2020年总第 388期

www.srea.org.cn上海市房地产行业协会

市场调研报告

2019年上海房地产市场调研报告

行业通讯

2019中国楼市十大热事儿多地楼市按下暂停键 线上交易如何挽回“小阳春”

论坛声讯

当房地产营销遇上 5G

1月 3日袁 市房协召开 2019年上海房地产市场调研报告开题会遥 市统计局尧市房地产交易中心等有关部门和高校研究机构的专家共 10人出席了会议袁 与会专家研究讨论了叶2019年上海房地产市场调研提纲曳遥 会议还邀请了万科和瑞安两家企业的营销部门负责人, 他们就 2019年房产开发情况进行了交流遥

叶2019年上海房地产市场调研报告曳出炉

回顾 2019年，商品住房市场总体热度不高展望 2020年，交易总量持平房价保持稳定由上海市房地产行业协会撰写的叶2019年上海房地产市场调研报告曳年前出炉渊以下

简称叶报告曳冤遥 叶报告曳表明袁2019年上海商品住房市场总体热度不高遥 2020年上海市场仍会坚持执行调控政策袁一手房市场仍将延续平稳的走势袁受此影响二手房市场也会继续平稳运行遥回顾 2019年袁上海商品住房市场总体热度不高遥整体开盘去化率为 40%袁同比上年继

续下滑遥未进行摇号的项目占比高达 28%袁客户购买意愿明显下滑遥相较于 2018年中心区域高价盘开盘火爆尧远郊地区低价盘滞销的分化局面袁2019年远郊低价盘依然低迷遥 高端项目也出现了分化袁受板块规划利好影响的区域袁一房难求局面仍然存在遥 多盘认筹持续火爆袁比如前滩板块的晶萃名邸袁认筹率达到了 314%袁而不符合客户需求的项目则陷入低迷袁去化率不及预期遥展望 2020年袁上海市场仍会坚持执行调控政策袁一手房市场仍将延续平稳的走势袁受

此影响二手房市场也会继续平稳运行遥 但由于 2020年上海旧改计划改造数量将与 2019年持平袁 市中心区域仍然会有大量拆迁需求进入二手房市场袁 交易量仍将保持在一定高度遥 市场仍然处于买方市场袁挂牌房源有议价空间袁价格仍将保持稳定遥 预计 2020年上海土地市场量稳价平曰房地产开发投资保持低位增长袁施工和新开工面积与上年略有上升曰商品住房成交面积基本持平袁住房价格将保持平稳遥

叶报告曳提出袁上海房地产市场经过三年时间的调控取得了非常好的效果袁投资尧交易量尧房价都已保持稳定袁市场需求基本以自住需求为主遥 上海应珍惜这来之不易的市场环境袁继续维持市场的稳定袁同时完善相关政策袁加快研究建立市场长效机制袁构建野租售并举冶的房地产市场遥企业应理性认识市场形势袁积极优化资产结构袁创新经营模式袁提升企业长期生存能力遥同时袁也要加强企业综合竞争力袁保持行业健康稳定发展遥叶报告曳建议袁首先袁要维持房地产市场平稳发展的格局袁巩固和培育野租购并举冶的房地产市场曰保持政策总体稳定和连续性袁探索野因区施策冶应对市场结构性问题曰适时优化管理政策袁增强市场发展活力遥 其二袁把握租赁市场政策红利袁积极参与租赁市场构建曰转型轻资产发展模式袁优化盈利模式曰挖掘自持项目潜力袁打造企业租赁品牌曰挖掘野蓝领公寓冶市场潜力袁对接市场有效需求遥 其三袁防风险尧重质量袁增强可持续发展动力袁即降负债尧促销售袁增强企业抗风险能力曰提质增量袁夯实企业持续发展基础遥其四袁把握长三角一体化发展机遇袁拓展企业发展空间袁即开发适应区域一体化产品尧利用交通一体化模式尧重视区域一体化资产运营遥 阴 本刊编辑部

卷 首 语

01 叶2019年上海房地产市场调研报告曳 出炉

回顾 2019年，商品住房市场总体热度不高 展望 2020年，交易总量持平房价保持稳定

市场调研报告

04 2019年上海房地产市场调研报告 阴 上海市房地产行业协会

行业通讯

27 2019中国楼市十大热事儿

30 多地楼市按下暂停键 线上交易如何挽回“小阳春”

目录CONTENT

目 录

内部资料 会员交流 编辑部地址：南泉北路 201号 12楼 1205室电话：021-58387032传真：021-50897679邮编：200120

E-mail：shreta@163.comhttp://www.srea.org.cn

刊名题字 蔡育天

顾 问 桑荣林 庞 元

编 委 会

主 任 赵龙杰委 员 （按姓氏笔划）

孔庆伟 乐 缨 刘 庆

孙新华 冷玉英 吴坚勇

张玉良 李小妹 李娟娟肖永培 陈伯庚 范 伟

姜 雷 徐林宝 浦建华主 编 赵龙杰（兼）

副 主 编 胡 煜 胡宗亘

责任编辑 郭晓赟美术编辑 朱卫平

2020年第 1尧2合期(总第 388期冤2020年 3月 2 日

32 上海办公楼租赁需求放缓 中央商务区空置率走高

克而瑞专栏

33 2020年 1月上海房地产市场情况简报 阴 克而瑞上海机构

40 丁祖昱：未来房地产发展聚焦这 50个城市 阴 克而瑞地新引力

43 TOD模式 +区域开发，未来 10年商业地产的投资窗口期 阴 克而瑞地新引力

论坛声讯

48 当房地产营销遇上 5G 阴 赵艳丰

目 录

封面：陆家嘴风光

封二：市房协召开 2019年上海房地产市场调研报告开题会

封三：市房协召开分支机构工作会议

封四：上海东方雨虹防水技术有限责任公司

市场调研报告

房地产市场调研是上海市房协为会员企业服务、反映会员企业诉求的一项重要的常态工作。上海市

房协邀请市房管局、市统计局等行政有关部门和高校研究机构的专家组成调研组，定期研究分析房地产

市场。

本次调研以分析 2019年上海房地产市场运行情况为基础，提出对于 2019年市场形势的看法和

2020年市场走势的预判，并形成本调研报告，供会员企业和政府管理部门参考。

一尧 2019年上海房地产市场的基本情况渊一冤 土地供应2019年，全市共出让国有建设用地使用权 1363公顷，比上年增加 13.1%。其中，居住用地 729

公顷，增加 33.7%；商服用地 121公顷，减少 29.7%；工业用地 512公顷，增加 4.9%。

渊二冤 房地产开发投资2019年，全市完成房地产开发投资 4231亿元，比上年增长 4.9%（全国房地产开发投资 132194

亿元，比上年名义增长 9.9%），增幅上升 0.4 个百分点；其中住宅投资 2318.13亿元，比上年增长

4.1%（全国为增长 13.9%），增幅上升 0.7个百分点。房地产开发投资占全社会固定资产投资的 52.8%，

占比下降 0.1个百分点。

渊三冤 房地产开发建设2019年，全市商品房施工面积 14802.97万平方米，比上年上升 0.9%，增幅上升 5.4个百分点；

年上海房地产市场调研报告上海市房地产行业协会

其中住宅施工面积为 7446.43万平方米，下降 1%。在施工面积中，新开工面积 3063.44万平方米，上

升 14%（全国为增长 8.5%）；其中住宅新开工面积 1572.9万平方米，上升 6.8%（全国为增长 9.2%）。

2019年，全市商品房竣工面积 2669.67万平方米，比上年下降 14.7%，增幅回落 6.7个百分点；

其中住宅竣工面积 1453.28万平方米，下降 16%，增幅回落 8.9个百分点。

渊四冤 房地产交易2019年，全市商品房销售（包括现房销售和期房销售） 1696.34万平方米，比上年下降 4%，增幅

回落 8.5个百分点。其中商品住房（包括市场化商品住房、销售型保障住房）销售 1353.7万平方米，

上升 1.5%，增幅上升 2.1个百分点。

2019年，全市存量房（二手房）成交登记面积为 2099万平方米，比上年增加 27.51%，增幅上升

28.32个百分点，其中住宅成交登记 1769.75万平方米，增加 35.97%，增幅上升 40.78个百分点。

渊五冤 住房价格全市新建商品住房价格指数：1月份涨 0.1%、2月份涨 0.3%，3月份跌 0.1%，4月份涨 0.3%、5

月份跌 0.1%，6月份涨 0.3%、7月份跌 0.1%、8月份涨 0.3%、9月份涨 0.5%、10月份涨 0.4%、11

月份涨 0.4%、12月份涨 0.3%，12月份同比上涨 2.2%。二手住房价格指数：1月份持平、2月份跌

0.1%、3月份涨 0.3%、4月涨 0.5%、5月份涨 0.1%、6月份跌 0.1%、7月份涨 0.4%、8月份持平、9

月份涨 0.6%、10月份跌 0.2%、11月份跌 0.2%、12月份持平，2019年 12月比上年同期上涨 0.3%。

2019年，全市商品住房平均销售价格（含销售型保障房） 32926元 /平方米，比上年上升 13.6%。

二手住房平均成交价格 38188元 /平方米，比上年下跌 2.18%。

渊六冤 房地产金融2019年，全市中资商业银行自营性人民币房地产贷款余额 22160.71亿元，同比增长 9.07%，增幅

同比上升 1.87个百分点。其中个人住房贷款余额 14119.85亿元，同比增长 8%；人民币房地产开发贷

款余额 6441.55亿元,增长 11.51%。

市场调研报告

二尧 2019年上海房地产市场的政策环境2019年，全国房地产调控政策继续坚持“房住不炒”的定位。房地产市场运行的政策环境整体偏

紧，强调“以稳为主，因城施策”，重点聚焦房地产金融风险，坚持住房居住属性。中央层面保持调控

定力：4月份政治局会议重申“房住不炒”；7月份政治局会议首次提出“不将房地产作为短期刺激经济

的手段”。同时，住建部、银保监会等多部门协同合作聚焦房地产金融风险，构建房地产市场风险防范

机制，房地产行业资金定向监管全年保持从紧态势。各城市则根据自身不同的情况“因城施策”，紧盯

市场变化，持续优化政策措施，保持房地产市场稳定。市场热度较高的城市，调控关注房价红线，如西

安、苏州、海口等城市相继升级调控。另一方面，也有部分城市优化了公积金政策、四限政策以更好满

足部分自住群体的购房需求。特别是 8月以后，多地人才新政接连出台，“四限”调控在局部城市出现

放松，但调控政策并没有实质性转向。货币政策方面，全年保持中性偏积极的基调，总量宽松，央行接

连三次降准，累计释放长期资金约 1.98万亿元。企业融资政策前松后紧，5月份之后，房企融资环境

持续收紧，各渠道融资均受限制。此外，10月 8日后，央行调整房贷利率定价机制，按揭贷款“换

锚”，参照贷款市场报价利率（LPR）。

上海维持原有的调控措施不放松，继续严格执行各项调控政策。全年政策以微调为主，稳定市场走

向。11月 19日，公示《关于调整本市普通住房标准的通知》，将原标准有效期继续延长 5年；11月 20

日，发布《中国（上海）自由贸易试验区临港新片区支持人才发展若干措施》，对临港自贸新片区限购

政策进行了微调；12月 1日，施行《上海市公有住房差价交换办法》，对上海户籍购买使用权房进行了

限制。

渊一冤 房地产有关政策1、4月 8日，发改委印发《2019年新型城镇化建设重点任务》的通知。通知共六条：一、总体要

求。……。二、加快农业转移人口市民化。……。（一）积极推动已在城镇就业的农业转移人口落户。

继续加大户籍制度改革力度，在此前城区常住人口 100万以下的中小城市和小城镇已陆续取消落户限制

的基础上，城区常住人口 100至 300万的Ⅱ型大城市要全面取消落户限制；城区常住人口 300至 500

万的Ⅰ型大城市要全面放开放宽落户条件，并全面取消重点群体落户限制。超大特大城市要调整完善积

分落户政策，大幅增加落户规模、精简积分项目，确保社保缴纳年限和居住年限分数占主要比例。城市

政府要探索采取差别化精准化落户政策，积极推进建档立卡农村贫困人口落户。允许租赁房屋的常住人

口在城市公共户口落户。……。（二）推进常住人口基本公共服务全覆盖。……。持续深化利用集体建

设用地建设租赁住房试点，扩大公租房和住房公积金制度向常住人口覆盖范围。……。三、优化城镇化

布局形态。……。（五）培育发展现代化都市圈。……。在符合土地用途管制前提下，允许都市圈内城

乡建设用地增减挂钩节余指标跨地区调剂。健全都市圈商品房供应体系，强化城市间房地产市场调控政

策协同。……。（六）推动大中小城市协调发展。超大特大城市要立足城市功能定位、防止无序蔓延，

合理疏解中心城区非核心功能，推动产业和人口向一小时交通圈地区扩散。……。四、推动城市高质量

发展。……。五、加快推进城乡融合发展。……。六、组织实施。……。

2、5月 7日，住房和城乡建设部、国家发展改革委、财政部、自然资源部四部门印发《关于进一

步规范发展公租房的意见》 （建保〔2019〕 55号）。《意见》共六条：一、总体要求和基本原则。二、

继续做好城镇中等偏下及以下收入住房困难家庭的保障工作。……。（三）多渠道筹集房源。有新增公

租房实物供给需求的，可立足当地实际，制定在商品住房项目中配建公租房的政策，明确配建比例。利

用集体建设用地建设租赁住房的试点城市，可将集体建设用地建设的租赁住房长期租赁作为公租房，租

赁期限一般不低于 5年。鼓励政府将持有的存量住房用作公租房。……。三、加大对新就业无房职工、

市场调研报告

城镇稳定就业外来务工人员的保障力度。……。（二）保障方式和标准。实物保障以配租集体宿舍为

主，以小户型住宅为辅。新就业无房职工和外来务工人员较为集中的开发区和产业园区，根据用工数

量，在产业园区配套建设行政办公及生活服务设施的用地中，可通过集中建设或长期租赁、配建等方

式，增加集体宿舍形式的公租房供应，面向用工单位或园区就业人员出租。按照国务院规定开展试点的

城市，企业（单位）依法取得使用权的土地，在符合规划、权属不变的前提下，可建设公租房，面向本

单位职工出租，促进职住平衡。……。四、加强公租房建设运营管理。五、落实各项支持政策。（一）

确保用地供应。新建公租房的地方，要依据公租房发展规划和年度建设计划，科学编制土地供应计划，

公租房用地应保尽保。储备土地和收回使用权的国有土地，优先安排保障性住房建设。（二）加强资金

保障。各地要根据财政承受能力，合理制定公租房建设规划，统筹各项资金用于公租房房源筹集、租赁

补贴发放。……。（三）落实税费减免政策。对公租房建设筹集、经营管理所涉及的土地使用税、印花

税、契税、土地增值税、房产税、增值税、个人所得税等，以及城市基础设施配套费等政府性基金、行

政事业性收费，继续按规定落实优惠政策。六、加强组织领导。……。

3、6月 13日，财政部、税务总局联合印发《关于个人取得有关收入适用个人所得税应税所得项目

的公告》 （财政部税务总局公告 2019年第 74号），公告共五条，其中第二条明确房屋产权所有人将房

屋产权无偿赠与他人的，受赠人因无偿受赠房屋取得的受赠收入，按照“偶然所得”项目计算缴纳个人

所得税。按照 《财政部国家税务总局关于个人无偿受赠房屋有关个人所得税问题的通知》 （财税

〔2009〕 78号）第一条规定，符合以下情形的，对当事双方不征收个人所得税：（一）房屋产权所有人

将房屋产权无偿赠与配偶、父母、子女、祖父母、外祖父母、孙子女、外孙子女、兄弟姐妹；（二）房

屋产权所有人将房屋产权无偿赠与对其承担直接抚养或者赡养义务的抚养人或者赡养人；（三）房屋产

权所有人死亡，依法取得房屋产权的法定继承人、遗嘱继承人或者受遗赠人。前款所称受赠收入的应纳

税所得额按照 《财政部国家税务总局关于个人无偿受赠房屋有关个人所得税问题的通知》 （财税

〔2009〕 78号）第四条规定计算。

市场调研报告

4、8月 26日，中国人民银行发布公告〔2019〕第 16号。为坚决贯彻落实“房子是用来住的，不

是用来炒的”定位和房地产市场长效管理机制，在改革完善贷款市场报价利率（LPR）形成机制过程

中，确保区域差别化住房信贷政策有效实施，保持个人住房贷款利率水平基本稳定，维护借贷双方合法

权益，现就新发放商业性个人住房贷款利率有关事宜公告如下：一、自 2019年 10月 8日起，新发放

商业性个人住房贷款利率以最近一个月相应期限的贷款市场报价利率为定价基准加点形成。……。二、

借款人申请商业性个人住房贷款时，可与银行业金融机构协商约定利率重定价周期。……。三、首套商

业性个人住房贷款利率不得低于相应期限贷款市场报价利率，二套商业性个人住房贷款利率不得低于相

应期限贷款市场报价利率加 60个基点。四、……。五、……。六、……。七、2019年 10月 8日前，

已发放的商业性个人住房贷款和已签订合同但未发放的商业性个人住房贷款，仍按原合同约定执行。

八、商业用房购房贷款利率不得低于相应期限贷款市场报价利率加 60个基点。公积金个人住房贷款利

率政策暂不调整。

5、8月 26日，人大审议通过了《中华人民共和国土地管理法》修正案，自 2020年 1月 1日起施

行。集体经营性建设用地入市是这次土地管理法修改的最大的亮点。新修订的土地管理法特别新增了规

定：集体经营性建设用地入市应当与国有建设用地统筹安排，并纳入地方人民政府土地利用年度计划管

理，对此作出合理安排。集体经营性建设用地入市，土地所有权人可以通过出让、出租等方式交由单位

或者个人使用，并应当签订书面合同，载明土地界址、面积、动工期限、使用期限、土地用途、规划条

件和双方其他权利义务。其出让、出租等应当经本集体经济组织成员的村民会议三分之二以上成员或者

三分之二以上村民代表的同意。通过出让等方式取得的集体经营性建设用地使用权可以转让、互换、出

资、赠与或者抵押，但法律、行政法规另有规定或土地所有权人、土地使用权人签订书面合同另有约定

的除外。

6、12月 25日，中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于促进劳动力和人才社会性流动体制机制

改革的意见》。共六条：一、总体要求。……。二、推动经济高质量发展，筑牢社会性流动基础。……。

三、畅通有序流动渠道，激发社会性流动活力。……。（四）以户籍制度和公共服务牵引区域流动。全

面取消城区常住人口 300万以下的城市落户限制，全面放宽城区常住人口 300万至 500万的大城市落

户条件。完善城区常住人口 500万以上的超大特大城市积分落户政策，精简积分项目，确保社会保险缴

纳年限和居住年限分数占主要比例。……。四、完善评价激励机制，拓展社会性流动空间。……。五、

健全兜底保障机制，阻断贫困代际传递。……。六、组织实施。……。

7、1月 19日，上海市人民政府发布《关于调整本市房产税房产原值减除比例的通知》 （沪府规

〔2019〕 5号）。根据《中华人民共和国房产税暂行条例》等的规定，自 2019年 1月 1日起，本市按照

房产余值计算缴纳房产税的纳税人，房产原值减除比例调整为百分之三十。为深入贯彻习近平总书记关

于民营经济发展重要指示精神和党中央决策部署，全力支持本市民营经济发展，按照市委、市政府《关

于全面提升民营经济活力大力促进民营经济健康发展的若干意见》有关要求，经市政府批准，自 2019

年 1月 1日起，将本市房产税原值减除比例由 20%提高至 30%，从而进一步降低企业用地成本，实质

性减轻企业负担。

8、10 月 8 日，上海市人民政府关于印发 《上海市公有住房差价交换办法》 的通知 （沪府发

〔2019〕 19号），主要内容有三条：一、本市户籍家庭拥有 2户（套）及以上住房（包括公有住房承租

权和住房产权）的，不得再通过差价换房方式，取得公有住房承租权；二、本市户籍单身且年满 18周

岁个人拥有 1户（套）及以上住房（包括公有住房承租权和住房产权）的，不得再通过差价换房方式，

取得公有住房承租权；三、本市非同一户籍家庭成员的 2名及以上个人，不得通过差价换房取得同一户

公有住房承租权。

市场调研报告

9、11月 20日，上海市临港新片区管委会发布《中国（上海）自由贸易试验区临港新片区支持人

才发展若干措施》：一是临港新片区将按区域发展和产业导向，对符合一定条件的非本市户籍人才，购

房资格由居民家庭调整为个人，可购买新片区商品房一套。二是新片区将缩短非本市户籍人才在新片区

购房缴纳个人所得税或社会保险金的年线，将自购房之日前连续缴纳满 5年及以上，调整为连续缴纳满

3年及以上。三是新片区将缩短“居转户”年限。已在新片区工作不少于 3年的，“居转户”年限由 7

年缩短为 5年，符合新片区重点产业布局、经新片区管委会推荐的用人单位的核心人才，且已在新片区

工作不少于 2年的，“居转户”年限由 7年缩短为 3年。

渊二冤 货币金融政策1尧 实施稳健的财政政策和中性的货币政策12月末，广义货币(M2)余额 198.65万亿元,同比增长 8.7%，增速分别比上月末和上年同期高 0.5

个和 0.6个百分点；狭义货币(M1)余额 57.6万亿元,同比增长 4.4%，增速分别比上月末和上年同期高

0.9个和 2.9个百分点；流通中货币(M0)余额 7.72万亿元,同比增长 5.4%。全年净投放现金 3981亿元。

12月末，本外币贷款余额 158.6万亿元，同比增长 11.9%。月末人民币贷款余额 153.11万亿元，

同比增长 12.3%，增速分别比上月末和上年同期低 0.1个和 1.2个百分点。全年人民币贷款增加 16.81

万亿元，同比多增 6439亿元。分部门看，住户部门贷款增加 7.43万亿元，其中，短期贷款增加 1.98

万亿元，中长期贷款增加 5.45万亿元。

2尧 降低存款准备金率三次为进一步支持实体经济发展，优化流动性结构，降低融资成本，央行决定下调金融机构存款准备金

率 1个百分点，其中，2019年 1月 15日和 1月 25日分别下调 0.5个百分点。同时，2019年一季度到

期的中期借贷便利(MLF)不再续做。

为贯彻落实国务院常务会议要求，建立对中小银行实行较低存款准备金率的政策框架，促进降低小

微企业融资成本，央行决定从 2019年 5月 15日开始，对聚焦当地、服务县域的中小银行，实行较低

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的优惠存款准备金率。对仅在本县级行政区域内经营，或在其他县级行政区域设有分支机构但资产规模

小于 100亿元的农村商业银行，执行与农村信用社相同档次的存款准备金率，该档次目前为 8%。约有

1000家县域农商行可以享受该项优惠政策，释放长期资金约 2800亿元，全部用于发放民营和小微企业

贷款。

为支持实体经济发展，降低社会融资实际成本，中国人民银行决定于 2019年 9月 16日全面下调

金融机构存款准备金率 0.5个百分点。在此之外，为促进加大对小微、民营企业的支持力度，再额外对

仅在省级行政区域内经营的城市商业银行定向下调存款准备金率 1个百分点，于 10月 15日和 11月 15

日分两次实施到位，每次下调 0.5个百分点。

3尧 房企融资政策环境持续收紧5月份以来，房企融资环境持续收紧，重点涉及信托、外债、开发贷等多个领域。5月，银保监会

发布“23号文”，明确要求商业银行、信托、租赁等金融机构不得违规进行房地产融资；7月，发改委

完善房地产企业发行外债备案登记管理，严令房企发行外债只能用于置换未来一年内到期的中长期境外

债券；8月，银保监会下发“64号文”，督促信托机构去通道、控地产、优化机构，坚决遏制信托无规

模无序扩张，并对银行进行整治约谈，对开发贷等多种融资方式进行进一步限制。

4、央行调整房贷利率定价机制

自 10月 8日起，央行调整房贷利率定价机制，按揭贷款的锚变为贷款市场报价利率（LPR），定价

方式调整为“LPR加基点”。首套商业性个人住房贷款利率不得低于相应期限贷款市场报价利率；二套

商业性个人住房贷款利率不得低于相应期限贷款市场报价利率加 60个基点。在“房住不炒”的大背景

下，各银行不能逐利而为，11月份 LPR利率下调 5个基点，但首套和二套房贷平均利率环比仍增加了

0.01个百分点。

三尧 2019年市场形势分析与 2020年市场走势预测2019年，上海房地产市场呈现“量升价稳”的态势。土地出让面积同比增加，住宅用地供应增加

明显，价格保持稳定；住房销售面积同比微涨，住房价格指数同比上涨；二手住房成交同比大幅上升，

价格指数同比上涨。

展望 2020年，从宏观经济面看，受到三期叠加影响持续深化的影响，经济下行压力仍然存在。主

要来源于外部国际贸易摩擦的压力，以及内部经济持续下行的压力。猪肉涨价导致 CPI不断攀升，货币

政策可操作空间变小，经济运行充满了不确定性。从资金面看，货币政策将松紧适度，结构性宽松可

期，但房地产仍是“防风险，降杠杆”的重点领域。因此，房企融资虽然有望边际改善，但整体融资环

境仍将偏紧。从政策面看，全国政策仍将延续“房住不炒，稳字当头”的主基调，“不把房地产作为短

期刺激经济的手段”之新提法决定了即使经济出现波动，房地产领域总体的政策面不会放松。各地会根

据自身情况，“因城施策，有收有放”，提高政策的针对性及有效性。

上海将继续严格执行已有调控措施，保持政策的连续性和稳定性。部分区域受到国家战略（长三角

一体化、自贸区示范区）的影响，会在人才落户、购房资格方面有政策优惠，但并不会影响整体大局。

从上海房地产市场供求关系看：供应方面，房企受制于资金链和业绩压力等影响，预计 2020年仍会增

加新房供应。但受到前两年土地供应总量的限制，开工量和竣工量有限，供应很难超过 2019年。需求

方面，随着预期的稳定，购房者越加理性，加上 2019年市场已经消化了近两年累计的部分需求，同时

信贷政策并无明显放松，需求可能会略有减少。由于房企为了回笼资金，将在价格、装修等方面做出一

定让步，这可能会吸引一些需求入市，预计 2020年成交量将基本持平。综上所述，预计 2020年上海

市场调研报告

房地产市场将继续平稳运行的格局，土地市场量稳价平；房地产开发投资保持低位增长，施工和新开工

面积与上年略有上升；商品住房成交面积基本持平，住房价格将保持平稳。

以下侧重从供地、投资、销售、房价等方面对上海房地产市场运行和走势进行分析。

渊一冤 土地供应总量有所增加袁 住宅用地供应明显增加袁 价格有所回落2019年，土地供应总量比上年有所增加，全市共计出让国有建设用地使用权 1363公顷，比上年增

加 13.1%。

2019年住宅用地供应 729公顷，比上年增加 33.7%。其中，三类用地 522.6公顷（动迁安置房

312.7公顷、中小套型商品房 209.9公顷），占全市住房用地供应 71.6%，除中小套型以外的商品住房

用地供应 206.8公顷，占全市住房用地供应 28.4%，比上年增加 41.6%。

根据民间研究机构数据显示，2019年上海土地市场共出让 60幅纯宅地、另成交 4幅商业加住宅的

混合用地。纯宅地总计出让面积 316.16 万平方米，总计出让金额 923.49 亿元，总计供应套数下限

43104套。未来，上海将新增至少 46146套商品住宅。

2019年商品住宅平均成交楼面地价 18953元 /平方米，比上年下降 16.7%；商服平均成交楼面地

价 14783元 /平方米，比上年下降 7.8%；工业平均成交楼面地价 2605元 /平方米，上升 71%。住宅、

商服用地楼板价出现小幅回落，工业楼板价大幅上升。（见表 1）

表 1院 上海招拍挂土地出让成交面积和成交楼板地价比较

市场调研报告

2019年上海土地市场总体运行平稳，供应有所增加，宅地增加明显，成交土地多以低溢价为主，

多数宅地均以底价成交，成交均价比去年有所回落。值得一提的是 2019年总价、单价、溢价率最高的

地块均为商办地块。1 月 24 日，华润、北盛和万得联合体以总价 58.02 亿元摘得静安区南西社区

C050401 单元 115-12 地块，地块出让面积 9375 平方米，成交楼板价 65216 元 / 平方米，溢价率

23.1%。这是全年单价最高的地块。5月 27日，上海春秋置业有限公司（春秋航空）以 70552万元竞

得长宁区程家桥街道 249街坊 5/1丘 IV-R-07地块，地块出让面积 12447.2平米，成交楼板价 31489

元 /平方米，溢价率 109.65%。这是全年溢价率最高的地块。9月 5日，上海东翌置业有限公司（陆家

嘴集团）以底价 91.08亿元竞得浦东新区张江中区商住地，地块出让面积 89927.4平方米，成交楼面价

17829元 /平方米。这是全年总价最高的地块。

2019年，租赁用地共成交 35幅。相比去年上海地产集团一家独大的情况，今年租赁用地的竞买者

来源更广。有些企业并不是房地产开发企业，一些知名企业也获得了自己的租赁用地。例如：宝钢、吉

列、网易、纺织集团、良友等，其中绝大部分租赁用地都会被建成这些企业自用的员工宿舍。

分析 2019年上海土地市场成交“量升价稳”的原因：一是随着棚改政策退潮，三四线城市需求大

幅减少，成交量明显下降。很多大型开发企业重新将拿地目标对准了一二线城市，加大了拿地力度。二

是 2019年上海土地供应量有所增加，宅地更是增加了三分之一，而且土地供应方位更加均衡，推出了

近年罕见的的优质稀缺的地块。比如，长宁区的宅地和南京西路的商办用地，这在一定程度上提升了市

场热度（南京西路商办用地经过 526轮的竞拍才成交）。三是受到融资监管趋紧的影响，开发商融资困

难，资金紧张，再加上上海土地市场对拿地企业的自有资金要求和积分管理非常严，企业拿地仍然保持

理性，大部分地块都以低溢价成交。

2020年土地市场走势分析：一是继续坚持“房住不炒”定位，稳地价、稳预期。从住房市场体系

和住房保障体系两个方面协同推动建立多主体供应、多渠道保障、租购并举的住房制度。二是从价格趋

势来看，中心区域土地和郊区土地将分化加大，前者由于稀缺性地价会保持坚挺，后者受到远郊市场滞

市场调研报告

销影响则会出现一定回调。三是由于房企近年来销售回落、资金监管趋紧的因素，企业拿地仍会理性慎

重。土地价格将保持稳定，但不排除部分稀缺优质地块可能引起房企激烈争夺。四是随着大型企业回归

一线的战略和近年来地价的合理回归，部分资金宽裕的大型房企迎来抄底拿地的窗口期，央企、国企等

资金实力强的大企业仍将是土地市场的主角。总体上看，2020年土地市场将继续延续“量稳价平”的

态势。

渊二冤 房地产开发投资低位增长袁 运行平稳2019年，全市完成房地产开发投资 4231亿元，比上年增长 4.9%，增幅上升 0.4个百分点；其中

住宅投资 2318.13亿元，比上年增长 4.1%，增幅上升 0.7个百分点。房地产开发投资占全社会固定资

产投资的 52.8%，占比下降 0.1个百分点。

从房屋类型看，住宅投资在保障性住宅投资大幅增长的带动下保持小幅增长，占比有所上升。2019

年，上海住宅投资 2318.13亿元，比上年增长 4.1％，占房地产开发投资的 54.8％，占比回落 0.4个百

分点；办公楼投资 689.36亿元，下降 0.5％，占 16.3％；商业用房投资 457.23亿元，下降 0.9％，占

10.8％。

从投资结构看，随着租赁住宅等保障性住宅项目的增加，土地购置费增速回落。2019年，上海房

地产开发投资中的土地购置费 1963.51亿元，比上年增长 6.4％，增速同比回落 14.8个百分点。土地购

置费占全部房地产开发投资的 46.4％，占比提高 0.6个百分点；建安工程投资 2021.19 亿元，增长

2.5％，占 47.8％。

渊三冤 市场化商品住房销售量同比上升袁 价格指数同比微升2019年全市商品住房市场“量升价稳”，成交面积上升近两成，住房价格指数同比微涨，市场化新

建商品住房去化周期有所增加。

2019年，全市商品房批准预售 1204.39万平方米，比上年减少 23.29%；其中商品住房批准预售

1046.92万平方米，比上年减少 10.39%。全市商品房销售 1696.34万平方米，同比减少 4%；其中商品

住房销售 1353.7万平方米，同比上升 1.5%。

2019年 1至 12月，上海新建商品住房价格指数同比上涨。1月份涨 0.1%、2月份涨 0.3%，3月

份跌 0.1%，4月份涨 0.3%、5月份跌 0.1%，6月份涨 0.3%、7月份跌 0.1%、8月份涨 0.3%、9月份

涨 0.5%、10月份涨 0.4%、11月份涨 0.4%、12月份涨 0.3%，12月份同比上涨 2.2%。

从全国 70城市新建商品住房价格指数看：2019年，在“因城施策”的方针下全国整体房价增速收

敛，趋于稳定，各能级城市房价指数同比涨幅收窄，环比波动趋平。一线城市房价保持稳定，房价同比

稳中微升。二线城市房价小有上升，但涨幅明显收窄。三四线城市分化加大，涨跌互现。一线城市整体

成交均价波动不大，北京、上海、深圳同比分别上涨 4.8%、2.3%、3.6%；二线城市房价受到人才引进

政策影响，购买力充沛，市场出现了普遍上涨，部分内陆二线城市涨幅明显，如武汉、南宁同比上涨

11.8%和 12.7%；三四线城市在棚改政策退出后进入分化调整期，经济发展较好的地区在轮动效应下出

现了明显上涨，如大理、洛阳、烟台同比上涨了 15.4%、14%、10%，经济实力较弱的城市房价走势较

弱，如岳阳和泸州全年房价同比下跌了 2.2%和 0.9%。

据房地产交易中心网上数据（见图 2）显示：2019年，市场化商品住房（不包括保障性住房）销

售面积 706.36万平方米，同比增长 19.9%；销售均价 44854元 /平方米，同比上升 1.1%。从走势上

看，全年运行较为平稳，上下半年表现基本持平。开年前两月本是传统营销淡季，但企业推盘量并未明

显减少，成交也相对可观。1月、2月分别成交 57.15万平方米和 31.77万平方米。3月，二手房热销

提升了市场的信心，“卖旧买新”的置换型客户开始入市，市场出现“小阳春”，单月成交 62.47万平

方米，4月延续上月的热度，成交进一步放大，成交 69.99万平方米。5、6两月，市场成交有所回落，

市场调研报告

但仍然维持在一定高度，分别成交 65.47万平方米、66.57万平方米。7月成交进一步大幅减少，回落

至 55.4万平方米。8、9两月受临港政策利好，自贸区范围项目拉动全市成交量上升，成交量升至全年

最高点，分别成交 72.22万平方米和 74.97万平方米。进入四季度，随着市场需求释放告一段落，成交

量出现明显下降，10月和 11月分别成交了 52.46万平方米、56.81万平方米。12月，房企年终抢收，

大幅增加推盘量，但市场反应不佳，成交低迷，单月仅成交 41.07万平方米。

图 1院 2019年 1-12月上海市场化商品住房成交情况

2019年上海商品住房市场总体热度不高。整体开盘去化率为 40%，同比去年继续下滑。未进行摇

号的项目占比高达 28%，客户购买意愿明显下滑。相较于 2018年中心区域高价盘开盘火爆、远郊地区

低价盘滞销的分化局面，2019年远郊低价盘依然低迷。高端项目也出现了分化，受板块规划利好影响

的区域，一房难求局面仍然存在。多盘认筹持续火爆，比如前滩板块的晶萃名邸，认筹率达到了

314%，而不符合客户需求的项目则陷入低迷，去化率不及预期。

分析 2019年上海商品住房量升价稳的原因主要有三点：一是受融资渠道收紧影响，房企资金压力

加重，加速推盘入市。同时，限价政策仍然严格执行，新盘价格基本维持稳定。二是二手房市场成交量

明显上升，有效提升了一手房市场的信心。同时，二手房市场的回暖也带动了部分改善型需求“卖掉旧

房买新房”的置换链条，部分改善型需求入市。三是受长三角一体化青浦示范区和临港自贸区新片区成

立的政策利好影响，青浦区和临港地区成交量短期出现脉冲式增长，拉高了全市成交量。

根据世邦魏理仕公布的数据显示，2019年全年累计录得 68笔交易，同时总金额累计达 847.2亿元

人民币，同比下降了 33.8%。纵观全年大宗交易的活跃度呈现了开高低走的趋势。首先，企业买家积极

购置自用型写字楼。2019全年写字楼交易中企业购置占比 40%，其中以银行、生物医药及 TMT产业表

现得最为活跃，并且高达 88%布局于新兴市场。在自用型企业表现积极的助力下，2019年写字楼相关

交易仍为成交的主流并占整体成交的 66%。从外资的净投资金额成长可看出，外资对上海商业地产的

中长期发展仍充满信心，相比 2016至 2018年连续 11个季度的负净投资额，近 5个季度的外资净投资

金额转正。

2020年，上海仍将继续贯彻各项调控政策。强调“以稳为主”，市场总体上仍会延续 2019年的走

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势，保持稳定发展的态势。局部区域在国家战略（自贸区新片区，长三角一体化）的政策利好下可能会

有所表现，但这并不会影响整体市场的稳定。受到融资约束的影响，开发商为加快回笼现金流，仍会加

快出货速度，并可能在价格上做出一定的妥协。积压的需求在 2019年释放之后，新的需求需要时间来

累积，大多数项目的转化率都在下降，预计成交量将会与 2019年持平。房价受制于“稳房价”的主基

调，仍将继续严格执行限价政策，价格仍将保持平稳。综合各种因素判断：2020年上海商品住房供应

量和成交量都将持平，住房价格保持平稳。

渊四冤 二手住房市场成交量大幅上升袁 价格指数同比止跌回升2019年上海存量房（二手房）登记面积 2099万平方米，同比上升 27.5%。其中存量住宅（二手住房）

登记面积 1769.75万平方米，同比上升 35.9%；成交均价 38188元 /平方米，比上年下跌 2.18%。

2019年 1至 2月，上海二手住房价格指数同比止跌回升：1月份持平、2月份跌 0.1%、3月份涨

0.3%、4月涨 0.5%、5月份涨 0.1%、6月份跌 0.1%、7月份涨 0.4%、8月份持平、9月份涨 0.6%、

10月份跌 0.2%、11月份跌 0.2%、12月份持平，2019年 12月比上年同期上涨 0.3%。2019年上海二

手房市场量升价稳的主要原因是，全市旧改提速，全年中心城区二级旧里以下房屋改造完成约 55万平

方米、受益居民 2.96万户，而且受到近年上海房地产市场日趋稳定的影响，今年旧改居民中约有 90%

选择了货币化安置，这部分需求大多选择购买了征收房屋周边地区的二手住房，推升了成交量的上升。

图 3院 2019年 1-12月上海二手住房成交情况

总体上看，据房地产交易中心网上数据（见图 3），2019年二手住房呈现出“量升价稳”的趋势。

1月份延续去年第四季度的反弹走势，成交 18782套，2 月份在节假因素影响下降明显，单月成交

9794套。3月份在社保满年限及首套客、置换客等多方需求升温下成交大幅上升，单月成交 25298套。

4月份延续小阳春行情，需求结构产生变化，改善需求明显放大，成交量维持在高位，成交 24537套。

经过了 3、4两月需求的集中释放后，市场热度有所减退，5月至 7月，成交量逐月下滑，分别成交了

22467套、21379套、19873套、19319套，9月成交量略有回升，达 20803套。四季度后，在需求集

中释放后，买卖双方再次进入平衡状态，市场观望情绪浓厚，挂牌房源数量有所减少，成交明显下滑，

10月、11月、12月分别成交 15809套、17597套、14463套。

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2020年二手房市场分析：2020年上海市场仍会坚持执行调控政策，一手房市场仍将延续平稳的走

势，受此影响二手房市场也会继续平稳运行。但由于 2020年上海旧改计划改造数量将与 2019年持平，

市中心区域仍然会有大量拆迁需求进入二手房市场，交易量仍将保持在一定高度。市场仍然处于买方市

场，挂牌房源有议价空间，价格仍将保持稳定。预计 2020年，二手房市场将延续 2019年的走势，交

易量基本持平，房价保持稳定。

四尧 对当前上海房地产市场的看法和建议2020年是决胜全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年。中央经济工作会议对经济的判断是

三期叠加影响持续深化，经济下行压力加大，“稳中求进”将是经济工作的总基调。房地产行业作为中

国经济的稳定剂和压舱石，仍要继续保持平稳健康发展，将继续维持“稳地价、稳房价、稳预期”的格

局。上海房地产市场经过三年时间的调控取得了非常好的效果，投资、交易量、房价都已保持稳定，市

场需求基本以自住需求为主。上海应珍惜这来之不易的市场环境，继续维持市场的稳定，同时完善相关

政策，加快研究建立市场长效机制，构建“租售并举”的房地产市场。企业应理性认识市场形势，积极

优化资产结构、创新经营模式，提升企业长期生存能力，同时也要加强企业综合竞争力，保持行业健康

稳定发展。

渊一冤 维持房地产市场平稳发展的格局袁 巩固和培育 野租购并举冶 的房地产市场此轮调控已经历时三年，上海房地产市场也已基本回归平稳态势。地价、房价、成交量都维持在一

个平稳的状态，投资投机性需求基本离场，市场以自住需求为主，调控效果非常明显。在市场保持平稳

的态势下，下一步上海在继续贯彻调控政策的基础上，针对上海市场所呈现的的一些结构性问题“因区

施策”，完善和优化现有政策，。

1尧 保持政策总体稳定和连续性袁 探索 野因区施策冶 应对市场结构性问题

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这轮调控取得了明显的成效。开发投资保持了较低水平的增长，交易量比高峰时期降幅明显，房价

小幅波动。但目前处于调控的关键期，供需双向调控仍然不能放松，依然要坚持“稳房价、稳地价、稳

预期”。首先从宏观经济大势来看，经济仍然有较大的下行压力，房地产行业体量重，影响大，必须发

挥经济的“压舱石”的作用。其次，经历了房价的快速上涨后，房价总体来看仍处高位，仍需时间来消

化。前两年的过度上涨透支了未来的涨幅，还是需要时间去消化这个涨幅，在这个点位继续保持稳定，

才能保证国家、企业和购房者三方的利益。

在维持市场基本稳定的同时，也应对当前市场展现出来的一些结构性问题做好政策储备。近年来，

随着市场预期的改变，市场活力有所下降，具体表现为，客户基数在减少，各项目访量明显下滑，项目

去化率同比去年有下降趋势。市场以自住需求为主，购房更加理性，成交周期明显拉长。同时市场“冷

热分化”的情况有所加剧，部分远郊区域项目开盘当日去化率不足 10%，滞销情况严重。从全国来看，

随着“因城施策”的贯彻，各地已对自身市场情况做出了相应的调整，未来上海也可在特定区域“因区

施策”，在人才政策、购房税收，对部分存在明显下降趋势的区域给予一定的政策优惠。

2尧 适时优化管理政策袁 增强市场发展活力重视完善自持住房比例政策。如何开发经营自持项目是房企所遇到的难点问题。目前，这些项目大

多处于待开发和正在开发的状态，未投入实际运营。但从企业的反馈来看，普遍对这部分产品缺乏营运

的信心。企业反映，在所有出让项目中均加入自持项目与实际要求脱节。对于那些区位优势明显，有充

足租房需求的地块，企业的自持住房既能转化为有效的租赁住房供应，还能帮助企业打造租赁品牌，实

现双赢。但对于那些既没有轨交又没有配套的外郊环区域，租赁住房是没有需求的，企业营运大概率会

面临亏损的境遇。据了解，有些企业并不准备开发这部分产品，而是转做金融包直接抵押给银行，这与

政策的初衷就不一致了，希望政府能对这个政策科学调整，按出让土地的特点和租赁需求灵活设置自持

比例，让政策更有可操作性。

加快调整普通商品住宅标准。上海目前实行的普通商品住宅标准是 2014年制定，以目前的本市商

品住宅的均价来看，上海已经基本没有符合普通商品住宅条件的新建及二手住宅。该标准与居民合理住

房需求日益不匹配，加重了普通居民家庭刚需购买住房的负担。对于改善型客户来说，交易成本也将越

来越高。在市场整体较为低迷的状态时，由于普通商品住宅标准并未扩大，这也意味着商品住宅的置换

将需付出更多的交易成本和缴税成本。在交易成本增加的情况下，置换需求会阶段性地受到影响，市场

交易活跃度将有所下降。建议能对该标准做适当调整，以总价认定改为面积认定，这样更符合当前市场

的实际情况。

关注限价政策对住房建设品质的影响。在当前的限价环境下，所有企业项目的利润空间都被限制住

了，售价减去土地成本、建安成本、财务成本和税费后，利润空间非常小，在这样的环境下，优质的产

品也无法取得合理溢价，企业也没有做产品创新的动力，为了保持盈利只能对产品减配降标、降低装修

标准、降低产品的品质水平，形成了恶性竞争，市场上的产品同质化现象也越来越严重，这与“人民对

美好生活的需求”是不匹配的，也不利于上海住宅建设整体水平的发展。建议能对那些应用新技术、新

工艺、新材料、新产品及清洁能源的项目给予一定的政策倾斜。

渊二冤 把握租赁市场政策红利袁 积极参与租赁市场构建2019年中央继续大范围、全方位地支持住房租赁市场发展，并从财政、法规等方面给予政策支持。

7月，财政部、住建部确认了北京、上海等 16个城市入选中央财政支持住房租赁市场发展试点名单，

直辖市每年可以获得 10亿元的奖补资金支持。同时，新修订土地管理法的正式实施，以后将为租赁住

房增加有效的供应渠道。此外，政策也进一步支持租赁住房市场金融创新，明确要推动公募 REITS试

点，加快发展住房租赁 REITS，并针对公寓“爆雷”频发的现象加大监管力度，防止过度“金融化”。

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从上海的租赁市场的实际情况来看，人才吸引力和优质的工作机会为上海带来了接近千万体量的外来人

口，这为上海提供了强劲的租赁市场需求，基本面支撑良好。同时，上海较强的支付能力，也提升了租

金的空间，保证了需求的多样性。综合政策和市场表现来看，租赁市场未来发展潜力巨大，是新形势下

房企未来发展的重要领域，企业可以往“轻资产”方向发展，通过自持土地打造租赁品牌，挖掘“蓝领

公寓”市场潜力。

1尧 转型轻资产发展模式袁 优化盈利模式在当前整体融资环境趋紧，长租公寓行业遇冷的大环境下，对于部分资金不够充足的企业，轻资产

营运模式无疑是进入租赁领域更好的切入点。轻资产模式可以帮助投资方快速建立起品牌、产品标准、

规范化运营等。以“管理输出”为主的模式成本可控，企业可以保持较快的规模增长。未来，随着租赁

用地的不断入市，国企这类重资产持有主体在长租公寓市场中占比逐渐提高，品牌运营商可以通过产品

规划和品牌效益，帮助这些企业管理租赁物业，提升物业产品水平和品牌附加值，帮助重资产持有方提

升资产含金量，形成双赢。比如旭辉领寓就受委托管理张江高科集团简称的智慧型租赁社区，体量达到

了近一千套。

2尧 挖掘自持项目潜力袁 打造企业租赁品牌从 2016年出让首幅含自持比例土地至今，全市共出让自持住宅面积约 159万平方米，其中大部分

地块自持比例为 15%。这部分土地目前大多还处于施工阶段，市场上可借鉴的实践案例相对较少，也

未形成成熟的运营及盈利模式。企业应加大对这部分自持项目的研究，对于一些具有区位优势，同时周

边又有租赁需求的项目做好开发经营，把自持项目嫁接公寓、物业、金融等资源，形成长租公寓资产管

理全链条能力。同时，逐渐打造系统化的品牌输出能力，以优质的公寓产品实现空间价值，形成自身差

异化的竞争力。以 2019年 8月份开业的中海友里上海小昆山项目为例，这是 2017年中海松江区小昆

山镇拿地中的自持部分，项目与周边企业合作，积极拓展企业客户。开业一个月出租率就达到了 70%

峯左右。此外项目还与同地块内中海九 里住宅项目联动，共享物业及社区服务。这是目前较具代表性的

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依托自持住宅建成的公寓项目，值得企业借鉴。

3尧 挖掘 野蓝领公寓冶 市场潜力袁 对接市场有效需求在租售并举政策利好下，房企纷纷布局长租公寓业务，但聚焦的主要阵地还是白领公寓，涉足蓝领

公寓的企业较少。但实际上这部分潜在需求很大。以上海为例，根据市统计局抽样调查数据，外来人口

中租房居住的比例约 85%，且大部分是外来务工群体。这部分人群对租金的承担能力弱，很多只能群

租或住在农民住房中，居住环境差、租约不稳定，当前满足这部分需求的产品还不多。未来在需求群体

不断扩大，市场供应有限的局面下，面对蓝领群体的低租金型蓝领公寓市场有望被激活。从商业模式来

看，蓝领公寓具备一定的成本优势，运行效率更高，收入更稳定。随着租赁企业的规模化发展，蓝领公

寓的业务涵盖范围也将不断扩大，如由企业员工宿舍拓展到政府人才公寓、校园学生宿舍的托管等。在

具备了相当体量的客户后，企业还有布局该类人群生态的可能性，从住宿需求拓展到提供多元化服务，

从而进一步提升值服务价值，提高盈利能力。

渊三冤 防风险尧 重质量袁 增强可持续发展动力2020年，房地产领域的“降杠杆、防风险”仍将持续，市场政策调控难有实质性松动，房企还将

面临严峻的考验。在这样的市场形势下，房企第一要务仍是要防风险，通过降负债，促销售来增强企业

生存能力。同时也要提质增量，增强企业可持续发展力。将重心转移到提升产品力，加强拿地能力上，

为今后的发展做好准备。

1尧 降负债尧 促销售袁 增强企业抗风险能力降低企业负债水平，保证财务状况安全可控。2019年，房企融资再度收紧，且呈现更加严峻的趋

势。随着境内外融资政策的持续收紧，信托贷款、银行贷款、公司债、海外债等传统渠道受到的限制越

来越多，而且绝大多数企业的融资成本都在上升。房企 11月融资的平均成本已经超过了 7%，由于融

资环境的收紧，不少企业都出现了资金链困难的现象。据不完全统计，2019年共有 525家房企破产倒

闭，同比上升了 14.6%。面对这个严峻的形势，企业还是要将资金安全放在首位，可以利用出售项目、

减少投资、回笼现金来降低短期负债。同时也可以关注资产证券化产品和 ABS这两个渠道来获取资金，

目前政府对于这两个产品出台的限制措施较少，反而都有支持的表态，房企可在这两方面挖掘融资的突

破口。

积极营销，加快流转。2019年，上海继续维持调控力度，购房者趋于理性。整体市场热度有所降

低，具体表现在红盘减少，“日光盘”难现，去化率逐步降低。在限价的环境下，同一区域的产品很难

有明显的优势，同质化竞争非常激烈，市场进入了白热化的“拼刺刀”阶段。面对竞争加剧的市场环

境，企业还是要积极营销，促销出货。除了运用特价房、联动营销、老带新和实物赠送等传统常规营销

方式为主之外，也可以采用全民营销的方式，鼓励调动员工、会员、业主甚至社区伙伴进行宣传，积累

有效客户，促成交易；也可以采取“电商 +房地产”的方式，在“双十一”等特殊时期造节营销，依托

电商的巨大流量加快项目的销售；销售状况欠佳的外围区域则可尝试与中介渠道商展开一二手联动营

销，借助渠道加快项目销售，发挥双方优势，形成双赢。但也要注意，企业对渠道依赖要适度，否则过

高的渠道返点反而会吞噬利润。

加快“地王”项目去化速度。2019年，当年的“地王”项目陆续入市，目前这些项目处境堪忧，

限价状态下，不少项目都处于“割肉”入市的状态。即使如此，除少数项目开盘热销，取得不错的销售

成绩外，大多数项目表现差强人意，项目整体去化率不及预期。从市场表现看这部分产品去化压力很

大，而且企业有很大的亏损风险，要想快速去化，必须要具备区位优势、交通便利、产品质量上乘的特

点。如位于嘉定新城的西郊金茂府项目，实际楼板价达到 3.76万元 /平方米，2019年入市后，销售均

价仅在 45000元左右，远低于外界预测。同时，作为金茂最高产品规格的“府系”产品线，保留了 12

市场调研报告

大科技系统，并且在许多居住细节做了优化，提升了住户的居住体验，性价比都很高，开盘当天就去化

了 97%。

2尧 提质增量袁 夯实企业持续发展基础进入“楼市下半场”后，企业已经不能一味地追求规模扩张，增长速度将趋缓。企业的发展重点应

逐步由规模扩张转向提质增量，未来市场的比拼将集中在产品质量和拿地能力上，这也将决定企业未来

的可持续发展力。

提升产品质量，打造企业核心竞争力。在“房住不炒”，“美好生活”的政策大背景下，客户对产

品的认知不再仅仅关注价格，自住需求将对产品本身的质量、品牌、性能、社区环境等要素更为关注。

在这种新的市场需求下，“产品力”未来将成为企业的核心竞争力，企业要回归居住本质，以高质量产

品满足客户需求。首先，产品要根据客户需求的变化不断进行创新。随着二胎政策的实施、三代同堂家

庭的增多和 90后逐渐走上购房舞台，原来那种“几套户型走天下”的产品设计将逐渐被挑剔的客户所

淘汰，未来住宅产品将走定制化和精细化的发展趋势，以此满足不同家庭结构、不同消费阶段的购房者

需求。其次，企业要重视产品品质的打造，积极实施绿色建筑成套技术和产品的创新与应用，应用新技

术、新工艺、新材料、新产品及清洁能源。此外，未来购房者对社区空间建设和运营也会有更高的要

求，企业要加强对社区空间建设和运营，从原来简单的空间设计升级为服务升级，以优质的居住体验增

强项目吸引力，同时也可以提高项目的附加值。

探索适合企业自身发展的发展路径，积极获取土地储备。近三年，上海充分落实“稳地价”的政策

导向，土地供应逐年增加，土地价格保持稳定，大部分土地都以低溢价成交。对于手上有资金的企业来

说目前正是在上海拿地补货的窗口期。当然随着行业集中度的提高，未来上海土拍市场仍将是大型国企

的舞台，这些企业除了从招拍挂市场拿地外，还能以收并购等其他方式来拿地。部分有资源的房企可以

增加 X+地产的能力，从勾地市场拿地降低拿地成本，企业可以通过与政府的产业导入合作，引入政府

想发展的产业就能降低拿地成本，比如产业勾地，文旅勾地，教育勾地等形式。对于本土企业来说，则

市场调研报告

可以发挥自己长期的深耕上海的优势，积极投入到“城中村”改造和城市更新中去，以此获取土地储

备，比如今年上海土地市场拿地最多的企业就是深耕宝山的大华集团，一共取得了 7幅土地，均为城中

村项目；瑞安也发挥其善于开发旧改项目的优势拿下青浦的旧改项目，收获 4宗宅地。

渊四冤 把握长三角一体化发展机遇袁 拓展企业发展空间2019年，国家印发了《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》，确立了上海市、江苏省、浙江省、

安徽省三省一市协同优势，共建发展，互联互通。未来长三角一体化将围绕七个重点领域展开，以达到

区域行政、经济、生活的一体化发展新目标。长三角城市群具有经济基础好、人口流动性好、产业基础

扎实、交通便利等优势，随着全国全面取消常住人口 300万以下城市落户限制，区域内部分三四线城市

会有很大的开发潜力。当然除了住宅的投资机会外，企业也可聚焦以下三类产品的发展机遇。

1尧 开发适应区域一体化产品如度假产品。长三角区域度假市场起步早，发展相对比较成熟。近年呈现出“由核心城市向周边城

市扩散、单体项目占地规模扩大”的趋势。度假产品具有超脱区域溢价的可能，符合未来客户消费趋

势。度假产品完全可以超脱城市的价格，企业做好的产品可能会有更好的收益。企业重点关注都市圈的

运营型度假产品，现金流和资产运营兼备。好的运营能力和符合消费者的特点的产品溢价率高。当然企

业做度假产品也要注意几点，一是要有自己的酒店体系，要离城市近；二是要有景区支撑，周边要有景

点，这样会带来人群，可以经营；三是要有大规模的 IP投资。以无锡的拈花湾为例。该项目的位置很

好，距离无锡市中心大概 70公里。这个项目销售时无锡的均价才 7000元，但它就卖到了 15000元。

总价 60至 105万元的产品为当年畅销产品。出售型物业使得开发商资产快速变现，资金回笼。2017年

运营商想 5万元 /平方米收回，统一经营管理，但无人售卖，因为买这个产品的客户每年可以有稳定 3

至 5万元的回报。这个度假产品以持有经营为主，辅助销售性住房为辅的运营模式，借助最大限度整合

文旅资源，与旅行社、网路媒体建立良好的合作关系，引入途家、同程等资源。盈利形式分为短期销售

性收益和长期经营性收益，以文旅商板块顶级资源引入，提升土地价值、物业价值、旅游消费和住宅销

售同步进行的文化 +地产 +旅游的综合盈利模式。公司的赢利点摆脱传统门票收入，使观光游变为度

假游，大大增加过夜率和客单价。

2尧 利用交通一体化模式公共交通为导向的发展模式（以下简称 TOD，Transit-Oriented Development）。这是一种在城市

轨道交通站点周围居住用地开发和强化的实践。在长三角一体化下，TOD会成为未来非常重要的一个

节点，因为越是交通越便利的地方越容易产生价值。比如说轨道交通的 TOD，高铁的 TOD，甚至高速

路网休息站的 TOD。像日本东京，1969年整个都市圈的发展都是以东京为核心的，到了今天则都是以

TOD所展开都市圈为核心的节点的开发，包括小镇、度假、产业等高密度的城市经济区。2018年 1月

1日至 2019提 6月 20日，发改委批复城市轨道交通规划（2019-2025）；10个城市、55条线路、777

个站点，车辆基地面积约为 30至 50万平方米。获批 10城的商品房均价 15900元 /平方米，根据这个

计算，整个 TOD市场空间达到万亿级别。当然 TOD开发也存在着一些问题：一是开发规划不同步，滞

后轨道线路规划，上盖综合开发方案的稳定和落实基本在三年以后。二是前期资金缺乏，缺少有效的融

资渠道。三是与区政府沟通成本高，缺乏顶层设计。综合这些问题，所以 TOD的开发量还是很少的，

仅有万科的天空之城这一案例。

3尧 重视区域一体化资产运营资产运营。过去企业主要围绕开发端赚钱，没有过多关注资产端的管理。但今天资产端会带来很多

的机会，未来持有资产加运营制造现金流才是企业的核心。这需要资产和运营的结合，通过运营来实现

资产的增值和开发的可能。未来长三角资产的价值还有待开发。比如南京是中国商业地产非常发达的地

市场调研报告

No.1 上海国有建设用地使用权出让情况 单位院公顷

No.2 上海住宅用地供应情况 单位院公顷

No.3 上海土地开发和购置情况 单位院公顷

区，新街口一个区域有四家商业物业年经营收入超过五十亿元。但南京资产价值估值并不高，基本在

15倍左右，南京的水游城项目一年营业额在 12亿元左右，现在基本估值也就在 2万元 /平方米，同样

的物业放到上海至少要翻几番。上海淮海路一个物业一万平方米要价就高达 21亿元。之所以差距这么

大主要还是因为上海资产循环的频率很高，每次资产换手就会造成估值的上升。长三角还有大量像南京

这样资产被低估的城市。未来随着长三角一体化的加快，这些城市的资产价值具有很大的上升潜力。

附院 2019年上海房地产市场调研报告参考数据

市场调研报告

No.4 上海房地产开发建设资金来源情况

No.5 上海中资商业银行自营性人民币房地产贷款余额 单位院亿元

No.6 上海商品房预售批准上市情况 单位院万平方米

市场调研报告

No.7 上海房地产开发投资完成情况

No.8 上海房屋开发建设情况

市场调研报告

No.9 上海房屋销售(包括现房销售和期房销售)情况

No.10 上海存量房(二手房)交易情况 单位院面积万平方米 金额亿元

No.11 上海房屋待售(空置)情况 单位院万平方米

市场调研报告

No.12 上海商品房尧存量房网上可售量

No.13 2019年上海房屋价格指数

市场调研报告

2019中国楼市十大热事儿

行业通讯

2019年的中国楼市袁 可谓风起云涌遥这一年，“房住不炒”、“抢人大战”、融资

难等行业现象仍在持续，此外，还有一些行业突

发事件也一次又一次地刺痛着业界神经。如在

“涨价”仍是主流的当下，某地惊现“白菜房”；

脚踏地产、金融两只风火轮的上海滩大佬戴志

康，突然宣布投案自首；TOP10房企新城控股

的掌门人王振华因猥亵丑闻被刑拘……

1 首提 野不以房地产刺激经济冶2019年 7月 30日，中共中央政治局召开

会议部署下半年经济工作，首次提出“不将房地

产作为短期刺激经济的手段”，再次为躁动不安

的楼市定下了基调。

围绕“房住不炒”的总基调，2019年以来，

各个城市根据其城市规模、功能、人口结构、经

济增速等实际情况，相继实行“因城施策”的调

控措施。中原地产统计数据显示，2019年年初

至今，累计房地产调控次数接近 600次，远超

去年全年 450次，再一次刷新了历史调控纪录。

在持续深入的严调控下，2019年底召开的

全国住房和城乡建设工作会议指出，2019 年，

房地产总体保持平稳运行，实现了稳地价、稳房

价、稳预期的目标。

上海易居研究院认为，中央首提“不将房地

产作为短期刺激经济的手段”，是为了防范各地

因为经济下行压力大而轻率松绑楼市，进一步体

现了“房住不炒”、“三稳”的政策目标导向，

这也是 2019年房地产调控中定性最为严厉的一

次，其对于引导市场行为和预期有积极作用。

2 鹤岗惊现 野白菜房冶2019年 4月，“一线城市一平米，煤城鹤

岗一套房”引起社会热议。

有数据显示，鹤岗部分房产单价已低至千元

以下，有的甚至低至 300多元每平方米，总价 5

万及 5万元以下的房源也不在少数，且成交量

很小。无独有偶，2019 年 7月，有媒体曝出，

位于甘肃省河西走廊西部的玉门市，房价普遍在

500元 /平方米左右，甚至最低的已经到了 50

元 /平方米。

在近年来全国大部分城市成交火热、房价轮

番上涨的情况下，鹤岗和玉门堪称“白菜”的房

价刺痛了楼市敏感的神经，不同城市间天差地别

的房价引发了人们的深思。

易居研究院智库中心研究总监严跃进在接受

《国际金融报》记者采访时分析认为，鹤岗与玉

门的“白菜房”只能算特例。一方面，两地分别

在 2012 年和 2009 年被列为资源枯竭型城市，

产业衰落后人口持续流出；另一方面，过去棚改

导致远郊区供应了大量的棚改房，这些房子品质

不如商品房，又在远郊，缺少有效需求，房价低

在所难免。

3 抢人大战继续从鹤岗、玉门的楼市发展状况来看，人口对

于城市的发展至关重要。因此，有业内人士指

出，“因城施策”的核心就是“抢人”。2019

年，持续了 3年的“抢人大战”进入白热化阶

段，从一线到三线，从内陆到沿海，各大城市纷

纷在“抢人”上使出了浑身解数。

据不完全统计，2019年以来，全国已经有

超过 160个城市发布了各种人才政策，与 2018

年同期相比上涨超过 40%，其中有超 30个城市

陆续出台了新的落户政策。

除了常规的落户外，2019年 11月，海口、

昆明、郑州、开封、洛阳相继发布“租房落户”

新政。不同城市政策不尽相同，以郑州为例，在

郑州中心城区租房，居住一年以上就可以办郑州

市户口，凭实际居住地房屋租赁合同，经房主同

意，可将户口迁入租房户的地址。

严跃进向《国际金融报》记者指出，对于各

大城市而言，“抢人”只是第一步，如何留住人

才、利用人才激发城市的发展活力，才是更重要

的问题。

4 长租 野爆雷冶 不断在房地产行业坚持调控的同时，国家为解决

实际居住问题、完善“租购并举”的长效机制，

2017年 -2018年间在长租领域出台了不少利好

政策。各类长租品牌如雨后春笋一般，抢滩并瓜

分长租市场。

然而在急速发展过程中，各类问题也开始凸

显，哄抬租金、抢占囤积房源、“套路贷”等乱

象环生，长租公寓爆雷不断。2019年 8月，乐

伽公寓宣布停止经营，关闭所有业务，员工大量

离职。随后，河南悦如公寓、南京君创公寓、杭

州“中择房产”等相继因市场环境变化和经营不

善等原因陷入资金困局。

据不完全统计，2019年这一年，全国爆仓

的品牌长租公寓就接近 50家，创下历史之最。

2019年 12月底，住建部发布政策，明确要求

加强对采取“高进低出”、“长收短付”等经营

模式的高风险住房租赁企业监管。

5 融资环境恶劣事实上，除了长租公寓，房地产开发企业的

融资环境亦不容乐观。

根据人民法院公告网数据，2019年破产的

房地产企业数量达 525家，创下历史之最。也

就是说，过去一年中，平均每天就有 1.5家房企

破产，且多数为三四线城市的中小房企，但也不

乏一些知名度较高甚至跻身百强的知名房企。

尽管相较于房企总量而言，破产数目占比不

足 1%，但在 2019年这个融资受限的敏感年代，

仍引发了地产圈的极大关注。特别是 2019年 6

月，曾连续 14年上榜中国房地产百强企业、连

续 10年名列浙江省住宅产业十大领军企业，宁

波银亿集团向法院申请破产重整，对所有房企敲

响了警钟。

存在强制退市风险的银亿集团不得不变卖资

产以缓解资金压力，2019 年 11 月，银亿股份

公告称，拟以 6.9469亿元向辽宁碧桂园转让沈

阳银亿房地产开发有限公司剩余 50%股权。

业内普遍认为，房地产高周转、高杠杆、高

负债的商业模式已经走向终结，“高光时刻”难

再出现。随着各类融资渠道的收紧，房企生存压

力越来越大，中小企业整体抗风险的能力比较

差。

6 多家上市公司股价闪崩行业洗牌的大背景下，上市房企首当其冲。

继五洲国际之后，2019年相继又有多家上市公

司上演股价闪崩戏码。

2019年 1月 17 日，对小型港股内房股来

说是一个“黑色星期四”。这一天，小型港股内

房股上演了一轮闪崩，市值一日蒸发逾 372 亿

港元。其中，阳光 100中国和佳源国际控股表

现最为惨烈，分别以 64.59%和 80.62%的跌幅

收盘，均收于历史最低价。

无独有偶，福晟国际于 2019年 10月 9日

股价出现断崖式下跌，跌幅达到 34.21%。次日

跌幅继续扩大，一路暴跌 62%，两日合计下跌

逾 75%，市值蒸发逾 30亿港元。

虽然三家上市公司均在第一时间发布声明，

表示公司财务状况稳健，称不知悉股价异动的具

体原因，也有不少观点认为是机构恶意做空导

致，但后续证明这些公司均存在或大或小的问

题。

中原地产首席分析师张大伟认为，从目前来

看，中小型房企将是未来市场最大的风险。由于

一些房企杠杆比例过高，在销售放缓之下，很容

易出现债务违约等问题。

7 电商卖房成流行2019年对于房企来说，还不止融资难这一

道坎。这一年，“去化难”成了扎在所有房企眼

中的一根刺。有人称，2019年的开发商太难了，

于是地产“渠道”火了，其中话题度最高的就是

“双十一电商卖房”。

2019年“双十一”，大批开发商在天猫、京

行业通讯

东和苏宁推出特价房购买页面，卖房战场从线下

扩大到线上。其中，天猫主要是阿里拍卖的模

式，“双十一”期间推出上万套特价房，类型涵

盖学区房、地铁房、景区房；京东推出京东房产

“双十一”卖房活动，联合超过 200家开发商、

投放超过 6000套特惠房源，新房全款 5折起，

优惠额超 3亿元；苏宁商则是与恒大合作，通过

99元意向金的形式即可购买一口价的特价房。

业内人士认为，房地产市场“金九银十”不

再火热，地产商开始进行各式各样的营销，线上

卖房这种此前被认为效率不高的营销模式被各大

房地产商青睐。从其促销形式来看，电商卖房本

质上仍是营销手段，是房地产企业在销售不利的

大环境下的一场自救。

8 世茂成新任 野并购王冶除了上述行业性热点事件，2019年，世茂

一改往日谨慎前行的风格，频频展开密集并购，

取代融创成为新一届“并购王”宝座。

据不完全统计，2019年世茂陆续收购了泰

禾集团、粤泰股份、明发集团等多家房企的资产

包，累计斥资近 200亿元。此外，2019年底频

频传出的世茂并购福晟一案亦于近日被曝正式签

约，世茂集团联手东方资产收购福晟 70%股权，

交易涉及福晟集团地产板块的 87个项目，总量

超过千亿元，成为继融创收购万达文旅之后的又

一个“世纪大并购”。

世茂发布的 2019全年的营运数据显示，企

业全年累计实现合约销售金额 2600.7亿元，同

比上涨 48%，实现了重回行业前十的目标。此

外，根据机构研究报告，世茂 2019 年前三季

度，仅在土地投资上动用的资金就约有 900亿

元，占全年土地并购预算 90%。一位投行资深

分析师向记者分析称，在目前的融资环境下，房

地产行业分化严重，未来将进一步加速洗牌。

9 新城控股惨遇 野黑天鹅冶相比于世茂的奋力扩张，新城控股却因意外

被迫“瘦身”。

2019年 7月，一场“黑天鹅”事件席卷了

新城控股。当月 4日，新城控股原董事长王振

华被曝涉嫌猥亵女童被刑拘，新城控股也因此一

度陷入风雨飘摇之中。

当天，新城控股股价在最后一小时内闪崩，

截至收盘大跌 23.77%；其物业公司新城悦也在

一小时内大跌 23.72%，创下 2017年以来最大

单日跌幅。一个小时之内，新城系两家港股上市

公司的市值合计蒸发高达约 165.38亿港元。

危机时刻，“少帅”王晓松甫一上任，即马

不停蹄地开始出售项目、回笼资金、稳定人心，

试图带领新城控股走出阴霾。

幸运的是，一番努力没有白费。数据显示，

2019年新城控股累计销售额约 2708亿元，顺

利完成全年销售目标。此外，在资本市场上，

12月 16日，新城控股也成功发行了“黑天鹅”

事件后的第一笔美元债。

10 戴志康折戟 P2P相比新城而言，上海滩金融、地产双料大

佬，证大集团董事长戴志康则没有那么幸运。

2019年 9月 1日，戴志康被曝因涉嫌非法

吸收公众存款，主动向警方自首，引爆了整个财

经朋友圈，也另不少地产大佬们扼腕叹息。

曾经，马云还在戴志康旗下物业———杭州湖

畔花园着手创立阿里巴巴；现在，阿里巴巴旗下

的蚂蚁金服已成为最大的金融平台之一，而戴志

康的证大金服却因“无照经营”被关停。

更具戏剧性的是，在戴志康跌落神坛之时，

第一个急于与他“撇清关系”的便是他一手创立

的证大地产（即“上海证大”）：戴志康 4 年前

已清出股份，与其无任何关系。

根据警方公告，戴志康控制的“捞财宝”线

上理财平台和“证大财富”线下理财门店均未取

得国家相关金融资质许可，涉嫌非法吸收公众存

款的具体情况及资产负债状况。

或许谁也未能料到，曾经的国内地产界大

佬、投资界名人、喜马拉雅 FM投资人，如今竟

也因涉嫌非法集资陷入 P2P 泥沼，以投案自首

的方式结束了自己的传奇商业生涯。

渊2020年 1月 20日 叶国际金融报曳冤

行业通讯

多地楼市按下暂停键线上交易如何挽回 野小阳春冶疫情蔓延袁 牵动人心遥1月 30日，北京房地产业协会向房地产开

发行业发出倡议，包括各房地产开发企业在 2

月 9日 24时前暂停售楼处的一切销售活动、严

格执行北京市建筑施工开复工要求等。

倡议表示，各房地产开发企业在 2月 9日

24时前暂停售楼处的一切销售活动，以最大限

度减少公众聚集。后续开业安排视疫情控制情况

再行确定。

多地楼市已按下暂停键

而早在 1月 26日晚间，中国房地产业协会

就发出号召，全国楼盘暂时停止售楼处的销售活

动，待疫情过后再自行恢复。

据《中国房地产系统百城价格指数》 发布

方———中国指数研究院不完全统计显示，截至 1

月 28日，全国已有湖北、浙江、江西、广西、

河南、辽宁、黑龙江、福建、广东等省份，武

汉、成都、南昌、福州、昆明、南京、赣州、宜

昌、湛江、腾冲、绵阳、鄂州、德清、攀枝花、

雅安、乐山、自贡、东莞、荆州、沈阳、襄阳、

长沙、西双版纳、太原、杭州、广州、唐山、梅

州、海口、三亚、宿州、大连、南阳等 50多个

城市暂停开放商品房售楼处。

湖北省宜昌市更是直接关闭了当地的网签系

统，暂停房屋交易。

财经评论员严跃进表示，售楼处暂停，客观

上使得住房交易停滞，部分城市或出现日度交易

量为零的现象。后续是否有反弹，直接取决于此

次公共卫生事件的解决和行政管控命令。不过对

于此次肺炎事件，应该说各项应对措施还是积极

到位的，因此 2月份或会受到较为明显的影响，

而 3月份预计在危机有所控制的情况下，房屋

交易市场会有所放松。

有业内人士分析表示，今年一季度房地产市

场肯定不容乐观。不光是在销售环节，在开发投

资环节也会受到很大影响。春节期间大部分工地

已经停工，建筑工人返乡，但现在很多城际班车

已经停运，工人在春节后也难以返岗，因此新开

工以及项目建设进度必将受到影响。

1月 29日，北京市住房和城乡建设委员会

出台《关于施工现场新型冠状病毒感染的肺炎疫

情防控工作的通知》。此次政策明确，相关房地

产工程项目应该推迟施工。

施工暂停、交易延期，新型冠状病毒似乎正

在把楼市的开年“小阳春”带离。

1月 29日，港股如期复市。受到疫情影响，

恒生指数低开 3.03%，地产股全线走低，五矿

地产的跌幅更是高达 9.16%。截至收盘时，碧

桂园、融创、绿城、龙光、金茂、奥园、旭辉、

雅居乐等多家房企跌幅均在 5%左右。

房地产行业的这个年过的有点 野冷冶遥但是业内也有声音表示，虽然疫情来势汹汹

但是房地产交易的刚需条件仍然存在，很多需求

在特殊时期也许会整体走低，但是当疫情得到有

效控制并且缓解之后，极有可能出现一个短时间

内的交易增长，从历史经验来看，春节通常是楼

行业通讯

市的“冷静期”，但是返乡置业和在旅游区购房

的候鸟购房群，仍然给楼市贡献了不小的业绩。

以 2003年非典、2008 年汶川地震前后房

地产数据对比分析来看，突发事件之后，在一个

长时间里，人们在心理作用下突击消费，不排除

下半年出现房地产交易补偿性反弹情况，全年楼

市的整体稳定应该不会受到太大影响。

1月 20日，国家卫健委决定将新型冠状病

毒感染的肺炎纳入法定传染病乙类管理，采取甲

类传染病的预防、控制措施。该级别与 2003年

的“非典”级别一致。

从非典期间的楼市表现来看，房价虽然在短

时间内仍受到“非典”疫情的影响，但是，根本

决定因素还是供求关系以及房地产的投资环境

等。

中原地产分析师张大伟认为，以目前的情况

来看，今年大部分房企第一季度的销售任务肯定

完不成了，都在期待能快速控制住疫情，这样的

话在接下来的几个季度还能弥补回来。

部分房企转战线上销售

某品牌房企营销负责人告诉中国新闻周刊：

“目前我们所有的工作都处于停滞状态，这样对

后续的营销、推盘都有很大的影响。一季度的业

绩可能要转嫁到后面几个季度上，压力很大。”

该负责人称，公司项目在 1月 21日已将销

售动作暂停。“春节到正月十五这段时间，都是

我们历年来的活动期，我们售楼处从来不打烊，

因为春节期间购买速度会加快，一般正月初一就

会开始有人买房了，初二初三之后还将迎来小高

潮，行情一般能持续到正月十五，整个春节成交

三四百套也没有压力。”

房天下集团副总裁兼新房集团总经理董诗航

认为，疫情在带来挑战和线下生活不便的同时，

将给房地产领域线上全方位服务体系的建立带来

机遇和变革。

房地产是典型的资金密集型行业，负债率高

也是众所周知的事实。如何改善当前销售受阻的

情况、尽快实现销售回款，改善企业资金状况成

为亟待解决的问题。在关停售楼处的同时，不少

房地产企业开始另谋出路，通过“线上售楼处”

的形式进行宣传促销。

美的置业已全面启动在线销售中心，客户可

通过美的置业神器小程序，实现线上 VR看房、

选房、认购。

1月 29日，正荣地产发布公告称全面启动

在线销售服务。

华夏幸福部分项目也在其微信公众号上开启

在线看房小程序。雅居乐、碧桂园和阳光城等部

分头部房企也纷纷开通了网上售楼处，置业顾问

们已经正式开启了非案场卖房模式。

这次疫情也促进了行业的互联网化、推动了

行业的改革，“让‘卖房子’这个老营生穿上了

互联网的‘新外套’。”一位不愿具名的房产公司

负责人这样说。

1月 27日，成都住建局发布提示，二手房

买卖、施工许可办理等 9类事项尽量网上办理，

包括《个人住房信息查询记录》、《房屋信息查

询记录》、《网签合同信息查询记录》、《交易房

屋核实记录》的查询；商品房网签备案；建筑工

程施工许可等。

线上交易仍待完善

亿翰智库首席分析师张化东对媒体表示，对

于眼下多家房企推出的“网上售房”活动，要分

清楚是应急的举措，还是一个成系统化的举措。

他认为，不仅仅是一手房，包括二手房网络销售

的深度和广度，“我觉得都是非常非常有限的，

这个毋庸置疑”。

据此，张化东认为，如果当前的“网上售

房”是一个应急的举措，“我并不对它的整个效

果抱有多大希望，因为你原来就是把它作为一个

辅助销售手段。”

家住北京近郊的张女士告诉记者，线上购房

确有难度，房屋的实际状况，周边配套，二手房

的居住历史，房屋存在的问题等，一般的网上是

不会全部的公示出来的，仍要自己到现场找到销

售人员一一询问，才能解决。

某品牌房企运营负责人透露，虽然建设了网

上销售平台，但是接待的人员的大多是咨询类客

户，真正下单掏钱的却寥寥无几。

渊2020年 2月 3日 叶中国新闻周刊曳冤

行业通讯

上海办公楼租赁需求放缓中央商务区空置率走高

中新网上海 1月 10日电(记者于俊)第一太

平戴维斯最新发布“2019年度上海市场回顾暨

2020年度展望”报告，显示此间办公楼租赁需

求持续放缓，中央商务区空置率继续走高。

该报告指出，近年来，上海甲级写字楼市

场市场租赁情绪趋弱，去年末数个项目延期。

第四季度仅有静安宝华中心、博荟广场两个全

新甲级写字楼项目交付入市，为市场新增 13.6

万平方米写字楼面积。全年全市新增供应累计

达 68.8万平方米。年末，申城甲级写字楼存量

为 1330万平方米，同比增长 5%。全年整体写

字楼净吸纳量共计约 62.4万平方米，同比下降

46%，接近同期供应水平。第四季度，中央商

务区继续录得负吸纳量，空置率继续走高。

由于年内新增供应暂缓(尤其是非核心商务

区)，全市甲级写字楼平均空置率较去年同比微

降 0.8个百分点，至 17.5%。整体市场依然维

持供过于求的局面，且未来两到三年内该趋势

仍将延续。租赁需求持续放缓迫使业主继续加

大租金让步幅度以换取出租率，使得第四季度

全市甲级写字楼租金继续环比下跌 0.4%，至人

民币每平方米每天 7.9元，录得全年租金跌幅

0.9%。

第一太平戴维斯预计，2020年上海甲级写

字楼市场将迎来 170万平方米新增供应，大量

的未来供应加之需求疲软将推升今年市场的空

置水平，写字楼整体有效租金短期内上涨的可

能性不大。特别是浦东写字楼市场迎来调整期，

当前区域内可租面积较 2016年几近翻倍，平均

租金则低于 3年前 8.4%，对于考虑在浦东落地

的新设企业，或拥有办公升级 / 扩租需求的企

业而言是个契机。

该机构认为，尽管整体的租赁情绪并不乐

观，但 2019年释放了不少积极信号，都将提振

信心并利好未来写字楼需求。

渊2020年 1月 13日 叶中新网曳冤

行业通讯

2020年 1月上海房地产市场情况简报阴 克而瑞上海机构

一尧 政策环境上海修改共有产权房管理办法袁 非户籍人口

也可申请 渊2019年 1月 10 叶一财网曳冤1月 10日，上海市公布了《上海市人民政

府关于修改〈上海市共有产权保障住房管理办

法〉的决定》 （下称《决定》），并自 2020年 2

月 1日起施行。

《决定》提出，非上海市户籍家庭同时符合

居住证持证和积分、住房、婚姻、缴纳社保、缴

纳个税、收入和财产等条件的，可申请购买共有

产权保障住房，具体条件由上海市政府确定，并

向社会公布。

在申请审核程序上，非上海市户籍对象应向

工作单位注册地所在的乡（镇）政府或者街道办

事处提出申请，受理申请后，乡（镇）人民政

府、街道办事处应当进行初审。其中，申请人的

户口、婚姻、居住证持证和积分、缴纳社会保

险、缴纳个人所得税等状况由公安、民政、人力

资源社会保障、税务等行政管理部门协助核查；

住房状况由住房保障实施机构协助核查；收入和

财产状况由居民经济状况核对机构协助核查。经

初审符合条件，应当在申请人的工作单位注册地

和实际居住地公示 7日。

在供后管理上，针对非上海市户籍对象的特

殊性，《决定》一方面增加了非上海市户籍对象

取得不动产权证未满 5年应当腾退住房的情形，

包括购买商品住房、除户口迁入上海市以外原因

导致居住证全部被注销。

另一方面对于取得不动产权证满 5 年后，

由于按照政策设计要求，非上海市户籍对象仅可

将自有产权份额向其他符合共有产权保障住房条

件的居住证持证人转让或由政府回购，而不能上

市交易或者购买政府产权份额，因此《决定》作

了指引性规定，明确其供后交易管理按相关规

定，即《关于进一步完善本市共有产权保障住房

工作的实施意见》 （下称《实施意见》）执行；

若购房人户口迁入本市的，则适用上海市城镇户

籍供后交易管理的相关规定。

根据上海市房管局发布的消息，在金山、松

江、虹口三个区试点的基础上，2019年上海已

在全市 16个区全面启动非沪籍共有产权保障住

房申请咨询及受理工作。

根据《实施意见》，非上海市户籍家庭需同

时满足持有《上海市居住证》且积分达到标准分

值；在上海市无住房；已婚；在上海市连续缴纳

社会保险或者个人所得税满 5 年；符合上海市

共有产权保障住房收入和财产准入标准，方能申

请共有产权保障住房。

根据《上海市共有产权保障住房申请须知》

要求，非上海市户籍居民应当以家庭为单位提

出申请。在家庭收入门槛方面，上海市要求 3

人及以上家庭人均年可支配收入须低于 7.2万

元、人均财产低于 18万元；2人家庭人均年可

支配收入低于 8.64 万元、人均财产低于 21.6

万元。

克而瑞专栏

克而瑞专栏

二尧 市场运行状况1尧 房地产投资2019年 1至 12 月，本市房地产开发投资

4231.38亿元，比去年同期增长 4.9%，占全社

会固定资产投资的 52.8%。

商品房施工面积 14802.97万平方米，增长

0.9%。其中，住宅施工面积 7446.43万平方米，

下降 1.0%。

商品房新开工面积 3063.44万平方米，增

长 14.0%。其中，住宅新开工面积 1572.90 万

平方米，增长 6.8%。

商品房竣工面积 2669.67万平方米，下降

14.3%。其中，住宅竣工面积 1453.28 万平方

米，下降 16.0%。

商品房销售面积 1696.34万平方米，下降

4.0%。其中，住宅销售面积 1353.70万平方米，

增长 1.5%。

2尧 土地供应与成交本月成交 6宗经营性用地，5宗租赁用地。

图 1：上海经营性用地月度成交走势（不含

租赁用地）

图 2：上海租赁用地月度成交走势

本月供应 15幅经营性用地挂牌，共计 208

万平方米，其中住宅用地共 5幅。

表 1：2020年 1月经营性用地供应明细

本月成交 6宗经营性用地，共 48.8万平方米。

表 2：2020年 1月经营性用地成交明细

热点成交：1月 2日，中海联合体以 62.7亿

拍得普陀区真如社区 W060802单元 E03-03地

块，为商业、办公、文体综合用地，成交楼板价

为 2.14万元 /平方米，至此，红旗村 5幅“城市

升级”地块已经全部被中海收入囊中。本次出让

的E03-03地块，规划会有 230米及 200米的两

栋地标建筑，再度重塑整个真如副中心的天际线。

与李嘉诚真如综合体共同组成真如全新的天际线，

并构成真如的商业核心与上海新的城市中心。红

旗村这 5幅地块预计成为继徐家汇中心、董家渡

金融城、龙阳路综合体、新天地综合体后上海市

中心投资规模最大的综合开发之一。

3尧 商品房交易春节假期影响，1月上海楼市量价齐跌，全

月均价约 5.5万 /平方米。月底受疫情影响，后

续取证、开盘、成交都将持续维持低位。

1月，商品住宅供应 73.6945.17万平方米，

环比下降 38.7%；成交 68.8448.56 万平方米，

图 1院 上海经营性用地月度成交走势 渊不含租赁用地冤

图 2院 上海租赁用地月度成交走势

环比下降 29.5，成交均价 54924 元 / 平方米，

环比下降 2.2%。本月成交仍集中在外环外，90

平方米以下刚需占比增加。中环内项目占比增

大，普陀、黄浦、虹口等区域成交明显上升。前

三名份额占比 39%，分别为奉贤、南汇、浦东。

本月入市 9盘，供应套数 2120套，平均去化率

78.4%。其中森兰壹公馆、保利云上、绿城上海

诚园及万科金域澜湾鹭语墅认筹皆超 100%，去

化成绩优异。本月成交金额上榜项目均价超 8.5

万 /平方米有 4盘，成交面积榜 1盘均价超 8.5

万 /平方米，其中政策利好下的浦东临港区域受

关注和认可度略高.

1月，受春节假期影响，本月商办项目供求

皆降，其中黄浦区办公项目绿地外滩中心集中成

交，拉动办公整体均价。1月，全市销售型商业

新增供应 1.5万平方米，环比下降 76.6%；本月

成交 8.32万平方米，环比下降 9.7%；成交均价

31852元 /平方米，环比下降 7.9%。本月办公

供应 3.63 万平方米，环比下降 69.2%；成交

14.92 万平方米，环比下降 23.7%；成交均价

68035元 /平方米，环比上升 59.9%.

4尧 商品房价格

克而瑞专栏

表 1：2020年 1月经营性用地供应明细

地块名称 区域 土地用途 容积率建筑面积(㎡)

出让底价(万元)

公告时间

2020年22号公告松江区九亭镇SJT00105单元10-02号

松江 商办 2.5 40129 28291 2020/1/22

2020年20号公告浦东新区康桥工业区东区PDP0-1402单元F01-06地块（原F05-01地块）

南汇 商办 2 94638 89841 2020/1/22

2020年17号公告嘉定区江桥镇北社区N1-02地块

嘉定 纯住宅 1.6 70501 197405 2020/1/21

2020年19号公告静安区市北高新技术服务业园区N070501单元22-02地块

静安 综合 2.2 87704 210783 2020/1/21

2020年15号公告青浦区赵巷镇佳凯路西侧C4（a）-01地块

青浦 商办 2.5 174577 43994 2020/1/20

2020年13号公告嘉定区安亭镇03A-01A地块 嘉定 纯住宅 2.3 68078 95310 2020/1/17 2020年11号公告金山区朱泾镇镇区B18-03地块（“城中村”改造项目-朱泾镇水上新村地块）

金山 纯住宅 2.2 153009 167698 2020/1/16

2020年9号公告奉贤区南桥新城16单元36-02区域地块

奉贤 商办 2.5 130300 43651 2020/1/10

2020年9号公告普陀区曹杨新村街道曹杨社区W060501单元X6-01地块

普陀 商办 4 16189 39000 2020/1/10

2020年7号公告青浦区西虹桥蟠中路北侧25-08地块

青浦 纯住宅 2 22001 63803 2020/1/8

2020年7号公告临港奉贤园区二期04FX-0002单元B1002地块

奉贤 纯住宅 1.6 82852 70000 2020/1/8

2020年5号公告奉贤区西渡街道郊野单元S01单元01-05区域地块（乡村振兴项目）

奉贤 商办 1.2 5088 555 2020/1/6

2020年3号公告普陀区真如社区W060802单元F04-02A地块（“城中村”改造项目-红旗村）

普陀 商办 3.5 22870 50382 2020/1/6

2020年2号公告临港综合区04PD-0107单元C03-05地块

南汇 商办 2 26820 8612 2020/1/2

2020年23号公告徐汇区黄浦江南延伸段WS3单元xh130C、xh130D、xh130E、xh130F、xh130G街坊内xh130C-02等28个地块

徐汇 综合 4.7 1087050 3102000 2020/1/22

表 3：2020年 1月上海商品住宅成交金额排名 10强

表 2：2020年 1月经营性用地成交明细

克而瑞专栏

1月，上海新建商品住宅价格指数同比上升

2.7%，环比上升 0.5%；二手住宅价格指数同比

上升 1.4%，环比上升 0.2%。商品住房宅成交均

价 54924元 /平方米，环比下降 2.2%；办公物

业成交均价 68035 元 / 平方米，环比上升

59.9%；商业物业成交均价 31852元 /平方米，

环比下降 7.9%。（另，2019年 12月上海新建

商品住宅价格指数同比上升 2.3%，环比持平；

二手住宅价格指数同比上升 1.3%，环比下降

0.2%。）

三尧 项目销售数据和榜单1、2020年 1月上海商品住宅成交金额排名

10强（见表 3）

2、2020年 1月上海商品住宅成交面积排名

10强（见表 4）

排名 项目名称 板块成交金额(亿元)

成交套数(套)

成交均价(元/㎡)

1 天诚花苑 内长宁板块 3 3 28,4062 绿地融信国家会展中心 徐泾板块 3 12 42,2213 绿地碧海金沙嘉苑 海湾板块 2 1 33,5604 绿地中央广场 彭浦、永和板块 2 7 42,9985 上海东方汽配城 江桥板块 2 110 40,0006 中信泰富朱家角新城 朱家角板块 1 9 21,3037 昂立大厦 松江新城板块 1 30 38,6588 保利星海屿 嘉定新城板块 1 2 25,831

9 上海中优城市广场 新场板块 1 3 84,889

10 运杰御澜山 赵巷板块 1 4 48,751

地块名称 区域土地用途

中标企业容积率

楼板价(元/㎡)

楼板价(元/㎡)

溢价率

成交时间

2019年217号公告宝山新城杨行

东社区BSPO-0801单元06-06地块(“城中村”改造项目-杨行镇老

集镇)

宝山 纯住宅 诚卫兴置业 1.6 94182 20232 0 2020/1/14

2019年第1号农村集体公告松江

区新浜镇南杨村乡村单元(SJXVJY04)02-01、02-02、02-03、02-04、02-05和02-06号地

块(集体土地试点入市)

松江 商办 奥园旅游 1.12 57430 3141 0 2020/1/15

2019年211号公告松江区叶榭镇松卫路(专项规划31号站点)加油

站地块

松江 商办上海望榭加油

站0.5 1165 7502 0 2020/1/2

2019年210号公告青浦区重固镇福贸路北侧03-14地块 (“城中村”改造项目-毛家角村)

青浦 商住 中建 1.5 38135 13930 0 2020/1/2

2019年210号公告普陀区真如社

区W060802单元E03-03地块(“城中村”改造项目-红旗村)

普陀 商办中海 中环上海新长征

7 293036 21400 0 2020/1/2

2019年209号公告闵行区浦锦街

道芦恒路北块居住小区3-8地块闵行 商办

上海闵行储备

粮管理总公司1 4010 18481 165 2020/1/16

企业动态

世茂尧 新城尧 融创领衔今年房企配股融资已超 130亿元 渊2019年 1月 21 叶每日经济新闻曳冤

1月 17日袁 世茂房地产停牌并公布了配售1.58亿股的消息袁 至 1月 20日收盘股价下挫 6.3个百分点遥 配股完成后袁 世茂房地产总股本由原来的 33.01亿股增加至 34.59亿股袁 共募集资金46.38亿港元 渊约合人民币 41.18亿元冤遥 至今日渊1 月 21 日冤 收盘袁 世茂房地产连续两日跌超5%遥去年 12月以来袁 已经有包括富力地产尧 首

创置业尧 融创中国等在内的房企 渊不包括物业企业冤 进行了配股融资袁 但多遭遇了股价跳水遥仅以今年为例袁 1月 10日袁 融创中国公告

称以每股 42.80港元配售 1.8692亿股配售股份袁所得款项总额约 80 亿港元 渊约合人民币 71.43亿元冤遥 1月 14日袁 新城发展公告称以每股 8.78港元的价格配售最多 3.11亿股配售股份袁 较 1月 13日收市价 9.05港元折让 3%袁 约合人民币20亿元遥 据此袁 今年配股融资的 3家房企金额已达 132.61亿元遥对比房企常规的银行贷款等融资方式袁 配股

也是一种融资手段遥 上市公司根据发展需要袁 向原股票股东按其持股比例袁 以低于市价的某一特定价格配售一定数量新发行股票进行融资遥 配股

有稀释效应袁 容易导致股价下跌遥 不过也有人认为袁 配股融资在填补企业资金缺口的同时袁 改善负债率袁 对股价的负面影响有限遥一位房企 IR告诉 叶每日经济新闻曳 记者袁

摊薄每股收益和股价下跌袁 对于公司来说是没有影响的袁 用股权融资融进现金是恒定的袁 市场价值下跌袁 但并不影响融到的钱本身遥 股权融资没有还本付息的压力袁 也能补充公司现金袁 所以配股融资补充的是筹资性现金流遥究竟是什么原因让房企动用了不常用的配股

融资手段钥上述 IR进一步解释道袁 上市房企基于自身

财务要求袁 会适时控制负债率袁 因为债券融资有一定的约束条件袁 除了还本付息的压力袁 还有评级的压力遥 一旦频繁债券融资就会影响在债券市场的评级袁 而一旦被下调就会影响后续的融资成本遥 这需要财务统筹袁 因此在没有空间可用的情况下袁 房企会选择股权融资遥从财务的角度来看袁 对公司资产结构来说袁

一般首选债券融资袁 因为债券融资的实际成本比股权融资更低袁 但如果有资金有缺口袁 债券融资空间不足袁 此时股权融资就登场了遥 股权融资的投资人和债券融资一样袁 都对收益率有期望值遥类似于高负债的资金密集型企业袁 股权融资成本会大于债券融资袁 如果按资本定价模型测算袁 股权融资成本在 12%耀15%之间袁 这也是股权投资

表 4：2020年 1月上海商品住宅成交面积排名 10强

克而瑞专栏

排名 项目名称 板块成交金额(亿元)

成交套数(套)

成交均价(元/㎡)

1 天诚花苑 内长宁板块 11,616 3 28,4062 绿地碧海金沙嘉苑 海湾板块 6,913 1 33,5603 绿地融信国家会展中心 徐泾板块 6,516 12 42,2214 中信泰富朱家角新城 朱家角板块 5,940 9 21,3035 上海东方汽配城 江桥板块 5,441 110 40,0006 民乐城康苑 惠南板块 5,275 4 7,2577 绿地中央广场 彭浦、永和板块 5,223 7 42,9988 保利星海屿 嘉定新城板块 3,460 2 25,8319 上海香溢花城（香溢中央花园） 宜川板块 2,922 7 17,179

10 万科安亭新镇 嘉定新城板块 2,564 1 16,520

克而瑞专栏

人要求的期望回报遥面对偿债高峰袁 房企利用窗口期进行配股融

资遥 据同策研究院数据袁 仅去年 12月袁 港股上市房企通过海外配股方式进行融资的总金额为

116.51亿元袁 占比 15.25%袁 环比上升 40.86%遥58安居客首席房地产分析师张波表示袁 一

般来说上市公司配股都会向外界传递自己有融资

需求袁 在市场活跃的情况下袁 通过配股实现融资就成为很多房企的选择遥截至今日收盘袁 世茂房地产跌 5.24%报收

28.05港元袁 融创中国跌 4.82%报收 41.40港元袁新城发展跌 5.19%报收 8.41港元遥

分化加剧房企整体规模或稳中有升 渊2019年 1月 22 叶经济参考报曳冤当前袁 国内房地产行业集中度不断提升袁 房

企优胜劣汰趋势正在加速遥 数据显示袁 2019年330家房企破产袁 百强房企整体业绩也未有明显提升遥 今年袁 各梯队房企门槛进一步提升袁 但规模房企扩容放缓袁 新增千亿房企数明显下降袁 近4年来房企整体的目标完成率水平也逐年降低遥房企两极分化现象加剧

1月 13日下午袁 世茂集团与福晟集团联合宣布袁 世茂集团收购福晟集团的 87个项目袁 成为 2020 年首个大型收并购事件袁 甚至被称为野世纪大并购冶遥 在业内看来袁 房地产行业正由高速发展时期进入横盘期袁 加之 2019年融资监管政策收紧袁 众多房企所面临的生存压力史无前例遥随着行业集中度的不断提升袁 行业头部格局

不断稳固袁 2019 年房企 TOP30 门槛值已超千亿遥 与此同时袁 留给中小企业的机会却越来越少袁 并且地产行业的容错度降低遥 针对世茂集团收购福晟集团事件袁 亿翰智库相关分析人士指出院 野本次交易的被收购方福晟集团袁 曾经也是稳健经营的典范袁 但在瞬息万变的行情之下袁 连续踏空节奏袁 加上应对失当袁 最终酿下今日的苦果遥冶行业整体规模增速也在显著放缓袁 百强房企

规模增长 野失速冶遥 2019年 12月袁 房企进一步

加大供货力度和营销力度袁 以冲刺年终业绩袁 百强房企权益销售金额环比增长 18.3%至 9903.4亿元袁 创全年单月规模新高遥 然而袁 多家市场机构统计显示袁 真实情况并不如企业业绩增速反映得那么乐观袁 企业实际去化表现普遍不及预期遥 权益口径下袁 百强房企 2019年全年累计销售金额同比增长 6.5%袁 不及 2017年的 40.5%和 2018年的 35.1%遥

与此同时袁 2019年全年袁 数百家房地产企业宣告破产的消息进一步引发市场关注遥 相关研究机构的统计显示袁 截至 2019年 11月袁 在人民法院公告网袁 以 野房地产+破产文书冶 为关键字可检索出来 400多条破产文书袁 以企业为单位来看的话袁 剔除部分重复企业及非房地产企业袁 共计 330家房企发布了破产相关文书遥

相关分析人士指出袁 发布破产文书的房地产企业主要分布于长三角与珠三角城市群袁 上述两个区域占总数量的 43%遥 中指院分析人士认为袁野一方面袁 热点城市及城市群袁 吸引了大量房地产开发企业进入袁 区域竞争激烈袁 地方小微房企生存更加艰难曰 另一方面袁 长三角及珠三角投资及借贷热度高袁 借贷纠纷以及公司注销破产更加频繁遥冶融资困境叠加企业经营压力

野对破产企业进行核实后袁 我们发现房企大多为当地开发企业袁 很多纠纷为破产和解以及再次启动袁 相比小企业而言袁 部分规模相对较大的房企袁 因战略定位尧 多元扩张尧 项目销售等问题袁 资金链也出现了问题遥冶 中指院方面表示遥

根据相关研究机构对企业深陷困境原因分析

研究袁 房企面临破产主要有两方面原因院 一方面袁 企业自身管理制度落后尧 运营效率较低尧 产品缺乏竞争力尧 布局单一袁 在市场火热的上行期阶段袁 企业的销售业绩快速增长袁 掩盖自身 野内功冶 先天不足的缺陷遥 同时袁 规模化也对企业自身管理提出更高的要求袁 企业并没有及时优化应对挑战遥 一旦市场进入平稳或下行期袁 企业的竞争力短板就会凸显出来袁 销售去化以及融资等问题将形成较大压力遥另一方面袁 部分房企前期的业绩高增长促使

克而瑞专栏

企业自信心急剧扩张袁 在业务发展方面速度过快袁 激进的多元化拓展拖累了企业的发展速度遥

野作为一个资金密集型行业袁 房地产开发需要大量资金支持袁 一旦运转中的环节出现资金问题袁 多米诺效应被触发袁 将迅速蔓延袁 导致房企经营困顿甚至倒闭破产遥冶 中指院方面分析指出袁2019年袁 信用评级较高的大型房企资金优势更加明显袁 而部分小型房企资金承压袁 短期资金风险显著增加遥 野房企仍需要从经营上做好地产主业袁 优化债务结构袁 降低杠杆比例袁 平稳发展才能持久经营遥冶在政策调控较紧的当下袁 尤其是融资端不断

收紧袁 融资成本水涨船高袁 现金流更是重中之重遥 亿翰智库方面也认为袁 野收并购浪潮来袭袁也体现出当下地产行业之艰难遥 对于进入发展困境的房企而言袁 或多或少都有自身的原因遥冶

2019年袁 全国范围多个城市取消或放宽了落户限制遥 业内预计袁 至少未来 2-3年城镇化速度仍能保持袁 基本置业需求仍在袁 住宅开发仍有增长空间遥 亿翰方面认为袁 房地产企业在精进主业的基础上袁 可结合本身基因和资源情况袁 适度投入部分地产相关的多元化业务作为长期战

略袁 但一定要注意多元化的投入也要遵守聚焦原则袁 同时平衡好主业与其他业务的结构关系遥

2020年房企规模预计稳中有升近几年袁 房企纷纷涉足长租公寓尧 养老地

产尧 文旅地产相关领域袁 也有房企进军新能源汽车尧 机器人制造尧 汽车零部件制造等非地产领

域遥 上述中指院方面分析人士表示袁 野房企要对自身的财力尧 物力尧 人力有着系统规划袁 促进业务及品牌的协同发展袁 形成系统运营合力袁 否则新涉足业务不仅短期难见效益袁 主业的发展也会受到拖累遥冶行业人士指出袁 受市场下行和调控不放松影

响袁 我国房地产企业正在面临费用率提升尧 负债率升高尧 短期偿债能力下滑的困境袁 尤其中小型房企袁 仍将面临一定的盈利和资金压力遥未来袁 在融资监管全方位趋紧的情况下袁 行

业分化将会持续加剧遥 业内普遍认为袁 虽然目前房地产市场整体去化压力尚存袁 但行业将保持长期平稳发展的市场环境已趋于明朗遥 预计 2020年企业整体规模将维持稳中有升的增长态势遥 行业竞争加剧下袁 百强房企内部的分化格局也将进一步持续遥在市场去化承压的背景下袁 企业的发展重心

逐渐由 野增量角逐冶 转向 野提质增效冶袁 未来业绩规模的增长不能简单依赖于供货量的加大袁 企业战略布局尧 组织管控尧 品牌建设等综合实力的提升将是房企未来工作的重中之重遥

野尤其是中小型房企布局相对集中袁 很难平衡区域风险遥 因此袁 适度降低杠杆比例袁 放缓增长节奏袁 能够有效规避现金流风险遥冶 亿翰智库方面指出袁 当下房地产行业的竞争格局与以往大有不同袁 合作是当下房企生存和竞争的主要形式袁 合作的本质是优势交换袁 合作的目的是完善自我的资源矩阵遥

克而瑞专栏

在“丁祖昱评楼市”年度发布会上，本人曾

列出一个表格，未来城市将聚焦这 50个城市。

其中，第一个指标是资源禀赋。在这其中，北上

广深杭无论是经济能力、人均购买力，还是人均

GDP水平等，都在这 50个城市中遥遥领先的。

第二个指标是人口，人越多的城市对房地

产来说越好，因为市场容量大，规模就大。目

前常驻人口超过一千万城市就已经有 13个，未

来会有更多城市迈入到人口更多的特大城市当

中。在这其中，不能只看每一年常驻人口的增

加，更要看质量的增加，要看这些城市的小学

生占比、大学生占比，以及大学生毕业之后留

在这座城市的占比，总体判断这座城市的发展

水平。

在我所列出的 50个城市中，暂时不考虑政

策因素。长三角城市有二十个，东西部主要省会

城市十个，粤港澳大湾区城市七个，环渤海城市

五个，东北也有四个，海西两个，可以说这 50

个聚焦的城市遍布了全国各地。

未来十年，中国城市集中度会越来越高，房

地产也会向资源禀赋更好的城市集中。在这其

中，2020年长三角空间非常大，这不仅仅是因

为长三角占据了 50个城市中的 20个，还因为

与其他城市群相比，长三角一体化战略落地最

快，发展空间更大。

本文主要针对长三角区域的现状与发展展

开，以期对整个长三角区域的市场有一定的把握

与关注。

长三角城市走在前列 TOP50榜单占据四成

2016年 3月出台的国家“十三五”规划纲

要里，明确提出要“加快城市群建设发展”。一

直到 2017年十九大报告，提出“以城市群为主

体构建大中小城市和小城镇协调发展的城镇格

局”，全国基本确定了“19+2”城市群分布格

局，即 19个城市群，加上以新疆喀什和以西藏

拉萨为中心的两个城市圈。

从国家战略角度来讲，各城市群起步时间不

同，最终结果差异特别大。但是从目前现状来

看，长三角一体化推进更快一些。

以 3.7%的面积创造全国 1/4的 GDP事实上，长三角一体化国家战略启动较晚，

启动时间仅早于粤港澳大湾区建设国家战略。

2018年 11 月 5 日，首届中国国际进口博

览会上宣布，长江三角洲区域一体化发展并将之

上升为国家战略。

上升为国家战略之后，长三角一体化真正按

下了“快进键”。

2019年 12 月 1 日，中共中央、国务院印

发《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》，长

三角一体化，也同京津冀协同发展、粤港澳大湾

区等其他战略国家一起，重新塑造中国空间格

局。

至此，长江三角洲，覆盖上海、浙江、江

丁祖昱：未来房地产发展聚焦这 50个城市阴 克而瑞地新引力

克而瑞专栏

苏、安徽三省一市，以 3.7%的国土面积、2.25

亿的人口总量，创造了接近全国 1/4的GDP。

长三角城市群无疑成为我国经济发展最活

跃、开放程度最高、创新能力最强的区域。其战

略定位也站在了新高地，被赋予“一极三区一高

地”的定位，长三角一体化发展具有极大的区域

带动和示范作用。

作为我国综合实力最强、一体化程度最高的

城市群，长三角区域无论是在空间结构、联动发

展、城市职能分工，或者是公共服务体系的建设

上都保持着高度的协调，是中国城市群一体化发

展的排头兵。

长三角各城市之间呈现均强性

大潮起于江海之间，长三角一体化落地速度

非常快。这与长三角各城市之间的均强性密不可

分，不需要谁带动谁，而是强强联合。强强才能

合作，才能形成一体化。

近日，全国各省份正在陆续发布 2019年经

济成绩单。根据最新的数据显示，长三角一体化

覆盖的三省一市 GDP 总量只有安徽省在十一

名，江苏位列第二名，浙江省第四名，上海市位

列第十名。

从各个城市来看，目前我国共有 17座城市

GDP过万亿，分别为上海、北京、深圳、广州、

重庆、天津、苏州、成都、武汉、杭州、南京、

青岛、长沙、无锡、宁波、佛山和郑州。从城市

群分布来看，万亿级强市长三角坐拥 6 席，超

过三分之一。

其中，作为长三角一体化的龙头，上海一直

保持着高质量增长，距离 4万亿 GDP阵营仅一

步之遥。上海市统计局发布的最新数据显示，基

于 2018 年 GDP 总量的修订， 2019 年上海

GDP总量达到 38155.32亿元，接近 4万亿元，

按可比价格计算，比上年增长 6.0%。

江苏省经济第一强市，也是国内“最强地级

市”的苏州，2019 年 GDP 预计为 1.93 万亿，

并喊出了进军“两万亿俱乐部”的响亮口号。江

苏省内经济总量排名第二的南京，则在向 1.5万

亿靠拢。

浙江省杭州市在 2019 年完成的 GDP 为

15373.05亿元，同比实际增长 6.8%。宁波市完

成的 GDP 为 11985.12 亿元，同比实际增长

6.8%。

克而瑞专栏

长三角城市群阶梯健康度居全国城市群首

位。同时，合肥和无锡等城市的经济实力也不容

小觑，增长速度很快，从中就能看出长三角一体

化建设发展的底色。

从房地产投资的角度来讲，长三角城市群投

资热度一直不减，这很大程度上是因为长三角城

市群处于成熟发展阶段，而且相对较为均衡。因

此，整体上看长三角城市群房地产市场前景良

好。

未来全国聚焦 50个城市 长三角占 20个过去一年，从房价上涨情况来看，长三角占

了一半城市，其中盐城涨幅达到 39%，南通

31%，江阴同比增长 28%，泰州增长 22%。

这一数据的背后，实际是城市基本面不断被

看好的表现。

过去十年，长三角城市群房地产投资额总量

整体上呈现逐年增加的趋势。其中，2015年高

达 1.83万亿元，较 2011年增长了 95%。从分

城市的房地产投资额来看，上海居于首位，高达

3469亿元，约占城市群总投资的 19%；其次为

杭州和苏州，分别占 13.5%和 10%；合肥、南

京、宁波和无锡居于第三梯队，约占 6%-8%之

间。

可以预见的是，长三角地区将进入新一轮一

体化建设高峰期，未来长三角地区城市之间的交

通、产业、人口、信息等各发展要素将加速流

动，并在更大范围、更宽领域、更高层次开展区

域分工协作，助推长三角更高质量地一体化发

展。受此影响，长三角地区房地产市场前景长期

看好。

在刚刚过去的“丁祖昱评楼市”年度发布会

上，我提出了未来十年发展前景最大的五十个城

市。其中，长三角城市有二十个。未来十年中国

城市集中度也会越来越高，房地产也会向资源禀

赋更好的城市集中，经济也会向这些城市靠拢，

人口会主要留在这些城市当中。目前来看，长三

角城市中上海和杭州领先，苏州位列第十。

从人口发展前景来看，上海依然位列第一，

而杭州迁入人口数量在长三角城市群中排名第

一。

房地产基本面，新房和二手房成交情况来

看，上海成交金额再次超过 1 万亿元，成交量

达到 2705万平方米。上海不仅是中国最大的房

地产交易城市，也是全球最大的房地产交易城

市。

实际上，从综合指标来看，长三角城市在全

国走在前列，TOP50榜单占据 4成。因此，有

理由相信，长三角城市群发展潜力和空间巨大。

需要指出的是，重要的核心城市以及节点城

市，不仅在长三角地区，在全国综合排名都是位

居前列。从这个角度来看，虽然没有直接关系，

但我依然更加看好长三角一体化对于这些城市房

地产市场积极的促进作用。

克而瑞专栏

未来商业地产投资窗口期主要来源于两个方面。一是以 TOD开发为基础的建设；二是以区域开发

为基础的建设，带来商业的投资机会。

轨交发展带来以 TOD为载体的区域型商业投资机会TOD模式成为热点，立体空间价值升维 TOD指：“以公共交通为导向的发展模式”。其中的公共

交通主要是指火车站、机场、地铁、轻轨等轨道交通及巴士干线，然后以公交站点为中心、以 400～

800米(5～10分钟步行路程)为半径建立中心广场或城市中心，其特点在于集工作、商业、文化、教育、

居住等为一身的“混和用途”，使居民和雇员在不排斥小汽车的同时能方便地选用公交、自行车、步行

等多种出行方式。以 TOD模式打造的跨业态的项目中，包括商业在内的各种业态从不会因用途的不同

被割裂，而是与公共交通紧密相连。

重点城市轨道交通建设情况

TOD模式 +区域开发，未来 10年商业地产的投资窗口期阴 克而瑞地新引力

克而瑞专栏

轨道交通为区域购物中心发展提速。随着我国进入大规模轨道交通建设高峰，预估未来 5至 10年，

大部分新一线城市将进入地铁成熟期。这种“轨道 +物业”的开发模式，在为轨道建设提供一种可持续

发展模式的同时也为区域购物中心发展提速。

未来 5至 10年，多城市进入地铁建设成熟期。通过分析历史数据，一线城市从地铁线路开通运营

到基本建设成熟需要 20至 25年的时间。随着现在地铁技术的成熟及应用，我们认为预计新一线城市需

要 15至 20年的时间到达地铁建设成熟期，通过研究各城市的地铁开始运营时间，我们预估未来 5至

10年大部分新一线城市将进入地铁成熟期。在此 5至 10年的建设周期内，轨交建设将带来以 TOD为

载体的区域型商业黄金投资机会。

部分城市轨道交通预估到成熟期所需时间

以成都为例，作为中国西南 TOD 发展的领军城市，成都的地铁建设第四期规划已经获得批复。

预计到 2020年，成都轨道交通前三期建设项目将全部建成开通运营。到时候，成都市城市轨道交通

运营里程将突破 500公里，形成“米 +环 +放射”的运营网络。从而进一步优化城市交通结构，缓

解城区交通拥堵，提高居民出行品质。截至 2019 年 1月，成都已建成运营 6条地铁线路，共计约

225.6公里，“环 +放射”结构初见雏形。未来将强化 TOD发展，打造千亿级轨道交通产业链，力争

2020年运营地铁线路 500公里以上。2019年，成都全市将全面启动首批 13个 TOD综合开发示范项

目建设，加快构建 16个城市级站点、45个片区级站点、125个组团级站点、528个一般站点的四级

综合开发体系。

万科、华润、龙湖等头部房企，纷纷拥抱 TOD。据统计，目前已布局 TOD的房企达二十多家，既

包括全国品牌房企，也包括地方性地产开发企业。其中，发展 TOD项目比较多的房企有万科、华润和

龙湖。万科推出了天空之城系列，龙湖则有天街系列。2017年深铁入股万科为双方共同合作发展 TOD

奠定了基础。除深圳外，万科也在上海、杭州等核心城市探索“轨道 +物业”的发展模式。

2010年华润置地以 10亿元代价从申通地铁手中获得地铁 10号线吴中路停车场地块半数股权和项

目开发主导权，2017年上海万象城正式启幕。这是上海首个商业运营的地铁停车场上盖综合体项目，

采用国际通用的 TOD模式，也是华润置地的代表性 TOD项目。华润与多个城市地铁集团合作开发当地

的 TOD项目。龙湖商业已进入 17个城市，开业商业项目 29个，其中 TOD项目 20个，以 TOD为核

心的全业态开发面积超过 800万平方米。此外，保利、绿城、绿地、碧桂园等标杆房企也都在 TOD领

域广泛布局。

新区建设带来区域型购物中心投资机遇

随着城市多中心格局形成，新兴区域的建设为区域型购物中心带来投资机遇。通过对典型城市如北

京、上海、广州、成都、南京和武汉等研究发现，未来 5至 10年超潜力区域迎来发展机遇，部分热点

克而瑞专栏

超潜力区域如前滩目前已无地可供，而部分建设面积较大，开发时间较晚的新区尚有发展机遇。

虹桥商务区 10年发展，商业规模逐渐成型。虹桥商务区位于上海中心城区西侧，它紧邻江浙两省，

地处长三角地区交通网络中心，是长三角城市群的核心。该商务区总占地面积 86.6平方公里，涉及闵

行、长宁、青浦、嘉定四个区，其中，主功能区面积 27平方公里。

2009年大虹桥商务区管理委员会成立，拉开大虹桥商务区高速发展“序幕”，随后大虹桥商务区迎

来密集的土地出让期、如火如荼的建设开发期以及商业项目陆续亮相。瑞安、龙湖、万科、绿地、正

荣、丽宝等多家开发商均进入了这一区域。

近日，经上海市委常委会审议通过的《关于加快虹桥商务区建设打造国际开放枢纽的实施方案》正

式公布，进一步明确了虹桥商务区的定位和目标，实现 151.4平方公里商务区整体协调发展。2022年，

成为带动区域经济高质量发展的重要引擎。2025年，基本建成虹桥国际开放枢纽。

围绕《方案》的实施，虹桥商务区将进一步提升国际高端都市商业功能，推动综合商业街区优化

提升，吸引知名品牌旗舰店、体验店、集成店、概念店等入驻，大力集聚新牌新品、老牌新品、名牌新

品，与专业类会展相结合，形成国际品牌和本土知名品牌新品发布等特色品牌活动。

虹桥商务区部分代表性商业项目

克而瑞专栏

克而瑞专栏

天府中央商务区袁 打造成都未来城市新中心根据规划，天府中央商务区位于成都城市中轴线天府大道南端，地处天府新区核心区域，坐拥两大

国际机场与高铁枢纽，规划面积 28.6平方公里。按照“总部经济主导、多元业态支撑、人城境业融合”

的思路，将天府中央商务区打造为总部经济区、会展博览区、宜居活力区三大板块，形成总部经济、会

展博览、国际交往、生态公园四大功能。天府中央商务区是“一带一路”内陆开放经济高地的核心驱动

极、国际交往平台和新时代公园城市样板区。

随着天府中央商务区的规划出炉，万科、保利、中粮等多家房企纷纷拿地，并将未来西部总部设立

于此。知名书店品牌言几又则带来言几又天府文创中心，将打造顶级设计品牌酒店，还将以文化、文

创、艺术为核心，围绕生活方式和商业进行延展，包括展演、家居、运动等。

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2019年 6月 6日袁 中国工信部向中国电信尧中国移动尧 中国联通尧 中国广电发放了 5G商用牌照袁 这标志着我国正式进入了 5G商用元年遥5G时代已悄然启幕袁 将在未来给各行各业带来天翻地覆的变化遥 房地产业作为集房地产投资尧开发尧 建设尧 经营尧 管理和服务活动于一体的综合性产业袁 更是受到其多方面的深刻影响遥 那么袁 在 5G背景下袁 我国的房地产营销将可能拥有怎样的发展前景袁 将面临哪些挑战与冲击呢钥

5G时代房地产营销的未来展望5G时代的开启给房地产营销带来了无限的

想象空间遥 下面袁 笔者从产品尧 价格尧 渠道尧 促销四个方面袁 对 5G时代我国房地产营销的发展前景加以展望遥

5G时代的房地产产品更加多样化在 5G的助力下袁 房地产产品有望从核心产

品尧 延伸产品尧 潜在产品等多个层次加以提升袁带给顾客更舒适便捷的居住体验和更丰富多样的

拓展可能遥在核心产品层次上袁 5G的发展将使得智能

家居的普及成为现实遥 智能家居利用物联网技术袁 实现对家中影音系统尧 照明系统尧 安防系统尧 卫浴系统等各种设备的智能化控制遥 例如袁通过语音控制尧 人脸识别袁 迅速开锁入户曰 天气探测器会根据天气变化情况袁 自动开关窗户尧 窗帘袁 减小因天气带来的负面影响袁 实现与大自然的相融相生曰 普及家庭安全监测及报警系统袁 监

测与控制家中的温度尧 湿度尧 空气尧 光线尧 声音袁 维持舒适尧 健康尧 洁净尧 低噪的家居环境袁及时排查与消灭火灾等安全隐患曰 利用手机APP操作或语音操控袁 控制卫浴系统袁 使其在主人起床前或下班后适时地自动准备好温度适宜

的洗漱热水噎噎在延伸产品层次上袁 房地产项目的 5G延伸

产品将更具丰富的内涵遥 智慧医疗尧 智慧交通尧智能泊车尧 智能安防等建设情况袁 会影响房地产项目的产品附加价值袁 不同房地产项目在延伸产品部分的价值将拉开较大的差距袁 并成为购房者消费决策的重要因素遥 例如袁 房地产项目所处城市尧 区位的智慧医疗尧 无人驾驶交通系统的发展情况袁 以及房地产项目所处小区的智能泊车尧 智能安防尧 智能家政等建设情况袁 都将与地理环境尧 物业服务等因素一起袁 对居住者的生活便利与舒适程度产生较大影响袁 因而在实质上影响购房者的消费选择遥在潜在产品层次上袁 5G应用建设较为完善

的房地产项目将具有更广阔的拓展空间遥 数字化社会正逐步形成袁 人工智能尧 大数据尧 云计算等应用逐渐普及已是大势所趋曰 科技日新月异袁 与房地产产品有关的商品与服务亦可能不断地推陈

出新遥 5G技术及其应用建设是其中的技术支撑和优质土壤遥 有了 5G 技术及其应用建设的辅助袁 房地产产品将有机会更好地培育尧 兼容或对接未来潜在的新应用尧 新商品尧 新服务曰 相反袁那些尚未配置 5G应用建设尧 或建设不够完善的

当房地产营销遇上 5G阴 赵艳丰

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房地产项目或将失去这一机会遥5G时代的房价会被重新界定5G的发展将给土地区位尧 房地产开发成本尧

产品差异性等房价影响因素带来变化袁 在一定程度上重新界定这些影响因素的内涵与外延袁 进而影响房地产价格遥以土地区位为例院 房地产项目的土地区位因

素主要包括地理位置尧 繁华程度尧 交通条件尧 工作及生活方便程度尧 环境景观等遥 区位的形成既受到先天自然条件的影响袁 也受到后天人为因素的影响遥 就目前而言袁 房地产价格在很大程度上受到所处土地区位的影响遥 在谈到房地产投资的考量因素时袁 人们都知道一句名言院 野决定房地产价值的因素袁 第一是地段袁 第二是地段袁 第三还是地段遥冶 但是袁 在 5G时代袁 这一流传甚广的认知可能被颠覆遥 5G发展所带来的智慧医疗尧智慧教育尧 云办公尧 智能家居尧 迅捷通讯等袁 将使人们可以突破先天地理条件的限制袁 轻轻松松实现在家看病尧 在家上课尧 在家办公或者远程看家尧 远程社交等需求遥 换言之袁 先天地理条件尧繁华程度等不佳的房地产项目有望借助 5G 技术袁 从后天方面得到较大的改善遥

再以房地产开发成本为例院 在未来袁 随着建筑信息模型尧 建筑传感器尧 建筑机器人尧 工地物联网监控等技术的发展袁 或可广泛使用 5G技术远程操控工地上的工程机械设备袁 进行工程质量监督袁 实现工地施工与管理的自动化遥 这一做法在运营初期或将导致成本增加袁 但随着技术日臻成熟尧 规模不断扩大袁 有望在远期降低人工成本尧 施工人员安全保障成本等房地产开发成本遥在产品差异性方面袁 房地产公司可以通过 5G

技术的应用为房地产产品进行差异化定位遥 总体而言袁 进行合理的 5G应用建设的房地产项目相对于未进行 5G应用建设的房地产项目袁 更有利于塑造高端的尧 富有科技感和未来感的形象袁 提高房地产项目在消费者心目中的 野感受价值冶袁 从而更有利于制订灵活的价格策略遥 就具体项目而言袁 在区位尧 建筑风格尧 户型结构尧 工程质量尧环境设计等方面均同质化的不同房地产项目袁 亦可通过基于 5G应用的配套商品与增值服务袁 进行较为显著的差异化区隔遥 例如 2019 年 5 月袁野5G+5星购物中心商用发布会冶 在上海召开遥 发布会上展示了利用 5G技术的购物中心袁 也提示了塑造房地产产品差异化的一种可能性院 存在同

质化问题的不同商业地产袁 可借助 5G技术袁 利用大数据统计分析和 LBS位置服务技术袁 科学地进行空间规划尧 业态规划和客流引导袁 并基于不同的运算逻辑袁 精确界定和识别不同的消费者袁即时向其推送各自适合的不同商品或服务曰 由此袁不同的商业地产既优化了消费体验袁 提升了经营效能袁 也实现了产品差异化区隔遥

5G时代房地产直接销售渠道的占比将进一步提高

由于房地产直接销售渠道具有较易控制协

调尧 熟悉产品特点尧 销售成本相对较低等优点袁因此相对于间接销售渠道袁 在我国房地产行业中占有较高的比例遥 而这一比例在 5G时代将可能进一步提高遥 5G技术促使虚拟现实尧 增强现实尧 人工智能尧 大数据运算等应用得以流畅运行袁 使得房地产开发企业与消费者之间能够不受距离限制地即时互动袁 双方的信息传递更为及时尧 生动尧 直接与完备袁 这有助于克服房地产直接销售渠道速度相对较慢尧 需较大的固定投资等缺点袁 从而使房地产开发企业可以快速地尧 低成本地销售房地产袁 并获取较佳的经济效益遥 因此袁 将有越来越多的房地产开发企业倾向于进行直接销售遥但与此同时袁 房地产开发企业进行直接销售

仍可能存在销售专业化程度不高尧 经验缺乏等弱点遥 因此袁 具有优越的传播效能尧 丰富的房地产销售经验尧 特殊的客源积累等竞争优势的房地产中间商仍会在市场上占有一席之地遥 其中袁 擅长运用虚拟现实尧 增强现实等技术进行房地产产品信息生成与传播尧 善于运用大数据挖掘与分析客源信息并进行精准传播的中间商将为房地产开发

企业带来优越的传播效能袁 因而备受青睐遥5G时代的房地产促销将运用大量的沉浸式

技术

近年来袁 部分房地产企业已开始在各类促销活动中使用虚拟现实尧 增强现实尧 全息投影等沉浸式技术遥 但是袁 受限于网速尧 受众接收的终端设备等因素袁 尚未能普遍使用这些沉浸式技术遥而随着 5G的广泛覆盖袁 以及沉浸式体验的终端设备的普及袁 虚拟现实尧 增强现实等技术将大量运用于房地产促销活动之中袁 其典型应用形式或场景包括售楼书尧 样板房尧 营销推广尧 公共关系等遥例如袁 万科翡翠公园曾推出 VR楼书遥 读者

可在手机或平板电脑上打开该 VR楼书袁 通过点击尧 拖拽尧 放大尧 缩小等操作袁 不但可以观赏其项目外景航拍效果袁 还可以参观其小区景观尧 样板间展厅尧 沙盘展示区尧 性能馆与营销中心等遥碧桂园凤凰山则曾推出 AR楼书袁 读者可以通过该电子楼书全方位地鉴赏三维立体的户型结构袁且了解其中的承重墙尧 赠送面积尧 窗外全景等信息曰 同时袁 亦可将摄像头对准纸质版的楼书袁 身临其境般地了解其中部分户型的 AR实景遥又如袁 南昌恒大翡翠珑庭曾在其营销中心举

办了 AR魔幻秀和亲子 DIY活动遥 参与者可以自由创作各种彩绘动物画袁 例如五彩斑斓的小鱼要要要通过 AR投影仪将小鱼投射到 3D大屏幕后袁 小鱼瞬间就 野活冶 了袁 在浩瀚的蓝色海洋里畅游遥 这一公关活动利用 AR技术让人逼真地感受神秘尧 瑰丽的海洋世界袁 淋漓尽致地传达了该房地产项目 野亲近大自然冶 的设计理念曰 在增进参与者亲子关系的同时袁 也拉近了房地产企业与公众的距离遥

5G时代袁 类似上述案例的沉浸式技术应用在房地产促销中将大量出现袁 致力于给受众带来生动尧 直观尧 互动的沉浸式体验袁 同时提升房地产促销活动的传播效果与销售效果遥

5G时代房地产营销面临的挑战如上所述袁 5G时代将给我国房地产营销带

来新的曙光遥 但是袁 每个新的时代的到来袁 都将

论坛声讯

既带来机会袁 也带来冲击遥 那么袁 5G时代将可能给我国房地产营销带来哪些特殊的挑战袁 以及如何应对这些挑战呢钥挑战一院 房地产产品若不能契合消费者需

求袁 将付出惨重的代价产品如不能符合消费者需求袁 营销就很难成

功要要要在任何时代尧 对任何品类商品或服务而言都是如此遥 但是袁 在 5G时代袁 房地产产品如不能契合消费者需求袁 可能要付出比以往时代尧 比其他品类商品更为惨重的代价遥 其原因是 5G应用与房地产产品在技术层面上的关系袁 因为超密集异构网络是未来 5G网络提高数据流量的关键技术之一遥 未来无线网络将部署超过现有站点10倍以上的各种无线节点袁 在宏站覆盖区内袁站点间距离将保持在 10米以内袁 并且支持在每平方千米范围内为 25000个用户提供服务袁 甚至可能出现活跃用户与服务节点一一对应的现象遥超密集网络部署使得网络拓扑更加复杂袁 需要解决网络干扰尧 边缘计算尧 频繁切换尧 动态部署等诸多问题遥 这就要求进行 5G应用建设的房地产产品在设计之初袁 就要充分考虑不同的用户需求袁 将专业通信设计与建筑空间设计进行合理结

合遥这意味着袁 未进行 5G应用建设的房地产产

品袁 如要在后期进行 5G应用建设袁 相对于在初始阶段即进行 5G应用建设袁 将付出更大的经济代价袁 且可能存在难以逾越的技术障碍曰 而进行了 5G应用建设的房地产产品一旦成形袁 不但要付出较为昂贵的前期成本袁 而且在技术层面上袁后期的试错空间或改造可能较小遥 总之袁 5G时代的房地产产品袁 如果不能符合消费者需求袁 将付出尤其惨重的代价遥要应对如上挑战袁 笔者认为袁 房地产开发企

业宜在项目开发设计之前袁 即进行全面周密的市场调研袁 在调研的基础上进行市场细分袁 统筹规划袁 仔细研判消费者真正愿意为之 野买单冶 的需求袁 据此确定是否进行 5G应用建设遥 同时袁 在房地产产品的 5G应用建设设计上袁 既要避免华而不实尧 大而无当的 野噱头冶袁 也要避免食之无味尧 弃之可惜的 野鸡肋冶袁 更要避免面面俱到尧徒增成本的 野全副武装冶遥挑战二院 运营的难度及成本增大袁 易于陷入

经营困境

在 5G技术及相关应用发展的过程中袁 进行

论坛声讯

5G应用建设的房地产项目在其运营初期袁 在创新研发尧 宣传推广尧 后期维护等方面的运作难度及成本都可能大大增加遥 假如房地产企业不能实现规模扩张与持续成长袁 则极易陷入停滞尧 亏本等难以为继的经营困境遥 这一状况可能带来房地产行业的大洗牌袁 导致房地产行业出现强者恒强尧 弱者消亡的态势遥针对这一挑战袁 房地产企业宜审时度势袁 客

观评价自身实力遥 实力雄厚的房地产企业宜进行全面尧 长远的规划袁 未雨绸缪袁 循序渐进地稳步推进相关工作袁 不断积累房地产项目 5G应用建设尧 利用 5G技术进行宣传推广等相关经验教训袁 培养相关人才袁 加强相关制度与体系建设曰其他房地产企业则宜找准突破口袁 专注于自身的核心竞争优势项目袁 精益求精遥 同时袁 房地产企业还可通过外包尧 整合尧 重组等方式与其他关联企业进行互补合作袁 谋求共赢发展遥挑战三院 5G应用建设发展不平衡袁 带来项

目对接方面的难题

在 5G技术及相关应用发展的成长阶段袁 难免出现不同地区尧 不同产业尧 不同项目的 5G应用建设之间发展不平衡的情况遥 这样袁 5G应用

建设相对成熟者与相对不成熟者之间在进行对

接尧 兼容时袁 就可能出现一系列项目对接方面的难题遥 例如袁 5G技术在医疗健康领域有远程会诊尧 远程超声尧 远程手术尧 应急救援等应用遥 假设某房地产项目进行了较为完备的 5G智慧医疗基础设施建设和配套服务建设袁 但是袁 如果对接的相关医院的 5G应用建设不够完善袁 亦很难有效地发挥作用遥以上问题袁 尤其是智慧医疗尧 智慧交通等

5G应用建设发展不平衡的问题袁 绝非某个房地产企业以一己之力所能解决袁 而需举一城之力尧甚至一国之力加以解决遥 因此袁 要迎接上述挑战并取得胜利袁 有赖社会各界万众一心袁 通力合作院 一方面袁 可由国家政府部门或相关行业协会牵头制定指导性政策与措施袁 促进 5G应用建设在各行各业有序推进遥 另一方面袁 房地产企业在时代发展的潮流中袁 要时刻保持冷静袁 持续关注外部环境变化及政策导向袁 与时俱进袁 练好 5G应用建设和宣传推广的 野内功冶袁 才可能打造出顺应时势尧 充分发挥协同作用的房地产项目精品袁 并在营销竞争中立于不败之地遥

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1月 7日袁市房协秘书处召开分支机构工作会议袁各分支机构代表出席了会议遥会议通报了市房协秘书处管理规定和财务管理制度袁并就 2020年工作设想进行了交流讨论遥