UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS – GRADUAÇÃO “LATO SENSO”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

Marketing de Relacionamento

Anderson Lemos Barroca

(Autor)

(Orientador Acadêmico) Aleksandra Sliwowska

Rio de Janeiro

Julho de 2012

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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS – GRADUAÇÃO “LATO SENSO”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

Marketing de Relacionamento

Uma alternativa no mercado competitivo.

Este trabalho tem com objetivo apresentar a profissionais, que o relacionamento é uma alternativa no mercado competitivo, fazendo com que relações tornem-se duradouras entre consumidor e a empresa, baseando-se na confiança e em ganhos mútuos ao longo do tempo.

CURSO DE GESTÃO EMPRESARIAL

Anderson Lemos Barroca (Autor)

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AGRADECIMENTOS

Agradeço em primeiro lugar a Deus, em segundo a

toda minha família, em especial minha Mãe Vera

Lucia que muito me incentivou no momento em que

me propus à realização do curso de pós-graduação,

me motivando, com todo seu companheirismo e

dedicação, obrigado amo muito vocês!

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DEDICATÓRIA

Dedico a minha família que por mais que

indiretamente me deram muita força, com toda

preocupação e carinho sempre acreditando em mim

e no meu sucesso. Em particular a Vera Lucia,

minha mãe, pelos incentivos, carinho, cobrança

sempre contribuindo para meu sucesso. O meu

muito obrigado. Amo vocês!

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RESUMO

Esta monografia tem como objetivo explorar o conceito do Marketing

de Relacionamento de forma clara com sentido ativo, compreendendo a

importância do relacionamento com o cliente, como esse relacionamento pode

impactar a fidelização do cliente junto a empresa, nos resultados a serem

alcançados, entendendo a necessidade do cliente e ganhando share de

mercado. A importância de manter relações firmes e de longos prazos, de se

adaptar com as mudanças que surgem rapidamente com as novas tecnologias.

Na atualidade o cliente assume a importância significativa na continuidade das

organizações e cada vez mais, grandes empresas se atentam a esse fator.

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METODOLOGIA

A metodologia utilizada foi a de pesquisa bibliográfica no sentido de

encontrar através de livros, referências, experiências, cases e artigos a

contribuírem para elaboração desse trabalho, acrescentando o aprendizado

em sala de aula, dando ênfase aos dados relevantes alcançando uma

pesquisa com linguagem clara. A metodologia teve caráter de pesquisa

investigativo, haja vista a necessidade de se aprofundar no assunto, buscando,

referências bibliográficas, artigos e documentos, a fim de atingir um melhor

entendimento para a produção da monografia.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

MARKETING DE RELACIONAMENTO 10

CAPÍTULO II

O MARKETING DE RELACIONAMENTO E SEUS EFEITOS 17

CAPÍTULO III

FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONEMENTO 24

CAPÍTULO IV

ESTRATÉGIA PARA UM BOM RELACIONAMENTO 30

CONCLUSÃO 34

BIBLIOGRAFIA CITADA 38

ÍNDICE 40

FOLHA DE AVALIAÇÃO 42

8

INTRODUÇÃO

Apesar do conceito ser relativamente novo a cada dia torna-se de

grande evidência, importância e funcionalidade os benefícios concentrados no

conceito do marketing de relacionamento, Tendo como benefícios a curto,

médio e longo prazo o sucesso de vendas, aquisição de novos clientes, e

fidelização da clientela fixa já existente.

Marketing de relacionamento era, antigamente, visto como algo que a

empresa fazia com seus clientes, manter-se em contato. Era a aplicação

simples e direta da máxima:

"Quem não é visto não é lembrado."

Tendo como fator principal o cliente, suas necessidades, desejos,

exigências, reclamações, sugestões, o marketing de relacionamento vem se

apresentando como hábil atributo que propicia às diversas empresas, lucrativos

postos nos mercados consumidores, intervindo, de forma concreta no

relacionamento com o consumidor, e no completo atendimento as mais

profundas necessidades dele.

Hoje, o marketing de relacionamento é visto como algo mais amplo. O

objetivo continua o mesmo, mas a forma de atuação ampliou-se pela simples

compreensão de como as relações se estabelecem na sociedade, e, portanto,

no mercado.

A globalização dos mercados trouxe muitas novas oportunidades de

negócios. Vimos constantemente à tecnologia e seus eficazes acertos, e seus

efeitos, aproximarem lugares distantes e atuarem como se não existissem

fronteiras nacionais e internacionais. As novas tecnologias criam novos

ambientes altamente competitivos.

Se retirarmos os relacionamentos da nossa sociedade viraremos um

bando de eremitas, cada um solitário em seu canto. Perderemos a força das

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especializações, dos talentos individuais, pois todos, e cada um, terão que

produzir tudo para o seu sustento e saúde

Novos produtos e serviços surgem a cada dia e com isso apelos de

novas e diferentes ofertas no mercado. A especialização leva o aumento da

produtividade. As empresas vem se tornando cada vez mais complexa. A

manutenção de uma clientela fidelizada, torna-se fator essencial para a sua

sobrevivência.

Devido a isso cada vez mais as empresas buscam profissionais não

apenas com boa instrução acadêmica, mas sim com ótimo relacionamento

interpessoal, diferente, eclético, facilitador, pró ativo, essa será a principal

diferença do profissional que tem o perfil marketing de relacionamento dos

profissionais que estão no mercado atual. Podemos citar por exemplo uma

instituição financeira, onde o cliente busca não apenas produtos e serviços

específicos, já que todos são iguais ou parecidos, mais sim um atendimento

diferenciado através do seu gerente, esse profissional tente a usar seu

marketing de relacionamento de forma a conquistar seus clientes na busca da

sua fidelização e com isso trazer retorno esperado para ambas as partes.

No capitulo I, abordaremos o como as pessoas devem se relacionar,

seja para aquisição de um bem ou serviço, e o quanto a globalização nos

impõe a cada vez mais nos prepararmos para atender o clientes que a cada dia

se tornam mais exigentes e conhecedores.

No capitulo II, abordaremos o marketing de relacionamento e seus

efeitos, como são as definições de clientes, seja ele: cliente externo, cliente

pessoal, cliente da concorrência e o cliente interno. Nesse mesmo capitulo

abordaremos também com fidelizar os seus clientes, como manter os contatos

e se relacionar com inteligência.

10

CAPÍTULO I

1- Marketing de Relacionamento

1.1 – O relacionamento comercial

O relacionamento comercial é muito antigo e muito utilizado em

negociações, desde o tempo das trocas, no século XV, onde não haviam

moedas de valor financeiro. Naqueles tempos os Senhores Feudais traziam

para o mercado grande seus produtos e ali realizavam grandes transações

comerciais à base de troca.

O método é até hoje observado em reuniões, sejam elas para tratar de

pequenas, médios ou grandes transações, de qualquer natureza ou fim, por

que continua sendo uma das mais antigas ferramentas de sucesso, articulada

na vida profissional e sendo necessário até na vida pessoal, afinal todo ser

humano faz negócio em qualquer campo da vida.

Os mercados hoje estão mudando com muita velocidade. Os clientes

estão mais sensíveis ao preço, surgem sempre novos concorrentes, canais de

distribuição, métodos de comunicação, Internet, globalização, privatizações,

fusões e aquisições... E não só os mercados estão mudando, mas também a

tecnologia que os proporcionam, sejam elas através de telefones celulares, e-

mails, fax, comércio eletrônico, automação das atividades de marketing e

vendas, TV a cabo, videoconferência. È imperativo que as empresas meditem

sobre o impacto revolucionário dessas novas tecnologias a seu favor. E elas

precisam também refletir sobre as oportunidades de negócios e os perigos da

globalização e até mesmo observar os reflexos locais. Hoje um dos principais

problemas econômicos é a excessiva capacidade na maioria dos setores de

atividades em torno do mundo. Escassos são os clientes, não os produtos e

serviços. A questão é a demanda, não a oferta. O excesso de capacidade leva

11

à hipercompetição, com muitos bens e serviços em busca de clientes, e estes

tão escassos. A boa parte dos bens e serviços apresenta pouca diferenciação.

1.2 – As mudanças comerciais

As relações comerciais com os clientes são a base dos bons negócios.

Hoje, mais do que nunca, para ser bem-sucedido no competitivo mundo dos

negócios, é imprescindível que as relações com os clientes sejam prioridade,

pois a afinidade com estes é inestimável e deve ser a base de qualquer

empresa de sucesso e que deseja permanecer no mercado. Dia após dia, as

habilidades nas relações com os clientes devem ser aprendidas e

aperfeiçoadas, por qualquer pessoa que lida com pessoas. Tudo está

relacionado ao poder de escolha; e a escolha é sempre do cliente. Os líderes

empresariais precisam aprimorar seus relacionamentos comerciais com os

clientes de tal forma que o tema deve fazer parte do planejamento estratégico e

tático da organização. E deve reconhecer está ação como a mais poderosa e

necessária para manter e ampliar sua rede de clientes. O futuro das relações

comerciais dependem cada vez mais de habilidosos profissionais,

reconhecidos como talentos, que constantemente buscam obter a preferência

de seus clientes, trabalhado muito antes, pois sabem que o primeiro passo

para que se estabeleça o relacionamento comercial duradouro é o cliente

sempre sair da sua empresa com vontade de volta.

1.3 – Planejamento estratégico x planejamento tático

Os princípios de marketing de relacionamento devem compor o processo

de planejamento, não somente em nível estratégico, mas também em nível

tático e nível operacional.

O planejamento é comumente classificado através de sua dimensão e

extensão. Determinados planos são bem abrangentes, e intencionam atingir os

objetivos organizacionais em longo prazo, e com maior impacto num período

12

de cinco ou mais anos. Planejamento estratégico pode ser delimitado como um

processo que determina os objetivos básicos da empresa, seqüencialmente

adotando cursos de ação que os efetivem. Este processo inclui, normalmente,

a alocação dos recursos necessários.

A palavra “estratégia” advém do grego, e significa “a arte do general”

ilustrando o fato de que o planejamento estratégico tem impacto fundamental

no destino da empresa por fornecer orientações em longo prazo para as

pessoas que decidem acerca do destino da organização. Lemos; Lima;

Desconci e Ehlers (2004) acrescentam ainda que:

“Para as empresas que buscam crescimento ou desenvolvimento

sustentável ao longo do tempo é indispensável o uso do planejamento

estratégico. Sob esta ótica, pode-se inferir que o planejamento é de grande

importância para a empresa que busca o que o mercado oferece de melhor, ou

seja, lucratividade e crescimento. Além disso, o planejamento é uma das

poucas ferramentas que o administrador pode utilizar para maximizar sua

gestão.”

O planejamento tático visa à implementação de atividades especificadas

no plano estratégico. Planos táticos são, mormente, mais voltados para curtos

prazos do que os planos estratégicos, tendo como foco as atividades atuais e

futuras que devem ser abordadas para implementar as estratégias globais.

O planejamento nos diversos níveis organizacionais é um essencial

ofício dos administradores em todos os níveis, que destinam boa parte de seu

tempo direcionando para tal atividade. O montante de tempo empregado é

variável, bem como o tipo de planejamento utilizado. A alta administração

(presidentes, diretores e vice-presidentes funcionais, como os de marketing)

13

dedica mais tempo à atividade de planejamento do que administradores de

nível intermediário e supervisão.

Provavelmente, a alta administração concentre maior fatia de tempo ao

planejamento estratégico de longo prazo do que administradores

intermediários, que tendem a concentrar atenções no planejamento

operacional, criando e implementando planos táticos direcionados aos seus

departamentos. Os supervisores tendenciosamente estão mais envolvidos com

a estruturação de programas específicos que possibilitem atingir os objetivos

nas áreas sob sua responsabilidade.

Alguns estudiosos do assunto, no entanto, declaram que o planejamento

deveria faze-se presente em todos os níveis da empresa. Dessa forma, todo

empregado deveria envolver-se de algum modo no planejamento estratégico e

de marketing, entendendo também as determinantes do lucro da operação.

1.4 - O pós-marketing e sua relevância para as organizações

“Atualmente, milhares de novos produtos entram no mercado. Com a

intensificação da concorrência, posicionar um produto fica cada vez mais difícil.

Em setores de alta tecnologia, as diferenças entre as marcas são cada vez

menores. Prevalece a prestação de serviços, o atendimento ao cliente e o

cuidado em conhecer seu consumidor.”(Bogmann,2002)

Sendo as qualidades dos produtos, de difícil diferenciação em termos de

tecnologia, consumidores e revendedores produtos pela sedução de atributos

não tecnológicos. Na decisão de compra, para o consumidor pesará mais sua

fidelidade à organização que não somente lhe atendeu, mas ultrapassou suas

necessidades e desejos. Uma empresa que atende prontamente ao telefone

14

será avaliada de forma mais favorável do que aquela que não detém este nível

de atendimento, estando com suas linhas sempre ocupadas.

O pós-marketing impinge à empresa um conhecimento mais íntimo do

cliente, antecipando sua expectativa e indo muito além dela, no intuito de

fidelizar o cliente e criar um relacionamento duradouro nos negócios.

Nesse cenário, o marketing não mais pode representar um setor em

separado daquele encarregado do desenvolvimento de produtos, de processos,

da produção, das finanças e das vendas. Empresas bem-sucedidas têm que

apresentar-se dispostas para a rápida adaptação de seus produtos/serviços às

necessidades dos clientes. Delinear uma nova relação entre cliente e empresa,

é de essencial relevância para o profissional de marketing que enseja

comprovada eficácia como integrador, trazendo o cliente para dentro da

organização, e como participante ativo do desenvolvimento desses bens e

serviços.

É bastante perigoso para uma empresa que esta pressuponha estarem

seus atuais clientes satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos. Tal

atitude ocasiona falha em não suscitar tal questionamento: como estamos

fazendo as coisas? Delimitar que os clientes estão satisfeitos, que eles estão

despertos para a qualidade e o valor dos produtos de uma organização é ter

uma visão deturpada, não somente para o quesito marketing, mas também

para o cliente. Szafir-Goldstein e Toledo (2001), sobre tal contexto assinalam

que:

“Após terem se voltado para seus processos internos e focado a

melhoria do ponto de vista da empresa, as organizações estão descobrindo

que é o cliente quem determina o valor do produto. Embora o propósito de

marketing seja conhecer o cliente para assim poder atender suas

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necessidades, o conceito de valor percebido pelo cliente ainda é recente como

ferramenta estratégica para as empresas.”

O primeiro objetivo do marketing focado no cliente é conceber um valor

pleno de duração de cada cliente. O segundo objetivo é aumentar o valor de

duração de cada cliente mantendo tal duração crescente ano após ano. O

terceiro objetivo é utilizar lucros excedentes do sucesso nos dois primeiros

objetivos para patrocinar o arrendamento de mais clientes, a um custo mais

baixo. O objetivo de longo prazo é a sobrevivência e o crescimento em meio à

rentabilidade. Nesse sentido Vavra (1996) destaca:

“Você não pode atingir esses objetivos se estiver orientado apenas para

a obtenção de lucro em curto prazo ou mesmo se você estiver orientado

apenas para a qualidade, produtividade ou tecnologia tomadas individualmente.

O único caminho para a sobrevivência rentável a longo prazo é o marketing

focado no cliente. Todo negócio começa e termina com o cliente. No final,

haverá o cliente. A empresa com a maioria dos clientes vence.”

A deterioração econômica é resultado inevitável do fracasso no

atendimento aos clientes. Assim, a sobrevivência econômica deve, de forma

fundamental, iniciar-se como um foco renovado sobre esses clientes. As

atividades de pós-marketing fazem-se itens críticos de qualquer projeto para

retenção do cliente porque, através do oferecimento de informações e de

relacionamento, é viável fazer com que os clientes percebam qualidade no

produto ou serviço adquirido.

O pós-marketing pode assim ser delimitado como processo para

propiciar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou empresas que são

clientes atuais ou já o foram anteriormente. Os clientes devem ser identificados

ou reconhecidos, comunicados, auditados no que tange à satisfação, e

16

imediatamente atendidos. O objetivo do pós-marketing é edificar

relacionamentos duradouros com todos os clientes.

Como pontos importantes o profissional deve estar preparado para a

desenvolver junto aos seus clientes ferramentas de fidelização, busca continua

na satisfação e no atendimento ao clientes, de forma agregar sempre valor

para ambas as partes, dessa forma todos sai satisfeito, como exemplo: ligar

para os clientes ou envia e-mail pelo menos uma vez ao ano ou semestre para

mante-lo infomado sobre novos produtos ou até mesmo sobre atualizações

dos produtos já existentes.

17

CAPITULO II

2 - O Marketing de relacionamento e seus efeitos

2.1 – A definição do cliente

Sempre vamos nos deparar com a palavra cliente, quando tratarmos dos

temas: marketing de relacionamento e fidelização. Mas, se faz necessário

entendermos melhor a definição desta palavra mágica nos mundo dos

negócios. Fábio Marques (1977) nos convida a tentar compreender o seu real

significado:

• o cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para

consumo próprio ou para distribuição dos mesmos;

• o cliente é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo

de negócio;

• o cliente não depende de nós, nós e que dependemos dele;

• o cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão de nosso

trabalho;

• o cliente não significa simplesmente dinheiro no caixa. Ele é, antes

de tudo, um ser humano e precisa ser tratado com respeito e

consideração;

• sem clientes, você fecharia as portas de sua empresa.

Essas definições, conforme o autor, fazem referência basicamente ao

cliente externo. Mas existem outros tipos de clientes que precisam ser

melhores conhecidos.

18

São eles:

a) O cliente externo

O cliente externo, que sofre o impacto dos produtos e serviços

oferecidos por nós sem fazer parte da organização. É, geralmente, aquele que

paga pelos produtos e serviços sem participar do processo de produção e

realização do mesmo. Para a empresa é fundamental descobrir quem são seus

clientes, conceber formas de atrair o maior número deles e de aumentar sua

fidelidade.

b) O cliente pessoal

O cliente pessoa é aquele que influencia nossas vidas e nosso

desempenho no trabalho. O cliente pessoal é formado pelas pessoas que

amamos: a esposa, o marido, os filhos, os amigos e todos aqueles que

convivem conosco, alimentando nossas necessidades emocionais e sociais.

Eles são importantes quando analisamos que esperam por algum serviço ou

por algum atendimento ou ainda alguma coisa de nossa parte.

Manter esses clientes satisfeitos nos garante paz de espírito,

apoio, reconhecimento, compreensão e realização enquanto pessoa.

c) O cliente da concorrência

É o cliente externo que não compra de nós, mas sim, dos nossos

concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da

concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado

atual. O número dos clientes externos que temos em relação ao mercado atual

determina a nossa participação no mercado em um determinado território

definido. É importante analisar esse tópico para entendermos por que os outros

clientes compram dos concorrentes e não de nossa empresa e o mais

importante é começarmos a agir para conquistar esses clientes.

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d) O cliente interno

Este tipo de cliente especialmente importante, do ponto de vista

empresarial. É ele quem faz ou deixa de fazer para que a expectativa do cliente

final seja satisfeita ou não. O cliente interno é a peça principal na qualidade

total em serviços. É também a pessoa que trabalha em nossa empresa e

influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços.

Dentro de uma organização, seja ela pequena, média ou grande, há,

quase sempre, uma corrente de clientes internos. Eles não trocam dinheiro,

mas sim trabalho, informação, apoio e cooperação. Toda vez que alguém

necessitar da ajuda de alguém em sua organização, existe o cliente interno.

Toda vez que alguém precisar da sua ajuda, essa pessoa que precisa de algo

é o seu cliente interno.

O perfeito entendimento do conceito pode garantir um clima

organizacional melhor, maior produtividade, mais união dentro da equipe, maior

satisfação do cliente externo, e até atrair os clientes da concorrência.

No marketing de relacionamento existem alguns processos essenciais

para que se possa obter a satisfação dos clientes: primeiro é ter em mente que

a qualidade interna e externa dos relacionamentos é fundamental. O segundo

preceito é ter rapidez associada a cortesia no atendimento as necessidades

dos clientes. Premiar a lealdade dos clientes com recompensas e

reconhecimento é o terceiro ponto. O quarto quesito é envolver o cliente no

processo de melhoramento e desenvolvimento de produtos e serviços.

As empresas devem monitorar o nível de satisfação de seu cliente atual

com relação a seus produtos e serviços; não presumir que seus clientes atuais

estão garantidos; e de vez em quando, fazer algo de especial para ele.

A integração do time que está disposto a superar desafios para alcançar

o objetivo final, encantar o cliente é de fundamental importância para o plano

de relacionamento da organização.

20

2.2 - A Fidelização de clientes

No contexto empresarial cliente fiel é aquele que está envolvido, que

está presente; aquele que não muda de fornecedor, e mantém consumo de

produtos e/ou serviços similares opcionalmente com ele, sempre que precisa.

A fidelização do cliente integra o processo filosófico do marketing de

relacionamento. Desde a preocupação com o cliente interno (quadro de

empregados da empresa), passando pela qualidade total do serviço, o pós-

marketing atua como fator importante para a conquista da fidelidade do cliente

externo.

Para Kotler (2003) a palavra fidelidade tem sua importância ressaltada

dentro do marketing sendo conhecida como a expressão fidelidade à marca,

que a partir da marca do produto tem-se a fidelidade do cliente. Define que “As

empresas perdem a metade de seus clientes em cinco anos, já as que

suscitam alta fidelidade à marca talvez consigam reter mais de 80% de seus

clientes no mesmo período”, ou seja, trabalhar a marca com o intuito de manter

e fidelizar os clientes já existentes.

Thelma Rocha e André Veloso (1999) afirmam ser o principal ponto de

partida para a definição dos objetivos e metas, baseando na realidade de

mercado e na posição da empresa em relação à concorrência, devem-se

estabelecer metas financeiras em longo prazo. Revelam que existem algumas

etapas necessárias para a implantação de um programa de relacionamento,

tais como; definir verbas e equipe de implantação, definir conceitos e as

características do programa, escolher prêmios e obter aprovações, calcular

valores para a pontuação, desenvolver forma de suporte, desenvolver

mecanismos de avaliação e materiais de comunicação, preparar os sistemas,

capacitar equipes envolvidas e fazer constantes reavaliações e ajustes.

Podendo assim ter um programa completo de aceitação no mercado com o

ativo. Os autores completam ressaltando que A transformação dos

conhecimentos sobre o cliente em relacionamentos duradouros e lucrativos

21

requer a adoção de uma abordagem flexível, criativa e dinâmica por parte de

todos os setores da empresa.

Murray e Neil Raphel (1996) nos oferecem uma tipografia do cliente,

denominada Escala da Fidelidade, assim representada:

• Prospects: pessoas que podem estar interessadas em comprar de

sua empresa;

• Shoppers: pessoas que visitaram o negócio de sua empresa pelo

menos uma vez;

• Clientes eventuais: pessoas que adquiriram um ou mais produtos

ou serviços do negócio de sua empresa;

• Clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente os

produtos ou serviços de sua empresa;

• Defensores: pessoas que elogiam a qualidade do negócio de sua

empresa a quem quiser ouvir.

2.3 – Mantendo os contatos

Uma forma inteligente de fazer a manutenção, e de até ampliar, sua rede

de contatos é encontrar pessoas de seus iguais interesses, seja no campo

pessoal ou profissional e sempre colocando-se à disposição para ajudá-los

naquilo em que for necessário. O mais importante é construir os

relacionamentos antes de precisar deles, tomando a dianteira para começar um

novo relacionamento.

Devemos sempre procurar eventos de classes sociais, entidades e até

de associações profissionais, onde possibilite identificar as melhores formas de

cultivar seus relacionamentos. Tente assumir uma posição de liderança quanto

seu objetivo é se tornar um futuro sócio ou até mesmo se desejar apenas fazer

parte de uma comissão.

Este tema requer pensar com cautela, pois, para reter e ampliar rede de

relacionamentos é necessário alertar para as escolhas de interesses com

22

cuidado. Trate todos os compromissos como se fossem responsabilidades

profissionais e discuta técnicas e estratégias regularmente com os grupos de

suporte.

2.4 - Relacionamento com inteligência

Toda pessoa tende a definir sua expectativa diante de uma relação com

outra pessoa de acordo com a raça, cultura, religião, gênero, idade, política,

classe social, aparência e assim por diante. Estes preconceitos, por mais

perseguidos que sejam, são reais e comentados todos os dias. Esse fato da

vida, por mais inconveniente, precisa ser aceito e deve se aprender a lhe dar

com diversas situações difíceis criadas por vários tipos de pessoas.

Relacionar com pessoas que possa precisar de ajuda e vice-versa é

saber atuar com inteligência. Não é nada inteligente deixar os preconceitos

afetarem as decisões de uma rede de relacionamentos. Jamais se toma uma

decisão baseada em qualquer fator negativo antes de se conhecer bem a

pessoa, a qual interessa para um novo relacionamento. Os círculos de

negócios são os que mais estabelecem vínculos de amizades que

historicamente reúnem exclusivamente homens, em geral da alta direção, com

o objetivo de fornecer indicações, troca de favores e ajuda em dado momento

da carreira. Mas, à medida que as mulheres tomam espaços cada vez mais

disputados, se ingressando e avançam no mundo dos negócios as coisas vem

mudando bastante e, por incrível que se parece, muitas vezes com apoio de

homens que entendem que a capacidade não é um privilégio masculino. Afinal,

a atividade de relacionar com pessoas é fundamental, e se apóia em grandes

empresas que congregam uma variedade de estereótipos.

É bom lembrar que nem sempre a pratica dos bons relacionamentos traz

ótimos benefícios. Muitas vezes podemos nos deparar com umas redes

dedicadas ao mal. Algumas totalmente malignas como a rede de terroristas;

seitas insidiosas; organizações para contravenções, drogas, etc.

23

Sempre que alguém pedir para pensar ou fazer algo que julgue

incorreto, é hora de avaliar a importância dessa pessoa na sua vida. Assim,

procure pessoas que goste de você, lute contra as limitações sociais, combata

os preconceitos. Devemos sempre nos relacionar com Inteligência.

24

CAPÍTULO III

3 - Ferramentas do Marketing de Relacionamento

3.1 - O papel estratégico do relacionamento

Para Itzhak Bogmann (2002), uma importante vertente do planejamento

de marketing tem como base o conceito de marketing de relacionamento. É a

tentativa da organização de desenvolver ligações a longo prazo com seus

clientes, que sejam efetivas em termos de custos, com vistas à consecução de

benefícios mútuos. Boas relações com os clientes podem ser armas

estratégicas vitais para a empresa. Identificando seus clientes atuais e

mantendo com eles relações estreitas, é possível concentrar a atenção nos

melhores. Tecnologias de informação, como banco de dados informatizados

podem tornar efetivo o marketing de relacionamento. Os gerentes de marketing

podem manter bancos de dados sobre o perfil de seus clientes atuais com

informações sobre suas preferências, estilo de vida e poder aquisitivo, por meio

das quais poderão obter outros nomes e informações sobre novas perspectivas

de negócios.

O autor assegura que, os princípios do marketing de relacionamento

devem interagir o processo de planejamento, não apenas no nível estratégico,

mas também nos níveis tático e operacional. O planejamento é frequentemente

classificado por sua dimensão e extensão. Alguns planos são bem amplos, e

visam atingir os objetivos organizacionais a longo prazo e com um maior

impacto num período de cinco ou mais anos. Planejamento estratégico pode

ser definido como um processo que determina os objetos básicos da

organização, posteriormente adotando cursos de ação que os realizam. Este

processo inclui, naturalmente, a alocação de recursos necessários. A palavra

estratégia é derivada do grego, e significa “a arte do general”. O planejamento

estratégico tem um impacto vital no destino da organização porque fornece

25

orientações a longo prazo para as pessoas que decidem sobre o destino da

empresa. O planejamento tático visa à implementação das atividades

especificas do plano estratégico. Planos táticos em geral são mais voltados

para o curto prazo do que os planos estratégicos, tendo em vista as atividades

atuais e futuras que devem ser completadas para a implementar as estratégias

globais,

Bogmann complementa que, o planejamento nos diversos níveis

organizacionais é uma atribuição dos administradores em todos os níveis, que

sempre empregam parte de seu tempo a esta atividade. A proporção do tempo

empregado é variável, assim como o tipo de planejamento. A alta

administração (presidente, diretores, e vice-presidentes funcionais, como os de

marketing) dedica mais tempo à atividade de planejamento do que os

administradores de nível intermediário e de supervisão. É provável que a alta

administração dedique mais tempo ao planejamento estratégico de longo prazo

do que os administradores intermediários, como o diretor de propaganda, os

gerentes regionais de vendas ou o gerente de pesquisa de marketing, que

tendem a se concentrar no planejamento operacional, criando e implementando

planos táticos restritos aos seus departamentos. Os supervisores estão

provavelmente mais envolvidos com o desenvolvimento de programas

específicos que possibilitem atingir os objetivos nas áreas sob sua

responsabilidade.

3.2 - A Importância de se utilizar um Banco de Dados

Temos como ponto positivo, à implementação de um Marketing de

Relacionamento, a grande vantagem competitiva que a empresa estará

adquirindo frente a seus concorrentes. Uma vez que com todo este acumulo de

informações em que o mercado está lidando diariamente fica fácil à cópia, por

parte dos concorrentes, de um diferencial meramente tecnológico, mas por

outro lado, quando eles perceberem o diferencial proporcionado pelo Marketing

de Relacionamento este já terá absorvido grande parte do mercado.

26

O primeiro e o mais importante passo para a implementação do

marketing de relacionamento é verificar se a empresa está realmente

preparada para o desenvolvimento do data base; o seu banco de dados.

Para se tirar proveito desta ferramenta do Marketing é necessário à

implantação de um banco de dados que possibilite a coleta de vários tipos de

informações referentes aos consumidores: número de membros familiares,

onde mora, o que compra, como compra, registrar suas insatisfações e

satisfações e outros detalhes.

Só este banco de dados não quer dizer que a empresa esteja utilizando

o Marketing de Relacionamento, é preciso compartilhar estas informações com

toda a empresa de forma segmentada, ou seja, enviar os dados certos para as

pessoas certas para que possam transformá-los em ferramentas de melhoria

de relacionamento.

Inicialmente oferece-se treinamento e esclarecimentos a diretorias e

gerencias depois, gradativamente, atingem-se os postos logo a baixo na

hierarquia empresarial até ter atingido todos os funcionários da empresa.

A mudança na empresa deve ser tão profunda a ponto de o executivo ter

que reescrever a missão da empresa. A nova leitura deve conter de forma clara

que o cliente é o principal objetivo da empresa. O passo seguinte é deixar claro

que todos têm uma importância real no desempenho de suas funções e no

propósito de atingir o objetivo planejado.

Os programas de bancos de dados, devem ser munidos de informações

de forma a utilizar das oportunidades oferecidas pela identificação dos seus

clientes, para assim saber quem são os clientes de maior valor e de maior

potencial, para que assim possam ser desenvolvidas ações inteligentes,

através de uma relação de constante aprendizado, pois é através deste ponto

que a organização muda o seu comportamento frente aquilo que aprendeu a

respeito de seus clientes, personalizando aspectos do serviço e produto. Afinal,

27

a única vantagem competitiva real é o conhecimento que você e sua empresa

possuem de seu cliente, fato este, que seus concorrentes não têm.

3.3 – As Ferramentas Estratégicas do Marketing de

Relacionamento

Sabe-se que há algum tempo atrás as pessoas faziam suas compras

em pequenas lojas,onde os produtos eram basicamente os mesmos. Outros

compravam através de vendedores que andavam de porta em porta

oferecendo produtos diversos. Com isso, destaca-se que no marketing o

conhecimento sobre os clientes é de vital importância, visto que as empresas

não se diferenciam mais somente pela qualidade de seus produtos, mas

também pelo conhecimento que têm de seus clientes.

Em meio a isto, destaca-se como fator necessário ao desenvolvimento

da fidelidade do cliente o marketing de relacionamento que é apontado por

Gordon (1998) como sendo “o processo contínuo de identificação e criação de

valores e o compartilhamento de seus benefícios com clientes individuais,

durante todo o tempo de vigência da parceria”. A partir de então o marketing de

relacionamento deve ser uma ação em constante inovação dentro da empresa,

onde o administrador deve lançar mão de diversas estratégias para obter o

sucesso almejado na mesma.

Na atualidade percebe-se um desenvolvimento tecnológico para analisar

o mercado e ter um feedback do mesmo, facilitando o retorno da informação

sobre mercado, concorrência,e comportamento dos clientes, fornecedores e

outros intermediários, aperfeiçoando o próprio sistema e permitindo uma

tomada de decisão ágil e consistente em um processo contínuo de adaptação

às condições mutantes do ambiente competitivo. E como foi citado

anteriormente,conhecer o mercado alvo é o primeiro passo para se começar a

trabalhar o marketing e criar uma relação com os clientes.

Existem vários sistemas que proporcionam suporte para o

relacionamento com o cliente,entretanto é importante observar que a teoria do

28

marketing de relacionamento, que prega a pesquisa de mercado, a análise

comportamental dos clientes, o compartilhamento de informações, a

customização e personalização, não pode tornar-se apenas uma utopia em

frente à minimização das técnicas na prática, pelo uso de ferramentas de

armazenamento dedados como CRM (Customer Relationship Management), e DBM

(Database management).

D’Angelo, Schneider e Larán (2006) acreditam que a "ferramenta

tecnológica que auxilia na implantação do marketing de relacionamento, [são]

peças de engrenagem que acabaram confundidos com a própria engrenagem".

Logo, é importante agir a partir das exigências e expectativas demonstradas

pelos clientes em relação ao seu relacionamento com a empresa.

Stone e Woodcock (1998) apontam que alguns aspectos desse

relacionamento devem ser cuidadosamente considerados e avaliados pela

empresa, dentre estes a mídia por meio da qual os contatos ocorrem, por

exemplo, correspondência, telefone, contato pessoal; a freqüência dos

contatos; com quem cada contato ocorre (qual departamento da

organização,que pessoa, etc.); o escopo de cada contato; as informações

trocadas em cada contato e os resultados de cada contato, ou seja, os

próximos passos a serem dados tanto pelo cliente como pela organização e o

custo de cada contato para o cliente, não apenas em termos financeiros,mas

também de tempo e tensão.

Além disso, o principio dominante do marketing de relacionamento é a

orientação para o cliente e para isso se faz necessário uma avaliação sobre a

satisfação do cliente, as campanhas de marketing, lealdade do cliente e as

vendas. Assim, são utilizadas medidas de sucesso transformadas em metas

para que possam construir bons relacionamentos (Swift,2001).

Após a orientação vem a satisfação, para Kotler (1999) "(...) a satisfação

do cliente é uma função diretamente relacionada entre as expectativas do

produto ou serviço e o desempenho percebidos dos mesmos". Assim, percebe-

se que a avaliação da satisfação dos clientes em relação aos serviços

29

prestados é uma forma de evitar clientes insatisfeitos,corrigindo

antecipadamente eventuais falhas.

Uma outra maneira de satisfazer um cliente a ponto de tê-lo fiel à

organização é prestar um serviço de alta qualidade. Berry e Parasuraman

(1992) explicam que existem cinco determinantes da qualidade de um serviço:

a confiabilidade em desempenhar o serviço prometido com segurança; a

atenção em proporcionar um serviço rápido; a segurança dos funcionários em

transmitir confiança e responsabilidade; o cuidado de dar atenção

individualizada ao cliente e; a aparência do local, dos equipamentos,

funcionários e instalações físicas.

Outra estratégia do marketing de relacionamento vem por meio da força

de vendas em que pode-se levantar informações por clientes ou por tipo de

classe de cliente (segmentação)que possam auxiliar na formulação de uma

estratégia eficiente de vendas por cliente. O vendedor identifica, durante uma

visitação normal, o potencial de vendas e as vendas atuais das linhas de

produtos para cada segmento de mercado em que ele atua. Ele pode analisar a

concorrência existente, analisar a participação de mercado por segmento e

formular seu planode ação em termos de visitas e suportes necessários.

Para Kotler (1999) o mais importante da teoria de marketing de

relacionamento é que ganhar novos clientes custa muito mais caro do que

manter os clientes já existentes. Os benefícios do marketing de relacionamento

podem ser mostrados por meio de técnicas contábeis que demonstrem os

custos de aquisição de novos clientes, a alteração na quantidade de clientes, e

a alteração na quantidade de uso de serviços da empresa

30

CAPÍTULO IV

4 – Estratégias para um bom relacionamento

4.1 Até que ponto o bom relacionamento fideliza o cliente.

Podemos fazer campanhas para atingir milhares de clientes através de

maciça programação de mídia. Ao mesmo tempo, deveremos tratar nossos

clientes de forma pessoal e única. E isto vai exigir uma nova postura em todos

os setores da empresa, do pessoal de vendas ao de suporte. Deve-se colocar

toda a empresa sob a ótica de trabalhar em "função do cliente".

Os Sistemas de Atendimento ao Cliente - SAC - e os novos instrumentos

de trabalho do Call Center - CRM - Customer Relationship Mamagement, já

estão bem afiados e podem ajudá-los nas ações do marketing de

relacionamento.

O cliente que chega à sua empresa para uma observação ou

reclamação carrega junto com o produto quebrado ou o serviço mal feito, as

suas preocupações pessoais. E se ele vier reclamar, não deixe ninguém do seu

time se armar em defesa da empresa. Nesta hora, os mil argumentos dizendo o

quanto vocês são bons e os seus produtos imbatíveis e sem defeitos não

servem para nada. Escute atentamente o cliente, se ele reclama é porque quer

ser fiel. Se ele não se importasse em vir até a empresa, aí sim você poderia

perdê-lo sem jamais saber o porquê. Cada reclamação é uma oportunidade

para melhorar seus produtos e serviços.

Quando for ler um relatório de vendas, uma pesquisa ou mesmo visitar

algum ponto de venda, procure ver além dos números, os detalhes invisíveis do

seu negócio. É aí que os assuntos mais importantes do business estão

escondidos. Saber enxergar o óbvio é bom, mas em certas ocasiões é preciso

enxergar além do que está claro. É preciso ouvir a palavra não dita, interpretar

o que os gestos estão querendo dizer.

31

Saber identificar seu mercado é algo essencial para qualquer empresa

sobreviver. Porém, tratar bem a nata do seu mercado (seus clientes) é algo que

determina diretamente o sucesso (ou não) da sua “coisa” e, obviamente, a

sobrevivência da sua empresa.

1. Exemplo de tratamento e opinião sobre os clientes vai de cima para baixo

É impossível pedir para que qualquer funcionário trate bem os clientes se o

dono ou chefe também não dá o devido valor e só fala que eles nasceram pra

atrapalhar sua vida. Caso você não seja o chefe, convença-o da importância

disso, mude de empresa ou viva na mediocridade.

2. Foco nos pontos que melhora a vida do seu cliente

Além de garantir o valor agregado do seu produto/serviço para seu cliente,

você precisa garantir que ele consiga usá-lo da melhor maneira possível. Logo,

elimine fatores, internos ou externos, que possam tirar o foco do seu cliente.

Exemplo: um restaurante sem higiene, com estacionamento complicado, muito

vento ou mesmo que não aceite diferentes formas de pagamento,

provavelmente não fará com que o cliente aproveite sua culinária diferenciada.

3. Atenção, atenção e mais atenção

Seus clientes são pessoas. Por mais que seja em nome de uma empresa, você

sempre lidará com pessoas e, por isso, dar atenção nunca é demais: mostre

que você se importa com os problemas dela (de qualquer tipo) e trabalhe para

que sua “coisa” possa melhorar a vida dela – não existe nada melhor do que

algo melhorado por sua causa.

32

4. Ouvindo clientes bravos

Se você acha que “sua coisa” é perfeita, provavelmente está sonhando.

Clientes bravos sempre existirão e, para lidar com eles, você precisa dar mais

atenção ainda. Eles podem se tornar detratores da sua “coisa” e da sua

empresa, então evite isso mostrando que você pode resolver o problema que

você causou.

5. Assuma, não fuja e resolva o problema

Problemas sempre existirão (sem eles, quem seria feliz né?) e sua função é

resolvê-los. Não importa pro cliente se ele foi causado por um fornecedor

picareta ou mesmo por um fator externo – o cliente sempre tem a razão (sim,

jargões populares também funcionam) e, para o bem da sua “coisa”,

simplesmente assuma a responsabilidade e preocupe-se em resolver isso.

6. Prometa pouco, entregue muito

Sua “coisa” chegou no cliente com problema e agora você precisa mandá-la

novamente. Prometa entregar em 5 dias, mas entregue em 3 e não cobre nada

por isso (afinal, o cliente já pagou por isso e está perdendo com o atraso). Ser

surpreendido positivamente sempre conta pontos para a felicidade do cliente e

para sua reputação.

7. Contrate bem, treine melhor ainda

Como já citei, seus clientes são a nata do seu mercado, logo você não pode

colocar qualquer tipo de pessoa para lidar com eles. Como o mundo não é

perfeito, garanta que qualquer um que esteja na linha de frente saiba o que e

como fazer. Preparação e treinamento não fazem milagres, mas com certeza

evitam grande parte de possíveis problemas.

33

8. Integre o “Relacionamento com cliente” ao bolo todo

Se os responsáveis por lidar com reclamações de clientes não souberem a

essência e processo da sua “coisa”, eles não poderão ajudar ninguém. Além

disso, feedbacks de clientes são colhidos por eles, então garanta que essa

valiosa informação chegue nos lugares certos da sua empresa. Por fim, esses

funcionários merecem a mesma (ou mais) atenção que os demais – dê valor a

isso e tenha um processo mais eficiente – seus clientes agradecerão.

Num país onde se ouve todo dia sobre recordes de reclamações ao Procon e

péssimo atendimento, seja atencioso e traga felicidade aos seus clientes.

Sendo assim o profissional de Marketing de relacionamento, poderá usar

os exemplos acima como base de um bom atendimento, na busca constante da

fidelização dos seus clientes, lembrando que cliente feliz e satisfeito, significa

mais vendas, que conseqüentemente mais dinheiro no fluxo de caixa da

empresa.

34

CONCLUSÃO

O conteúdo abordado reflete a importância dos profissionais de vendas,

negociações, de como o relacionamento impacta a fatia do mercado. Os

empresários e seus colaboradores a cada dia se dão conta da importância da

forma de se relacionar, como o relacionamento impacta em suas vendas e

diretamente em seus bolsos, passam analisar e reverem seus conceitos e

comportamentos, praticando as melhores maneiras de como se relacionar com

eles. Passam a entender que agindo com esta diferença, podem tornar as

relações duradouras, proporcionando bons e significados resultados para as

eles e suas respectivas empresas. As empresas por sua vez, devem ter uma

estratégia definida para garantir uma posição diferenciada. Devem estruturar

uma posição diferenciada e devem reavaliar-se, procurando descobrir como

criar uma cadeia de valor com um sistema exclusivo de atividade que

represente um diferencial que permita verificar com igualdade e condições,

seus principais concorrentes.

Qualquer organização sem uma estratégia definida corre o risco de se

perder e até mesmo ficar sem rumo. Muitas empresas fecham suas portas por

falta de uma administração eficaz. Os empresários falidos são considerados

meros aventureiros no mundo dos negócios. Não sabem lidar com as

ferramentas essenciais para uma vida longa de suas empresas. Os maiores

prejudicados são seus colaboradores, que durante suas atividades se

propuseram a empenhar-se na busca dos resultados, os quais distinguem o

processo de continuidade da empresa. Embora a maior responsabilidade seja

do principal gestor, todos os que participam do processo também são co-

responsável pela existência e permanência da empresa do mercado. Claro que

com menor peso, entretanto, o fato de fecharem seus resultados no positivo,

provam sua plena, total e irrestrita participação.

35

O marketing de relacionamento é um conjunto de ações, de

responsabilidade dos profissionais que atendem, direta ou indiretamente seus

clientes, de forma criativa e rentável, capaz de agregar valor aos clientes

externos e resultados importantes para a empresa e todos que dependem dela.

E surge como resposta para sustentar e, em alguns casos, melhorar a

vantagem competitiva. Permeia e monitora cada parte da empresa,

transformando a maneira como cada atividade é desenvolvida e mudando a

própria natureza da ligação entre cada uma das atividades e em cada uma das

outras partes.

A vantagem competitiva esta no relacionamento já que a cada dia os

produtos / serviços são equivalentes no preço e na qualidade somente sendo

diferenciado no atendimento ao cliente.

Considera-se viável criar valor para o cliente diferenciando-se da

concorrência e estabelecendo benefícios sustentáveis, ao se estabelecer uma

filosofia de administrarão que esteja fundamentada em um relacionamento

profundo e duradouro com seus clientes em potencial, fornecedores e todos os

intermediários.

Não existe prestação de serviços se não houver relacionamento. O

serviço é um produto consumido na hora. A relação que existe entre o cliente e

a empresa define o sucesso ou não do seu consumo. Toda empresa conhecer

a fundo seus clientes: quem é ele; o que quer e como ele quer. Muitas vezes o

cliente não sabe o que quer e também sabe como pedir. O marketing de

relacionamento, através de seus programas de fidelização, permite adiantar

esclarecimentos por viabilizar melhor conhecimento da clientela e constituem

elementos fundamentais para relações profissionais se firmarem e cada vez

mais orientada para os relacionamentos duradouros.

Para que haja sucesso a empresa deve estar focada para a sua missão,

isto é, se posicionando de forma global, mas agindo local. Seus objetivos e

metas devem refletir o comprometimento com o todo e em condição de

competição.

36

O sucesso do marketing de relacionamento deve ser mensurado através

de todos os relacionamentos que influenciam na satisfação dos clientes. Para

isso não se pode excluir nem um canal: fornecedores (sejam de bens ou de

serviços), concorrentes diretos ou indiretos, funcionários, estrutura física do

negócio e até mesmo os compradores intermediários e os finais.

Ao analisar todo o tipo de relacionamento com a finalidade de

estabelecer um Marketing de Relacionamento eficaz, aparece o grande ponto

negativo desta nova ferramenta: a empresa precisará sofrer, às vezes,

drásticas mudanças. Para isso toda a empresa tem que estar disposta a rever

a sua forma de trabalho, desde a diretoria até os cargos de menor destaque

dentro da corporação.

Sam Walton, fundador do Wal-Mart, maior cadeia de varejo do mundo,

costumava dizer que “os clientes podem demitir a todos de uma empresa, do

alto executivo para o baixo escalão, simplesmente gastando seu dinheiro em

algum outro lugar”.

Quanto melhor for o relacionamento com o cliente, mais fácil será fazer

negócio com ele. O relacionamento com o cliente é muito mais que ser

simpático com ele. É uma abordagem consciente e sistemática para reforçar a

confiança e produzir resultados satisfatórios do decorrer do tempo, através da

construção de relacionamentos sólidos e eficazes. O trabalho de manutenção

de clientes é tão importante que, uma vez que ele fica habituado a fazer

negócio com seu fornecedor, a resistência em se atraído pela concorrência fica

mais fortalecida do que no início das primeiras transações. Sempre há um fator

a favor. Por outro lado, quando o cliente que faz negócios com a concorrência,

o papel da conquista será fundamental. Atrair novos clientes requer grandes

esforços, sejam eles, físicos, psicológicos e financeiros. É importante avaliar

todos estes aspectos antes de se iniciar a primeira abordagem a novos e

potenciais clientes.

Agradar os clientes oferecendo todas as ferramenta que o marketing de

relacionamento nos propõe, torna a experiência de comprometimento

37

inesquecível, faz o trabalho valer a pena e determina o sucesso do negócio.

Não importa em que ramo de negócio se atue, sempre existe a possibilidade de

tratar bem os clientes e, consequentemente, se beneficiar com isso. O

marketing de relacionamento nos orienta para a tendência do mercado: a

fidelização. E, assim, concluímos que a fidelização exige conhecimentos dos

clientes, uma estratégia definida, comprometimento com objetivos e metas e,

com certeza, resultados favoráveis a permanência no mercado.

Podemos concluir que se mantermos um CRM bem elaborado poderei

imbutir valores ao meu produto/serviço já que a cada dia o cliente prefere pagar

mais onde obtem maior relacionamento ou seja onde é melhor tratado.

Na visão de futuro vale ressaltar que o profissional de Marketing de

Relacionamento, cada dia mais será exigindo muito criativa, inovação, soluções

eficaz para um bom atendimento, esse será o diferencial para as empresas

aumentarem seus lucros ou participação no mercado onde atua, esse conceito

veio para ser o grande trunfo diante da concorrência.

38

BIBLIOGRAFIA CITADA

BOGMANN, Itzhak - Marketing de Relacionamento – Estratégias de Fidelização

e suas Implicações Financeiras – Rio de Janeiro - Ed. Nobel, 2002

BERRY, L.L. & PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através da qualidade. São Paulo: Maltese - Norma, 1992.

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Marketing de Relacionamento junto a Consumidores Finais: um Estudo Exploratório com Grandes Empresas Brasileiras.

RAC. V.10. n. 1, Jan/Mar. 2006

GODOY, Fernanda Prando - Construa Relacionamentos & Venda Mais – Como

alcançar o sucesso a partir da eficácia em relacionamentos de Vendas – Rio de

Janeiro - Atlas Book, 2003

GORDON, Ian – Marketing de Relacionamento, São Paulo - Futura, 1999

GORDON, Ian - Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998.

KOTLER,Philip e ARMSTRONG, Gary - Princípios de Marketing - Rio de

Janeiro - LTC, 1999

KOTLER, Philip, Marketing de A a Z: 80 conceitos que o profissional precisa

saber - Rio de Janeiro - Editora Campus, 2003

39

LEMOS, A. C. F. V. de.; LIMA, S. R.; DESCONCI, T. & EHLERS, E. da P. O

planejamento estratégico como ferramenta competitiva. VII

SEMEAD/Seminários em Administração FEA-USP. São Paulo, 2004.

STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing de Relacionamento . São Paulo: Littera Mundi,1998

SWIFT, Ronald. CRM: Customer Relationship Management, o revolucionário marketing de relacionamento com o cliente. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2001.

SZAFIR-GOLDSTEIN, C. & TOLETO, G. L. Valor percebido - A ótica do cliente

e a ótica do fornecedor. V SEMEAD - Seminários em Administração FEA-USP.

São Paulo, 2001

VAVRA, T. G. Marketing de relacionamento (After marketing). 1ª Ed. Atlas. São

Paulo, 1996.

CRM - o revolucionário marketing do negócio.

Marketing do relacionamento, qualidade e valor.

40

ÍNDICE

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I 10

MARKETING DE RELACIONAMENTO

1.1 – O relacionamento comercial 10

1.2 – As mudanças comerciais 11

1.3 – Planejamento estratégico x planejamento tático 11

1.4 – O pós-marketing e sua relevância para as organizações 13

CAPÍTULO II 17

O MARKETING DE RELACIONAMENTO E SEUS EFEITOS

2.1 – A definição do cliente 17

2.2 – A fidelização de clientes 20

2.3 – Mantendo os contatos 21

2.4 – Relacionamento com inteligência 21

CAPÍTULO III 24

FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

3.1 – O papel estratégico do relacionamento 24

3.2 – A importância de se utilizar o banco de dados 25

3.3 – As Ferramentas Estratégicas do Marketing de Relacionamento 27

CAPÍTULO IV 30

ESTRATÉGIA PARA UM BOM RELACIONAMENTO

4.1 – Até que ponto o bom relacionamento fideliza o cliete 30

41

CONCLUSÃO 34

BIBLIOGRAFIA CITADA 38

ÍNDICE 40

FOLHA DE AVALIAÇÃO 42

42

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes – IAVM – Gestão Empresarial

Título da Monografia: Marketing de Relacionamento

Autor: Anderson Lemos Barroca

Data da Entrega: 04/08/2012

Avaliado por: Aleksandra Sliwowska

Conceito:

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