Rtb30min

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株式会社スケールアウト　　　　　　　　　山崎大輔

リアルタイム広告システム最前線

はじめに1. 現在のオンライン広告システムのエコシステムの概要ととりまく要素技術の解説を行います

2. するどい突っ込みは大歓迎ですが、言えないこともあったりなかったりです

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アジェンダ

自己紹介インターネット広告とは

インターネット広告のエコシステム　広告主 / 代理店 / メディア SSP と DSP と RTB

RTB の要素技術その他の話題

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自己紹介山崎大輔Twitter: @yamazBlog : 最速配信研究会 http://d.hatena.ne.jp/yamaz/

現在：株式会社スケールアウト代表1 日数億～を超えるような配信をカジュアルに行うための広告配信システム「 ScaleAds 」の開発と販売およびコンサル

かれこれオンライン広告業界で 15 年やってます

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インターネット広告って？

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これ( バナー広告 )

インターネット広告って ?

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これ ( テキストバナー )

リロードすると広告が変わったりします

インターネット広告のエコシステム

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• 広告主：広告を出稿する主体。広告費を払い、　　　　　メディアに広告を掲載し、リターンを

得る。

• メディア：広告主に広告の掲載場所を提供し、対価 ( 広告費 ) を得る

• 代理店：広告主とメディアの仲介を行い、手数料を得る

インターネット広告のエコシステム

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広告主 ( 広告費 ) 広告主 ( 広告費 )

代理店 ( 手数料 ) 代理店 ( 手数料 )

メディア ( 掲載料 ) メディア ( 掲載料 )

旧来の広告サーバの立ち位置

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広告主広告主

代理店代理店

メディアメディア

ADSERVER

旧来の広告サーバはメディア寄りの立場でした。

各プレイヤーのモチベーションとジレンマ

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• 広告主側：　良質の広告在庫をより安く買いたいが、在庫をバルクで購入するため、本来必要でないアクセスも購入している。

• メディア側より高く広告在庫を売りさばきたいが、単価が高す

ぎて売れ残りが出るのは困る。余り在庫を活用できてな

い。

双方に対立するモチベーションとジレンマがある

そもそもの問題点

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広告主広告主

代理店代理店


ADSERVER

ここの部分をメディアが握っているのが問題→ 解放しましょう。

SSP と DSP

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• SSP （ Supply Side Platform)売手側（ SupplySide) のニーズに即したシステムの

総称

• DSP(Demand Side Platform)買手側 (DemandSide) のニーズに即したシステムの

総称

買い手側と売り手側に分離

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広告主広告主

代理店代理店


ADSERVER

ADSERVER

買い手側売り手側

売り買いの調停はお互いの ADSVR にさせようという発想

RTB （ Real Time Bidding)

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SSP の持つ広告在庫を 1imp ごとにオークションを行い、価格を決定するための機構

※リーマンショックで金融工学の人が広告に流れてきたのが発端と言われている

RTB の仕組み

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RTBRTB

メディア側広告サーバ(SSP)

メディア側広告サーバ(SSP)

RTBRTB RTBRTB ③ ビッディング

① 広告 Request

② オークション　　開催

ブラウザブラウザ ④ 広告 Result

広告１配信 (1imp) ごとにオークションを行う

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RTB1RTB1

SSP1SSP1

RTB2RTB2 RTB3RTB3

SSP 全体の RTB に流される総在庫数：月間 500 億 imp ～

SSP2SSP2 SSP3SSP3

複数 SSP 業者と複数 RTB 業者の接続

RTB のメリット

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• SSP( 売り手側 ) メリット

自社が持つ余り広告在庫を市場に開放し、オークション開催することで、本来捨て在庫がマネタイズできる。

• DSP( 買い手側 ) メリット

在庫が 1imp ごとの買い付けになるため、本当に必要な在庫のみを購入することができる。

RTB の要素技術

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• 配信機能• 大量配信• ビッディング戦略• ターゲティング• 配信コントロール

• 集計機能• 大量集計• リアルタイム集計

大量配信

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RTB1RTB1

SSP1SSP1

RTB2RTB2 RTB3RTB3

SSP 全体の総在庫数：月間 500 億imp ～

SSP2SSP2 SSP3SSP3

全オークションに参加するなら最初から全SSP と同じ imp を処理する必要がある→スモールスタートができない

RTB 業者が増えると ?

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広告サーバ (SSP)広告サーバ (SSP)

RTBRTB RTBRTB RTBRTB


RTBRTB


RTBRTB RTBRTB

オークションに勝つ確率が 1/3 から 1/6 に→ 売上が 1/2 に

SSP 側も結構大変

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RTB1RTB1 RTB2RTB2 RTB3RTB3

SSP 全体の総在庫数：月間 100 億 imp ～の場合、問い合わせは月間 300 億回～に ( あれれ？ )

SSPSSP

全オークションを全 RTB に参加させようと思うと 1回の問い合わせですべての RTB業者に問い合わせる必要がある。

RTB 業者が増えると ?

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RTBRTB


RTBRTB RTBRTB

RTB 業者への問い合わせの数が倍に→ 通信コストの増大

ビッディング

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セカンドプライスオークション：勝利者：最高値を bid したプレイヤー落札価格 : 2 位のプレイヤーより 1円だけ高い金額

RTB1RTB1 RTB2RTB2 RTB3RTB3

SSPSSP

40円 30円 25円

この業者が 31円で落札

ビッディング戦略

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適切な価格の算定がなによりも重要。

価格算定に関わる要素

1.案件予算2.ユーザ属性 (IP 、ブラウザ )3.ユーザ履歴 ( コンバージョンしたなど )4.メディア属性5.時間帯6.その他

各種ターゲティング

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地域 /キャリア /デモグラフィック /行動ターゲティング /時間帯配信 /リターゲティング /逆リターゲティング /カスタムターゲティング /フリークエンシー /リーセンシーコントロールオーディエンス拡張

リターゲティング逆リターゲティング

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• リターゲティング：あるアクションを行ったユーザに対して、ターゲティ

ング

アクション例1. 広告をクリックしたユーザにターゲティング2. サイトに訪れたユーザにターゲティング

• 逆リターゲティング：アクションを行ってないユーザに対してターゲティン

グ

例：非会員にだけ入会を促す広告を出す

オーディエンス拡張

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あるアクションを行ったユーザ群に似たユーザを推定し、そのユーザに対して配信する機構

リターゲティング対象のユーザは少ないので、このような拡張を行うことによって在庫を増やす。

要素技術：クラスタ分析など

フリークエンシーリーセンシーコントロール

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• フリークエンシー (Frequency) コントロール広告を見せる回数をコントロール(1 日単位、キャンペーン期間単位 )

• リーセンシー（ Recency) コントロール広告を見せる間隔をコントロール(2時間たたないと見せないなど )

→ ユーザのリーチが広がる効果

配信コントロール

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配信期間内の予算配分戦略のこと

•クリックレート重視型•予算消化重視型•均等配信•スムーズデリバリング

集計について

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アクセスログ：すべての源泉

•オークションは月間数 100 億回開催競り勝った情報も競り負けた情報も分析に重要

•ユーザ分析ユーザ単位で最適な広告を出すための基礎データ作成

その他の話題

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• A/B テスティング• 3ｒｄ Party Ad Serving(第三者配信 )• 競合排除• データマネジメント• フロント DSP• クリエイティブ最適化• アトリビューション分析• アドベリフィケーション

• inview 分析• ブランドプロテクション

• リアルタイム CRM

まとめ

最近の広告システム周りの話題を駆け足で説明しました。

オンラインメディアはマーケターさんがずっと追い求めてきた「 1to1 ターゲティング」を「リアルタイムレスポンス」で可能とする唯一のメディアです。

ビジネスとアカデミックが共存している領域なので、楽しいです。今回なにかしら興味を持ってもらえたのなら幸いです

メンバー大募集中です！大量配信・大規模集計・分析をやりたい方はぜひ。バイト・インターンも可です ([email protected]まで )

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