Strategic Retail Loyalty Programin Traditional Trade Channel

от компании

представляет

Контекст

В канале modern trade возможности развития продаж ограничены:

• Сети консервативны в механиках промо

• Планируется рост доли private lables• Интенсивное развитие продаж

требует масштабных и дорогостоящих решений

• Из-за экспансии снижается качество менеджмента сетей на уровне магазинов

Канал traditional trade остаётся стратегически важным

• За ним останется не менее 30% продаж FMCG

• С помощью продавцов возможен прямой контакт с покупателем

• Канал позволяет проводить единообразные механики, без ограничений ЦО сетей

• Конкуренция в канале ниже – из-за сложности координации промо

Предлагаем системное решение: постоянную программу лояльности традиционной розницы

от компании

Цели

1. Увеличить продажи на 10—20%

в канале традиционной розницы

1.1.1Увеличение APL

на 4 SKU

1.1.2Увеличение доли полки

на 25%

1.1.3Улучшение приоритетности

расположения на 30%

1.1.4Рост выпонения ценовых

соотношений на 20%

1.1.5Снижение OOS

на 15%

1.2

Рост дистрибьюции

на 5%

Рост по растущим субкатегориям

на 20%

2. Лояльная база торговых точек

стратегическое

преимущество

Str

ate

gic

Reta

il L

oyalt

y P

rog

ram

in

Tra

dit

ion

al Tr

ad

e

1.1

Рост off-take на 7—25%

с по

мощ

ью

KPI программы

Наши оценки основаны на практике

Str

ate

gic

Reta

il L

oyalt

y P

rog

ram

in

Tra

dit

ion

al Tr

ad

e

Исполнитель проекта:

1. Аналитика базы торговых точек и составление выборки потенциальных партнёров программы

2. Постановка задач для каждого типа торговых точек3. Визиты в торговые точки и подключение их к программе

— презентация, расчёт индивидуальных целей, договор

1. Посещение торговых точек2. Фотоотчёт3. Заполнение контрольного листа4. Запрос данных о поставках дистрибьютора5. Обратная связь с торговой точкой — работа над ошибками

1. Расчет выполнения каждым партнёром KPI, начисление баллов2. Информирование о количестве накопленных баллов3. Партнёры заказывают призы по каталогу4. Доставка приза совмещается со следующей контрольной проверкой

Рекрутинг торговых точек

Контроль выполнения условий

программы

Вознаграждение участников

1. Ежеквартально рассчитываются показатели каждой торговой точки и проводится корректировка целей (KPI)

2. Ежеквартально проводятся стимулирующие акции 3. По итогам года (сезона), проводятся локальные мероприятия для

партнёров программы

Подведениеитогов

1

2

3

4

Архитектура программы

Str

ate

gic

Reta

il L

oyalt

y P

rog

ram

in

Tra

dit

ion

al Tr

ad

e

В течение года цели, приоритеты, KPI каждой точки могут корректироваться ежеквартально, основываясь на результатах контрольных проверок выполнения

условий программы, а также с помощью механизма обратной связи.

Партнеры программы самостоятельно выбирают, когда и на что тратить баллы — копить ли их на большое поощрение, или сразу обменивать на малое.

Доставка поощрения до торговой точки партнёра многократно повышает его лояльность программе и позволяет сохранять эмоциональную связь с брендом.

Совмещение доставок поощрений с плановой проверкой выполнения KPI позволяет вносить положительные эмоции в рутинные процессы.

Работаем год

Гибкая системапоощрения

Логистика с нас

Обратная связь и работа над ошибками — обязательный этап плановых выездов на торговые точки, в результате которых для партнёра разрабатываются рекомендации по

повышению показателей KPI и эффективности продаж бренда.Кроме того, партнёр всегда сможет получить оперативную консультацию по «горячей»

линии или через веб-интерфейс.

Обратная связьдля партнёров

Предусмотрен дополнительный поощрительный механизм, стимулирующий партнёров предоставлять полезную для бренда информацию — о покупательских привычках,

действиях конкурентов, объёмах брака, статистические данные и др.

Обратная связьдля бренда

Ключевые особенности программы

Str

ate

gic

Reta

il L

oyalt

y P

rog

ram

in

Tra

dit

ion

al Tr

ad

e

Где работает программа

Сейчас в базе более 30000 розничных торговых точек

в 164 городах России с населением 100 тыс. человек

Мы рекомендуем выбрать панель из 5000 РТТ в 20 ключевых городах и далее постепенно расширять программу до 20000 РТТ

Минимаркеты, гастрономы, продмаги, павильоны. Киоски, фаст-фуды, лавки, сельпо, автолавки, рынки.

Аптеки, drogery, horeca и другие спецканалы.

Выполнение MML

Отсутствие OOS

Соответствие цены рекомендованной

Удвоенность фейсинга

Эксклюзивное использование брендированного торгового оборудованияВыполнение планограммы в брендированном торговом оборудовании

Приоритетность расположения

В ходе визита и по фотоотчету

Что мы проверяем

По отчётности дистрибьютора

Заказ MML и новинок в обусловленном объёме

Выполнение плана закупок

Str

ate

gic

Reta

il L

oyalt

y P

rog

ram

in

Tra

dit

ion

al Tr

ad

e

Как мы обрабатываем данные

Создаем базу данных:

Обрабатываем данные по продажам в каждую РТТ за последние 3 года

Синхронизируем с данными по описанию

РТТ: формат, расположение,

приоритетность, размер полки под категорией.

Синхронизируем с данными Nielsen и

других исследователей

Формируем выборку:

Выделяем модельные точки: оптимальные

продажи и другие KPI (по опыту прошлых

акций, рекомендациям полевого персонала).

Разделяем массив РТТ на кластеры по формату,

размеру полки категории, типу

покупателя.

Выделяем в каждом кластере наиболее важные и наиболее перспективные РТТ.

Рассчитываем задачи:

Просчитываем потенциал роста продаж в выделенных точках с

помощью разных инструментов ТМк.

Ставим приоритеты развития ситуации на

каждый кластер, определяем KPI

Конкретизируем (материализируем) KPI

на каждую точку в абсолютных показателях.

Обрабатываем результаты:

Синхронизируем отчётность по программе с отчётностью о заказах и

поставках

Начисляем баллы для программы

Вычисляем зависимости продаж от изменений в

KPI на различных массивах точек

Развиваем программу:

Раз в квартал пересчитываем

абсолютные KPI на каждую точку.

На основе данных программы

просчитываем наиболее перспективные РТТ-

кандидатов на включение в программу.

Предлагаем ключевые инструменты для

внедрения в розницу вне программы

Дополнительная информация: http://www.icebergfmcg.ru

Для аналитики данных, отчётности и расчёта KPI используется ПО Iceberg Analytics .

Возврат инвестицийИнвестиции Инвестиции на 1 РТТ в год

Запуск 1200 рублей

Операционные расходы 3000 рублей

Призовой фонд 4200 рублей

ИТОГО инвестиции 8400 рублей

Дополнительные поступления *

Рост показателя на 1 РТТ в год

Off-take (рост 10%) 27000 рублей (OT - 750 р/день)

Маржа (33%) 9000 рублей

ИТОГО доход 600 рублей

*Настоящий расчет является приблизительным и нуждается в дополнительной корректировке на основе данных клиента.

Прибыль – >7% . Учитывая распределение платежей по году – призовой фонд выплачивается в основном в конце года, - возврат инвестиций может составить >13%

Думитро Чаттерджи +7-906-7290244эксперт по торговому и покупательскому маркетингу

dumitro@chatterjee.ru

БУДЕМ РАДЫ СПОСОБСТВОВАТЬ УВЕЛИЧЕНИЮ ВАШИХ ПРОДАЖ!

Str

ate

gic

Reta

il L

oyalt

y P

rog

ram

in

Tra

dit

ion

al Tr

ad

e+