Des crédits Facebook aux remises sociales : quel(s)

pouvoirs de persuasion pour le commerce social ?

Maria Mercanti-GuérinMaître de conférences

Conservatoire National des Arts et Métiers

Des crédits Facebook aux remises sociales : quel(s) pouvoirs de persuasion pour le commerce

social ?

• L’idée de la recherche• Affichage sur le mur de l’internaute de son

activité de consommateur• Recommandation passive• Des promotions sociales

• Questions• Perception par les amis de l’acheteur• Envie de participer• Attitude à l’égard de la marque

organisatrice

AgendaF-commerce : mécanique, acteurs et

résultatsRecommandation et influence sociale :

impact sur la persuasion socialeExpérimentation, résultats Implications managériales

Commerce social, F-commerce définitions

Commerce social INITIALEMENT : regroupement des

internautes afin d’obtenir de meilleurs conditions commerciales

AUJOURD’HUI : voir les achats réalisés par son réseau d’amisACHETEZ AVEC MES AMIS VOIR CE QUE MES AMIS

ACHÈTENT

15 MILLIARDS DE DOLLARS EN 2015

LES RAISONS (1)Un consommateur énonce au moins 90 fois une

marque spécifique par semaine en discutant avec ses proches

+75% de croissance prévue pour le Facebook Commerce d’ici 2015

6,5% de taux de transformation depuis un mur d’une page Facebook

1 utilisateur sur 4 a déjà acheté via Facebook et il a dépensé 51€70 de plus qu’un non fan

48% des cyberacheteurs ont utilisé à la fois des moteurs de recherche et les médias sociaux pour se renseigner avant d’acheter

LES RAISONS (2) 4,35 sur 5 est la note moyenne donnée aux

produits lorsque le consommateur donne son avis Top 5 des Facebook Commerçants : LaRedoute.fr,

Longchamp, Kiabi, Olympique Lyonnais, Zadig & Voltaire

Quelques success stories : Un vente de GROUPON pour GAP a généré 11

millions de $ de CA en une seule journéePampers a vendu 1000 couches en 1h sur son

Facebook Store Livingsocial : plus de 42000 partages Facebook pour

obtenir un bon d’achat Amazon de 20$

Le F-commerce (1)Mécaniques promotionnelles adaptées au

réseau socialMédiatiser l’offre sur la page fansLien de sortie vers le siteDesperado, Achat VIP (parrainage)

Mécaniques sociales adaptées au commerce en lignePrix du véhicule en fonction du nombre de Like, SkodaCrédits Facebook : Bing, de 100000 à 500000 fans en

faisant gagner 3 crédits Facebook, FarmvilleGestion des amis

Burger King, abandon de 10 amis contre un Burger (234000 amis)

Pringle : huit millions de fans, les Oversharers

Le F-commerce (2)Les F-boutiques

Boutiques virtuelles sur Facebook jusqu’à l’achat

Intégration des achats des amisTransformR de Nurun : sélectionner des

produits en fonction des goûts de ses amis et de leurs achats

Géolocalisation des amisFacebook PlacesCouplage localisation-lieu de consommation

(Foursquare)

Le cadre de référence théorique

Recommandations et influence sociale (1)

Des recommandations passives : de nouvelles formes de recommandationDifférence recommandations générées par

l’utilisateur (UGC) et bouche à oreille (parfois des non clients)PLUS DE CREDIBILITEINFLUENCE INTERPERSONNELLEREDUCTION DES RISQUES DE SE TROMPERINFORMATION DISPONIBLE – DIMINUTION DES COÛTS DE

RECHERCHEInfluence sur les ventes

Le cas Amazon : crédibilité versus discours officiel de la marque, réduction de l’incertitude sur la qualité du produit, augmentation de la notoriété du produit

Recommandations et influence sociale (2)

Importance de la notion de proximité3 axes

DISTANCE TEMPORELLE : achat court termeDISTANCE SOCIALE : l’individu qui recommande fait-il partie

de mon groupe ?, achat impliquant : expertise hors du groupe social

DISTANCE SPATIALE : individu éloigné géographiquement

Influence sociale et comportement de consommationInfluence normative : les normes du groupeInfluence informationnelle : les informations

délivrées par les pairsContexte de consommation : environnement spatial –

mur Facebook

Recommandations et influence sociale (3)

Motivations du consommateur à la participationPassivité forteParticipation (co-création) : utilitaire – expérientielle –

besoin de reconnaissance – envie de partager – besoin d’accomplissement

ViralitéConfiance marque –consommateur plus facile si le

message provient d’un amiCommunication mieux ciblée, plus pertinenteDimensions cognitive, conatives, affectivesIndividus hyperconnectés : perte de crédibilité ?Marketing récréatif

Le cadre conceptuelCapacité des utilisateurs d’un réseau social

à influencer leurs amisDegré d’acceptation par les amis des

internautes de ce type d’information dans un contexte intime

Influence du degré de proximité des amis avec l’internaute – participant sur leur envie de participer

Impact du type d’opération promotionnelle choisie sur l’image de la marque organisatrice

Figure 1

Modèle de recherche de l’envie de participer à une promotion sociale

Envie de participer

Croyances liées à la mécanique

Position de l’individu viral par rapport au

répondant

Type de mécanique

Réactions affectives

déclenchées par la mécanique

Attitude à l’égard de la marque organisatrice

Groupe 1 : soumission d’un mur Facebook expérimental appartenant à un ami proche (dit

individu viral). Visualisation sur son mur de la promotion « Gagnez des crédits Facebook

avec la Redoute » (voir descriptif de l’opération, encadré 3) (n=101)

Groupe 2 : soumission d’un mur Facebook expérimental appartenant à un ami proche

(individu viral). Visualisation sur son mur de la promotion « Opérations soldes : jusqu’à -

70% » (n=95)

Groupe 3 : soumission d’un mur Facebook expérimental appartenant à un ami éloigné (dit

individu viral). Visualisation sur son mur de la promotion « Gagnez des crédits Facebook

avec la Redoute » (n=102)

Groupe 4 : soumission d’un mur Facebook expérimental appartenant à un ami éloigné

(individu viral). Visualisation sur son mur de la promotion « Opérations soldes : jusqu’à -

70% » (n=103)

Les différentes promotions sociales de la Redoute ludiques

sociales …

classiques

Visualisation des résultats du groupe 1 Visualisation des résultats du groupe 2

Promotion : crédits Facebook, ami proche Promotion : Opérations soldes, ami proche

Visualisation des résultats du groupe 2 Visualisation des résultats du groupe 3

Promotion : crédits Facebook, ami éloigné Promotion : Opérations soldes, ami éloigné

Rada +

Croyances exécution

Envie de participer

Attitude marque

Rada + Envie de participer

Attitude marque Croyances

message

Rada + Envie de participer

Attitude marque

Rada+ Envie de

participer

Attitude marque

Croyances message

6.5 10.5 5.2

2.07

3.7 4.08

6.07

4.2

Croyancesmessage

5.02

3.05

4.6 3.1

4.02

3.07

16.5

Principaux résultats (1)Envie de participer à la promotion et

attitude à l’égard de la marque Plus favorables chez les individus soumis à la

promotion « crédits Facebook » que chez les individus soumis à la promotion soldes

Faibles réactions négatives suite à la visualisation des crédits ou des soldes sur le mur de l’ami

Envie de participer déclenchée par les « crédits Facebook »La forme lorsqu’elle est vue sur le mur d’un ami

procheLe fond lorsqu’elle est vue sur le mur d’un ami

éloigné

Principaux résultats (2)Attitude à l’égard de la marque

Pas d’influence pour la promotion soldesMarque innovante et moderne pour les « crédits

Facebook »Routes de persuasion

Crédits Facebook + Ami proche: réactions affectives positives, premières réactions observées

Crédits Facebook+ Ami éloigné : réactions affectives positives+

croyances à l’égard du message

Soldes+Ami proche ou éloigné : persuasion centrale

Implications managériales (1)Présence des marques sur le réseau social

Dénaturer les objectifs du réseau ?Rejet de la présence des marques sur le réseau par

le consommateur ?NON

A travaillerCongruence réseau social - marque plutôt que promotion-

marqueS’adapter à son média et à ses codes

Les promotions sociales, des promotions ludiquesD’autres mécaniques de participation : ludiques,

expérientiellesCréatrices de lien social entre amis, entre fans, entre le

consommateur et la marque

Implications managériales (2)Nouvelles segmentations –client

Viralité : ressemblance remplacée par segmentation sociale

Segmentation sociale ?Amis proches –éloignésAmis dans la vie réelleInteraction : critère de segmentation ?Et toujours : liens forts, faibles, individus

viralisateurs

Synthèse des avantages des promotions sociales

Gagner des fansAnimer sa pageSortir des opérations ponctuellesAméliorer son image de marqueServir d’animation pour sa F-boutiqueModerniser sa communication

OuverturesL’industrie de la recommandation en

danger Un business : CritéoA encadrerToujours les mêmes consommateurs

La fin des influenceurs et du seeding : blogs dépassés par les réseaux sociaux ?

Recommandations passivesPositionnement des sites de e-commerce :

plus social ? Plus Corporate ?Marque BtoBJeu : quelle crédibilité de marque ?