Por: Isabel Acevedo

Promoción al Consumidor

Instructor: Tulio Alberto Radamés Favela Cuenca.

Publicidad ATL Disney

Introducción

En este trabajo se analizan las diferentes formas de publicidad ATL implementada por Disney en cada una de las estructuras de negocio que maneja. También se abordan conceptos básicos y características de la Publicidad Above the Line.

¿Qué es ATL?

• ATL significa en ingles ¨Above the Line¨, se refiere a la publicidad que se realiza a través de medios publicitarios tradicionales.

• Su función es alcanzar el mayor número de audiencia posible.

• El alcance de la publicidad ATL es masivo, por lo que implica un alto costo dependiendo del alcance del medio utilizado.

Los principales medios que suelen utilizarse para este tipo de campañas

son: • Televisión • Radio • Periódicos y revistas • Paradas de Autobús • Anuncios Espectaculares • Volantes

Publicidad ATL

No deje de soñar e imagine todo como si fuera un niño

Publicidad ATL en Disney World • The Walt Disney Company es la mayor

compañía de medios de comunicación y entretenimiento del mundo.

• Ha dividido su estructura de negocio en:

Walt Disney Studio Entertainment Disney-ABC Television Group Canales internacionales que une a

esta empresa (Miembro Disney) Artistas - Walt Disney Records

(WDR) Disney Parks y Resorts Disney Consumer Products

• Por cada una de las divisiones la compañía ha establecido diferentes formas de realizar su promoción, siempre con un común denominador entre ellas: ¨Llegar al cliente a través de todos los sentidos¨; lo que la empresa quiere es que el espectador tenga una experiencia memorable.

• El éxito de Disney Wold se debe a un concepto de publicidad acuñado por su creador Walt Disney, “Weenie”.

• “Weenie”: Era una expresión de Walt Disney para describir una serie de elementos visuales en un área definida que podrían ser utilizados para atraer a la gente. Es lo suficientemente grande como para ser visto desde la distancia y lo suficientemente interesante como para que se quiere ver más de cerca.

Disney Parks

• La idea de un “weenie” es revelar progresivamente la información, y no abrumar a los clientes. Guiarlos visualmente desde lejos con elementos grandes y a medida que avanzan atraerlos con elementos más cercanos y atractivos a su espacio.

• Los mejores ejemplos de “weenie” son los castillos en los parques temáticos de Disney.

• CREATIVIDAD + ESTRATEGIA = EXCELENTES RESULTADOS.

• Un ejemplo de la estrategia puesta en marcha es: ¨Let the memories begin¨ una campaña que busca atraer a los visitantes que desean tener experiencias de ensueño y que podrán ser recordadas siempre.

• Dió la oportunidad a los visitantes de sus parques temáticos, de convertirse en las estrellas de un espectáculo nocturno, las fotos que se tomaron en el parque durante el día y se conviertieron en enormes proyecciones en el Castillo de la Cenicienta en Walt Disney World o en la atracción It’s a small world en el Disneyland Resort.

Disney channel

• Otro de los medios de comunicación en el que la compañía ha logrado posicionarse es la televisión, con el canal Disney channel.

• Tomando como estrategia una filosofía de trabajar para los niños y sus familias.

La televisión además es un medio para promocionar una amplia gama de productos licenciados por Disney.

Como parte de la publicidad impresa de Disney, la estrategia continua enfocada en que el espectador experimente sensaciones de ensueño y crear un lazo afectivo de las imágenes icónicas de la empresa con el cliente, esto provocando además un sentimiento de nostalgia con frases como ¨ No deje de soñar e imagine todo como si fuera un niño¨ cautivando también a los miembros más grandes de las familias, no sólo al público infantil.

Publicidad Impresa

asas

Conclusión • Luego de analizar las distintas formas en que

The Walt Disney Company diseña y pone en marcha sus estrategias publicitarias ATL podemos concluir que es una compañía con un segmento de mercado muy estudiado y muy acostumbrado a mensajes, imágenes y sonidos ya aceptados por los espectadores.

• Su visión en cuanto a segmentos de mercado va más allá, ya que si bien la naturaleza de su negocio es infantil; el programa de publicidad ATL y BTL esta diseñado para cautivar a los demás miembros de la familia.

• El éxito de la publicidad implementada por Disney se ve reflejada en sus ingresos ya que gracias a que la publicidad aumentó en la red de canales de cable de la compañía y creció la facturación en los parques.

Referencias

• CAMARENA, S. (27 de Septiembre de 2011). think and start. Recuperado el 02 de Junio de 2014, de http://thinkandstart.com

• S.A. (06 de Octubre de 2010). Merca 2.0. Recuperado el 02 de Junio de 2014, de http://www.merca20.com

• S.A. (02 de Diciembre de 2012). El comercio. Recuperado el 02 de Junio de 2014, de http://www.elcomercio.com

• S.A. (11 de Abril de 2011). Agencia Creativa Trotamundos. Recuperado el 02 de Junio de 2014, de https://trotamundosweb.wordpress.com

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