New Loyalty

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© HIP IP IP ! 2007 - Tous droits de reproduction strictement réservés. HIP IP IP ! Voir ce que vous n’avez pas vu Le Consommateur a changé. Et les systèmes de CRM ? Henri Kaufman 29 Novembre 2007

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Une nouvelle approche de la fidélisation à l'heure où les Clients changent de comportement. ppt écrit en 2007Pour me contacter : HK [email protected]

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HIP IP IP ! Voir ce que vous n’avez pas vu

Le Consommateur a changé.Et les systèmes de CRM ?

Henri Kaufman29 Novembre 2007

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Internet (et surtout le web2.0)

a profondément changé le comportement du

consommateur

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Aujourd’hui

Tout est à un click

Comparer, et choisir le meilleur, est aussi important

qu’acheter

Les clients parlent entre eux

Les produits viennent plus vite de NY que de

Marseille…

… et les programmes de fidélité n’ont guère évolué

La fidélité plastique : la solution de facilité

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Qu’est-ce qui a changé ?

Nouveau Consommateur = Nouvelles Relations

Il supporte de - en -l’intrusion ou l’interruption.

Il adore le permission marketing

S’informer est devenu un sport.Il en sait souvent plus

sur le produit que le vendeur

Il préfère le down-upplutôt que le up-down

Il n’hésite pas à s’exprimer, en toute liberté. Pour dire du bien ou du mal Il est fidèle et fait confiance à des

gens comme lui, dans sa communauté, plutôt qu’à des marques

Il est naturellement mobile,donc multicanal

Il adopte et utilise les nouveaux outils, sans même y penser

LE NOUVEAU CONSOMMATEURLe Web2.0 a engendré un nouvel Interneto Consomatorus

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Qu’est-ce que fidéliser un client ?

Une question…et plusieurs réponses

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- Déclencher le second achat ?- Acheter plus à chaque achat ?

- Acheter plus souvent ?

- Diversifier ses achats ?- Acheter plus longtemps ?

- Réveiller des clients assoupis ou inactifs ?

- Soutenir des produits défaillants ?

- Construire un pare-feu devant la concurrence ?- Faire comme les autres ?

A chaque réponse devrait correspondre une stratégie -

et un programme - spécifiques. Hum, hum…

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Les programmes* de fidélité classiques

(tout-en-un) ont atteint leurs limites

* programme, vous avez dit programme ? C’est un truc d’informaticien ?

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Les deux parties concernées sont insatisfaites

des « programmes » de fidélité

- les marquestrop cher

on fidélise des clients qui sont sans doute déjà fidèles

on tente de fidéliser des Don Juan, infidélisables

la rentabilité reste à démontrer

l’addiction conduit à augmenter les doses

- les clients

récompense trop lointaine

récompense non personnalisée

récompense trop modeste

dépression post-récompense

trop de cartes dans le portefeuille

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Les programmes de fidélisation à points sont devenus

des P.P.P.

Programmes de Promotion Permanente

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Les P.P.P. ne jouent pas vraiment le rôle de leur dénomination :

c’est un détournement de sémantique.

La fidélité est émotionnelle, pas promotionnelle.

Les clients sont de plus en plus addict au prix, pas à la marque

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La course à l'échalote entre concurrents

prime aux early-movers

confusion entre tous les programmes

le panurgisme est la règle

efficacité peu visible

rentabilité problématique

difficile de changer : statu quo concurrentiel

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Halte aux idées reçues

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9 idées reçues (sur 53 !) : primes à l’absence de

réflexion

• Investir en rétention plutôt qu’en conquête

• Transformer les zappeurs en fidèles

• Améliorer la fidélité de 5% = augmenter les profits de 20%

• Une relation longue est forcément fidélisante

• Achats répétés sont synonymes de fidélité

• Client mécontent = Client perdu

• On peut acheter la fidélité d’un client plutôt que la mériter

• Récompenser la clientèle arrête l’hemmoragie

• Un programme de fid. est aussi un élément de conquête.

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Les celles qui font florèsen vison sport et Mercedès

rejoindront aux cinémathèquesmusidora et le fils du Cheik

mais regretteront pardiau temps du flash-back en bigoudis

de ne pas avoir apprisla cuisine

qui retient les petits marisqui s'débinent

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Pour sortir de l’impasse,

une analyse nouvelle est nécessaire.

Une analyse qui s’attache à la qualité de la relation entre la

marque et ses clients.

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Retour aux basiques

la fidélisation, c’est tout simplement :

- éviter la rupture de la relation avec le client

- éviter que le client aille à la concurrence

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La fidélité, c’est la résultante de deux

forces antagonistes

- la force de rétention R exercée par la marque :qualité des produits, réactivité, distance (géographique,

émotionnelle), temps écoulé depuis la mise en relation…

- la force d’arrachement A exercée par les concurrents

prix, séduction, surprise…

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Si R > A : FidélitéSi R < A : Rupture

Dès que R diminue ou dès queA augmente, lesrisques de rupturearrivent

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La force de rétention - donc la fidélité - est

minée par les incidents qui se succèdent dans

la relation

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Suivi des incidents

- Il y a deux types d’incidents dans la relation entre le client et la marque

- les incidents transitoires : petits grains de sable que le client oublie aussi vite qu’ils apparaissent

- les aléas cumulatifs : gros pépins qui sont mémorisés et s’oublient… lentement

- Attention : tous les incidents ne sont pas forcément signalés par les clients

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La relation, un long fleuve tranquille ?

Aléas cumulatifs

Aléas transitoires

Impact des incidents de parcours

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Résilience d’un aléa cumulatif

(

(

_

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Face aux incidents de parcours, les clients ont une

certaine capacité d’oubli et de « pardon » :

c’est le Capital de Tolérance

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Le Capital de Tolérance

Un Capital de Tolérance est octroyé par le client à la marque, dès l’entrée en relation.

Ce Capital de Tolérance décroît avec le temps : plus le temps passe et plus les vieux clients attendent des privilèges

Ce qu’imaginent les marketers

La réalité

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La rupture intervient quand,

toutes choses égales par ailleurs,

le désagrément des aléas dépasse

le Capital de Tolérance du client

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La rupture

La goutte d’eau qui fait déborder le vase : le cumul des désagréments est supérieur auCapital de Tolérance.

La force de rétention n’est plussuffisante en face de la force d’arrachement.

Alerte ROUGE

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Suivi du Capital Résiduel

1er incident

2ième incident

3ième incident

Rupture

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Comment repérer et prévenir la rupture ?

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En mettant en place le suivi du Capital de

Tolérance résiduel, avec un process analogue

à celui du « permis à points ».

Ce process est opaque pour le client.

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Le process du « permis à points »

1- Repérage de tous les incidents qui peuvent survenir dans la relation

entre la marque et ses clients

2- Analyse et classement des incidents en 2 catégories :

transitoires et cumulatifs

3- Attribution d’un Capital de Points de Tolérance :

(150 points par exemple), dès le début

de l’entrée en relation

4- Si incident cumulatif : - 100 points avec amortissement de 5% par mois

5- Suivi du compteur de points : si le Capital de Tolérance résiduel devient négatif : déclenchement de l’alerte rouge

6- Le compteur de points est communiqué à tous les acteurs de l’entreprise en contact frontal avec les clients

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Proposition bonus, inspirée par Web2.0

faire participer les clients mécontents :

toute suggestion d’amélioration des process qui

profitera à l’ensemble des clients sera récompensée

c’est la récompense collaborative

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rétention | arrachement

Il est temps de tester

d’autres systèmes

Les clients les attendent

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Feuille de routepour un Programme de Fidélisation Relationnelle

1- appeler un chat un chat et P.P.P. les programmes de

fidélisation

2- analyser et classer les incidents dans la relation

3- mettre en place le compteur de points de Tolérance

4- étalonner les seuils, par type d’activité

5- augmenter les récompenses des P.P.P. en fonction de

l’ancienneté et assiduité du client

5- mettre en place la « récompense collaborative »

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Merci de votre attention

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