศกษาอธบายความหมายของการจดการความสมพนธกบลกคา 2. ใหนกศกษาอธบายความสาคญของการจดการความสมพนธกบลกคา 3. ใหนกศกษาอธบายสาเหตททาใหการจดการความสมพนธกบลกคาไมประสบความสาเรจ 4. ใหนกศกษาอธบายขนตอบในการดาเนนการการจดการความสมพนธกบลกคา 5. ใหนกศกษาอธบายการจดการความสมพนธกบลกคาในหวงโซอปทาน 6. ใหนกศกษาอธบายหนาทของการจดการความสมพนธกบลกคา 7. ใหนกศกษายกตวอยางการจดการความสมพนธกบลกคา 8. ใหนกศกษาวเคราะหกรศกษา พรอมอธบายเหตผล เอกสารอางอง Jim Duffy, Peter Koudal, and Stephen Pratt (2004) CHAPTER 5: The Future of Collaborative Customer Relationship Management: Integrating Demand and Supply Chains. Springer – Verlag Berlin Heidelberg New York. Keely L. Croxton. Et. Al. (2001) The Supply Chain Management Processes. The International Journal of Logistics Management. Volume 12, Number 2. Page 13-36. Khalid Rababah, Haslina Mohd, and Huda Ibrahim (2011) Customer Relationship Management (CRM) Processes from Theory to Practice: The Pre-implementation Plan of CRM System. International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and e-Learning, Volume 1, Number 1, Page 22 – 27 RUTH N. BOLTON AND CRINA O. TARASI (2008). Chapter 1 MANAGING CUSTOMER RELATIONSHIPS Review of marketing research. Volume 3, Number 1. Page 3.