Ifak loyalty final_2011

IFA

K I

nsti

tut

Gm

bH

& C

o.

KG

Markt-

un

d S

ozia

lfo

rsch

un

g

РАЗВИТИЕ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ В УКРАИНЕ.

Результаты опроса экспертов и населения страны

Исследование проведено в рамках VII Международного форума "Лояльный покупатель:

где у него кнопка?"

Украинский офис Международного исследовательского

агентства «ИФАК»

http://www.loyaltyforum.info/

2

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

© ИФАК Украина, Киев [email protected] +38 044/234-96-41

3 © ИФАК Украина, Киев [email protected] +38 044/234-96-41

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ ГОРОДОВ УКРАИНЫ

(телефонные интервью)

• Целевая аудитория: 1) жители городов Украины с населением 50 тыс. и выше; 2) в возрасте от 18 до 60 лет

• Выборочная совокупность: 1000 респондентов. Репрезентирует население городов Украины численностью 50 тыс. и более по: а) полу и возраст; 2) типу населенного пункта; 3) региону проживания.

• Сроки реализации полевых работ: 16 сентября -3 октября 2011 г.

2. ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТАМИ

• Целевая аудитория: 1) представители компаний-производителей/ритейла; 2) консультанты – представители компаний, специализирующихся на разработке и внедрении программ лояльности. ТОП-менеджмент (директора/руководители отделов маркетинга, отделов развития программ лояльности и т.п.)

• Выборочная совокупность: 18 экспертов

• Сроки реализации полевых работ: сентябрь-октябрь 2011 г.

4

1. РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА ЖИТЕЛЕЙ ГОРОДОВ УКРАИНЫ


5 5 © ИФАК Украина, Киев [email protected] +38 044/234-96-41

26 19

74 81

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2010 2011

Есть дисконтные, бонусные и др. карточки

Нет дисконтных, бонусных и др. карточек

Наличие дисконтных/бонусных карточек у потребителей (2010-2011)

81% - «проникновение»

дисконтных/бонусных карточек в городах Украины с населением 50 тыс.и выше (есть как минимум одна карточка) За последний год доля участников дисконтных/бонусных программ возросла


12

13

15

28

38

88

87

85

72

62

18-25 лет

26-35 лет

36-45 лет

46-55 лет

56-60 лет

нет карточек есть карточки

Наличие дисконтных/бонусных карточек у потребителей: в разрезе ВОЗРАСТНЫХ ГРУПП (2011)

Доля потребителей, владеющих дисконтными карточками, с возрастом снижается

88% против 62% доля потребителей, владеющих как минимум 1 карточкой среди молодежи и среди старшей возрастной группы


Наличие дисконтных/бонусных карточек у потребителей: в разрезе ОБРАЗОВАНИЯ (2011)

32

24

13

68

76

87

Среднее/незаконченное среднее

Среднее техническое/среднее

специальное

Высшее/незаконченное высшее


Доля потребителей, владеющих дисконтными карточками, возрастает с ростом уровня образования


дисконтных/бонусных карточек среди потребителей с высшим образованием (выше, чем в целом по выборке)


Наличие дисконтных/бонусных карточек у потребителей: в разрезе ТИПА НАСЕЛЕННОГО ПУНКТА (2011)

Доля потребителей, владеющих дисконтными карточками выше в областных центрах


дисконтных/бонусных карточек среди жителей областных центров

17 24

83 76

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

областной центр другой город



Наличие дисконтных/бонусных карточек у потребителей: в разрезе ТИПА ГОРОДА (2011)

26

20

20

13

74

80

80

87

50-200 тыс.

201-500 тыс.

501-1000 тыс.

1000 тыс. и выше


Доля потребителей, владеющих дисконтными карточками выше в городах-миллионниках


дисконтных/бонусных карточек среди жителей городов с населением свыше 1 млн.


Количество дисконтных/бонусных карточек у потребителей (2010-2011)

20 21

16

22

19

15 16

14

24

31

0

5

10

15

20

25

30

35

1 карточка 2 карточки 3 карточки 4-5 карточек 6 и более карточек

2010 2011

6 карточек – среднее

количество карточек, которые имеются у потребителей


Количество дисконтных/бонусных карточек, которыми потребители активно пользуются (2010-2011)

36 34

16 14

25

28

21

26

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1 карточка 2 карточки 3 карточки 4 карточки и более

2010 2011

3 карточки – среднее

количество карточек, которым потребитель пользуется относительно активно


Сферы, в которых потребители активно пользуются дисконтными/бонусными карточками (2010-2011)

55

9

11

4

9

1

2

2

4

52

10

10

8

7

4

2

2

1

Продуктовый ритейл

Быттехника, электроника

Косметика, парфюмерия

Обувь, одежда, детские магазины

Аптеки, клиники

Общестенное питание, гостиницы, развлечения

Строительный ритейл, товары для дома

ТРЦ

АЗС

2011 2010

Продуктовый ритейл – основная

сфера, где потребители активно пользуются дисконтными/бонусными карточками


Дисконтные/бонусные карточки компаний, которыми потребители активно пользуются: ТОП-15 (2010-2011)

33

12

10

9

8

7

6

6

6

6

5

5

5

4

4

31

10

9

7

5

9

5

2

8

6

5

3

3

3

3

Сiльпо

ДЦ/Watsons

Амстор

Велика Кишеня

Фокстрот

Фуршет

ЕКО-маркет

Абсолют

METRO

КОСМО

Comfy

Обжора

Фора

КЛАСС

Таврия В

2011 2010

Сільпо – лидер по

уровню «проникновения» дисконтных/бонусных карточек среди потребителей


Участие в программах лояльности (накопление баллов, бонусов и т.п.) (2010-2011)

35%– доля участников

программ лояльности с условиями накопления баллов/бонусов

71 65

29 35

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2010 2011

Принимают участие в программах лояльности

Не принимают участия в программах лояльности


Компании, в программах лояльности которых участвуют потребители (накопление баллов, бонусов и т.п.): ТОП-15 (2010-2011)

Сільпо – лидер по

показателям участия потребителей в программе лояльности, где нужно накапливать баллы

40

12

7

5

5

5

5

3

3

3

2

2

2

1

1

43

2

4

3

6

2

3

2

4

3

2

2

2

3

2

Сiльпо

Watsons

КЛАСС

Фокстрот

Киевстар

МТС

Фора

Comfy

Велика Кишеня

ОККО

ЕКО-маркет

Фуршет

СПОРТМАСТЕР

Амстор

MEGASPORT

2011 2010


Информированность потребителей об условиях участия в бонусных программах лояльности (2011)

51%

35%

14%

Точно знают, как накапливаются баллы, как и на что их можно менять Что- то знают, но не подробно

Ничего не знают

86% – большинство

потребителей считают, что в той или иной мере осведомлены об условиях обмена и накопления баллов/бонусов в программах лояльности


Наиболее популярные способы обмена баллов/бонусов среди потребителей (2011)

59

10

23

8

0

10

20

30

40

50

60

70

Меняют на деньги (скидку)

Меняют на призы

Ничего не делают

До сих пор не знают, что с ними можно

делать


потребителей обменивают накапливаемые бонусы на деньги/скидки


Информационные материалы торговых сетей/заведений: получение и пользование (2011)

62%

36%

2%

Получают информационные материалы

Не получают информационные материалы

Затруднились ответить

13%

46%

41%

Почти всегда пользуются

Иногда пользуются

Практически никогда не пользуются

Получение информационных материалов

Пользование предложениями торговых сетей/заведений


Текущие и приемлемые каналы коммуникации для потребителей (2011)

64

45

31

13

5

2

2

0

49

30

29

12

6

3

1

15

Смс-уведомления

Почтовая рассылка

Непосредственно в торговой точке

E-mail рассылка

Телефонные звонки

На сайте магазина

Другое

Вообще не хотели получать материалы

Текущие каналы

Приемлемые каналы


потребителей получают информационные сообщения посредством смс-уведомлений


Приемлемая для потребителей частота коммуникации (2011)

13

3

17

2

44

22

Один раз в неделю

Несколько раз в неделю

Один раз в месяц

Другое

Только в период проведения акций

Не хотят вообще, чтобы присылали

что-либо

44% – предпочитают

получение информационных сообщений только по конкретным поводам (в период проведения акций)

21

2. РЕЗУЛЬТАТЫ ЭКСПЕРТНОГО ОПРОСА



Основные тренды в программах лояльности


ТРЕНДЫ В ПРОГРАММАХ ЛОЯЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ УКРАИНЫ:

1. УХОД ОТ ДИСКОНТНЫХ ПРОГРАММ. РАЗВИТИЕ БОНУСНЫХ

ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ


Переход от дисконтных программ лояльности к бонусным

ПРИЧИНЫ ПЕРЕХОДА:

1. Сокращение издержек в результате реализации скидочных программ

2. Низкое влияние таких программ на лояльность потребителей (на выстраивание долгосрочных отношений)

3. Большие возможности по выстраиванию коммуникаций, предоставляемых бонусными программами

ПРОБЛЕМНЫЕ ЗОНЫ ПЕРЕХОДА:

1. Длительная адаптация потребителей к бонусной системе

2. Возможный отток клиентов, связанный с отменой скидки

3. Сложности в понимании схемы бонусной программы

«Дисконтная программа уже ничего не мотивирует, она воспринимается как само собой разумеющееся и, таким образом, не является причиной лояльности клиента»



2. РАЗВИТИЕ ЦИФРОВЫХ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ. РАЗВИТИЕ

СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ


Развитие социальных сетей

ПРЕИМУЩЕСТВА КАНАЛА:

1. Физическая и финансовая доступность канала

2. Возможность достижения молодежной аудитории

3. Высокая степень персонализации коммуникации

4. Потенциально сильный канал по управлению отзывами потребителей

ПРОБЛЕМНЫЕ ЗОНЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КАНАЛА:

1. Невысокий уровень проникновения Интернет

2. Отсутствие практики реализации коммуникации через социальные сети

3. Отсутствие понимания стратегических целей использования социальных сети

«Не понимаю пока, за счет чего там (в социальных сетях) это может развиваться, кроме какого-то страха не делать это»



3. ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПАРТНЕРОВ В СОБСТВЕННЫЕ ПРОГРАММЫ

ЛОЯЛЬНОСТИ


Развитие партнерских программ

ПРЕИМУЩЕСТВА РАЗВИТИЯ ПАРТНЕРСКИХ ПРОГРАММ:

1. Получение дополнительных каналов продвижения продукции компании, активизация коммуникаций

2. Повышение ценности программы для потребителя, возможность предоставления разнообразных привилегий и предложений клиентам

3. Расширение целевой аудитории компании

4. Защита программы от копирования

ПРОБЛЕМНЫЕ ЗОНЫ РАЗВИТИЯ ПАРТНЕРСКИХ ПРОГРАММ:

1. Предоставление в пользование клиентской базы другим компаниям

2. Сложности в выстраивании отношений с партнерами

3. Проблемы с управлением экономикой программы

«Более реалистичны программы… это когда в розничной сети есть дополнительные предложения от брендов, продающихся в этой розничной сети или от родственных розничных сетей. Когда это не очень масштабная коалиционная программа»


МИРОВОЙ ТРЕНД:

1. АКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРАКТИКИ «МГНОВЕННОЕ

ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ»


1. Используется в Украине в отдельных сегментах. Зачастую является методом стимулирования сбыта, а не частью программы лояльности (практика купонинга, скретч-карточек и т.п.)

2. В классическом понимании (идентификация покупателя на кассе – поощрение в соответствии со статусом в программе) тренд не получил в Украине активного развития

Реализация тренда в украинской практике. Прогноз по развитию тренда в Украине

ПРОГНОЗ ПО РАЗВИТИЮ ТРЕНДА: 1. «Мгновенное

вознаграждение» - один из этапов развития бонусных программ лояльности

2. Активный переход компаний к бонусным программам повлечет за собой использование практики «мгновенного вознаграждения»

«С точки зрения психологии потребителя - это великолепная модель: здесь и сразу. Но, с точки зрения технической реализации, я не могу назвать это трендом украинским»



2. ПЕРЕХОД ОТ ПРОГРАММ ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ К ПРОГРАММАМ

ПРИЗНАНИЯ


1. Украинский рынок не демонстрирует массового развития элементов признания в рамках программ лояльности

2. В рамках некоторых рынков уже используются преимущества программ признания (в качестве одной из составляющих программ)


ПРОГНОЗ ПО РАЗВИТИЮ ТРЕНДА В УКРАИНЕ. ФАКТОРЫ, ТОРМОЗЯЩИЕ ПЕРЕХОД К ПРОГРАММАМ ПРИЗНАНИЯ:

1. превалирование стоимости как основной потребительской ценности

2. незрелость покупателей, их неготовность к активному участию в различных мероприятиях

3. физическая незрелость рынка (не прошли все этапы развития программ с основой в виде финансовой составляющей), эффективно работающие старые методы

4. отсутствие сильной аналитической компоненты в работе с клиентскими базами, которая позволяет «увидеть» нефинансовые вознаграждения

«Это зависит от того, как много крупных сетей перейдут на качественные программы лояльности, а не на карты на предъявителя. И тогда люди, волей не волей, будут самообразовываться, и тогда мы получим еще больший процент признания»



3. ПОВЫШЕННЫЙ ИНТЕРЕС В РАМКАХ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

К ПОКОЛЕНИЮ «Y»


1. Украинские компании максимально широко используют коммуникационные каналы, аудиторией которых является молодежь

2. Данный тренд только получает развитие в Украине (банковская сфера, заведения общественного питания, АЗС)


ПРОГНОЗ ПО РАЗВИТИЮ ТРЕНДА В УКРАИНЕ:

1. массовость тренда может обеспечиваться хорошей аналитической базой и использованием сегментационных подходов в программах лояльности

2. данная аудитория требует специфического подхода к формированию коммуникационной стратегии (каналы, предполагающие личное общение, активное задействование канала «mouth-to-mouth», коммуникация, предполагающая вовлечение в игру/эксперимент, совмещение с развлечением)

«На уровне глобальном мы не выделяем, но на уровне локальном, мы понимаем, что это очень большой потенциал, поэтому мы пошли в социальные сети»


Изменения в понимании потребительской лояльности


1) Используются исключительно финансовые критерии оценки лояльности при ее нематериальной природе

2) Изменилось понимание «лояльный покупатель» в связи с переходом от дисконтных программ к бонусным – это не всегда тот, у кого есть карточка торговой сети/заведения

3) Формирование истинной лояльности внедрение программы

лояльности

Основные изменения в понимании потребительской лояльности за последнее время

«Раньше мы думали, что 80% покупателей с карточками – это лояльные покупатели. Теперь мы видим, что лояльных покупателей у нас намного меньше»


Характеристики программ лояльности на украинском рынке


Виды программ лояльности, присутствующие на украинском рынке

БОНУСНАЯ ПРОГРАММА:

система, предусматривающая накопление баллов/бонусов и их

последующая конвертация в финансовые привилегии

ДИСКОНТНАЯ ПРОГРАММА:

система, предусматривающая

получение фиксированной/накап-

ливаемой скидки

«У нас люди привыкли к скидкам. Но, несмотря на это, в последнее время и достаточно массово компании переходят на бонусные программы»


Основные характеристики украинских программ лояльности

На украинском рынке доминируют программы, где основным вознаграждением является финансовая выгода

Происходит трансформация роли карточки: карточка-функционал - карточка как исключительно идентификатор

Появляются программы, в которых наряду с материальными привилегиями применяются нефинансовые вознаграждения («то, что нельзя нигде купить»)

Наличие финансового

вознаграждения

Наличие карточки/другого

вида ID

Наличие нефинансового

вознаграждения/ признания


Вознаграждения, имеющие для украинцев наибольшую ценность в рамках программ лояльности

СКИДКА (ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ, КОНВЕРТИРОВАННОЕ В

ДЕНЬГИ):

1. наиболее массовая потребительская ценность

2. наиболее понятная для потребителя награда

ПЕРСОНИФИЦИРОВАННЫЙ ПОДХОД/ЭКСКЛЮЗИВНОЕ ОБРАЩЕНИЕ/ ПРИЗНАНИЕ

УНИКАЛЬНОСТИ

1. инструмент, формирующий истинную лояльность

2. возможность получить то, что клиент действительно любит

«Просто получить скидку потребителя уже не устраивает. Хочется получить какой-то индивидуальный подход, хочется быть в курсе событий данной компании, абсолютно не хочется получать различные смс от фирм, в которые Вы даже ни разу не приходили»


Коммуникации в рамках программ лояльности в Украине


ТРЕНДЫ:

СОЗДАНИЕ ПЛАТФОРМЫ ДЛЯ ДВУХСТОРОННИХ ОТНОШЕНИЙ

С КЛИЕНТОМ, ВЕДЕНИЕ ДИАЛОГА С НИМ

ПЕРЕХОД ОТ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ К

ПЕРСОНАЛЬНЫМ. АКТИВНОЕ РАЗВИТИЕ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ


СМС E-mail

Прямая рассылка (почта)

Горячая линия Интернет

Коммуникации в торговой точке

(торговый персонал, инфокиоски,

кассовая лента)

Текущие каналы коммуникации в рамках программ лояльности


Прогноз по развитию коммуникационных каналов

УСИЛЕНИЕ:

Технологии, связанные с мобильной связью (как приложение в мобильных телефонах (QR-коды и т.п.)

Интернет (развитие интернет-магазинов через личные кабинеты, социальные сети)

Коммуникации непосредственно в торговой точке

ОСЛАБЛЕНИЕ:

СМС

Прямая рассылка (почта)


Частота и поводы коммуникации с клиентами

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫСТРАИВАНИЮ ЧАСТОТЫ КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТАМИ:

Регулярность коммуникации

Привязка коммуникации к стилю покупательского поведения, частоте покупки

Выстраивание ритмов коммуникации с потребителем в зависимости от его действий/обращения к торговой сети

ПОВОДЫ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ:

Информационные, событийные (акции/мероприятия; персональные достижения в рамках программы лояльности и т.п.)

Поздравительные (общенациональны, личные и др. праздники)


Последствия принятия Закона «О защите персональных данных»

1. Эксперты констатируют отсутствие значительного влияния на ситуацию с базами данных в их сферах и на формат коммуникации с клиентами

2. Незначительные изменения коснулись процесса ведения баз данных (внимательное отношение к собираемой информации, повышение затрат на сбор данных)


Проблемные зоны программ лояльности


1) Отсутствие квалифицированных специалистов, «кадровый голод»

2) Юридические аспекты деятельности в рамках программ лояльности, меняющееся законодательное поле

3) Отсутствие рыночных стандартов, успешных, долгосрочных отечественных примеров, которые можно было бы копировать

4) Отсутствие достаточного финансирования программ лояльности

Проблемы, с которыми сталкиваются компании в ходе разработки и реализации программ лояльности


1) Отсутствие стратегического подхода к разработке и реализации программ лояльности

2) Слепое копирование зарубежного опыта, действий конкурентов

3) Запутанные схемы, используемые в программах лояльности, сложности с донесением сути программ до потребителя

4) Низкий уровень вовлечения персонала в построение и разработку программ лояльности, низкая мотивированность персонала

Ошибки, возникающие в ходе разработки и реализации программ лояльности

«Первое – они не понимают зачем им это надо. Делают для того, чтобы это сделать»


БЛАГОДАРИМ ЗА ВНИМАНИЕ!

[email protected]

www.ifak.com.ua

Ifak loyalty final_2011

Documents

Transcript of Ifak loyalty final_2011